Проблеми розвитку маркетингових послуг в російській економіці

План

Введення

1. Теоретичні аспекти маркетингу

   1. 1.1 Історія виникнення маркетингу

   2. 1.2 Поняття і сутність маркетингу

   3. 1.3 Принципи та функції маркетингу

2. Маркетинг в Росії

   1. 2.1 Становлення маркетингу в Росії

   2. 2.2 Сучасний стан маркетингової діяльності в Росії. Основні проблеми розвитку російського маркетингу

   3. 2.3 Перспективи розвитку маркетингу в Росії

Висновок

Список джерел

Введення

Маркетинг зачіпає життя кожного з нас. Це процес, в ході якого розробляються і надаються в розпорядження людей товари і послуги, що забезпечують певний рівень життя. Маркетинг містить у собі безліч найрізноманітніших видів діяльності, у тому числі маркетингові дослідження, розробку товару, організацію його розповсюдження, встановлення цін, рекламу і особистий продаж. Багато хто плутає маркетинг з комерційними зусиллями по збуту, тоді як насправді він поєднує в собі кілька видів діяльності, спрямованих на виявлення, обслуговування, задоволення споживчих потреб для вирішення цілей, що стоять перед організацією. Маркетинг починається задовго до і триває ще довго після акту купівлі-продажу.

Незалежно від ступеня розвиненості ринкових відносин, які роблять життєво необхідним використання маркетингу в практиці виробничо-комерційної діяльності підприємств і фірм, він завжди залишається реально існуючою системою ув'язки виробництва і споживання, способом їх погодженої взаємодії, що грає найважливішу роль в відтворювальних процесах.

Перехід нашої країни в 1992 році на нову систему господарювання торкнувся всі сторони економічного життя. Раніше керівники радянських підприємств навіть не замислювалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибутку, оскільки підприємства не були власністю начальника або директора. Нині ж ситуація повністю змінилася і керівництво зіткнулося з необхідністю організації своєї діяльності відповідно до принципів маркетингу.

Необхідно відзначити все зростаючу роль використання методів і принципів маркетингу і в некомерційних сферах.

Мета даної роботи - показати проблеми розвитку маркетингових послуг в російській економіці. У курсовій роботі автор розгляне наступні питання: сутність самого поняття маркетингу, зародження маркетингової діяльності в російській економіці, зупиниться на проблемах розвитку маркетингових послуг в Росії.

У роботі над темою автор зіткнувся з недостатністю матеріалу з даного питання. У роботах більшості маркетологів більший акцент робиться на практику зарубіжних фірм, дається аналіз ефективності маркетингової діяльності підприємств і фірм західних країн. І лише в роботах В.І. Дорошева «Введення в теорію маркетингу», Т.Д. Маслової, С.Г. Божук, Л.М. Ковалик «Маркетинг» кілька глав присвячені досліджуваній темі. Вони, а також ряд статей журналів «Маркетинг» і «Маркетинг в Росії і за кордоном» лягли в основу другого розділу даної курсової роботи.

У роботі над першою главою використані як праці західних фахівців - Філіпа Котлера, Соренсена Олав Юл - так і вітчизняних маркетологів - А.М. Година, Є.П. Голубкова, В.І. Дорошева та ін

Глава 1 Теоретичні аспекти маркетингу

1. Історія виникнення маркетингу

Перш ніж говорити про розвиток маркетингових послуг в російській економіці, згадаємо трохи про еволюцію самого поняття «маркетинг». Цілком виразно можна сказати, що процес, який сьогодні називають маркетингом, існував завжди. «Як тільки виник ринок, а він виник 6-7 тис. років тому, разом з ним виникли й почали розвиватися перші форми маркетингової діяльності, а саме цінова політика і реклама. Відомості про рекламу зустрічаються в згадках про Шумері, Стародавньому Єгипті (рекламні написи на папірусі), державах Месопотамії та ін ... До реклами відносяться і емблеми (торгові марки) торговців Месопотамії ». ¹

На Далекому Сході маркетинг виник дуже давно, довгий час не знаходячи послідовників. Він був винайдений в Японії близько 1650 р. власником універмагу, представником сімейства Міцуї, який «на цілих 250 років передбачив головні риси маркетингової політики: стати покупцем для своїх споживачів, проектувати для них продукти і розвивати джерела для їх виробництва; принцип« гроші назад і ніяких питань », деспеціалізації, тобто широкий асортимент замість вузькоспеціалізованої торгівлі». ²

Економічна революція, що почалася в США на початку XX ст. ввела в широкий обіг поняття «маркетингу»: в Пенсильванському університеті в 1901-1905 рр.. читався курс лекцій під назвою «Маркетинг продуктів», а в університеті штату Вісконсін в 1910 р. викладалися «Методи маркетингу». У 20-30-х роках XX ст. стали систематично з'являтися публікації з маркетингової проблематики. У них, зокрема, в роботах Е. Маккарті, виділялися чотири найважливіших елементи маркетингу: «товар» («product»), «ціна» («price»), «ринок, або ринковий простір» («place»), « стимулювання попиту та просування товару »(« promotion »). І все ж початок широкого розповсюдження і інтенсивного вивчення ідей маркетингу відноситься до 50-х років минулого сторіччя. Саме в цей час в США та інших, індустріально розвинених країнах став формуватися «ринок покупця», який характеризується пріоритетним становищем покупця по відношенню до продавця. Однак до середини 60-х років маркетингова діяльність була спрямована головним чином на вирішення проблеми збуту вироблених товарів, причому підприємці орієнтувалися не на потреби ринку, а на свої виробничі можливості. Сучасний же маркетинг ставить виробництво товарів і надання послуг в пряму залежність від ринку, від безпосереднього споживача товарів і послуг і навіть від можливості сформувати переваги останнього.

2. Поняття і сутність маркетингу

В існуючій практиці використовують понад 2000 визначень маркетингу. Якого-небудь одного загальноприйнятого, «офіційного» визначення маркетингу до сих пір не існує.

МАРКЕТИНГ (від англійського market - ринок) - комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм.

У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивченню покупців, конкурентів і конкуренції, забезпеченню цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і рекламі, оптимізації каналів товароруху та організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту сервісних послуг. Маркетинг як породження ринкової економіки є в певному сенсі філософією виробництва, повністю (від науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт до збуту і сервісу) що була умовам і вимогам ринку, які у постійному динамічному розвитку під впливом широкого спектра економічних, політичних, науково-технічних і соціальних факторів. Підприємства-виробники та експортери розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретному ринку і його сегментам, з найвищої економічної ефективністю. Проте це стає реальним тоді, коли виробник має можливістю систематично коригувати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змінами ринкової кон'юнктури, маневрувати власними матеріальними та інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних і тактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень.

Трактування маркетингу як ринкової концепції управління представляє собою систему організації та управління виробничо-збутової і торгової діяльністю підприємств, фірм, орієнтованої на вимоги ринку, реальні потреби покупців в товарах і послугах.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

• надійну, достовірну та своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

• створення такого товару, асортименту товарів, що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

• необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

Сучасна концепція маркетингу включає три основних завдання, дослідження і розробка яких складають основу успішної реалізації продукції: орієнтація на споживача; підхід до маркетингу як до загальнофірмової справі, успіх якого залежить від усіх; орієнтація на прибуток як кінцевий результат всієї виробничої діяльності. А.М. Годін виділяє 5 основних концепцій, на основі яких комерційні служби здійснюють маркетингову діяльність:

1. Виробнича орієнтація:

У цій концепції переважає підхід, що складається в управлінні виробництвом і реалізацією продукції. Вона орієнтована на ситуацію, коли попит на товар перевищує пропозицію і необхідно збільшити виробництво.

2. Товарна орієнтація:

Сутність цієї концепції в тому, що споживач постійно хоче мати товар кращої якості або повніше задовольняти свої запити.

3. Збутова орієнтація спрямована на інтенсифікацію комерційних послуг.

4. Чистий маркетинг:

Концепція «чистого» маркетингу - це зосередженість на потребах покупців і їх задоволення за допомогою створення, доставки і споживання товару. Критика цієї концепції призвела до появи:

5. Соціально - етичного маркетингу:

Ця концепція формувалася під впливом і контролем громадських організацій і рухів. Вона орієнтована на облік і збалансованість трьох чинників: отримання прибутку виробником, задоволення потреб споживача і вимог суспільства.

Однак прийняття концепції і філософії маркетингу усіма співробітниками підприємства не може гарантувати виконання виробничих завдань - необхідно створення організаційної структури, яка втілювала б концепцію маркетингу в життя. Закріплення «ринку покупця», стабілізація принципу ринкової економіки - перевищення пропозиції над попитом - послужили причиною створення відділів маркетингу в організаційній структурі підприємств. Маркетинг став розглядатися як одна з функцій управління діяльністю підприємства. Всі сфери діяльності підприємства стали підкорятися вимогам маркетингу, який перетворився в провідну функцію підприємства.

3. Принципи та функції маркетингу

Маркетинг зачіпає безліч людей такими різноманітними способами, що неминуче породжує суперечності. Деякі активно недолюблюють діяльність по сучасному маркетингу, обвинувачуючи його в руйнуванні навколишнього середовища, бомбардуванню публіки дурною рекламою, створенні непотрібних потреб, зараженні молоді почуттям жадібності і цілому ряді інших гріхів. Інші люто захищають маркетинг. Розібратися в питанні необхідності маркетингу допоможе розуміння принципів його діяльності. У чому ж полягають основні принципи маркетингу? Т.Д. Маслова, Л.М. Ковалик і С.Г. Божук у своїй роботі «Маркетинг» дають наступну їх класифікацію:

1. Принцип человекосбереженія. Він означає, що в процесі маркетингового управління всі дії повинні бути спрямовані на людину. Найвищим критерієм оцінки дії даного принципу є - «зроби все, від тебе залежне, щоб людині (працює на підприємстві і покупцеві продукції) стало краще».

2. Принцип стратегічного мислення відображає спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої ​​уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.

3. Принцип поновлення (інновацій), означає концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на готовності постійно оцінювати свою діяльність, приймати рішення про припинення випуску «віджилих» товарів, про вдосконалення «старіючих», про запуск нових.

4. Принцип глибокого і всебічного науково-практичного дослідження ринку й економічної кон'юнктури.

5. Принцип сегментації ринку організовує діяльність з класифікації потенційних споживачів виробленої продукції відповідно до особливостей якісної структури їх попиту.

6. Принцип планування.

7. Принцип своєчасного виходу на ринок.

8. Принцип перспективності дій.

При цих умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового і оперативного планування виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання експортних програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної та виробничо-збутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом - найважливішим елементом системи управління підприємством.

Основними функціями маркетингу є:

• Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;

• Аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;

• Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і / або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари, знімаються з виробництва і ринку;

• Планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, відповідних власних збутових мереж зі складами і магазинами і / або агентських мереж;

• Забезпечення формування попиту і стимулювання збуту шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів ("паблік рілейшнз") і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

• Забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні "технології" використання цін, кредитів, знижок і т. п.;

• Задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисту навколишнього середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;

• Управління маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

Виконання перерахованих функцій вимагає від виробника розробки та здійснення маркетингових програм, розуміння реального співвідношення маркетингу і підприємництва. Перший, відповідно до сучасної його трактуванні - не пряма функція другого, а певний до нього підхід, що виходить з того, що метою бізнесу є "створення споживача". Маркетингова діяльність дозволяє визначити, для кого, що, як і скільки виробляти, тобто відповісти на головні питання ринкового господарювання.

Глава 2 Маркетинг в Росії

1. Становлення маркетингу в Росії

Маркетинг як сукупність сформованих у світовій практиці методів вивчення ринків, виявлення ідей, нових потреб покупців і їх матеріалізація у вигляді нових товарів, маркетинг як інструмент вмілої організації системи збуту товарів, проведення рекламних заходів і т.д. становить інтерес для економічної науки і господарських організацій Росії.

Перші згадки про маркетинг у вітчизняних виданнях відносяться до 1960-го років. У пропагандистській літературі суть маркетингу нерідко зводилася до «нав'язування товарів споживачу». Характерно назва вийшла в СРСР книги «У павутині маркетингу». Разом з тим у 70-ті роки наші вчені, особливо співробітники МГУ, МГИМО звернулися до вивчення і осмислення складних, неоднозначно нових, соціально-економічних і організаційних аспектів регулюючої діяльності капіталістичних фірм у сфері реалізації.

Після Наради з безпеки і співробітництва в Європі (Гельсінкі, серпень 1975 р.), де було прийнято угоду про розвиток міжнародних економічних зв'язків, у тому числі торгівлі на принципах маркетингу, почала функціонувати секція з питань маркетингу при Торгово-промисловій палаті СРСР. 17 лютого 1976 відбулося її установчі збори. Детальний знайомство з практикою застосування маркетингу в НДР і Угорщини дозволило зробити висновок про доцільність використання окремих елементів маркетингу в діяльності підприємств і зовнішньоторговельних об'єднань в умовах планової економіки (так званий «соціалістичний маркетинг»).

Але принципова можливість розвитку маркетингу в Росії з'явилася тільки з реформами 90-х років, коли наша країна відкрила свої кордони для іноземних підприємців, які не забули можливістю зайняти своє місце на неосяжних просторах нашого ринку, що розвивається.

Ось тоді-то Росія на власні очі побачила, що таке маркетинг, відчувши на собі маркетингову програму "снікерізаціі", блискуче розроблену і проведену всесвітньо відомою компанією "Марс".

Передумови виникнення маркетингу в Росії пов'язані, передусім, до змін у відносинах власності. Закон про власність в РРФСР, прийнятий у грудні 1990 р., дав повні права приватної власності. Проведена потім приватизація призвела на практиці до руйнування монополії державної власності та утвердження різноманітних форм власності та господарювання. Багато керівників вперше отримали право приймати господарські рішення без тиску «зверху», виходячи з цілей та інтересів своїх підприємств. За даними опитування керівників російських промислових підприємств, проведеного навесні 1994 року, від половини до двох третин опитаних оцінювали свої рішення з важливих господарських питань (про ціни, випуску продукції, зарплаті, інвестиції) як «повністю вільні» від опіки зверху. Виробники і споживачі від переважно предпісательних форм зв'язків перейшли на переважно ринкові (угоди, контракти).

«Лібералізація економіки, що почалася з« відпустки »цін, зробила ринкові параметри (ціни, процентні ставки, валютний курс та ін) орієнтирами поведінки підприємців» ^3. Були прийняті закони, що визначають рамки ділової поведінки маркетологів («Про захист прав споживачів», «Про рекламу», антимонопольне законодавство та ін.)

У цей період зросла популярність маркетингових ідей серед вчених і практиків, на багатьох підприємствах почали виникати відділи маркетингу (в 1994 р. вони були вже на 42% підприємств), розвинулася система бізнес-освіти, де багато уваги було приділено теорії маркетингу. Починає розвиватися маркетингове мислення, причому не тільки у провідних менеджерів, а й у керівників нижчих ланок і навіть у рядових працівників, що пов'язано не тільки з швидко розвивається системою бізнес-освіти, але і з тим, що посилилася реальна залежність доходів від ринкової долі їх продукції. Більшою мірою це проявилося в торгівлі, фінансах, сфері послуг, на підприємствах, що випускають предмети споживання, особливо в середньому бізнесі, в меншій мірі на великих промислових підприємствах. Обстеження, проведене вченими РЕА ім. Г.Л. Плеханова в 1994 році, показало, що у фахівцях з маркетингу потребували 87% опитаних підприємств різних сфер російської економіки. «Навколо маркетингу виникла своєрідна ейфорія» ^4, коли він став сприйматися нашими управлінцями мало не як «панацея» від усіх труднощів, пережитих фірмами в умовах перехідної економіки. Але слідом за цим настало певне розчарування в спробах побудувати підприємницьку діяльність російських фірм за класичними маркетинговим зразкам.

В середині 1998 р. економіка Росії зіткнулася з серйозними проблемами. Після горезвісного кризи багато фірм припинили свою діяльність, тисячі фахівців залишилися без роботи. Намагаючись вивести підприємства з кризи, їх керівники зробили кроки зі скорочення витрат, у тому числі і на персонал. Багато менеджерів втратили роботу, іншим в кілька разів знизили заробітну плату. Суттєвою реформації піддалися і відділи маркетингу в компаніях. Вимоги до менеджерів з маркетингу докорінно змінилися. Основним показником діяльності маркетолога в посткризової Росії стало вміння прогнозувати продажу і підвищувати їх. Багато фахівців з цієї сфери були змушені змінити місце роботи або профіль діяльності. Але через деякий час компанії навчилися жити в нових умовах. На ринку праці для фахівців з маркетингу і вже в середині 1999 р. намітилися позитивні тенденції. Жорстка конкуренція, спровокована кризою, підвищила попит на маркетологів, здатних професійно оцінювати ринкову кон'юнктуру і визначати перспективні напрямки розвитку бізнесу. Якщо говорити про сьогодення, то у зв'язку з тим, що отримати в Росії серйозну освіту з цієї професії вельми непросто, зараз на ринку спостерігається дефіцит фахівців з маркетингу.

Тенденції, які намітилися сьогодні на ринку праці фахівців з маркетингу, багато в чому відображають становище російського бізнесу в цілому.

2.2 Сучасний стан маркетингової діяльності в Росії. Основні проблеми розвитку російського маркетингу

Потреба в маркетингу в російських фірм посилюється зараз тим, що для багатьох з них головним обмежувачем зростання виробництва став брак платоспроможного попиту покупців, а також те, що все більше російських підприємців працює тепер на насиченому ринку. Так, насиченість споживчого ринку товарами і послугами в середині 2004 року склала понад 90%.

У різних галузях і сферах російської економіки прилучення до маркетингу відбувається неоднаковими темпами. Маркетингові дослідження, в основному, замовляють представники великого бізнесу, держустанови і політичні партії. Малий бізнес поступово починає розуміти, що маркетинг необхідний фірмі так само, як бухгалтер і юрист, але, по-перше, він не володіє великими коштами, а по-друге, працює в тому вузькому сегменті ринку, де він і так все добре знає, і ризикує, як правило, своїми грошима.

Раніше всього технологію маркетингу почали використовувати фірми, що займаються експортом та імпортом. Великий розвиток він отримав у фірмах, що працюють на сегментах високоякісної продукції ринків одягу, побутової техніки, комп'ютерів, автомобілів, дорогих послуг та ін

Маркетинговий підхід став широко впроваджуватися в сферу фінансових послуг, елементи маркетингу останнім часом намагаються впроваджувати на двох найбільших за оборотом, асортименту та прибутковості споживчих ринках Росії - продовольчому та книжковому. Останній є досить конкурентним і більш цивілізованим особливо в сегменті спеціальної і ділової літератури. ⁵

Особлива проблема з освоєнням маркетингу стоїть перед наукомісткими підприємствами військово-промислового комплексу, транспортного машинобудування, електроніки та ін

Тим не менш, сьогодні діють фактори, що обмежують можливості розвитку маркетингу в Росії і визначають його якісні відмінності від класичної моделі.

За оцінкою В.І. Дорошева несприятливі для російських фірм фактори зовнішнього середовища багато в чому пов'язані з недорозвиненістю і нецивілізованістю ринкових відносин в Росії, нестабільним станом економіки, уповільненим, суперечливим і половинчастим характером російських реформ і недосконалістю законодавства. Лібералізація цін не супроводжувалася індексацією оборотних коштів і переоцінкою основних фондів підприємств. У російській правовій практиці немає налагодженого механізму стягнення боргів. Це відіграло велику роль у виникненні масової неплатоспроможності та взаємозаборгованості учасників виробництва, що суперечить природі нормальних ринкових відносин і створює парадоксальну ситуацію для маркетологів.

Проведення стратегічної інвестиційної політики і стратегічного маркетингу утруднено через загального нестійкого стану економіки, невизначеності політичної ситуації, нездійснення послідовної державної інвестиційної політики.

Ряд чинників, що визначають специфіку російського маркетингу, пов'язаний з самими російськими підприємствами. В якості головної мети не всі керівники ставлять на перше місце прибуток, хоча, як відомо, в ринковому середовищі глобальною метою є прибуток.

Але разом з тим відрізняється цільова спрямованість російських фірм, які віддають пріоритет прибутку. На відміну від багатьох західних підприємців вони поставлені в умови, коли сьогочасні інтереси переважають над довгостроковими. Головною особливістю поведінки підприємств стає «орієнтація на виживання", нерідкі випадки прямого обману, не відпрацьований легальний механізм забезпечення виконання контрактів. Прийнятна норма прибутку для багатьох російських фірм у десять і більше разів перевищує середню норму прибутку західного бізнесу, що становить 5-10%.

Що ж зараз відбувається на російському ринку маркетингових послуг? В даний час існує не так багато маркетингових компаній, які надають якісні професійні послуги. Наприклад, за даними газети «Діловий Петербург» № 75 від 27.04.04, компаній, які займаються маркетингом і рекламою, в Петербурзі не більше 50, а саме маркетингових компаній всього 12. Серед них найвідоміші: ЗАТ «Той-опініон», ТОВ «Екро-RG», ТОВ «Дослідницька фірма« Гортис »та інші. Тобто з впевненістю можна сказати, що потенційний ринок зі створення кампанії, що надає маркетингові послуги, досить великий.

Сучасні маркетингові кампанії можуть запропонувати потенційним клієнтам наступні варіанти маркетингових досліджень:

• Маркетингові дослідження методом кабінетних досліджень;

• Маркетингові дослідження методом глибинних інтерв'ю;

• Маркетингові дослідження методом фокус-груп;

• Маркетингові дослідження методом телефонних опитувань;

• Маркетингові дослідження методом експертних опитувань;

• Маркетингові дослідження методом хол-тестів;

• Маркетингові дослідження методом аудиту точок продажів;

• Часом для скорочення витрат можна обійтися маркетинговими дослідженнями в Internet.

Зауважу, що прийняти рішення про те, що можна обмежитися виключно мережевим маркетинговим дослідженням, може тільки професіонал, так як склад аудиторії Internet часто абсолютно не відображає складу цільової аудиторії.

Але яка ситуація із затребуваністю професійного маркетингу у сучасних російських фірм? У ході опитування, проведеного дослідницькою групою компанії «Вілмарк» з'ясувалося, що 70% учасників опитування проводять маркетингові дослідження своїми силами. З них менше 50% задоволені результатами і, тим не менш, до професійних маркетологам найближчим часом звертатися вони не збираються. У той же час збір первинної ринкової інформації - це та частина дослідження, яку краще всього довірити маркетинговим агентствам, ніж здійснювати самою організацією, що надає послуги. Насамперед, тому, що респонденти, швидше за все, дадуть чесні відповіді третім особам, ніж безпосередньо представникам організації, що проводить дослідження.

25% опитаних зовсім не проводять досліджень, і лише 5% мали досвід роботи з досвідченими консультантами з маркетингу. Це говорить про те, що політика наших вітчизняних підприємців недостатньо орієнтована на застосування якісних, розроблених професіоналами, маркетингових технологій і проведення маркетингових досліджень для підвищення можливості досягнення успіху в бізнесі.

Проблемою залишається також і те, що в Росії до цих пір не можна рекламні та маркетингові послуги відносити на собівартість продукції, а їх віднімають з прибутку підприємства. Тому за ці послуги ніхто не хоче платити чесно.

У контексті вищевикладеного відразу хочеться сказати ще про одну дуже істотною проблеми, що стоїть перед тими, хто вирішив провести маркетингові дослідження, незалежно від того як - звернувшись в маркетингову кампанію або самостійно. Це проблема неточності інформації. Ніколи не можна виключати того, що отримана інформація може містити «технічні помилки». Причиною тому є неповна статистика Держкомстату, «перекошена» статистика Митного контролю, необ'єктивність публікацій у ЗМІ, неточності аналітичних статей, нарешті, «помилки» оператора, який набирає відповідні тексти. Це дуже суттєвий момент, оскільки можливостей перевірити це, практично немає ніяких. Тому завдання отримання надійної і точної інформації повинна ставитися дуже гостро.

Який тип маркетингу характерний зараз для російського бізнесу? Лише порівняно невеликого числа фірм доступний маркетинг постіндустріального суспільства - «орієнтований на споживача», на індивідуалізовані запити, на якісну, часто оновлювану продукцію (концепція «чистого» маркетингу). Більшість працює в кращому випадку в рамках концепції «товарного» маркетингу.

Ще складніше йде справа в нашій країні з так званим «соціально-етичним» маркетингом. Причиною цього є, перш за все, висока ступінь монополізації та олигополизации наших ринків. Замість довгостроковій стратегії кропіткої роботи зі споживачем і товаром, замість того, щоб «робити гроші» на обороті, вони віддають перевагу «швидкі гроші» за рахунок підтримки високих цін при обмеженні випуску продукції. Яскравим прикладом такої практики є діяльність ВАЗу, що підтримує високі ціни на свою продукцію, в тому числі завдяки лобіюванню вигідною цій фірмі (але не російському споживачеві) політики митних зборів, спрямованої, перш за все проти конкурує з «Жигулями» класу іномарок. На низці ринків, особливо фінансовому, монополія продавця спочиває на непоінформованість споживача, якому вдається нав'язати сумнівні послуги за допомогою масованої реклами. На багатьох ринках замість ділового партнерства виникають руйнівні форми конкурентної боротьби аж до кримінальних. Великі небезпеки для споживачів несе корупція в державних органах, особливо покликаних здійснювати контроль за якістю продукції, що поставляється на наш ринок імпортної продукції. Недостатню силу поки що набрало «громадянське суспільство» (товариства споживачів, екологічні рухи та ін громадські організації).

При цьому спостерігаються значні відмінності в маркетинговій стратегії російських підприємців по регіонах країни. У найбільших містах стиснення попиту відчувається слабкіше, промисловість швидше знаходить свою ринкову нішу. У малих містах і віддалених районах можливостей для маркетингових маневрів значно менше. Низький рівень доходів основної маси споживачів змушує проводити лише стратегію пасивного маркетингу, використовувати головним інструментом у боротьбі за споживача відносно низьку ціну, часто при поганому якості продукції. Але істотним обмежувачем для зниження цін на російському ринку є високі витрати звернення, породжувані неефективною організацією торгівлі, надлишками магазинного персоналу в порівнянні із західною практикою. Якщо сукупна торгова націнка в Німеччині не піднімається вище 35%, то в Росії вона досягає 200%.

Багато фірм, які прагнуть проводити грамотну маркетингову політику, поки що на практиці знаходяться на перших щаблях «школи маркетингу». Організовані на них служби маркетингу часто не в змозі дослідити велику кількість наявних альтернатив продуктового асортимент, служби маркетингу поки в небагатьох випадках здійснюють комплексне управління всією діяльністю фірми, застосовуючи лише окремі елементи і прийоми маркетингу. І в той же час при аналізі діючих в організації маркетингових служб, виявляється схожість проблем у порядку їх формування, функціонування, зв'язки з іншими відділами та службами:

• Як правило, створення відділу маркетингу, призначення керівника та визначення зв'язків в діючій структурі управління організації, здійснюється інтуїтивно, за рішенням керівника, без достатніх мотивів і аналізу діючої системи і факторів зовнішнього середовища;

• У більшості організацій спостерігається дефіцит кваліфікованих кадрів маркетингового персоналу;

• Функціонування відділу починається з пошуку проблем, якими він повинен займатися, в той час як правильно було б зайнятися стратегією, розробкою плану маркетингу, контролем та координацією його виконання;

• Пошук проблем зазвичай здійснюється за аналогією з діючими службами маркетингу на інших підприємствах. Це, як правило, призводить до стандартних помилок, їх «тиражування» у зростаючому обсязі;

• Керівники організацій дуже швидко забувають про основну мету створення маркетингового відділу, про те, що вони самі в першу чергу повинні керуватися у своїй діяльності маркетингової концепції;

• Аналіз маркетингової діяльності в Росії показує, що кошти, вкладені в маркетинг, використовуються неефективно, контроль діяльності не здійснюється, і як наслідок споживач несе додаткові витрати;

На більшості російських підприємств і фірм використовується мережевий підхід до маркетингу, що виражається, в основному, у розвитку особистих контактів і спробах встановлення довготривалих відносин з клієнтами, особливо за допомогою утворення нових організаційних підрозділів. На багатьох з них набагато менше піклуються про питання планування. За даними дослідження, проведеного кандидатом економічних наук Сиктивкарського державного університету Ю.Ф. Попової і професором міжнародного бізнесу Ольборгского університету Соресеном Олав Юл, російські підприємства та фірми «приділяють більше уваги організаційних питань маркетингової діяльності, ніж розвитку інструментів маркетингового планування, і поєднують процес збору інформації про ринок зі своєю збутової діяльністю» ^6.

2.3 Перспективи розвитку маркетингу в Росії

Чи потрібна маркетингова стратегія, якщо справи і так йдуть добре? Можливо, зараз обсяг продажів повністю влаштовує керівництво кампанії або фірми. Можливо, він буде влаштовувати їх і завтра. Але що буде післязавтра? Маркетингова стратегія - це не тільки те, що знадобиться завтра, коли фірма стане ще "крутіше", але це і те, що потрібно їй вже сьогодні.

Намітилися на даний час позитивні тенденції в сфері розвитку маркетингу в російському бізнесі? Автор роботи вважає, що так.

Їх можна охарактеризувати наступним чином:

• Багато російських компаній задумалися над створенням структурованого департаменту маркетингу;

• Спостерігається прагнення до диверсифікації діяльності співробітників у відділах маркетингу;

• У зв'язку з розширенням виробничої бази виділилася тенденція до створення відділів маркетингу в кожній регіональній філії компанії;

• Розширення виробництва висунуло потреба в менеджерах по торговій марці, які покликані виводити на ринок нові види і марки вітчизняної продукції;

• З'явилася установка на те, що досвідчені маркетологи повинні бачити бізнес на багато років вперед (стратегія).

Інформаційна революція зробила вплив на характер діяльності багатьох підприємств. Розвиток інформаційних та комп'ютерних технологій якісно змінює характер маркетингової діяльності фірми. У зв'язку з цим виникло поняття віртуального маркетингу та Інтернет - маркетингу, який поступово знаходить своє поширення і в Росії. Практичне втілення віртуального маркетингу можливо на основі створення маркетингової системи фірми, тобто системи постійного стеження, зберігання та обробки маркетингових даних. Зараз вже можна говорити про Всесвітній мережі як про самостійне сформованому ринку, зі своїми особливостями, продавцями і покупцями, причому для Росії також характерно збільшення он-лайн продажів.

Останнім часом ми часто чуємо про таке явище як територіальний маркетинг, який в загальному вигляді описується як певний спосіб мислення і дій керівників регіонального та / або місцевого рівня і підприємців, нова ділова філософія активної підприємницької діяльності, заснована на прагненні задовольнити виявлені потреби населення як в даному регіоні, так і за його межами. Метою територіального маркетингу є поліпшення якості життя населення. Це передбачає планомірне і системне вивчення стану і тенденцій розвитку територій для прийняття раціональних рішень, спрямованих на створення і підтримку привабливості та престижу території в цілому, а також привабливості зосереджених на ній ресурсів виробництва і можливостей для їх реалізації та відтворення. Оцінюючи застосування територіального маркетингу на прикладі нашого регіону можна сказати, що пріоритетним напрямком тут є маркетинг іміджу. Часто проводяться загальноукраїнські фестивалі і конкурси (у різних сферах), наукові з'їзди та форуми, що став традиційним світовий чемпіонат з біатлону, збільшення рівня інвестиційної політики, розвиток соціальної сфери - все це свідчить про те, що уряд Ханти-Мансійського округу піклується про створення позитивного іміджу регіону.

Змінюються методи та інструменти маркетингу. Деякі з них починають застосовуватися і в нашій країні. Наприклад, такий новий напрямок маркетингу як мерчандайзинг. Він сприяє стимулюванню роздрібного продажу через залучення уваги кінцевих покупців до певних марок або групам товарів у місцях продажу без активної участі спеціального персоналу. Більшість покупців поспішає, іноді забуваючи зробити всі необхідні покупки. Продавці не можуть допомогти всім покупцям вибрати потрібний товар. Мерчандайзинг робить товар легко доступним для споживача і продавця. Правильна викладка товару та рекламні матеріали нагадують покупцеві про товари фірми і впливають на рішення про покупку. На жаль, поки мала кількість підприємців звертає увагу на ці питання, хоча за даними досліджень, понад 70% покупців роблять вибір на користь того чи іншого товару вже в торговому залі.

Автор роботи вважає, що у російського маркетингу є майбутнє. Звичайно, буде потрібно ще чимало часу, поки в нашій країні принципи маркетингу стануть на чолі економіки, поки почне діяти концепція соціально-етичного маркетингу. Адже це вимагає корінної перебудови всієї системи ведення бізнесу. Змінюються і вимоги, що висуваються до кандидатів на посади маркетологів всіх рівнів. В даний час наявність спеціальної освіти є одним з формальних вимог, без диплома бути затребуваним на ринку праці стає все складніше. Якщо ж мова йде про вакансії на посади вищих керівників у сфері маркетингу, то тут все частіше виявляються затребувані фахівці з додатковим магістерськими або іншою освітою в області маркетингу. Більшість російських вузів, слідуючи попиту на фахівців даного профілю, вже включили в свою програму навчання студентів за спеціальностями «Маркетинг і реклама». Це свідчить про позитивні тенденції у сфері розвитку маркетингових послуг в російській економіці.

Висновок

Отже, ми переконалися, що маркетинг є невід'ємною частиною життєдіяльності суспільства. Маркетинг пов'язаний з усіма сферами нашої діяльності, і, отже, нам необхідно знати якомога більше про його законах і специфіки. У Росії маркетинг ще не одержав достатнього поширення, але все більше число підприємств і організацій починають успішно використовувати його основні принципи в своїй роботі. З'являються спеціалізовані маркетингові компанії, що мають широкий спектр послуг на російському ринку. Керівники переважної більшості підприємств вже усвідомили необхідність маркетингових підходів до управління підприємствами і продукцією. На жаль, маркетингова діяльність вимагає великих грошових витрат, що в нашої поки нестабільної економічної ситуації практично неможливо. Адже навіть великим закордонним компаніям не завжди під силу самостійно займатися всіма маркетинговими питаннями і їм доводиться звертатися до послуг дослідницьких центрів, рекламних агентств і т. д. Все більшого поширення маркетинг отримує і як окрема економічна дисципліна в навчальних закладах. Отже, скоро наша країна отримає багато кваліфікованих фахівців у цій цікавій для роботи області.

Хотілося б підкреслити, що не існує універсальної форми організації роботи на основі принципів і методів маркетингу, так само як немає і єдиної схеми побудови маркетингової роботи. Конкретні форми і зміст такої діяльності можуть суттєво відрізнятися в залежності від характеру господарської організації і тих зовнішніх умов, в яких вона протікає. Головне при маркетинговому підході - цільова орієнтація всіх заходів, злиття в єдиний технологічний процес окремих напрямків досліджень, виробництва, торгівлі. Тому-то й вітчизняні організації - виробничі і невиробничі підприємства та об'єднання, зовнішньоторговельні фірми - цілком можуть взяти на озброєння принципи та методи сучасного маркетингу для успішного проведення зовнішньоторговельних операцій в найбільш широкому їх розумінні: від створення нового товару до його обслуговування у покупців.

Бажаність використання маркетингу як засобу підвищення ефективності виробничо-комерційної діяльності перетворюється у необхідність і стає можливою, якщо підприємства (об'єднання, компанії) - виробники товарів і послуг - розташовують у своїй діяльності достатню свободу, що дозволяє їм оперативно відгукуватися на зміни ринкової кон'єктури, маневрувати своїми ресурсами , виробничими та іншими можливостями для досягнення поставлених ринкових цілей.

Нині, коли підприємства, з одного боку, отримали широкі права, а з іншого - повинні шукати шляхи для розширення свого виходу, як на внутрішній, так і на зовнішній ринок, використання маркетингу стає для них нагальною необхідністю. При цьому потрібна значна перебудова логіки мислення і психології поведінки не тільки керівної ланки, але і рядових працівників, трудових колективів в цілому.

Список джерел

1. Про утворення Ф.З.Р.Ф. від 15 травня 2003 р. / / Ріс. Газ. - 2003 - 15 травня. - С.1-8.

2. Армі-Маркетинг - www. Analytics. Ru

3. Бутова Т.Г. Маркетингові дослідження культурного дозвілля / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2000. - № 3. - С. 36-44.

4. Годін А.М. Маркетинг / А.М. Годін. - М.: Видавничо-торгова корпорація «Дашков і К», 2003. - 604 с.

5. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика / Є.П. Голубков. - 3-е вид .- М.: Видавництво «Фін-прес», 2003 .- 496 с.

6. Голубков Є.П. Проектування елементів комплексу маркетингу / / маркетинг в Росії і за кордоном. - 2002 .- № 4. - С. 110-125.

7. Дорошів В. І. Введення в теорію маркетингу / В. І. Дорошів. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 285с.

8. Котлер Ф. Основи маркетингу / Ф. Котлер .- М.: Бізнес - книга, 1995 .- 702 с.

9. Курбатова А.А., Шешенин А.А. Ринок праці маркетологів: аналіз, тенденції розвитку / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2001. - № 1. - С. 35-41.

10. Маркетинг в сучасному житті / / Маслова Т. Д. Маркетинг / Т. Д. Маслова, Л.М. Ковалик, С. Г. Божук. - СПб.: Питер, 2001. - Гол. 3. - С. 7-56.

11. Маркетинг: Підручник / За ред. Н. Д. Еріашвілі .- М.: Юніті, 2003 .- 631 с.

12. Муромкина І.І., Кравець А. І. Удосконалення марочної політики підприємств на російському споживчому ринку / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2000. - № 5 .- С. 47-53.

13. Мухіна М.К. Вивчення стилю життя споживачів і сегментування ринку на основі психографических типів / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2000. - № 3. - С. 3-20.

14. Ойнер О.К., Попов Е.В. Віртуальний маркетинг та його застосування на вітчизняних підприємствах / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2000. - № 5. - С. 37-46.

15. Попова Ю.Ф., Сорес Олав Юл Особливості розвитку маркетингової діяльності на російських підприємствах / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2000. - № 5. - С. 3-9.

16. Російська асоціація маркетингу - www. Ram. Ru.

17. Токарев Б. Застосування методу змішаного аналізу у кількісних ринкових оцінках / / Маркетинг. - 2003. - № 4. - С. 49-55

18. Чорна І. П. Маркетинг іміджу як стратегічний напрям територіального маркетингу / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2002. - № 4. - С. 13-18.

19. Шекова Є.Л. Особливості маркетингу в сфері культури / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2001. - № 3. - С. 3-11.