РИНКИ
ПИТАННЯ ТЕМИ.Ринок, попит, пропозиція, ціна.
Географічні та товарні ринки. Місткість ринку. Частка ринку.
Сегментація. Змінні сегментації. Цільовий ринок. Ринкове вікно. Ринкова ніша. Види маркетингу щодо сегментації.
Конкуренція.
ПИТАННЯ № 1. Ринок, попит, пропозиція, ціна
Ринок - сукупність попиту, пропозиції і ціни на товар за певний проміжок часу в заданому географічному регіоні.Ринки |
Споживчий ринок. Ринок товарів виробничого призначення.
Попит - платоспроможна потреба в товарі з боку покупця.
Пропозиція - товарна маса, яка може бути доставлена в певне місце і час для продажу.
Ціна - кількість грошей, на яке обмінюється товар при купівлі-продажу.
S (P) = D (P) = Q * (P *) - стан рівноваги, коли попит дорівнює пропозиції в точці рівноважної ціни.
Рух уздовж по кривій попиту або по кривій пропозиції - це зміна значень попиту і пропозиції під впливом зміни ціни.
D (P) |
S (P) |
Q |
P |
Q |
P |
P * |
Збільшення попиту |
D (P) |
Зниження попиту |
P фікс. |
Зрушення кривих попиту і пропозиції під впливом нецінових факторів - це паралельне переміщення кривих, коли при незмінній ціні змінюється значення попиту (чи пропозиції).
Фактори збільшення попиту (зсув кривої вгору відносно початкового стану):
зростання доходів покупців
зміна переваг покупців у виборі марки товару
збільшення цін на товар-замінник (конкурент)
зниження якості у товару-замінника
поліпшення якості нашого товару і т.п.
Фактори збільшення пропозиції:
зниження витрат на виробництво
зниження податків
збільшення кількості доступних ресурсів і т.п.
ЗАПИТАННЯ № 2. Географічні та товарні ринки. Місткість ринку. Частка ринку
Географічний ринок - сукупність попиту і пропозиції в деякому географічному регіоні.Категорії географічних ринків:
Світовий ринок
Ринок в масштабах всієї земної кулі: сировина (нафта, метали, ліс, вугілля тощо), фінанси (валюти, золото, кредити і заборгованість, цінні папери та інші фінансові інструменти), сільгосппродукти. Ціна формується на основі рідкості ресурсу. Світові ринки формую основу витрат виробництва в усіх країнах.
Загальнонаціональний ринок
Ринок в масштабах однієї країни. Існування ринку обумовлено наявністю кордону, національної валюти, рівнем добробуту, політичним станом суспільства і т.п.
Регіональний ринок
Ринок в масштабах одного географічного регіону всередині країни. Зумовлений адміністративним, кліматичних, транспортним єдністю населених пунктів регіону.
Місцевий ринок
Характеризується попитом і пропозицією в певному населеному пункті, а також частини населеного пункту.
Товарний ринок - ринок одного товару різних марок, що задовольняють одну потребу. Функціонально і за властивостями товари майже аналогічні один одному. Приклад: сигарети, телевізори, чавун. Товарний ринок неоднорідний, складається з різних видів товарів, які мають різні позиції на цьому ринку.
Місткість ринку - обсяг споживання товару в деякому проміжку часу на географічному ринку.
Найпростіший метод оцінки попиту товарів широкого споживання повсякденного попиту:
E (Обсяг попиту) = Q (К-ть покупців) * N (К-сть покупок на рік) * C (Середня розмір покупки)
Частка ринку - відношення обсягу продажів фірми до ємності ринку, виражене у відсотках.
Розрахунок частки ринку
Е - місткість ринку, F - кількість фірм (конкурентів) на ринку.
Екстенсивне збільшення частки ринку - збільшення обсягу продажів за рахунок витіснення імпорту та запасів, залучення нових покупців.
Е |
Екстенсивний шлях збільшення частки ринку (запаси, імпорт) |
Інтенсивний шлях збільшення частки (конкуренти) |
Інтенсивне збільшення частки - збільшення за рахунок конкурентів.
Екстенсивне збільшення (нові покупці):
ЗАПИТАННЯ № 3. Сегментація. Змінні сегментації. Цільовий ринок. Ринкове вікно. Ринкова ніша. Види маркетингу.
Сегментація - розбивка ринку на окремі групи покупців (однорідні групи), що характеризуються загальними потребами, характеристиками, поведінкою, і яким необхідні:
певний тип товару
особливі заходи маркетинг-мікс в області просування товару, ціноутворення, розповсюдження.
Принципи сегментації ринку товарів широкого споживання.
| Геодемографический принципи | Психографічний і поведінкові принципи |
| Географічні принципи: масштаб регіону; чисельність населення; поділ на міське / сільське населення; клімат. | Психографічний принципи: ставлення новатор - консерватор; люди, схильні до ризику - обережні; тип особистості: інтроверт - екстраверт; спосіб життя: традиціоналіст - життєлюб; ставлення до життя: оптиміст - песиміст. |
| Демографічні принципи: підлогу; вік; розмір сім'ї; етап життєвого циклу сім'ї; рівень доходів; рід занять, професія; освіта; релігія; раса; національність; суспільний клас. | Поведінкові принципи щодо купівлі та споживання товару: статус користувача (ніколи не користувався, рідко, регулярно); інтенсивність споживання (помірна, нормальна, вище середнього, сильна); ступінь прихильності до марки (ніяка, середня, абсолютна); ступінь готовності покупця до сприйняття товару (поінформованість, знання, лояльність, перевагу, готовність зробити покупку і т.д.); ставлення до товару (лояльність) (позитивна, негативна, захопленість); шукані вигоди при придбанні товару; привід здійснення покупки (звичайна, з особливої нагоди і т.д.). |
| Економічні критерії | Особистісні критерії |
| 1) Виробничо-економічні критерії: галузь, розмір компанії, технології, що застосовуються на підприємстві. | 3) Критерії особистісних характеристик осіб, що приймають рішення про покупки: рівень і тип освіти, вік і схильність до ризику, методи вибору постачальників і т.д. |
| 2) Специфіка організації закупівель: вимоги до обсягу, ритмічності поставок, особливості оплати, форми договорів. |
10-25 |
> 50 |
25-50 |
Вік
М Ж Пол
Ринкове вікно - сегменти ринку, якими знехтували конкуренти. На них є незадоволений попит на товар з певними характеристиками або не випробувані різні заходи маркетинг-мікс, які можуть залучити певні групи покупців.
Ринкова ніша - сегменти, для яких товар фірми, умови продажу та просування пристосовані найкращим чином. Конкуренція в ринковій ніші досить низька.
Оптимальний сегмент - сегмент ринку, на якому не більше 20% покупців купують не менше 80% товару.
Позиціонування (товарне визначення) - надання товару конкурентного положення на ринку за допомогою диференціювання за різними параметрами (ціна, якість, різні фізичні властивості товару, реклама, система розповсюдження та ін) щодо конкурентів. Позиція - координата товару на ринку за різними параметрами диференціації.
Позиціонування (за сегментами покупців) - вибір для товару певних сегментів покупців і забезпечення відповідності товару вимогам цих сегментів за допомогою різних методів маркетингу.
Позиціонування (підсумкове визначення) - комплекс заходів, завдяки яким у свідомості цільових споживачів даний товар займає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце по відношенню до інших товарів.
Sony, Panasonic |
Горизонт |
Samsung, LG Electronics |
1
Якість
0 1 Ціна
Все, що лежить на осі задовольняє принципу "Якість відповідає ціні". Якщо товар розташований нижче осі - занадто висока ціна з точки зору якості, вище осі - виграш за ціною щодо якості.
Диференціація - відміну від інших, що є основою позиціювання.
| Напрями диференціації | По товару (властивості). За ціною (рівень). За послуг (супровід). За персоналу (обслуговування). По іміджу (сприйняття). |
| Варіанти позиціонування, пропоновані Райсом і Траутом. | Зміцнення поточної, зайнятої позиції в свідомості споживачів. Знайти собі нову, вільну ніким позицію. Витіснити конкурентів з їх позиції. |
Масовий (недиференційований) - сегментації немає. Один товар (маркетинговий комплекс) без модифікації призначений для всіх покупців.
Товарно-диференційований - сегментації по споживачах немає, але випускаються кілька видів товарів для всіх.
Цільовий (диференційований) - виробництво певних видів товару (спеціальний маркетинговий комплекс) для певних груп споживачів.
Концентрований - ринок сегментований, вибрано кілька великих сегментів для яких пропонується один товар (маркетинговий комплекс)
A |
B |
> 45
25 - 45
15 - 25
М Ж
Цільовий маркетинг: товар "А" призначений для чоловіків 25 - 50 років, а товар "Б" - для жінок 25 - 50 років.
4. Конкуренція.
Конкуренція - суперництво між організаціями з метою заняття лідируючого положення на ринку по будь-яким показником, тобто реалізація (отримання) конкурентної переваги.
Конкурентоспроможність - наявність у фірми (товару) конкурентної переваги.
| КОНКУРЕНТНІ ПЕРЕВАГИ | |
| ЦІНОВІ (По витратам) | Нецінова (Властивості товару, додаткові послуги, персонал, імідж) |
Обсяг продажів.
Частка ринку.
Собівартість.
Норма прибутку.
Маса прибутку.
Темпи зростання частки ринку і обсягу продажів.
Напрямки оцінки показників конкурентоспроможності:
По відношенню до галузі в цілому (позитивна динаміка - частка ринку компанії зростає швидше, ніж ємність ринку в цілому).
По відношенню до найближчих конкурентів (позитивна динаміка - частка ринку компанії зростає швидше, частка ринку найближчого більшого за розміром конкурента).
| Етапи аналізу конкурентів. | 1. Виявлення конкурентів. 2. Визначення цілей конкурентів 3. Встановлення стратегій конкурентів. 4. Оцінка сильних і слабких сторін конкурентів. 5. Оцінка спектру можливих дій конкурентів. 6. Вибір конкурентів, яких слід атакувати і яких слід уникати. |
Стратегічні напрями конкуренції за М. Портером
| Лідерство по витратах | Диференціація | |
| Обслуговування всього ринку або великих частин (субринков) | Лідерство по витратах | Диференціація за властивостями, послуг і т.д. |
| Обслуговування невеликих сегментів ринку (фокусування) | Зосередження та особливу увагу зниженню витрат | Зосередження та особливу увагу диференціації за властивостями |
Диференціація, по Портеру, означає, що компанія прагне до унікальності в якомусь аспекті, який вважається важливим великою кількістю клієнтів. Вона вибирає один або кілька таких аспектів і веде себе таким чином, щоб задовольнити запити споживачів. Ціною такої поведінки є більш високі витрати виробництва продукції.
Існують два види стратегії фокусування.
Компанія в межах обраного сегмента
намагається досягти переваг у зниженні витрат,
підсилює диференціацію продукції, намагаючись виділитися серед інших компаній, що діють в галузі.
Таким чином, вона може досягти конкурентних переваг, концентруючи увагу на окремих сегментах ринку. Розмір цільової групи залежить від ступеня, а не від виду фокусування, при цьому суть аналізованої стратегії полягає в роботі з вузькою групою споживачів, яка відрізняється від інших груп.