Андрій Коке дизайнер
Індустрія рекламних сувенірів зародилася в США в 1845 р. Саме тоді невідомий комівояжер страхової компанії забезпечив свої рекламні картки календарним блоком.
До 1900 р. в якості рекламних сувенірів застосовувалися навіть кінські попони, тенти для автофургонів і дерев'яні щупи для вимірювання рівня бензину. Ряд сувенірів того періоду, такі як лінійки й олівці, широко використовуються й сьогодні. Предмет розмови Зазвичай рекламні сувеніри ділять на три основні категорії: поліграфічна продукція, вироби з надпечаткою і ділові подарунки, або подарунки для відповідальних працівників. Сьогодні хотілося б поговорити про вироби з надпечаткою. Їх асортимент включає в себе понад 10 тис. найменувань. Але це там ...
Думаю, не помилюся, якщо скажу, що асортимент сувенірів з надпечаткою, запропонований російською рекламними фірмами, ледве досягає 200 найменувань. З них більше половини - авторучки різного дизайну. Причому всі рекламні фірми (за рідкісним винятком) пропонують практично одне і те ж, а номенклатура виробів до болю нагадує пропозицію найближчій комерційного намету. У цих умовах рекламодавець або заміняє оригінальність високою вартістю сувенірів, або взагалі відмовляється від набили оскому "ручок і запальничок".
Також варто відзначити, що вся продукція, пропонована для надпечатки - імпортна, що не може не позначитися на її вартості, а іноді (якщо на складі немає потрібної кількості виробів) і на термінах виконання замовлення. Особливості російського ринку бізнес-сувенірів У Росії роль бізнес-сувенірів як засобу реклами недостатньо велика. Найчастіше сувенірна продукція використовується як засіб позиціонування, демонстрації своєї успішності. Ця особливість - наслідок багаторічної закритості суспільства і відсутність рекламної індустрії в умовах планової економіки.
За часів "залізної завіси" привозили з-за кордону бізнес-сувеніри були символом добробуту і приналежності до касти "виїзних". Запальничка з логотипом "Мальборо", брелок із зіркою "Мерседеса", красиво упакований шматочок мила з "забугорного" готелю, навіть пластиковий пакет із супермаркету ставали предметом заздрості, мало не фетишем. Свою лепту внесли й нелегали-"цеховики", достатньо згадати курортні "барахолки", завалені "адидасовские" майками і інший "фірмою". Не дивно, що першою продукцією радянських кооператорів періоду перебудови стали брелоки, наклейки і інша "мішура" з логотипами і знаками зарубіжних фірм. Думаю що обсяги виробництва (і продажів) подібних "бізнес-сувенірів" в цілому по СРСР були цілком порівнянні з рекламними бюджетами багатьох зарубіжних компаній.
Все це і призвело до того, що нинішні бізнесмени підсвідомо асоціюють сувенір з символікою своєї фірми з тієї самої запальничкою, привезеної в середині сімдесятих із закордонної поїздки. Тим самим в умовах російського ринку рекламна сувенірна продукція - більш засіб PR, ніж інструмент реклами, через що рекламний потенціал сувенірної продукції використовується не повною мірою. У результаті кошти, витрачені на рекламні сувеніри, не окупаються, а цілі залишаються не досягнутими. Таким чином, розвиток ринку сувенірної продукції істотно ускладнюється. Виходячи з цього, одна з головних задач рекламістів, що працюють в області бізнес-сувенірів, - роз'яснення рекламодавцю всіх аспектів сувенірної реклами, її особливостей саме як засобу реклами. Такий стан справ навело мене на думку про створення ексклюзивної, авторської, сувенірної продукції. Концепція мого підходу до цієї проблеми - сувеніри розробляються для конкретного замовника з урахуванням його побажань, особливостей, характеру.
Ексклюзив або серія?
Авторська сувенірна продукція має ряд переваг перед серійної: • неповторність; • можливість обіграти у виробі знак, логотип замовника, врахувати профіль та інші особливості фірми; • можливість максимально врахувати характер аудиторії, для якої призначаються сувеніри, що особливо важливо при створенні сувенірів для цільової рекламної кампанії, акції; • можливість надання сувеніру того чи іншого емоційного відтінку; • у більшості випадків необхідність в надпечатка відпадає, так як символіка фірми замовника вже закладена в технологічний процес. Безумовно, такі сувеніри коштують дорожче традиційних, але застосування гнучких технологій дозволяють звести різницю в ціні практично тільки до вартості креативної розробки та витрат на виготовлення прими-моделі. Ще один недолік - обмежені тиражі. Ручна праця, властивий гнучким і маловитратними технологіями, не дозволяє без шкоди якості виробляти в стислі терміни велику кількість продукції. Зате невеликі тиражі гарантують неповторність сувеніра. Є кілька підходів у розробці і виготовленні авторських сувенірів.
Поряд з розробкою виробів з нуля можна використовувати і традиційні вироби, призначені для надпечатки. Припустимо, у фірми-замовника вже є металеві значки. Тоді, наприклад, при роботі із запальничками "ZIPPO" можна якийсь їх кількість виготовити із застосуванням технологічної оснастки, що залишилася після виробництва значків. У результаті на запальничці виходить об'ємне металеве зображення. Причому вартість нанесення знака не перевищує вартості лазерного гравірування, а готовий виріб не дорожче відповідної запальнички "ZIPPO" в роздробі. Відзначимо лише, що багаторазове застосування технологічної оснастки при виготовленні серії різних авторських сувенірів з використанням одного і того ж образотворчого елемента завжди значно знижує вартість виробу. Над створенням авторських сувенірів працюють ювеліри, керамісти, майстри з обробки дерева, каменю, скла, шкіри і т.д. Тому кожен сувенір несе в собі тепло людських рук, що вигідно відрізняє його від масових серійних виробів, хоча й не може скласти їм конкуренцію.
Авторські сувеніри служать доповненням до програми рекламних сувенірів, збагачують її, надають їй яскраво виражену індивідуальність. Вони особливо добре працюють в тих випадках, коли традиційний підхід не може забезпечити максимально високого результату. Наприклад, при проведенні РR-акцій тільки авторський сувенір може найбільш точно відобразити загальну креативну концепцію. "НАРЗАН". Розглянемо лінію сувенірної продукції для виробників мінеральної води "Нарзан". Сувеніри - невід'ємна частина рекламної та PR-кампаній. Тому нам довелося враховувати їх особливості. А саме: вони були розраховані на різні цільові аудиторії, з відповідним відмінністю креативних рішень. Якщо рекламна кампанія охоплювала аудиторію з класичним віковим визначенням "25-45", то PR-кампанія планувалася на інші вікові сегменти: "16-25" і, відповідно, "45 +".
Слогани, вибрані виробником, також істотно відрізнялися: для рекламної кампанії це був "Нарзан" - з надійних джерел ", для PR-кампанії -" Чудеса бувають! "Сувеніри розроблялися як підтримка PR-акції, розрахованої на молодь, тінейджерів, так як ця аудиторія була вкрай цікава замовнику. Були використані основні психологічні особливості сприйняття даної молодіжної групи. ЕПАТАЖ, як творчий прийом. Прагнення до епатажу - характерна особливість молоді, а в деяких груп навіть життєва філософія. Саме прагненням виділитися з натовпу, показати свою індивідуальність пояснюється успіх, яким користуються у молоді сувеніри, що несуть у собі деяку частку епатажу. ІДЕНТИЧНІСТЬ. Стилізація виробів під наявні атрибути молодіжної культури сприяє успіху сувенірів у молодіжному середовищі. Причому, чим точніше стилізація, тим ефективніше впливає сувенір на підсвідомість. Логічний ланцюжок була такою: чудеса - " Нарзан "вода - жива вода. Нам пригадався дуже старий фільм" Свято святого Йоргена ". Там є кадр: ченці продають бульбашки з якоюсь рідиною, на бульбашках - напис:" Сльози св. Йоргена ". Рішення було знайдено. Так з'явилася підвіска у вигляді мініатюрної пляшки з етикеткою" Нарзану "на модному шкіряному шнурку, в якій хлюпалася прозора рідина (може, і справді," Нарзан "). Я назвав цей сувенір -" Нарзан ", який завжди з тобою ". Потім для розширення асортименту на основі цієї ідеї був зроблений брелок. Знаючи любов тінейджерів до всіляких "фенечка", неважко було припустити, що подібні сувеніри будуть мати у даної аудиторії певний успіх. Ідея для значка народилася по наступному ланцюжку асоціацій: "Нарзан" - Кавказ - гори - скелі. І, звичайно, спливло незабутнє: "Ося і Кіса були тут". Так з'явився значок у вигляді плоского "кам'яного" сколці з продавлені відбитком склянки і вишкрябаною написом: "Тут був Нарзан".
Значок при всій своїй камінь важкий на вид, був виготовлений з практично невагомого матеріалу і виглядав як оригінальне і веселе доповнення до літніх футболках. Остання модель - жетон. Повна стилізація під армійський жетон. Тільки на ньому - знак "Нарзану", орел. Неважко здогадатися, що цей сувенір - данина рокерам і байкерам. Для них зображення орла, вовка і черепа - культове. Будь-яке з цих виробів могло бути використано в якості призів при проведенні мініконкурсов, безпрограшних лотерей і розіграшів на спеціальних PR-заходах, не кажучи вже про те, що оригінальність таких виробів передрікає даного роду сувенірів "продажний" успіх.
Створюючи авторські сувеніри, використовувані як подарунки, ми паралельно розробили для ряду компаній і виробників спеціальні призи: для фестивалю рекламної пародії "АЛЮМІНІЄВИЙ ОГІРОК", щорічні призи "COMPANY OF THE YEAR" журналу "RUSSIA REVIEW", "Кубок Пивоварна компанія Балтика" для Московського Міжнародного хокейного турніру і багато інших. Призи фестивалю рекламної пародії "АЛЮМІНІЄВИЙ ОГІРОК" При створенні цих призів належало вирішити ряд складних і цікавих творчих завдань. Форма призу була визначена від самого початку, приз повинен був представляти із себе "справжній" огірок, тільки алюмінієвий. Вже на етапі створення ескізів визначилася головна проблема - фалічна форма огірка. Злі язики почали пригадувати анекдоти, в яких огірки фігурували у відомому якості. Скоро стало зрозуміло, що повністю позбавиться від цієї біди можна лише помінявши назву фестивалю, наприклад, на "Алюмінієвий патисон". Почасти згладила проблему дерев'яна підставка, що викликає підсвідому асоціацію з рослиною, овочевим скринькою. У процесі роботи також виявилася пряма залежність: чим більше огірок, тим більше схожий. Прикривши частину огірка листочком, вдалося ще трохи знизити еротизм призу. Кінчик огірка увінчали квіточкою, що завершило роботу над моральним обличчям вироби. Більшого зробити було неможливо. Але, після виснажливої боротьби за чистоту і моральність стало зрозуміло, що деяка частка еротизму призу співзвучна концепції фестивалю рекламної пародії і підкреслює його внутрішню сутність. Сам захід, що носило характер подтруніванія, кепкування над собою і над побратимами по цеху, дружнє штовхання ліктями, закладене в основу Фестивалю, дозволило попустувати навіть при створенні традиційних сувенірів: майок, бейсболок, наклейок на машини і презервативів. На жаль, при проведенні Першого фестивалю "Алюмінієвий огірок" організаторам не вдалося цілком втілити весь сувенірний ряд, який включав у себе "сімейні труси", "Огурцовим" шпильки для волосся, міліцейські жезли і багато іншого.
Сюрпризи звичайних предметів
Одна з найважливіших складових рекламної індустрії - фотографія. Саме рекламний фотограф реалізує на практиці більшість дизайнерських ідей, призначених для реклами в пресі та на транспорті, зовнішньої та поліграфічної реклами. Іноді фантазія дизайнерів заходить так далеко, що фотограф не знає, де взяти предмет, необхідний для зйомки. Як правило, така проблема виникає в двох ситуаціях: коли необхідно зняти об'єкт, не існуючий в реальності або недоступний, або реальний об'єкт, але він має перекручену форму або невластиву фактуру. Часто такі проблеми вирішують тим, що дизайнер ще на етапі творчого пошуку відмітає "сумнівні" варіанти. Це у нас. У країнах же з розвинутою рекламною індустрією в таких випадках звертаються в спеціалізоване агентство. Там, на відміну від Росії, моделмейкера вдень з вогнем шукати не треба. Величезна шоколадна цукерка у вигляді автомобіля або шестерні, які не випускають з середини XIX століття, химерні предмети сервіровки столу або стружка вершкового масла, по игривому задумом дизайнера, що згорнулася сердечком - ось лише неповний перелік тих проблем, з якими ми стикаємося в щоденній роботі.
Цікавим досвідом у цьому плані стало створення лінії сувенірів, створених за останні роки для рекламного агентства "відеоарту", логотип якої представляє собою два трикутники. Слоган корпоративного буклету на 1998 р. - "Нова межу звичних речей". У переліку реквізиту, необхідного для спеціальної фотозйомки для буклету, значилися: гудзики з шістьма дірками, трикутні кубики блакитного льоду, шестерні з трикутними зубцями ... Але й це ще не все. У тому ж списку були сонечко з трикутними цятками і трикутні краплі дощу на склі! Цей вигадливий перелік був виконаний практично повністю, фотозйомка була зроблена, а буклет надрукований. Наступним етапом стало створення ряду предметів, які мають продовжити корпоративну рекламну кампанію: трикутні ложки і чашки, трикутні сонцезахисні окуляри, серія дамських прикрас і шпильки для краваток. Чому ми так докладно про це розповідаємо? Та з єдиною метою - показати, що сувенір - це щось більше, ніж просто утилітарні предмети, на які наноситься Ваш логотип і реквізити. Фотозйомка для компанії "Uniservice", що представляє на російському ринку морепродукти, стала досвідом естетичних пошуків. Самі по собі риба, кальмари і крабові палички не сильно красиві. Для фотозйомки були виготовлені ювелірні кулінарні шпажки з мініатюрним зображенням морських мешканців. Бажаний ефект був досягнутий за рахунок "дизайнерської" компонування з їх використанням. Продукти не тільки апетитно виглядають, але і викликають відчуття гурманське вишуканого столу (і це при невеликій вартості товару). Причому, шпажки в подальшому можуть стати подарунковим набором від фірми, ефектним доповненням до рекомендованої від фірми рецептами. Ряд може бути продовжений створенням кілець для серветок, підставок для столових приборів і т.д. При цьому, кожен з предметів, як і весь ряд, є логічним доповненням до рекламної кампанії, збільшують рекламну середу, розширюють аудиторію рекламного впливу. Сьогодні ми сміливо заявляємо, що немає такого товару і такої фірми, які не підлягали б оригінальною опрацювання, створенню оригінального сувенірного ряду, ні з чим незрівнянну власної подачі!