Зміст
Введення
1. Сутність і види реклами
2. Реклама як інструмент маркетингу
3. Правила реклами
4. Ефективність рекламної діяльності
Висновок
Використана література
Введення
Реклама (від лат. Reclamare - «стверджувати, викрикувати, протестувати») - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб і спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку.
Фахівці вважають, що перша в світі реклама з'явилася в 15 ст., Коли венеціанський видавець А. Мануцій почав вивішувати біля входу в свою книжкову крамницю заголовний лист нових книг, а іноді їх зміст. Покупець міг відразу ж зорієнтуватися, чи потрібна йому дана книга, чи варто взагалі заходити до крамниці.
Сьогодні багато економістів вважають, що реклама надає інформацію, яка допомагає зробити розумний вибір. Вона підтримує засоби масової інформації за рахунок часткового їх фінансування, сприяє розширенню виробництва та посилення конкуренції в результаті ослаблення монопольної влади окремих компаній. І, нарешті, реклама стимулює витрати споживачів і, таким чином, створює сприятливі умови для високого рівня зайнятості.
Найбільш виправданим необхідно вважати підхід до реклами як до інструмента ринкової комунікації, який може бути більш-менш ефективним в залежності від ринкової кон'юнктури, особливостей товару, умов виробництва і реалізації, характеристик покупців та інших факторів.
Реклама є «прародителькою», а тепер - найважливішою складовою МАРКЕТИНГУ.
1. Сутність і види реклами
Реклама є цілеспрямоване інформативне вплив неособистого характеру на споживача для просування товарів на ринку збуту. Поняття реклами різні. Визначення слова "рекламоведеніе" були (а до деякої міри залишаються ще і зараз), настільки ж численними, які численні самі автори цих тлумачень.
Комітет визначень американської торгової асоціації після консультації з керівними особами по всіх галузях рекламування дав формулювання, яке отримала загальне схвалення. Це формулювання свідчить: "Рекламування є будь-яка оплачена форма неособистого представлення групі людей фактів про товари, послуги або ідеї."
Реклама - це поширення інформації про товари та послуги з метою прискорення їх продажу; встановлення контактів між покупцем і товаром, пропаганда товарів і інформація про способи їх покупки; засіб, що сприяє появі у покупця заинтерисованность і бажання купити даний товар.
Реклама - процес донесення інформації від рекламодавця до цільової аудиторії за допомогою медіа-каналів або іншими способами.
Розглянемо різні види реклами, в залежності від підходів до її класифікації.
За метою діяльності реклама буває наступних видів:
1) Інформативна - застосовується для інформування споживачів про появу на ринку нових товарів, послуг, ідей. Переслідувана мета - виведення товару на ринок і пошук потенційних споживачів.
2) Увещевательная - формування виборчого попиту. Застосовується у випадку, коли в умовах конкурентної боротьби пропонується товар, що має певні переваги перед іншими товарами.
3) Порівняльна - проводяться основні характеристики рекламованого товару в зіставленні з аналогічними характеристиками товарів-конкурентів.
4) Нагадує - рекламується товар, який вже завоював ринки збуту, однак має потребу в нагадуванні покупцеві про себе.
5) Подкрепляющая - різновид нагадує реклами, покликана підтримати споживачів, що вже купили товар, і переконати їх у правильності зробленого ними вибору в надії на повторні покупки цього товару з їхнього боку.
Також існує інший поділ реклами на види:
1) Первісна - виведення на ринок нових товарів та послуг, оповіщення про діяльність нової фірми.
2) Конкурентна - виділення товару (послуг) або фірм із загальної маси для розширення збуту.
3) сохранная - нагадування, підтримка попиту на раніше рекламований товар.
4) Паблік рілейшнз (PR, зв'язки з громадськістю, тобто дії і заходи, спрямовані на підвищення впізнаваності образу для учасника ринку і його престижу) - престижна і непряма реклама фірми (її товарів чи послуг), прямо не оплачувана даною фірмою.
5) Внутріфірмова - практично на будь-якому підприємстві в тій чи іншій формі присутній внутріфірмова реклама, що створює у співробітників почуття переваги над конкурентами, гордості й ототожнення себе з фірмою.
Крім того, розрізняють рекламу на внутрішньому ринку і експортну (з урахуванням специфіки країн, куди ведеться або передбачається експорт).
Третім критерієм класифікації реклами є її предмет. Відповідно до цього підходу реклама може бути товарної та іміджевої.
1) Товарна реклама - направлена на стимулювання збуту товарів або послуг індивідуального користування та виробничого призначення, споживачами яких є виробничі підприємства, державні чи громадські організації. Практика рекламування показує, що велика частина рекламних бюджетів товарів індивідуального користування (масового призначення: продукти харчування, одяг, предмети гігієни, побутова хімія та інші) припадають на ТВ-реклами. Реклама ж товарів виробничого призначення в більшій мірі розміщується у спеціалізованих ЗМІ.
2) Іміджева реклама. Її предметом виступає сама фірма. Мета реклами - створення сприятливого образу компанії, торгової марки. На початковому етапі діяльності фірми іміджева реклама грає провідну роль (70% - іміджева реклама, 30% - товарна), але в міру того, як компанія набуває популярність, розподіл витрат змінюється.
Іміджева реклама включає в себе наступні різновиди:
корпоративна реклама - це фірмова реклама, сприяє створенню уявлення про фірму, ставлення до неї та її діяльність шляхом формування іміджу засобами реклами;
внутріфірмова реклама є частиною комплексу заходів, спрямованих на формування внутрішньої, організаційної культури компанії; грунтується на системі внутрішніх комунікацій фірми;
реклама торгової марки - виступає як інструмент, що сприяє формуванню популярності і ставлення до торгової марки, а також підтримання системи її стратегічних образів у споживачів.
Залежно від завдань, які реклама покликана вирішувати, вона може бути комерційною і некомерційною.
1) Комерційна реклама спрямована на вилучення матеріального прибутку від продажу товару або послуги. До цієї категорії можна віднести реклами товарів масового попиту та промислового призначення, реклами торговельних організацій.
2) Некомерційна реклама сприяє вилучення дивідендів нематеріального властивості та просування соціально значимих цінностей. З цієї точки зору серед некомерційної реклами можна виділити:
державна реклама - має на меті розвиток економічного та людського потенціалу на благо нації і держави, просуває інтереси держави, сприяє формуванню сприятливого іміджу влади в суспільстві (реклама податкової інспекції, реклама служби в збройних силах Росії);
соціальна реклама - пропагує суспільні цінності, захищає і відстоює інтереси незахищених верств населення (дітей, пенсіонерів, інвалідів), суспільства в цілому, пов'язані з життєзабезпечуючих системами (захист навколишнього середовища, тварин); на підставі пункту 1 ст.18 Федерального закону «Про рекламу »в соціальній рекламі не повинні згадуватися комерційні організації та індивідуальні підприємці, а також конкретні марки (моделі, артикули) їх товарів, так само як і марки (моделі, артикули) товарів, що є результатом підприємницької діяльності некомерційних організацій.
політична реклама - сприяє реалізації громадянських прав і свобод членів суспільства (реклама політичних партій, реклама громадських об'єднань та асоціацій, які формують структуру громадянського суспільства).
В основі іншої класифікації лежить канал розповсюдження реклами. За типом каналу розповсюдження її можна підрозділити на декілька найбільш широко відомих її видів:
1) ЗМІ: радіо (спеціальні рекламні передачі або передачі реклами по ходу радіопередач); телебачення (спеціальні передачі, відеоролики, заставки); газети (загальнонаціональні, щоденні регіональні, технічні та професійні, рекламні, безкоштовні); журнали (спеціальні рекламні, галузеві, економічні ...); видання для бізнесменів; довідники, каталоги; телефонні довідники; бюлетені; аудіовізуальні видання (друковані видання з використанням магнітних записів, дисків CD і т. п.)
2) Зовнішня реклама (щити з інформацією; великогабаритні плакати, транспаранти, вивіски магазинів; просторові конструкції для розміщення плакатів у декількох площинах; неонові установки і т.д.)
3) Реклама на транспорті (написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів; друковані оголошення, що розміщуються в салонах транспортних засобів; вітрини з товарами на вокзалах.)
4) Реклама на місці продажу (вітрини магазинів; вивіски, знаки, планшети в торговому залі; упаковка з нанесеними назвами і товарними знаками рекламодавця; манекени й бутафорія; фірмові цінники і т.д.)
5) Реклама допомогою сувенірів (записні книжки із зазначенням реклами; календарі з фірмовим текстом; авторучки з написами; фірмові значки, прапорці.)
6) Екранна реклама (кіно; слайд-проекція; поліекран та ін)
7) Друкована реклама (проспекти, каталоги, плакати, листівки; листівки, календарі, планшети, афіші; брошури.)
8) Пряма реклама (поштою (direct mail); особисто вручаються рекламні матеріали, інформаційні листи; реклама по телефону; реклама за принципом "у кожні двері"; роздаються безкоштовно рекламні газети, листівки, сувеніри тощо)
Застосовуються також інші заходи, що стимулюють збут:
проведення виставок, ярмарок; оформлення вітрин, демонстрація товарів, проведення конференцій, проведення зустрічей з покупцями; надання різних послуг, знижок; видача премій, подарунків, сувенірів покупцям; проведення дегустацій; безкоштовна видача товарів;
проведення змагань, лотерей, конкурсів, ігор; сенсаційні видовища; реклама на спортивних змаганнях, концертах; оформлення лавок на зупинках; прес-конференції; запрошення в магазин відомих артистів, акторів, спортсменів та інше.
Серед нових видів реклами слід виділити рекламу в мережі Інтернет (контекстна, банерна).
До вищесказаного слід додати, що вибір кошти поширення реклами повинен визначатися після ретельного аналізу всіх можливих варіантів і вибору найбільш ефективних з них виходячи з маркетингової ситуації, цілей і можливостей підприємства.
По території розповсюдження реклама може бути:
1) Територіальної - місцевої, дія якої поширюється на окремі локальні території: міста, селища, райони, області, краю;
2) Регіональної - дія якої поширюється на два або більше краю або області або на цілі регіони в межах однієї країни;
3) Національної - дія якої поширюється на більшу частину території або на всю країни;
4) Міжнародної - дія якої поширюється на території більш ніж однієї країни;
5) Регіональної (як різновид міжнародної) - реклама, спрямована на споживачів певних регіонів (наприклад, регіону Європи, Південної Америки);
6) Глобальної (як різновид міжнародної) - Вплив якої спрямовано на споживачів більшості країн світу.
2. Реклама як інструмент маркетингу
Для компаній, що працюють на основі даної концепції, завдання маркетингу полягає в тому, щоб підтримати цикл «маркетинг-обмін». Діяльність по здійсненню цього завдання поділяється на 3 напрямки:
1) виявити, визначити і встановить розміри функціональних і символічних потреб, ставлення до них і бажання реалізувати їх у майбутніх споживачів;
2) опрацювати цю інформацію для управлінських структур з тим щоб вони могли ухвалити рішення про вдосконалення існуючих і розробці нових послуг виробів;
3) розробити і впровадити систему, що дозволяє мати в наявності виріб, інформувати майбутніх споживачів про властивості вироби, здатних задовольнити їхні потреби, і, нарешті, здійснити обмін.
Яке місце реклами в описаному процесі? Перш за все завдання реклами в умовах ринку - інформувати, крім того вона повинна переконати покупців у необхідності придбання і нагадати їм, що вони повинні купити саме даний виріб. Іноді реклама бере участь в процесі обміну самим безпосереднім чином. Але у всіх цих випадках ефективність реклами залежить великою мірою від правильного здійснення компаній різноманітних видів діяльності.
Як показує досвід, компанія може щорічно витрачати багато мільйонів на рекламу, але при цьому терпіти невдачі.
Перш ніж реклама запрацює, виріб повинен стати таким, яке потрібно споживачеві.
Повинно бути передбачено місце, де клієнтові зручно здійснювати покупку, і повинні бути люди, готові та здатні продати продукт, успішно координувати інші види діяльності.
3. Правила реклами
1) Висловлюйтеся просто.
Скрізь, де це можна, слід користуватися повсякденними словами і короткими реченнями, зміст яких може відразу зрозуміти будь-яка людина, і по можливості уникати технічного жаргону.
2) Висловлюйтеся цікаво.
Швидко переходите до суті справи. Економте пропозиції. По можливості приберіть непотрібні слова, особливо прикметники.
3) Висловлюйтеся ствердно.
Заяви негативного характеру, як правило, найкраще переробляти в позитивні висловлювання спонукального типу. Наприклад, замість фрази «Не пропустіть цього пільгового пропозиції!» Краще фраза «Пільгове пропозицію: зробіть замовлення сьогодні ж!»
5) Керуйтеся здоровим глуздом.
Задавайтеся питанням, чи повірить вашим твердженням людина середніх розумових здібностей, у стан чи він буде хоча б зрозуміти значимість основної думки, яку ви прагнете донести.
6) Будьте коротким.
Невеликі за площею ділянки тексту самі притягають очей, так як їх легко охопити поглядом.
7) Будьте правдивим і благопристойним.
Брехливі твердження незабаром будуть спростовані практикою, повторних замовлень у цьому випадку не отримаєте. Якщо ж ви проіллюстріруете рекламне оголошення неетичними або двозначними зображеннями і заголовками, то читач матиме право підозрювати, що в товарі так мало привабливого, що подібна реклама є вашою останньою надією.
8) Будьте оригінальні і не схожі на інших.
Ваше звернення справить враження і викличе інтерес, якщо буде викладено з оригінальною точки зорі або подано як то незвично.
9) Повторюйте найбільш важливі моменти.
Скорочуючи число доказів, повторюючи і ілюструючи залишилися доводи таким чином, що їх легко зрозуміти і запам'ятати, можна значно підвищити ефективність оголошення. Щоб утримати інтерес читача, доводи можна повторювати по-різному, у різних формулюваннях.
10) Прагніть залучити й утримати увагу.
Око автоматично відкидає сіру масу тексту, не розбитого на абзаци. І навпаки, його приваблюють невеликі острівці, розділені на короткі абзаци. Набрані жирним шрифтом підзаголовки підштовхують очей до продовження читання. Цінну значимість має застосування таких слів, як «безкоштовно», «прямо зараз», «економія», «пільга».
11) Уникайте згадування імен конкурентів.
Якщо ви будете порівнювати себе з певними конкурентами, то споживачі подумають, що ваші товари гірше, і займуться вивченням товарів конкурентів.
12) Важливість останньої фрази.
Запам'ятовується остання фраза, перша і остання частині реклами.
13) Звертайте рекламу не в порожнечу, а до особистості.
Замість заголовка «Економія в один мільйон рублів» краще заголовок «Ви заощадите один мільйон рублів». Він викликає особисту зацікавленість і рекламне оголошення важко не прочитати.
14) Пропонуйте план дій.
У кожному оголошенні повинно бути точно сказано, що ви від нього хочете. Рекламодавці повинні дати читачеві конкретні, які позитивні інструкції. Навіть якщо намір реклами полягає в спробі домогтися лише сприйняття нашого товару споживачам, завжди повідомляйте їм, де можна придбати товар, наприклад: «У нашому кіоску сьогодні ж!»
4. Ефективність рекламної діяльності
Ефективність реклами - оцінка дієвості рекламного звернення або рекламної кампанії, що здійснюється як з позицій досягнення цілей рекламної кампанії, психології впливу на цільову аудиторію і підвищення обізнаності про товар, так і з позицій зроблених витрат.
Рекламна кампанія - це сукупність різного роду заходів з надання будь-якої інформації суспільству, яка повинна позитивно позначитися на діяльності організації як у короткостроковій так і в довгостроковій перспективі.
Практичні завдання оцінки ефективності реклами й досвід, накопичений за останні роки російськими рекламодавцями, стимулюють розробку конкретних підходів і параметрів оцінки ефективності.
Приміром, в якості базових (основних) показників для оцінки ефективності можуть розглядатися:
- Кількість нових клієнтів (покупців);
- Кількість всіх клієнтів (покупців);
- Кількість рахунків;
- Обсяг товарообігу.
Додатково може враховуватися кількість клієнтів, залучених рекламою в конкретних засобах її поширення (зокрема, газетах чи журналах, зовнішньою рекламою, рекламою в Інтернеті і т.д.).
Ефективність рекламних кампаній залежить практично від всіх складових рекламного процесу, в тому числі:
- Від якості проведених маркетингових і рекламних досліджень, пов'язаних з обгрунтуванням рекламної кампанії;
- Від якості творчої продукції (концепції, планів, конкретних рекламних послань), правильного вибору засобів розповсюдження;
- Якості виготовлення реклами.
Розрізняють економічну ефективність реклами й ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини. Причому психологічний вплив найбільш результативно, якщо воно приводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.
Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Насамперед покупець дізнається про випуск товару, потім він цікавиться докладною інформацією про його якість і властивості. Після цього покупець може віддати перевагу рекламованого товару і утвердитися в бажанні придбати його, і лише в результаті він купує товар.
Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів та опитувань.
Висновок
Без маркетингу сьогодні немислима ефективна діяльність підприємств і організацій. Діяльність будь-якого підприємства на основі принципів маркетингу передбачає об'єднання різних ресурсів (науково-технічнескіх, фінансових, виробничих, інформаційних, людських), що дозволяє гнучко реагувати на зміни ринку, умов підприємницької діяльності та конкуренції.
У цьому випадку необхідними умовами успіху на ринку є інформаційні взаємозв'язку з ринковим середовищем (прямий і зворотній зв'язок). А це означає, що особливе значення набувають зусилля компанії по використанню реклами як основного засобу маркетингових комунікацій. Реклама не тільки дозволяє інформувати споживачів про товар, на який є попит на ринку, але і створювати цей попит, особливо на ринках, що розвиваються (наприклад, в Росії).
Реклама є масовою комунікацією, що впливає на формування думок і настроїв, що сприяє закріпленню звичок, навичок покупця.
Реклама - це ефективний засіб поширення інформації про фірму, товар, місце і умови його продажу. Отже, не дивно, що бізнесмени вважають рекламну інформацію однією з головних матеріальних передумов комерційного успіху. Адже, як відомо, хто володіє інформацією - той володіє світом.
Використана література
1. Головльова Є.Л. Основи реклами. - М.: «Фенікс», 2004р. - 320с.
2. «Сучасна реклама», Москва 2001
3. Хромов Л.Н. Рекламна діяльність: Мистецтво, теорія, практика. -Петрозаводськ: Фолиум, -1994.
4. http://www.asfin.ru/ Аналітичні статті.
5. http://www.reklamigo.ru/ Статті.