Критика, яка лунає з різних боків на адресу вітчизняного телебачення, зводиться в основному до того, що телевізійний екран наповнений насильством, вульгарністю, чорнухою і виною всьому є горезвісний рейтинг. Орієнтація на рейтинг - головна біда вітчизняного телевізійного мовлення, стверджують критики. При цьому зовсім не береться до уваги, що рейтинг у телевізійному світі виступає в двох різних іпостасях.
Рейтинг - технологічний інструмент
Появі горезвісного рейтингу вітчизняне телебачення зобов'язана виникнення в Росії ринку телевізійної реклами. З початку 1990-х років вітчизняне телебачення поступово втрачало бюджетну основу свого існування і переходило до фінансування за рахунок надходжень від реклами, перетворюючись при цьому з інституту ідеологічного до інституту економічний, комерційний. Необхідно зауважити, що телебачення як економічна система має ряд особливостей. Одна з них полягає в тому, що телебачення функціонує одночасно на двох ринках - ринку товарів і ринку послуг.
З одного боку, телебачення виробляє товар у вигляді «упакованих» в різні телевізійно-естетичні форми продуктів (програм) і пропонує їх телеглядачеві. Ринок телевізійних програм (або, як називають їх телевізійники, форматів) є ринок телевізійних ідей, образів, стереотипів, які, конкуруючи між собою, набувають товарну форму. Аудиторія звертається до телебачення, щоб задовольнити свої потреби в інформації і розвазі. Вона «оплачує» отримання цієї товарної продукції за допомогою свого непоправного ресурсу - часу.
З іншого боку - телебачення функціонує на ринку послуг як інститут, що забезпечує доступ рекламодавців до аудиторії певного соціального і демографічного профілю. Телебачення одночасно збирає величезну аудиторію, яка представляє інтерес для рекламодавця. Тільки телебачення може забезпечити їй доступ до такого величезного ринку потенційних споживачів його продукції. Рекламодавець, оплачуючи цю послугу, фінансує телебачення.
До появи систем вимірювання телевізійної аудиторії телебачення пропонувало рекламному ринку телевізійний час. Рекламодавець купував 30 секунд в певній програмі. Передбачалося, що в цей час у телевізійного екрана знаходилася деяка аудиторія (ніхто не міг сказати - яка, як за кількістю, так і по «якості»), яка бачила його рекламне повідомлення. Вартість рекламного часу визначалася попитом на ту чи іншу програму, який формувався стихійно. Така форма відносин мало влаштовувала учасників ринку. Рекламодавець не дуже розумів, за що він платить гроші. Телевізійний канал не міг рівномірно розмістити рекламні повідомлення, оскільки ажіотажним попитом користувалися вечірні програми, коли біля телевізора збирається максимальна аудиторія. Продавати ж рекламний час у програмах, що виходили в ефір вдень або вночі, було набагато важче.
Поява технологій вимірювання аудиторії, що фіксують кількість телеглядачів, які дивляться як телевізійну програму, так і рекламний блок, призвело до революційних змін у взаємовідносинах суб'єктів телевізійно-рекламної індустрії. Телевізійні канали отримали можливість надавати рекламодавцям послугу з надання аудиторії певного, найбільш для нього підходящого профілю. Рекламодавець, у свою чергу, отримав широкі можливості для планування та підвищення комунікативної ефективності своїх рекламних кампаній за рахунок більш точного "попадання» рекламним повідомленням у свою цільову групу - потенційного споживача товару.
Рейтинги одного й того ж події можуть бути різні. Вони можуть бути різними в територіальному розрізі. Загальноросійський рейтинг програми «Моя сім'я» (телеканал «Росія») буде помітно відрізнятися від рейтингів цієї програми в Самарі, Новосибірську ... Якщо виходити з визначення рейтингу як аудиторії програми, вираженої у відсотках від чисельності цільової групи, то рейтинги програми «Моя сім'я» у групах чоловіків, жінок, дітей (4-12 років), молоді, пенсіонерів теж будуть різні. Необхідно також враховувати періодичність випуску: рейтинг одного випуску програми, середній всіх випусків за тиждень або за місяць - все це будуть різні цифри. Крім того, одна і та ж програма може виходити ввечері, а вдень - у повторі, може бути показана в будній і вихідний день - все це також змінює структуру аудиторії програми і, як наслідок, її рейтинг.
Історія розвитку вимірювань у Росії свідчить, що ініціаторами постійних вимірювань телевізійної аудиторії виступали представники рекламного ринку - рекламодавці та рекламні агентства. Їм для фінансових розрахунків з телебаченням знадобився показник, який визнавався б усіма суб'єктами ринку і виступав в якості рекламної валюти. Таким показником став рейтинг, який успішно обмінюється телебаченням на гроші рекламодавців.
В даний час рейтинг - необхідний технологічний інструмент функціонування телевізійно-рекламного ринку. Основними споживачами телевізійних рейтингів є рекламні агентства, які на основі рейтингів закуповують рекламні можливості на телебаченні і планують розміщення рекламних повідомлень з урахуванням телеперегляду різними цільовими групами (за статтю, віком, освітою, рівнем доходу і т. п.). Наприклад, рекламне агентство купує 100 пунктів рейтингу на телеканалі REN TV по аудиторії у віці 18-34 для розміщення рекламного ролика шоколадного батончика «Снікерс» по 500 доларів за один пункт рейтингу і платить відповідно - 50 тисяч доларів. Рейтинг в даному випадку виступає загальним еквівалентом фінансових відносин рекламного та телевізійного ринків.
Телемовці (телеканали) стали використовувати дані вимірювань телевізійної аудиторії дещо пізніше, коли в Росії під впливом потреб розвитку рекламного ринку з'явилася електронна система вимірювання телевізійної аудиторії. Поява в Росії електронної системи істотно підвищило точність і оперативність вимірювання телевізійної аудиторії і привернуло увагу вітчизняних телемовників до даного інструменту, і вже з телевізійного сезону 1999/2000 року дані вимірювань були включені в інформаційний ресурс телевізійного менеджменту. З цього моменту довговічність програми в сітці визначається її рейтингом, тобто кількістю глядачів, її подивилися. З цього історичного для індустрії моменту соціологічні дані, зібрані за допомогою електронної системи вимірювання телевізійної аудиторії, стають найважливішим виробничим ресурсом телебачення.
Телевізійний мовник (телеканал) використовує рейтинг трохи інакше. Для телеканалів рейтинг став інструментом програмування, телевізійного маркетингу та менеджменту. Програмний директор намагається так розмістити програму в сітці ефіру, щоб зібрати якомога більше аудиторії на своєму телевізійному каналі. Війна між телеканалами ведеться за рейтинг як показник впливу на глядача. Канали з високими рейтингами отримують більше грошей від реклами і, отже, можуть закуповувати кращі програми, залучати кращих фахівців. Комерційна вартість каналу в результаті зростає. Телевізійний канал, як будь-яке підприємство, прагне до вилучення максимального прибутку. Принцип економічної рентабельності є основним.
Отже, рейтинг потрібен всім. Мовникам він допомагає виявляти програми, цікаві для глядачів, і максимізувати свою аудиторію. Агентствам, які продають рекламні можливості телебачення, рейтинг дозволяє підібрати програми з цікавить рекламодавця аудиторією для розміщення реклами. Рекламодавець адже купує не час телеефіру, а аудиторію, і рейтинг дозволяє йому найбільш коротким шляхом «достукатися» до потенційного споживача свого товару і таким чином збільшити свої продажі. Інтереси кожного з представлених суб'єктів ринку різні. Звідси - конфлікт між менеджментом телевізійних каналів і менеджментом агентств, що займаються продажем рекламних можливостей телебачення. Звідси ж випливає потреба у розведенні цих двох видів діяльності на дві різні професійні ніші: «виробництво» телебачення і розміщення реклами.
Є ще одна сторона технології використання телевізійного рейтингу. Все частіше він виступає інструментом врегулювання відносин не тільки між рекламодавцем і мовником, а й між мовником та виробником телевізійного продукту. Мовник при підписанні контракту з виробником програми обумовлює деякі орієнтовні показники рейтингу для даної програми в конкретному временнoм проміжку (тайм-слоті). Якщо зафіксовані показники не будуть досягнуті, то мовник, наприклад, отримає лише 75 відсотків обумовленої в контракті суми. Таким чином, мовець намагається матеріально зацікавити виробника телевізійного продукту, змусити його «працювати» на глядацький успіх. І тут не завжди виграє професіонал. Ось, наприклад, що відзначає популярний телеведучий Дмитро Дібров: «Рейтинг - сама інтегральна оцінка твоїх зусиль. Я бачив, як люди, абсолютно не пристосовані для ефіру, отримували колосальний рейтинг. Швидше, для створення рейтингу важливіше не добре виглядати, а стати частиною життя свого глядача. Для цього треба найкращим чином задовольняти його потреби, для цього потрібно їх відчувати ».
Однак рейтинг - це лише чисельний критерій успіху програми. За допомогою рейтингу неможливо оцінити комунікативну ефективність (ефект) телевізійного повідомлення. З його допомогою можна лише оцінити, що користується успіхом у глядачів, а що ні. Тобто мова йде тільки про комерційний успіх. Але саме комерційний успіх в даний час є найбільш легітимним в російській громадській свідомості. Морально-етична сторона телебачення відступає перед комерційною. У хід йде все, що здатне привернути глядача, аж до експлуатації його низьких пристрастей.
Боротьба за рейтинг призводить до комерціалізації культури, до того, що розповсюджувач починає диктувати творцю. Виникає потреба і необхідність підлаштувати творчість під попит, щоб заробити гроші. «Через механізм рейтингу комерційна логіка починає керувати виробництвом творчих творів», - пише відомий французький соціолог П'єр Бурдьє.
В умовах комерційного телебачення рейтингова ідеологія виступає основною філософією функціонування даного інституту. І справа тут не в самому рейтингу - необхідному інструменті менеджменту та маркетингу. Головне в суспільній атмосфері, в пріоритетах і цінностях, які схвалюються суспільством.
Ідеологія рейтингу
Основна причина, яка призводить до гіпертрофії рейтингу і перетворення його в деміурга вітчизняного телебачення, полягає в тому, що в Росії існує лише комерційне телебачення і аудиторія постає тільки як ринок. Не змінює ситуації по суті існування на периферії телевізійного простору телеканалу «Культура», який дивиться півтора відсотка населення. У цих умовах ринкова ідеологія стає домінуючою формою телевізійної інтерпретації реальності.
При всій своїй очевидності це твердження вимагає певного пояснення. Якщо телебачення розглядати тільки як економічний інститут, то його масова аудиторія - єдине джерело його фінансування незалежно від того, чи є телебачення комерційним чи громадським. Аудиторія не завжди платить гроші, але завжди витрачає свій вільний час. Однак особливість телебачення в тому і полягає, що воно не тільки - а часто навіть не стільки - комерційний інститут. Іноді телевізійний канал здобувається як інформаційний ресурс, коли змістовна складова (ідеологічна) домінує над необхідністю збільшення аудиторії. В даний час в Росії практично всі телевізійні канали - з різним ступенем інтенсивності - орієнтовані на надання послуг рекламодавцям у забезпеченні доступу до великої і «якісної» (платоспроможною) аудиторії.
Для глядачів це означає існування безкоштовних телевізійних каналів. Завдання безкоштовного телебачення - утримати глядача в кріслі, щоб він подивився рекламу. Такі канали заробляють на тому, що в потрібний час привертають максимально можливу аудиторію. Ось чому вони безупинно вимірюють кількість глядачів, намагаючись визначити, які передачі сильніше притягують людей до екранів телевізорів і як ці передачі потрібно робити.
Менеджмент використовує широкий спектр інтелектуальних інструментів для вивчення та диференціації потреб телеглядачів і їх задоволення різноманітними телевізійними форматами. Широко застосовуються різні форми аналізу для вилучення потрібної інформації з маси статистики, які дозволяють підійти до аудиторії більш персоналізовані. Зі зростанням конкуренції відомості про споживачів телевізійного продукту стають все більш важливим виробничим ресурсом. Найважливішим напрямком аналізу стає прогнозування зміни смаків споживачів.
Наприклад, в даний момент головною принадою телеглядачів служать вітчизняні серіали, які прийшли на зміну латиноамериканському «милу». Рейтингові успіхи і невдачі каналів визначаються саме цим програмним продуктом, який ставиться в прайм-тайм і повторюється в ранковому ефірі. Виникає закономірне дослідний питання - як довго вітчизняні серіали будуть затребувані глядачами? Який аудиторний потенціал даного телевізійного продукту? Питання дуже важливі, оскільки в умовах напруженої конкурентної боротьби важливо вчасно прийняти рішення. Телебачення - інерційний інститут. Новий телевізійний формат, рішення про виробництво якого приймається сьогодні, на телевізійному екрані виявиться тільки через вісім-десять місяців.
Для телевізійного менеджменту рейтингова модель функціонування телебачення створює і моральні проблеми. Ось як описує цю драму у своєму інтерв'ю з приводу успіху телесеріалу «Ідіот» продюсер фільму Валерій Тодоровський: «... Це драма телевізійників: пошук компромісу між тим, що тобі цікаво, і тим, що хочуть дивитися. Безперервно підігравати низькому смаку в надії отримати швидкий успіх неможливо. "Годувати" глядача насильно тим, що він дивитися не хоче або не готовий, теж неможливо. Недооцінити глядача - біда. Переоцінити - горе. Телебачення живе за рахунок глядацького рейтингу. Виграє той, хто раніше за інших ризикує зробити нове, і воно збігається з мікронним зрушенням у запитах глядачів »[1].
Тим, хто «робить» телебачення (пише сценарії, знімає програми), ринкова модель телевізійного мовлення нав'язує цілком певні правила поведінки. Між творцем і глядачем тепер стоїть продюсер, який взяв на себе фінансові ризики творця, а натомість отримав нагоду від імені глядачів ставити перед творцями завдання зі створення телевізійних продуктів товарного («продажного») змісту. Рейтинг став для продюсерів телевізійних програм інструментом аналізу прибутковості телевізійної передачі, що, звичайно, «зав'язав» телевізійне творчість на гроші.
Телебачення, на відміну від виробництва автомобілів, стільців або будівництва будинків, де здійснюється стандартизоване виробництво, можна назвати творчим бізнесом, коли основні витрати припадають на розробку і зйомку ефірного продукту. Вартість же телевізійних продуктів визначається не стільки величиною виробничих вкладень, скільки їх цінністю для покупця. Секрет успіху - розуміння виробником інтересів і потреб найбільш ймовірних телеглядачів та особливостей їх поведінки у телевізійного екрану.
В умовах ринкової моделі функціонування телебачення продукт телевізійного творчості приймає форму товару, створеного для продажу та отримання прибутку. Цінність такого товару обумовлюється не його художніми достоїнствами, а логікою товарного виробництва і обміну. З цієї причини невід'ємною рисою телевізійного творчості стає стандартизація, масовість, стереотипність. При цьому телебачення формує масову одноманітну вдоволену існуючим телебаченням аудиторію. Пасивність і конформізм стають найважливішими її якостями. Розуміння телевізійної аудиторії як суб'єкта, на задоволення потреб якого спрямована діяльність телебачення, втрачає сенс. У дійсності аудиторія все більшою мірою стає об'єктом, який отримує не те, що хоче, а те, що йому пропонується.
Ці міркування підтверджуються даними загальноросійського соціологічного дослідження [2]. Результати цього дослідження свідчать про те, що про сьогоднішню Росії можна говорити як про «суспільстві телеглядачів». Кожен день (в середньому 3,5 години) дивляться телевізор 92 відсотки городян Росії, 55 відсотків довіряють йому як каналу інформації, 56 відсотків вважають його найважливішим особисто для них джерелом відомостей про світ, 58 відсотків дивляться його з цікавістю і задоволенням (ще 29 відсотків - без особливих почуттів). Але, може бути, ще важливіше те, що сформований телевізором суспільство до нього звикла і стало залежно від нього: 53 відсотки городян Росії зізнаються, що вони особисто втратили б щось життєво важливе, якби телебачення на місяць вийшло з ладу. При цьому більш ніж половині опитаних (52 відсотків) телебачення за останні два-три роки не стало подобатися ні більше, ні менше - вони його просто дивляться, і все, відтворюючи день у день звичний спосіб життя.
Можна сказати, що нинішнє російське телебачення формує, підтримує, регулярно відтворює цивілізацію подібності (чи суспільство подібних), а не суспільство різних (і не культуру відмінностей). По більшості позитивних оцінок двох-трьох основних каналів телебачення від половини до 3 / 4 городян Росії згодні один з одним. Підкреслимо: жодне інше інформаційне засіб (мас-медіа) у країні - ні радіо, ні періодична преса, не кажучи вже про кіно чи Інтернеті - не створило і не репродукує сьогодні контингент своїх споживачів з такою постійністю, в таких масштабах і з таким позитивним (за думку переважної частини самих споживачів) ефектом.
В умовах нинішньої ринкової моделі функціонування телебачення максимізація прибутку здійснюється тільки при максимізації аудиторії. Дана цільова функція «змушує» телевізійних мовників виробляти, конструювати і доставляти аудиторію рекламодавцям. Телевізійна картинка в зв'язку з цим стає способом привернути аудиторію. Отже, аудиторія, створена телебаченням, і є її головний продукт. У таких умовах автор обмежений, він не може захоплюватися самовираженням, вимагаючи, щоб публіка до нього «дотяглася». Більшість нинішніх росіян не хочуть витрачати інтелектуальних зусиль, сидячи біля екрану телевізора, вони хочуть відпочивати і розслаблятися після робочого дня.
Природно, менеджмент і продюсери обирають найбезпечніший шлях, орієнтуючись на вже отримали визнання жанри і типи передач. Слідство такої логіки - велика кількість ліцензійних програм (ток-шоу та ігри), які з успіхом пройшли по закордонних телевізійним каналам («Хто хоче стати мільйонером?», «Ставка», «Останній герой», «Фабрика зірок» і ін) . Телемовник не схильний експериментувати, ризикувати. Використовуються апробовані, комерційно успішні схеми. Копіювання (клонування) і наслідування стають основними методами телевізійної творчості.
Телевізійний екран втрачає своє різноманіття. Колишні відмінності між фільмами, кліпами, новинами, рекламою, актуальними інтерв'ю та репортажами поступово стираються, з'являється новий жанр універсалізувати видовища-розваги.
Сподіватися, що телебачення зміниться зсередини, - марна справа. Телебачення змінюється разом з суспільством. Якщо в суспільній свідомості гроші стають мірилом усього, то й телебачення будує свою діяльність з опорою на цю домінанту. Рейтинг - всього лише зручний інструмент її вираження. Зміна статусу і функцій рейтингу в телевізійному світі можливо лише зі зміною самого суспільства: з виникненням багатого демократичної держави, яка зможе дозволити собі утримувати «інше телебачення», і з виникненням великого шару забезпечених людей, що володіють усвідомленими телевізійними інтересами, які готові платити за задоволення цих інтересів. Різноманіття телевізійного мовлення, до якого ми неминуче прийдемо, призведе до зниження ролі рейтингу в телевізійному співтоваристві.
Список літератури
[1] «Достоєвського на" мило "!» (Ітогі. 2003. 10 червня).
[2] Аналітичний центр «Відео Інтернешнл» / ВЦВГД, соціологічне дослідження «Телебачення очима телеглядачів», листопад - грудень 2002. Дослідження репрезентує міське населення Росії у віці від 15 років і старше, проводилося методом стандартизованого особистого інтерв'ю, обсяг вибірки 2 000 чоловік.