Припустимо, фірма займається дрібнооптової реалізацією будівельних товарів. Оборотного капіталу вистачає для оптимальної закупівельної політики, на товар встановлено оптимальні для даних умов ціни [1], і є кошти для додаткових вкладень у цей бізнес (наприклад, прибуток, кредити або інші джерела коштів). Розглянемо можливості подачі реклами в дві будівельні газети - "Будівництво" та "Будівельні ціни" (назви газет вигадані). Припустимо, що з маркетингових досліджень, проведених у фірмі, відомо, скільки в середньому приходить клієнтів з реклами в одному випуску цих газет. Зведемо в таблицю дані щодо кількості клієнтів, які прийшли з реклами, в залежності від розміру рекламного модуля:
| Видання | Площа рекламного модуля, кв. см. | |||||||
| 460 | 225 | 150 | 110 | 75 | 55 | 36 | 25 | |
| Кількість клієнтів з реклами на обкладинці | ||||||||
| Будівництво | - | 24 | - | 23 | - | 19 | - | - |
| Будівельні ціни | - | - | 20 | - | 18 | - | - | - |
| Кількість клієнтів з реклами всередині газети | ||||||||
| Будівництво | 8 | 8 | - | 8 | - | 6 | - | 4 |
| Будівельні ціни | 7 | 7 | 7 | 6 | 6 | 5 | 4 | - |
Табл. 1
Припустимо, що кожен клієнт, що прийшов з реклами, придбає товарів (робіт, послуг) у середньому на суму 1000 рублів. Припустимо, що це принесе фірмі 200 рублів чистого прибутку (без урахування витрат на рекламу). Тоді для визначення чистого прибутку за 1 місяць для різних обсягів реклами слід помножити дані попередньої таблиці на 200 рублів, що складе:
| Видання | Площа рекламного модуля, кв. см. | |||||||
| 460 | 225 | 150 | 110 | 75 | 55 | 36 | 25 | |
| Прибуток з реклами на обкладинці, руб. | ||||||||
| Будівництво | - | 4 800 | - | 4 600 | - | 3 800 | - | - |
| Будівельні ціни | - | - | 4 000 | - | 3 600 | - | - | - |
| Прибуток з реклами всередині газети, руб. | ||||||||
| Будівництво | 1 600 | 1 600 | - | 1 600 | - | 1 200 | - | 800 |
| Будівельні ціни | 1 400 | 1 400 | 1 400 | 1 200 | 1 200 | 1 000 | 800 | - |
Табл. 2
Тепер наведемо розцінки на рекламу в цих газетах:
| Видання | Площа рекламного модуля, кв. см. | |||||||
| 460 | 225 | 150 | 110 | 75 | 55 | 36 | 25 | |
| Розцінки на рекламу на обкладинці, руб. | ||||||||
| Будівництво | - | 5 400 | - | 2 900 | - | 1 700 | - | - |
| Будівельні ціни | - | - | 5 300 | - | 2 700 | - | - | - |
| Розцінки на рекламу всередині газети, руб. | ||||||||
| Будівництво | 2 700 | 1 400 | - | 720 | - | 420 | - | 270 |
| Будівельні ціни | 3 900 | 1 900 | 1 300 | 900 | 600 | 460 | 300 | - |
Табл. 3
І тепер для визначення чистого прибутку з урахуванням витрат на рекламу залишається з даних передостанній таблиці відняти дані останньої:
| Видання | Площа рекламного модуля, кв. см. | |||||||
| 460 | 225 | 150 | 110 | 75 | 55 | 36 | 25 | |
| Прибуток по рекламі на обкладинці з урахуванням витрат на рекламу, руб. | ||||||||
| Будівництво | - | -600 | - | 1 700 | - | 2 100 | - | - |
| Будівельні ціни | - | - | -1 300 | - | 900 | - | - | - |
| Прибуток з реклами всередині газети з урахуванням витрат на рекламу, руб. | ||||||||
| Будівництво | -1 100 | 200 | - | 880 | - | 780 | - | 530 |
| Будівельні ціни | -2 500 | -500 | 100 | 300 | 600 | 540 | 500 | - |
Табл. 4
Природно очікувати, що чим більше вкладений капітал, тим більше прибуток. З останніх двох таблиць видно, що до певної міри це вірно, але для великих за площею модулів стає невірним. Для наочності побудуємо графік залежності прибутку від величини вкладених коштів (витрат на рекламу).
З наведених графіків видно, що вкладення в рекламу в газеті "Будівництво" будуть оптимальними. Чим більші кошти має фірма, тим більшу площу вигідніше взяти, проте площу 225 см2 вже брати невигідно, замість цього краще взяти модуль 55 см2 на обкладинці.
Однак тут не була врахована можливість подачі реклами в обидва видання. Розрахуємо величину прибутку за умови подання мінімальних модулів в обидві газети. З таблиці. 1 видно, що за цих умов у фірму прийдуть 4 +4 = 8 клієнтів, які принесуть 800 +800 = 1600 руб. прибутку без урахування витрат на рекламу і 530 +500 = 1030 руб. прибутку з урахуванням витрат на рекламу. Витрати на рекламу в цьому випадку складуть 270 +300 = 570 руб. Однак останній результат справедливий тільки в тому випадку, якщо аудиторії читачів обох газет не перетинаються. Тобто всі читачі газети "Будівництво" не є читачами газети "Будівельні ціни". Насправді ж це не так, оскільки частина читачів газети "Будівництво" будуть і читачами газети "Будівельні ціни".
Припустимо, що з 4-х клієнтів, які прийдуть з реклами в газеті "Будівництво" один буде також читачем газети "Будівельні ціни" і був би клієнтом з реклами в газеті "Будівельні ціни". Таким чином, при подачі мінімальних рекламних модулів в обидві газети клієнтами стануть вже не 8, а 7 осіб. Що відповідно принесе 1 400 руб. прибутку без урахування витрат на рекламу і 830 руб. прибутку з урахуванням витрат на рекламу. У найгіршому разі повного перетину аудиторій обох газет ті 4 клієнти, які прийдуть з реклами в газеті "Будівництво" будуть тими ж 4-ма клієнтами, які прийдуть з реклами в газеті "Будівельні ціни". У цьому випадку подача реклами в обидві газети принесе всього 800 руб. прибутку без урахування витрат на рекламу і 230 руб. прибутку з урахуванням витрат на рекламу.
Зведемо в наступну таблицю величини прибутку при різних варіантах подачі рекламних модулів в обидві газети за умови 25% перетину аудиторій:
| Площа рекламного модуля, кв. см. | |||||
| 110 (с) +110 (ц) | 110 (с) +75 (ц) | 55 (с) +75 (ц) | 55 (с) +55 (ц) | 55 (с) +36 (ц) | 25 (с) +36 (ц) |
| Прибуток по рекламі на обкладинці з урахуванням витрат на рекламу, руб. | |||||
| - | 1 700 | 2 100 | - | - | - |
| Прибуток з реклами всередині газети з урахуванням витрат на рекламу, руб. | |||||
| 880 | 1 180 | 1 080 | 1 070 | 1 080 | 830 |
Табл. 5
У цій таблиці літерою "з" позначена газета "Будівництво", а буквою "ц" - "Будівельні ціни".
Величини витрат на рекламу в цих випадках приводити не будемо, їх легко визначити з таблиці 3. З урахуванням можливості подачі реклами в обидва видання побудуємо графік залежності прибутку від витрат на рекламу.
З цього графіка вже промальовується план оптимальної рекламної кампанії. Зведемо в таблицю величини максимального прибутку в залежності від величини рекламних витрат, які може собі дозволити фірма:
| Розміри модулів, см2 | Сума витрат | Прибуток | |
| Будівництво | Будівельні ціни | руб. | руб. |
| 25 | - | 270 | 530 |
| 55 | - | 420 | 780 |
| 25 | 36 | 570 | 830 |
| 55 | 36 | 720 | 1 080 |
| 55 - обкладинка | - | 1 680 | 2 120 |
| 55 - обкладинка | 75 - обкладинка | 4 400 | 2 100 |
Табл. 6
І, відповідно, графік залежності максимального прибутку від величини витрат на рекламу:
За умови тижні обох рекламних газет, бачимо, що при щотижневому рекламному бюджеті до 1 500 грн. оптимальна рекламна кампанія буде включати в себе рекламу в цих двох газетах (за умови, що в інших ЗМІ віддача по рекламі менше). При можливості рекламних витрат більше цієї суми є сенс залучати інші ЗМІ.
Наведемо без доведення таке становище. Розподіл витрат на рекламу буде оптимальним (тобто приносити максимальну для даної величини рекламного бюджету прибуток), якщо рекламний бюджет буде розподілятися між ЗМІ пропорційно рентабельності вкладень у цю рекламу. Припустимо, що фірма давала протягом півроку мінімальний модуль у 5 друкованих видань, вартість яких була однакова. 1-е видання забезпечило збільшення прибутку (з урахуванням витрат на рекламу) на 100 тис. руб., 2-е - на 60 тис. руб., 3-е - на 40 тис. руб., По 4-му та 5 - му виданням віддачі з реклами не було. Припустимо, що рекламний бюджет на наступний період становить 40 тис. руб. Для оптимального розподілу рекламний бюджет має бути розподілений таким чином. По 1-му виданню необхідно затратити 20 тис. руб., По 2-му - 12 тис. руб., По 3-му - 8 тис. руб.