Факультет довузівської освіти
Сибірського інституту бізнесу та інформаційних технологій
Контрольні роботи № 2,3
Предмет: менеджмент реклами
Виконав:
Пілецький Едуард Сергійович
Поштова адреса:
... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ...
Факультет: менеджмент
Група №: 2м-1201
2003
Контрольна робота № 2
Прес-конференція штука дуже тонка. Головна дійова особа на ній журналісти. Приходять вони на прес-конференцію гарантовано тільки в двох випадках. Якщо ви - велика й відома компанія або ж ви пропонуєте шалено важливий і цікавий інформаційний привід. З останнім складніше. Це тільки в підручнику з PR написано «Озирніться навколо вашої компанії - як багато важливих і цікавих інформаційних приводів знайдете ви!» Нічого подібного, знайти цікавий інформаційний привід практично неможливо, якщо компанія з виробництва виробів з шкіри, суцільна «Джинса» або комерційна інформація, яка цікава тільки вам і вузькій групі ваших клієнтів.
Не треба також думати, що журналісти прийдуть поїсти і випити. Не той час. На початку 90-х ходили - зараз немає. Потім треба мати на увазі, що прес-конференція передбачає відверту розмову з заявленої теми.
Якщо ви не готові бути відвертими, то краще і не починати, до пори до часу. Тому я вважаю, що прес-конференція не кращій спосіб.
Інша справа презентація або прес-паті. Тут можна вбити відразу кількох зайців. І з журналістами поспілкуватися, і клієнтів догодити. Причому журналісти не є на таких заходах головними діючими особами, прес-конференція чи питально-відповідна частина органічно входить в основний захід, тому я вибрав цю форму подання товару.
План презентації:
Планування підготовки презентації:
· Детальна розробка інформаційного приводу, при необхідності створення його;
· Складання переліку продукції, що виставляється;
· Складання плану виставкового стенду;
· Укладання договору з оргкомітетом, передача йому плану виставкового стенду та замовлення на обладнання та послуги;
· Сегментація і визначення пулу зацікавлених ЗМІ;
· Виготовлення рекламних матеріалів:
Інформаційних листів;
Плакатів;
Буклетів;
Проспектів;
· Підготовка інформаційних матеріалів:
Технічних описів;
Прайс-листів;
Папок стендистів;
· Підготовка стендистів та персоналу;
· Складання кошторису витрат.
Планування роботи презентації:
· Складання розкладу роботи персоналу;
· Інструктаж персоналу;
· Закріплення експонатів за співробітниками;
· Завезення і транспортування обладнання;
· Організація переговорів або укладення договорів продажу продукції
· Організація обліку відвідувачів, які цікавляться вашою продукцією;
· Збір журналістів на захід;
· Розважальна програма.
Планування роботи після закінчення презентації:
· Реєстрація відвідувачів, покупців, які цікавляться продукцією в результаті відвідування презентації;
· Підведення підсумків презентації;
· Розбір допущених помилок при плануванні презентації та стенду, аналіз оригінальних рішень.
Контрольнаяработа № 3
1.Сітуаціонний аналіз
Рекламодавець: ТОВ фірма "ЕЛІТ - ПЛЮС".
Галузь: харчова, м'ясне виробництво
Рекламована продукція: м'ясні делікатеси.
Незважаючи на те, що прийнято вважати, ніби на харчовому виробництві криза практично не позначається, фірма "ЕЛІТ - ПЛЮС" після 17 серпня виявилася в досить важкої ситуації.
Для виробництва м'ясних делікатесів потрібна сировина високої якості, що завозяться з-за кордону, для чого, відповідно, потрібно валюта. Підприємство вирішило перейти на російську сировину, що негативно позначилося на якості продукції. Торговий оборот різко знизився. Для того, щоб не втратити своїх клієнтів, фірма була змушена повернутися до імпортного сировини і підвищити ціни на продукцію. Але досягти попередніх обсягів продажів все-таки не вдалося. До того ж різко зросла конкуренція не тільки з боку місцевих виробників, але також з інших міст Росії (в основному Москви), а також імпортних виробників. У цих умовах керівник підприємства у більш сприятливий час вважав рекламу марною тратою грошей, вирішив вдатися до послуг рекламного агентства для проведення рекламної кампанії своєї продукції.
Таким чином, висока якість продукції не забезпечує високих обсягів продажів. Боротьба за ринок починає зрушуватися в область реклами та маркетингу.
2.Стратегія і цілі рекламної кампанії
1. Стратегія для стимулювання попиту на товар з боку кінцевих споживачів:
Вид реклами:
1. Товарна реклама: стимулювання продажів продукції фірми, пропаганда серед покупців споживчих властивостей товару, формування цільової аудиторії, сприятливого образу товарної продукції, реклама всієї маси товарів, об'єднаних єдиним товарним знаком.
2. Увещевательная реклама: формування виборчого попиту, переконання покупців у виключно високих якісних характеристиках продукту.
Мета: впізнаваність товарного знака, довіру до продукції фірми, посилення задоволення від покупки.
Стратегія для стимулювання торгових посередників:
Вид реклами:
Інформативна реклама - доведення до оптових і роздрібних торговців інформації про якість товару, способи придбання і отримання інформації.
Мета: сприйняття товару і стимулювання замовлень серед оптових і роздрібних торговців, довіру до фірми і якості продукції, збільшення товарообігу.
3.Целевая аудиторія
Оскільки м'ясні делікатеси є дорогою продукцією, то основними покупцями є люди з високим рівнем доходу (приблизно понад 1400 рублів на людину на місяць).
Таким чином, рекламна компанія повинна бути спрямована на людей з високим рівнем доходу, а також у торгових посередників (оптових і роздрібних торговців), підприємства громадського харчування (ресторани, бари, закусочні).
Конкурентні переваги
М'ясна продукція "ЕЛІТ-ПЛЮС", виготовляється на основі данського сировини з застосуванням специфічних приправ і спецій, має високу якість, низький вміст жиру, не містить консервантів і виготовляється суворо за німецькими технологіями. Також термін зберігання продукції становить у середньому 15 днів, хоча допустимий термін зберігання - 30 днів, що свідчить про те, що фірма піклується про свіжість своєї продукції. Смакові якості м'ясних делікатесів також досить високі. Все це створює сильні переваги при конкурентній боротьбі за ринок збуту.
Стратегія позиціонування, виходячи із системи 4P
1. Особлива увага приділяється високій якості продукції;
2. Відповідно, висока ціна, що говорить про виборчу цільової аудиторії;
3. Канали розподілу: оптові та роздрібні торговці, підприємства громадського харчування;
4. Просування продукції через канали розподілу шляхом стимулювання покупок кінцевих споживачів через рекламу в престижних для них місцевих і регіональних ЗМІ.
4.Креатівний план
1. Стратегія послання, спрямована на кінцевих споживачів.
Враховуючи вузький сегмент споживачів, на який спрямована реклама, слід враховувати їх психологічні та соціальні характеристики, особливості поведінки при купівлі і при виборі марки. Для людей з високим рівнем доходу важливіше якість, а не ціна, престижність товару, його упаковка, задоволення від покупки, високий рівень сервісу. Тому важливо створити позитивне і довірче ставлення до продукту, підкреслити його "елітність". Реклама буде найбільш ефективна на радіо і TV, а також у журналах з високим типографическим якістю.
(2) Стратегія послання, спрямована на оптових і роздрібних торговців, підприємства громадського харчування.
Для посередників важливіше ціна продукту, терміни зберігання, надійність упаковки і попит з боку кінцевих споживачів. Тому в рекламних повідомленнях необхідно короткий і логічне викладення інформації про ціни і системі знижок, терміни зберігання; якості, склад та технології виготовлення продукту; системі доставки продукту і додаткові послуги, а також способи одержання необхідної інформації про продукцію та фірмі. Все це найбільш ефективно може бути викладено в невеликих рекламних буклетах, поширених методом "direct mail". Також ефективна реклама в газетах, зовнішня реклама, реклама в Інтернеті.
5.Креатівная кампанія
1. Радіо - реклама:
Реклама, спрямована на кінцевих споживачів:
Переваги: мобільність, гнучкість і відносно дешеві розцінки.
Радіо охоплює категорії людей, до яких не доходять TV і преса, наприклад, автомобілістів і відпочиваючих на природі.
Радіо має можливість звертатися до адресата в домашній обстановці і тим самим створює атмосферу довіри.
Але одним з основних недоліків радіо є те, що воно є фоном для роботи або відпочинку, у зв'язку з чим претендує лише на залишок людської уваги. До того ж радіо не здатний показати товар, передати його візуальні характеристики.
Тому необхідно слідувати наступним правилам при створенні радіоролика:
1. привернути увагу радіослухачів;
2. змусити працювати уяву радіослухачів, оперуючи словом, шумовими ефектами і музикою;
3. реклама повинна бути зрозумілою, що не вимагає зусиль на запам'ятовування;
4. реклама повинна мотивувати виникнення потреби в рекламований продукт, впливати на підсвідомість
5. реклама повинна бути спрямована на своїх адресатів, на їх цінності і потреби.
2.Сценарій радіо-ролика:
Шум дощу і потріскування каміну змінює сентиментальна середньовічна музика. Приємний глибокий жіночий голос звучить трохи голосніше шепоту:
Реклама в періодичних виданнях
Недоліки: короткий термін існування газети, низька якість друку, читачі можуть проігнорувати рекламну інформацію.
Необхідно привернути увагу читачів незвичайним заголовком реклами, якийсь корисною інформацією. Текст повинен бути простим і коротким.
Багатий вибір високоякісних м'ясних продуктів від "Еліт Плюс"
М'ясні делікатеси від "Еліт Плюс" - це так смачно!
Телефон і адреса
М'ясні делікатеси від "Еліт Плюс"
Багатий вибір, екзотичні спеції та приправи, німецькі технології
виготовлення, висока якість!
Гнучка система знижок та доставка!
Ваша рука вже тягнеться до телефону?
Тоді набирайте номер: 47 -...-.... Адреса: .....
3. Реклама в журналах
Переваги: журнали мають довге життя, вибірковість аудиторії і широкий географічний обхват, високу якість друку.
Недоліки: великий час з моменту подачі до верстки журналу.
Завдяки високій якості друку можна застосувати елементи мультиплікації, прийоми мікшування. Так, під текстом реклами можна помістити фігурку намальованого кухарчука, схилився в поклоні і тримає на руці величезне блюдо з апетитними скибками шинки, прикрашеними зеленню. Страва з шинкою є фотографією. У цьому рекламному зверненні важливіше не сам текст, а збудження в читачі почуття голоду при вигляді страви з апетитною шинкою. Чоловічок, схилився в поклоні, відображає собою фірму-слугу, готового задовольнити будь-які бажання і потреби покупця. Фігурку кухарчука, схилився в шанобливому поклоні, можна надалі використовувати в якості графічного об'єкта товарного знака фірми для впізнавання продукції.
Текст реклами може бути приблизно такого характеру:
Ми поважаємо ваші
смаки і потреби
Дозвольте нам задовольнити їх
багатим вибором високоякісних м'ясних продуктів.
М'ясні делікатеси від "Еліт Плюс" - це так смачно!
Місце для фігурки
кухарчука зі стравою шинки
Реклама на телебаченні та в Інтернеті
Переваги:
Висока аудіовізуальний вплив на споживачів, низька вартість реклами в розрахунку на 1 телеглядача або абонента мережі Інтернет.
Недоліки: висока абсолютна вартість, неселективні аудиторія, негнучкість.
Відеоролики дозволяють використовувати широкий набір спецефектів для впливу на підсвідомість споживача (я не маю на увазі заборонені прийоми): звук, музика, слово, мікшування, візуальні ефекти, комп'ютерна графіка і анімація і т.д.
Реклама повинна запам'ятатися, створити позитивний емоційний настрій, створити у потенційного покупця потреба в рекламований товар.
Сценарій відеоролика:
Сурмить ріг (його функція - привернути увагу). Чути дзвони келихів, усміхнені голосу. На екрані видом зверху показані король і королева, одягнені в одяг 17-го століття. У кадрі - нервово теребящіе жабо руки короля і його повна ніжка в туфлі, постукують по підставі трону; в руках королеви віяло. Грає мелодійна весела музика, звичайна для балів того часу.
Камера переміщається трохи вперед і показує з положення зверху вниз схилився в реверансі слугу (ми бачимо його очима короля і королеви з висоти трону). Музика приглушається.
Голос короля: - Що у нас сьогодні на вечерю, голубчику?
Слуга: - М'ясні делікатеси від "Еліт Плюс", Ваша величність. Накажете накривати на стіл?
Король: - Мабуть ...
Музика звучить голосніше. Повз трону слуги несуть страви з м'ясними делікатесами, прикрашені зеленню і овочами. Камера показує їх зверху крупним планом. Чути захоплені вигуки придворних: "Яка краса!", "Який аромат!", "У мене течуть слинки". Камера показує вже накритий стіл і придворних, застиглих у реверансі та очікують наказу королеви або короля. Камера показує нервово тупає ніжкою короля, його потирають один одного руки в передчутті ситної вечері та зметнулася руку королеви з закритим віялом у руці, що віддає наказ сідати за стіл. Чути жваві вигуки придворних, їх квапливі кроки. Камера видом зверху показує різко підскочила короля, швидкими квапливими кроками прямує в бік столу. Крупним планом показується тягнеться за ним по сходах трону червона мантія, на яку несподівано настає витончена туфелька королеви.
Зловісний шепіт королеви:
- М'ясні делікатеси від "Еліт Плюс". На стільки смачно, що гідно бути королівської слабкістю!
· Реклама в Інтернеті для торгових посередників і підприємств громадського харчування
Рекламна сторінка в Інтернеті повинна містити інформацію про ціни й асортимент продукції, систему знижок і доставки; про склад, сортності та технології виготовлення окремих видів продукції, а також способи одержання додаткової інформації про продукцію та фірмі. Поряд з інформацією про будь-якому вигляді продукту повинна бути поміщена його фотографія в упаковці та у вигляді готового апетитного страви. Фотографії можуть змінювати один одного, бути динамічними. Можливий музичний фон. Музика повинна бути мелодійною, плавною.
Розробка фірмової упаковки продукції
Однією з маркетингових проблем підприємства є відсутність впізнаваності продукції, власного товарного знаку. Проведення рекламної кампанії робить необхідним розробку упаковки і товарного знака, інакше покупці, зацікавлені в покупці продукції фірми, просто не зможуть відрізнити її серед безлічі інших. До того ж непомітна, скромна упаковка може розчарувати їх, адже в рекламі йдеться про престижність товару.
Додатковою упаковкою м'ясних делікатесів може служити плоска коробка з вирізними віконечком для того, щоб було видно продукт. Коробка може бути червоного кольору. Внизу коробки білими великими літерами повинно бути написано назву фірми Еліт Плюс, а в куточку коробки (він повинен бути білого кольору) червоним кольором на білому тлі може бути поміщена фігурка кухарчука, схилився в поклоні.
Вибір ЗМІ
1. Газети: необхідної цільової аудиторією читачів з високим рівнем доходу в найбільшій мірі володіє газета і''Північна зірка'', а також журнали''Еліт''і''VIP клас''.
2. Радіо: необхідна цільова аудиторія більшою мірою відповідає радіостанції "Європа-Плюс". Альтернативою є Російське радіо, але відсоток необхідної цільової аудиторії у цієї радіостанції трохи менше.
3. TV: обраний сегмент покупців віддає перевагу дивитися такі телевізійні канали, як Перший Канал, НТВ, ТВ6 з підключенням місцевого телебачення. На жаль, таку послугу, як розміщення рекламних відеороликів на НТВ місцеві рекламні агентства поки не надають.
Частота виходу рекламних повідомлень:
Радіоролик:
10 трансляцій на місяць по 3 рази на день: з 7 до 10 ранку, з 14 до 16 та з 16 до 20 годин. Тривалість ролика 30 секунд.
Відеоролика:
3 рази на тиждень. Тривалість відеоролика 40 секунд.
Друковані оголошення:
Рекламні оголошення в друкованих виданнях розміщуються раз на тиждень. Причому для торгових посередників - в буденні дні, а для кінцевих споживачів - в недільні.
6. Оцінка ефективності рекламної кампанії
Перш за все, нами були розглянуті найпростіші способи оцінки ступеня ефективності реклами, такі як листи та зауваження, відгуки покупців і цілеспрямований облік запитів, а також опитування клієнтів про джерела отримання інформації про продукцію фірми.
Для оцінки причин, які обумовлюють ефективність реклами, зазвичай використовуються наступні чотири критерії, що характеризують окремі напрямки дослідження ефективності реклами, а саме:
Оцінку ступеня впізнаваності теле-чи радіореклами ми проводили наступним чином. Респондентам протягом 10 секунд демонстрували "вичавлювання" рекламного повідомлення, позбавлену ідентифікаторів компанії і марки товару. Після чого їм задавалися наступні питання: "Бачили (чули) чи раніше це рекламне повідомлення? Яка фірма проводить рекламну кампанію? Товар, якої марки рекламується?"
Оцінку ступеня впізнаваності друкованої реклами проводилася шляхом опитування читачів друкованого видання після опублікування в ньому нашої реклами. Для цього ми використовували три показники:
У даному випадку ми використовували показник "доведено викладом", що характеризує відсоток читачів, які здатні заговорити про досліджуваному товар і правильно викласти зміст рекламного повідомлення, тобто вони підтверджують реальність своєї здатності запам'ятати.
Спостерігаються відмінності в оцінках здатності згадати рекламу можуть пояснюватися привабливістю повідомлення, елементом несподіванки, дисгармонійного і оригінальністю.
Рівень спонукальності нами оцінювався наступним чином. На основі вибіркового методу по телефону співробітники рекламного агентства сформували фокус-групу чисельністю 25 осіб. Дослідження проводилося в спеціально обладнаній аудиторії. Респонденти фокус - групи відповідали на поставлені питання, що з'являються на екрані телевізора. В кінці дослідження задавалися діагностичні питання, спрямовані на вивчення:
Не менш важливе значення має вивчення зміни реакції споживачів на проведену рекламну кампанію у часі. Для цієї мети нами періодично опитувалися представники вибірки, що характеризує склад цільової аудиторії, для вивчення зміни ставлення до проведеної рекламної кампанії. Це необхідно для переоцінки результативності рекламної кампанії і для розуміння, чому реклама "спрацьовує" або "не спрацьовує". При проведенні подібних досліджень вимірювалися, чи сприймається рекламне повідомлення в цілому, його окремі елементи, зокрема рекламована марка товару, імідж товару і його рейтинг.
Також ми використовували кількісні методи вимірювання ефективності реклами: зміна обсягу продажів до і після рекламної компанії, абсолютна і відносна вартість рекламної компанії в розрахунку на споживача і т.д.
Сибірського інституту бізнесу та інформаційних технологій
Контрольні роботи № 2,3
Предмет: менеджмент реклами
Виконав:
Пілецький Едуард Сергійович
Поштова адреса:
... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ...
Факультет: менеджмент
Група №: 2м-1201
2003
Контрольна робота № 2
Прес-конференція штука дуже тонка. Головна дійова особа на ній журналісти. Приходять вони на прес-конференцію гарантовано тільки в двох випадках. Якщо ви - велика й відома компанія або ж ви пропонуєте шалено важливий і цікавий інформаційний привід. З останнім складніше. Це тільки в підручнику з PR написано «Озирніться навколо вашої компанії - як багато важливих і цікавих інформаційних приводів знайдете ви!» Нічого подібного, знайти цікавий інформаційний привід практично неможливо, якщо компанія з виробництва виробів з шкіри, суцільна «Джинса» або комерційна інформація, яка цікава тільки вам і вузькій групі ваших клієнтів.
Не треба також думати, що журналісти прийдуть поїсти і випити. Не той час. На початку 90-х ходили - зараз немає. Потім треба мати на увазі, що прес-конференція передбачає відверту розмову з заявленої теми.
Якщо ви не готові бути відвертими, то краще і не починати, до пори до часу. Тому я вважаю, що прес-конференція не кращій спосіб.
Інша справа презентація або прес-паті. Тут можна вбити відразу кількох зайців. І з журналістами поспілкуватися, і клієнтів догодити. Причому журналісти не є на таких заходах головними діючими особами, прес-конференція чи питально-відповідна частина органічно входить в основний захід, тому я вибрав цю форму подання товару.
План презентації:
Планування підготовки презентації:
· Детальна розробка інформаційного приводу, при необхідності створення його;
· Складання переліку продукції, що виставляється;
· Складання плану виставкового стенду;
· Укладання договору з оргкомітетом, передача йому плану виставкового стенду та замовлення на обладнання та послуги;
· Сегментація і визначення пулу зацікавлених ЗМІ;
· Виготовлення рекламних матеріалів:
Інформаційних листів;
Плакатів;
Буклетів;
Проспектів;
· Підготовка інформаційних матеріалів:
Технічних описів;
Прайс-листів;
Папок стендистів;
· Підготовка стендистів та персоналу;
· Складання кошторису витрат.
Планування роботи презентації:
· Складання розкладу роботи персоналу;
· Інструктаж персоналу;
· Закріплення експонатів за співробітниками;
· Завезення і транспортування обладнання;
· Організація переговорів або укладення договорів продажу продукції
· Організація обліку відвідувачів, які цікавляться вашою продукцією;
· Збір журналістів на захід;
· Розважальна програма.
Планування роботи після закінчення презентації:
· Реєстрація відвідувачів, покупців, які цікавляться продукцією в результаті відвідування презентації;
· Підведення підсумків презентації;
· Розбір допущених помилок при плануванні презентації та стенду, аналіз оригінальних рішень.
Контрольнаяработа № 3
1.Сітуаціонний аналіз
Рекламодавець: ТОВ фірма "ЕЛІТ - ПЛЮС".
Галузь: харчова, м'ясне виробництво
Рекламована продукція: м'ясні делікатеси.
Незважаючи на те, що прийнято вважати, ніби на харчовому виробництві криза практично не позначається, фірма "ЕЛІТ - ПЛЮС" після 17 серпня виявилася в досить важкої ситуації.
Для виробництва м'ясних делікатесів потрібна сировина високої якості, що завозяться з-за кордону, для чого, відповідно, потрібно валюта. Підприємство вирішило перейти на російську сировину, що негативно позначилося на якості продукції. Торговий оборот різко знизився. Для того, щоб не втратити своїх клієнтів, фірма була змушена повернутися до імпортного сировини і підвищити ціни на продукцію. Але досягти попередніх обсягів продажів все-таки не вдалося. До того ж різко зросла конкуренція не тільки з боку місцевих виробників, але також з інших міст Росії (в основному Москви), а також імпортних виробників. У цих умовах керівник підприємства у більш сприятливий час вважав рекламу марною тратою грошей, вирішив вдатися до послуг рекламного агентства для проведення рекламної кампанії своєї продукції.
Таким чином, висока якість продукції не забезпечує високих обсягів продажів. Боротьба за ринок починає зрушуватися в область реклами та маркетингу.
2.Стратегія і цілі рекламної кампанії
1. Стратегія для стимулювання попиту на товар з боку кінцевих споживачів:
Вид реклами:
1. Товарна реклама: стимулювання продажів продукції фірми, пропаганда серед покупців споживчих властивостей товару, формування цільової аудиторії, сприятливого образу товарної продукції, реклама всієї маси товарів, об'єднаних єдиним товарним знаком.
2. Увещевательная реклама: формування виборчого попиту, переконання покупців у виключно високих якісних характеристиках продукту.
Мета: впізнаваність товарного знака, довіру до продукції фірми, посилення задоволення від покупки.
Стратегія для стимулювання торгових посередників:
Вид реклами:
Інформативна реклама - доведення до оптових і роздрібних торговців інформації про якість товару, способи придбання і отримання інформації.
Мета: сприйняття товару і стимулювання замовлень серед оптових і роздрібних торговців, довіру до фірми і якості продукції, збільшення товарообігу.
3.Целевая аудиторія
Оскільки м'ясні делікатеси є дорогою продукцією, то основними покупцями є люди з високим рівнем доходу (приблизно понад 1400 рублів на людину на місяць).
Таким чином, рекламна компанія повинна бути спрямована на людей з високим рівнем доходу, а також у торгових посередників (оптових і роздрібних торговців), підприємства громадського харчування (ресторани, бари, закусочні).
Конкурентні переваги
М'ясна продукція "ЕЛІТ-ПЛЮС", виготовляється на основі данського сировини з застосуванням специфічних приправ і спецій, має високу якість, низький вміст жиру, не містить консервантів і виготовляється суворо за німецькими технологіями. Також термін зберігання продукції становить у середньому 15 днів, хоча допустимий термін зберігання - 30 днів, що свідчить про те, що фірма піклується про свіжість своєї продукції. Смакові якості м'ясних делікатесів також досить високі. Все це створює сильні переваги при конкурентній боротьбі за ринок збуту.
Стратегія позиціонування, виходячи із системи 4P
1. Особлива увага приділяється високій якості продукції;
2. Відповідно, висока ціна, що говорить про виборчу цільової аудиторії;
3. Канали розподілу: оптові та роздрібні торговці, підприємства громадського харчування;
4. Просування продукції через канали розподілу шляхом стимулювання покупок кінцевих споживачів через рекламу в престижних для них місцевих і регіональних ЗМІ.
4.Креатівний план
1. Стратегія послання, спрямована на кінцевих споживачів.
Враховуючи вузький сегмент споживачів, на який спрямована реклама, слід враховувати їх психологічні та соціальні характеристики, особливості поведінки при купівлі і при виборі марки. Для людей з високим рівнем доходу важливіше якість, а не ціна, престижність товару, його упаковка, задоволення від покупки, високий рівень сервісу. Тому важливо створити позитивне і довірче ставлення до продукту, підкреслити його "елітність". Реклама буде найбільш ефективна на радіо і TV, а також у журналах з високим типографическим якістю.
(2) Стратегія послання, спрямована на оптових і роздрібних торговців, підприємства громадського харчування.
Для посередників важливіше ціна продукту, терміни зберігання, надійність упаковки і попит з боку кінцевих споживачів. Тому в рекламних повідомленнях необхідно короткий і логічне викладення інформації про ціни і системі знижок, терміни зберігання; якості, склад та технології виготовлення продукту; системі доставки продукту і додаткові послуги, а також способи одержання необхідної інформації про продукцію та фірмі. Все це найбільш ефективно може бути викладено в невеликих рекламних буклетах, поширених методом "direct mail". Також ефективна реклама в газетах, зовнішня реклама, реклама в Інтернеті.
5.Креатівная кампанія
1. Радіо - реклама:
Реклама, спрямована на кінцевих споживачів:
Переваги: мобільність, гнучкість і відносно дешеві розцінки.
Радіо охоплює категорії людей, до яких не доходять TV і преса, наприклад, автомобілістів і відпочиваючих на природі.
Радіо має можливість звертатися до адресата в домашній обстановці і тим самим створює атмосферу довіри.
Але одним з основних недоліків радіо є те, що воно є фоном для роботи або відпочинку, у зв'язку з чим претендує лише на залишок людської уваги. До того ж радіо не здатний показати товар, передати його візуальні характеристики.
Тому необхідно слідувати наступним правилам при створенні радіоролика:
1. привернути увагу радіослухачів;
2. змусити працювати уяву радіослухачів, оперуючи словом, шумовими ефектами і музикою;
3. реклама повинна бути зрозумілою, що не вимагає зусиль на запам'ятовування;
4. реклама повинна мотивувати виникнення потреби в рекламований продукт, впливати на підсвідомість
5. реклама повинна бути спрямована на своїх адресатів, на їх цінності і потреби.
2.Сценарій радіо-ролика:
Шум дощу і потріскування каміну змінює сентиментальна середньовічна музика. Приємний глибокий жіночий голос звучить трохи голосніше шепоту:
- Дощ ... Ніч ... Теплий камін, свічки і келих вина (лунає приглушений дзвін келихів). І ми з тобою вдвох ...
- А тобі не здається, що чогось не вистачає?
- Так скажи мені, чого ти хочеш?
- Хочу ... чудовий вечеря з м'ясних делікатесів від "ЕЛІТ - ПЛЮС"!
- У тебе хороший смак, милий!
- Спробуйте і ви м'ясні делікатеси від "ЕЛІТ-ПЛЮС". Ні з чим не порівнянне задоволення!
Реклама в періодичних виданнях
- Реклама в газетах:
Недоліки: короткий термін існування газети, низька якість друку, читачі можуть проігнорувати рекламну інформацію.
Необхідно привернути увагу читачів незвичайним заголовком реклами, якийсь корисною інформацією. Текст повинен бути простим і коротким.
- рекламне оголошення в газетах для кінцевого споживача:
Багатий вибір високоякісних м'ясних продуктів від "Еліт Плюс"
М'ясні делікатеси від "Еліт Плюс" - це так смачно!
Телефон і адреса
- рекламне оголошення в газетах для торгових посередників:
М'ясні делікатеси від "Еліт Плюс"
Багатий вибір, екзотичні спеції та приправи, німецькі технології
виготовлення, висока якість!
Гнучка система знижок та доставка!
Ваша рука вже тягнеться до телефону?
Тоді набирайте номер: 47 -...-.... Адреса: .....
3. Реклама в журналах
Переваги: журнали мають довге життя, вибірковість аудиторії і широкий географічний обхват, високу якість друку.
Недоліки: великий час з моменту подачі до верстки журналу.
Завдяки високій якості друку можна застосувати елементи мультиплікації, прийоми мікшування. Так, під текстом реклами можна помістити фігурку намальованого кухарчука, схилився в поклоні і тримає на руці величезне блюдо з апетитними скибками шинки, прикрашеними зеленню. Страва з шинкою є фотографією. У цьому рекламному зверненні важливіше не сам текст, а збудження в читачі почуття голоду при вигляді страви з апетитною шинкою. Чоловічок, схилився в поклоні, відображає собою фірму-слугу, готового задовольнити будь-які бажання і потреби покупця. Фігурку кухарчука, схилився в шанобливому поклоні, можна надалі використовувати в якості графічного об'єкта товарного знака фірми для впізнавання продукції.
Текст реклами може бути приблизно такого характеру:
Ми поважаємо ваші
смаки і потреби
Дозвольте нам задовольнити їх
багатим вибором високоякісних м'ясних продуктів.
М'ясні делікатеси від "Еліт Плюс" - це так смачно!
Місце для фігурки
кухарчука зі стравою шинки
Реклама на телебаченні та в Інтернеті
Переваги:
Висока аудіовізуальний вплив на споживачів, низька вартість реклами в розрахунку на 1 телеглядача або абонента мережі Інтернет.
Недоліки: висока абсолютна вартість, неселективні аудиторія, негнучкість.
Відеоролики дозволяють використовувати широкий набір спецефектів для впливу на підсвідомість споживача (я не маю на увазі заборонені прийоми): звук, музика, слово, мікшування, візуальні ефекти, комп'ютерна графіка і анімація і т.д.
Реклама повинна запам'ятатися, створити позитивний емоційний настрій, створити у потенційного покупця потреба в рекламований товар.
- реклама, розрахована на кінцевих споживачів:
Сценарій відеоролика:
Сурмить ріг (його функція - привернути увагу). Чути дзвони келихів, усміхнені голосу. На екрані видом зверху показані король і королева, одягнені в одяг 17-го століття. У кадрі - нервово теребящіе жабо руки короля і його повна ніжка в туфлі, постукують по підставі трону; в руках королеви віяло. Грає мелодійна весела музика, звичайна для балів того часу.
Камера переміщається трохи вперед і показує з положення зверху вниз схилився в реверансі слугу (ми бачимо його очима короля і королеви з висоти трону). Музика приглушається.
Голос короля: - Що у нас сьогодні на вечерю, голубчику?
Слуга: - М'ясні делікатеси від "Еліт Плюс", Ваша величність. Накажете накривати на стіл?
Король: - Мабуть ...
Музика звучить голосніше. Повз трону слуги несуть страви з м'ясними делікатесами, прикрашені зеленню і овочами. Камера показує їх зверху крупним планом. Чути захоплені вигуки придворних: "Яка краса!", "Який аромат!", "У мене течуть слинки". Камера показує вже накритий стіл і придворних, застиглих у реверансі та очікують наказу королеви або короля. Камера показує нервово тупає ніжкою короля, його потирають один одного руки в передчутті ситної вечері та зметнулася руку королеви з закритим віялом у руці, що віддає наказ сідати за стіл. Чути жваві вигуки придворних, їх квапливі кроки. Камера видом зверху показує різко підскочила короля, швидкими квапливими кроками прямує в бік столу. Крупним планом показується тягнеться за ним по сходах трону червона мантія, на яку несподівано настає витончена туфелька королеви.
Зловісний шепіт королеви:
- Ваша величність, Ви ж король. Умійте приховувати свої слабкості!
- Але, дорога, делікатеси від "Еліт Плюс" - це ж так смачно!
- М'ясні делікатеси від "Еліт Плюс". На стільки смачно, що гідно бути королівської слабкістю!
· Реклама в Інтернеті для торгових посередників і підприємств громадського харчування
Рекламна сторінка в Інтернеті повинна містити інформацію про ціни й асортимент продукції, систему знижок і доставки; про склад, сортності та технології виготовлення окремих видів продукції, а також способи одержання додаткової інформації про продукцію та фірмі. Поряд з інформацією про будь-якому вигляді продукту повинна бути поміщена його фотографія в упаковці та у вигляді готового апетитного страви. Фотографії можуть змінювати один одного, бути динамічними. Можливий музичний фон. Музика повинна бути мелодійною, плавною.
Розробка фірмової упаковки продукції
Однією з маркетингових проблем підприємства є відсутність впізнаваності продукції, власного товарного знаку. Проведення рекламної кампанії робить необхідним розробку упаковки і товарного знака, інакше покупці, зацікавлені в покупці продукції фірми, просто не зможуть відрізнити її серед безлічі інших. До того ж непомітна, скромна упаковка може розчарувати їх, адже в рекламі йдеться про престижність товару.
Додатковою упаковкою м'ясних делікатесів може служити плоска коробка з вирізними віконечком для того, щоб було видно продукт. Коробка може бути червоного кольору. Внизу коробки білими великими літерами повинно бути написано назву фірми Еліт Плюс, а в куточку коробки (він повинен бути білого кольору) червоним кольором на білому тлі може бути поміщена фігурка кухарчука, схилився в поклоні.
Вибір ЗМІ
1. Газети: необхідної цільової аудиторією читачів з високим рівнем доходу в найбільшій мірі володіє газета і''Північна зірка'', а також журнали''Еліт''і''VIP клас''.
2. Радіо: необхідна цільова аудиторія більшою мірою відповідає радіостанції "Європа-Плюс". Альтернативою є Російське радіо, але відсоток необхідної цільової аудиторії у цієї радіостанції трохи менше.
3. TV: обраний сегмент покупців віддає перевагу дивитися такі телевізійні канали, як Перший Канал, НТВ, ТВ6 з підключенням місцевого телебачення. На жаль, таку послугу, як розміщення рекламних відеороликів на НТВ місцеві рекламні агентства поки не надають.
Частота виходу рекламних повідомлень:
Радіоролик:
10 трансляцій на місяць по 3 рази на день: з 7 до 10 ранку, з 14 до 16 та з 16 до 20 годин. Тривалість ролика 30 секунд.
Відеоролика:
3 рази на тиждень. Тривалість відеоролика 40 секунд.
Друковані оголошення:
Рекламні оголошення в друкованих виданнях розміщуються раз на тиждень. Причому для торгових посередників - в буденні дні, а для кінцевих споживачів - в недільні.
6. Оцінка ефективності рекламної кампанії
Перш за все, нами були розглянуті найпростіші способи оцінки ступеня ефективності реклами, такі як листи та зауваження, відгуки покупців і цілеспрямований облік запитів, а також опитування клієнтів про джерела отримання інформації про продукцію фірми.
Для оцінки причин, які обумовлюють ефективність реклами, зазвичай використовуються наступні чотири критерії, що характеризують окремі напрямки дослідження ефективності реклами, а саме:
- впізнаваність
- здатність згадати рекламу
- рівень спонукальності
- вплив на купівельну поведінку.
Оцінку ступеня впізнаваності теле-чи радіореклами ми проводили наступним чином. Респондентам протягом 10 секунд демонстрували "вичавлювання" рекламного повідомлення, позбавлену ідентифікаторів компанії і марки товару. Після чого їм задавалися наступні питання: "Бачили (чули) чи раніше це рекламне повідомлення? Яка фірма проводить рекламну кампанію? Товар, якої марки рекламується?"
Оцінку ступеня впізнаваності друкованої реклами проводилася шляхом опитування читачів друкованого видання після опублікування в ньому нашої реклами. Для цього ми використовували три показники:
- відсоток читачів, які після опублікування реклами могли згадати, що бачили дану рекламу;
- відсоток читачів, які звернули увагу на рекламований товар, його виробника і марку,
- відсоток читачів, які прочитали понад половини рекламного повідомлення.
У даному випадку ми використовували показник "доведено викладом", що характеризує відсоток читачів, які здатні заговорити про досліджуваному товар і правильно викласти зміст рекламного повідомлення, тобто вони підтверджують реальність своєї здатності запам'ятати.
Спостерігаються відмінності в оцінках здатності згадати рекламу можуть пояснюватися привабливістю повідомлення, елементом несподіванки, дисгармонійного і оригінальністю.
Рівень спонукальності нами оцінювався наступним чином. На основі вибіркового методу по телефону співробітники рекламного агентства сформували фокус-групу чисельністю 25 осіб. Дослідження проводилося в спеціально обладнаній аудиторії. Респонденти фокус - групи відповідали на поставлені питання, що з'являються на екрані телевізора. В кінці дослідження задавалися діагностичні питання, спрямовані на вивчення:
- розуміння заголовка / зміст реклами;
- розуміння вторинних ідей реклами;
- рівня виконання реклами;
- сприйняття унікальності марки, її відмінності від марок інших товарів;
- елементів реклами, викликають неприйняття і роздратування;
- ступеня захопленості респондента ідеєю реклами.
- Таким шляхом визначається відсоток респондентів з позитивною емоційною реакцією на досліджувану рекламу.
Не менш важливе значення має вивчення зміни реакції споживачів на проведену рекламну кампанію у часі. Для цієї мети нами періодично опитувалися представники вибірки, що характеризує склад цільової аудиторії, для вивчення зміни ставлення до проведеної рекламної кампанії. Це необхідно для переоцінки результативності рекламної кампанії і для розуміння, чому реклама "спрацьовує" або "не спрацьовує". При проведенні подібних досліджень вимірювалися, чи сприймається рекламне повідомлення в цілому, його окремі елементи, зокрема рекламована марка товару, імідж товару і його рейтинг.
Також ми використовували кількісні методи вимірювання ефективності реклами: зміна обсягу продажів до і після рекламної компанії, абсолютна і відносна вартість рекламної компанії в розрахунку на споживача і т.д.