| 1.Ринок: поняття і класифікація. Характеристика ринків споживчих товарів і продукції ПТН 2.Понятие сегментування ринку. Основні критерії сегментування ринку споживчих товарів і продукції ПТН .. 3.Опишите мікросередовище Вашої організації. Які фактори макросередовища зробили найбільший вплив на діяльність Вашої організації в цілому за останні три роки? Список використаних джерел |
Ринок: поняття і класифікація. Характеристика ринків споживчих товарів і продукції ПТН
Інтерес до маркетингу в нашій країні зростав у міру формування ринкової економіки, ключовим елементом якої є поняття «ринок».
Ринок - складне і багатостороннє явище, яке характеризується різним рівнем свого розвитку, особливостями історичного, соціального, культурного характеру, притаманними різним країнам. Наприклад, американський ринок тяжіє до ініціативної моделі підприємництва, французька ринок несе в собі риси державного регулювання, німецький ринок більш соціально орієнтований, а японському ринку притаманний корпоративний патерналізм (патерналізм - доктрина соціального партнерства в рамках підприємств і корпорацій між підприємцями і персоналом).
У той же час ринки цих країн, що мають багаторічні традиції розвитку ринкової економіки, мають цілу низку спільних ознак, які можна сформулювати, звернувшись до визначення самого поняття «ринок».
Найбільш просте визначення можна сформулювати так: ринок - це з'єднання попиту і пропозиції. Ринок - це, з одного боку, сфера відносин між суб'єктами економіки, а з іншого боку, елемент ринкової економіки, куди входять сфери виробництва товарів, їх розподілу та споживання, а також елементи планування і регулювання економіки.
Для подальшого розуміння суті ринку слід виявити найбільш загальні ознаки ринку та їх основні характеристики.
Перший відмітний ознака ринку - взаємодія продавців і покупців. Одна з важливих завдань маркетингу для фірм, що працюють на ринку, - прагнення досягти рівноважного стану між попитом та пропозицією товарів і послуг. На практиці такого рівноваги протягом відносно тривалого періоду часу досягти досить складно. Найчастіше трапляється ринкова ситуація, коли або попит на товари і послуги перевищує їх пропозицію, або пропозиція перевищує попит.
У першому випадку має місце ринок, який характеризується наявністю відносно малу кількість продавців (або взагалі одного монополіста), які проводять узгоджену політику, і щодо великого числа покупців, що гостро потребують в товарі. Якщо така ситуація зберігається досить довго, наприклад в силу законодавчих чи інших обмежень, що перешкоджають проникненню на даний ринок нових підприємців, то мова йде про так званому ринку продавця, який фактично нав'язує покупцям свої товари за високими цінами.
У другому випадку має місце ринок покупця, який характеризується великою кількістю різних товарів і великий ринковою владою покупця. На такому ринку кожен підприємець (чи продавець) може збільшити свої доходи, лише створюючи й реалізуючи продукцію, здатну задовольнити запити покупців, які своїми грошима голосують за товари тих чи інших виробників.
На ринку продавця діють, головним чином, збутові організації, в той час як на ринку покупця - фірми, орієнтовані на маркетинговий підхід. У табл. 1.1 наведені основні, найбільш характерні, відмінності між цими двома підходами.
Другий відмітна ознака ринку - його конкурентний характер. Конкурентами на ринку можуть виступати такі суб'єкти ринку, як підприємці (індивідуальні або різні об'єднання та асоціації), індивідуальні та колективні споживачі продукції, державні та громадські організації. На ринку покупця неминуча конкуренція між підприємцями, що вступають у взаємне суперництво за увагу покупців. І навпаки, на ринку продавця має місце суперництво між покупцями за увагу продавця.
Таблиця 1.1
Порівняння ринків споживчих товарів і товарів промислового призначення
| Параметр | Товари | |
| споживчі | промислового призначення | |
| Структура ринку | Географічна децентралізація | Географічна концентрація |
| Тип споживача | Масовий | Невелике число |
| Конкуренція | Множинна | Монополістична |
| Тип товару | Відносно простий, стандартизований за споживчими властивостями | Технічно складний, часто за індивідуальними замовленнями |
| Потреби | Особисті та сімейні | Виробничі та соціально-економічні |
| Рішення про купівлю | Приймається особисто або на сімейній раді, нерідко спонтанно | Приймається продумано, колегіально |
| Вимоги до сервісу і розподільчої мережі | Істотні, але не завжди вирішальні для покупки | Дуже суттєві і завжди вирішальні для покупки |
| Методи покупки | Часто емоційні, рідше раціональні | В основному раціональні |
| Вплив реклами | Значне | Менш значне |
| Канали просування | Багатоступінчасті, закінчуються роздрібною торгівлею | Короткі, одно-, двоступінчасті, часто виробник - покупець |
| Джерела інформації | Прейскуранти, рекламні видання, ЗМІ | Прейскуранти, комерційні пропозиції, переговори з агентами та виробниками |
Вивчаючи сучасний ринок, не можна не розглядати питання про класифікацію різних типів ринків, що утворюють ринкове господарство. Їх можна представити у вигляді трьох основних ринків: ринку товарів і послуг, ринку факторів виробництва і фінансового ринку.
Ринок товарів і послуг вимагає наявності товарних бірж, оптової та роздрібної торгівлі, маркетингових організацій. Цей ринок, в свою чергу, можна розділити на ринок товарів і послуг споживчого попиту і ринок товарів промислового призначення.
Ринок факторів виробництва передбачає купівлю і продаж таких чинників виробництва, як земля, праця, капітал.
Фінансовий (або грошовий) ринок відображає попит та пропозицію фінансових коштів, кредитів, облігацій, акцій і припускає наявність фондових і валютних бірж.
Всі ці три ринки взаємопов'язані і взаємно впливають один на одного. У той же час вони можуть підрозділятися на різні субринках або сектори (сектори - це частини ринку, різняться між собою відповідно до особливостей предмета ринкових відносин) і ринкові сегменти. І в цьому випадку ринок являє собою досить розгалужену структуру, яку можна класифікувати за різними критеріями, наприклад:
за економічним призначенням об'єктів ринкових відносин (ринок споживчих товарів і послуг, ринок товарів промислового призначення, ринок сировини, ринок праці, ринок цінних паперів, ринок ноу-хау і т.д.);
за географічним положенням (місцевий, національний, світовий ринки);
за рівнем конкуренції (монополістичний, олігополістичний, чистої конкуренції, монополістичної конкуренції);
за галузевим принципом (автомобільний, комп'ютерний, побутової техніки, сільськогосподарської техніки тощо);
за характером продажу (оптовий, роздрібний ринки).
При цьому необхідно враховувати, що при будь-якому підході до класифікації ринків кордону між ними мають досить умовний характер.
Під товарним ринком розуміється сфера реалізації конкретного товару (послуги) або групи товарів, пов'язаних між собою певними ознаками виробничого або споживчого характеру. Наприклад, ринок музичних інструментів і ринок акордеонів, ринок одягу і ринок легкої сукні.
Основний підпір класифікації ринку є матеріально-речова форма товару. Ступінь агрегування споживчих благ залежить від мети дослідження. Можуть бути виділені такі рівні деталізації:
а) общегрупповой - за видами товарів (послуг): радіотовари, одяг, меблі і т.д.
б) видовий - за видами товарів в кожній групі: телевізори, радіоприймальні пристрої і т.д.
Існує безліч різних ознак класифікації товарних ринків. Використання тих чи інших ознак залежить від мети дослідження. Одним з важливих ознак товарних ринків є територіальне охоплення. Аналіз ринку в кожному конкретному дослідженні проводиться в рамках внутрішнього (сукупного) ринку, зовнішнього (світового) регіонального (певного територіального підрозділу).
Дослідження сукупного зовнішнього і внутрішнього ринків, як правило, носять стратегічний характер і проводяться за укрупненими товарними групами. При дослідженні регіонального товарного ринку (економічний район, республіка, місто) разом з регіональними особливостями необхідно враховувати стан сукупного ринку.
Товарні ринки можуть відрізнятися за характером кінцевого використання товару:
- Ринки товарів споживчого призначення (ТНС);
- Ринки товарів виробничого призначення.
Специфіка дослідження ринків ТНП пов'язана з тим, що ці товари розраховані на безліч індивідуальних споживачів: велика увага в таких дослідженнях приділяється вивченню смаків, бажань, поведінці споживачів. Характерною особливістю товарів виробничого призначення є тісний зв'язок з виробничим процесом.
Особливу увагу в дослідженнях подібних ринків приділяється вивченню взаємозв'язку потенційних покупців і виробників товарів.
Класифікація ринку може проводитися і по здатності товарів задовольняти потреби певних груп споживачів: ринок чоловічого, жіночого одягу, ринок товарів для фотолюбителів, туристів, мисливців і т.п.
Особливості дослідження таких ринків є облік взаємозв'язків різних форм і засобів задоволення визначеної потреби.
Різні типи товарних ринків можуть бути виділені за термінами використання товарів: товари тривалого використання, середнього строку користування, короткострокові (одноразові). Специфіка такої кваліфікації товарів особливо важлива для процесу реалізації продукції, тому при дослідженні цих ринків особливу увагу приділяється вивченню найбільш ефективних методів збуту і розподілу конкретних товарів.
2. Поняття сегментування ринку. Основні критерії сегментування ринку споживчих товарів і продукції ПТН
Поглиблене дослідження ринку передбачає необхідність її розгляду як дефірінцірованной структури залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару, що в широкому сенсі визначає поняття ринкової сегментації.
Ринкова сегментація є, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямовано маркетингову діяльність підприємства. З іншого боку, - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення потреб споживачів в різних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства-виробника на розробку програми виробництва, випуск і реалізацію товару.
Під сегментацією розуміється поділ ринку на сегменти, що розрізняються своїми параметрами або реакцією на ті чи інші види діяльності на ринку (рекламу, методи збуту).
Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікування покупців і купівельних станів.
Сегмент ринку - це його частина, певна особливим чином, яка може бути ефективно обслужена підприємством. Об'єктами сегментації ринку збуту є:
- Групи споживачів;
- Групи продуктів (товарів, послуг);
- Підприємства (конкуренти).
Сегментація за групами споживачів - це угруповання споживачів з яких-небудь ознаками, в тій чи іншій мірі визначальним мотиви їхньої поведінки на ринку.
Основними ознаками сегментації ринку за групами споживачів є географічні, демографічні, психографічні, поведінкові. Сегмент ринку за групами споживачів визначається за збігом у певних груп споживачів декількох ознак.
Сегментація по групах продуктів - це похідна від сегментації ринку за групами споживачів, яка враховує запити і переваги споживачів по якісних характеристиках продукту (товару, послуг).
Основними ознаками сегментації ринку але групою продуктів є функціональні і технічні параметри, ціна і т. п.
Сегментація по підприємствах (конкурентам) - це угруповання конкурентів по факторах конкурентноздатності в просуванні на ринок.
Основними ознаками сегментації ринку по підприємствах (конкурентам) є якісні показники продукту, ціна, канали збуту, просування продукту на ринку.
Сегментація ринку здійснюється за певними критеріями і ознаками.
Критерій - це спосіб оцінки вибору того чи іншого сегмента ринку для продуктів або підприємства.
Ознака - це спосіб виділення даного сегменту на ринку.
Найбільш поширеними критеріями сегментації є:
- Ємність сегмента, за якою визначається число потенційних
споживачів і, відповідно, необхідні виробничі
потужності;
- Канали поширення і збуту продукції, що дозволяють вирішити
питання формування мережі збуту;
- Стійкість ринку, що дозволяє зробити вибір щодо
доцільності завантаження потужностей підприємства;
- Прибутковість, що показує рівень рентабельності підприємства на даному сегменті ринку;
- Сумісність сегмента ринку з ринком основних конкурентів,
дозволяє оцінити силу чи слабкість конкурентів і прийняти
рішення про доцільність і готовність нести додаткові
витрати при орієнтації на такому сегменті;
- Оцінка досвіду роботи конкретного персоналу підприємства (інженерного, виробничого чи збутового) на обраному сегменті ринку і прийняття відповідних заходів;
- Захищеність обраного сегмента від конкуренції.
Для сегментації ринку товарів народного споживання (ПТН) основними критеріями (ознаками) є: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні.
До географічними ознаками відносяться: величина регіону, щільність і чисельність населення, кліматичні умови, адміністративний поділ (місто, село), віддаленість від підприємств виробника. Цей критерій використовувався на практиці раніше інших, що обумовлювалась необхідністю визначення простору діяльності підприємства.
Демографічні ознаки - вік, стать споживача, розмір і життєвий цикл сім'ї, кількість дітей - відноситься до найбільш часто вживаним критеріям сегментації. Це обумовлено доступністю їх характеристик, а також наявністю між ними і попитом істотною кореляційного зв'язку.
Сегментація за соціально-економічним критерієм полягає у виділенні груп споживачів на основі спільності соціальної і професійної приналежності, рівнями освіти і доходів. Усі ці змінні необхідно розглядати у взаємозв'язку один з одним зі змінними інших критеріїв.
Однак найчастіше однорідні за загальним об'єктивним критеріям сегменти виявляються значно диференційованими з точки зору їх поведінки на ринку. У цих випадках використовуються суб'єктивні специфічні критерії, пов'язані зі специфікою аналізованого ринку і конкретної ситуації на ньому, з суб'єктивної оцінки покупцем того чи іншого продукту.
На відміну від сегментації ринку споживчих товарів, де велика увага приділяється псіхографічесім критеріями, що характеризують поведінку покупців, для сегментації ринку товарів виробничого технічного призначення першорядне значення має економічні та технологічні критерії, до яких відносяться:
- Галузі (промисловість, транспорт, с / г, будівництво, культура, наука, охорона здоров'я, торгівля, зв'язок);
- Форми власності (державна, приватна, колективна, іноземних держав, змішана);
- Сфери діяльності (НДДКР, основне виробництво, виробнича інфраструктура, соціальна інфраструктура);
- Розмір підприємства (мале, середнє, велике);
- Географічне положення (тропіки, крайня Північ).
Важливими ознаками сегментації є також періодичність замовлень на дані товари, специфіка організації закупівель (строки поставки, умови оплати, методи розрахунків), форми взаємин. Як і для ринку товарів споживання, сегментація товарів виробничого призначення здійснюється на основі комбінації декількох критеріїв.
Критерії, що лежать в основі сегментації ринку, повинні відповідати таким вимогам:
- Піддаватися зміни в нормальних умовах дослідження ринку;
- Відображати диференціацію споживачів (покупців);
- Виявляти розходження в структурах ринку;
- Сприяти зростанню розуміння ринку.
Сегментація ринку по споживачах, за продуктами і конкурентам взаємно доповнюють один одного, і всі отримані результати розглядаються в комплексі, що дозволяє правильно вибрати найбільш ефективний сегмент ринку.
Сегментація може мати переваги та недоліки, однак обійтися без неї неможливо, оскільки в сучасній економіці кожен товар може бути успішно проданий лише певним сегментам ринку, але не всьому ринку.
3. Опишіть мікросередовище Вашої організації. Які фактори макросередовища зробили найбільший вплив на діяльність Вашої організації в цілому за останні три роки?
У процесі своєї діяльності кожна фірма повинна аналізувати і враховувати особливості навколишнього середовища, вміти адаптуватися до неї і отримувати користь від взаємодії з нею.
Мікросередовище фірми представлена силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто постачальниками, посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями.
Товариство з обмеженою відповідальністю «Омега-ДВ» (назву змінено з метою комерційної таємниці) утворено 17 жовтня 1997 року.
ТОВ «Омега-ДВ» є юридичним особам з дня державної реєстрації, має у власності відокремлене майно, розрахунковий рахунок у КБ, самостійний баланс, печатку із своїм найменуванням та може від свого імені вимагати і здійснювати майнові і немайнові права. Основними видами діяльності ТОВ «Омега-ДВ» є:
1. Оптова торгівля нафтопродуктами;
2. Здача в оренду основних засобів (автозаправних станцій).
У ТОВ «Омега-ДВ» склалася чітка ієрархічна система управління з авторитарним стилем керівництва, представлена на рис. 3.1.
Генеральний директор одноосібно здійснює функції прийняття рішень і контролю за їх виконанням, а також розробку фінансової, цінової та кадрової політики підприємства.
Генеральний директор |
Головний бухгалтер |
Заступник директора з загальних питань |
Заступник директора з маркетингу |
Відділ маркетингу (2 особи) |
Бухгалтер - касир |
Секретар-референт |
Водій |
Рис. 3.1. Структура управління ТОВ «Арго»
Безпосередньо генеральному директору підпорядковані: головний бухгалтер, заступник генерального директора з маркетингу, заступник генерального директора з загальних питань. У свою чергу головному бухгалтеру підпорядковується бухгалтер-касир; заступнику генерального директора з маркетингу підпорядкований відділ маркетингу, що складається з двох осіб; заступнику директора з загальних питань підпорядковується секретар-референт, виконуючий функції діловода та інспектора з кадрів, водій.
Таким чином, внутрішню мікросередовище самої фірми представляють основні функціональні структури, в числі яких:
- Вище керівництво фірми - генеральний директор, 2 заступники;
- Бухгалтерія - головний бухгалтер, бухгалтер - касир;
- Служба маркетингу - маркетологи;
- Службовці - секретар
- Робітник - водій, працівники автозаправних станцій тощо
До зовнішньої мікросередовищі відноситься найближче оточення фірми в особі постачальників, посередників, конкурентів і клієнтури.
Постачальники - це незалежні від даної фірми підприємства, що здійснюють постачання сировини, обладнання, комплектуючих виробів, витратних матеріалів і т.п. За останні три роки керівництвом Товариства були укладені договори з такими постачальниками нафтопродуктів, як ВАТ «КНПЗ-Роснефть», ВАТ «Сахалинморнефтегаз».
Посередники - це організації чи окремі особи, що допомагають даній фірмі розподіляти і збувати її продукцію, а також поширювати інформацію про продукцію та про саму фірму.
За три роки роботи Товариством було відкрито два представництва в м. Неоюнгрі Саха Якутія та м. Совгавань, що дозволило зміцнити свої позиції на ринку нафтопродуктів.
Конкуренти - це фірми, що виробляють таку ж або аналогічну продукцію і просувають її на тих самих ринках, що і дана фірма.
За останні три роки конкуренція на ринку нафтопродуктів залишається практично стабільною, що дозволило Товариству відкрити ряд автозаправних станцій в м. Хабаровську, за рахунок зовнішнього контролю з боку держави.
Клієнтура - це фізичні та юридичні особи, які є споживачами продукції даної фірми.
Основними договори за останні три роки укладені з такими покупцями нафтопродуктів, як: ТОВ «Амурнефтепродукт», ТОВ «Дальхімфармзавод», з орендарями АЗС (приватними підприємцями). Але одними з основних клієнтів Товариства є фізичні особи - споживачі нафтопродуктів, що мають можливість придбати нафтопродукти на автозаправних станціях Товариства.
Таким чином, можна сказати, що за останні три роки зовнішня мікросередовище Товариства значно покращилася, за рахунок укладання взаємовигідних договорів з такими постачальниками нафтопродуктів, як ВАТ «КНПЗ-Роснефть», ВАТ «Сахалинморнефтегаз». У зв'язку з цим Товариству вдалося відкрити два представництва в м. Нерюнгрі Саха Якутія та м. Совгавань, що дозволило зміцнити свої позиції на ринку нафтопродуктів. Також підприємству вдалося укласти договори на постачання нафтопродуктів з такими великими підприємствами, як ТОВ «Амурнефтепродукт» і ТОВ «Дальхімфармзавод», з орендарями АЗС (приватними підприємцями) за рахунок будівництва автозаправних станцій.
Однак за три роки роботи та значного збільшення обсягів продажу нафтопродуктів, що зросла за рахунок укладання взаємовигідних договорів, як з постачальниками, так і з покупцями служба маркетингу в складі 2 осіб не справляється з покладеними на неї обов'язки, тому що досліджуючи управлінську структуру ТОВ «Омега-ДВ» можна зробити висновок, що відділ маркетингу, що складається з 2 чоловік, не може забезпечити нормальну роботу Товариства, тому що необхідно більш ретельно вивчати ринок збуту продукції, що дозволить у подальшому підвищити обсяг реалізації, скоротити товарні запаси, а, отже, підвищити оборотність коштів.
Отже, основним пропозицією щодо поліпшення внутрішньої мікросередовища Товариства є перегляд складу маркетингової служби.
Список використаних джерел
1. Афанасьєв М.П. Маркетинг: стратегія і практика фірми. - М: Финстатинформ, 1995.
2. Баришев А.Ф. Маркетинг: Підручник. - 2 е вид., Стер. - М.: Видавничий центр «Академія», 2003.
3. Броннікова Т.С., Чернявський А.Г. Маркетинг: Навчальний посібник. - М.: «Видавництво ПРІОР», 2001.
4. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1990.
5. Маркетинг / Романов А.Н., Жуков Г.А., Майоров С.І. / Під. ред. Романова А.Н. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ. 1996.
6. Маркетинг / Під ред. І.К. Біляївського. - М.: МЕСИ, 1999.
7. Сучасний маркетинг / Под ред. В.Є. Хрутцкова .- М.: Фінанси і статистика, 2002.