Федеральне агентство з освіти
Сочинський Державний Університет туризму і Курортного справи
Інститут економіки та менеджменту
Кафедра "Менеджменту"
Реферат
з дисципліни «Маркетинг»
на тему: «Сегментування ринку»
Виконала:
Коваленко А. М.
Сочі 2007
Зміст:
/. Загальний підхід до сегментації ринку 3
2. Основні принципи сегментування споживчих ринків 5
3. Вибір цільових сегментів ринку 10
4. Виявлення найбільш привабливих сегментів ринку 13
1. ЗАГАЛЬНИЙ ПІДХІД ДО СЕГМЕНІРОВАНІЮ РИНКУ
СЕГМЕНТ - група споживачів з однаковими бажаннями, переслідують при покупці одну і ту ж мету.
СЕГМЕНТУВАННЯ - розподіл ринку на окремі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари і послуги.
Ринок складається з покупців, а покупці відрізняються один від одного по самих різних параметрах. Різним може бути все, потреби, географічне положення, ресурси, купівельні відносини, звички і т.д. І будь-який з цих змінних можна скористатися як основу для сегментування ринку.
Оскільки потреби і потреби кожного унікальні, отже, кожен може потенційно представляти собою окремий сегмент ринку. В ідеалі продавець повинен був би для кожного розробити окрему маркетингову програму. Наприклад, у виробників літаків, таких як «Боїнг», зовсім небагато покупців, і фірми відносяться до кожного з них як до окремого ринку (гранична ступінь сегментування ринку).
Багато виробників не бачать сенсу в пристосуванні своїх товарів для задоволення потреб кожного конкретного покупця. Замість цього продавець виявляє широкі розряди покупців, що відрізняються один від одного своїми вимогами до товару і своїми відповідними маркетинговими реакціями. Наприклад, продавець може виявити, що потреби змінюються в залежності від рівня доходів покупців. З іншого боку, продавець може угледіти значні відмінності між молодими покупцями і покупцями старшого віку. І, нарешті, на ставлення покупця до товару може вплинути як рівень доходів, так і вік одночасно. При сегментації ринку на основі більшого числа параметрів набряклість кожного окремого сегменту підвищується. При цьому число їх зростає, а «населеність» кожного зменшується.
Б. Повне сегментування
А. Відсутність сегментування
В. Сегментування за ознакою
Г. Сегментування за віковими категоріями
Д. Сегментування за рівнем рівня доходів (1, 2 і 3) групами («а» і «б»; доходів та віковими групами одночасно)
2. ОСНОВНІ ПРИНЦИПИ сегментування споживчого ринку
Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Діячеві ринку необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного чи декількох відразу, у спробах віднайти найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку. Для такої ситуації існує прекрасний статистичний метод з дослідження впливу факторів на результат. Мова йде про факторному аналізі. За допомогою цього аналізу можна легко проаналізувати вплив того чи іншого чинника на кінцевий результат. Вибрати саме ті фактори, які несуть в собі максимальну значимість у впливі на кінцевий результат.
Географічні, демографічні, психографічні і поведінкові - це основні чинники-показники, використовувані маркетологами.
а) Сегментування за географічним принципом передбачає розбивку ринку на різні географічні одиниці: держави, штати, регіони, округу, міста, громади. Фірма може прийняти рішення діяти: в одному або декількох регіонах, або в усіх районах, але з урахуванням потреб та особливостей, визначених географією.
б) Сегментування за демографічним принципом полягає в розбивці ринку на групи на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання, раса і національність. Демографічні змінні - найпопулярніші чинники, що служать основою для розрізнення груп споживачів. Одна з причин подібної ситуації полягає в тому, що потреби і переваги, а також інтенсивність споживання товару часто тісніше пов'язані з демографічними ознаками. А також демографічні ознаки найлегше піддаються вимірам і досліджено іям. Навіть у тих випадках, коли ринок описують не з демографічної точки зору (скажімо, на основі типів особистостей), все одно необхідно провести зв'язку з демографічними параметрами.
в) При психографічним сегментації покупців підрозділяють на групи за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя або характеристики особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути зовсім різні психографічні профілі.
Громадський клас. Належність до одного з суспільних класів сильно позначається на перевагах людини по відношенню до автомобілів, одягу, господарського приладдя, на проведення дозвілля, його читацьких звичках, виборі роздрібних торгових точок і т. п. Багато фірм проектують свої товари та послуги або в розрахунку на представників конкретного суспільного класу, передбачаючи включення властивостей і характеристик, які імпонують саме їм.
Спосіб життя. У тій же главі ми вже відзначали, що спосіб життя впливає на зацікавленість людей у тих чи інших товарах. Продавці марочних та звичайних товарів все частіше вдаються до сегментації ринків за ознакою способу життя споживачів. Наприклад, виробнику джинсів захотілося створити джинси для однієї з конкретних груп чоловіків, таких, як «активні добувачі», самоублажающіеся любителі задоволень, «традиційні» домосіди, непосиди з робітників, «ділові лідери» або процвітаючі «традиціоналісти». Для кожної з цих груп будуть потрібні джинси особливого крою, за різною ціною, пропоновані за допомогою різних рекламних текстів, через різні торгові підприємства і т.д. І якщо фірма не оголосить, представникам якого способу життя призначений товар, її джинси можуть не викликати особливого інтересу ні в однієї групи чоловіків.
Тип особистості. Змінні характеристики особистості також використовуються продавцями в якості основи для сегментування ринку. Виробники додають своїм товарам особистісні характеристики, що відповідають особистих характеристик споживачів. В кінці 50-х років автомобілі «Форд» і «Шевроле» рекламували як машини для різних за типом особистості людей. Було прийнято вважати, що покупці «Фордів» - люди «незалежні, імпульсивні, мужні, чуйні до змін і впевнені в собі, а власники« Шевроле »- люди консервативні, ощадливі, що піклуються про престиж, менш мужні і прагнуть уникати крайнощів». Дослідник Франклін Еванс вирішив перевірити справедливість поглядів, піддавши власників «Фордів» і «Шевроле» звичайного тесту з визначення типу особистості, в ході якого проводилися виміри потреб цих осіб у прагненні до успіху, досягнення впливу, змін, їх агресивності і т. п. Не вважаючи незначного переваги за ознакою досягнення впливу, результати оцінок власників «Фордів» мало чим відрізнялися від результатів оцінок власників «Шевроле». Еванс прийшов до висновку, що збіг оціночних результатів робить практично неможливим поділ аудиторії за типами особистості. Відмінності за типами особистості іноді все ж зустрічаються у ряді більш пізніх досліджень. Ралф Вестфолл виявив свідчення на користь Відмінностей типів особистості власників машин з відкидним верхом і Жорсткою дахом. За його даними, перші видаються людьми більш активними, імпульсивними і товариськими.
г) При сегментації по поведінковому ознакою покупців ділять на групи в залежності від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на цей товар. Багато діячів ринку вважають поведінкові змінні найбільш придатною основою для формування сегментів ринку.
Приводи для здійснення покупки. Покупців можна розрізняти між собою по приводах виникнення ідеї, здійснення покупки або використання товару. Наприклад, апельсиновий сік найчастіше п'ють на перший сніданок. Фірма-виробник може спробувати дати його рекламу як напою, що підходить і для другого сніданку, і для обіду. Кондитерська фірма «Кертіс Кенді» ввела в ужиток звичай «веселого частування» у День всіх святих, коли в кожній родині готові солодощі у подарунок маленьким шибеникам, постукавши в двері.
Шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментування - класифікація покупців на основі тих вигод, яких вони шукають в товарі.
Сегментування на основі вигод вимагає виявлення основних вигод, яких люди очікують від товарів конкретного класу, різновидів споживачів, що шукають кожну з цих основних вигод, і основних марок, яким в тій чи іншій мірі притаманні ці вигоди.
Статус користувача. Багато ринків можна розбити на сегменти не користуються товаром, колишніх користувачів, потенційних користувачів, користувачів-новачків і регулярних користувачів. Великі фірми, що прагнуть отримати собі велику частку ринку, особливо зацікавлені в залученні до себе потенційних користувачів, а дрібніші компанії прагнуть завоювати своєї марки регулярних користувачів. Потенційні користувачі і регулярні користувачі вимагають різних маркетингових підходів.
Інтенсивність споживання. Ринки можна також розбивати по групах слабких, поміркованих та активних споживачів товару. Активні користувачі часто становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару. Природно, що виробник віддасть перевагу швидше залучити для своєї марки одного активного споживача, ніж декількох слабких.
Ступінь прихильності. Сегментування ринку можна здійснювати і за ступенем прихильності споживачів до товару. Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок, магазинів та інших самостійних об'єктів. Зупинимося лише на прихильності до товарних марок. Уявімо собі п'ять марочних товарів: А, Б, В, Г і Д. За ступенем прихильності до них покупців можна розділити на чотири групи:
Беззаперечні п р іверженци. Це споживачі, які час купують товар однієї і тієї ж марки. Таким чином, схема купівельного поведінки типу А, А, А, А, А, А представляє споживача з безроздільної прихильністю до, марці А.
Терпимі прихильники. Це споживачі, які прихильні двом-трьом товарним маркам. Схема купівельного поведінки типу А, А, Б, Б, А, Б представляє споживача з прихильність поділеної між марочними товарами А і Б.
Непостійні прихильники. Це споживачі, які переносять свій переваги з однієї товарної марки на іншу. Схема купівельного поведінки типу А, А, А, Б, Б, Б наводить на думку, що споживач змістив свої переваги з марки А на користь марки Б.
«Мандрівники». Це споживачі, які не виявляють прихильності ні до одного з марочних товарів. Схема купівельного поведінки типу А, В, Д, Б, Г, Б наводить на думку, що перед нами не має прихильності споживач, який або купує будь-яку марку з доступних в даний момент або хоче придбати щось відмінне від існуючого асортименту. Будь-який ринок складається з різних чисельних поєднань покупців цих чотирьох типів.
Ринок марочної прихильності - це ринок, на якому великий відсоток покупців демонструє беззастережну прихильність до однієї з наявних на ньому марок. У цьому сенсі ринками досить високу марочну прихильності можна, мабуть, назвати ринки зубної пасти та пива. Фірмам, які торгують на ринку марочної прихильності, буде дуже важко збільшити розміри своєї частки на ньому, а фірмам, які прагнуть вийти на нього, дуже важко це зробити. Фірма може багато чого дізнатися, провівши аналіз розподілу приверженностей на своєму ринку. Їй слід обов'язково вивчити характеристики беззастережних прихильників власного марочного товару.
Ступінь готовності покупця до сприйняття товару. У будь-який момент часу люди знаходяться у різному ступені готовності до здійснення покупки товару. Деякі з них взагалі інформовані про товар, інші - обізнані, треті-інформовані про нього, четверті - зацікавлені в ньому. п'яті - бажають його шості-мають намір купити. Чисельне співвідношення споживачів різних груп у величезній мірі позначається на характер розробляється маркетингової програми.
Ставлення до товару. Ринкова аудиторія може ставитися до товару захоплено, позитивно, байдуже, негативно або вороже. Чим ясніше можна виявити зв'язок відносин зі змінними демографічного порядку, тим ефективніше може виявитися робота організації з охоплення найбільш перспективних потенційних клієнтів.
3. ВИБІР ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ РИНКУ
Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому доведеться виступати продавцю. Після цього фірмі необхідно вирішити:
1) скільки сегментів слід охопити;
2) як визначити найвигідніші для неї сегменти.
Розглянемо обидві ці проблеми по черзі.
Фірма може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку:
1) недиференційований маркетинг,
2) диференційований маркетинг,
3) концентрований маркетинг.
1) недиференційований маркетинг
Можливо, фірма 'вирішиться знехтувати відмінностями в сегментах і звернутися до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією. У цьому випадку вона концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах спільне. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Вона покладається на методи масового розподілу і масової реклами. Вона прагне надати товару образ переваги у свідомості людей. Як приклад недиференційованого маркетингу можна навести дії фірми, яка кілька років тому запропонувала одну марку шоколаду в розрахунку на всіх. Недиференційований маркетинг економічний. Витрати * з виробництва товару, підтримання його запасів і транспортування невисокі. Витрати на рекламу при недиференційованому маркетингу також тримаються на низькому рівні. Фірма, яка вдається до недиференційованому маркетингу зазвичай створює товар, розрахований на найбільші сегменти ринку. Коли до такої практики вдаються кілька фірм одночасно, у великих сегментах виникає інтенсивна конкуренція, а покупці в менших сегментах отримують менше задоволення. Так, американська автомобільна промисловість довгі роки випускала тільки великі автомобілі, в результаті робота у великих сегментах ринку може виявитися менш прибутковою через що панує там гострої конкуренції.
2) ДИФЕРЕНЦІЙОВАНА МАРКЕТИНГ
У даному випадку фірма вирішує виступити на декількох сегментах ринку і розробляє для кожного з них окрема пропозиція. Пропонуючи різноманітні товари, вона сподівається домогтися зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожний із освоюваних нею сегментів ринку. Вона розраховує, що завдяки зміцненню позиції в декількох сегментах ринку їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з даною товарною категорією. Більш того, вона розраховує на ріст повторних покупок, оскільки саме товар фірми відповідає бажанням споживачів, а не навпаки. До практики диференційованого маркетингу вдається все більше число фірм. Так, корпорація «Дженерал моторс» прагне випускати автомобілі «для будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб».
3) Концентрований маркетинг
Багато фірм бачать для себе і третю маркетингову можливість, особливо привабливу для організацій з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма концентрує їх на великій частці одного або декількох субринків. Можна навести кілька прикладів такого концентрованого маркетингу. Фірма «Фольксваген» зосередила свої зусилля на ринку малолітражних автомобілів, фірма «Хьюлетт-Паккорд» на ринку дорогих калькуляторів і т.д. Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуваних сегментах, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією. Більш того, в результаті спеціалізації виробництва, розподілу і заходів щодо стимулювання збуту фірма досягає економії в багатьох сферах своєї діяльності. У той же час концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику. Вибраний сегмент ринку може не виправдати надій, як сталося, наприклад, коли молоді жінки раптом перестали купувати спортивний одяг. У результаті випускає такий одяг фірма зазнала великих збитків. А може статися і так, що у вибраний вами сегмент ринку захоче ввійти конкурент. З урахуванням цих міркувань багато фірм вважають за краще диверсифікувати свою діяльність, охоплюючи кілька різних сегментів ринку.
Основні позиції вибору цільового сегмента:
При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні фактори:
- Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетингу.
- Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових товарів, таких, як грейпфрути або сталь. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, таких, як фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.
- Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При цьому найбільш розумно користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.
- Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують одні й ті ж кількості товару в одні і ті ж відрізки часу і однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію не диференційованого маркетингу.
- Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментированием ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання стратегій диференційованого або концентрованого маркетингу.
4. ВИЯВЛЕННЯ найпривабливішим сегментом ринку
Припустимо, що при виборі Стратегії охоплення ринку користуються тільки що описаними критеріями і фірма зупиняє свій вибір на методиці концентрованого маркетингу. Тепер їй слід виявити найбільш привабливий для себе сегмент ринку. Якщо припустити, що фірма спочатку захоче сконцентрувати зусилля на одному-єдиному сегменті, керівництву доведеться вирішувати, на якому саме. Фірмі потрібно зібрати інформацію про всі дев'яти сегментах ринку.
Таким чином, для виявлення найбільш привабливих сегментів ринку будь-якій фірмі потрібно докладна інформація про всі сегменти ринку.
Це повинні бути відомості:
- Про обсяги продажів у грошовому вираженні,
- Очікуваних темпах зростання збуту,
- Прогнозованих розмірах прибутку,
- Інтенсивності конкуренції,
- Вимоги до каналів маркетингу і т.д.
- Необхідно зазначити, що для виявлення найбільш привабливого сегменту ринку існує дуже важливий показник - ємність сегмента ринку - частка ринку, яку теоретично може мати.
Найбільш вигідний сегмент повинен мати:
- Виробом в умовах конкуренції з іншими товарами,
- Високий рівень поточного збуту,
- Високими темпами зростання,
- Високою нормою прибутку,
- Слабкою конкуренцією,
- Нескладними вимогами до каналу маркетингу.
Як правило, жоден із сегментів не відповідає в бажаної мірою всім цим характеристикам, так що доведеться йти на компроміси. Після того як фірма виявить об'єктивно привабливі для себе сегменти, вона повинна задатися питанням, який з них найбільш повно відповідає її сильним діловим сторонам. Наприклад, вкрай привабливим може здатися військовий ринок, але у фірми, можливо, зовсім немає досвіду роботи з ним. І, навпаки, у неї може бути великий досвід роботи зі споживчим ринком. Так що фірмі слід вибирати сегмент, який не тільки привабливий сам по собі, а й такий, для успішної роботи в якому в неї є необхідні ділові передумови.
Сочинський Державний Університет туризму і Курортного справи
Інститут економіки та менеджменту
Кафедра "Менеджменту"
Реферат
з дисципліни «Маркетинг»
на тему: «Сегментування ринку»
Виконала:
Коваленко А. М.
Сочі 2007
Зміст:
/. Загальний підхід до сегментації ринку 3
2. Основні принципи сегментування споживчих ринків 5
3. Вибір цільових сегментів ринку 10
4. Виявлення найбільш привабливих сегментів ринку 13
1. ЗАГАЛЬНИЙ ПІДХІД ДО СЕГМЕНІРОВАНІЮ РИНКУ
СЕГМЕНТ - група споживачів з однаковими бажаннями, переслідують при покупці одну і ту ж мету.
СЕГМЕНТУВАННЯ - розподіл ринку на окремі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари і послуги.
Ринок складається з покупців, а покупці відрізняються один від одного по самих різних параметрах. Різним може бути все, потреби, географічне положення, ресурси, купівельні відносини, звички і т.д. І будь-який з цих змінних можна скористатися як основу для сегментування ринку.
Оскільки потреби і потреби кожного унікальні, отже, кожен може потенційно представляти собою окремий сегмент ринку. В ідеалі продавець повинен був би для кожного розробити окрему маркетингову програму. Наприклад, у виробників літаків, таких як «Боїнг», зовсім небагато покупців, і фірми відносяться до кожного з них як до окремого ринку (гранична ступінь сегментування ринку).
Багато виробників не бачать сенсу в пристосуванні своїх товарів для задоволення потреб кожного конкретного покупця. Замість цього продавець виявляє широкі розряди покупців, що відрізняються один від одного своїми вимогами до товару і своїми відповідними маркетинговими реакціями. Наприклад, продавець може виявити, що потреби змінюються в залежності від рівня доходів покупців. З іншого боку, продавець може угледіти значні відмінності між молодими покупцями і покупцями старшого віку. І, нарешті, на ставлення покупця до товару може вплинути як рівень доходів, так і вік одночасно. При сегментації ринку на основі більшого числа параметрів набряклість кожного окремого сегменту підвищується. При цьому число їх зростає, а «населеність» кожного зменшується.
Б. Повне сегментування
А. Відсутність сегментування
В. Сегментування за ознакою
Г. Сегментування за віковими категоріями
Д. Сегментування за рівнем рівня доходів (1, 2 і 3) групами («а» і «б»; доходів та віковими групами одночасно)
2. ОСНОВНІ ПРИНЦИПИ сегментування споживчого ринку
Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Діячеві ринку необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного чи декількох відразу, у спробах віднайти найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку. Для такої ситуації існує прекрасний статистичний метод з дослідження впливу факторів на результат. Мова йде про факторному аналізі. За допомогою цього аналізу можна легко проаналізувати вплив того чи іншого чинника на кінцевий результат. Вибрати саме ті фактори, які несуть в собі максимальну значимість у впливі на кінцевий результат.
Географічні, демографічні, психографічні і поведінкові - це основні чинники-показники, використовувані маркетологами.
а) Сегментування за географічним принципом передбачає розбивку ринку на різні географічні одиниці: держави, штати, регіони, округу, міста, громади. Фірма може прийняти рішення діяти: в одному або декількох регіонах, або в усіх районах, але з урахуванням потреб та особливостей, визначених географією.
б) Сегментування за демографічним принципом полягає в розбивці ринку на групи на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання, раса і національність. Демографічні змінні - найпопулярніші чинники, що служать основою для розрізнення груп споживачів. Одна з причин подібної ситуації полягає в тому, що потреби і переваги, а також інтенсивність споживання товару часто тісніше пов'язані з демографічними ознаками. А також демографічні ознаки найлегше піддаються вимірам і досліджено іям. Навіть у тих випадках, коли ринок описують не з демографічної точки зору (скажімо, на основі типів особистостей), все одно необхідно провести зв'язку з демографічними параметрами.
в) При психографічним сегментації покупців підрозділяють на групи за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя або характеристики особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути зовсім різні психографічні профілі.
Громадський клас. Належність до одного з суспільних класів сильно позначається на перевагах людини по відношенню до автомобілів, одягу, господарського приладдя, на проведення дозвілля, його читацьких звичках, виборі роздрібних торгових точок і т. п. Багато фірм проектують свої товари та послуги або в розрахунку на представників конкретного суспільного класу, передбачаючи включення властивостей і характеристик, які імпонують саме їм.
Спосіб життя. У тій же главі ми вже відзначали, що спосіб життя впливає на зацікавленість людей у тих чи інших товарах. Продавці марочних та звичайних товарів все частіше вдаються до сегментації ринків за ознакою способу життя споживачів. Наприклад, виробнику джинсів захотілося створити джинси для однієї з конкретних груп чоловіків, таких, як «активні добувачі», самоублажающіеся любителі задоволень, «традиційні» домосіди, непосиди з робітників, «ділові лідери» або процвітаючі «традиціоналісти». Для кожної з цих груп будуть потрібні джинси особливого крою, за різною ціною, пропоновані за допомогою різних рекламних текстів, через різні торгові підприємства і т.д. І якщо фірма не оголосить, представникам якого способу життя призначений товар, її джинси можуть не викликати особливого інтересу ні в однієї групи чоловіків.
Тип особистості. Змінні характеристики особистості також використовуються продавцями в якості основи для сегментування ринку. Виробники додають своїм товарам особистісні характеристики, що відповідають особистих характеристик споживачів. В кінці 50-х років автомобілі «Форд» і «Шевроле» рекламували як машини для різних за типом особистості людей. Було прийнято вважати, що покупці «Фордів» - люди «незалежні, імпульсивні, мужні, чуйні до змін і впевнені в собі, а власники« Шевроле »- люди консервативні, ощадливі, що піклуються про престиж, менш мужні і прагнуть уникати крайнощів». Дослідник Франклін Еванс вирішив перевірити справедливість поглядів, піддавши власників «Фордів» і «Шевроле» звичайного тесту з визначення типу особистості, в ході якого проводилися виміри потреб цих осіб у прагненні до успіху, досягнення впливу, змін, їх агресивності і т. п. Не вважаючи незначного переваги за ознакою досягнення впливу, результати оцінок власників «Фордів» мало чим відрізнялися від результатів оцінок власників «Шевроле». Еванс прийшов до висновку, що збіг оціночних результатів робить практично неможливим поділ аудиторії за типами особистості. Відмінності за типами особистості іноді все ж зустрічаються у ряді більш пізніх досліджень. Ралф Вестфолл виявив свідчення на користь Відмінностей типів особистості власників машин з відкидним верхом і Жорсткою дахом. За його даними, перші видаються людьми більш активними, імпульсивними і товариськими.
г) При сегментації по поведінковому ознакою покупців ділять на групи в залежності від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на цей товар. Багато діячів ринку вважають поведінкові змінні найбільш придатною основою для формування сегментів ринку.
Приводи для здійснення покупки. Покупців можна розрізняти між собою по приводах виникнення ідеї, здійснення покупки або використання товару. Наприклад, апельсиновий сік найчастіше п'ють на перший сніданок. Фірма-виробник може спробувати дати його рекламу як напою, що підходить і для другого сніданку, і для обіду. Кондитерська фірма «Кертіс Кенді» ввела в ужиток звичай «веселого частування» у День всіх святих, коли в кожній родині готові солодощі у подарунок маленьким шибеникам, постукавши в двері.
Шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментування - класифікація покупців на основі тих вигод, яких вони шукають в товарі.
Сегментування на основі вигод вимагає виявлення основних вигод, яких люди очікують від товарів конкретного класу, різновидів споживачів, що шукають кожну з цих основних вигод, і основних марок, яким в тій чи іншій мірі притаманні ці вигоди.
Статус користувача. Багато ринків можна розбити на сегменти не користуються товаром, колишніх користувачів, потенційних користувачів, користувачів-новачків і регулярних користувачів. Великі фірми, що прагнуть отримати собі велику частку ринку, особливо зацікавлені в залученні до себе потенційних користувачів, а дрібніші компанії прагнуть завоювати своєї марки регулярних користувачів. Потенційні користувачі і регулярні користувачі вимагають різних маркетингових підходів.
Інтенсивність споживання. Ринки можна також розбивати по групах слабких, поміркованих та активних споживачів товару. Активні користувачі часто становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару. Природно, що виробник віддасть перевагу швидше залучити для своєї марки одного активного споживача, ніж декількох слабких.
Ступінь прихильності. Сегментування ринку можна здійснювати і за ступенем прихильності споживачів до товару. Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок, магазинів та інших самостійних об'єктів. Зупинимося лише на прихильності до товарних марок. Уявімо собі п'ять марочних товарів: А, Б, В, Г і Д. За ступенем прихильності до них покупців можна розділити на чотири групи:
Беззаперечні п р іверженци. Це споживачі, які час купують товар однієї і тієї ж марки. Таким чином, схема купівельного поведінки типу А, А, А, А, А, А представляє споживача з безроздільної прихильністю до, марці А.
Терпимі прихильники. Це споживачі, які прихильні двом-трьом товарним маркам. Схема купівельного поведінки типу А, А, Б, Б, А, Б представляє споживача з прихильність поділеної між марочними товарами А і Б.
Непостійні прихильники. Це споживачі, які переносять свій переваги з однієї товарної марки на іншу. Схема купівельного поведінки типу А, А, А, Б, Б, Б наводить на думку, що споживач змістив свої переваги з марки А на користь марки Б.
«Мандрівники». Це споживачі, які не виявляють прихильності ні до одного з марочних товарів. Схема купівельного поведінки типу А, В, Д, Б, Г, Б наводить на думку, що перед нами не має прихильності споживач, який або купує будь-яку марку з доступних в даний момент або хоче придбати щось відмінне від існуючого асортименту. Будь-який ринок складається з різних чисельних поєднань покупців цих чотирьох типів.
Ринок марочної прихильності - це ринок, на якому великий відсоток покупців демонструє беззастережну прихильність до однієї з наявних на ньому марок. У цьому сенсі ринками досить високу марочну прихильності можна, мабуть, назвати ринки зубної пасти та пива. Фірмам, які торгують на ринку марочної прихильності, буде дуже важко збільшити розміри своєї частки на ньому, а фірмам, які прагнуть вийти на нього, дуже важко це зробити. Фірма може багато чого дізнатися, провівши аналіз розподілу приверженностей на своєму ринку. Їй слід обов'язково вивчити характеристики беззастережних прихильників власного марочного товару.
Ступінь готовності покупця до сприйняття товару. У будь-який момент часу люди знаходяться у різному ступені готовності до здійснення покупки товару. Деякі з них взагалі інформовані про товар, інші - обізнані, треті-інформовані про нього, четверті - зацікавлені в ньому. п'яті - бажають його шості-мають намір купити. Чисельне співвідношення споживачів різних груп у величезній мірі позначається на характер розробляється маркетингової програми.
Ставлення до товару. Ринкова аудиторія може ставитися до товару захоплено, позитивно, байдуже, негативно або вороже. Чим ясніше можна виявити зв'язок відносин зі змінними демографічного порядку, тим ефективніше може виявитися робота організації з охоплення найбільш перспективних потенційних клієнтів.
3. ВИБІР ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ РИНКУ
Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому доведеться виступати продавцю. Після цього фірмі необхідно вирішити:
1) скільки сегментів слід охопити;
2) як визначити найвигідніші для неї сегменти.
Розглянемо обидві ці проблеми по черзі.
Фірма може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку:
1) недиференційований маркетинг,
2) диференційований маркетинг,
3) концентрований маркетинг.
1) недиференційований маркетинг
Можливо, фірма 'вирішиться знехтувати відмінностями в сегментах і звернутися до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією. У цьому випадку вона концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах спільне. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Вона покладається на методи масового розподілу і масової реклами. Вона прагне надати товару образ переваги у свідомості людей. Як приклад недиференційованого маркетингу можна навести дії фірми, яка кілька років тому запропонувала одну марку шоколаду в розрахунку на всіх. Недиференційований маркетинг економічний. Витрати * з виробництва товару, підтримання його запасів і транспортування невисокі. Витрати на рекламу при недиференційованому маркетингу також тримаються на низькому рівні. Фірма, яка вдається до недиференційованому маркетингу зазвичай створює товар, розрахований на найбільші сегменти ринку. Коли до такої практики вдаються кілька фірм одночасно, у великих сегментах виникає інтенсивна конкуренція, а покупці в менших сегментах отримують менше задоволення. Так, американська автомобільна промисловість довгі роки випускала тільки великі автомобілі, в результаті робота у великих сегментах ринку може виявитися менш прибутковою через що панує там гострої конкуренції.
2) ДИФЕРЕНЦІЙОВАНА МАРКЕТИНГ
У даному випадку фірма вирішує виступити на декількох сегментах ринку і розробляє для кожного з них окрема пропозиція. Пропонуючи різноманітні товари, вона сподівається домогтися зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожний із освоюваних нею сегментів ринку. Вона розраховує, що завдяки зміцненню позиції в декількох сегментах ринку їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з даною товарною категорією. Більш того, вона розраховує на ріст повторних покупок, оскільки саме товар фірми відповідає бажанням споживачів, а не навпаки. До практики диференційованого маркетингу вдається все більше число фірм. Так, корпорація «Дженерал моторс» прагне випускати автомобілі «для будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб».
3) Концентрований маркетинг
Багато фірм бачать для себе і третю маркетингову можливість, особливо привабливу для організацій з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма концентрує їх на великій частці одного або декількох субринків. Можна навести кілька прикладів такого концентрованого маркетингу. Фірма «Фольксваген» зосередила свої зусилля на ринку малолітражних автомобілів, фірма «Хьюлетт-Паккорд» на ринку дорогих калькуляторів і т.д. Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуваних сегментах, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією. Більш того, в результаті спеціалізації виробництва, розподілу і заходів щодо стимулювання збуту фірма досягає економії в багатьох сферах своєї діяльності. У той же час концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику. Вибраний сегмент ринку може не виправдати надій, як сталося, наприклад, коли молоді жінки раптом перестали купувати спортивний одяг. У результаті випускає такий одяг фірма зазнала великих збитків. А може статися і так, що у вибраний вами сегмент ринку захоче ввійти конкурент. З урахуванням цих міркувань багато фірм вважають за краще диверсифікувати свою діяльність, охоплюючи кілька різних сегментів ринку.
Основні позиції вибору цільового сегмента:
При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні фактори:
- Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетингу.
- Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових товарів, таких, як грейпфрути або сталь. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, таких, як фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.
- Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При цьому найбільш розумно користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.
- Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують одні й ті ж кількості товару в одні і ті ж відрізки часу і однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію не диференційованого маркетингу.
- Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментированием ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання стратегій диференційованого або концентрованого маркетингу.
4. ВИЯВЛЕННЯ найпривабливішим сегментом ринку
Припустимо, що при виборі Стратегії охоплення ринку користуються тільки що описаними критеріями і фірма зупиняє свій вибір на методиці концентрованого маркетингу. Тепер їй слід виявити найбільш привабливий для себе сегмент ринку. Якщо припустити, що фірма спочатку захоче сконцентрувати зусилля на одному-єдиному сегменті, керівництву доведеться вирішувати, на якому саме. Фірмі потрібно зібрати інформацію про всі дев'яти сегментах ринку.
Таким чином, для виявлення найбільш привабливих сегментів ринку будь-якій фірмі потрібно докладна інформація про всі сегменти ринку.
Це повинні бути відомості:
- Про обсяги продажів у грошовому вираженні,
- Очікуваних темпах зростання збуту,
- Прогнозованих розмірах прибутку,
- Інтенсивності конкуренції,
- Вимоги до каналів маркетингу і т.д.
- Необхідно зазначити, що для виявлення найбільш привабливого сегменту ринку існує дуже важливий показник - ємність сегмента ринку - частка ринку, яку теоретично може мати.
Найбільш вигідний сегмент повинен мати:
- Виробом в умовах конкуренції з іншими товарами,
- Високий рівень поточного збуту,
- Високими темпами зростання,
- Високою нормою прибутку,
- Слабкою конкуренцією,
- Нескладними вимогами до каналу маркетингу.
Як правило, жоден із сегментів не відповідає в бажаної мірою всім цим характеристикам, так що доведеться йти на компроміси. Після того як фірма виявить об'єктивно привабливі для себе сегменти, вона повинна задатися питанням, який з них найбільш повно відповідає її сильним діловим сторонам. Наприклад, вкрай привабливим може здатися військовий ринок, але у фірми, можливо, зовсім немає досвіду роботи з ним. І, навпаки, у неї може бути великий досвід роботи зі споживчим ринком. Так що фірмі слід вибирати сегмент, який не тільки привабливий сам по собі, а й такий, для успішної роботи в якому в неї є необхідні ділові передумови.