МІНІСТЕРСТВО СІЛЬСЬКОГО ГОСПОДАРСТВА РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ
Департамент науково-технологічної політики і освіти
Федеральне державне освітній заклад
вищої професійної освіти
«Красноярський державний АГРАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ»
Контрольна робота
Дисципліна: «Маркетинг»
Сегментування ринку, вибір цільових сегментів і порціонування товару
Жоден товар у світі, навіть такий універсальний, як хліб, або такий корисний, як чорна ікра, не здатний задовольнити абсолютно всіх споживачів. Природа чи Бог створили нас різними, хоча й наділеними однаковими правами.
Для цілей маркетингу необхідно розділити ринок на сегменти, відповідно до найбільш суттєвими характеристиками самих споживачів: стать, вік, дохід, освіта, місце проживання, етап життєвого циклу сім'ї та т.п.
Цей процес так і називається - сегментування. Передбачається, що споживачі з одного сегмента будуть приблизно однаково реагувати на один і той же товар і набір спонукальних стимулів до його придбання.
Як ми пам'ятаємо з глави «Поведінка споживачів», важливих критеріїв і способів класифікації споживачів налічується досить багато. І за кожним критерієм кількість варіацій може становити від 2 (стать, сімейний стан) до 10 (вік, соціальний стан, національність) позицій. Якщо все це враховувати, то ринки доведеться ділити на десятки тисяч сегментів. На Заході окремі компанії вже почали рухатися цим шляхом. Вони ділять ринок на дуже вузькі сегменти, іноді - всього по декілька тисяч або навіть сотень споживачів в кожному, і копітко працюють з кожним із вибраних сегментів. В ідеалі - при індивідуальному маркетингу - окремим сегментом ринку проголошується кожен конкретний споживач.
Але більшість компаній (і нам в Росії для початку треба добре освоїти цей шлях!) При сегментації, як правило, обмежуються трьома ключовими характеристиками:
• підлогою: чоловічий, жіночий;
• віком: «молодший», «середній», «старший» - різні для кожного конкретного товару;
• доходом: «низький», «середній», «високий» - в ці поняття також вкладається різний зміст, в залежності від конкретного ринку.
Таким чином, ринок індивідуальних споживачів ділиться на 18 великих сегментів. Додавання будь-якої додаткової характеристики збільшує кількість сегментів як мінімум в 2-4 рази, двох характеристик - ще більше.
Фірма зовсім не повинна працювати на всіх 18 сегментах. Вона може обмежитися й одним. Тоді має сенс провести додаткове сегментування обраного сегмента ще по одній-двох дійсно важливих характеристик. Більш того, оцінку динаміки ринкової частки теж має сенс проводити не по ринку в цілому, а всередині обраного цільового сегмента ринку.
Сегментування на ринках, де споживачами є юридичні особи - фірми, здійснюється також виходячи зі специфічних характеристик фірми, таких як:
• юридична форма;
• розмір бізнесу;
• потенційний розмір закупівель;
• кількість персоналу;
• кількість років на ринку і т.п.
Після того як проведено сегментування, необхідно забезпечити товару «не викликає сумнівів, чітке і відмінне від аналогів бажане місце на ринку і у свідомості цільових споживачів», тобто провести позиціонування, що розуміється як визначення позиції товару серед конкурентів і надання товару певного іміджу на цільовому сегменті.
Позиціонування товару має на меті забезпечити йому певний, що відрізняється від конкурентних і бажане для фірми місце у перспективних сегментах ринку й у свідомості цільових груп споживачів. Схеми позиціонування представляють собою моделі (дво-або тривимірні), де кожен з товарів займає строго певне місце в системі координат відповідно до вираженими перевагами споживачів і перспективністю самих сегментів ринку, які вони представляють.
Сегментування на ринках, де споживачами є юридичні особи - фірми, здійснюється також виходячи зі специфічних характеристик фірми, таких як:
• юридична форма;
• розмір бізнесу;
• потенційний розмір закупівель;
• кількість персоналу;
• кількість років на ринку і т.п.
Після того як проведено сегментування, необхідно забезпечити товару «не викликає сумнівів, чітке і відмінне від аналогів бажане місце на ринку і у свідомості цільових споживачів», тобто провести позиціонування, що розуміється як визначення позиції товару серед конкурентів і надання товару певного іміджу на цільовому сегменті.
Позиціонування товару має на меті забезпечити йому певний, що відрізняється від конкурентних і бажане для фірми місце у перспективних сегментах ринку й у свідомості цільових груп споживачів. Схеми позиціонування представляють собою моделі (дво-або тривимірні), де кожен з товарів займає строго певне місце в системі координат відповідно до вираженими перевагами споживачів і перспективністю самих сегментів ринку, які вони представляють.
Позиціонування здійснюється за допомогою безлічі засобів, але насамперед - на основі аналізу перспективності сегментів і порівняння ринкових часток конкурентів у цих сегментах, шляхом вироблення адекватної намічених цілей цінової і рекламної політики. Важливу роль відіграють також: збутова стратегія, пропаганда і створення паблісіті, брендів.
Маркетинг у сфері послуг і некомерційний маркетинг
Галузі сфери послуг вельми різноманітні. До державного сектору входять судова система, служби зайнятості, лікарні, агентства по позиках, військові служби, поліція, пожежна охорона, пошта, школи, контролюючі органи. Приватний некомерційний сектор утворюють музеї, благодійні організації, церкви, коледжі, фонди, лікарні. Бізнес- сектор сфери сервісу складають авіалінії, банки, готелі, страхові компанії, юридичні та консультаційні фірми, практикуючі лікарі, агентства нерухомості, служби на базі Інтернету, комунальні організації, кіностудії. Багато зайняті у виробничому секторі працівники (оператори комп'ютерів, бухгалтери, юридичний персонал) насправді зайняті на «фабриці послуг», що забезпечує функціонування «фабрики товарів».
Сервіс або послуги - будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати інший; невідчутне дію, не призводить до володіння чим-небудь. Надання послуг може бути пов'язане або не пов'язане з матеріальними продуктами.
Послуги, наприклад банківські чи інші фінансові, можуть надаватися й в Інтернеті. Фірма E * Trade, другий з найбільших в США онлайнових брокерів, надає своїм клієнтам можливість миттєво купувати і продавати в Мережі акції, облігації та інші цінні папери. Близько двох мільйонів власників рахунків, що працюють з E * Trade, можуть також розміщувати на її сайті запити на акції та облігації, планувати портфелі цінних паперів, отримувати чеки і позичати гроші через Telebank, підрозділ E * Trade. Користувачі, які не є клієнтами фірми, мають доступ до розміщених на її сайті безкоштовним фінансовим новин, порад з оподаткування та інвестицій, беруть участь у дискусіях з фінансових питань.
Ринкова пропозиція компанії, як правило, включає в себе надання певних послуг. Розрізняють п'ять категорій ринкової пропозиції:
1. Виключно відчутний товар. Пропонується матеріал товар, такий як мило, зубна паста або сіль. Ніяких додаткових послуг не передбачається.
2. Доповнення відчутного товару послугами. Пропонується матеріальний продукт, що доповнюється однією або кількома послугами. Наприклад, General Motors пропонує не тільки автомобілі, але і їх ремонт, профілактичний огляд, гарантії на машини та інші послуги.
3. Гібрид. Пропозиція в рівній мірі складається з товару і супутніх послуг. Наприклад, обираючи ресторан, споживачі оцінюють як рівень майстерності шеф-кухаря, так і рівень обслуговування.
4. Основний сервіс супроводжується отриманням супутніх товарів і послуг. Наприклад, авіапасажири набувають послугу з переміщення з пункту А в пункт Б. У подорожі вони отримують чи споживають чимало матеріальних речей (харчування та напої, корінець квитка, журнал), для надання сервісу потрібно дуже дорогий матеріал продукт - авіалайнер.
Розробку маркетингових програм сервісних компаній значною мірою визначають основні характеристики послуг: невідчутність, невіддільність, мінливість і неможливість зберігання.
Невідчутність
Послуги невловимі. На відміну від матеріальних товарів їх можна побачити, спробувати, відчути, почути або вловити їх запах до тих пір, поки вони не будуть придбані. Жінка, що зважилася на косметичну хірургічну операцію, не має можливості точно дізнатися про її результаті до отримання послуги, так само як і пацієнт на прийомі у психотерапевта до закінчення сеансу не може бути впевнений в ефективності лікування.
Прагнучи зменшити виникає невизначеність, покупці аналізують зовнішні ознаки, які можуть свідчити про якість послуги (розташування офісу, інтер'єр, обладнання, персонал продавця послуги, що надається інформація, символи і ціни). Таким чином, завдання продавця послуги полягає в «управлінні сприйняттям», в умінні «матеріалізувати невідчутне». Як фахівцям з маркетингу товарів необхідна якась абстрактна ідея, так і маркетологам послуг не обійтися без матеріальних доказів і образів абстрактного торгової пропозиції. Саме тому фірма Allstate використовує слоган: «З Allstate ви в надійних руках ».
Продавці послуг повинні вміти перетворювати невловимі послуги в конкретні вигоди.
Невіддільність
На відміну від матеріальних товарів, які виробляються, зберігаються на складах, розподіляються через численних посередників, послуги зазвичай надаються та споживаються одночасно. Оскільки клієнт є безпосереднім учасником процесу обслуговування, взаємодія провайдера послуги і споживача - відмітна характеристика послуги як товару. На результат обслуговування безпосередньо впливають і клієнт, і продавець.
Мінливість
Якість однотипних послуг коливається в досить широких межах залежно від того, хто їх надає, коли і де. Процес підвищення якості сервісу включає в себе три етапи. Перший з них - підбір персоналу та його навчання (незалежно від початкової кваліфікації співробітників). Наприклад, каліфорнійська Horn Group бере на себе забезпечення зв'язків з громадськістю компаній високих технологій із Силіконової долини. Засновник цієї групи Сабріна Хорн приділяє величезну увагу навчанню співробітників, підтримання їх бойового духу та ентузіазму. Освітні програми включають «семінари-ланчі» на будь-які теми, від складання прес-релізів до фінансових звітів.
Другий ступінь - стандартизація процесу надання послуг. Звичайно в компанії розробляється сервісний план, схематично відображає процес надання послуг; за допомогою такого плану менеджмент виявляє потенційно «вузькі місця» обслуговування. Третій крок - контроль над ступенем задоволеності клієнтів за допомогою системи аналізу скарг і пропозицій, вивчення потреб клієнтів та порівняння якості діяльності провайдера з рівнем послуг, що надаються конкурентами (приклад запозичений з практики фірми Priceline. Com).
Несохраняемость
Послуги несохраняемості. Якщо авіалайнер відірвався від землі або почався кіносеанс, все що не знайшли своїх «господарів» місця «пропадають». Неможливість зберігання послуг не становить серйозної проблеми в умовах стійкого попиту. Складності виникають при істотних коливаннях ринкових потреб у даному вигляді сервісу. Наприклад, підприємствам громадського транспорту доводиться утримувати «зайві» машини, які використовуються переважно в години пік.
Маркетингові стратегії у сфері обслуговування
Крім традиційних чотирьох елементів маркетингу-мікс сервісні фірми повинні приділяти увагу і іншим факторам. Б. Бумі і М. Бітнер виділяють ще три важливі для маркетингу послуг елементи: персонал, наочне підтвердження і спосіб надання послуг. Оскільки більшість послуг надається людьми, надзвичайно важливу роль для компаній-провайдерів грають відбір, навчання та мотивація персоналу. В ідеалі працівники компанії повинні демонструвати компетентність, чуйність, ініціативність, здатність приймати рішення і готовність допомогти.
Сервісні компанії намагаються наочно продемонструвати, підтвердити високий рівень обслуговування. Наприклад, готель Four Season відрізняється підкреслено уважним ставленням до постояльців, клієнтів тут сприймають як головну цінність (що виражається, зокрема, в розкішному інтер'єрі готельних номерів). Нарешті, компанії вибирають особливий спосіб надання послуг. Так, McDonald 's пропонує відвідувачам систему самообслуговування, а в ресторанах італійської кухні Olive Garden про вас подбають офіціанти.
На надання послуг впливають як невидимі, так і зримі фактори. Уявіть собі клієнта, який має намір отримати в банку грошову позику. Відвідувач бачить у коридорах банку інших людей, які бажають отримати аналогічні та інші послуги. Він оцінює фізичну середу (будівля банку, інтер'єр операційного залу, устаткування і меблі), а також персонал банку. Невидимою залишається «закулісна механіка» операційного процесу та організаційна система, що забезпечують всі зримі прояви сервісу. Таким чином, результат праці в сфері послуг, а також задоволеність обслуговуванням і прихильність клієнта певного постачальника визначаються безліччю змінних.
Враховуючи складність маркетингу послуг, К. Гронрус вказує на необхідність не тільки в зовнішньому, але і у внутрішньому і інтерактивному маркетингу. Зовнішній маркетинг характеризує звичайну роботу компанії з підготовки, призначення цін, розподілу і пропозиції послуг споживачам. Внутрішній маркетинг пов'язаний з навчанням і мотивацією працівників компанії, стимулюванням високої якості сервісу. Л. Беррі вважає, що найбільш вагомий внесок відділу маркетингу в успіх компанії - прилучення кожного співробітника до маркетингової діяльності.
Інтерактивний маркетинг визначає вміння персоналу обслужити клієнта. Споживач судить про якість надаваних послуг не тільки по їх технічної досконалості (наприклад, чи була хірургічна операція успішною), але і по функціональному якості (наприклад, виявив чи хірург участь до пацієнта). Тому постачальник послуги повинен продемонструвати і увага до клієнта, і «високу техніку».
Однак існують такі послуги, оцінити технічний рівень яких неможливо навіть після їх отримання.
Оскільки якість сервісу визначається в кращому випадку тільки після його отримання, придбання послуг пов'язане з відносно високим ризиком (у порівнянні з покупкою матеріальних товарів). У результаті споживачі послуг, по-перше, довіряють не стільки рекламі постачальників послуг, скільки відгуками і рекомендаціям інших споживачів. По-друге, про якість послуги можна судити за ціною, поведінки персоналу та фізичними ознаками сервісу. По-третє, клієнти, задоволені роботою якогось постачальника послуг, нерідко залишаються його прихильниками.
Зважаючи на всього вищесказаного, сервісним фірмам доводиться вирішувати три головні маркетингові задачі: підвищення ступеня конкурентної диференціювання, якості послуг та продуктивності. Усі три завдання взаємопов'язані, але ми розглянемо кожну з них окремо.
Управління диференціюванням
Продавці послуг нерідко скаржаться на складність їх виділення із загальної маси аналогічних ринкових пропозицій. У багатьох сферах, таких як зв'язок, транспорт, енергопостачання, ключову роль відіграє ціна послуги. Процес лібералізації цих галузей призвів до загострення у них цінової конкуренції. У нерегульованих державою секторах безперервне зростання таких постачальників недорогих послуг як американська авіакомпанія Southwest Airlines показав, що багатьох пасажирів більше хвилює не рівень обслуговування, а вартість сервісу. Успіх брокерського будинку E * Trade та інших брокерських компаній, які зробили ставку на знижену комісію, доводить, що багато клієнтів, користуючись можливістю заощадити на онлайнових угодах, з готовністю йдуть від більш досвідчених брокерів до новачків.
Альтернативою цінової конкуренції служить диференціювання пропозиції, способу надання послуг чи іміджу компанії.
Пропозиція. Послуга має бути в чомусь оригінальною, новаторською. У першу чергу споживач розраховує на основний набір послуг, до якого може додаватися додаткове обслуговування. Наприклад, номери (основний набір) готелі Marriott оснащені комп'ютерами з підключенням до Інтернету і факсами (додаткові послуги). Хоча більшість новаторських пропозицій у сфері обслуговування легко скопіювати, компанія, що впроваджує новинки постійно, набуває послідовний ряд тимчасових конкурентних переваг і репутацію новатора. Amazon. Com безперервно розширює діапазон своїх пропозицій (проведення онлайнових аукціонів, вибір листівок для вітання з електронною поштою тощо), зміцнюючи свою репутацію Інтернет-першопрохідника і лояльність клієнтів.
Департамент науково-технологічної політики і освіти
Федеральне державне освітній заклад
вищої професійної освіти
«Красноярський державний АГРАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ»
Контрольна робота
Дисципліна: «Маркетинг»
Сегментування ринку, вибір цільових сегментів і порціонування товару
Жоден товар у світі, навіть такий універсальний, як хліб, або такий корисний, як чорна ікра, не здатний задовольнити абсолютно всіх споживачів. Природа чи Бог створили нас різними, хоча й наділеними однаковими правами.
Для цілей маркетингу необхідно розділити ринок на сегменти, відповідно до найбільш суттєвими характеристиками самих споживачів: стать, вік, дохід, освіта, місце проживання, етап життєвого циклу сім'ї та т.п.
Цей процес так і називається - сегментування. Передбачається, що споживачі з одного сегмента будуть приблизно однаково реагувати на один і той же товар і набір спонукальних стимулів до його придбання.
Як ми пам'ятаємо з глави «Поведінка споживачів», важливих критеріїв і способів класифікації споживачів налічується досить багато. І за кожним критерієм кількість варіацій може становити від 2 (стать, сімейний стан) до 10 (вік, соціальний стан, національність) позицій. Якщо все це враховувати, то ринки доведеться ділити на десятки тисяч сегментів. На Заході окремі компанії вже почали рухатися цим шляхом. Вони ділять ринок на дуже вузькі сегменти, іноді - всього по декілька тисяч або навіть сотень споживачів в кожному, і копітко працюють з кожним із вибраних сегментів. В ідеалі - при індивідуальному маркетингу - окремим сегментом ринку проголошується кожен конкретний споживач.
Але більшість компаній (і нам в Росії для початку треба добре освоїти цей шлях!) При сегментації, як правило, обмежуються трьома ключовими характеристиками:
• підлогою: чоловічий, жіночий;
• віком: «молодший», «середній», «старший» - різні для кожного конкретного товару;
• доходом: «низький», «середній», «високий» - в ці поняття також вкладається різний зміст, в залежності від конкретного ринку.
Таким чином, ринок індивідуальних споживачів ділиться на 18 великих сегментів. Додавання будь-якої додаткової характеристики збільшує кількість сегментів як мінімум в 2-4 рази, двох характеристик - ще більше.
Фірма зовсім не повинна працювати на всіх 18 сегментах. Вона може обмежитися й одним. Тоді має сенс провести додаткове сегментування обраного сегмента ще по одній-двох дійсно важливих характеристик. Більш того, оцінку динаміки ринкової частки теж має сенс проводити не по ринку в цілому, а всередині обраного цільового сегмента ринку.
Сегментування на ринках, де споживачами є юридичні особи - фірми, здійснюється також виходячи зі специфічних характеристик фірми, таких як:
• юридична форма;
• розмір бізнесу;
• потенційний розмір закупівель;
• кількість персоналу;
• кількість років на ринку і т.п.
Після того як проведено сегментування, необхідно забезпечити товару «не викликає сумнівів, чітке і відмінне від аналогів бажане місце на ринку і у свідомості цільових споживачів», тобто провести позиціонування, що розуміється як визначення позиції товару серед конкурентів і надання товару певного іміджу на цільовому сегменті.
Позиціонування товару має на меті забезпечити йому певний, що відрізняється від конкурентних і бажане для фірми місце у перспективних сегментах ринку й у свідомості цільових груп споживачів. Схеми позиціонування представляють собою моделі (дво-або тривимірні), де кожен з товарів займає строго певне місце в системі координат відповідно до вираженими перевагами споживачів і перспективністю самих сегментів ринку, які вони представляють.
Сегментування на ринках, де споживачами є юридичні особи - фірми, здійснюється також виходячи зі специфічних характеристик фірми, таких як:
• юридична форма;
• розмір бізнесу;
• потенційний розмір закупівель;
• кількість персоналу;
• кількість років на ринку і т.п.
Після того як проведено сегментування, необхідно забезпечити товару «не викликає сумнівів, чітке і відмінне від аналогів бажане місце на ринку і у свідомості цільових споживачів», тобто провести позиціонування, що розуміється як визначення позиції товару серед конкурентів і надання товару певного іміджу на цільовому сегменті.
Позиціонування товару має на меті забезпечити йому певний, що відрізняється від конкурентних і бажане для фірми місце у перспективних сегментах ринку й у свідомості цільових груп споживачів. Схеми позиціонування представляють собою моделі (дво-або тривимірні), де кожен з товарів займає строго певне місце в системі координат відповідно до вираженими перевагами споживачів і перспективністю самих сегментів ринку, які вони представляють.
Позиціонування здійснюється за допомогою безлічі засобів, але насамперед - на основі аналізу перспективності сегментів і порівняння ринкових часток конкурентів у цих сегментах, шляхом вироблення адекватної намічених цілей цінової і рекламної політики. Важливу роль відіграють також: збутова стратегія, пропаганда і створення паблісіті, брендів.
Маркетинг у сфері послуг і некомерційний маркетинг
Галузі сфери послуг вельми різноманітні. До державного сектору входять судова система, служби зайнятості, лікарні, агентства по позиках, військові служби, поліція, пожежна охорона, пошта, школи, контролюючі органи. Приватний некомерційний сектор утворюють музеї, благодійні організації, церкви, коледжі, фонди, лікарні. Бізнес- сектор сфери сервісу складають авіалінії, банки, готелі, страхові компанії, юридичні та консультаційні фірми, практикуючі лікарі, агентства нерухомості, служби на базі Інтернету, комунальні організації, кіностудії. Багато зайняті у виробничому секторі працівники (оператори комп'ютерів, бухгалтери, юридичний персонал) насправді зайняті на «фабриці послуг», що забезпечує функціонування «фабрики товарів».
Сервіс або послуги - будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати інший; невідчутне дію, не призводить до володіння чим-небудь. Надання послуг може бути пов'язане або не пов'язане з матеріальними продуктами.
Послуги, наприклад банківські чи інші фінансові, можуть надаватися й в Інтернеті. Фірма E * Trade, другий з найбільших в США онлайнових брокерів, надає своїм клієнтам можливість миттєво купувати і продавати в Мережі акції, облігації та інші цінні папери. Близько двох мільйонів власників рахунків, що працюють з E * Trade, можуть також розміщувати на її сайті запити на акції та облігації, планувати портфелі цінних паперів, отримувати чеки і позичати гроші через Telebank, підрозділ E * Trade. Користувачі, які не є клієнтами фірми, мають доступ до розміщених на її сайті безкоштовним фінансовим новин, порад з оподаткування та інвестицій, беруть участь у дискусіях з фінансових питань.
Ринкова пропозиція компанії, як правило, включає в себе надання певних послуг. Розрізняють п'ять категорій ринкової пропозиції:
1. Виключно відчутний товар. Пропонується матеріал товар, такий як мило, зубна паста або сіль. Ніяких додаткових послуг не передбачається.
2. Доповнення відчутного товару послугами. Пропонується матеріальний продукт, що доповнюється однією або кількома послугами. Наприклад, General Motors пропонує не тільки автомобілі, але і їх ремонт, профілактичний огляд, гарантії на машини та інші послуги.
3. Гібрид. Пропозиція в рівній мірі складається з товару і супутніх послуг. Наприклад, обираючи ресторан, споживачі оцінюють як рівень майстерності шеф-кухаря, так і рівень обслуговування.
4. Основний сервіс супроводжується отриманням супутніх товарів і послуг. Наприклад, авіапасажири набувають послугу з переміщення з пункту А в пункт Б. У подорожі вони отримують чи споживають чимало матеріальних речей (харчування та напої, корінець квитка, журнал), для надання сервісу потрібно дуже дорогий матеріал продукт - авіалайнер.
Розробку маркетингових програм сервісних компаній значною мірою визначають основні характеристики послуг: невідчутність, невіддільність, мінливість і неможливість зберігання.
Невідчутність
Послуги невловимі. На відміну від матеріальних товарів їх можна побачити, спробувати, відчути, почути або вловити їх запах до тих пір, поки вони не будуть придбані. Жінка, що зважилася на косметичну хірургічну операцію, не має можливості точно дізнатися про її результаті до отримання послуги, так само як і пацієнт на прийомі у психотерапевта до закінчення сеансу не може бути впевнений в ефективності лікування.
Прагнучи зменшити виникає невизначеність, покупці аналізують зовнішні ознаки, які можуть свідчити про якість послуги (розташування офісу, інтер'єр, обладнання, персонал продавця послуги, що надається інформація, символи і ціни). Таким чином, завдання продавця послуги полягає в «управлінні сприйняттям», в умінні «матеріалізувати невідчутне». Як фахівцям з маркетингу товарів необхідна якась абстрактна ідея, так і маркетологам послуг не обійтися без матеріальних доказів і образів абстрактного торгової пропозиції. Саме тому фірма Allstate використовує слоган: «З Allstate ви в надійних руках ».
Продавці послуг повинні вміти перетворювати невловимі послуги в конкретні вигоди.
Невіддільність
На відміну від матеріальних товарів, які виробляються, зберігаються на складах, розподіляються через численних посередників, послуги зазвичай надаються та споживаються одночасно. Оскільки клієнт є безпосереднім учасником процесу обслуговування, взаємодія провайдера послуги і споживача - відмітна характеристика послуги як товару. На результат обслуговування безпосередньо впливають і клієнт, і продавець.
Мінливість
Якість однотипних послуг коливається в досить широких межах залежно від того, хто їх надає, коли і де. Процес підвищення якості сервісу включає в себе три етапи. Перший з них - підбір персоналу та його навчання (незалежно від початкової кваліфікації співробітників). Наприклад, каліфорнійська Horn Group бере на себе забезпечення зв'язків з громадськістю компаній високих технологій із Силіконової долини. Засновник цієї групи Сабріна Хорн приділяє величезну увагу навчанню співробітників, підтримання їх бойового духу та ентузіазму. Освітні програми включають «семінари-ланчі» на будь-які теми, від складання прес-релізів до фінансових звітів.
Другий ступінь - стандартизація процесу надання послуг. Звичайно в компанії розробляється сервісний план, схематично відображає процес надання послуг; за допомогою такого плану менеджмент виявляє потенційно «вузькі місця» обслуговування. Третій крок - контроль над ступенем задоволеності клієнтів за допомогою системи аналізу скарг і пропозицій, вивчення потреб клієнтів та порівняння якості діяльності провайдера з рівнем послуг, що надаються конкурентами (приклад запозичений з практики фірми Priceline. Com).
Несохраняемость
Послуги несохраняемості. Якщо авіалайнер відірвався від землі або почався кіносеанс, все що не знайшли своїх «господарів» місця «пропадають». Неможливість зберігання послуг не становить серйозної проблеми в умовах стійкого попиту. Складності виникають при істотних коливаннях ринкових потреб у даному вигляді сервісу. Наприклад, підприємствам громадського транспорту доводиться утримувати «зайві» машини, які використовуються переважно в години пік.
Маркетингові стратегії у сфері обслуговування
Крім традиційних чотирьох елементів маркетингу-мікс сервісні фірми повинні приділяти увагу і іншим факторам. Б. Бумі і М. Бітнер виділяють ще три важливі для маркетингу послуг елементи: персонал, наочне підтвердження і спосіб надання послуг. Оскільки більшість послуг надається людьми, надзвичайно важливу роль для компаній-провайдерів грають відбір, навчання та мотивація персоналу. В ідеалі працівники компанії повинні демонструвати компетентність, чуйність, ініціативність, здатність приймати рішення і готовність допомогти.
Сервісні компанії намагаються наочно продемонструвати, підтвердити високий рівень обслуговування. Наприклад, готель Four Season відрізняється підкреслено уважним ставленням до постояльців, клієнтів тут сприймають як головну цінність (що виражається, зокрема, в розкішному інтер'єрі готельних номерів). Нарешті, компанії вибирають особливий спосіб надання послуг. Так, McDonald 's пропонує відвідувачам систему самообслуговування, а в ресторанах італійської кухні Olive Garden про вас подбають офіціанти.
На надання послуг впливають як невидимі, так і зримі фактори. Уявіть собі клієнта, який має намір отримати в банку грошову позику. Відвідувач бачить у коридорах банку інших людей, які бажають отримати аналогічні та інші послуги. Він оцінює фізичну середу (будівля банку, інтер'єр операційного залу, устаткування і меблі), а також персонал банку. Невидимою залишається «закулісна механіка» операційного процесу та організаційна система, що забезпечують всі зримі прояви сервісу. Таким чином, результат праці в сфері послуг, а також задоволеність обслуговуванням і прихильність клієнта певного постачальника визначаються безліччю змінних.
Враховуючи складність маркетингу послуг, К. Гронрус вказує на необхідність не тільки в зовнішньому, але і у внутрішньому і інтерактивному маркетингу. Зовнішній маркетинг характеризує звичайну роботу компанії з підготовки, призначення цін, розподілу і пропозиції послуг споживачам. Внутрішній маркетинг пов'язаний з навчанням і мотивацією працівників компанії, стимулюванням високої якості сервісу. Л. Беррі вважає, що найбільш вагомий внесок відділу маркетингу в успіх компанії - прилучення кожного співробітника до маркетингової діяльності.
Інтерактивний маркетинг визначає вміння персоналу обслужити клієнта. Споживач судить про якість надаваних послуг не тільки по їх технічної досконалості (наприклад, чи була хірургічна операція успішною), але і по функціональному якості (наприклад, виявив чи хірург участь до пацієнта). Тому постачальник послуги повинен продемонструвати і увага до клієнта, і «високу техніку».
Однак існують такі послуги, оцінити технічний рівень яких неможливо навіть після їх отримання.
Оскільки якість сервісу визначається в кращому випадку тільки після його отримання, придбання послуг пов'язане з відносно високим ризиком (у порівнянні з покупкою матеріальних товарів). У результаті споживачі послуг, по-перше, довіряють не стільки рекламі постачальників послуг, скільки відгуками і рекомендаціям інших споживачів. По-друге, про якість послуги можна судити за ціною, поведінки персоналу та фізичними ознаками сервісу. По-третє, клієнти, задоволені роботою якогось постачальника послуг, нерідко залишаються його прихильниками.
Зважаючи на всього вищесказаного, сервісним фірмам доводиться вирішувати три головні маркетингові задачі: підвищення ступеня конкурентної диференціювання, якості послуг та продуктивності. Усі три завдання взаємопов'язані, але ми розглянемо кожну з них окремо.
Управління диференціюванням
Продавці послуг нерідко скаржаться на складність їх виділення із загальної маси аналогічних ринкових пропозицій. У багатьох сферах, таких як зв'язок, транспорт, енергопостачання, ключову роль відіграє ціна послуги. Процес лібералізації цих галузей призвів до загострення у них цінової конкуренції. У нерегульованих державою секторах безперервне зростання таких постачальників недорогих послуг як американська авіакомпанія Southwest Airlines показав, що багатьох пасажирів більше хвилює не рівень обслуговування, а вартість сервісу. Успіх брокерського будинку E * Trade та інших брокерських компаній, які зробили ставку на знижену комісію, доводить, що багато клієнтів, користуючись можливістю заощадити на онлайнових угодах, з готовністю йдуть від більш досвідчених брокерів до новачків.
Альтернативою цінової конкуренції служить диференціювання пропозиції, способу надання послуг чи іміджу компанії.
Пропозиція. Послуга має бути в чомусь оригінальною, новаторською. У першу чергу споживач розраховує на основний набір послуг, до якого може додаватися додаткове обслуговування. Наприклад, номери (основний набір) готелі Marriott оснащені комп'ютерами з підключенням до Інтернету і факсами (додаткові послуги). Хоча більшість новаторських пропозицій у сфері обслуговування легко скопіювати, компанія, що впроваджує новинки постійно, набуває послідовний ряд тимчасових конкурентних переваг і репутацію новатора. Amazon. Com безперервно розширює діапазон своїх пропозицій (проведення онлайнових аукціонів, вибір листівок для вітання з електронною поштою тощо), зміцнюючи свою репутацію Інтернет-першопрохідника і лояльність клієнтів.
Надання послуги. Сервісні компанії мають можливість наймати найкращих фахівців та підвищувати кваліфікацію своїх співробітників (як це роблять Ноті Depot, Nordstrom). Вони можуть створити привабливе матеріальне оточення процесу обслуговування (книжкові та музичні магазини Border, кінотеатри Cineplex Odeori) або довести майже до досконалості сам сервіс {McDonald 's). Таким чином, спосіб надання послуг дозволяє фірмі виділитися з «рядів» конкурентів.
Імідж. Провайдери послуг можуть використовувати з метою диференціювання оригінальний імідж. Особлива роль у даному випадку відводиться логотипу або символу компанії та торгової марки. Наприклад, вмілим диференціюванням за допомогою присвоєння товарам торгових марок відрізняється компанія American Exdivss. Десятки мільйонів людей по всьому світу пам'ятають, що, «виходячи з будинку, треба не забути картку American Exdivss ». Але сьогодні стратегія компанії потребує оновлення: кредитні картки« Visa »та« Mastercard »явно обходять престижні картки« АТЕХ », так як споживачі мають потребу не стільки в престиж, скільки в кредитних картах, що дозволяють скористатися різними знижками та пільгами. У спробі відігратися АТЕХ розробила безпрецедентну кількість нових продуктів, включаючи кредитні картки «Blue Card », розраховані на заможних клієнтів 25-30 років. Компанії вдалося зберегти всі свої досягнення (високий рівень сервісу, престиж, ціни) і залучити молодих споживачів.
Управління якістю послуг
Один з найбільш ефективних способів диференціювання компанії сфери послуг - постійне пропозицію більш якісного в порівнянні з конкурентами сервісу. Ключ до залучення цільового сегменту покупців до споживання послуг конкретної компанії - задоволення очікувань клієнтів щодо якості обслуговування. Очікування споживачів формуються під впливом їх минулого досвіду, відгуків інших споживачів та реклами. Покупці вибирають провайдера необхідної їм послуги і після її надання порівнюють власні враження та очікування. Якщо сприйняття цінності сервісу не відповідає очікуванням, покупець втрачає інтерес до продавця послуги. Якщо його очікування задоволені на високому рівні, клієнт схильний знову звернутися до постачальника якісних послуг. Е. Парасураман, В. Цайтамл і Л. Беррі запропонували модель якості послуг та визначили основні вимоги до високоякісному сервісу.
Розрив між очікуваннями споживачів і уявленнями менеджменту. Керівництво сервісної організації далеко не завжди адекватно уявляє собі вимоги клієнтів. Так, адміністратор лікарні може думати, що пацієнта хвилює харчування, тоді як останній незадоволений діями обслуговуючого персоналу.
Розрив між уявленнями менеджменту та вимогами до якості послуг. Керівництво організації, вірно представляючи потреби клієнтів, не встановило стандарти обслуговування. Адміністрація лікарні потребує, щоб персонал працював «швидко», ніяк не регламентуючи кількісні показники.
3. Розрив між вимогами до якості сервісу та наданням послуг. Нерідко споживачі стикаються з персоналом погано навченим, нездатним або не бажають надавати відповідають встановленим стандартам послуги. Можливі й суперечності в стандартах (між необхідністю уважно вислухати клієнта і швидко його обслужити).
4. Розрив між обслуговуванням і зовнішніми комунікаціями. Очікування споживачів багато в чому залежать від заяв представників компанії, її реклами. Якщо в рекламному буклеті лікарні зображені комфортабельні палати, а пацієнт потрапляє в застаріле приміщення, то зовнішні комунікації організації обдурили його очікування.
5. Розрив між сприйняттям послуг та очікуваннями щодо сервісу. Розбіжність виникає в тих випадках, коли споживач неправильно сприймає якість послуги. На прийомі у лікаря пацієнт може сприйняти підвищену увагу доктора до нього як ознака серйозного захворювання.
Пам'ятаючи про ці можливих розривах і прагнучи надавати послуги високої якості, керівництво зразкової сервісної фірми будує власну стратегічну систему, демонструє свою прихильність підвищенню якості сервісу, високим стандартам обслуговування, впроваджує систему контролю за наданням послуг, систему відповідей на скарги клієнтів, приділяє особливу увагу персоналу.
Стратегічне планування
Кращі з сервісних компаній «одержимі клієнтом». Ці фірми ясно представляють своїх цільових клієнтів та їх потреби і створюють спеціальні стратегії задоволення споживачів. Наприклад, страхова компанія Progressive Insurance (Клівленд) знає, що її споживачі бажають, щоб їх страхові позови з приводу автодорожніх пригод приймалися до розгляду та оплачувалися як можна швидше. У штаті компанії - ціла армія оцінювачів страхових збитків, готових у будь-який час виїхати на місце ДТП. Вони записують всю інформацію про подію і в разі необхідності складають заявку на отримання страхових виплат.
Зобов'язання керівництва
Такі лідери сфери обслуговування, як компанії Marriott, Disney, McDonald 's строго виконують всі взяті на себе зобов'язання. Вище керівництво цих організацій щомісячно аналізує не тільки фінансові показники діяльності, але і якість наданих послуг.
Високі стандарти
Кращі сервісні компанії встановлюють найвищі стандарти обслуговування клієнтів. Роботу авіакомпанії Swissair, наприклад, не менше 96% її пасажирів оцінюють як хорошу або відмінну. За правилами Citibank його співробітники зобов'язані почати відповідь на кожен телефонний дзвінок протягом 10 секунд, а відповісти на лист клієнта - протягом двох днів. Стандарти обслуговування повинні бути розумно високими. Теза про своєчасну доставку 98% відправлень звучить дуже вражаюче, але для компанії Federal Exdivss це означало б, що вона щодня затримує 64 тис. посилок та листів. Взагалі кажучи, всіх провайдерів можна поділити на тих, хто пропонує «просто хороше» обслуговування, і тих, хто гарантує «просунутий» сервіс, орієнтуючись на 100%-ное відсутність помилок.
Системи моніторингу
Найбільш успішні компанії сфери послуг регулярно здійснюють аудит якості сервісу (свого і послуг, що надаються конкурентами). Системи моніторингу припускають використання таких інструментів аудиту, як негласні перевірки, вивчення складу споживачів, скарг, листів і пропозицій, створення спеціальних команд з аудиту сервісу.
Система задоволення скарг
Результати різних опитувань показують, що почуття незадоволеності покупками відчувають приблизно 25% споживачів, проте скарги подають тільки 5% з них. Інші 95% покупців або не бажають обтяжувати себе, або не знають, як і кому висловити претензії. З тих, хто все-таки подав скаргу, тільки половина респондентів повідомляє про успішному розв'язанні проблем. Але ж компанія-постачальник просто зобов'язана усунути виниклу у відносинах з користувачем проблему, хоча б із суто меркантильних міркувань: задоволений споживач ділиться радістю вдалої покупки з трьома близькими людьми, а незадоволений розповідає про свою невдачу одинадцяти знайомим. Якщо кожен з цих одинадцяти повідає про біду ближнього ще комусь, число людей, що поширюють несприятливу інформацію про товари або послуги компанії-постачальника, багаторазово збільшиться.
У той же час споживачі, скарги яких були задоволені, стають більш лояльними до компанії, ніж покупці, ніколи не виявляли невдоволення. Близько 34% опитаних споживачів повідомили, що зроблять повторну покупку, якщо їхні претензії будуть задоволені (а частка покупців, які мають незначні претензії, становить 52% від загального їх числа). У випадку, коли на скаргу слід миттєва реакція співробітників компанії, від 52% (серйозні претензії) до 95% (незначні скарги) споживачів знову придбають товар / послуги цієї ж фірми.
Для ефективного розгляду претензій автори рекомендують компаніям:
♦ Розробити такі критерії прийому на роботу і програми навчання працівників, які враховували б їх особистий внесок у надання послуг.
♦ Розробити інструкції щодо надання послуг, в центрі уваги яких - питання відповідності їх якості цінами і задоволення потреб клієнтів.
♦ Усунути бар'єри, що ускладнюють звернення зі скаргами незадоволених обслуговуванням споживачів, і одночасно розробити ефективну систему розгляду скарг і компенсації збитку. Так, на всіх упаковках піци Pizza Hut надруковані номери безкоштовних контактних телефонів менеджерів компанії. У разі отримання скарги керівництво Pizza Hut оповіщає директора відповідної торгової точки, який зобов'язаний протягом 48 годин зв'язатися з клієнтом і розглянути його претензії.
♦ Створити базу даних про споживачів і продуктах, яка дозволить компанії аналізувати типи та джерела скарг, відповідно коригуючи свою політику.
Задоволеність і персоналу, і споживачів
Кваліфіковані менеджери сервісних підприємств знають, що ставлення споживачів до компанії багато в чому залежить від настрою її персоналу. У багатьох компаніях реалізуються програми внутрішнього маркетингу, розробляються системи підтримки і винагороди працівників за високу якість обслуговування, а менеджери регулярно перевіряють ступінь задоволеності співробітників працею. X. Розенблат і Д. Пітері в роботі «Споживач йде другим» взагалі стверджують, що в компанії, яка прагне найбільш повно задовольнити потреби клієнтів, на першому місці повинні бути інтереси її службовців.
Управління продуктивністю
Керівництво компанії сфери послуг має, зберігаючи низький рівень витрат, добиватися підвищення продуктивності. Зазвичай виділяють наступні способи підвищення ефективності діяльності сервісних організацій:
1. Підвищення професійного рівня персоналу. Наприклад, керівництво компанії Starbucks частково вирішує проблему за допомогою суворого відбору кваліфікованих кандидатів та удосконалення системи навчання співробітників.
2. Збільшення набору пропонованих послуг за рахунок деякого зниження якості обслуговування. Лікарі, що працюють в деяких американських організаціях охорони здоров'я, приділяють менше часу кожному пацієнту з тим, щоб встигнути прийняти більше відвідувачів.
3. «Індустріалізація сервісу» за рахунок покращення технічного оснащення та стандартизації процесу надання послуг. Т. Левітт рекомендує підприємствам сфери обслуговування застосовувати «виробничий підхід» за прикладом McDonald 's, що впровадила в підприємства громадського харчування «конвеєрну систему» виробництва «технологічного гамбургера».
4. Впровадження енергозберігаючих інновацій. Наприклад, в хімчистках клієнтам пропонують ефективні засоби для виведення плям, якими можна користуватися в домашніх умовах.
5. Підвищення ефективності обслуговування. Наприклад, прийняття на роботу в юридичну фірму декількох молодих фахівців дозволяє знизити навантаження на досвідчених юристів, час яких коштує дуже дорого.
6. Заохочення споживачів до самообслуговування.
7. Використання нових технологій. Застосування нових технологій у сфері послуг дає потужний поштовх зростанню продуктивності. Компанії, які використовують для залучення споживачів Web-сайти, зменшують робоче навантаження, отримують цінні дані про клієнтів, збільшуючи вартість свого бізнесу. Наприклад, в Cisco Systems створена онлайнова база знань, що складається з відповідей на найбільш часто виникають у споживачів питання. Її впровадження дозволило компанії зменшити число прямих запитів в компанію на 70% (50 тис. запитань на місяць), що означає щомісячну економію $ 10 млн.
Надання супутніх послуг
До цих пір ми говорили про роботу компаній сфери сервісу. Однак пакети супутніх послуг пропонують клієнтам і підприємства виробничих галузей. Управління пропозицією супроводжують товару послуг відіграє важливу роль для виробників побутових приладів, офісної техніки, комп'ютерів, дорожньої техніки, літаків і часто перетворюється в основну конкурентну перевагу компанії-постачальника.
У процесі розробки програми супутнього сервісу компанія повинна досліджувати насущні потреби своїх покупців. Як правило, споживачі стурбовані трьома основними проблемами:
♦ Надійність продукту і частота пошкоджень.
♦ Час вимушеного простою.
♦ Прямі експлуатаційні витрати і витрати на ремонт.
Покупець прагне оцінити витрати функціонування товару протягом його життєвого циклу, що складаються з витрат на його купівлю, тарифів на обслуговування та ремонт, за винятком тих коштів, які будуть отримані при утилізації продукту, і він має право отримати повну інформацію про свої майбутні витрати.
Стратегія передпродажного обслуговування
Перш ніж продати якийсь товар, фірма повинна зуміти зацікавити покупця, запропонувавши йому необхідний і конкурентоспроможний сервіс. Виробники дорогого устаткування (наприклад, медичного) пропонують споживачам такі допоміжні послуги, як встановлення обладнання, навчання персоналу, обслуговування та ремонт, продаж техніки в розстрочку. Крім того, додатковий сервіс, як правило, сприяє підвищенню цінності товарів, їх просуванню на ринок.).
Стратегія післяпродажного сервісу
У більшості виробничих компаній організація післяпродажного обслуговування здійснюється в кілька етапів. Перший крок - поява відділів по обслуговуванню клієнтів. Компанії необхідно отримувати інформацію про проблеми, що виникають при використанні її продукції. Звичайно в компанії організується власна ремонтна служба, так як її керівництво вважає, що навчання персоналу дилерів занадто дорого і потребує часу. Але незабаром виявляється, що компанія має можливість непогано заробити на продажу запчастин і ремонту. Оскільки компанія є єдиним постачальником комплектуючих для своїх товарів, вона має можливість знизити ціни на основне обладнання, компенсуючи «втрачений прибуток» високою вартістю запчастин та обслуговування. (Це пояснює, чому деякі фірми спеціалізуються на виробництві таких же або схожих запасних частин, пропонуючи їх за значно нижчими цінами.)
З часом виробники, особливо оперують на міжнародному ринку, передають більшу частину функцій з післяпродажного сервісу та ремонту офіційним дистриб'юторам і дилерам. Останні безпосередньо контактують зі споживачами та пропонують якщо не краще, то більш швидке обслуговування. Самі постачальники концентруються на виробництві запчастин, йдучи з сервісного ринку. Але можуть виникати і незалежні сервісні фірми. У США понад 40% робіт з обслуговування автомобілів виконується не офіційними дилерами, а незалежними станціями або мережами технічного обслуговування, такими як Midas Muffler, Sears і J. С. Penney. Постали незалежні організації, які обслуговують користувачів комп'ютерів, телекомунікаційного та іншого обладнання, зазвичай пропонують більш низькі ціни і (або) більш швидкий сервіс, ніж виробники або офіційні дилери. І нарешті, деякі великі споживачі беруть на себе відповідальність за обслуговування і ремонт власного обладнання. Так, компанія з кількома сотнями персональних комп'ютерів, принтерів і мережним устаткуванням може виявити, що власний обслуговуючий персонал буде обходитися їй значно дешевше. Такі «самостійні» компанії при розміщенні замовлень зазвичай вимагають від виробників істотних знижок.
Основні тенденції розвитку сервісу
В умовах сучасного динамічно розвивається глобального ринку виробники відводять обслуговуванню одну з найважливіших ролей. М. Лілі відзначає наступні основні тенденції в розвитку післяпродажного обслуговування:
1. Виробники обладнання створюють все більш надійне, легко адаптуються до різних умов обладнання. Одна з причин такого прогресу - заміна електромеханічних приладів електронними, які дають менше збоїв у роботі і більш ремонтопрігодни. Крім того, компанії розширюють випуск автономного та одноразового обладнання, прагнуть до «самозабезпечення» додатковими послугами.
2. Сучасні споживачі чудово орієнтуються в питаннях післяпродажного сервісу і вимагають індивідуального підходу. Вони прагнуть окремо оплачувати кожен елемент обслуговування («распакетірованіе» послуг) та самостійно вибирати сервісні фірми.
3. Споживачі незадоволені тим, що їм доводиться мати справу з безліччю провайдерів, які обслуговують обладнання різних типів. Як наслідок, в даний час більше 30% сервісних підприємств мають широку спеціалізацію, надаючи послуги з обслуговування та ремонту різноманітної техніки різних виробників.
4. Контракти на обслуговування (їх також називають розширеними гарантіями), згідно з якими постачальник забезпечує технічне обслуговування і проводить ремонт протягом певного періоду часу за обумовленою в контракті ціною, можуть втратити своє значення. Сьогодні гарантійний пробіг автомобіля до техогляду перевищує 150 тис. км. Збільшення використання одноразового і ніколи не дає збоїв устаткування зменшує схильність споживачів приплачувати від 2 до 10% ціни покупки за гарантійне обслуговування.
5. Коло послуг, що надаються швидко збільшується, що приводить до зниження цін на них і прибутків постачальників. Виробникам обладнання доводиться шукати нові способи отримання прибутку від продажу обладнання за цінами, не включає в себе вартість післяпродажного сервісу.
Крім того, постійно зростає роль Інтернету в наданні послуг, консультацій та технічної інформації будь-якому користувачеві в будь-який час і в будь-яку точку світу. Природно, що успіху ті компанії, яким вдасться об'єднати можливості високих технологій з індивідуальним підходом і уважним ставленням до клієнтів.
Висновки
Під сервісом (послугами) розуміється будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати інший; невідчутне дію, не призводить до володіння чим-небудь. У деяких випадках надання послуг пов'язане з матеріальними продуктами, в інших - не має до них жодного стосунку. Світова економіка все більше перетворюється в економіку послуг; суб'єкти ринку проявляють все більший інтерес до маркетингових проблем сфери послуг.
Послуги невловимі, невіддільні, мінливі і не підлягають зберіганню. Кожна характеристика пов'язана зі специфічними проблемами сервісу і потребує використання певних маркетингових стратегій. Сервісні компанії шукають способи зробити невідчутне вагомим, добитися зростання продуктивності, підвищити якість послуг і стандартизувати їх, опановують мистецтво регулювання пропозиції послуг в періоди підвищення і спадів попиту.
Комплекс маркетингу сфери послуг включає три додаткових фактора: персонал, наочне підтвердження якості обслуговування і спосіб надання послуг. Маркетингові стратегії в сфері послуг необхідні не тільки для зовнішнього, але і для внутрішнього маркетингу, що забезпечує високу мотивацію персоналу, а також інтерактивного маркетингу, в якому особливе значення має високу якість послуг і технічна досконалість їх виконання.
Виробники товарів не тільки продають матеріальні продукти, але й надають супутні їм послуги. Для забезпечення сервісної підтримки виробник повинен з'ясувати, в яких його послугах покупці потребують найбільше. Служба сервісу підприємства забезпечує передпродажне (що сприяє просуванню і збільшує цінність товарів) і післяпродажне обслуговування (відділ обслуговування споживачів, технічне обслуговування і ремонт).
Імідж. Провайдери послуг можуть використовувати з метою диференціювання оригінальний імідж. Особлива роль у даному випадку відводиться логотипу або символу компанії та торгової марки. Наприклад, вмілим диференціюванням за допомогою присвоєння товарам торгових марок відрізняється компанія American Exdivss. Десятки мільйонів людей по всьому світу пам'ятають, що, «виходячи з будинку, треба не забути картку American Exdivss ». Але сьогодні стратегія компанії потребує оновлення: кредитні картки« Visa »та« Mastercard »явно обходять престижні картки« АТЕХ », так як споживачі мають потребу не стільки в престиж, скільки в кредитних картах, що дозволяють скористатися різними знижками та пільгами. У спробі відігратися АТЕХ розробила безпрецедентну кількість нових продуктів, включаючи кредитні картки «Blue Card », розраховані на заможних клієнтів 25-30 років. Компанії вдалося зберегти всі свої досягнення (високий рівень сервісу, престиж, ціни) і залучити молодих споживачів.
Управління якістю послуг
Один з найбільш ефективних способів диференціювання компанії сфери послуг - постійне пропозицію більш якісного в порівнянні з конкурентами сервісу. Ключ до залучення цільового сегменту покупців до споживання послуг конкретної компанії - задоволення очікувань клієнтів щодо якості обслуговування. Очікування споживачів формуються під впливом їх минулого досвіду, відгуків інших споживачів та реклами. Покупці вибирають провайдера необхідної їм послуги і після її надання порівнюють власні враження та очікування. Якщо сприйняття цінності сервісу не відповідає очікуванням, покупець втрачає інтерес до продавця послуги. Якщо його очікування задоволені на високому рівні, клієнт схильний знову звернутися до постачальника якісних послуг. Е. Парасураман, В. Цайтамл і Л. Беррі запропонували модель якості послуг та визначили основні вимоги до високоякісному сервісу.
Розрив між очікуваннями споживачів і уявленнями менеджменту. Керівництво сервісної організації далеко не завжди адекватно уявляє собі вимоги клієнтів. Так, адміністратор лікарні може думати, що пацієнта хвилює харчування, тоді як останній незадоволений діями обслуговуючого персоналу.
Розрив між уявленнями менеджменту та вимогами до якості послуг. Керівництво організації, вірно представляючи потреби клієнтів, не встановило стандарти обслуговування. Адміністрація лікарні потребує, щоб персонал працював «швидко», ніяк не регламентуючи кількісні показники.
3. Розрив між вимогами до якості сервісу та наданням послуг. Нерідко споживачі стикаються з персоналом погано навченим, нездатним або не бажають надавати відповідають встановленим стандартам послуги. Можливі й суперечності в стандартах (між необхідністю уважно вислухати клієнта і швидко його обслужити).
4. Розрив між обслуговуванням і зовнішніми комунікаціями. Очікування споживачів багато в чому залежать від заяв представників компанії, її реклами. Якщо в рекламному буклеті лікарні зображені комфортабельні палати, а пацієнт потрапляє в застаріле приміщення, то зовнішні комунікації організації обдурили його очікування.
5. Розрив між сприйняттям послуг та очікуваннями щодо сервісу. Розбіжність виникає в тих випадках, коли споживач неправильно сприймає якість послуги. На прийомі у лікаря пацієнт може сприйняти підвищену увагу доктора до нього як ознака серйозного захворювання.
Пам'ятаючи про ці можливих розривах і прагнучи надавати послуги високої якості, керівництво зразкової сервісної фірми будує власну стратегічну систему, демонструє свою прихильність підвищенню якості сервісу, високим стандартам обслуговування, впроваджує систему контролю за наданням послуг, систему відповідей на скарги клієнтів, приділяє особливу увагу персоналу.
Стратегічне планування
Кращі з сервісних компаній «одержимі клієнтом». Ці фірми ясно представляють своїх цільових клієнтів та їх потреби і створюють спеціальні стратегії задоволення споживачів. Наприклад, страхова компанія Progressive Insurance (Клівленд) знає, що її споживачі бажають, щоб їх страхові позови з приводу автодорожніх пригод приймалися до розгляду та оплачувалися як можна швидше. У штаті компанії - ціла армія оцінювачів страхових збитків, готових у будь-який час виїхати на місце ДТП. Вони записують всю інформацію про подію і в разі необхідності складають заявку на отримання страхових виплат.
Зобов'язання керівництва
Такі лідери сфери обслуговування, як компанії Marriott, Disney, McDonald 's строго виконують всі взяті на себе зобов'язання. Вище керівництво цих організацій щомісячно аналізує не тільки фінансові показники діяльності, але і якість наданих послуг.
Високі стандарти
Кращі сервісні компанії встановлюють найвищі стандарти обслуговування клієнтів. Роботу авіакомпанії Swissair, наприклад, не менше 96% її пасажирів оцінюють як хорошу або відмінну. За правилами Citibank його співробітники зобов'язані почати відповідь на кожен телефонний дзвінок протягом 10 секунд, а відповісти на лист клієнта - протягом двох днів. Стандарти обслуговування повинні бути розумно високими. Теза про своєчасну доставку 98% відправлень звучить дуже вражаюче, але для компанії Federal Exdivss це означало б, що вона щодня затримує 64 тис. посилок та листів. Взагалі кажучи, всіх провайдерів можна поділити на тих, хто пропонує «просто хороше» обслуговування, і тих, хто гарантує «просунутий» сервіс, орієнтуючись на 100%-ное відсутність помилок.
Системи моніторингу
Найбільш успішні компанії сфери послуг регулярно здійснюють аудит якості сервісу (свого і послуг, що надаються конкурентами). Системи моніторингу припускають використання таких інструментів аудиту, як негласні перевірки, вивчення складу споживачів, скарг, листів і пропозицій, створення спеціальних команд з аудиту сервісу.
Система задоволення скарг
Результати різних опитувань показують, що почуття незадоволеності покупками відчувають приблизно 25% споживачів, проте скарги подають тільки 5% з них. Інші 95% покупців або не бажають обтяжувати себе, або не знають, як і кому висловити претензії. З тих, хто все-таки подав скаргу, тільки половина респондентів повідомляє про успішному розв'язанні проблем. Але ж компанія-постачальник просто зобов'язана усунути виниклу у відносинах з користувачем проблему, хоча б із суто меркантильних міркувань: задоволений споживач ділиться радістю вдалої покупки з трьома близькими людьми, а незадоволений розповідає про свою невдачу одинадцяти знайомим. Якщо кожен з цих одинадцяти повідає про біду ближнього ще комусь, число людей, що поширюють несприятливу інформацію про товари або послуги компанії-постачальника, багаторазово збільшиться.
У той же час споживачі, скарги яких були задоволені, стають більш лояльними до компанії, ніж покупці, ніколи не виявляли невдоволення. Близько 34% опитаних споживачів повідомили, що зроблять повторну покупку, якщо їхні претензії будуть задоволені (а частка покупців, які мають незначні претензії, становить 52% від загального їх числа). У випадку, коли на скаргу слід миттєва реакція співробітників компанії, від 52% (серйозні претензії) до 95% (незначні скарги) споживачів знову придбають товар / послуги цієї ж фірми.
Для ефективного розгляду претензій автори рекомендують компаніям:
♦ Розробити такі критерії прийому на роботу і програми навчання працівників, які враховували б їх особистий внесок у надання послуг.
♦ Розробити інструкції щодо надання послуг, в центрі уваги яких - питання відповідності їх якості цінами і задоволення потреб клієнтів.
♦ Усунути бар'єри, що ускладнюють звернення зі скаргами незадоволених обслуговуванням споживачів, і одночасно розробити ефективну систему розгляду скарг і компенсації збитку. Так, на всіх упаковках піци Pizza Hut надруковані номери безкоштовних контактних телефонів менеджерів компанії. У разі отримання скарги керівництво Pizza Hut оповіщає директора відповідної торгової точки, який зобов'язаний протягом 48 годин зв'язатися з клієнтом і розглянути його претензії.
♦ Створити базу даних про споживачів і продуктах, яка дозволить компанії аналізувати типи та джерела скарг, відповідно коригуючи свою політику.
Задоволеність і персоналу, і споживачів
Кваліфіковані менеджери сервісних підприємств знають, що ставлення споживачів до компанії багато в чому залежить від настрою її персоналу. У багатьох компаніях реалізуються програми внутрішнього маркетингу, розробляються системи підтримки і винагороди працівників за високу якість обслуговування, а менеджери регулярно перевіряють ступінь задоволеності співробітників працею. X. Розенблат і Д. Пітері в роботі «Споживач йде другим» взагалі стверджують, що в компанії, яка прагне найбільш повно задовольнити потреби клієнтів, на першому місці повинні бути інтереси її службовців.
Управління продуктивністю
Керівництво компанії сфери послуг має, зберігаючи низький рівень витрат, добиватися підвищення продуктивності. Зазвичай виділяють наступні способи підвищення ефективності діяльності сервісних організацій:
1. Підвищення професійного рівня персоналу. Наприклад, керівництво компанії Starbucks частково вирішує проблему за допомогою суворого відбору кваліфікованих кандидатів та удосконалення системи навчання співробітників.
2. Збільшення набору пропонованих послуг за рахунок деякого зниження якості обслуговування. Лікарі, що працюють в деяких американських організаціях охорони здоров'я, приділяють менше часу кожному пацієнту з тим, щоб встигнути прийняти більше відвідувачів.
3. «Індустріалізація сервісу» за рахунок покращення технічного оснащення та стандартизації процесу надання послуг. Т. Левітт рекомендує підприємствам сфери обслуговування застосовувати «виробничий підхід» за прикладом McDonald 's, що впровадила в підприємства громадського харчування «конвеєрну систему» виробництва «технологічного гамбургера».
4. Впровадження енергозберігаючих інновацій. Наприклад, в хімчистках клієнтам пропонують ефективні засоби для виведення плям, якими можна користуватися в домашніх умовах.
5. Підвищення ефективності обслуговування. Наприклад, прийняття на роботу в юридичну фірму декількох молодих фахівців дозволяє знизити навантаження на досвідчених юристів, час яких коштує дуже дорого.
6. Заохочення споживачів до самообслуговування.
7. Використання нових технологій. Застосування нових технологій у сфері послуг дає потужний поштовх зростанню продуктивності. Компанії, які використовують для залучення споживачів Web-сайти, зменшують робоче навантаження, отримують цінні дані про клієнтів, збільшуючи вартість свого бізнесу. Наприклад, в Cisco Systems створена онлайнова база знань, що складається з відповідей на найбільш часто виникають у споживачів питання. Її впровадження дозволило компанії зменшити число прямих запитів в компанію на 70% (50 тис. запитань на місяць), що означає щомісячну економію $ 10 млн.
Надання супутніх послуг
До цих пір ми говорили про роботу компаній сфери сервісу. Однак пакети супутніх послуг пропонують клієнтам і підприємства виробничих галузей. Управління пропозицією супроводжують товару послуг відіграє важливу роль для виробників побутових приладів, офісної техніки, комп'ютерів, дорожньої техніки, літаків і часто перетворюється в основну конкурентну перевагу компанії-постачальника.
У процесі розробки програми супутнього сервісу компанія повинна досліджувати насущні потреби своїх покупців. Як правило, споживачі стурбовані трьома основними проблемами:
♦ Надійність продукту і частота пошкоджень.
♦ Час вимушеного простою.
♦ Прямі експлуатаційні витрати і витрати на ремонт.
Покупець прагне оцінити витрати функціонування товару протягом його життєвого циклу, що складаються з витрат на його купівлю, тарифів на обслуговування та ремонт, за винятком тих коштів, які будуть отримані при утилізації продукту, і він має право отримати повну інформацію про свої майбутні витрати.
Стратегія передпродажного обслуговування
Перш ніж продати якийсь товар, фірма повинна зуміти зацікавити покупця, запропонувавши йому необхідний і конкурентоспроможний сервіс. Виробники дорогого устаткування (наприклад, медичного) пропонують споживачам такі допоміжні послуги, як встановлення обладнання, навчання персоналу, обслуговування та ремонт, продаж техніки в розстрочку. Крім того, додатковий сервіс, як правило, сприяє підвищенню цінності товарів, їх просуванню на ринок.).
Стратегія післяпродажного сервісу
У більшості виробничих компаній організація післяпродажного обслуговування здійснюється в кілька етапів. Перший крок - поява відділів по обслуговуванню клієнтів. Компанії необхідно отримувати інформацію про проблеми, що виникають при використанні її продукції. Звичайно в компанії організується власна ремонтна служба, так як її керівництво вважає, що навчання персоналу дилерів занадто дорого і потребує часу. Але незабаром виявляється, що компанія має можливість непогано заробити на продажу запчастин і ремонту. Оскільки компанія є єдиним постачальником комплектуючих для своїх товарів, вона має можливість знизити ціни на основне обладнання, компенсуючи «втрачений прибуток» високою вартістю запчастин та обслуговування. (Це пояснює, чому деякі фірми спеціалізуються на виробництві таких же або схожих запасних частин, пропонуючи їх за значно нижчими цінами.)
З часом виробники, особливо оперують на міжнародному ринку, передають більшу частину функцій з післяпродажного сервісу та ремонту офіційним дистриб'юторам і дилерам. Останні безпосередньо контактують зі споживачами та пропонують якщо не краще, то більш швидке обслуговування. Самі постачальники концентруються на виробництві запчастин, йдучи з сервісного ринку. Але можуть виникати і незалежні сервісні фірми. У США понад 40% робіт з обслуговування автомобілів виконується не офіційними дилерами, а незалежними станціями або мережами технічного обслуговування, такими як Midas Muffler, Sears і J. С. Penney. Постали незалежні організації, які обслуговують користувачів комп'ютерів, телекомунікаційного та іншого обладнання, зазвичай пропонують більш низькі ціни і (або) більш швидкий сервіс, ніж виробники або офіційні дилери. І нарешті, деякі великі споживачі беруть на себе відповідальність за обслуговування і ремонт власного обладнання. Так, компанія з кількома сотнями персональних комп'ютерів, принтерів і мережним устаткуванням може виявити, що власний обслуговуючий персонал буде обходитися їй значно дешевше. Такі «самостійні» компанії при розміщенні замовлень зазвичай вимагають від виробників істотних знижок.
Основні тенденції розвитку сервісу
В умовах сучасного динамічно розвивається глобального ринку виробники відводять обслуговуванню одну з найважливіших ролей. М. Лілі відзначає наступні основні тенденції в розвитку післяпродажного обслуговування:
1. Виробники обладнання створюють все більш надійне, легко адаптуються до різних умов обладнання. Одна з причин такого прогресу - заміна електромеханічних приладів електронними, які дають менше збоїв у роботі і більш ремонтопрігодни. Крім того, компанії розширюють випуск автономного та одноразового обладнання, прагнуть до «самозабезпечення» додатковими послугами.
2. Сучасні споживачі чудово орієнтуються в питаннях післяпродажного сервісу і вимагають індивідуального підходу. Вони прагнуть окремо оплачувати кожен елемент обслуговування («распакетірованіе» послуг) та самостійно вибирати сервісні фірми.
3. Споживачі незадоволені тим, що їм доводиться мати справу з безліччю провайдерів, які обслуговують обладнання різних типів. Як наслідок, в даний час більше 30% сервісних підприємств мають широку спеціалізацію, надаючи послуги з обслуговування та ремонту різноманітної техніки різних виробників.
4. Контракти на обслуговування (їх також називають розширеними гарантіями), згідно з якими постачальник забезпечує технічне обслуговування і проводить ремонт протягом певного періоду часу за обумовленою в контракті ціною, можуть втратити своє значення. Сьогодні гарантійний пробіг автомобіля до техогляду перевищує 150 тис. км. Збільшення використання одноразового і ніколи не дає збоїв устаткування зменшує схильність споживачів приплачувати від 2 до 10% ціни покупки за гарантійне обслуговування.
5. Коло послуг, що надаються швидко збільшується, що приводить до зниження цін на них і прибутків постачальників. Виробникам обладнання доводиться шукати нові способи отримання прибутку від продажу обладнання за цінами, не включає в себе вартість післяпродажного сервісу.
Крім того, постійно зростає роль Інтернету в наданні послуг, консультацій та технічної інформації будь-якому користувачеві в будь-який час і в будь-яку точку світу. Природно, що успіху ті компанії, яким вдасться об'єднати можливості високих технологій з індивідуальним підходом і уважним ставленням до клієнтів.
Висновки
Під сервісом (послугами) розуміється будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати інший; невідчутне дію, не призводить до володіння чим-небудь. У деяких випадках надання послуг пов'язане з матеріальними продуктами, в інших - не має до них жодного стосунку. Світова економіка все більше перетворюється в економіку послуг; суб'єкти ринку проявляють все більший інтерес до маркетингових проблем сфери послуг.
Послуги невловимі, невіддільні, мінливі і не підлягають зберіганню. Кожна характеристика пов'язана зі специфічними проблемами сервісу і потребує використання певних маркетингових стратегій. Сервісні компанії шукають способи зробити невідчутне вагомим, добитися зростання продуктивності, підвищити якість послуг і стандартизувати їх, опановують мистецтво регулювання пропозиції послуг в періоди підвищення і спадів попиту.
Комплекс маркетингу сфери послуг включає три додаткових фактора: персонал, наочне підтвердження якості обслуговування і спосіб надання послуг. Маркетингові стратегії в сфері послуг необхідні не тільки для зовнішнього, але і для внутрішнього маркетингу, що забезпечує високу мотивацію персоналу, а також інтерактивного маркетингу, в якому особливе значення має високу якість послуг і технічна досконалість їх виконання.
Виробники товарів не тільки продають матеріальні продукти, але й надають супутні їм послуги. Для забезпечення сервісної підтримки виробник повинен з'ясувати, в яких його послугах покупці потребують найбільше. Служба сервісу підприємства забезпечує передпродажне (що сприяє просуванню і збільшує цінність товарів) і післяпродажне обслуговування (відділ обслуговування споживачів, технічне обслуговування і ремонт).