Сегментація ринку
1. Поняття сегментації (сегментування) ринку
Зрозуміло, що споживачі відчувають різні потреби в різноманітних товарах. Для того щоб задовольнити ці різноманітні потреби, організації-продавці прагнуть виявити групи споживачів, які, швидше за все, позитивно відреагують на пропоновані ними товари. Після виявлення таких груп покупців організації орієнтують свою маркетингову діяльність, перш за все, на цю групу споживачів, іменовану цільовою аудиторією, майже не помічаючи інших.
Для того щоб зрозуміти, чому так робиться, треба згадати закон В. Парето, згідно якому 20% споживачів купують 80% певних товарів.
Саме ці 20% представляють узагальнену цільову аудиторію споживачів, в силу певних причин орієнтованих на даний товар. Розумно орієнтувати свої товари та маркетингову діяльність на ці 20%, а не на весь ринок. По-перше, це дешевше, а по-друге, інші 80% споживачів здобувають всього лише 20% даного товару і, загалом, не мають до нього чіткого переваги; це скоріше випадкові покупці.
Таким чином, можна говорити про те, що саме існування класичного закону 20:80 і визначає саму необхідність суворо вичленувати цільову аудиторію, зробити так звану сегментацію ринку. Але питання про те, які причини переваги товару цими 20% покупців, є архіважливим, і маркетолог зобов'язаний їх з'ясувати.
Для повноти висвітлення даного питання відзначимо, що статистичні дослідження показали: не для кожного товару справедливе співвідношення 20:80. Існує багато товарів, які не підкоряються класичного закону. Наприклад, в американській практиці продажів є «вузькі групи». Це пиво (17% покупців забезпечують продаж 88% пива); віскі (21 на 89); м'ясні консерви (16 на 86) та ін До «широким групам» у них відносяться, по-перше, товари з низькою еластичністю попиту: шампунь (41 на 81); кока-кола (39 на 90). Зауважимо, що тут розглядаються різні відсотки (відсотки від числа покупців і відсотки від кількості товару), і тому, звичайно, підсумувати їх не можна і не слід очікувати, що їх сума буде дорівнювати 100%. Далі, для простоти, ми будемо говорити тільки про співвідношення 20:80.
Вірне визначення в соціально-демографічних категоріях цих 20% покупців, що становлять цільову аудиторію, і є головною складністю у процедурі сегментування.
Сегментування в перекладі з латинської означає розрізання. Треба відразу зазначити, що це скоріше мистецтво, ніж наука.
Сегментування, поряд з позиціонуванням товару, є ключовим поняттям в маркетингу і полягає в його поділі на відносно чіткі групи споживачів, які іменуються ринковими сегментами. У кожному конкретному випадку поділ може бути орієнтована на різні товари і, відповідно, вимагати різних маркетингових зусиль. Ринковий сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропоновані товари і набір маркетингових стимулів.
Крім ринкового сегменту розрізняють ще бізнес-сегмент. Бізнес-сегмент - це область ринку, в якій організація має можливість отримати ті чи інші переваги. Як приклад бізнес-сегмента часто наводиться ринок висококласних гоночних автомобілів, який на сьогоднішній день незалежний від ринку звичайних автомобілів. На цьому ринку провідні позиції займає компанія Ferrari, і вона, мабуть, не хвилюється про те, чому дорівнює її частка на всьому автомобільному ринку. Зрозуміло, що один бізнес-сегмент може вміщати один або кілька ринкових сегментів. Обмежений бізнес-сегмент, на якому організація має переваги над конкурентами, іноді називається ринковою, нішею.
2. Основні критерії та принципи сегментування
Першим кроком при проведенні сегментації є вибір критеріїв. При цьому є різниця між критеріями сегментації різних ринків. Але це не правило. Можуть використовуватися й однакові критерії, наприклад, ціна або обсяг споживання. Найбільш часто при сегментації ринків використовуються географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні і поведінкові критерії. У залежності від критеріїв і сегментація буває географічна, демографічна, соціально-економічна, Психографічна і поведінкова.
Географічна сегментація - розподіл ринку на різні географічні одиниці: країни, регіони, області, міста, райони. Використання даного критерію часто, а для Росії майже завжди, є початковою точкою сегментації. Більше того, для Росії географічне сегментування має особливе, найважливіше, значення. Думка, висловлена Миколою Бердяєвим ще на початку XX ст., Актуальна і сьогодні: «Росія поєднує в собі кілька історичних і культурних віків, від раннього середньовіччя до XX століття, від самих початкових стадій, що передують культурному стану, до самих вершин світової культури. Жодна країна не жила одночасно в настільки різних століттях від XIV до XX століття і навіть прийдешнього XXI століття. Життя Петербурга і Москви і життя глухих куточків далекої російської провінції належать до різних історичних епох ».
Продавці пристосовують маркетингові програми до потреб окремих географічних зон шляхом локалізації продукції, реклами і заходів по збуту з географічних відмінностей в потребах і бажаннях.
Використання закону Парето приводить до деяких незвичайним висновків. У світі існує близько 200 країн. Значить, тільки 20% з них (близько 40 країн) можуть дати 80% прибутку для різних організацій. Таким чином, поділ на бідних і багатих має під собою цілком природні причини.
Географічні сегменти зазвичай нескладно визначити і виміряти, необхідна для цього інформація легко доступна, у тому числі і в Інтернеті.
Соціально-економічна сегментація припускає розподіл споживачів за рівнем доходів, родом занять, рівнем освіти. Сегментування за рівнем доходів в сьогоднішній Росії часто є самодостатнім.
За опитуваннями 1995 р., «нові росіяни» становлять тільки 2% населення; забезпечені - 6% населення (крім машини здатні придбати всі споживчі товари); ті, кому вистачає на одяг і харчування, - 29%; в категорію жебраків (насилу вистачає чи не вистачає на харчування) віднесені 60% населення; вагалися з відповіддю - 3%. У 2002 р. розрив у наявних доходах між 10% найбагатших і 10% найбідніших офіційно оцінюється у 14 разів, неофіційно в 20-25 разів. Потенційний ринок зарубіжного туризму або авіаперельотів в Ростовській області сьогодні в межах 4% найбільш високоприбуткової частини населення. Решта 96% населення можуть служити цільовою аудиторією для рекламних компаній прального порошку, жувальної гумки, шампуню і жіночих гігієнічних прокладок, що ми повною мірою і спостерігаємо на екранах телевізорів.
Регулярне споживання найбільш масових продуктів в сучасній Росії (1995 р.) залежить від рівня доходів і виглядає наступним чином (табл. 1).
Таблиця 1
При всіх своїх перевагах соціально-економічна сегментація не враховує стану конкуренції на ринку. І цей недолік є ахіллесова п'ята усієї теорії ринкового сегментування.
Демографічна сегментація - розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як вік, стать, розмір і життєвий цикл сім'ї, релігія, національність, раса. Вік у Росії рекомендується сегментувати з кратністю 7 років, так як відомо, що через кожні 7 років людина переходить в новий період свого життя.
Що стосується національності, то поняття це стає все більш розпливчастим, а значить, таким буде і сегментування.
Демографічні сегменти, як і географічні, зазвичай легко визначити і виміряти, так як необхідна інформація доступна.
Окремі товари мають яскраво виражену орієнтацію на певні категорії людей. Наприклад, ринок косметики, як правило спочатку сегментують на жінок, чоловіків і дітей; ринок сигарет - на чоловіків і жінок. У наведених прикладах вказана одна із часто вживаних технологій сегментування, а саме початкове виділення макросегментов, усередині яких потім виробляється микросегментация.
У Росії дохід плюс стать і вік роблять інші соціально-демографічні характеристики (у тому числі освіта, соціальний стан, тип зайнятості) зайвими. Тому у нас дуже поширене сегментування споживачів залежно від їхньої платоспроможності.
Психографічна сегментація - це розподіл ринку на різні групи залежно від способу життя чи інших індивідуальних характеристик споживачів.
Псіхографія - Психологічне дослідження груп або індивідуумів, особливо щодо характерних рис, цінностей, уявлень, переваг і моделей поведінки. Псіхографія спрямована на вивчення дій, інтересів та думок.
Дія - Це очевидний вчинок, наприклад, перегляд газети, здійснення покупки в магазині, розмову з сусідом про нову дівчину в групі. Всі дії спостережувані, проте причини вчинків рідко можна визначити достовірно.
Інтерес до якогось об'єкту (дівчина, молода людина, будинок, сім'я, робота), події (відпочинок, купівля) або темі (одержання інформації, особливості національної навчання) - це ступінь збудження, супроводжуваного особливим і тривалим увагою.
Думка - Це виражений відповідь людини на досліджувану ситуацію (про самого себе, бізнесі, лекції, сигаретах, політиці тощо). Воно використовується для опису розуміння, очікувань та оцінок, таких як переконання щодо намірів інших людей, передчуття майбутніх подій, розуміння позитивних чи негативних наслідків різних варіантів поведінки.
Спосіб життя характеризує те, на що споживач витрачає свій час, як він відпочиває, де живе, що представляють собою інтер'єр його житла 5 хобі і т.д. Спосіб життя, згідно з думкою австрійського лікаря-психіатра Альфреда Адлера, визначається самоствердженням як компенсацією виникає в ранньому дитинстві почуття неповноцінності. При сегментації відповідно з такою характеристикою продавці рекламують свої товари як невід'ємну частину того чи іншого способу життя. Наприклад, тканини з натуральних волокон або натуральні продукти без консервантів представляються як ідеальні для здорового способу життя. Виробники сигарет сегментують курців на затятих, звичайних і особливо піклуються про своє здоров'я. Облік способу життя зазвичай актуальне при продажах косметики і спиртних напоїв.
Індивідуальні характеристики споживачів використовуються в якості критеріїв сегментації у випадках, коли товар подібний товару конкурента і запити споживачів не виявлено при застосуванні інших критеріїв.
Німецький психолог М. Люшер після довгих досліджень вивів наступне правило: споживач вибирає не ті кольори, які подобаються, а ті, які необхідні нашій психіці. Їм же побудована таблиця співвідношень кольору автомобіля і характеру власника (табл. 2).
Таблиця 2
Сегментація на основі вигод (переваг) - психогеографічний розподіл ринку на групи в залежності від вигод, життєвих потреб, користі, достоїнств, які шукає споживач в товарі. Ринок конкретного
товару завжди можна сегментувати у відповідності з його властивостями, що мають першорядне значення для різних споживачів, тобто на основі життєвих потреб, вигод, користі, достоїнств. Наприклад, куріння для однієї категорії споживачів є найважливішою життєвою потребою. Ця категорія споживачів, слідом за І. Бродським, вважає, що немає чого і прокидатися, якщо немає сигарети і чашечки кафе. У той же час для інших сигарета - лише елемент певного іміджу.
Сегментація на основі вигод та інших критеріїв може бути здійснена за допомогою кластерного аналізу. Під кластером розуміють групу покупців, що мають спільні характеристики, явно відрізняють її від інших груп споживачів, у свою чергу утворюють інші кластери. Техніка дослідження ринку, заснована на ідентифікації кластерів за допомогою комп'ютерного аналізу великої кількості змінних, називається кластерним аналізом. При кластерному аналізі в залежності від своєї системи цінностей респонденти групуються в окремі кластери. Наприклад, на основі критерію «знайдене гідність» покупці пральних порошків можуть утворювати кластери споживачів, для яких головне в порошку - або щоб він стирав «біліше білого», або щоб надавав певний запах при пранні («морозна свіжість»), або щоб завдавав найменший шкоду зтирається одязі.
Для інших шукана вигода може полягати в якості, економії, сервісі, швидкості і т.п.
Інтенсивність споживання - показник, на основі якого споживачі сегментуються на слабких, поміркованих та активних споживачів певного товару. Зрозуміло, що вигідніше обслуговувати один ринковий сегмент, що складається із значного числа активних споживачів, ніж декілька невеликих сегментів слабких споживачів. Наприклад, відповідно до проведених в одному з регіонів Росії досліджень, частка чоловіків, що люблять пиво, - 74,8% (12,1% - не люблять або ставляться негативно). Але випивають пиво раз на тиждень всього 4,6% чоловіків, решта споживають пиво кілька разів на тиждень.
Ступінь лояльності характеризує ступінь прихильності споживача певної марки товару і зазвичай вимірюється числом повторних покупок товару даної марки. За даним критерієм можна виділити шість сегментів:
1) споживачі, демонструють високу лояльність до певної марки товару:
2) споживачі, які можуть перемикатися на іншу марку і зменшити використання даної марки;
3) випадкові споживачі, число яких можна збільшити, використовуючи спеціальні методи просування товару;
4) випадкові споживачі, які можуть зменшити споживання через дії конкурентів;
5) не споживачі даної марки, які можуть її купувати за умови її модифікації;
6) не споживачі з сильним негативним ставленням до даної марки.
Особливістю психографических критеріїв є те, що їх, як вказувалося, важко виміряти і зібрати в порівнянні з іншими критеріями сегментації. Крім того, їх виявлення зазвичай здійснюється в лікувальних цілях. Але ці критерії роблять дуже важливий вплив на канали розподілу товару (супермаркет, аптека, спеціалізований магазин), упаковку (зручна при поїздках, економічна, безпечна), колір товару та ін
Деякі змінні, використовувані для сегментування ринків, наведені в табл. 3.
Зрозуміло, що сегментування ринку можна вести по одному, двох, трьох або більше параметрами.
Одномірне сегментування. На ринку може бути скільки завгодно покупців - від одного до чисельності населення Землі. Для простоти на рис. 2 представлений ринок шести покупців. Оскільки потреби і потреби кожного покупця, взагалі кажучи, унікальні, кожен може потенційно представляти собою окремий сегмент ринку. В ідеальному випадку продавець повинен був би для кожного з них розробити окрему маркетингову програму. Наприклад, у виробників літаків, таких
1. Поняття сегментації (сегментування) ринку
Зрозуміло, що споживачі відчувають різні потреби в різноманітних товарах. Для того щоб задовольнити ці різноманітні потреби, організації-продавці прагнуть виявити групи споживачів, які, швидше за все, позитивно відреагують на пропоновані ними товари. Після виявлення таких груп покупців організації орієнтують свою маркетингову діяльність, перш за все, на цю групу споживачів, іменовану цільовою аудиторією, майже не помічаючи інших.
Для того щоб зрозуміти, чому так робиться, треба згадати закон В. Парето, згідно якому 20% споживачів купують 80% певних товарів.
Саме ці 20% представляють узагальнену цільову аудиторію споживачів, в силу певних причин орієнтованих на даний товар. Розумно орієнтувати свої товари та маркетингову діяльність на ці 20%, а не на весь ринок. По-перше, це дешевше, а по-друге, інші 80% споживачів здобувають всього лише 20% даного товару і, загалом, не мають до нього чіткого переваги; це скоріше випадкові покупці.
Таким чином, можна говорити про те, що саме існування класичного закону 20:80 і визначає саму необхідність суворо вичленувати цільову аудиторію, зробити так звану сегментацію ринку. Але питання про те, які причини переваги товару цими 20% покупців, є архіважливим, і маркетолог зобов'язаний їх з'ясувати.
Для повноти висвітлення даного питання відзначимо, що статистичні дослідження показали: не для кожного товару справедливе співвідношення 20:80. Існує багато товарів, які не підкоряються класичного закону. Наприклад, в американській практиці продажів є «вузькі групи». Це пиво (17% покупців забезпечують продаж 88% пива); віскі (21 на 89); м'ясні консерви (16 на 86) та ін До «широким групам» у них відносяться, по-перше, товари з низькою еластичністю попиту: шампунь (41 на 81); кока-кола (39 на 90). Зауважимо, що тут розглядаються різні відсотки (відсотки від числа покупців і відсотки від кількості товару), і тому, звичайно, підсумувати їх не можна і не слід очікувати, що їх сума буде дорівнювати 100%. Далі, для простоти, ми будемо говорити тільки про співвідношення 20:80.
Вірне визначення в соціально-демографічних категоріях цих 20% покупців, що становлять цільову аудиторію, і є головною складністю у процедурі сегментування.
Сегментування в перекладі з латинської означає розрізання. Треба відразу зазначити, що це скоріше мистецтво, ніж наука.
Сегментування, поряд з позиціонуванням товару, є ключовим поняттям в маркетингу і полягає в його поділі на відносно чіткі групи споживачів, які іменуються ринковими сегментами. У кожному конкретному випадку поділ може бути орієнтована на різні товари і, відповідно, вимагати різних маркетингових зусиль. Ринковий сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропоновані товари і набір маркетингових стимулів.
Крім ринкового сегменту розрізняють ще бізнес-сегмент. Бізнес-сегмент - це область ринку, в якій організація має можливість отримати ті чи інші переваги. Як приклад бізнес-сегмента часто наводиться ринок висококласних гоночних автомобілів, який на сьогоднішній день незалежний від ринку звичайних автомобілів. На цьому ринку провідні позиції займає компанія Ferrari, і вона, мабуть, не хвилюється про те, чому дорівнює її частка на всьому автомобільному ринку. Зрозуміло, що один бізнес-сегмент може вміщати один або кілька ринкових сегментів. Обмежений бізнес-сегмент, на якому організація має переваги над конкурентами, іноді називається ринковою, нішею.
2. Основні критерії та принципи сегментування
Першим кроком при проведенні сегментації є вибір критеріїв. При цьому є різниця між критеріями сегментації різних ринків. Але це не правило. Можуть використовуватися й однакові критерії, наприклад, ціна або обсяг споживання. Найбільш часто при сегментації ринків використовуються географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні і поведінкові критерії. У залежності від критеріїв і сегментація буває географічна, демографічна, соціально-економічна, Психографічна і поведінкова.
Географічна сегментація - розподіл ринку на різні географічні одиниці: країни, регіони, області, міста, райони. Використання даного критерію часто, а для Росії майже завжди, є початковою точкою сегментації. Більше того, для Росії географічне сегментування має особливе, найважливіше, значення. Думка, висловлена Миколою Бердяєвим ще на початку XX ст., Актуальна і сьогодні: «Росія поєднує в собі кілька історичних і культурних віків, від раннього середньовіччя до XX століття, від самих початкових стадій, що передують культурному стану, до самих вершин світової культури. Жодна країна не жила одночасно в настільки різних століттях від XIV до XX століття і навіть прийдешнього XXI століття. Життя Петербурга і Москви і життя глухих куточків далекої російської провінції належать до різних історичних епох ».
Продавці пристосовують маркетингові програми до потреб окремих географічних зон шляхом локалізації продукції, реклами і заходів по збуту з географічних відмінностей в потребах і бажаннях.
Використання закону Парето приводить до деяких незвичайним висновків. У світі існує близько 200 країн. Значить, тільки 20% з них (близько 40 країн) можуть дати 80% прибутку для різних організацій. Таким чином, поділ на бідних і багатих має під собою цілком природні причини.
Географічні сегменти зазвичай нескладно визначити і виміряти, необхідна для цього інформація легко доступна, у тому числі і в Інтернеті.
Соціально-економічна сегментація припускає розподіл споживачів за рівнем доходів, родом занять, рівнем освіти. Сегментування за рівнем доходів в сьогоднішній Росії часто є самодостатнім.
За опитуваннями 1995 р., «нові росіяни» становлять тільки 2% населення; забезпечені - 6% населення (крім машини здатні придбати всі споживчі товари); ті, кому вистачає на одяг і харчування, - 29%; в категорію жебраків (насилу вистачає чи не вистачає на харчування) віднесені 60% населення; вагалися з відповіддю - 3%. У 2002 р. розрив у наявних доходах між 10% найбагатших і 10% найбідніших офіційно оцінюється у 14 разів, неофіційно в 20-25 разів. Потенційний ринок зарубіжного туризму або авіаперельотів в Ростовській області сьогодні в межах 4% найбільш високоприбуткової частини населення. Решта 96% населення можуть служити цільовою аудиторією для рекламних компаній прального порошку, жувальної гумки, шампуню і жіночих гігієнічних прокладок, що ми повною мірою і спостерігаємо на екранах телевізорів.
Регулярне споживання найбільш масових продуктів в сучасній Росії (1995 р.) залежить від рівня доходів і виглядає наступним чином (табл. 1).
Таблиця 1
| Продукт | Частка споживачів,% |
| Шоколадні цукерки | 73 |
| Шоколадні батончики | 48 |
| Жувальна гумка | 51 |
| Мінеральна вода | 2 |
| Прохолодні напої | 50 |
| Фруктові соки | 50 |
| Чай | 94 |
| Кава | 74 |
| Горілка | 64 |
| Пиво | 48 |
| Сигарети | 47 |
| Мило | 96 |
| Зубна паста | 95 |
| Шампунь | 86 |
| Пральний порошок | 94 |
Демографічна сегментація - розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як вік, стать, розмір і життєвий цикл сім'ї, релігія, національність, раса. Вік у Росії рекомендується сегментувати з кратністю 7 років, так як відомо, що через кожні 7 років людина переходить в новий період свого життя.
Що стосується національності, то поняття це стає все більш розпливчастим, а значить, таким буде і сегментування.
Демографічні сегменти, як і географічні, зазвичай легко визначити і виміряти, так як необхідна інформація доступна.
Окремі товари мають яскраво виражену орієнтацію на певні категорії людей. Наприклад, ринок косметики, як правило спочатку сегментують на жінок, чоловіків і дітей; ринок сигарет - на чоловіків і жінок. У наведених прикладах вказана одна із часто вживаних технологій сегментування, а саме початкове виділення макросегментов, усередині яких потім виробляється микросегментация.
У Росії дохід плюс стать і вік роблять інші соціально-демографічні характеристики (у тому числі освіта, соціальний стан, тип зайнятості) зайвими. Тому у нас дуже поширене сегментування споживачів залежно від їхньої платоспроможності.
Психографічна сегментація - це розподіл ринку на різні групи залежно від способу життя чи інших індивідуальних характеристик споживачів.
Псіхографія - Психологічне дослідження груп або індивідуумів, особливо щодо характерних рис, цінностей, уявлень, переваг і моделей поведінки. Псіхографія спрямована на вивчення дій, інтересів та думок.
Дія - Це очевидний вчинок, наприклад, перегляд газети, здійснення покупки в магазині, розмову з сусідом про нову дівчину в групі. Всі дії спостережувані, проте причини вчинків рідко можна визначити достовірно.
Інтерес до якогось об'єкту (дівчина, молода людина, будинок, сім'я, робота), події (відпочинок, купівля) або темі (одержання інформації, особливості національної навчання) - це ступінь збудження, супроводжуваного особливим і тривалим увагою.
Думка - Це виражений відповідь людини на досліджувану ситуацію (про самого себе, бізнесі, лекції, сигаретах, політиці тощо). Воно використовується для опису розуміння, очікувань та оцінок, таких як переконання щодо намірів інших людей, передчуття майбутніх подій, розуміння позитивних чи негативних наслідків різних варіантів поведінки.
Спосіб життя характеризує те, на що споживач витрачає свій час, як він відпочиває, де живе, що представляють собою інтер'єр його житла 5 хобі і т.д. Спосіб життя, згідно з думкою австрійського лікаря-психіатра Альфреда Адлера, визначається самоствердженням як компенсацією виникає в ранньому дитинстві почуття неповноцінності. При сегментації відповідно з такою характеристикою продавці рекламують свої товари як невід'ємну частину того чи іншого способу життя. Наприклад, тканини з натуральних волокон або натуральні продукти без консервантів представляються як ідеальні для здорового способу життя. Виробники сигарет сегментують курців на затятих, звичайних і особливо піклуються про своє здоров'я. Облік способу життя зазвичай актуальне при продажах косметики і спиртних напоїв.
Індивідуальні характеристики споживачів використовуються в якості критеріїв сегментації у випадках, коли товар подібний товару конкурента і запити споживачів не виявлено при застосуванні інших критеріїв.
Німецький психолог М. Люшер після довгих досліджень вивів наступне правило: споживач вибирає не ті кольори, які подобаються, а ті, які необхідні нашій психіці. Їм же побудована таблиця співвідношень кольору автомобіля і характеру власника (табл. 2).
Таблиця 2
| Колір автомобіля | Індивідуальна характеристика споживача |
| Червоний | Активна, егоїстична особистість, яка вважає себе вище за інших, якій все дозволено |
| Жовтий | Колір напористих водіїв, які полюбляють великі швидкості, але вважають за краще особливо не ризикувати |
| Зелений | Такі споживачі на перше місце ставлять безпеку і вони знають межі своїх можливостей |
| Світло-синій | Талановиті у фінансових питаннях люди. У них розум бере верх над почуттями. Вони терплячі, що допомагає їм досягати успіхів у жінок |
| Темно-синій | Чим темніше синій колір, тим більш замкнутий, потайний водій, але поряд з цим він є приємним партнером_____________ |
| Коричневий | Цей колір вибирають вкрай рідко - близько 0,5% споживачів. Такі споживачі сексуальні, люблять любовні пригоди |
| Чорний | 12% покупців віддають перевагу такому колір. Такі люди зарозумілі, вважають себе державними мужами |
| Сірий | Люди потайливі, що не люблять показувати своє справжнє я. Такі споживачі високо цінують надійність |
| Білий або кремовий | Це споживачі з тверезим поглядом на життя |
товару завжди можна сегментувати у відповідності з його властивостями, що мають першорядне значення для різних споживачів, тобто на основі життєвих потреб, вигод, користі, достоїнств. Наприклад, куріння для однієї категорії споживачів є найважливішою життєвою потребою. Ця категорія споживачів, слідом за І. Бродським, вважає, що немає чого і прокидатися, якщо немає сигарети і чашечки кафе. У той же час для інших сигарета - лише елемент певного іміджу.
Сегментація на основі вигод та інших критеріїв може бути здійснена за допомогою кластерного аналізу. Під кластером розуміють групу покупців, що мають спільні характеристики, явно відрізняють її від інших груп споживачів, у свою чергу утворюють інші кластери. Техніка дослідження ринку, заснована на ідентифікації кластерів за допомогою комп'ютерного аналізу великої кількості змінних, називається кластерним аналізом. При кластерному аналізі в залежності від своєї системи цінностей респонденти групуються в окремі кластери. Наприклад, на основі критерію «знайдене гідність» покупці пральних порошків можуть утворювати кластери споживачів, для яких головне в порошку - або щоб він стирав «біліше білого», або щоб надавав певний запах при пранні («морозна свіжість»), або щоб завдавав найменший шкоду зтирається одязі.
Для інших шукана вигода може полягати в якості, економії, сервісі, швидкості і т.п.
Інтенсивність споживання - показник, на основі якого споживачі сегментуються на слабких, поміркованих та активних споживачів певного товару. Зрозуміло, що вигідніше обслуговувати один ринковий сегмент, що складається із значного числа активних споживачів, ніж декілька невеликих сегментів слабких споживачів. Наприклад, відповідно до проведених в одному з регіонів Росії досліджень, частка чоловіків, що люблять пиво, - 74,8% (12,1% - не люблять або ставляться негативно). Але випивають пиво раз на тиждень всього 4,6% чоловіків, решта споживають пиво кілька разів на тиждень.
Ступінь лояльності характеризує ступінь прихильності споживача певної марки товару і зазвичай вимірюється числом повторних покупок товару даної марки. За даним критерієм можна виділити шість сегментів:
1) споживачі, демонструють високу лояльність до певної марки товару:
2) споживачі, які можуть перемикатися на іншу марку і зменшити використання даної марки;
3) випадкові споживачі, число яких можна збільшити, використовуючи спеціальні методи просування товару;
4) випадкові споживачі, які можуть зменшити споживання через дії конкурентів;
5) не споживачі даної марки, які можуть її купувати за умови її модифікації;
6) не споживачі з сильним негативним ставленням до даної марки.
Особливістю психографических критеріїв є те, що їх, як вказувалося, важко виміряти і зібрати в порівнянні з іншими критеріями сегментації. Крім того, їх виявлення зазвичай здійснюється в лікувальних цілях. Але ці критерії роблять дуже важливий вплив на канали розподілу товару (супермаркет, аптека, спеціалізований магазин), упаковку (зручна при поїздках, економічна, безпечна), колір товару та ін
Деякі змінні, використовувані для сегментування ринків, наведені в табл. 3.
Зрозуміло, що сегментування ринку можна вести по одному, двох, трьох або більше параметрами.
Одномірне сегментування. На ринку може бути скільки завгодно покупців - від одного до чисельності населення Землі. Для простоти на рис. 2 представлений ринок шести покупців. Оскільки потреби і потреби кожного покупця, взагалі кажучи, унікальні, кожен може потенційно представляти собою окремий сегмент ринку. В ідеальному випадку продавець повинен був би для кожного з них розробити окрему маркетингову програму. Наприклад, у виробників літаків, таких
Таблиця 3
Рис. 2
Тапо ім. Берієва або Боїнг, зовсім небагато покупців, і такі організації розробляють окрему маркетингову програму для кожного покупця за одним або декількома показниками. Сегментація по одному будь-яким показником або одному об'єднаному є одновимірної.
Виникає питання: а чи дійсно те, що ми виділили, представляє один сегмент, або це дещо не розрізняються нами сегментів? Або навпаки: чи справді різні два або більше виділені нами сегмента? На ці прості запитання дуже непросто дати відповіді, але нам допоможуть перевірки.
По-перше, потрібно відповісти на питання для сегмента А і Б і для різних споживачів сегмента А чи їх груп:
1. Різниться чи рентабельність нашої продукції?
2. Різна чи структура витрат?
3. Чи відрізняються ціни?
4. Чи існує можливість окремого провадження, способів постачання або збуту?
Якщо «так» справедливо для сегментів А і Б, то це дійсно два різних сегмента; якщо для різних споживачів сегмента А, то сегмент А представляє спайку сегментів. В останньому випадку треба продовжити сегментування за іншими критеріями.
По-друге, слід відповісти на питання, що стосуються інших організацій:
1. Чи відрізняється відносна частка ринку конкурентів на сегментах А і Б?
2. Чи є у виділеному сегменті організація, що володіє помітною часткою ринку і не цікавиться іншими сегментами?
Якщо відповідь «так», то це різні сегменти.
Двовимірне сегментування - найбільш поширене в навчальному процесі. Двовимірне сегментування використовують тоді, коли виділення споживачів за одним показником недостатньо. Наприклад, покупців автомобілів можна сегментувати за доходом (Д) - «нові росіяни»; Д 2 - забезпечені; Д 3 - інші) та місцем проживання (Hj - що живуть у містах; І 2 - живуть у передмістях, І. - що живуть у сільській місцевості).
Тривимірне в багатовимірне сегментування. Більшість організацій проводять сегментування ринку на основі поєднання трьох або більше факторів. В якості прикладу розглянемо сегментування роздрібного ринку рибної продукції за статтю, віком та доходу. Виявилося, що покупцями риби є в основному жінки (96%). Виявлено це було шляхом спостереження за покупцями рибних магазинів. Інші показники виявлені шляхом опитування. Виявилося, що 66% покупців - люди з доходом до 400 дол. і 44% покупців - це люди у віці від 41 до 55 років. На рис. 4 показаний приклад багатовимірного (іноді говорять багатофакторного) сегментування споживачів рибного ринку за ознаками віку, статі та рівня доходів.
чоловіки (4%)
жінки (96%)
Рис. 4
- Більше 55 років (16%)
-41-55 Років (44%)
- 22-40 років (40%)
понад 400 дол. (18%)
до 400 дол. (66%)
до 200 дол. (16%)
Якщо ми спробуємо включити до сегментування ще один вимір, то це буде вже чотиривимірний сегментування. Проводиться воно у вигляді доповнення до тривимірного, але один з факторів тривимірного сегментування тут потрібно відобразити. В якості четвертого фактора візьмемо попит споживачів з доходом до 400 дол. на місяць на різні сорти риби (рис. 5).
У результаті сегментування найбільш привабливим сегментом (за об'ємом) будуть жінки з доходом до 400 дол., Вік 41-55 років. При цьому вони вважають за краще морську і свіжу річкову рибу.
Наведемо деякі інші приклади сегментування. Організації різних галузей зазвичай вимагають одні і ті ж товари з різними характеристиками і готові за ці характеристики доплачувати. Або інакше, кожна галузь народного господарства вимагає товари з певними, часто тільки їй властивими характеристиками. Тому виробник фарб, наприклад, сегментує ринок на купують фарби для господарських і для виробничих потреб. Купують фарби для виробничих потреб у свою чергу сегментують на купують фарби для авіаційної, морський, автомобільної промисловості, для дорожніх робіт і т.п. Розмір організації також впливає на процедуру закупівлі та її обсяг. Тому можливо сегментування за обсягами продукції, що випускається покупцем продукції, а значить, і за розмірами закупівель товару. Для великих організацій надаються значні знижки, доставка товару і т.п.
Необхідно мати на увазі, що ринкові сегменти змінюються в часі, створюючи нові можливості і знижуючи старі. Крім того, нові знання і технології виявляють нові можливості та аспекти сегментації. Таким чином, процес сегментування ні в якому разі не є разовим. Він повинен вестися маркетологом організації постійно (наприклад, сегментування на рік).
Сегментування можна визнати вдалим, якщо представники одного сегмента однаково ставляться до товару з точки зору знайдених у ньому достоїнств, подібним чином його застосовують, аналогічно реагують на інструменти маркетингової діяльності (ціну, рекламу тощо), демонструють схоже поведінку і лояльність до товару.
Якщо виділені сегменти не задовольняють вимогам однотипності, що пред'являються до сегментів, то слід продовжити процес сегментування, використовуючи інші критерії.
Сегменти, отримані в результаті успішної сегментації, повинні бути:
1. Певними, тобто мати чіткий набір потреб і реагувати схожим чином на пропонований товар.
2. Досить суттєвими за розміром, щоб виправдати додаткові витрати на «підгонку» маркетингових стратегій під вимоги даного сегмента.
3. Доступними для ефективної маркетингової діяльності.
4. Кількісно вимірювані.
5. Використовуваними протягом досить тривалого періоду часу (не менше року).
Займаючись сегментированием, треба пам'ятати, що немає універсального підходу до сегментації.
3. Вибір цільових сегментів ринку
Наступним кроком після закінчення сегментації є визначення ступеня привабливості виділених сегментів, вибір цільових сегментів і маркетингових стратегій по відношенню до них.
При оцінці ступеня привабливості сегментів враховуються три чинники: розмір сегмента і швидкість його зміни (росту, зменшення); структурна привабливість сегмента; цілі і ресурси організації, що освоює сегмент.
Розмір сегменту повинен бути достатнім, щоб виправдати додаткові витрати на «підгонку» маркетингових стратегій під його вимоги.
Під швидкістю зміни сегмента розуміється щорічний приріст продажів товару (а може бути, і падіння) або збільшення (зменшення) чисельності споживачів на ньому.
Структурна привабливість сегмента визначається багатьма факторами. У тому числі рівнем конкуренції та конкурентоспроможністю розглянутого товару; можливістю його заміни на принципово новий товар, але задовольняє ті самі потреби; силою позиції покупців і постачальників по відношенню до розглянутій організації.
Навіть якщо ринковий сегмент характеризується потрібними розмірами і швидкістю росту і володіє достатньою структурної привабливістю, необхідно приймати до уваги цілі і ресурси організації. Можливо розбіжність цілей довгострокового розвитку організації з поточними цілями її діяльності на конкретному ринковому сегменті. Можливий брак ресурсів для забезпечення переваг у конкурентній боротьбі.
4. Стратегія охоплення ринку
Після визначення привабливих сегментів організація вирішує, які з цих ринкових сегментів вона повинна все-таки вибрати і розглядати в якості цільових ринків.
Тут існує кілька варіантів:
а) сконцентрувати зусилля, спрямовані на реалізацію одного товару, на одному, самому привабливому сегменті;
б) запропонувати один товар усіх ринкових сегментах (товарна спеціалізація);
в) запропонувати всі товари, вироблені організацією, що розглядається ринку;
г) для деяких вибраних ринкових сегментів запропонувати різні товари (селективна спеціалізація);
д) не враховувати результатів сегментування і поставляти на весь ринок все випущені товари. Такої політики зазвичай дотримуються великі фірми. Наприклад, компанія «Кока-кола» поставляє свої напої на всі ринкові сегменти безалкогольних напоїв. Вид маркетингу, при якому організація хоча і може проводити сегментацію ринку, але ігнорує специфіку окремих сегментів і виходить на весь ринок або на найбільш великі його сегменти з одним товаром, називається недиференційованим маркетингом. У атом випадку організація скоріш фокусує свою увагу на тому, що є загальним в запитах споживача, ніж на те, чим вони відрізняються один від одного.
Мистецтво полягає в тому, що треба вибрати досить великий і, бажано, зростаючий сегмент, щоб функціонувати, розвиватися та успішно протистояти конкурентам.
Наступний крок полягає у визначенні позиції товару на обраних ринкових сегментах. Визначення позиції, або позиціонування, товару - це маркетинговий прийом, за допомогою якого товару забезпечується не викликає сумнівів, чітко відмінне від інших, бажане місце на ринку і у свідомості цільових споживачів. Таким чином, позиціонування - це, перш за все, визначення думки споживачів обраного сегмента щодо найважливіших властивостей товару. Позиціонування товару полягає в тому, щоб, виходячи з оцінок споживачів, здійснити вибір таких параметрів товару і елементів комплексу маркетингу, які, з точки зору цільових споживачів, забезпечать товару конкурентні переваги.
Позиції описуються параметрами, які є важливими для споживачів і які ними обираються. Наприклад, ціна - ключовий параметр при покупці бакалійних товарів (чай, цукор, кава, борошно, крупа тощо). Процентна ставка, рівень послуг - найважливіші при виборі банку; якість і надійність - при покупці комп'ютерів та іншої побутової електронної техніки.
Позиціонування звичайно здійснюється в три етапи:
1. Проводиться детальне дослідження ринку з метою визначення пріоритетності параметрів для даного товару.
2. Складається перелік конкуруючих товарів.
3. За результатами будуються так звані карти сприйняття, на яких зображується досліджуваний товар у значеннях найбільш важливих параметрів.
4. Встановлюється ідеальний рівень значень параметрів товару для обраного сегмента ринку.
Детальне дослідження ринку, вірний вибір мотивів позиціонування - дуже складний процес, який залежить від Демида товару, типу цільової аудиторії, положення товару в ряді конкуруючих і багато чого іншого. Кожен товар чи послуга має функціональні переваги, які задовольняють потребу. Їжа дає насичення, одяг і будинок - теплоту, машини переміщають у просторі. Комп'ютери ... а що дають комп'ютери? Але кожен з товарів має і психологічну перевагу, яке відповідає бажанням. Чорна ікра виконує бажання потурання собі в розкоші, мода від кутюр - бажання досягнення індивідуалізації чи престижу, а «Мерседес» - бажання, щоб тобою захоплювалися. Психологічна перевага представляє собою найбільш важливий аспект багатьох марок, оскільки функціональна цінність часто є лише доказом того, що психологічна перевага має достовірністю. Отже, мотиви купівлі при позиціонуванні повинні бути підкріплені маркетинговими характеристиками товару та його конкурентними перевагами та особливостями. У табл. 4, складеної Холліннгвортом, наведені порядкові номери того чи іншого мотиву у чоловіків і жінок та імпульсивна сила мотиву.
Таблиця 4
За результатами позиціонування вибираються напрямку диференціації товарів. Будь-який маркетолог повинен вишукувати резерви надання додаткових вигод і благ від споживання свого товару споживачем. Наприклад, виробник легкових автомобілів може зробити акцент на безпеку, в тому числі і екологічну, своїх автомобілів, у той час як конкурент робить акцент на економічність. Але, додаткові вигоди і блага, не можна забувати про витрати на створення цих вигод. Тому маркетолог повинен поставити питання про те, яким найбільш ефективним способом можна створити вибрані вигоди і блага.
Треба враховувати і той факт, що на позицію товару впливають репутація та імідж організації.
Позиціонування може здійснюватися по одному перевазі, одній характеристиці. Це буде одномірне позиціонування. На практиці проводиться, як правило, двовимірне (по двох позиціях) або багатовимірне позиціонування. Наприклад, зубна паста «Аквафреш» позиціонується на основі трьох переваг: боротьба з карієсом, свіже дихання і вибілювання зубів.
На рис. 7 представлена карта позиціонування гіпотетичних конкуруючих автомобілів за двома параметрами: «швидкість» і «ціна». У гуртках, радіуси яких пропорційні обсягу реалізації, літери співпадають з назвами конкуруючих автомобілів.
Знак питання - можливий вибір позиції на ринку автомобілів. Такий вибір обгрунтовується прагненням зайняти порожню нішу на цільовому ринку. Крім того, там немає конкурентів. А це важливо!
В якості параметрів при складанні карт позиціонування можна вибирати різні характеристики. Наприклад, для пральних машин використовуються параметри «режим прання - контроль температури прання - ціна». Печиво може бути позиционировано, наприклад, за такими параметрами: «рівень солодощі - якість упаковки». Імідж різних ресторанів може бути позиціонується за параметрами: «консервативний - розважальний» і «звичайний - витончений».
Результати позиціонування товарів можуть показати, що організації невигідно виходити на обраний сегмент. Причин може бути декілька. Наприклад, сегмент став непривабливим через те, що всі ніші зайняті або вільні ті ніші, де недостатня, з точки зору організації, прибуток, якість і характеристики товару виявляються незатребуваними і т.п. З цих причин може бути вибраний інший, більш підходящий, з точки зору позиціонування, сегмент.
Отже, сегментування і позиціювання - це дві ключові, але взаємопов'язані аналітичні процедури, мета яких - відповісти на два питання: «Хто головні покупці даного товару?» І «Як переконати їх купити саме даний товар?»
Зазначимо, що теорія сегментування (як і позиціонування) найменш досліджена у вітчизняній теорії маркетингу, що дає велике поле діяльності всім, хто хоче проявити себе в цій області.
| Змінна величина | Типові розбивки | ||
| Географічна сегментація | |||
| Природна зона | Арктична, зона тундри, лісова, лісостеп, степ, напівпустеля, субтропіки | ||
| Федеральний округ | Далекосхідний, Північно-Східний, Південний і т.д. | ||
| Суб'єкт Федерації | Воронезька, Московська, Ростовська області, Дагестан, Татарстан, Осетія і т.д. | ||
| Населений пункт | З населенням менше 5 тис. чол.; 5-20 тис. чол.; 20-50 тис. чол.; 50-100 тис. чол.; 100-250 тис. чол.; 250-500 тис. чол.; 0 ,5-1, 0 млн чол.; 1-4 млн чол.; понад 4 млн чол. | ||
| Щільність населення | Центр міста, передмістя, сільська місцевість | ||
| Соціально-економічна сегментація | |||
| Рівень доходу | «Нові росіяни»; забезпечені; ті, кому вистачає на одяг і харчування; ті, кому не вистачає на одяг і харчування | ||
| Рівень освіти | Професура, вища, середньотехнічну, середнє, неповна середня, початкова або менш того | ||
| Рід занять | Головний менеджер, дрібний підприємець, службовець банку; програміст, молодший менеджер, бухгалтер, секретар, водій, охоронець | ||
| Демографічна сегментація | |||
| Вік | Менше 7 років; 7-14 років; 15-22 року; 23-30 років; 31-37 років; 38-45 років; 45-52 року; 53-60 років; 61-67 років; старше 68 років | ||
| Пол | Чоловіки, жінки | ||
| Розмір сім'ї | Одинаки, 2 чол.; 3-4 чол.; 5 чол. і більше | ||
| Життєвий цикл сім'ї | 1. Молоді одинаки. 2. Молода сім'я без дітей. 3. Молода сім'я з дитиною до 7 років. 4. Сім'я з молодшою дитиною у віці до 7 років і старших. 5. Подружжя з дітьми. 6. Подружжя без дітей молодше 18 років. 7. Самотні. 8. Інші | ||
| Релігія | Православні; баптисти; протестанти; католики; мусульмани; іудеї; погани атеїсти | ||
| Національність | Росіяни, татари, українці, кавказці, мешканці Середньої Азії, німці та інші європейці і північноамериканці, євреї | ||
| Психографічна сегментація | |||
| Індивідуальні особливості особистості | Консерватори, незалежні, товариські, життєлюби, естети | ||
| Шукана вигода | Якість, економія, сервіс, швидкість | ||
Рис. 2
Тапо ім. Берієва або Боїнг, зовсім небагато покупців, і такі організації розробляють окрему маркетингову програму для кожного покупця за одним або декількома показниками. Сегментація по одному будь-яким показником або одному об'єднаному є одновимірної.
Виникає питання: а чи дійсно те, що ми виділили, представляє один сегмент, або це дещо не розрізняються нами сегментів? Або навпаки: чи справді різні два або більше виділені нами сегмента? На ці прості запитання дуже непросто дати відповіді, але нам допоможуть перевірки.
По-перше, потрібно відповісти на питання для сегмента А і Б і для різних споживачів сегмента А чи їх груп:
1. Різниться чи рентабельність нашої продукції?
2. Різна чи структура витрат?
3. Чи відрізняються ціни?
4. Чи існує можливість окремого провадження, способів постачання або збуту?
Якщо «так» справедливо для сегментів А і Б, то це дійсно два різних сегмента; якщо для різних споживачів сегмента А, то сегмент А представляє спайку сегментів. В останньому випадку треба продовжити сегментування за іншими критеріями.
По-друге, слід відповісти на питання, що стосуються інших організацій:
1. Чи відрізняється відносна частка ринку конкурентів на сегментах А і Б?
2. Чи є у виділеному сегменті організація, що володіє помітною часткою ринку і не цікавиться іншими сегментами?
Якщо відповідь «так», то це різні сегменти.
Двовимірне сегментування - найбільш поширене в навчальному процесі. Двовимірне сегментування використовують тоді, коли виділення споживачів за одним показником недостатньо. Наприклад, покупців автомобілів можна сегментувати за доходом (Д) - «нові росіяни»; Д 2 - забезпечені; Д 3 - інші) та місцем проживання (Hj - що живуть у містах; І 2 - живуть у передмістях, І. - що живуть у сільській місцевості).
Тривимірне в багатовимірне сегментування. Більшість організацій проводять сегментування ринку на основі поєднання трьох або більше факторів. В якості прикладу розглянемо сегментування роздрібного ринку рибної продукції за статтю, віком та доходу. Виявилося, що покупцями риби є в основному жінки (96%). Виявлено це було шляхом спостереження за покупцями рибних магазинів. Інші показники виявлені шляхом опитування. Виявилося, що 66% покупців - люди з доходом до 400 дол. і 44% покупців - це люди у віці від 41 до 55 років. На рис. 4 показаний приклад багатовимірного (іноді говорять багатофакторного) сегментування споживачів рибного ринку за ознаками віку, статі та рівня доходів.
жінки (96%)
Рис. 4
- Більше 55 років (16%)
-41-55 Років (44%)
- 22-40 років (40%)
понад 400 дол. (18%)
до 400 дол. (66%)
до 200 дол. (16%)
Якщо ми спробуємо включити до сегментування ще один вимір, то це буде вже чотиривимірний сегментування. Проводиться воно у вигляді доповнення до тривимірного, але один з факторів тривимірного сегментування тут потрібно відобразити. В якості четвертого фактора візьмемо попит споживачів з доходом до 400 дол. на місяць на різні сорти риби (рис. 5).
| Морська риба (42%) | ||
| Річкова свіжа (36%) | ||
| Річкова морожена (22%) |
Наведемо деякі інші приклади сегментування. Організації різних галузей зазвичай вимагають одні і ті ж товари з різними характеристиками і готові за ці характеристики доплачувати. Або інакше, кожна галузь народного господарства вимагає товари з певними, часто тільки їй властивими характеристиками. Тому виробник фарб, наприклад, сегментує ринок на купують фарби для господарських і для виробничих потреб. Купують фарби для виробничих потреб у свою чергу сегментують на купують фарби для авіаційної, морський, автомобільної промисловості, для дорожніх робіт і т.п. Розмір організації також впливає на процедуру закупівлі та її обсяг. Тому можливо сегментування за обсягами продукції, що випускається покупцем продукції, а значить, і за розмірами закупівель товару. Для великих організацій надаються значні знижки, доставка товару і т.п.
Необхідно мати на увазі, що ринкові сегменти змінюються в часі, створюючи нові можливості і знижуючи старі. Крім того, нові знання і технології виявляють нові можливості та аспекти сегментації. Таким чином, процес сегментування ні в якому разі не є разовим. Він повинен вестися маркетологом організації постійно (наприклад, сегментування на рік).
Сегментування можна визнати вдалим, якщо представники одного сегмента однаково ставляться до товару з точки зору знайдених у ньому достоїнств, подібним чином його застосовують, аналогічно реагують на інструменти маркетингової діяльності (ціну, рекламу тощо), демонструють схоже поведінку і лояльність до товару.
Якщо виділені сегменти не задовольняють вимогам однотипності, що пред'являються до сегментів, то слід продовжити процес сегментування, використовуючи інші критерії.
Сегменти, отримані в результаті успішної сегментації, повинні бути:
1. Певними, тобто мати чіткий набір потреб і реагувати схожим чином на пропонований товар.
2. Досить суттєвими за розміром, щоб виправдати додаткові витрати на «підгонку» маркетингових стратегій під вимоги даного сегмента.
3. Доступними для ефективної маркетингової діяльності.
4. Кількісно вимірювані.
5. Використовуваними протягом досить тривалого періоду часу (не менше року).
Займаючись сегментированием, треба пам'ятати, що немає універсального підходу до сегментації.
3. Вибір цільових сегментів ринку
Наступним кроком після закінчення сегментації є визначення ступеня привабливості виділених сегментів, вибір цільових сегментів і маркетингових стратегій по відношенню до них.
При оцінці ступеня привабливості сегментів враховуються три чинники: розмір сегмента і швидкість його зміни (росту, зменшення); структурна привабливість сегмента; цілі і ресурси організації, що освоює сегмент.
Розмір сегменту повинен бути достатнім, щоб виправдати додаткові витрати на «підгонку» маркетингових стратегій під його вимоги.
Під швидкістю зміни сегмента розуміється щорічний приріст продажів товару (а може бути, і падіння) або збільшення (зменшення) чисельності споживачів на ньому.
Структурна привабливість сегмента визначається багатьма факторами. У тому числі рівнем конкуренції та конкурентоспроможністю розглянутого товару; можливістю його заміни на принципово новий товар, але задовольняє ті самі потреби; силою позиції покупців і постачальників по відношенню до розглянутій організації.
Навіть якщо ринковий сегмент характеризується потрібними розмірами і швидкістю росту і володіє достатньою структурної привабливістю, необхідно приймати до уваги цілі і ресурси організації. Можливо розбіжність цілей довгострокового розвитку організації з поточними цілями її діяльності на конкретному ринковому сегменті. Можливий брак ресурсів для забезпечення переваг у конкурентній боротьбі.
4. Стратегія охоплення ринку
Після визначення привабливих сегментів організація вирішує, які з цих ринкових сегментів вона повинна все-таки вибрати і розглядати в якості цільових ринків.
Тут існує кілька варіантів:
а) сконцентрувати зусилля, спрямовані на реалізацію одного товару, на одному, самому привабливому сегменті;
б) запропонувати один товар усіх ринкових сегментах (товарна спеціалізація);
в) запропонувати всі товари, вироблені організацією, що розглядається ринку;
г) для деяких вибраних ринкових сегментів запропонувати різні товари (селективна спеціалізація);
д) не враховувати результатів сегментування і поставляти на весь ринок все випущені товари. Такої політики зазвичай дотримуються великі фірми. Наприклад, компанія «Кока-кола» поставляє свої напої на всі ринкові сегменти безалкогольних напоїв. Вид маркетингу, при якому організація хоча і може проводити сегментацію ринку, але ігнорує специфіку окремих сегментів і виходить на весь ринок або на найбільш великі його сегменти з одним товаром, називається недиференційованим маркетингом. У атом випадку організація скоріш фокусує свою увагу на тому, що є загальним в запитах споживача, ніж на те, чим вони відрізняються один від одного.
Мистецтво полягає в тому, що треба вибрати досить великий і, бажано, зростаючий сегмент, щоб функціонувати, розвиватися та успішно протистояти конкурентам.
Наступний крок полягає у визначенні позиції товару на обраних ринкових сегментах. Визначення позиції, або позиціонування, товару - це маркетинговий прийом, за допомогою якого товару забезпечується не викликає сумнівів, чітко відмінне від інших, бажане місце на ринку і у свідомості цільових споживачів. Таким чином, позиціонування - це, перш за все, визначення думки споживачів обраного сегмента щодо найважливіших властивостей товару. Позиціонування товару полягає в тому, щоб, виходячи з оцінок споживачів, здійснити вибір таких параметрів товару і елементів комплексу маркетингу, які, з точки зору цільових споживачів, забезпечать товару конкурентні переваги.
Позиції описуються параметрами, які є важливими для споживачів і які ними обираються. Наприклад, ціна - ключовий параметр при покупці бакалійних товарів (чай, цукор, кава, борошно, крупа тощо). Процентна ставка, рівень послуг - найважливіші при виборі банку; якість і надійність - при покупці комп'ютерів та іншої побутової електронної техніки.
Позиціонування звичайно здійснюється в три етапи:
1. Проводиться детальне дослідження ринку з метою визначення пріоритетності параметрів для даного товару.
2. Складається перелік конкуруючих товарів.
3. За результатами будуються так звані карти сприйняття, на яких зображується досліджуваний товар у значеннях найбільш важливих параметрів.
4. Встановлюється ідеальний рівень значень параметрів товару для обраного сегмента ринку.
Детальне дослідження ринку, вірний вибір мотивів позиціонування - дуже складний процес, який залежить від Демида товару, типу цільової аудиторії, положення товару в ряді конкуруючих і багато чого іншого. Кожен товар чи послуга має функціональні переваги, які задовольняють потребу. Їжа дає насичення, одяг і будинок - теплоту, машини переміщають у просторі. Комп'ютери ... а що дають комп'ютери? Але кожен з товарів має і психологічну перевагу, яке відповідає бажанням. Чорна ікра виконує бажання потурання собі в розкоші, мода від кутюр - бажання досягнення індивідуалізації чи престижу, а «Мерседес» - бажання, щоб тобою захоплювалися. Психологічна перевага представляє собою найбільш важливий аспект багатьох марок, оскільки функціональна цінність часто є лише доказом того, що психологічна перевага має достовірністю. Отже, мотиви купівлі при позиціонуванні повинні бути підкріплені маркетинговими характеристиками товару та його конкурентними перевагами та особливостями. У табл. 4, складеної Холліннгвортом, наведені порядкові номери того чи іншого мотиву у чоловіків і жінок та імпульсивна сила мотиву.
Таблиця 4
| Мотиви покупки | Порядкові номери мотиву | Імпульсивна сила мотиву (%) | |
| у чоловіків | у жінок | ||
| Здоров'я | 1 | 2 | 92 |
| Чистота | 2 | 3 | 92 |
| Економія часу | 10 | 1 | 84 |
| Хороший смак | 3 | 4 | 82 |
| Науковий спосіб виробництва | 5 | 5 | 88 |
| Особиста впевненість | 4 | 11 | 80 |
| Надійність | 11 | 6 | 78 |
| Мода | 8 | 12 | 72 |
| Сімейна любов | 6 | 15 | 70 |
| Престиж організації | 15 | 13 | 58 |
| Гарантія | 19 | 9 | 58 |
| Медична цінність | 23 | 10 | 50 |
| Спорт | 18 | 21 | 42 |
| Гостинність | 21 | 16 | 42 |
| Вживання у «верхах» | 24 | 29 | 14 |
Треба враховувати і той факт, що на позицію товару впливають репутація та імідж організації.
Позиціонування може здійснюватися по одному перевазі, одній характеристиці. Це буде одномірне позиціонування. На практиці проводиться, як правило, двовимірне (по двох позиціях) або багатовимірне позиціонування. Наприклад, зубна паста «Аквафреш» позиціонується на основі трьох переваг: боротьба з карієсом, свіже дихання і вибілювання зубів.
На рис. 7 представлена карта позиціонування гіпотетичних конкуруючих автомобілів за двома параметрами: «швидкість» і «ціна». У гуртках, радіуси яких пропорційні обсягу реалізації, літери співпадають з назвами конкуруючих автомобілів.
Знак питання - можливий вибір позиції на ринку автомобілів. Такий вибір обгрунтовується прагненням зайняти порожню нішу на цільовому ринку. Крім того, там немає конкурентів. А це важливо!
В якості параметрів при складанні карт позиціонування можна вибирати різні характеристики. Наприклад, для пральних машин використовуються параметри «режим прання - контроль температури прання - ціна». Печиво може бути позиционировано, наприклад, за такими параметрами: «рівень солодощі - якість упаковки». Імідж різних ресторанів може бути позиціонується за параметрами: «консервативний - розважальний» і «звичайний - витончений».
Результати позиціонування товарів можуть показати, що організації невигідно виходити на обраний сегмент. Причин може бути декілька. Наприклад, сегмент став непривабливим через те, що всі ніші зайняті або вільні ті ніші, де недостатня, з точки зору організації, прибуток, якість і характеристики товару виявляються незатребуваними і т.п. З цих причин може бути вибраний інший, більш підходящий, з точки зору позиціонування, сегмент.
Отже, сегментування і позиціювання - це дві ключові, але взаємопов'язані аналітичні процедури, мета яких - відповісти на два питання: «Хто головні покупці даного товару?» І «Як переконати їх купити саме даний товар?»
Зазначимо, що теорія сегментування (як і позиціонування) найменш досліджена у вітчизняній теорії маркетингу, що дає велике поле діяльності всім, хто хоче проявити себе в цій області.