Ось де завдання заритий Алгоритм постановки завдань рекламної кампанії

С. Сичов, А. Кавтрева

"Задала ти мені завдання, поважче сестринської.

Коли знаєш, ЩО шукати - як не знайти?

А от як знайти те, чого не знаєш? .. "

З казки "Аленький цветочек"

"Перш ніж розв'язувати задачу, корисно ознайомитися з її умовами." Д'ердь Пойя, математик-методист

На жаль, не як у казці (і навіть не як у житті) - у рекламі часто відбувається навпаки. Знаходиться ідея чи "рішення", а ось який саме завдання - з першого разу не розібрати. Або ще до пошуку ідей все ж робиться чесна спроба завдання поставити. Але і в як би "поставленому" вигляді її доводиться ще встановлювати і встановлювати заново ...

Продовжуючи серію публікацій про технологію роботи рекламного відділу і в повній відповідності з цією технологією, ми вирішили показати, як потрібно завдання "ставити", а вже потім - як знаходити їх технологічні рішення.

В основі цієї статті - Алгоритм постановки завдань рекламної кампанії, в результаті застосування якого вихідна СИТУАЦІЯ у постановці Замовника ЗМІНИЛИ У СЕРІЮ ЗАВДАНЬ.

Спочатку коректно завдання рекламної кампанії формулюються досить рідко. Навпаки, на етапі постановки завдання, рекламіст, швидше за все, чує якусь суміш корисної інформації з не дуже важливими історіями з життя фірми, розповідями про те, "як роблять конкуренти", "як робили ми і у нас не вийшло", а також побажання типу: "Після виходу реклами прибуток має вирости", "Хочемо, щоб всі про нас дізналися" і т.п.

Користуючись термінологією Г.С. Альтшуллера (Автора ТРВЗ), мета постановочного етапу - перехід від розпливчастою "ситуації" (...) до переліку чітко поставлених "завдань" .

Перелік завдань рекламної кампанії

Рис. 1.

Увага! При роботі з Алгоритмом іноді присутній спокуса кинути прописувати матеріал і сформулювати завдання "своїми словами" або відразу перейти до пошуку ідей. Якщо така спокуса відвідав, варто записати виникли ідеї на окремому листку паперу і ... заховати його в ящик, а ключі від скриньки на час втратити. Після чого - повернутися до алгоритму.

Розглянемо кроки Алгоритму на прикладі однієї страхової компанії.

Крок 1.0. Опис ситуації в постановці замовника

Необхідно рекламувати послугу зі страхування квартир від крадіжок. На момент постановки задачі послуга "не йде". Попередні рекламні акції результату не дали. Компанія відома. "Причини" зі слів Замовника:

"Економічна ситуація в країні." (?!)

"Наш народ ще" не доріс ", а на Заході, до 30% витрат йде на страховки".

Агента просто не пускають на поріг.

Люди "не вірять" (не хочуть вірити) в те, що нещастя може статися саме з ними. "Поки грім не вдарить ...".

Держава замордувало перевірками.

Страхування сприймається, як "вторинна" послуга, а не як послуга першої необхідності.

"... А інші люди взагалі вважають, що краще поставити залізні двері і все ..."

Крім того, Замовник повідомив про те, що вже працював з рекламним агентством, і "нічого доброго з цього не вийшло".

Крок 1.1.

Вибір цільових груп

Після того, як перелік цільових груп складений, найбільш важким для багатьох видається вибір з неї однієї чи декількох груп. Як можна спростити процес сегментування і, тим самим, мінімізувати завдання, запропоновано в статті А. Кавтревой, С. Сичова, А. Опаріна "Покажіть мені цільову групу, і я переверну ринок".

Відповідно до рекомендацій цієї методики, була обрана цільова група "виїжджаючих у відпустки", тобто тих, хто на час відпустки покидає свої домівки. Зрозуміло, що це не єдиний сегмент для страхової компанії, з яким можна працювати. І, цілком ймовірно, шановний Читач захоче вибрати інші цільові групи, скориставшись запропонованими у статті критеріями сегментування.

Крок 1.2.

Вибір об'єкта реклами

На цьому кроці визначаємо, в першому наближенні, на яких об'єктах ми обов'язково робимо акцент у рекламі. Для цього необхідно, за принципом "прибрати зайве", скоротити список ТИПОВИХ РЕКЛАМНИХ ​​ОБ'ЄКТІВ, що наведений нижче:

"ФІРМА" (у тому числі - магазин, організатор, партія, блок),

"ТОВАР" (у тому числі - послуга, подія, людина),

"МАРКА" (у тому числі - країна-виробник, спонсор, політичне чи суспільне напрямок, наприклад, Комуністичне або Демократичний),

"ЦІНА" (у тому числі - знижки, пільги, картки, рівні цін "дорого-дешево" або точні ціни),

"ФУНКЦІЯ" (у тому числі - сервіс, технічні характеристики, відмінні риси),

"КООРДИНАТИ ФІРМИ" (у тому числі - адреса, телефон, електронна пошта, іноді зоровий орієнтир).

Для обраного сегмента "виїжджаючих у відпустки" це виглядає наступним чином:

ФІРМА - прибираємо, оскільки страхова компанія відома і, значить, справа не в цьому.

ПОСЛУГА - залишаємо.

МАРКА - в даному випадку марка збігається з фірмою.

ЦІНА - необхідно залишити, оскільки, в силу "незрозумілості" послуги, ціна, швидше за все, теж "не зрозуміла".

ФУНКЦІЯ - не зрозуміло, залишити функцію або прибрати, тому залишаємо.

КООРДИНАТИ ФІРМИ - прибираємо, справа не в цьому.

Таким чином, викреслюється те, на чому НЕ ТРЕБА робити акцент у рекламі. Детальніше ознайомитися з методикою вибору об'єкта реклами можна в статті А.Б. Кавтревой "Ролик по розуму. Алгоритм створення радіоролика".

Крок 1.3.

Визначення стереотипів цільової групи по відношенню до вибраних об'єктів реклами

Детально ознайомитися з поняттям "стереотип" можна, звернувшись до матеріалів Навчального курсу "Рекламне Вимір" -148 ": лекції за темою 1.2." Поняття "стереотипу" і "інерції мислення". Властивості стереотипів ".

По кожному обраному об'єкту реклами заповнюємо відповідні графи таблиці:

ТАБЛИЦЯ 1

У випадку зі страховою компанією:

ТАБЛИЦЯ 2

Ціна - досить висока і тому сприймається негативно (негативний стереотип) або нічим не відрізняється від цін конкурентів і тому викликає байдужість ("нульовий" стереотип). Послуга, функція - стереотип байдужості.

Причини "нульового" стереотипу (байдужості):

"Невихід" в цільову аудиторію, яке можливе як за рахунок її невірного визначення, так і за рахунок невірного розміщення реклами.

Новизна послуги і, відповідно, несприйнятливість до неї цільової аудиторії.

Наявність "прихованої" конкуруючої послуги (альтернативної послуги).

ПОЯСНЕННЯ

Під "прихованим конкурентом" (альтернативною послугою) розуміється послуга, що задовольняє ту саму потребу, але іншим способом. Так, у розглянутому прикладі, альтернативними послугами для певних груп платоспроможних Клієнтів є послуги охорони. А для менш платоспроможних - "залізна двері".

Крок 1.4.

Постановка завдань рекламної кампанії

За аналогією з класифікацією І.Л. Вікентьева ("Прийоми реклами та PR", стор 11), визначимо основні завдання РК (завдання "антиреклама" тут не розглядається).

1. Якщо необхідно:

Зробити невідомий рекламований об'єкт (далі - РВ) - відомим;

Зробити зрозумілим, "своїм" емоційно;

сформувати оцінку з приводу РВ;

привернути увагу до РВ;

запам'ятати РВ,

це означає, що вирішується завдання "Позиціонування".

2. Якщо необхідно:

отримати ефект новизни, якщо РВ - відомий;

переключити увагу слухачів з аналогічних об'єктів на РВ;

виділити РВ з інших (зробити його відмінним від інших),

це означає, що вирішується завдання "відбудування від конкурентів".

3. Якщо необхідно:

підтвердити, підтримати сформовану думку про РВ;

ознайомити слухача з деталями раніше відомого йому РВ;

створити настрій по відношенню до РВ;

підняти думку про РВ,

це означає, що вирішується завдання "Піднесення іміджу".

4. Якщо необхідно:

відвернути увагу потенційних Клієнтів від небажаних емоцій і оцінок РВ;

скорегувати ставлення потенційних Клієнтів до РВ,

це означає, що вирішується завдання "Контрреклама".

З урахуванням даних таблиці 2. (Крок 1.3), заповнимо наступну таблицю:

ТАБЛИЦЯ 3

У випадку зі страховою компанією:

ТАБЛИЦЯ 4

Незаповнений стовпець ("Підвищення іміджу") можна прибрати:

ТАБЛИЦЯ 5

Крок 1.5.

Чи потрібно рекламувати "асортимент"?

Часто завдання вирішуються за рахунок "збільшення асортименту РО". Тому ми повинні відповісти на наступні питання щодо кожного об'єкта рекламування:

ФІРМА - чи треба рекламувати не "моно-фірму", а систему фірм (холдинг, корпорацію, дилерську мережу тощо)?

Наприклад, згадувати не "фірму" ТРВЗ-ШАНС ", а" Систему консалтингових фірм "ТРВЗ-ШАНС" або "Систему професійних розробників, консультантів та викладачів" ТРВЗ-ШАНС ". Або - рекламувати не стільки Ощадбанк, скільки мережа ощадкас, присутніх у кожному місті у великій кількості.

ТОВАР - чи треба рекламувати асортимент товару? Це буває особливо важливо для реклами роздрібних магазинів і оптових складів.

ПОСЛУГА - чи треба рекламувати "асортимент послуг" (в окремому випадку - додаткових, супутніх послуг)?

КООРДИНАТИ - чи треба прорекламувати "безліч адрес (телефонів і т.д.)" корпорації?

Це може бути вдало, якщо, скажімо, кілька номерів телефонів починаються однаково, наприклад, на "595". Якщо в одному місті присутня безліч підрозділів однієї фірми, то можна розробити відповідний "маршрут прогулянки по місту" і т.д.

МАРКА - чи треба рекламувати "асортимент найменувань", наприклад, все 2 000 марочних вин?

ЦІНА - чи треба рекламувати різноманітність в ціновій політиці, наприклад, безліч знижок і різні цінові варіанти придбання?

ФУНКЦІЯ - чи треба рекламувати різноманіття функцій РВ?

КООРДИНАТИ - чи треба прорекламувати "безліч адрес (телефонів і т.д.)" корпорації?

Це може бути вдало, якщо, скажімо, кілька номерів телефонів починаються однаково, наприклад, на "595". Якщо в одному місті присутня безліч підрозділів однієї фірми, то можна розробити відповідний "маршрут прогулянки по місту" і т.д.

ПРИМІТКА

Дробити або об'єднувати?

Якщо товар та / або послуга прості і зрозумілі, по відношенню до них у цільової групи склався позитивний стереотип, то їх рекомендується об'єднати з іншими аналогічними товарами і / або послугами, але зі "зсунутими" характеристиками. Тобто рекомендується перейти від реклами окремих товарів або послуг до реклами СИСТЕМИ товарів або послуг. Наприклад, від реклами окремих цінних паперів - до реклами ПОРТФЕЛІВ різноманітних цінних паперів; від реклами окремих видів косметичних засобів - до реклами НАБОРІВ косметики.

Якщо товар та / або послуга складні і незрозумілі (і тому по відношенню до них склався "нульовий" або навіть негативний стереотип), їх рекомендується "дробити" і рекламувати не весь товар та / або послугу, а якусь частину. Саме цю "виділену" (обрану) частину необхідно зробити зрозумілою.

У випадку зі страховою компанією:

Послуга - складна і незрозуміла, тому її необхідно "дробити".

У результаті з однієї складної послуги "страхування квартири від крадіжок" повинен вийти асортимент різноманітних страховок, простих і зрозумілих. З різними, але взаємодоповнюючими можливостями і цінами. Кожну з них необхідно рекламувати окремо. Не виключено, що деякі з них будуть рекламувати не як "вигідні", а "як престижні".

Ціна - те ж саме, що й послуга. "Дроблення" послуги спричинить за собою "дроблення" ціни, з'явиться багато цін. У цьому випадку краще рекламувати їх не цілим асортиментом, а окремо кожну ціну, але у прив'язці до конкретної послуги.

Функція - те ж саме.

Крок 1.6.

Перший опис ситуації в постановці замовника

(Того, що необхідно зробити)

Знову сформулюємо завдання.

Крок 1.6.1. Спочатку простий опис у вільній формі з використанням даних кроків 1.4 та 1.5.

У випадку зі страховою компанією об'єктом реклами є: послуга по страхуванню квартир громадян, ціна на цю послугу, відмінні риси (функції) цієї послуги.

При цьому сама послуга потребує позиціонуванні і, в ряді випадків - відбудуванню від "прихованих конкурентів" - охоронних систем. Для відбудови, ймовірно, варто використовувати рекламу однієї з функцій, складових послугу, подібно до того, як у відомому випадку декларується: "Наші пляшки обробляються гарячим паром".

Ціна потребує позиціонуванні - у потенційних Клієнтів немає ніякого еталона для порівняння: що дорого, що дешево, в зв'язку з чим можлива неадекватна реакція на оголошені ціни. Тому по даній позиції необхідно розробити систему запобіжних контррекламних рішень.

Крім того, повторимо, з однієї страховки необхідно зробити гаму різноманітних страховок, з різними, але взаємодоповнюючими можливостями і цінами. Можливо, деякі з таких страховок треба буде рекламувати не як "вигідні", а як "престижні".

Крок 1.6.2. Далі рекомендується за допомогою програми "Прийоми журналістики і PR" написати кілька текстових фрагментів по 6-ти вищеописаним на кроці 1.6.1. позиціях, а саме:

Позиціонування послуги зі страхування квартири.

Відбудування послуги від конкурентів - охоронних систем.

Позиціонування однією з функцій, складових послугу.

Налаштування від конкурентів однією з функцій, складових послугу.

Позиціонування ціни.

Контрреклама, в разі негативної реакції на ціни.

ПРИМІТКА

Крок 1.6.2. - Допоміжний. Досвід показує, що паралельна обробка завдання "у двох кодах" - табличному і текстовому (на даному етапі навіть більше журналістському, ніж рекламному) дуже допомагає рекламістові дійсно прояснити ситуацію і, позбувшись від закріплюють свідомість термінів, напрацювати перший образи і т.п. Не виключено, що деякі з текстів будуть використані надалі.

ВІД РЕДАКЦІЇ

Постановка рекламних завдань на цьому етапі не закінчується. Отримано лише попередній перелік завдань, в якому поки немає головного - вказівки напряму в бік ідеального рішення. Тому наступний крок Алгоритму - формулювання ідеального кінцевого результату (ДКР) , В тому числі із запуску вторинної реклами. Сама орієнтація на ДКР допомагає в пошуку сильних рекламних ідей.

Список літератури

"РЕКЛАМНЕ ВИМІР", № 7 (60), 1999 р.