Олександр ІГНАТЕНКО
Будь-яка організація при підготовці та проведенні своєї рекламної кампанії зазвичай проходить через чотири етапи, що відрізняються один від одного по цілям і завданням.
Для початку визначимося, що основним завданням реклами є збільшення прибутку компанії. Ця задача досягається за допомогою зростання обсягів продажу або підвищенням цін на рекламований продукт. Проте визначити, що саме проведена рекламна кампанія стала причиною збільшення продажів, вельми не просто. Рішення покупця придбати якийсь товар чи послугу - це тривалий процес, що складається з безлічі факторів, серед яких, крім впливу реклами, можна назвати наступні: наявності товарів у торговельних точках, його цінове позиціонування, присутність конкуруючих товарів або товарів-замінників у торгових точках і багато іншого.
Тому вплив рекламної кампанії на просування товару найчастіше визначається виходячи зі зміни ринкової частки і поінформованості покупців про товар до початку і після закінчення рекламної кампанії. Визначити безпосередній вплив реклами на зміну обсягів продажу можна тільки у разі короткочасних акцій, типу розпродажу товару зі знижками для пред'явників купонів або видачі призу за пред'явлення певної кількості упаковок товару.
Визначившись із завданнями рекламної кампанії, розглянемо діяльність компанії на кожному з етапів.
На першому етапі виробляється концепція реклами. Завдання цього етапу - чітко сформулювати цілі компанії по збуту і просування товару. Для визначення концепції рекламної кампанії керівництво організації повинне чітко визначити свою позицію з наступних питань: мета рекламної кампанії; об'єкт реклами; мета реклами; визначення цільової групи реклами; визначення цікавить сегмента ринку; розмір рекламного бюджету; вибір носія інформації; вибір засоби реклами; встановлення тимчасових термінів проведення кампанії.
На другому етапі вибирається носій реклами, яким можуть служити газети, телебачення, постери і т. д., залежно від цілей реклами і від здатності цих засобів інформації донести рекламне звернення до відповідно вираженій формі до потенційної цільової групи. Засіб реклами представляє як би речовинну трансформацію ідей рекламного звернення, об'єднуючи виразні і формальні компоненти в одне ціле.
Після того, як сформульовані цілі реклами, обрані носії і засоби реклами, необхідно сформулювати рекламне звернення. Для цього існують такі загальні правила: рекламне звернення повинно бути підпорядковане меті організації; воно повинно розкривати для покупців користь продукту та обгрунтовувати її, розкриваючи, в чому полягає неповторність продукту з точки зору задоволення потреб покупців; рекламне звернення має пропонувати щось виняткове.
На третьому етапі відбувається контакт цільової групи з рекламним зверненням. Сприйняття інформації, закладеної в рекламі, залежить від інтересів і уявлень цільової групи, для якої призначена реклама. Саме на цьому етапі бажано провести попереднє тестування рекламної інформації на її сприйняття з боку цільової групи. Це зазвичай робиться або методом перевірки на тест-групі, або проведенням пробної рекламної кампанії на обмеженому (географічно чи інакше) сегменті ринку.
Якщо зміст реклами було сприйнято і зрозуміле, то настає четвертий етап, який, в залежності від впливу реклами на аудиторію, може виглядати по-різному.
У першому випадку рекламне повідомлення було сприйнято потенційною аудиторією, проте ніякої реакції на повідомлення не було. Отже, виникає необхідність переглянути концепцію рекламної кампанії, або повторно вивчити ситуацію на обраному сегменті ринку, або змінити систему позиціонування рекламованого товару на ньому.
У другому випадку рекламне повідомлення створило або закріпило певні переваги у потенційних покупців до рекламованого продукту, не викликавши безпосередньої реакції до покупки. У даному випадку рекламна кампанія, швидше за все, була спланована правильно, але, мабуть, неадекватно була оцінена ситуація на ринку. Необхідно повторне дослідження ринку для більш точного позиціювання продукту щодо продуктів-конкурентів і продуктів-замінників.
У третьому випадку звернення вплинуло на поведінку цільової групи, що викликало пробну покупку з боку покупців, або занесення даного товару в особисте кошик переваг (кошик потенційних покупок). У даному випадку по закінченні рекламної кампанії залишається лише провести дослідження, щоб визначити, вдалося досягти цілей рекламної кампанії чи ні.
У разі якщо цілі досягнуті не повністю, можна повторити рекламну кампанію, попередньо внісши до неї необхідні корективи.
Проводячи рекламну кампанію, необхідно враховувати, що при розповсюдженні реклами частина потоку інформації втрачається через некерованого процесу використання засобів інформації. Звідси випливає необхідність визначення необхідної частоти контакту рекламного повідомлення з потенційним клієнтом. До того ж, тільки частина цільової групи взагалі помітить одноразове звернення, і тільки частина помітили сприйме його. Тому зазвичай не обмежуються однократним поширенням звернення, а, враховуючи ефект забудькуватості, розміщують його кілька разів на одному носії.
Для посилення ефекту звернення його дублюють в декількох носіях. Найбільш часто використовуються наступні варіанти об'єднання різних носіїв в одній рекламній кампанії: друковане видання, телебачення, радіо; рекламний проспект, каталог, директ-мейл; оформлення вітрин, світлова реклама, плакат; масові споживчі журнали і газети, презентації товару в торгових точках. Можна розглядати й інші варіанти об'єднання в різних носіях, але будь-який вибір повинен бути обгрунтований ефективністю використання цих коштів і метою рекламної кампанії.
Список літератури
"ЛегПромБізнес" 7 (80)