Особливості прогнозування попиту в міських умовах

Зміст

Введення

Глава 1. Поняття попиту

1.1 Види та економічний зміст попиту

1.2 Механізм державного впливу на активізацію споживчого попиту в умовах російської економіки

Глава 2. Споживчий попит у місті

2.1 Особливості прогнозування попиту

2.2 Методи прогнозування

2.3.Прогнозірованіе в місті

Висновок

Список використаної літератури

Введення

Актуальність. З переходом до ринкових економічних відносин змінюється роль і значення ринку в регіональному відтворювальному процесі, який формується через вплив таких ринкових інструментів регулювання, як ціни, попит, пропозиція, податки, конкуренція і т. д.

Розвинений ринок може ефективно функціонувати при науково обгрунтованої системи вивчення попиту, тенденцій і закономірностей його розвитку.

Основними якісними характеристиками ринку є ємність ринку і попит на продукцію підприємства. Визначення попиту включає в себе оцінку величини і структури поточного попиту і перспективу його зміни.

Відвідавши будь-який ринок ви відчуваєте, що суть ринкового процесу - купівля-продаж товару. Головними дійовими особами тут є продавці і покупці. Тому зрозуміти закономірності роботи ринку можна, тільки розібравшись в тому, чим керуються на ринку покупці і до чого прагне продавець.

В будь-якій ринковій системі як орієнтує на кінцеві цілі і рушійної сили економічного розвитку виступає попит кінцевих споживачів матеріальних благ та послуг. Тому питання вивчення і прогнозування попиту є вихідними і найважливішими інструментами організації маркетингової діяльності в масштабах комерційних фірм, а також регулювання ринку і товарного обігу в регіональному та національному масштабах.

Прогнози споживчого попиту необхідні для розробки стратегій розвитку виробничих і торговельних підприємств, для вироблення раціональної політики державного регулювання товарного обігу.

Таким чином, вивчення попиту та пропозиції відіграє величезну роль у розвитку підприємства і підтримки його конкурентоспроможності, причому на всіх рівнях: і на мікро, і на макро. Що особливо важливо в умовах розвитку нашого ринку.

Мета дослідження - розглянути проблему прогнозування споживчого попиту в місті.

Завдання дослідження:

1. Розглянути види та економічний зміст попиту.

2. Проаналізувати механізм державного впливу на активізацію споживчого попиту в умовах російської економіки.

3. Визначити особливості прогнозування попиту.

4. Вивчити методи прогнозування попиту

5. Обгрунтувати особливості прогнозування попиту в міських умовах.

Об'єкт дослідження - основні характеристики теорії попиту. Предмет дослідження - прогнозування попиту.

Структура роботи: робота складається з вступу, трьох розділів, висновків і списку використаної літератури.

Теоретичною основою даної роботи послужили роботи таких авторів, як: Череданова Л.М., Кошелев А.Н., Шахраїв П.П., фузея А.С. та інших.

Глава 1. Поняття попиту

1.1 Види та економічний зміст попиту

Попит можна визначити як бажання і можливість споживача купити товар чи послугу в певний час і в певному місці ^1.

Перша особливість попиту проявляється у зворотній залежності між ціною товару і кількістю його покупок за даною ціною. У реальних умовах ринку ця особливість виявляється у тому, що за інших рівних умов, чим вища ціна і чіткіше тенденція до її росту, тим меншу кількість благ і послуг буде куплено споживачами. І навпаки, якщо ціна товару знижується або є тенденція до її зниження, кількість продажів даного блага або послуги буде зростати. Друга особливість попиту виявляється в тенденції поступового зменшення корисності для покупця одних і тих же благ чи послуг. Зростаючий корисність благ проявляється у зниженні кількості їх покупок за даною ціною. Зовні на споживчих ринках це проявляється в скороченні потреб в цьому товарі, внаслідок чого починається поступове спадання кількості його покупок споживачами ^2.

Зниження кількості покупок одних і тих же благ відбувається через суб'єктивних відчуттів покупця про те, що кожна наступна одиниця товару даного виду приносить порівняно меншу споживчу цінність, ніж попередні його покупки. Для покупця це знаходить вираз в суб'єктивно відчувається зниження ефекту від грошових витрат на купівлю одних і тих же благ. Результат такого ефекту буде виражатися в тому, що купівельний попит і гроші на покупку даного блага знизяться і «переорієнтуються" на купівлю взаємозамінних або ідентичних благ з аналогічними споживчими властивостями. В тенденціях зміни попиту можливі деякі винятки, пов'язані з так званим ефектом купівельних очікувань. Наприклад, коли ринки дефіцитні, тобто має місце недостача яких-небудь товарів, то навіть при тенденції до підвищення цін на цей товар, покупці спробують збільшувати його закупівлі про запас. У даній ситуації мають місце купівельні очікування: по-перше, інфляційні очікування можливого зростання майбутніх витрат у результаті підвищуються цін дефіцитного товару, по-друге, можливого вимушеного скорочення його постачання на ринки, а отже, штучного обмеження звичних для споживання благ ^3.

Попит - потреба, що пред'являється на ринку і підкріплена грошима. У цьому зв'язку не можна говорити про платоспроможному попиті, т. к. будь-який попит з визначення платоспроможний, в іншому випадку це - потреба. Попит можна також визначити як бажання і можливість споживача купити товар у визначений час і у визначеному місці ^4.

Купівельний попит - складне явище, що складається з різних елементів, що мають певні економічні, соціальні, демографічні та регіональні особливості. Це дозволяє диференціювати попит по ряду ознак, що полегшує його регулювання.

Класифікації попиту станом ринку допомагає маркетингу фірми оцінити попит з метою вироблення певної ринкової стратегії. Не менш важливо для маркетингу класифікувати попит і за іншими ознаками, що дозволяє виявити закономірності у формуванні та розвитку попиту, врахувати їх при розробці ринкової стратегії маркетингу. Так, класифікація попиту по тенденціям безпосередньо пов'язана з етапами життєвого циклу товару, а виявлення відмінностей попиту по соціально-демографічних груп споживачів має вирішальне значення для сегментації ринку та визначення його ємності.

Класифікація попиту по купівельним намірам відкриває широкі можливості спрямованого впливу продавця на покупця як способами реклами, так і методами безпосереднього впливу. Певна частина покупців (за деякими розрахунками близько чверті) піддається психологічному тиску, активно реагує на магазинну демонстрацію товарів. З цього випливає необхідність оптимального розміщення товару в магазині, забезпечення доступності товару для огляду та випробування, оригінальності і барвистості експозиції, і її інформативності (мерчендайзинг).

Ознака диференціації попиту за місцем покупки становить інтерес для фірм, які здійснюють регіональний маркетинг. У певної частини мобільний попит є рекреаційною, пов'язаних з туризмом і курортними поїздками. Виявлення такого попиту дуже важливо для фірм, що спеціалізуються на обслуговуванні туристів і курортників. Необхідно знати не тільки розмір рекреаційного мобільного попиту, але і його географію, маршрути. Крім того, інформація про територіальної диференціації попиту необхідна регіональним і муніципальним органам влади для того, щоб контролювати споживчий ринок і розробляти свою товарну політику.

Аналіз попиту за ступенем задоволення дозволить фірмі скорегувати свою асортиментну і сервісну політику, знайти додаткові резерви зростання збуту та продажу.

З метою контролю та прогнозування попиту також виділяють види попиту за часом формування і пред'явлення на ринку. Минулий попит - це попит, реалізований або незадоволений за якийсь минулий відрізок часу, його оцінка необхідна для виявлення тенденцій і закономірностей, а також виконання планів реалізації. Поточний попит - попит на даний момент, знання розмірів якого дозволяє оперативно вносити корективи в намічені маркетингові заходи, являє собою елемент кон'юнктури ринку. Майбутній попит - попит на наступний період, необхідно прогнозувати його обсяг і структуру з урахуванням можливостей виробництва і ринку ^5.

Класифікація попиту за названими ознаками орієнтує маркетинг на застосування певної товарної політики і політики цін, на вибір відповідної стратегії конкурентної боротьби, організацію спрямованих рекламних заходів, дозволяє здійснювати многопараметровую сегментацію ринку і вимагає від фірми проведення необхідних диференційованих дій з регулювання попиту.

Вивчення попиту дає інформацію, що дозволяє прогнозувати ємність і структуру ринку, а також передбачувані зрушення у вдосконаленні географії виробництва та споживання товарів і послуг.

Поняття «споживчий ринок» в сучасній російській економічній літературі зустрічається з початку 90-х рр.. ХХ ст. У числі перших досліджень про російських регіональних споживчих ринках слід назвати роботи Р. І. Шніпера і А. С. Новосьолова. Автори, даючи визначення поняття «споживчий ринок», відзначають, що «він є територіальну організацію сфери обігу, покликану забезпечити населення регіону товарами на основі розвитку товарно-грошових відносин при мінімальних витратах звернення».

В цілому ж за своєю економічною сутністю споживчий ринок - це сукупність високолокалізованних соціально-економічних процесів і відносин у сфері обміну та споживання, що формуються під впливом особливостей попиту та пропозиції кожного територіально-адміністративного утворення з урахуванням адекватних методів регулювання кон'юнктури ринку.

Як і будь-якому ринку, споживчого ринку притаманні відповідна інфраструктура з особливостями розміщення, розвитку і функціонування, ємність ринку, канали та схеми товарообразованія.

Споживчий ринок класифікується з урахуванням рівня деталізації по 10 ознаками: по об'єкту ринкових зв'язків, за видами угод, що укладаються, з поведінки покупця, за фізичними властивостями товарів, по суспільним відносинам, за географічною ознакою, за формами власності, за формами товароруху, з питань зовнішньоекономічних зв'язків, за правовим статусом.

Розвинений споживчий ринок може ефективно функціонувати при дії таких факторів, як рівень і співвідношення цін, рівень життя населення, зміна чисельності населення; грошові доходи і купівельна спроможність; розвиток інфраструктури ринку, розмір імпорту та експорту; виробництво товарів; природно-кліматичні умови; національно- демографічні; геополітичне положення; міграція населення і грошових коштів, ступінь розвитку виробництва споживчих товарів; історичні традиції, потенціал сировинних ресурсів, наявність тіньової економічної діяльності.

Споживчий ринок можна сегментувати за різними ознаками, які можуть досліджуватися в комбінації один з одним: на основі соціально-демографічних параметрів, за економічними параметрами, географічним, поведінкових особливостей покупця, споживчим ознаками. Підсумки сегментування використовуються для вибору прийнятного для продукції підприємства сегмента (або декількох сегментів), визначення можливих обсягів попиту, його аналізу та прогнозування ^6.

Попит відбиває обсяг (кількість) продукції, що споживач хоче і в змозі придбати за деякою з можливих протягом певного періоду часу цін на конкретному ринку.

В цілому, попит на більшість масових товарів зростає в міру збільшення доходу, але для деяких товарів спостерігається зворотна залежність: так поводиться попит на малоцінні в живильному відношенні і низькоякісні товари.

На сучасному ринку якість впливає на попит в складному поєднанні з ціною і доходом. Так, для соціальних груп з низьким рівнем доходу характерний загальний підвищений інтерес до ціни на шкоду якості, а й якісні параметри сприймаються ними інакше, ніж забезпеченими покупцями. Так, якщо довговічність для першої групи - важливий якісний показник, то для другого сегмента характерний високий моральний знос товарів та цінними є інші показники якості - відповідність моді, стилю, сучасний дизайн.

Ціна, дохід та інші фактори впливають не тільки на абсолютний розмір попиту, але і на його структуру. Відомий, наприклад, закон Енгеля, названий на ім'я відомого німецького статистика середини XIX століття: чим вище рівень доходу сім'ї, тим більше частка непродовольчих товарів і менше частка продовольства в загальному обсязі споживання. Зростання доходів в першу чергу призводить до зростання попиту на продукти харчування (предмети життєвої необхідності), але в міру насичення цієї потреби випереджаючими темпами починає зростати попит на товари, які задовольняють вимогам комфорту, естетики, престижу і т.п. У складі продуктів харчування зі зростанням доходу також відбуваються позитивні зміни, зокрема, збільшується частка найбільш якісних і цінних в живильному відношенні товарів. Аналогічний закон виведений і для витрат на житло (Швабе): зі зростанням доходів сім'ї її витрати на житло ростуть абсолютно, але знижуються відносно.

Таким чином, маркетинг у своїй практичній діяльності орієнтується на закономірності попиту, прагнення попиту прийти в рівновагу з пропозицією за допомогою системи противаг, з яких головними є ціна і дохід, а також ряд інших чинників. У процесі формування попиту платоспроможна потреба, профільтровивается через комплекс різноманітних факторів. Дія комплексу факторів проявляється як безпосередньо, так і опосередковано, сильно або слабко, у вигляді прямої або зворотної залежності. Ці фактори утворюють своєрідне простір, в якому зароджується і розвивається попит ^7.

Ціна, як головний діючий елемент ринкового механізму, виступає також і як один з факторів попиту. Ряд факторів використовується в маркетингу в ролі активних регуляторів попиту, інструментів впливу на нього, до інших факторів маркетинг змушений адаптуватися. Попит - явище надзвичайно гнучке, він чутливий навіть до слабких коливань зовнішніх і внутрішніх умов.

Виявити і виміряти їх вплив дуже складно, так як воно завуальовано, приховано або зливається з дією інших факторів. Це завдання маркетингового дослідження, яке може використовувати для цієї мети статистичні та економіко-математичні методи збору та аналізу даних. Вивчення та моделювання факторів попиту забезпечує маркетингу можливість регулювати попит, використовуючи виявлені взаємозв'язки і закономірності.

1.2 Механізм державного впливу на активізацію споживчого попиту в умовах російської економіки

Очевидно, що нарощування споживчого попиту сприятиме економічному зростанню у випадку, коли в економіці країни відсутні обмеження з боку виробництва і існує потенціал, здатний забезпечити зростаючий попит. Для ефективного використання споживчого попиту як чинника зростання російської економіки, державна політика повинна бути спрямована на підтримання балансу в економіці шляхом активізації споживання і паралельного стимулюючого впливу на корпоративний сектор з метою уникнення інфляції.

Розмір споживчого попиту є ключовим фактором економічного зростання, сприйнятливим до інструментів регулювання економіки, що перебуває в руках держави. Розширення і підтримку внутрішнього споживчого попиту вимагає здійснення цілеспрямованої державної політики в цій галузі. Політика повинна бути заснована на розробці ефективного для російської економіки механізму розширення споживчого попиту ^8.

Механізм повинен включати в себе заходи державного впливу на платоспроможний попит домогосподарств, що сприяють створенню, підтримці і збільшенню попиту на споживчому ринку, а також заходи стимулюючого впливу держави на корпоративний сектор, що збільшують зацікавленість окремих організацій, підприємств, фірм в участі в цьому процесі з іншого боку . Механізм повинен являти собою єдину концепцію його застосування з метою запобігти неефективне використання створеного платоспроможного попиту.

Структура заходів державного впливу на споживчий попит

1. Заходи щодо створення і збільшення платоспроможного попиту домогосподарств:

З двох сторін стимулювати купівельну здатність кожного домогосподарства, тим самим, збільшуючи попит як домогосподарств, так і у всій економіці:

а) прямі заходи щодо збільшення купівельної спроможності домогосподарств, б) непрямі заходи щодо збільшення купівельної спроможності домогосподарств (через корпоративний сектор).

Заходи щодо збільшення кількості домогосподарств, що сприятиме зростанню попиту у всій економіці в довгостроковій перспективі.

2. Заходи щодо збільшення платоспроможного попиту корпоративного сектора:

Заходи щодо стимулювання купівельної спроможності корпоративного сектора;

Заходи по збільшенню інвестицій в корпоративний сектор (стимулювання купівельної спроможності корпоративного сектора в довгостроковій перспективі);

Заходи, що формують баланс між споживанням і необхідними для інвестицій заощадженнями.

3. Заходи щодо запобігання неефективного використання створеного платоспроможного попиту.

Реалізація перелічених державних заходів спрямована на розширення бази доходів як основного джерела формування споживчого попиту, і на підвищення ефективності використання цих доходів з точки зору розвитку економіки в цілому.

Збільшення середньодушового доходу і доходів корпоративного сектора за допомогою державного впливу з одного боку підвищить рівень споживання, а з іншого боку підвищить заощадження та інвестиції в господарюючі суб'єкти, які забезпечать подальший ріст доходів. Зростання доходів збільшить сукупний платоспроможний попит, який в свою чергу стане стимулом до розширення виробництв. Розширюються виробництва будуть пред'являти більший попит на ресурси, в ​​тому числі працю, і таким чином виникне мультиплікативний ефект.

Нарівні з цим необхідно стимулювання споживання вітчизняних товарів та відповідного розширення вітчизняних виробництв, що призведе до зростання економіки країни. При цьому важливо збалансоване стимулювання попиту, що враховує можливості розширення виробництва в економіці, оскільки зайвий внутрішній попит призведе до зростання інфляції і втрати позитивних ефектів.

Роль держави полягає в забезпеченні максимально сприятливих умов функціонування споживчого ринку. Для підтримки тенденції підвищення ролі споживчого попиту в структурі економічного зростання необхідно не тільки ввести ряд перетворень в економічну і соціальну політику держави, а й визначити заходи по впливу на споживчий попит, щоб використовувати його в якості механізму економічного зростання.

Глава 2. Споживчий попит у місті

2.1 Особливості прогнозування попиту

Ще недавно російські підприємства роздрібної торгівлі мало замислювалися про важливість складання точних прогнозів попиту. Керівництвом складалися плани продажів, укладалися договори на поставку відповідних товарів, а потім склади завалювалися продукцією, і міг пройти не один місяць, перш ніж її розкуповували. Тепер все інакше.

Інформаційне забезпечення аналізу попиту - це система збору та обробки даних, що дозволяють вивчити стан досліджуваного предмета чи об'єкта, виміряти вплив визначальних його факторів і виявити можливості управління ним ^9.

Вибірковий метод застосовують також при проведенні усних і письмових опитувань споживачів у роздрібній торгівлі для вивчення попиту на продукцію, причин його зниження або відсутності.

До аналізу попиту повинен бути застосований системний підхід - це передбачає розгляд його як складового елементу ринку.

У процесі дослідження попиту використання економіко-математичних методів починається на етапі визначення необхідної чисельності вибірки для проведення вибіркового обстеження.

Прогнозування попиту являє собою визначення можливого майбутнього попиту на товари і послуги з метою кращого пристосування суб'єктів господарювання до складається кон'юнктурі ринку.

Прогноз попиту - це теоретично обгрунтована система показників про ще невідомому обсязі і структурі попиту. Прогнозування пов'язує накопичений в минулому досвід про обсяг і структуру попиту з пророкуванням майбутнього їх стану.

Попит прогнозується на окремий товар або групу товарів.

Такий прогноз дає уявлення про реальний рівень попиту на товар в майбутньому на конкретний період. При цьому чим коротше період, тим точніше прогноз. Прогноз попиту являє собою розрахунок впливу факторів, що визначаються як детермінанти попиту. Однак включення в розрахунок значного числа детермінант при побудові прогнозної моделі вважається невиправданим: замість підвищення точності і надійності це призводить до значного ускладнення і без того громіздкої обчислювальної роботи.

Насамперед, посилюється конкуренція роздрібних мереж, при цьому лояльність покупців до конкретного магазину знизилася. Крім того, асортимент супер та гіпер маркетів налічує десятки тисяч SKU і продовжує розширюватися, що дуже ускладнює процес прогнозування і планування. Помилки ж у прогнозах ведуть до надмірних запасах, непотрібним розпродажах або дефіциту товарів і, як наслідок, упущеної вигоди. Багато компаній це вже розуміють, і питання для них полягає не в тому, потрібно чи не потрібно займатися прогнозуванням попиту, а в тому, як правильно організувати цей процес і отримати на виході точні прогнози і плани продажів.

З одного боку, всі торговельні підприємства стикаються з однаковими завданнями: потрібно відстежити історію продажів товару, а потім, на її основі, за допомогою методів статистичного аналізу та експертних коригувань, побудувати прогноз продажів. Однак, якщо придивитися, компанії різних секторів роздрібної торгівлі стикаються зі своїми, досить специфічними проблемами. Адже при прогнозуванні попиту враховуються життєвий цикл продукту, тип оборотності товару, історія продажів, стратегія дистрибуції, прогноз окремого товару або товарної групи. І, відповідно, прогнозування попиту на різні категорії товарів носить досить специфічний характер.

Як приклад візьмемо продовольчі мережі і магазини, що торгують побутовою технікою та електронікою ^10.

Продовольчі мережі найчастіше спираються на історію продажів і з урахуванням вірогідних змін ринкових умов, сезонних чинників і т.д. складають прогнози.

Для магазинів, що торгують побутовою технікою і електронікою, прогнозування попиту ускладнюється через постійне виходу на ринок нових моделей і відсутністю для них історії продажів. Для прогнозування попиту на новинки фахівці використовують історії продажів заміщуючих товарів, і на їх основі, з допомогою експертних коригувань, складають прогноз продажів. Основною складністю в прогнозуванні попиту на нові товари є правильний вибір субститута і, відповідно, правильна оцінка експертами потенціалу попиту на нього. Ще однією особливістю є тривалий термін виконання замовлення (в середньому до 3 місяців), відповідно, прогноз необхідно складати як мінімум на 4 місяці.

В цілому, неточні прогнози мають спільне коріння. Це неправильний підхід до організації прогнозування попиту, відсутність інформаційної прозорості і неузгодженість дій різних відділів.

Багато компаній прогнозують можливість поставки товарів або послуг, а не реальний попит. На початку прогнозного циклу важливо створити прогнози, які не обмежені можливістю поставок. Прогнозування, що базується на історії поставок, веде до того, що компанії відтворюють свої помилки, і не задовольняють купівельний попит. Прогнозування реального попиту дозволяє знайти вузькі місця і оптимізувати процеси.

Громіздкі неавтоматизовані процеси і таблиці призводять до величезного обсягу негнучких, фрагментарних систем планування. Непорівнянні системи з незв'язаної інформацією, від орієнтованих на продаж планів доходу, до прогнозів відділів, орієнтованих на процеси, ведуть до розбіжностей, через що неможливе створення пов'язаних єдиних планів. Щоб вирішити цю проблему, необхідно створити загальний інформаційний простір підприємства. Однак застосувати цей підхід простіше на словах, ніж на ділі ^11.

Компанії вже давно відстежують дані про продажі з POS терміналів. Прогнози ж складаються за допомогою спеціалізованих моделюючих рішень, або по-старому, в Excel. До цих пір висока частка експертної оцінки при складанні прогнозів, що не завжди позитивно відбивається на їх точності. Кілька років тому в Росії з'явилися системи прогнозування класу SCM, які багато мереж на Заході вже давно використовують.

Основні функції SCM рішення можна коротко визначити таким чином: консолідація та обробка даних, аналіз, підтримка процесів та надання звітності.

Перш за все, системи прогнозування попиту синтезують величезні масиви різної інформації. Для обробки даних система використовує численні статистичні інструменти, аналіз на основі винятків, а також методи сценарного моделювання. Система підтримує багатомірний аналіз і планування. Це потрібно для того, щоб при аналізі даних враховувати різні критерії, наприклад, інформацію про місце покупки, часу покупки, покупця. Наприклад, при плануванні промо-акцій, велике значення може мати інформація про стать, вік і інших характеристиках покупця.

Другою важливою функцією, яку виконують подібні системи, є інтеграція відділів фінансів, маркетингу, продажів, логістики і створення загального інформаційного поля між компанією, її клієнтами і контрагентами. Для цього система повинна легко інтегруватися з іншими інформаційними додатками. Таким чином, рішення щодо прогнозування попиту охоплює всі основні ланки і дозволяє формувати узгоджені плани. Якщо мова йде про компанії, що має регіональну мережу продажів, то подібна система дозволяє керівництву не тільки відстежувати загальні, глобальні тенденції продажів, тобто здійснювати планування зверху вниз, але також мати можливість відслідковувати продажу на місцях, і вносити їх у загальні плани. Таким чином, система підтримує не тільки дані, але і процеси і дозволяє проактивно управляти попитом. Це означає, що в систему постійно надходять дані про продажі, і на їх основі автоматично проводиться перепланування, причому, система має здатність відстежувати тенденції в продажах і враховувати їх в подальшому при складанні прогнозів.

Подібні системи підтримують функцію розсилки повідомлень про проблемні ситуації і вузьких місцях. Наприклад, комерційний відділ система попередить про зростання продажів визначеного товару і може підказати про необхідність укладення додаткової угоди з постачальником про збільшення обсягів, а відділ планування про допущені помилки при прогнозуванні попиту на певний товар.

Існують умови, за яких прогнозувати попит взагалі не доцільно:

• коли прийнятний час на очікування клієнтом, поки виконається його замовлення, перевищує час на виробництво та закупівлю компонентів; іншими словами, клієнт готовий чекати своє замовлення стільки часу, скільки буде потрібно організації для виконання замовлення без попереднього планування;

• якщо потужності та інші необхідні ресурси для виконання замовлень клієнтів цих організацій можуть бути змінені швидко і не вимагають істотних витрат;

• коли немає необхідності у фінансовому плануванні.

У всіх інших випадках без прогнозування попиту не обійтися. Однак формувати прогнози попиту потрібно рівно настільки, наскільки цього вимагають конкретні цілі. Кожен з перелічених нижче параметрів прогнозів попиту повинен бути обгрунтований метою його використання та визначено до початку формування прогнозу.

Горизонт планування. На який період у майбутньому повинен бути складений прогноз? 10 років? 12 місяців? Тиждень?

Рівень деталізації. Чи повинен прогноз попиту відображати кінцеві продукти за замовниками? Або досить сумарного плану по категоріях?

Частота перегляду. Чи потрібна прогноз попиту переглядати раз на рік? Раз на квартал? Раз на місяць? Раз на тиждень? Кожен день? Щогодини?

Інтервал прогнозування. Які часові проміжки повинен відображати прогноз попиту? Роки? Місяці? Тижня? Дні?

2.2 Методи прогнозування

Існує багато класифікацій методів прогнозування попиту. Для зручності можна виділити всього дві групи: експертні та статистичні.

Перші засновані на експертних оцінках і за своєю природою суб'єктивні. Суть їх полягає в переведенні різних експертних думок у формули, з яких формується прогноз. До експертним методам ставляться: метод комісії, «мозкова атака», анкетне опитування, метод Дельфі ^12.

Статистичні методи передбачають застосування статистичних розрахунків для побудови майбутнього на основі минулого. Типовий приклад - методи обчислення середніх. Один з них - застосування ковзної середньої величини. Припустимо, компанія захотіла використовувати ковзаючу середню величину за 12 тижнів для прогнозу попиту будь-якого товару. Для цього підсумовують продажі за останні 12 тижнів, суму ділять на 12, отримуючи таким чином середню величину. Через 7 днів додають продажу за останній тиждень і відкидають перший тиждень, отримуючи дані знову за 12 тижнів. У цьому випадку ми говоримо про використання простої середньої. Приклад розрахунку:

Старий прогноз (місячні продажу) - 100 од.

Фактичні продажу (останній місяць) - 80 од.

Новий прогноз (проста середня) - 90 од.

Один з очевидних недоліків цього методу полягає в тому, що фактичним продажам надається таку ж вагу, як і старому прогнозу. Звичайно краще надати більшої ваги старому прогнозом і менший - поточним продажу, так як останні можуть являти собою випадкову варіацію, єдину в своєму роді.

Вагові коефіцієнти логічніше визначити в 0,8 і 0,2 (в сумі вони обов'язково повинні рівнятися 1,0). Тоді середню величину обчислюють так:

Старий прогноз - 100 x 0,8 = 80 од.

Фактичні продажу - 80 x 0,2 = 16 од.

Новий прогноз (зважена середня) - 80 + 16 = 96 од.

Цей метод називається експоненціальним згладжуванням. Ваговий коефіцієнт, доданий поточним продажу (в даному випадку 0,2) називають альфа-множником. Експоненціальне згладжування представляє собою обчислення зваженої ковзної середньої. Перевага цього методу в тому, що він спрощує обчислення і часто дозволяє зберігати менший обсяг даних. При експоненційному згладжуванні потрібні дані про «старому прогнозі» і альфа-множник. Ще більш важлива гнучкість методу. Якщо прогноз занижує дійсний попит, аналітик здатний вручну ввести скоригований прогноз в систему і приступити до згладжування. Це значно зручніше, ніж намагатися скоригувати розрахунок ковзної середньої величини.

При використанні регресійного і кореляційного аналізу розраховують формули, які надають різну вагу «індикаторами», пов'язаним з прогнозованими товарами чи групами товарів. Наприклад, закладка житлових будинків надає певний вплив на продаж металевих виробів будівельним фірмам. Динаміка валового національного продукту (ВНП), ймовірно, теж впливає. Таким чином, враховуючи ступінь важливості впливу того чи іншого чинника, можна побудувати формулу для прогнозу сумарних продажів металовиробів для будівництва. При цьому особливу увагу потрібно приділяти провідним індикаторами, тобто тим, значення яких збільшується або зменшується до того, як почнуть змінюватися прогнозовані продажу. Правда, використання такого роду індикаторів може принести користь лише в тому випадку, якщо воно спирається на здоровий глузд. Вплив факторів, які були дуже істотні у минулому, може змінитися з плином часу, а тому для них потрібно буде застосовувати інший ваговий коефіцієнт. І тут не обійтися без експертної оцінки.

Слід також пам'ятати, що жоден із зазначених методів не може компенсувати або врахувати вплив на попит інших факторів. Наприклад, якщо продавці металевих виробів через фінансові обмеження вирішили скоротити запаси, залежність між закладкою будинків і продажем металовиробів не дасть точного прогнозу. Зросла іноземна конкуренція також може вплинути на динаміку продажів.

У реальній практиці необхідно використовувати прості статистичні методи в поєднанні з розумним експертним судженням. Крім того, вибір методу прогнозування може і повинен визначатися параметрами необхідного прогнозу (горизонт планування, рівень деталізації та ін.) Наприклад, для складання прогнозу попиту для бізнес-плану на 10 років доцільніше використовувати методи експертних оцінок, ніж статистичні ^13.

Ефективне прогнозування попиту, так само як і будь-який інший бізнес-процес, складається з трьох взаємопов'язаних елементів: люди, процес, інструменти.

Люди

При проектуванні процесу прогнозування попиту потрібно врахувати наступні фактори:

• яким чином організовані функції маркетингу і продажів;

• хто в компанії має можливість впливати на попит;

• де знаходиться інформація, необхідна для формування прогнозів.

Розглянемо кілька базових варіантів організації маркетингу і продажів.

Приклад 1. Функції маркетингу і продажів знаходяться в одному підрозділі, керівник якого підпорядковується безпосередньо першій особі організації.

Приклад 2. Підрозділи маркетингу і продажів відособлені, їх керівники підпорядковуються безпосередньо першій особі організації.

Приклад 3. У компанії більше одного підрозділу маркетингу і продажів, кожне з яких підпорядковується безпосередньо першій особі організації (наприклад, підрозділи розділені по групах клієнтів).

У першому випадку все просто: процес прогнозування попиту знаходиться в зоні відповідальності керівника підрозділу маркетингу і продажів. У другому і третьому прикладах передача функцій прогнозування попиту одному з підрозділів може спровокувати дисбаланс в продажах. У цих випадках доцільніше зробити відповідальним за прогнозування попиту третю сторону - департамент логістики (ланцюга поставок). Багато організацій, що відповідають другому і третьому прикладів, створюють навіть спеціальну посаду менеджера з планування попиту (Demand Manager).

Процес

Ефективне прогнозування починається з підвищення якості вхідної інформації. Збір вхідних даних повинен бути організований з певною регулярністю і в певному форматі. Зокрема, потрібно виконувати наступні правила.

1. Необхідно збирати статистичні дані з тими ж параметрами, які потрібні для прогнозу попиту. Якщо потрібно скласти прогноз попиту на продукцію, повинні використовуватися статистичні дані, засновані на попиті, а не на відвантаження посередником ланкам ланцюга поставок. Інтервал збору даних повинен бути таким же, як інтервал для прогнозування (для прогнозів попиту з розбивкою помісячно слід використовувати статистику з розбивкою по місяцях). Угруповання товарів у статистичних даних повинна відповідати угрупованню в прогнозі попиту (для прогнозів попиту за категоріями слід використовувати статистику за категоріями).

2. Необхідно фіксувати всі події, що мають відношення до даних. Попит піддається впливам деяких подій, і ці події слід зберігати разом з прогнозом, складеним з їх обліком. Наприклад, коливання попиту можуть бути викликані акціями по його стимулюванню, зміною цін або погодними умовами. Фіксувати події необхідно, оскільки їх аналіз є основою для обговорення нових прогнозів попиту.

3. Необхідно збирати окремо статистичні дані по різних групах клієнтів. Багато компаній розподіляють продукцію через різні канали дистрибуції, у кожного з яких свої відмінні характеристики попиту.

Наприклад, мережевий магазин може набувати товар рівномірними невеликими партіями два рази на тиждень, а великий регіональний оптовик виробляє велику закупівлю двічі на місяць.

Цикли прогнозування найкраще організовувати раз на місяць: це оптимально з точки зору часових змін попиту і витрат на проведення цієї роботи.

2.3 Прогнозування в місті

Споживчий ринок міста функціонує як велика складова частина єдиного комплексу міського господарства. Його головні завдання - створення умов для задоволення попиту населення на споживчі товари та послуги, забезпечення якості та безпеки їх надання, забезпечення доступу до товарів і послуг для всіх соціальних груп жителів міста.

Прогнозування споживчого попиту в умовах міста вирішується сучасними супермаркетами і торговими роздрібними мережами. Для ефективного управління торговою мережею необхідно прогнозувати обсяги продажу для кожного товару на задане число днів вперед. На основі цих прогнозів здійснюється планування закупівель, управління асортиментом, формування цінової політики, планування промоакцій (рекламних кампаній).

Специфіка завдання в тому, що кількість товарів може обчислюватися десятками чи навіть сотнями тисяч. Прогнозування та прийняття рішень по кожному товару «вручну» просто немислимо. Вихідними даними для прогнозування є тимчасові ряди цін і обсягів продажів по товарах і по окремих магазинах. Сучасні технології дозволяють знімати ці дані безпосередньо з касових апаратів.

Для збільшення точності прогнозів необхідно також враховувати різні зовнішні чинники, що впливають на споживчий попит: рівень інфляції, погодні умови, рекламні кампанії, соціально-демографічні умови, активність конкурентів. Залежно від цілей аналізу в ролі об'єктів виступають або товари, або магазини, або пари «магазин, товар».

Ще одна особливість завдання - несиметричність функції втрат. Якщо прогноз робиться з метою планування закупівель, то втрати від заниженого прогнозу істотно вище втрат від завищеного ^14.

Сучасне інституційне зміна національної економіки потребує вдосконалення системи стратегічного управління містом, і зокрема споживчим ринком (ПР). Виступаючи основним джерелом розширеного відтворення населення, ринок споживчих послуг надає довгострокове і все зростаючий вплив на перетворення міської економіки.

В даний час ПР розглядається з позицій галузевого підходу як деяка механічна сукупність окремих галузей, з пріоритетом торгівлі та громадського харчування, побутового обслуговування. Управління ним будується, як правило, на традиційних підходах, технологіях і методах. Критичний аналіз запропонованих останнім часом концепцій і уявлень про споживчому ринку дозволяє нам зробити висновок про те, що проблема інституційного забезпечення розвитку ПР не тільки не вирішена, але навіть практично по-справжньому і не поставлена.

На нашу думку, споживчий ринок як об'єкт управління - це підсистема соціально-орієнтованої економіки, головним активом якої є соціально-трудові відносини. Інтеграційний потенціал ПР формують суб'єкти господарювання, що створюють як матеріальні товари і послуги, так і нематеріальні (соціально-культурні), що забезпечують підтримання та відновлення здоров'я, духовний та фізичний розвиток людини. При цьому системоутворюючими блоками і компонентами ПР виступають і елементи інфраструктури ринку: фінансово-кредитний комплекс, інформаційно-комунікаційний комплекс та ін Таким чином, створюється можливість вивчати ринок споживчих послуг як відкриту систему, орієнтуючи управління нею на єдину мету - формування людського потенціалу. У зв'язку з цим ПР необхідно і можливо представляти як об'єкт економічних досліджень та управління.

В умовах переходу до постіндустріального суспільства в Росії назріла необхідність розробки концепції стратегічного управління споживчим ринком (СТУПР) на основі довгострокових цілей підвищення якості життя населення в містах Росії. Яким має бути стратегічне управління в регіоні (місті) і як сформувати стратегію споживчого ринку, адекватну соціально-економічного розвитку міста? Сучасні дослідження в галузі стратегічного управління споживчим ринком не дають однозначної відповіді.

Сталий розвиток ринку споживчих послуг для міського населення в сучасних умовах може бути забезпечено з позицій нової, запропонованої нами, управлінської парадигми, орієнтованої на створення людського потенціалу (7). У зв'язку з цим необхідні нові підходи до визначення ролі і місця системи загальнонаціонального і регіонального прогнозування, розробка довгострокових і середньострокових стратегій діяльності муніципальної системи влади на споживчому ринку.

Прогнозування розвитку споживчого ринку - це науково обгрунтоване передбачення його стану в майбутньому, що враховує тенденції зміни купівельного попиту в поточному і ретроспективному періодах.

Уявімо деяку абстрактну модель, що служить для опису процесів прийняття управлінських рішень при прогнозуванні розвитку ПР. При цьому норми поведінки органів муніципального управління доцільно представити у вигляді алгоритму, що дозволяє легше уявити внутрішню логіку заплутаною послідовності управлінських рішень.

На думку Я. Корнаї, алгоритм прийняття рішення в галузі централізованого планування споживання на макрорівні складається з п'яти етапів. Цей алгоритм носить загальний характер і не відображає особливості типу економічних відносин в країні. Неможливо не погодиться з Я. Корнаї у тому, що відмінності виявляються, головним чином, в методах реалізації плану. Використовуючи деякі основні поняття і підходи до формування такого алгоритму, опишемо основні параметри і характеристики технології прогнозування ємності сучасного ПР для міського населення ^15.

Припустимо, що на певному етапі прогнозування стратегічного розвитку міста ставиться мета розробили п'ять макрозаданій для забезпечення життєдіяльності населення на наступний рік і на їх основі визначити ряд планових завдань. Розглянемо ці п'ять макропеременних стратегічного муніципального управління.

1. Загальний обсяг пропозиції товарів і послуг, призначених для міського населення.

Мова йде про реальний обсязі, визначеному в практиці планування на основі фактичних цін попереднього періоду, званого базовим роком. На пропозицію продуктів для споживання населенням впливають такі чинники: ціни на ресурси; ринкова ціна товару; число конкурентів на ринку; очікування зміни цін; ціни на інші товари і послуги; технологія виробництва продуктів; інноваційні стратегії; податки та дотації.

Фізичний обсяг пропозиції визначається первинними запасами товарів (матеріальні вироби, призначені для задоволення конкретних потреб), які є в наявності на початок року, і всім товарним поповненням, що надходять протягом цього року. Що стосується послуг (об'єкти продажу не матеріального характеру, а у вигляді дій, вигод або заходів), які одна сторона може запропонувати інший (побутові послуги, медичні послуги, інформаційні та т. д.), то пропозиція відображає їх максимально можливий до забезпечення обсяг . Таким чином, `пропозицію` висловлює зовсім не ті товари та послуги, які плануються до продажу домашнім господарствам. Насправді не передбачається, що населення придбає товари в повному обсязі. Це те максимальну кількість продуктів і послуг, яку мешканці міста могли б придбати, якби опинилися в стані і захотіли б купити все, що фізично надано в їхнє розпорядження на споживчому ринку.

При цьому доцільно заздалегідь виключити з фізичного обсягу пропозиції ті продукти і послуги, які міське населення отримує безкоштовно, таким чином, це тільки пропозиція, що надається за гроші. Виключимо також споживчі продукти, які передбачені муніципальним плануванням для секторів підприємств (у тому числі експортерам) та установ.

Таким чином, прогнозування загального обсягу пропозиції товарів і послуг для міського населення дозволяє визначити, як кінцевий результат, потенціал товарної пропозиції або виробничий потенціал. Це можливість зробити і поставити на споживчий ринок певний обсяг продуктів для споживання населенням міста. При цьому враховуються внутрішні (товаровиробники міста) і зовнішні (імпорт) джерела. Виробничий потенціал виступає найважливішою характеристикою потенціалу ПР для міського населення і його доцільно розглядати як на муніципальному рівні, так і на рівні суб'єктів господарювання (на мікрорівні - підприємство, фірма).

2. Обсяг товарів, придбаних міським населенням, характеризується як споживання. У той же час це скорочена, хоча й широко використовується поняття, по суті справи, неточно. На думку фахівців в області товарного обігу, співвідношення потреби як потреби, що прийняла специфічну форму, яка визначається культурним рівнем і особистістю індивіда, з одного боку, і споживання як фактично задоволеною потреби - з іншого, проявляється через обсяг попиту. При цьому попит як економічна категорія розглядається у двох сенсах: і як потреби, забезпеченої коштами, і в якості предмета комерційної діяльності.

Для наших цілей доцільно використовувати другий підхід. Попит як предмет комерційної діяльності - це обсяг продуктів ПР (товарів і послуг), які споживач (клієнт) має наміри і можливість купити за задовольняє його ціною протягом певного періоду часу. При прогнозуванні продуктів ПР для міського населення представляється необхідним прагнути до нормального співвідношенню між споживчими цінностями товарів і послуг та їх ціною ^16.

При формуванні даного макроагрегата ефективність муніципального менеджменту визначається всебічним аналізом детермінант і факторів попиту. Так, у практиці прогнозування попиту слід враховувати цінові фактори (ціни на товари; інфляційні очікування споживачів; цінові переваги споживачів) і нецінові. Нецінові фактори включають в себе:

1) насиченість ринку і рівень забезпеченості населення товарами;

2) смаки, уподобання споживачів;

3) число споживачів на ринку;

4) споживчі очікування щодо майбутніх доходів, товарної пропозиції і т. п.;

5) якість товарів, їх дизайн, фізичний і моральний знос;

6) ціни на зв'язані товари;

7) процентні ставки за вкладами;

8) грошові доходи і рівень купівельної спроможності населення.

Всю сукупність факторів, що впливають на попит, можна згрупувати наступним чином: економічні, соціально-демографічні, технологічні, психологічні, природно-кліматичні та інші. Така класифікація придатна для дослідження ПР як підсистеми економіки міста.

Як і пропозицію, даний обсяг передбачуваного споживання також реальний - це макроагрегат, розрахований на основі цін базового року.

3. Гроші, витрачені міським населенням на придбання товарів і послуг. Це передбачувані витрати населення. Фактично це сумарні грошові доходи міського населення в плановому році мінус очікувана сума заощаджень (або, у протилежному випадку, вказані доходи плюс скорочення грошових заощаджень населення міста, тобто `негативне заощадження`).

Дієвим методом муніципального управління грошовими доходами та витратами виступає балансовий метод. Побудови балансу доходів і витрат міського населення характеризує грошовий оборот між населенням, з одного боку, та суб'єктами господарювання ПР міста - з іншого ^17.

4. Індекс споживчих цін. Це частка від ділення рівнів споживчих цін в плановому і в базовому роках. Особлива роль в розрахунку даного індексу відводиться державному регулюванню цін і тарифів, що визначає:

_ Фіксовані ціни і тарифи;

_ Мінімальні ціни на продукцію, товари та послуги;

_ Декларування підвищення цін на продукцію виробничо-технічного призначення і на споживчі товари та послуги;

_ Граничний рівень торговельних надбавок;

_ Граничний рівень рентабельності при оформленні цін і тарифів на продукцію, товари та послуги.

5. Сукупний обсяг виробництва та імпорту споживчих продуктів (товарів і послуг), призначених для міського населення. Це ємність споживчого ринку. З точки зору способів розрахунку ємності ПР, принципів визначення відноситься до нього продукції, даний показник аналогічний двом іншим показникам обсягу - пропозиції і споживання.

Рівень споживання, як правило:

• дорівнює або менше рівня пропозиції;

• дорівнює приватному відношення витрат до індексу споживчих цін.

Розглянуті особливості ПР визначають і специфічний характер мети його функціонування і розвитку. Серед фахівців переважає думка, що інтеграційний потенціал стратегічної мети ПР виражається у вдосконаленні людського потенціалу на основі узгодження і взаємопов'язаного розвитку підсистем ринку. Цілі кожної підсистеми (наприклад, ринку освіти чи медичних послуг) формуються на основі спільності потреб, інтересів, цінностей міського населення ^18.

Специфіка системи стратегічного управління споживчим ринком для міського населення обумовлена:

1) розглядом розвитку людського потенціалу як глобальної мети функціонування ПР;

2) необхідністю максимального врахування специфічних потреб населення конкретного міста.

Цілеспрямована робота з підвищення людського потенціалу вимагає розробки довгострокової стратегії розвитку ПР і системи управління ім. При цьому кількісні та якісні характеристики цілей розвитку ПР повинні формуватися насамперед на основі прогнозування розвитку суспільних потреб.

Головною метою ПР виступає створення споживчих цінностей, які забезпечують необхідний рівень якості життя при дотриманні гарантій, раціонального споживчого бюджету (РПБ) та системи державних мінімальних соціальних стандартів (СГМСС). Виходячи з цього, при реформуванні муніципального управління нам видається важливим бачити не приватні проблеми задоволення будь-якої потреби (житло, харчування, одяг, освіта тощо), а в цілому весь можливий і необхідний стандарт сукупних потреб населення (або окремих груп ). Саме це, на нашу думку, є свідченням високої управлінської здатності менеджерів, в даному випадку - апарату міського управління.

Висновок

Прогнозування - це оцінка значення змінної (або ряду змінних) для будь - то моменту часу майбутнього. Зазвичай метою прогнозних розрахунків на підприємстві є забезпечення інформацією процесу планування. У прогнозуванні виходять з того, що якщо ми можемо хоча б приблизно спрогнозувати майбутнє, то зможемо обрати своє оптимальне поведінку, щоб при настанні майбутнього знаходитися в кращій позиції.

Характерні риси прогнозів.

1. Прогноз завжди помилковий.

2. Прогноз є більш повним при оцінці помилки.

3. Прогноз більш точний для більшої групи найменувань.

4. Прогноз більш точний для більш коротких проміжків часу.

5. Прогноз не може замінити розрахунковий попит. Товари з залежним попитом необхідно не прогнозувати, а повинні бути розраховані виходячи з попиту на кінцеві продукти, які, в свою чергу, можуть бути спрогнозовані.

Системи прогнозування попиту дозволяють також перетворювати прогнози в плани продажів, з урахуванням різних обмежень, які стають основою для планування фінансових показників, маркетингових заходів, закупівель товарів і т.д.

І, нарешті, ці рішення є зручним інструментом для формування всіляких звітів про діяльність компанії, які допомагають керівництву визначити вузькі місця в організації процесів і розробити довготривалу програму, спрямовану на вдосконалення процесу прогнозування і планування продажів, а також підвищення лояльності покупців.

Спеціалізовані рішення щодо прогнозування попиту дозволяють поліпшити точність прогнозів і збільшити прозорість споживчого попиту. Рішення дозволяє також безперервно відстежувати і проводити динамічні коригування створених планів, що призводить до поліпшення рівня обслуговування покупців при мінімізації інвестицій у запаси продукції. Поліпшення цих бізнес-процесів приводять в кінцевому підсумку, збільшення продажів і прибутковості компаній.

Роздрібним мережам необхідно забезпечити складання узгоджених прогнозів. У цьому процесі мають бути задіяні не тільки відділи продажів, або маркетингу, але також, відділ збуту, логістики та комерційний департамент.

Крім того, дуже важливо, щоб інформація про зміни попиту була доступна постачальникам і виробникам товарів, щоб вони змогли скорегувати свої логістичні процеси та забезпечити своєчасну поставку.

Список використаної літератури

1. Антохонова І.В. Проблеми еволюції споживчого попиту в перехідній економіці регіону / / Проблеми прогнозування. - 2005. - № 2. - С. 111-117.

2. Шахраїв П.П., фузея А.С. Основи підприємництва. - М.: Ліброком, 2009.

3. Колгушкіна А.В., Христофорова І.В. Оцінка попиту на споживчі товари та послуги в різних типових зонах мегаполісу / / Маркетинг послуг. - 2006. - № 1. - С. 42-47.

4. Корнієнко О. Національна економіка. - СПб.: Питер, 2008.

5. Кошелев А.Н. Національна економіка. Конспект лекцій. - М.: Ексмо, 2009.

6. Кудрі В.М. Національна економіка Росії. - М.: Дело, 2007.

7. Носова Н.С. Національна економіка. Короткий курс. - М.: Окей-книга, 2009.

8. Степнова І.В. Прогнозування споживчого попиту залежно від ціни на товар / / Маркетинг і маркетингові дослідження. - 2008. - № 3. - С. 232-241.

9. Столярова А.Н. Методичні питання прогнозування сукупного попиту та пропозиції на споживчому ринку / / Вісник Російської академії природничих наук. - 2008. - № 4. - С. 105-109.

10. Череданова Л.М. Основи економіки і підприємництва. - М.: Академія, 2009.