Юлія Шпетер та Олександр Адлов
Величезні кошти, які виробники витрачають на рекламу, могли б працювати набагато ефективніше, якби їх частина вкладалася в комунікацію з торговими партнерами і торговими представниками. На зрілому ринку від них все в більшій мірі залежить сама можливість зустрічі продукту з кінцевим споживачем. Поки ж комунікативні технології в цій області залишаються на рівні XIX століття, а компанії й агентства не усвідомлюють всю глибину проблем і весь діапазон можливостей. Загалом, все готово для невеликої революції.
Ринок у перехідному віці
Успіх продукту в період бурхливого зростання економіки так само відрізняється від успіху на зрілому ринку, як перше місце в хіт-параді - від перемоги на фестивалі Сан-Ремо. У першому випадку за переможця голосує власними грошима публіка, в другому - спочатку за кадром визначається коло обраних, і тільки потім публіка отримує право вирішального голосу.
Наслідки якісних змін на російському ринку першими відчули на собі виробники FMCG.
Їх золотий час почалося, коли споживача привчили доплачувати за імідж. Мистецтво реклами допомогло побудувати цілі лінійки продуктів, всередині яких окремі марки відрізнялися один від одного, як і від конкурентів, несуттєвими деталями і - іміджем. У випадках з кавою, сигаретами, винами, модним одягом і багатьма іншими товарами вже важко сказати, що до чого додається: імідж до продукту або навпаки.
Психологи стверджують, що вибір з більш ніж двох можливостей стає ірраціональним. При нинішній кількості торгових марок у кожній продуктовій категорії вибір стає фікцією, і споживач практично беззахисний перед силою реклами.
З часом кількість продуктів, які споживач розрізняв тільки за допомогою реклами, стало критичним. Відповідним чином змінився склад аудиторії: вона розширилася за рахунок жінок, підлітків, дітей.
Золотий час закінчилося, коли з'ясувалося, що виробники і рекламщики абсолютно випустили з уваги групу, на яку припадає більша частина покупок: чоловіки у віці від квітучого до передпенсійного, розсудливі до цинізму, що мають можливість вибирати і активно їй користуються. Мова, звичайно, йде про трейд.
Головна тенденція ринку FMCG останніх років - стрімке зростання роздрібних мереж і розорення їх дрібних конкурентів. Розсудливі чоловіки, які здійснюють закупівлі для мереж, мають у кожній товарній категорії кілька рівноцінних пропозицій від виробників, і знають, як переконати кінцевого споживача купити те, що є, і переконатися у відсутності різниці. Так виникає диктат мереж, у порівнянні з яким фокуси дистриб'юторів виявляються квіточками.
Продукти з унікальними корисними споживчими властивостями становлять незначну частину пропозиції на ринку, а ціна перетворюється в частину іміджу. Тому торговельні мережі приступають до виробництва все більш широкого кола товарів, користуючись доступністю технологій, відсутності справжніх USP у конкурентів, високою ефективністю реклами на місцях продажів і можливістю грати ціною.
Ситуація, в яку потрапили виробники FMCG, вказує напрямок, в якому будуть розвиватися й інші сегменти вітчизняного ринку. У таких гігантів, як Procter & Gamble, Altria, Mars, що володіють величезним досвідом і різноманітним арсеналом засобів впливу на мережі дистрибуції, наші компанії можуть багато чому навчитися.
Але до чого це передмова? Чи не збираються автори відкрити професійної аудиторії факт існування такої дисципліни, як трейд маркетинг? Звичайно, немає. Ми всього лише хотіли звернути вашу увагу на маловідомий факт: у кількох дуже важливих областях трейд маркетингу до сих пір продовжується XIX століття.
Кохання не можна купити
Численні способи мотивації своїх і чужих службовців зводяться до трьох основних: гроші, гроші і ще раз гроші.
Зарплати, премії, штрафи, знижки, бонуси, "відкати" (протизаконне), лотереї, компенсація витрат на промо-акції - ці та інші прийоми об'єднує обіцянка персоналу і керівництву торгових компаній більш високого або більш легкого заробітку. У результаті фінансові потоки, піднявшись вгору, до постачальника, потім обрушуються вниз, розгалужуючись на безліч струмочків за кількістю рівнів дистрибуції і кількості працівників на кожному рівні.
Конкуренція в галузі винагороди буде посилюватися, а це буде збільшувати частину прибутку, яку виробник повертає своїм торговим партнерам. У будь-яких цінових війнах перемагають ті, хто багатший. Крім того, розташування, куплене за гроші, ненепохитно. Якщо конкуренти запропонують більш вигідні умови, клієнт купить у них, а при серйозних труднощі компанії чи торгової марки він почне шукати їй заміну - і легко знайде.
"У нас повинні купувати тому, що наша компанія - особлива, наші продукти - особливі, та й самі ми прекрасні", - мотивує своїх і чужих службовців відділ корпоративного піару. З ним не сперечаються, але й не особливо вірять. "... Тому план продажів підвищений на 20%!" - Додає сейлз директор. Йому вірять.
Західний бізнес витрачає величезні кошти на виховання у своїх службовців гордості за компанію і за те, що вона робить. При цьому ніде ви не знайдете такої нелюбові до своїм наймачам, як у пересічного персоналу радянських підприємств, "врятованих" західними інвесторами. Виховання лояльних службовців російських компаній протікає ще важче. У нас людина, яка привселюдно демонструє почуття по відношенню до своєї компанії, викликає підозру чи жалість. З відходом покоління творців-власників від вирішення оперативних завдань бізнес все більше стає взаємодією знеособлених структур, які нічого не об'єднує, крім неможливості заробити один без одного.
Партнери дізнаються про те, що собою представляє ваша компанія, з перших рук - від ваших же службовців. У великій фірмі працюють сотні піарників, які або будують її позитивний образ, або "сіють негатив".
"У вас може бути прекрасний бренд, прекрасне лого і краща в світі стратегія, ви можете виробляти фантастичне враження на людей, які стикаються з вашим брендом. Але якщо ваші співробітники не доносять до покупців це фантастичне зміст день від дня, то, боюся, всі ваші зусилля стануть в нагоді, як помада горилі ".
("Лікування залученням", sf-online.ru, 17 лютого, 2005 р.).
Домогтися особливого ставлення з боку трейда, не підкуповуючи його, завдання украй складне. Але в середньостроковій перспективі цінові пропозиції з боку гравців, що залишилися будуть схожими, при порівнянних товарних лінійках. А це та сама ситуація, в якій колись виявилася роздріб, що і дало поштовх розвитку реклами. Якщо кілька компаній пропонують одне і те ж на подібних умовах, то виберуть у того, хто краще пропонує.
Засоби переконання або переконання засобами
Отже, що можна зробити для того, щоб люди, яким немає особливого діла ні до продуктів, якими вони торгують, ні до компанії, на яку вони працюють, почали заряджати оточуючих вірою в те й інше? Якщо рішення важко знайти, його треба вигадати.
Порівняйте красиві і дорогі PR-програми, які привчають широку публіку виділяти компанію на тлі інших, і сердиті документи під назвою mission statement або corporate values, які роками висять коридорах компаній в очікуванні читача. Нічого дивного в тому, що говорити і думати про свою компанію нецікаво. Ніхто, по суті справи, не намагається переконати людину в тому, що його місце саме тут. Йому спускають як даність порожні слова, в які не вірять навіть ті, хто їх складає.
Вважається, що любити продукт повинен споживач, а обов'язок продавця - знати і вміти "штовхати". Як ніби мова йде про істот з різних планет. Смішно порівнювати те, що робиться для того, щоб продукт викликав емоційний відгук у споживача, і вкладені кошти, з тією стандартної презентацією і рутинним продакт тренінгом, яким у кращому випадку пригощають сейлза.
У будь-якого виробника є набір продуктів і послуг, кінцевим споживачем яких є трейд: вже згадувані призи, бонусні програми, промо-акції, програми навчання персоналу, POS матеріали, продакт тренінги, дилерські конференції. Вони розробляються з урахуванням знання про споживчому поведінці і пропозиції конкурентів, але приймають форму простих стандартних пропозицій, в яких дуже мало уваги до людському чиннику.
Торговий партнер і торговий представник - люди, а, значить, влаштовані складніше, ніж касові апарати. Вони цинічні й недовірливі, нелояльні і меркантильні, вони вважають за краще розмову про гроші будь-якому іншому, але реклама давно навчилася працювати з такою аудиторією. Якщо людина хоче говорити про гроші, невірно думати, що він готовий слухати тільки про них. Інакше реклами фінансових структур не існувало б як жанру.
Креатив - це не обов'язково яскраві картинки або красиві слова: це вміння складати повідомлення з розрахунком на емоційний відгук. Іноді для того, щоб його досягти, потрібно як раз прибрати картинки і зайві слова.
У трейд маркетинг в цьому відношенні нікому не вдалося просунутися далі XIX століття. Те, з чим сейлза посилають штурмувати трейд - це, як правило, прості і зрозумілі раціональні доводи, засновані на споживчих якостях товару і вигоді від його придбання. Все це дуже нагадує рекламну діяльність часів Островського і Діккенса.
Річ може не тільки радувати нас корисністю чи доступністю, а й викликати емоції, незалежно від раціональних переваг. На цьому і будується сучасна реклама. Згадайте рекламу тарифних планів операторів мобільного зв'язку - скільки яскравих ідей вижато з теми "купи і заощадити", яка домінує в переговорах сейлзів з трейдом. Банківські кредитні лінії - не більше поетична тема, ніж ретро-бонус, але люди з роликами про них люди примудряються потрапляти в шорт лист каннського фестивалю.
Припустимо, що якісний креатив у цій області може бути важливіше за гроші.
Зрозуміло, що за інших рівних буде краще йти продукт, який продають "з палаючим оком", ніж той, що пропонують за обов'язки. Пропозиція, звернене не лише до логічного машині всередині покупця, але і до його мріям, бажанням, уявленням про життя, при однакових чи аналогічних комерційних умовах буде краще сприйнято, це цілком ймовірно.
Але навіщо людям, які на щось здатні в області креативу, занурюватися в суворий і мало знайомий світ trade relations?
Звичайно, з-за грошей.
Хто хоче стати мільйонером?
Вартість повноцінної рекламної кампанії становить сотні тисяч доларів.
Основними комунікативними елементами перезапуску марки Oral-B на російському ринку в 2001 році були презентація трьох нових зубних щіток для торгових партнерів і торгових представників Gillette, що коштувала близько $ 30 000, і символічну кількість телереклами протягом наступного року. Весь вечір на сцені під час презентації були "зірки" "О.С.П.-Студії" - їх спеціально написані номери пов'язували і пояснювали "серйозні" виступи основних доповідачів.
Незвичайний підхід до презентації став важливою частиною зусиль менеджменту: вона не тільки зробила інформаційну частка незрівнянно більш дохідливій, але і переконала аудиторію, що в російській історії Oral-B відкривається нова глава. Зараз Oral-B перетворився з марки, яку самі сейлзи і дистриб'ютори Gillette сприймали як другорядну, в "великій бренд" з солідним обсягом продажів і "дорослим" рекламним бюджетом.
Бюджети загальноросійських дилерських конференцій великих компаній вже давно стали порівнянними з вартістю повноцінної рекламної кампанії. Ці заходи взагалі перетворюються в окремий жанр на стику розважальної програми, бізнес-тренінгу та парубочого, а суми витрат прагнуть до нескінченності: конкуренція.
Перший повнометражний фільм майбутнього режисера трилогії "Володар кілець" Пітера Джексона коштував $ 650 000. Фільм Андрія Звягінцева "Повернення", що отримав "Золотого лева" на Венеціанському кінофестивалі, коштував менше $ 500 000. Таким чином, бюджет середньої дилерської конференції впевнено наближається до вартості повноцінного художнього фільму. Вже можна всерйоз порівнювати якість роботи продюсерів, режисерів, сценаристів і рівень креативу.
"... Комплекс заходів, в тій чи іншій мірі пов'язаних з корпоративним брендингом, може обходитися найбільшим російським компаніям в $ 100-200 тис. / рік, вважає [директор з маркетингу групи" Альфа Страхування "] Євген Бєлобородов".
(Федір Богдановський, "Співробітник і його бренд", E-xecutive).
Корпоративні ЗМІ, якісно видрукувані на гарному папері, що виходять багатотисячними накладами, зазвичай здатні прочитати від початку до кінця тільки автори і їхнє начальство. Листок, написаний на коліні молодим екстремістом і віддрукований на звичайному принтері, справляє на читача незрівнянно більш сильне враження, тому що ця людина упевнений, що знає щось важливе, і щиро хоче цим поділитися з іншими.
Співробітники компаній проводять велику кількість часу на тренінгах з нових продуктів, складених за тим же лекалами, що і попередні й наступні. У результаті - середня ступінь засвоєння і слабовато емоційний заряд, який буде падати з кожним кроком вниз по ланцюжку - від виробника до дистриб'ютора, від дистриб'ютора до ритейлеру.
Десятихвилинний ролик зі сценарієм і відеорядом, придуманими професіоналами, в якому професійний оповідач демонструє новий продукт, коштує кілька тисяч доларів. Якщо розділити цю суму на сотні переглядів на всіх рівнях дистрибуції і збільшується в рази силу емоційного впливу на аудиторію, витрати виявляються просто несерйозними.
Ми почали з того, що на сучасному ринку забезпечення руху продукту по мережі дистрибуції стає ключовим завданням для виробників. При величезних сукупних витратах на те, що допомагає в її рішенні - трейд маркетинг, внутрішній брендинг, навчання персоналу - компанії рано чи пізно зіткнуться з необхідністю підвищити якість інформації "для внутрішнього користування".
Нинішні їх дії говорять швидше про усвідомлення проблеми, ніж про ясність подальших кроків. Легенди компаній придумують піарники, кадровики і консультанти. Про продукти продавцям розповідають продавці більш високого польоту, а не професійні оповідачі. Безцінна можливість повідомити партнерів важливу інформацію без втрат при передачі - "офіційна частина" презентації - стає другорядною частиною конференції, яку організовують агентства, що прийшли з шоу-бізнесу, а не з маркетингу.
Великі гроші знаходяться у пошуках хазяїна. Хто б це міг бути?
Плем'я молоде незнайоме & немолоде знайоме
"Визначати, хто повинен займатися внутрішнім брендінгом, все одно, що задаватися питанням, хто повинен виховувати дитину, - каже [віце-президент PIO GLOBAL Asset Management з PR] Ольга Ісса. - Я думаю, кожен у міру сил: і департамент маркетингу, і PR, і HR, і, безумовно, генеральне керівництво. Більш того, мені здається, що будь-який керівник відділу теж повинен займатися такою роботою ".
(Федір Богдановський, "Співробітник і його бренд", E-xecutive).
Колись рекламу продуктів складали самі власники фірм - і вона була настільки яскравою, наскільки дозволяла обдарованість автора. На сучасному ринку компанія-виробник не може залежати від креативності свого керівництва, і завдання придумувати рекламні оголошення повністю віддана агентствам - а починалося це як аутсорсинг.
Внутрішній брендинг, судячи з усього, пройде такий же шлях з тих же причин. Але компанії, здатні зробити найбільш рішучі кроки в цьому напрямку, працюють з мережевими агентствами, від яких найменше можна очікувати інтересу до таких видів робіт, як написання сценарію продакт тренінгу або створення концепції корпоративного журналу. Поважаючий себе рекламщик вважає, що його мистецтво набагато вище і тонше, а сейлзів в глибині душі просто побоюється. Хоча рекламному агентству проблема "внутрішнього споживача" знайома прекрасно: перш ніж зняти яскравий ролик, маститому автору потрібно довести його гідності дівчинці з відділу маркетингу.
І тим не менш, потихеньку аутсорсинг набирає хід. Вже нікого не дивує залучення агентства для оформлення стенду відділу на внутрішньокорпоративної виставці. Корпоративні буклети компанії давно перестали робити самостійно. Проведення корпоративних заходів, як уже зазначалося, перетворюється в окремий бізнес.
І все ж основною реакцією агентств і клієнтів один на одного залишається культурний шок. Коли люди з відділів, зазвичай не працюють з творчими людьми, намагаються з ними порозумітися, це нагадує сцени середини 90-х, коли продавець пейджерів, вперше бачив рекламщика, і рекламщики, вперше бачили пейджер, намагалися вести професійну розмову, і критерієм вибору агентства виявлялася вартість роботи або обсяг знижок.
Так чи інакше, якщо намічені тенденції збережуться, то вже в недалекому майбутньому відділ маркетингу буде створювати інтегровані програми, в яких ATL і BTL кожної марки будуть доповнюватися повноцінної "внутрішньою рекламою" в мережі дистрибуції. А віддачу від кожного вкладеного долара можна буде порівнювати з роботою конкурентів.
Якщо і справді народжується новий напрямок, то хто все-таки стане його першопрохідцями? Це якраз можна передбачити: невизнані генії і амбітні середняки із суміжних спеціальностей; шукають себе молоді обдарування; звідусіль вигнані асоціальні типи. Загалом, ті ж, хто колись створив велике мистецтво реклами.
Резюме
Ринок рухається у бік зростання значення торгових мереж. Великі виробники борються проти диктату великого роздробу, середні - за збереження місця на стрімко сужающемся просторі, дрібні - за право на існування. Всі вони для вирішення поставлених перед ними завдань мають підняти на новий рівень роботу з мережами дистрибуції.
Існуючі механізми контролю і мотивації в трейд маркетингу так чи інакше пов'язані з перерозподілом прибутку від продажів, а, значить, у середньостроковій перспективі ведуть у глухий кут. Крім того, переможці будь-якої цінової війни заздалегідь відомі: це міжнародні компанії.
Одне з найбільш очевидних рішень проблеми - зміна самої точки зору на відносини продавець-покупець в трейд маркетингу. Зараз значну кількість послуг і продуктів, кінцевим споживачем яких є трейд, просувається рутинно і безсистемно, і величезні кошти, які витрачаються в цій області, приносять мінімальну віддачу. Пряма реклама колись зіткнулася з тими ж проблемами і пройшла той шлях - від сухих раціональних послань, підкреслюють споживчі або цінові переваги продукту, до деякого надлишку креативу в наші дні.
Все, що може внести в образ компанії і її продуктів риси, викликають емоційний відгук у цільової аудиторії, має використовуватися у "внутрішньої реклами". З цієї точки повинні оцінюватися всі носії інформації про компанію - і внутрішні (місія, філософія, кодекс поведінки службовця, корпоративні ЗМІ), і зовнішні (пряма реклама, корпоративні буклети, корпоративні сувеніри, вітальні листівки для клієнтів). Особливо важливо все, що стосується обміну інформацією між компанією та її партнерами: презентації, тренінги, пропозиції особливих умов, продуктів і послуг.
Ці інформаційні потоки можна буде контролювати і планувати тільки тоді, коли "внутрішню рекламу" навчаться розробляти в рамках єдиного підходу з "зовнішньою рекламою" та PR. Хто саме буде цим займатися - питання відкрите. Поки безсумнівно, що потенційний попит величезний, а пропозиція невиразно. Якщо закони ринку працювали досі, вони повинні спрацювати знову, і ми станемо свідками появи на світ ще одного нового напрямку в маркетингу.
Додаток
Стадії розвитку реклами як мистецтва мають відповідності у "внутрішньої реклами" (читач уже помітив, що автори називають "внутрішньою рекламою" інформацію як для торгових партнерів, так і для торгових представників, тому що з точки зору просування товару до кінцевого споживача межа між цими двома аудиторіями вельми умовна).
Проілюструємо наше твердження на прикладах російської реклами 90-х, еволюція якої повторила всі стадії розвитку світової реклами з розрахунку рік до тридцяти.
Якщо судити по цій таблиці, "внутрішньої реклами" до "ж" дуже далеко. На щастя, вона поки не стала справжнім мистецтвом, а, значить, ще довго може бути по-справжньому корисною.