Моделі і специфіка маркетингової інформації

Природна навколишнє середовище

- Наявність енергії - наявність сировини - географічні особливості - напрямки захисту навколишнього середовища - вимоги щодо утилізації і вторинному використанню

Технологічна навколишнє середовище

- Технологія виробництва - технологія (властивості) товару - інновації товару - технології-замінники - технології утилізації

Економічна навколишнє середовище

- Зростання національного доходу - зростання зовнішньої торгівлі - зміна платіжного балансу - зміна обмінного курсу - тенденції інфляції - розвиток ринку капіталу - розвиток ринку робочої сили - інвестиційні тенденції - очікувані зміни кон'юнктури - розвиток особливих секторів

Соціально-демографічна навколишнє середовище

- Зростання населення - структура населення - соціально-психологічні течії

Політична і правова навколишнє середовище

- Глобальні політичні зміни - національні політичні зміни - регіональні політичні зміни - економіко-політичний розвиток - соціально-політичний розвиток - вплив профспілок - розвиток податкової системи

Таблиця № 3. Інформація для аналізу ринку

Таблиця № 4. Інформація для аналізу підприємства.

Огляд ринку маркетингової інформації

Більшості маркетингових досліджень передує детальний аналіз ринку маркетингової інформації на предмет пошуку джерел інформації визначеної вірогідності і повноти відображення ринкових процесів.

Формування ринку маркетингової інформації почалося на початку 60-х років. До середини 60-х основними постачальниками на цьому ринку виступали служби новин і агентства преси. Трохи пізніше в цей ринок включилися інформаційні служби банків, різні науково-технічні товариства та ін На початку 70-х з'явилися бази даних, що формуються великими інформаційними службами, які були тісно пов'язані з науково-технічними, академічними, державними установами, Співпраця з ними в зборі інформації.

В даний час ринок інформаційних послуг являє собою сукупність економічних, правових і організаційних відносин щодо продажу і купівлі інформаційних послуг, що складаються між постачальниками і споживачами інформації.

Ринок маркетингової інформації можна умовно поділити на такі основні сектори:

- Економічної інформації;

- Біржової та фінансової інформації;

- Професійної та науково-технічної інформації;

- Комерційної інформації;

- Статистичної інформації;

- Масової і споживчої інформації;

- Замовних маркетингових досліджень.

Опис основних секторів ринку маркетингової інформації представлено в таблиці № 5.

Таблиця № 5. Опис основних секторів ринку маркетингової інформації

За кордоном одними із самих повних і ефективних джерел інформації вважаються бази даних (БД) для професіоналів. Доступ до таких баз даних дозволяє в багато разів підвищити ефективність різних досліджень, надає можливість практично миттєво вирішувати такі завдання, як пошук потенційних партнерів і інвесторів, вивчення ринків товарів і послуг, збір інформації про конкурентів і т.д.

Основними учасниками ринку професійно - орієнтованих БД є:

- Виробники інформації - організації, що збирають і публікують інформацію (інформаційні агентства, ЗМІ, видавці, патентні бюро), а також спеціальні організації, що займаються обробкою інформації (відбір інформації, завантаження в бази даних у вигляді повних текстів, коротких рефератів і т.д. );

- Продавці інформації - організації, що мають платний доступ до БД як за допомогою глобальних комп'ютерних мереж (наприклад, Internet), так і за допомогою власних онлайнових служб;

- Споживачі інформації (передплатники).

Найбільш відомими у світі продавцями інформації є фірми Questel-Orbit і Lexis-Nexis. Наприклад, Questel-Orbit має більше 35000 передплатників по всьому світу і надає інформацію в області інтелектуальної власності (найбільша і найбільш повна у світі онлайнова колекція патентів по всіх областях знань) і бізнесу (інформація про ринки і фінанси мільйонів компаній усього світу).

Велику роль у зборі різної маркетингової інформації відіграють телекомунікаційні мережі, такі як Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet та ін Найвідомішою і бистроразвівающейся є мережа Internet. За допомогою Internet можна знайти статті з різних галузей знань, довідники, бази даних, технічну документацію, відомості про конкурентів, інформацію про стан ринків, макроекономічні дані, результати маркетингових досліджень і багато іншої інформації.

Маркетингові інформаційні системи

На успішно функціонуючих підприємствах маркетингова інформація збирається, аналізується і розподіляється в рамках маркетингової інформаційної системи (МІС), що є частиною інформаційної системи управління підприємством.

МІС - це сукупність персоналу, устаткування, процедур і методів, призначена для збору, обробки, аналізу і розподілу своєчасної та достовірної інформації, необхідної для підготовки і прийняття маркетингових рішень.

Поняття маркетингової інформаційної системи ілюструє малюнок 1.

Малюнок 1. Маркетингова інформаційна система.

Підсистема внутрішньої звітності є основою МДС. У ній відображаються відомості про замовлення, продажу, ціни, запасах, дебіторської та кредиторської заборгованості і т.п. Аналіз внутрішньої інформації дозволяє менеджеру з маркетингу виявити перспективні можливості та нагальні проблеми підприємства. У той час як підсистема внутрішньої звітності містить і надає дані про те, що вже відбулося, підсистема системи маркетингового спостереження надає відомості про ситуацію на ринку в даний момент. Маркетингове спостереження визначається як постійна діяльність по збору поточної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу, необхідної як для розробки, так і для коректування маркетингових планів. Маркетингові дослідження на відміну від маркетингового спостереження передбачають підготовку і проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних з конкретної маркетингової завдання, що стоїть перед підприємством. Іншими словами, маркетингові дослідження проводяться періодично, а не постійно, у міру появи певних проблем.

У МДС також входить підсистема забезпечення маркетингових рішень, яка являє собою взаємопов'язаний набір систем даних, інструментів і методик, за допомогою якого підприємство аналізує та інтерпретує внутрішню і зовнішню інформацію.

Основні переваги використання МДС:

- Організований збір інформації;

- Широке охоплення інформації;

- Попередження криз в діяльності фірми;

- Координація планів маркетингу;

- Швидкість аналізу;

- Представлення результатів у кількісному вигляді.

Однак МІС дорого коштують, великі необхідні початкові витрати. Використання МІС в стратегічному маркетингу для моніторингу конкурентного середовища та прийняття відповідних рішень ілюструється малюнку 2.

Рисунок 2. Використання МІС для прийняття маркетингових рішень

Методика дослідження впливу інформаційних систем на зміну

маркетингової діяльності підприємства

Основні завдання методики дослідження сходяться до наступних:

- Вивчення напрямків використання інформаційної системи підприємствами в даний час;

- Визначення бар'єрів при впровадженні інформаційних систем в маркетингову діяльність;

- Вивчення справжніх і майбутніх змін в області загального управління та управління маркетинговою діяльністю в результаті впровадження інформаційних систем.

Можливі форми використання інформаційної системи для виконання функцій маркетингу представлені в таблиці № 6.

Таблиця 6. Форми використання інформаційної системи

Використання інформаційної системи в маркетингу на даний момент здебільшого направлено на рутинну і тактичну роботу, що включає менеджмент баз даних, відстеження продажів і прийняття замовлень. Насправді, використання інформаційної системи для виконання функцій маркетингу все ще залишається досить фрагментарним, що пояснюється недавнім її впровадженням в роботу організацій.

Проблеми та бар'єри впровадження і використання інформаційних систем

Будь-яка організація, проходячи через зміни, найчастіше реагує на них виставленням певних бар'єрів. Розглянемо можливі бар'єри при впровадженні нової інформаційної системи в роботу підприємства.

Для полегшення сприйняття вони були розбиті на укрупнені групи «технологічних», «організаційних» і «особистих» бар'єрів.

Таблиця № 7. Бар'єри при впровадженні та використанні інформаційних систем організаціями

Можна лише додати, що всі проблеми, що виникають у користувачів інформаційної системи, призводять до зниження продуктивності праці і до постійних помилок при передачі та аналізі інформації.

Можливі зміни в маркетинговій діяльності, пов'язані з впровадженням інформаційних систем, наведені в таблиці № 8.

Таблиця 8. Зміни в маркетинговій діяльності, пов'язані з впровадженням інформаційної системи

Використання маркетингової інформації стає необхідною умовою підвищення гнучкості та ефективності системи управління підприємством. Будь-яке дослідження пов'язано з великою роботою по пошуку джерел даних високої достовірності та повноти відображення реальних ринкових процесів.

Помилковий вибір джерела інформації призводить до невірної оцінки економічної ситуації, неправильної інтерпретації даних і, як наслідок, до прийняття помилкових управлінських рішень.

Вивчення видів і джерел маркетингової інформації допоможе підприємцям орієнтуватися в світі інформаційних послуг, вирішувати питання комплектування інформаційної бази підприємства та підвищити ефективність використання інформаційних ресурсів у маркетинговій діяльності.

II. Модель процесу покупки на споживчому ринку та її характеристика

Споживчий ринок - окремі особи і домогосподарства, що купують або купують іншим способом товари і послуги для особистого споживання.

Споживачі різко відрізняються один від одного віком, рівнем доходів та освіти, схильністю до переїздів і смаками.

Діячі ринку визнали доцільним відокремити різні групи споживачів і створювати товари і послуги, спеціально розраховані на задоволення потреб цих груп. Якщо сегмент ринку виявляється досить великим, деякі фірми можуть розробити окремі маркетингові програми для обслуговування цього сегмента.

Модель купівельної поведінки

У минулому діячі ринку училися розуміти своїх споживачів у процесі повсякденного спілкування з ними. Проте зростання розмірів фірм і ринків позбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосереднього контакту зі своїми клієнтами. Зараз вони витрачають більше, ніж будь-коли раніше, на вивчення споживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує і чому саме купує.

Основне питання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу, які фірма може застосувати і як по-справжньому розібратися в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи, і т.п.

Саме тому і фірми і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів. Відправною точкою всіх цих зусиль є модель, представлена ​​на малюнку 3. На ньому показано, що спонукальні фактори маркетингу та інші подразники проникають у "чорний ящик" свідомості покупця і викликають певні відгуки.

Малюнок 3. Модель купівельної поведінки.

Спонукальні фактори маркетингу містять у собі чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення покупця; економічній, науково-технічної, політичної і культурної Середовища. Пройшовши через "чорний ящик" свідомості покупця, усі ці подразники викликають ряд піддаються спостереженню купівельних реакцій, представлених у правому прямокутнику: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.

Задача діяча ринку - зрозуміти, що відбувається в "чорному ящику" свідомості споживача між надходженням подразників і появою відгуків на них. Сам "чорний ящик" складається з двох частин. Перша - характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат.

Характеристики покупця

На чинені покупки великий вплив роблять фактори культурного, соціального, особистого і психологічного порядку (Рисунок 4). Здебільшого це фактори не піддаються контролю з боку діячів ринку. Але їх обов'язково варто взяти до уваги.

А) Фактори культурного рівня.

Культура - основна першопричина, яка визначає потреби людини. Людське поведінка - річ в основному набуті. Людина з дитячих років засвоює базовий набір цінностей, сприйняттів, переваг, манер і вчинків, характерних для його сім'ї та основних інститутів суспільства.

Субкультура. Будь-яка культура включає в себе більш дрібні складові, чи субкультури, які надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і узагальнення із собі подібними. У великих спільнотах зустрічаються групи осіб однієї національності, релігійні групи. Свої відмінні від інших субкультури зі своїм специфічним способом життя в кожному окремому випадку мають і географічні райони.

Соціальний стан. Майже в кожному суспільстві існують різні суспільні класи, які можна визначити, як порівняно стабільні групи в рамках суспільства, розташовані в ієрархічному порядку і характеризуються наявністю в їхніх членів схожих ціннісних уявлень, інтересів та поведінки.

Б) Фактори соціального порядку.

Референтні групи - групи людей, які надають пряме (тобто при особистому контакті) або непрямий вплив на відносини або поведінку людини. Це можуть бути друзі, родина, сусіди, колеги по роботі і т.д.

Ролі і статуси. Індивід є членом безлічі соціальних груп. Його положення в кожній з них можна охарактеризувати з точки зору ролі і статусу. Роль є набір дій, яких очікують від індивіда оточуючі його особи. Кожній ролі притаманний певний статус, що відображає ступінь позитивної оцінки її з боку суспільства.

В) Фактори особистого порядку.

Вік і етап життєвого циклу сім'ї. З віком відбуваються зміни в асортименті і номенклатурі придбаних людьми товарів і послуг, так в перші роки людині потрібні продукти для дитячого харчування. У роки дорослішання і зрілості він харчується самими різноманітними продуктами, в літньому віці - спеціальними дієтичними. З роками змінюються і його смаки щодо одягу, меблів, відпочинку та розваг.

Рід занять. Певний вплив на характер придбаних людиною товарів і послуг надає рід його занять. Діяч ринку прагне виділити такі групи за родом занять, члени яких виявляють підвищений інтерес до його товарах і послугах. Фірма може навіть спеціалізуватися на виробництві товарів, потрібних якоїсь конкретної групі. Економічне становище індивіда багато в чому позначається на його товарному виборі. Воно визначається розмірами заощаджень і активів, кредитоспроможністю і поглядами на витрачання коштів на противагу їх накопичення.

Спосіб життя людини малює "всебічний портрет" людини у взаємозв'язку його з навколишнім середовищем. При розробці маркетингової стратегії товару діяч ринку буде прагнути розкрити взаємозв'язки між товаром і певним чином життя.

Тип особистості та уявлення про самого себе. Кожна людина має суто специфічний тип особистості, який впливає на його купівельну поведінку. Тип особистості - сукупність відмітних психологічних характеристик людини, які забезпечують відносні послідовність та постійність його відповідальних реакцій на навколишнє середовище. Знання типу особистості може виявитися корисним при аналізі споживчої поведінки, коли існує певний зв'язок між типами особистостей і вибором товарів і марок.

Г) Фактори психологічного порядку

Мотивація. У будь-який даний момент часу людина відчуває безліч різноманітних потреб. Деякі з них мають біогенну природу, тобто є наслідками таких станів, внутрішньої фізіологічної напруженості як голод, спрага, дискомфорт. Інші психогенні, тобто є результатом таких станів внутрішньої фізіологічної напруженості, як потреба у визнанні, повазі, духовної близькості.

Більшість цих потреб виявляються недостатньо інтенсивними, щоб мотивувати людину на вчинення дії в будь-який даний момент часу. Нужда, що досягла досить інтенсивного рівня інтенсивності, називається мотивом. Мотив (чи спонукання) - нужда, яка стала настільки впливовою, що змушує людину шукати шляхи і способи її задоволення.

Сприйняття. Сприйняття можна визначити, як процес, за допомогою якого індивід відбирає, організовує й інтерпретує інформацію, що надходить для створення значимої картини навколишнього світу.

Засвоєння. Людина засвоює знання в процесі діяльності. Засвоєння - це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого ним досвіду.

Переконання і відносини. Допомогою дій і засвоєння людина набуває переконання і відносини, а вони в свою чергу впливають на його купівельну поведінку. Переконання - уявна характеристика індивідом чого-небудь. Виробників, природно цікавлять переконання навколо товарів і послуг. З цих переконань складаються образи товарів і марок. На підставі цих переконань люди роблять дії.

Якщо якісь переконання невірні і будуть перешкоджати здійсненню покупки, виробнику необхідно буде провести відповідну програму щодо їх виправлення.

Майже до всього на світі - до релігії, політиці, одязі, музиці, їжі і т.п. людина має власне ставлення. Ставлення - сформована на основі наявних знань стійка сприятлива чи несприятлива оцінка індивідом якого або об'єкта чи ідеї, які відчувають до них почуття і спрямованість можливих дій. Відносини дозволяють індивіду порівняно стабільно вести себе по відношенню до схожих один з одним об'єктів. Людині не доводиться щось заново інтерпретувати і кожен раз реагувати по-новому. Відносини дозволяють економити фізичну і розумову енергію. Саме тому вони практично не піддаються зміні. Різні відносини індивіда утворюють логічно зв'язну структуру, в якій зміна одного фактора може вимагати зміни ряду інших, так що фірмі вигідніше буде вносити свої товари в рамки вже існуючих відносин, ніж намагатися змінити їх.

Процес ухвалення рішення про покупку.

Покупець долає наступні на шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійснення наступні етапи, представлені на малюнку 5.

Малюнок 5. Процес прийняття рішення про купівлю

Усвідомлення проблеми. Процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Нуж д а може бути порушена внутрішніми подразниками. Одна зі звичайних людських потреб - голод, спрага, секс - зросте до порогового рівня і перетворюється на спонукання.

По минулому досвіду людина знає, як впоратися з цим спонуканням, і його мотивація орієнтується в бік класу об'єктів, здатних задовольнити виникло спонукання.

Нужда може бути збуджена і зовнішніми подразниками. Жінка проходить повз булочної і вид новоспеченого хліба викликає у неї почуття голоду. На цьому етапі діячеві ринку необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід виявити:

а) які саме відчутні потреби або проблеми виникли;

б) чим викликана їх виникнення,

в) яким чином вивели вони людину на конкретний товар.

Пошук інформації. Збуджений споживач може зайнятися, а може і не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легкодоступний, то споживач, швидше за все, зробить покупку. Якщо ні, потреба просто відкладеться в його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними пошуками. У пошуках інформації покупець може звернутися до наступних джерел:

1. Особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, знайомі).

2. Комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки).

3. Загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, організації, що займаються вивченням і класифікацією споживачів).

4. Джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару).

Відносне вплив цих джерел варіюється в залежності від товарної категорії і характеристик покупця.

Що стосується джерел інформації, якими користуються споживачі, діяч ринку повинен ретельно виявити їх, а потім визначити їх порівняльну інформаційну цінність.

Оцінка варіантів. Споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе комплект марок, з якого саме відбувається вибір. Питання полягає в тому, як саме відбувається вибір серед декількох альтернативних марок, яким чином споживач оцінює інформацію. Пролити світло на оцінку варіантів нам допоможуть декілька основних понять.

По-перше, існує поняття про властивості товару. Ми вважаємо, що кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей. Кожен товар характеризується своїми властивостями, наприклад: шини - безпекою, довговічністю протектора, плавністю їзди, ціною; продукти харчування - смаковими якостями, терміном зберігання, корисністю для здоров'я, ціною; губна помада - кольором, виглядом упаковки, жирністю престижністю, смаком, ароматом, і т.д.

По-друге, споживач схильний надавати різні вагові показники значимості властивостям, які він вважає актуальними для себе. Товар може мати і більш важливими властивостями, але споживач просто забуває згадати про них.

По-третє, споживач схильний створювати собі набір переконань про марки, коли кожна марка характеризується ступенем присутності в ній кожного окремого властивості. Набір переконань про конкретний марочному товар відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знань справжніх властивостей з власного досвіду до знань, які є результатом виборчого сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування.

По-четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожним окремим властивістю. Комбінація рівнів властивостей з найвищою корисністю і дає "портрет" ідеального з точки зору покупця товару. Крім того перевагу даної марки буде залежати від її наявності на ринку та доступності за ціною.

По-п'яте, ставлення до марочним альтернатив складається у споживача в результаті проведеної їм оцінки, а здійснюють вибір марок споживачі по-різному.

Рішення про покупку. У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш кращого об'єкта. Однак на шляху від наміру до прийняття рішення у справу можуть втрутитися ще два фактори (Малюнок 6).

Малюнок 6. Фактори, що стримують перетворення наміри зробити покупку в рішення про неї.

Ступінь зміни залежить від двох чинників:

1) інтенсивності негативного ставлення іншої особи до кращого варіанту споживача.

2) готовності споживача прийняти переваги іншої особи.

Чим гостріше негативний або позитивний настрій іншої особи і чим ближче ця особа до споживача, тим рішучіше перегляне він свій намір зробити покупку в ту чи в іншу сторону.

Намір зробити покупку виявляється також під впливом непередбачених факторів обстановки. Намір формується на основі очікуваного сімейного доходу, очікуваної ціни товару і очікуваних вигод від його придбання. Непередбачені чинники обстановки можуть виникнути раптово і змінити намір зробити покупку в той самий момент, коли споживач був вже готовий до дії.

Реакція на покупку. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм - споживач незадоволений.

Очікування споживача формуються на основі інформації, одержуваної ним від продавців, друзів та інших джерел. Якщо продавець перебільшує експлуатаційні характеристики товару, у споживача складуться занадто високі очікування, які в результаті обернуться розчаруванням. Чим більше розрив між очікуваними і реальними експлуатаційними властивостями, тим гостріше незадоволеність споживача.

Звідси випливає, що продавець повинен виступати з такими твердженнями на користь товару, які достовірно відображали б його експлуатаційні властивості. Деякі продавці можуть навіть знизити експлуатаційні властивості, щоб споживач зміг отримати від товару задоволення вище очікуваного.

Дії після покупки. Задоволення чи незадоволення товаром позначиться на подальшому поведінці споживача. У разі задоволення він, ймовірно, купить товар і при подальшій оказії. Крім того, задоволений споживач схильний ділитися сприятливими відгуками з іншими людьми.

У незадоволеного споживача є вибір дій або бездіяльності. Вони можуть направити фірмі скаргу, звернутися до юриста або до якихось груп, які, можливо, в змозі допомогти покупцю домогтися задоволення. Крім того, він може просто перестати купувати даний товар в майбутньому і / або висловити своє несприятливе враження про нього друзям та іншим особам. У всіх цих випадках продавець, який не зумів задовольнити клієнта, щось втрачає.

III. Які основні фактори впливають на рішення про закупівлю товарів виробничого призначення

Визначення: товари виробничого призначення - це товари які використовуються промисловими підприємствами і організаціями для виробництва товарів і послуг.

При цьому мова тут йде про широкий спектр товарів, іноді під товарами розуміється комплекс, що складається як з матеріальних товарів, так і з послуг.

Види товарів виробничого призначення:

1) стандартизована продукція:

- Сировина

- Компоненти

- Окремі агрегати

2) програмне забезпечення

3) промислові системи (комплексне обладнання)

Ознаки промислового маркетингу:

- Вторинний (похідний) попит, тобто залежить від попиту на товари та послуги, у виробництві яких даний промисловий товар бере участь

- Колективний і формалізований процес ухвалення рішення про купівлю (групове рішення)

- Менша кількість «носіїв попиту»

- Прямі комунікації

- Особливості в застосуванні маркетингових інструментів

- Глобальність, тобто багато підприємств широко відомі на світовому ринку

- Раціональність (необхідні конкретні і сильні аргументи, які переконають споживача придбати потрібний товар саме у вашої фірми)

- Вузька спеціалізація

- Велика тривалість ухвалення рішення про покупку

Звідси й особливості промислового маркетингу:

1. вибір концепції:

- Орієнтованість на попит (demand pull), тобто на споживача, його потреби, як і в класичному маркетингу або

- Орієнтованість на технології (technology push), тобто основна ідея комплексу маркетингу - показати наявність саме технологій, що забезпечують певні переваги при їх застосуванні.

Ці концепції можуть застосовуватися разом (тобто доповнюючи один одного), а може використовуватися тільки одна концепція.

Диференціація маркетингових заходів і засобів - детальна сегментації я.

Оскільки потенційних споживачів товарів виробничого призначення значно менше, ніж покупців споживчих товарів, необхідна докладна сегментація споживачів і застосування різних маркетингових заходів і засобів залежно від сегменту або навіть від окремого споживача.

Велике значення для розробки маркетингової політики в цілому та її частин, тобто товарної, цінової, комунікаційної та дистрибуційної політики, мають такі фактори:

- Вид покупки - залежно від того, чи купує дана фірма ваш продукт вперше (new task), або це рутинна повторна покупка (straight rebuy), або ж це буде повторна покупка але вже з деякими модифікаціями (modified rebuy), потенційному споживачеві необхідний , по-перше, різний об'єм інформації про продукт, а по-друге, різна за змістом інформація. Тобто необхідно визначитися, яку саме інформацію про сам продукт, його властивості, потрібно уявити, де її розмістити і як піднести (реклама в спеціалізованому виданні, виставка, виїзд представника служби збуту), яку знижку можна надати і т.п.

- Процес прийняття рішення про купівлю - як говорилося вище, колективний і формалізований. Тут важливі:

А) фаза процесу: ідентифікація потреби, визначення необхідних характеристик об'єкта, виявлення потенційних постачальників, порівняння постачальників, вибір постачальника

В) співробітники, які беруть участь у прийнятті рішення про покупку. Великого поширення набула концепція, яка називається Buying Center (описана, наприклад: Webster / Wind, A General Model of Organizational Buying Behavior, 1972, існує також і інша література з цього питання). Основна її ідея: при покупці товарів виробничого призначення певні співробітники організації утворюють спеціальну групу (не обов'язково формальну і включається в організаційну структуру фірми). Розподіл ролей: співробітники, які беруть остаточне рішення; відбирають інформацію; мають вплив; користувачі; відділ закупівель

С) фактори, що впливають на прийняття рішення. Сюди можна віднести і вже згаданий вид покупки, а також масу інших, наприклад, вартість об'єкта, новизна проблеми, розмір організації, що важливо для організації (якість, ціна, сервіс, час), крім того, не можна забувати і про вплив, який чиниться навколишнього середовищем, тобто правові норми, загальна економічна ситуація, суспільні цінності і норми та ін

Таким чином, в маркетингу товарів виробничого призначення мають велике значення прямі, персональні контакти з потенційними споживачами.

Список використаної літератури

1. Аренков І.А. Теорія і методологія маркетингових рішень на принципах бенчмаркінгу / Под ред. акад. Г.Л. Багієва - СПб: ГУЕФ. - 1998.

2. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Інформація і ризик в маркетингу. - М.: Финстатинформ, 1993.

3. Баркан Д.І. Ходяченко В.Б. Зрозуміємо наш бізнес: як сегментувати ринки і вивчати споживача - Л. .1991.

4. Бірюков В., Дрожжин В. Введення в CRM http://www.russianenterprisesolutions.com/reviews/.

5. Ваніфатова М. М. Системи маркетингової інформації: сучасні світові тенденції розвитку та особливості російського ринку. / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2002. - № 1.

6. Закшевська Є.В. , О.Г. Чарикова, М.А. Буряченко / Формування та розвиток ринку сільськогосподарської сировини і продовольства на принципах маркетингу. / / Воронеж 2001.

7. Закшевська Є.В., Гончаров С.В. Агромаркетінг / Навчальний посібник. -Воронеж: ВДАУ, 1999.

8. Клюкач В.А., Бабков М.А., Пролигін Н.А. Маркетинг в системі управління ринком зерна на Федеральному рівні .- М.: ВНІЗСХ, 1996.

9. Ойнер О.К., Віртуальний маркетинг та його застосування на вітчизняних підприємствах. / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2002. - № 5.

10. Chandra SA, Subhashish S., Siddhartha D. Intelligent marketing information systems: computerized intelligence for marketing decision making / / Marketing Intelligence & Planning, Vol. 13 No. 2, 1995, p. 4.

11. George M. Giaglis, Nikolaos Mylonopoulos and Georgios I. Doukidis. The ISSUE methodology for quantifying benefits from information systems. / / Logistics Information Management, Vol. 12, No. 1, 2, 1999.

12. Jari M. Talvinen. Information systems in marketing: Identifying opportunities for new applications / / European Journal of Marketing, Vol. 29 No. 1, 1995.