Особливості промислового маркетингу

Маркетинг-це людська діяльність, так чи інакше має відношення до ринку; це робота з ринком заради здійснення обмінів, мета яких - задоволення людських потреб і потреб.

Промисловий маркетинг - це вид діяльності в сфері матеріального виробництва, спрямований на задоволення потреб підприємств, організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих, послуги через обмін, а також підвищення ефективності виробництва і збуту товарів промислового призначення шляхом дослідження та задоволення попиту на промислову продукцію та промислові послуги .

Об'єктом вивчення промислового маркетингу є промисловий ринок і його суб'єкти.

Предметом - теоретичні положення і практичні аспекти маркетингової діяльності підприємств у сфері матеріального виробництва та промислових послуг, спрямованих на формування споживчих учасників промислового ринку в товарах промислового призначення і відносини що виникають між ними в процесі обміну.

Актуальність дослідження по організації маркетингу на промислових підприємствах в нових умовах економічної реформи визначається насамперед триваючої переорієнтацією промислових підприємств на задоволення насамперед потреб споживачів продукції. Назріла необхідність у принципово нової організації виробництва і управлінні ним, яка повинна сприяти успішному вирішенню, здавалося б, взаємовиключних завдань: підвищувати гнучкість виробництва, швидко змінювати асортимент продукції відповідно до запитів споживача і одночасно оперативно впроваджувати нову техніку і технологію.

У даній роботі ми розглянемо етапи, які необхідно подолати в ситуації виробництва закупівель товарів промислового призначення. При знайомстві з ринком товарів промислового призначення ми будемо розглядати наступні питання:

1. Хто виступає на цьому ринку?

2. Які рішення про закупівлі приймає покупці?

3. Хто бере участь у прийнятті рішення про закупівлі?

4. Що робить основний вплив на покупців?

5. Як саме покупці приймають рішення про закупівлі?

Хто виступає на ринку товарів промислового призначення?

Ринок товарів промислового призначення - сукупність осіб і організацій, що закуповують товари та послуги, які використовуються при виробництві інших товарів або послуг, що продаються, що здаються в оренду або що поставляються іншим споживачам.

Основними галузями діяльності, складовими ринок товарів промислового призначення, є: сільське, лісове та рибне господарство, гірничодобувна промисловість, обробна промисловість, будівництво, транспорт, зв'язок, комунальне господарство, банківське, фінансове та страхова справа, сфера послуг.

За розмірами товарної номенклатури та грошового обороту ринок товарів промислового призначення перевершує відповідні показники ринку товарів широкого споживання.

Ринок товарів промислового призначення має певні характеристики, які різко відрізняють його від ринків товарів широкого споживання. Ось ці характеристики.

1. На ньому менше покупців.

Продавець товарів промислового призначення має справу з набагато меншим числом покупців, ніж його колега, що пропонує товари широкого споживання.

2. Ці нечисленні покупці більшими.

Навіть у галузях з безліччю виробників основна частина закупівель припадає на частку всього декількох великих покупців. У таких галузях, як виробництво автомобілів, телефонного і телеграфного устаткування, сигарет, авіаційних двигунів і деталей до них, а також у промисловості органічних волокон більше 70% загального виробництва припадає на частку всього чотирьох виробників. Отже, саме вони і будуть закуповувати основну масу предметів постачання, призначених для галузі в цілому.

3. Ці покупці сконцентровані географічно.

Тісна географічна концентрація дозволяє знизити витрати на транспортування товарів.

4. Попит на товари промислового призначення визначається попитом на товари широкого споживання.

Попит на товари промислового призначення в кінцевому рахунку виникає з попиту на товари широкого споживання.

5. Попит на товари промислового призначення нееластичний.

Це означає, що зміна цін не тягне за собою сильних коливань загального попиту. Попит особливо нееластичний в короткостроковому плані, бо виробники продукції не в змозі внести велике число змін у технологію свого виробництва. У той же час споживачі будуть виходити з ціни, вирішуючи, у якого саме постачальника закуповувати необхідні їм товари.

6. Попит на товари промислового призначення різко змінюється.

Це особливо справедливо щодо попиту на нове виробниче обладнання. Певний відсоток приросту попиту на споживчі товари може призвести до незмірно більшому відсотку приросту на машини і устаткування, необхідні для випуску додаткових кількостей товарів широкого споживання.

7. Покупці товарів промислового призначення-професіонали.

Товари для потреб промисловості закуповують професійно підготовлені агенти, які все своє робоче життя вчаться, як зробити закупівлі найбільш вигідним чином. Чим складніше характер закупівлі для потреб промисловості, тим більше ймовірність участі в процесі ухвалення рішення про неї цілого ряду осіб.

Які рішення про закупівлі беруть покупці товарів промислового призначення?

У процесі закупівлі покупець товарів промислового призначення стикається з необхідністю прийняття цілої низки рішень. Кількість рішень залежить від виду ситуації здійснення закупівлі.

Основні види ситуацій здійснення закупівель. Існує три основних види ситуацій здійснення закупівель. З одного боку, це повторна закупівля без змін, для здійснення якої потрібно досить стандартне буденне рішення, з іншого боку, це закупівля для вирішення нових завдань, вирішення якої може зажадати проведення глибокого дослідження. Приклади цих ситуацій представлені на рис.1.

Рис. 1. Три типи ситуацій здійснення закупівель для потреб промисловості.

1. Повторна закупівля без змін - це ситуація, при якій покупець видає повторне замовлення на що-небудь, не вносячи в нього жодних змін.

2. Повторна закупівля зі змінами - це ситуація, при якій покупець хоче при видачі річного замовлення внести до нього зміни, що стосуються технічних характеристик товару, цін та інших умов поставки, або змінити частину постачальників.

3. Закупівля для вирішення нових завдань. Нові завдання постають перед фірмою, що закуповує товар чи послугу вперше. У подібній ситуації виявляється фірма, що встановлює у себе першу комп'ютерну систему або вживати будівництво нового заводу.

Основні фактори, що враховуються в процесі прийняття рішення про закупівлі. Найменше число рішень припадає на частку покупця, що здійснює закупівлю без змін, найбільше - у ситуації закупівель для вирішення нових завдань. При здійсненні закупівель для вирішення нових завдань покупцеві належить визначити для себе: технічні характеристики товару, межі цін, час і умови поставки, умови технічного обслуговування, умови платежу, розмір замовлення, прийнятних постачальників. На кожне рішення впливають різні задіяні в цьому процесі особи, а послідовність прийняття рішень змінюється від випадку до випадку.

Роль комплектних закупівель та комплектних продажів. Багато покупців віддають перевагу вирішувати свою проблему комплексно і разом, не приймаючи безлічі окремих рішень. Такий підхід називається комплектної закупівлею. Продавці все більше усвідомлюють прагнення покупців саме до таких закупівель і зі свого боку освоїли в якості одного із знарядь маркетингу практику комплектних продажів.

Комплектна продаж має дві форми. Перша - коли постачальник продає групу взаємопов'язаних товарів. Наприклад, продається не тільки клей, а й пристосування для його нанесення і сушіння. Друга - коли постачальник продає систему виробництва, управління запасами, систему розподілу та інші служби для задоволення потреби покупця у забезпеченні безперебійного функціонування його справи.

Комплектна продажа - основний елемент стратегії промислового маркетингу, розрахованої на залучення і утримання клієнтури.

Хто бере участь у прийнятті рішень про закупівлі товарів промислового призначення?

Хто ж здійснює закупівлі на ринку товарів і послуг промислового призначення на суми в сотні мільярдів карбованців? Цією справою може займатися або єдиний постачальник, або кілька агентів із закупівель, або великий відділ матеріально-технічного постачання, очолюваний віце-президентом із закупівель. У ряді випадків фахівці з матеріально-технічного постачання самі приймають рішення щодо технічних характеристик товару та вибору постачальників.

До складу закупівельного центру входять всі члени організації, що грають якусь роль в процесі прийняття рішень про закупівлі. Серед них дійсні користувачі товару, всі ті, хто впливає на ухвалення рішення про його закупівлю, постачальники, розпорядники, які приймають рішення, та особи, які контролюють інформацію про закупівлю.

В будь-якій організації склад і розміри закупівельного центру будуть змінюватись в залежності від класу закуповуваних товарів. У прийнятті рішення про закупівлю комп'ютера буде задіяно більше учасників, ніж у прийнятті рішення про закупівлю канцелярських скріпок. Або інший приклад (рис. 2). [3]

Рис. 2. Побудова маркетингової служби в компанії "Дженерал Моторс"

Продавець товарів промислового призначення повинен обов'язково з'ясувати: з кого складається основна група приймають рішення; на прийняття яких рішень впливають ці особи; який ступінь їх відносного впливу; якими критеріями оцінки користується кожен з беруть участь у прийнятті рішення.

Що робить основний вплив на покупців товарів промислового призначення?

У процесі прийняття рішення покупець товарів промислового призначення схильний безлічі впливів. Деякі діячі ринку вважають, що основними виявляються впливу економічного порядку. На їхню думку, покупці прихильні до постачальника, запитуючій мінімальну ціну або що пропонує найкращий товар або найбільш комплексне обслуговування. Відповідно до цієї точки зору, продавці товарів промислового призначення повинні концентрувати зусилля на пропозиції покупцям явних економічних вигод (рис. 3). [2 c. 131]

Рис. 3. Структура стратегії стимулювання збуту.

На думку інших продавців, агенти із закупівель жваво реагують на мотиви особистого характеру, шукають сприяння, уваги або можливості зниження ступеня ризику.

Продавці товарів промислового призначення повинні в основному концентрувати увагу на людських та соціальних чинниках здійснення покупки.

Різні обставини, що впливають на агентів із закупівель, такі, як чинники навколишнього оточення, особливостей організації, міжособистісних відносин і індивідуальних особливостей особистості, перераховані на рис.4 і описані нижче.

Рис.4. Основні фактори, що впливають на поведінку покупців товарів промислового призначення.

Фактори навколишнього оточення. Покупець товарів промислового призначення знаходиться під сильним впливом таких факторів поточної та очікуваної економічної обстановки, як рівень первинного попиту, економічна перспектива і вартість отримання позик. У міру зростання рівня невизначеності покупці товарів промислового призначення перестають робити капіталовкладення в придбання машин і обладнання та прагнуть скоротити готівкові товарно-матеріальні запаси. Все більшої значущості набуває такий фактор навколишнього оточення, як неминучий дефіцит основних вихідних матеріалів. Фірми проявляють все більшу готовність до закупівель і підтримці великих запасів дефіцитних матеріалів. Впливають на покупців товарів промислового призначення і такі фактори навколишнього оточення, як темпи науково-технічного прогресу, політичні події та діяльність конкурентів. Продавцю товарів промислового призначення необхідно також уважно стежити за всіма цими факторами, визначати характер їх впливу на покупця і прагнути перетворювати виникають проблеми в нові можливості.

Фактори особливостей організації. У будь закупівельної організації є свої власні цілі, політичні установки, власні методи роботи, своя організаційна структура і свої внутрішньоорганізаційні системи, які продавець товарів промислового призначення повинен вивчити.

Як саме покупці товарів промислового призначення приймають рішення про закупівлі?

Усвідомлення проблеми. Процес закупівлі починається з моменту усвідомлення кимось з працівників фірми проблеми чи потреби, задовольнити яку можна за допомогою придбання на стороні товару або послуги. Усвідомлення проблеми може бути наслідком впливу як зовнішніх, так і внутрішніх стимулів. Всередині фірми до усвідомлення проблеми найчастіше підводять наступні події:

1) Фірма вирішує почати випуск нового товару і потребує новому обладнанні і матеріалах для його виробництва.

2) Відбувається поломка машини, і потрібно її заміна або придбання нових вузлів і деталей.

3) Деякі з куплених матеріалів виявилися незадовільними за якістю, і фірма шукає іншого постачальника.

4) Агент із закупівель відчуває, що існує можливість домогтися більш сприятливих цін або отримання товару більш високої якості.

Зовнішніми стимулами можуть стати якісь нові думки агента із закупівель від відвідування їм спеціалізованої виставки, зустрічі з якоюсь рекламою або комівояжером, які запропонує товар кращої якості або за нижчою ціною.

Узагальнений опис потреби. Усвідомивши потребу, агент із закупівель приступає до визначення загальних характеристик необхідного товару і його потрібної кількості. Щодо звичайних стандартних товарів ніяких серйозних труднощів не існує. Що ж до складних товарів, то для визначення їх загальних характеристик постачальник повинен попрацювати спільно з іншими членами закупівельного центру - інженерами, безпосередніми покупцями і т.д. Їм потрібно буде провести ранжування значимості показників надійності, довговічності, вартості та інших бажаних властивостей шуканого товару.

На цьому етапі продавець товарів промислового призначення може надати фірмі-покупцеві велике сприяння. Адже найчастіше агент із закупівель не обізнаний про ціннісної значимості різних характеристик товару, і передбачливий продавець в змозі допомогти постачальнику точніше визначити потреби своєї фірми.

Оцінка характеристик товару. На наступному етапі організація-покупець приступає до складання зводу необхідних технічних характеристик товару. Над цією проблемою буде працювати інженерна бригада фахівців з функціонально-вартісного аналізу. Функціонально-вартісний аналіз-це підхід до зниження витрат виробництва, що передбачає ретельне вивчення комплектуючих деталей з метою визначення можливостей їх конструктивної переробки, стандартизації або виготовлення з використанням більш дешевих технологічних прийомів. Визначивши оптимальні характеристики товару, фахівці складуть відповідні технічні вимоги на нього.

В ході проведення функціонально-вартісного аналізу зазвичай вивчають наступні питання:

1. Привносить чи використання товару якусь додаткову цінність?

2. Порівнянна чи вартість товару з його корисністю?

3. Чи необхідно присутність в товарі всіх властивостей, якими він володіє?

4. Чи можна виготовити потрібну деталь з меншими витратами?

5. Чи існує товар, більш повно відповідає вимогам передбачуваного використання?

6. Чи можна підібрати для використання вже існуючий стандартний товар?

7. Чи відповідає своєму призначенню технологічне оснащення виробництва з точки зору обсягів потреби в товарі?

8. Чи входять до його собівартості витрати на матеріали, робочу силу, накладні витрати і відрахування на прибуток?

9. Чи можна отримати товар за нижчою ціною в іншого надійного постачальника?

10. Купує чи хто-небудь шуканий товар дешевше?

Продавці також можуть використовувати функціонально-вартісний аналіз як знаряддя збуту. Продемонструвавши більш раціональний спосіб виготовлення товару, сторонній продавець може перетворити ситуацію повторної закупівлі без змін в ситуацію закупівлі для вирішення нових завдань, в результаті чого у його компанії може з'явитися шанс закріплення ділових зв'язків.

Пошуки постачальників. Після цього агент із закупівель намагається виявити найбільш відповідних постачальників. Для цього він може зайнятися вивченням торгових довідників, організувати пошук інформації за допомогою комп'ютера або запросити по телефону рекомендації від інших фірм.

Запрашіваніе пропозицій. Тепер торговий агент почне запитувати пропозиції від кваліфікованих постачальників. Якщо товар складний і дорогий, постачальнику будуть потрібні докладні письмові пропозиції від кожного потенційного постачальника.

Вибір постачальника. На цьому етапі члени закупівельного центру вивчають пропозиції і переходять до вибору постачальника. Вони оцінюють не тільки технічну компетентність різних кандидатів, але і їх здатність забезпечити своєчасну поставку товару та надання необхідних послуг. Нерідко члени закупівельного центру складають перелік бажаних характеристик постачальника з ранжируванням їх за ступенем відносної значущості:

1. Наявність служби технічної допомоги.

2. Оперативність поставок.

3. Швидкість реакції на потреби клієнтів.

4. Якість товару.

5. Репутація постачальника.

6. Ціна товару.

7. Повнота товарного асортименту.

8. Рівень кваліфікації комівояжерів.

9. Можливості надання кредиту.

10. Особисті відносини.

11. Наявність товарної літератури, посібників та довідників.

Розробка процедури видачі замовлення. Покінчивши з вибором, агент із закупівель приступає до складання остаточного замовлення на закупівлю від обраного постачальника або постачальників. В остаточному замовленні він вказує технічні характеристики товару, його потрібну кількість, розрахунковий час поставки, умови повернення, гарантії і т.п. Відносно виробів, необхідних для технічного обслуговування, ремонту та експлуатації обладнання, агенти із закупівель все більше відходять від практики періодичних замовлень на поставку і схиляються до висновку всеосяжних контрактів. В рамках цих контрактів встановлюється довготривало співробітництво, при якому постачальник зобов'язується здійснити повторні поставки в міру необхідності і за узгодженими цінами протягом всього обговореного періоду часу. В даному випадку запас товару знаходиться у продавця, і подібна практика отримала назву «плану закупівель без накопичення запасів». Практика укладання всеосяжних контрактів веде до того, що закупівлі все більше проводяться з одного джерела, причому обсяг закуповуваних у цього джерела товарів зростає. Постачальник виявляється пов'язаним з фірмою-покупцем більш тісними узами, і іншим постачальникам важко порушити ці зв'язки, за винятком випадків, коли покупця перестають задовольняти ціни або сервіс постачальника.

Оцінка роботи постачальника. На цьому етапі агент із закупівель дає оцінку роботі конкретного постачальника або постачальників. За результатами проведеної оцінки агент із закупівель може продовжити співпрацю з постачальником, внести в цю співпрацю корективи або відмовитися від його послуг. Завдання постачальника - постійно стежити за тим, щоб покупець отримував задоволення, на яке розраховував (рис. 5). [2. c.74]

Рис. 5. Модель процесу купівлі товарів виробничого призначення

Таким чином, ми переконалися, що промисловий маркетинг-сфера випробувань здібностей продавця. Найголовніше в ній - знання потреб своїх клієнтів і особливостей процедури здійснення ними закупівель. Маючи цими знаннями, продавець товарів промислового призначення зможе розробити ефективний маркетинговий план продажів і надання послуг своєї клієнтури.

Висновок

Ринок підприємств - це сукупність осіб і організацій, що закуповують товари для використання їх в подальшому виробництві, для перепродажу або перерозподілу. Підприємства - це ринок сировини, комплектуючих виробів, пристроїв, допоміжного обладнання, предметів постачання і послуг.

Ринок товарів промислового призначення складається з осіб та організацій, що закуповують товари і послуги з метою збільшення збуту, скорочення витрат виробництва, виконання будь-яких суспільних чи правових вимог. У порівнянні з ринком товарів широкого споживання на ринку товарів промислового призначення менше покупців, ці нечисленні покупці більше і більш тісно сконцентровані географічно. Попит на товари промислового призначення визначається попитом на товари широкого споживання, нееластичний і різко змінюється. Закупівлі на ринку товарів промислового призначення здійснюються професіоналами, а рішення, що приймаються закупівельниками для потреб промисловості, варіюється в залежності від ситуації. Існує три основних види ситуацій здійснення закупівель: повторна закупівля без змін, повторна закупівля зі змінами та закупівля для вирішення нових завдань. До складу розпорядчого підрозділу закупівельної організації (закупівельного центру) входять всі, хто грає ту чи іншу роль у процесі прийняття рішення про закупівлі. Серед них дійсні користувачі товару, усі, хто впливає на прийняття рішення, розпорядники, які приймають рішення, та особи, які контролюють інформацію про закупівлю. Продавцю товарів промислового призначення необхідно знати, хто основні учасники прийняття рішення, на прийнятті яких рішень позначається їх вплив, яка відносна ступінь значущості цього впливу, якими оціночними критеріями користується кожен з учасників процесу прийняття рішення. Крім того, продавець товарів промислового призначення повинен розбиратися в таких факторах, що впливають на ухвалення рішення про закупівлю, як фактори навколишнього оточення, особливостей організації, міжособистісних відносин і індивідуальних особливостей особистості.

Сам процес закупівлі складається з восьми етапів: усвідомлення проблеми, загальний опис потреби, оцінка характеристик товару, пошуки постачальників, запрашіваніе пропозицій, вибір постачальника, розробка процедури видачі замовлення і оцінка роботи постачальника.

Покупці товарів для потреб промисловості стають більш досвідченими, і продавці цих товарів повинні вдосконалювати свої маркетингові можливості.

Список використаної літератури

1. Котлер Філіп. Основи маркетингу. Короткий курс.: Пер. з англ .- М.: Видавничий дім «Вільямс», 2006 .- 656 с.: іл. -Парал. тит. англ.

2. Маркетинг. Принципи і технологія маркетингу у вільній ринковій системі: Підручник для вузів / Під ред. Н.Д. Еріашвілі. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1998. - 255с.

3. http://www.marketing.spb.ru/read/m13/6.htm

4. Багиев Г.Л. Основи організації маркетингової діяльності на підприємстві. Москва: 1990. -72 С.