Прогностичний погляд на проблему бренду і брендування
На прикордонних і незалежних рівнях базової розробки теорії мінімаркетінгових і комунікаційних понять, при виявленні ціннісних орієнтацій масового споживача, при пошуках адекватних наукових визначень термінів "товарний знак" <> "бренд" (brand) завжди буде відбуватися конкурентну макростолкновеніе технократичного безначального інтересу.
Технократичний інтерес розглядається нами як природний символ утримання можливості і права (на рівні Роспатенту (2) і / або інших інституційних служб) керувати процесами виробництва товару / послуги (включаючи управління індустрією просування реклами), оптимізувати його штучну (стандартизовану) диференціацію на підставі зареєстрованих правочинів про виняткове використанні товарних знаків без додаткових витрат їх правовласника, рекламної корпорації, агентств PR, які проводять кампанії промаціі. Це як би зовнішні ознаки технократичного інтересу, що нагадують авторитарну модель ВП (autocratic model).
Його функціональні ознаки багато складніше. Вони близькі до моделі ситуаційного керівництва (situation leadership model). У першому наближенні така модель може бути зведена до позицій вертикально підлеглого менеджменту:
функціональний опис рівнів порівняльного аналізу з прямою націленістю на результат;
функціональна шкала стандартної диференціації;
функціональне регулювання конкурентних переваг торгових марок і брендів;
функціональне визначення типології стандартизованих ознак (товарів, ринків), спрямованих на цілі бізнесу;
функціональна розробка фіксованих правил і принципів реєстрації знаків (аж до відмови у реєстрації).
Як бачимо, домінуюча функціональність як би не суперечить стимулам вільного розвитку державного інституту товарних знаків і марочної політики державних інституціональних служб і не залежить від того, як паралельно буде формуватися автономний сегмент бренд-ринку і як російські компанії, що працюють в ситуації жорсткої конкуренції із закордонними компаніями одного і того ж сектору ринку, що входять у пул світових виробників, будуть "обходитися" без просунутих брендів.
Безначальний інтерес - це відносно стійка вихідна позиція багаторазово повторюваних процесів і явищ, пов'язаних з виробництвом товару / послуги (включаючи індустрію просування якісної реклами, що має символ, близьке до брендингові знаку), організацією виборчого рекламного пошуку, яке грунтується на узагальненні емпіричних даних, обліку об'єктивних закономірностей (включаючи аналітику та інформаційні бізнес-огляди), а також не зареєстрованих в державному досвіді правочинів на брендингові знаки (систему знаків і символів, асоціацій, вербальних і візуальних образів), більшою чи меншою мірою усвідомлених і службовців сигнальної мотивацією (у рекламі) неповторних уявлень індивіда про виняткові і якісні властивості товару / послуги.
Безначальний інтерес аналітики порівнюють з класичним поняттям моделі СЗР (ERG model), в основі якої - положення про існування трьох рівнів людських потреб: існування (existence), взаємин (relatedness) і зростання (growth). Іншими словами, безпочатковий інтерес спрямований на формування мотивації індивіда до активних дій, подолання труднощів і перешкод до прагнення бути компетентним у чому-небудь і орієнтуватися на ідеальні результати якості товару / послуги, рекламної продукції.
Мова йде про орієнтованому розгляді індивіда як особистості, під яку повинен підлаштовуватися ринок і будь-яка маркетингова стратегія, включаючи стратегію реклами і стратегію брендингу. Це і є реальна формула безначальним взаємовідносин між споживачем і рекламою на рівні психологічної потреби і лояльних відносин
Постулюванні аналогічних станів ринкових відносин у Росії задано нам проблемною ситуацією, яка містить безліч протиріч, обставин і умов, що не мають однозначних і визнаних рішень у повсякденній практиці рекламістів (наприклад, розмитість і нечіткість дефініцій "товарний знак" і "бренд" (3) - їх подібності та відмінності).
Подібний хаос призводить до того, що одні й ті ж терміни сприймаються і трактуються в залежності від ситуації навіть при діючих законах і актах ("Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменування місць походження товару", "Про захист прав споживачів", "Патентний закон Російської Федерації "," Закон про авторське право та суміжні права "," Про правову охорону програм електронно-обчислювальних машин і баз даних "," Про конкуренцію і обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках ", Акт Ради Європейського Співтовариства (1992 р.), регулюючий юридичний захист брендів). Всі ці закони не в честі у тих, хто в державному секторі реєструє бренди, хто намагається "не помітити" прав на інтелектуальну власність індивіда, творчої команди або приватної корпорації, фірми.
Ми випускаємо з уваги, що у світі теорій високого порядку і наукової аналітики при встановленні істинних значень завжди звертаються до двох класичних принципів:
принципом передбачуваності;
принципом обумовленості.
Принцип передбачуваності вимагає такого аналітичного прогнозування (експертний аналіз рішень, прийнятих на технократичному і / або безпочатковому рівні), при якому встановлення маркетингових і комунікаційних понять не буде орієнтовано на комерційні інтереси корпорації (фірми, виробника товару, рекламодавця) і можливі зміни ходу рекламних подій в умовах прийняття правил гри на рекламному ринку при дотриманні і збереженні принципів розумного бізнес-ризику. Перспектива внутрішніх, аналітичних, бізнес-процесів досить передбачувана, якщо мотивовані позиції (цінності) будуть отождествляеми:
з відомим переліком складових (якість товару / послуги, його унікальність і імідж);
з рекламною всеосяжність, відкритої для створення позитивної та зрозумілої інформації, передбаченої рекламно-брендінгових стратегією.
Оцінка значення ототожнюються мотиваторів є своєрідним лекалом неписаних (але завжди виконуються) правил гри на рекламному ринку.
Принцип обумовленості вимагає прийняття альтернативних варіантів маркетингових і комунікаційних рішень, що відносяться до певного класу аналітики, але відмінних від початкових родових понять, дефініцій, які не тільки відповідають об'єктивній реальності, а й орієнтованими на логічні установки визначень ідеального рекламного світу, з метою вироблення стійких уявлень і термінологічної лексики.
Це всього лише наш прогностичний погляд на вдосконалення моделі ситуаційного керівництва і приведення в порядок горизонтального хаосу аналітичних "розборок" з приводу дефініцій "товарного знака" і "бренду", їх спільних і відмінних ознак. Фахівці з Бюро економічного аналізу мають свою теорію базового відліку. Аналітики створювали своє дослідження в режимі заданого екстремуму.
Товарний знак (trademark):
нецінової сигнал, що виділяє товар / послугу продавця або групи продавців в очах покупця в ряду товарів / послуг інших продавців;
позначення, здатне відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб.
Ми використовували не гірше й не краще з визначень, винесене авторами монографії (3, с. 142) в глосарій. Всього подібних (і різняться) визначень в книзі налічується близько дванадцяти. На даний момент немає потреби коментувати змістовні та логічні гідності кожного з них, оскільки:
по-перше, під час весняно-літньої сесії 2001 р. Державної Думою було прийнято рішення про винесення на обговорення нового законопроекту і поправок до закону про товарні знаки;
по-друге, російський уряд має намір урізати підзаконні акти для різних груп товарів / послуг та реклами, які не відповідають стандартам Світової організації торгівлі (СОТ) (4);
по-третє, існує неймовірний розкид думок рекламних аналітиків про причетність продавців до просування товарних знаків і до формування рішень про покупку товару.
Як бачимо, проблеми виникають незалежно від ступеня недоробленості теорії російських брендів. І все ж поправки до нового закону надають ряд пільг для заявників, що намагаються отримати правову охорону товарного знаку або аналога бренду, розширюють число позначень, яким буде надана правова охорона, передбачають главу про громадські і про колективні товарних знаках.
PS Мабуть, для авторів поправок неприйнятний принцип передбачуваності, інакше вони повинні були б пригадати, що колективний товарний знак "Флагман" зареєстрований низкою юридичних осіб для горілки, сигарет, різноманітних послуг, в той час як бренд, будучи виключною власністю власника, не може бути присвоєно іншому товару, власнику без передачі правомочностей попереднього користувача про відступлення (продажу) та дотримання умови не вводити в оману споживача.
З введенням понять "суспільні" і "колективні" товарні знаки ще більше замутняет поняття про "бренди" і їх права на інтелектуальну власність. Рівновага може наступити виключно в процесах "розведення" (і / або розпаралелювання) термінологічних складових "товарний знак" - "бренд". Слід поступово відмовлятися від наполегливого бажання створити між цими термінами доброзичливу ауру синонімічності. Це не означає, що ми намагаємося протиставляти ці терміни, мова йде про методологічному розведенні цих понять, функціонально мають самостійні рівні (вартість бренду і знака, форми маркетингової стратегії, котирування акцій і т. д.). В особливому аспекті можна говорити про використання засобів масової комунікації, мас-медіа, ЗМІ для розгортання презентаційних піарівських кампаній.
Вже зараз виникає ймовірність того, що значний обсяг рекламної інформації спочатку буде носити віртуальний характер "суспільної" і "колективної" ...
... Не претендуючи на структурну завершеність і встановлення певних понять "бренд" і "брендинг", але спираючись на їх озвучену аналітику і використовуючи принципи методу логічного випередження, ми маємо намір викласти наше, авторське, представлення цих дефініцій. Але спочатку пригадаємо про кризу, що насувається вітчизняних законів і можливе їх зміну у зв'язку з тим, що Росія 8 років веде переговори про вступ до Світової Організації Торгівлі (СОТ). Стільки ж років ми домагаємося визнання того, що Росія може вважатися країною ринкових відносин.
Мабуть, не варто чекати ще стільки ж, щоб прийняти національно-орієнтоване визначення бренду і брендингу в рамках класичної дихотомії, коли ціле визначення послідовно ділиться на дві частини, потім кожна з частин знову на дві. Це шлях тривалий, але жоден незалежний аналітик реклами не поспішить сформулювати тавтологічну визначення на кшталт "товарного знака" від Бюро економічного аналізу. Хоча, зізнаємося, в цьому визначенні також використовувався науковий принцип дихотомії.
Отже, ми вперше вводимо в науковий обіг авторизований варіант визначень бренд і брендинг. Що належить нам авторське право захищене. Практична значимість цих визначень полягає в тому, що вперше різні ключові поняття узагальнені під різними кутами порівнянності - технократичним, безначальним, соціолінгвістичних, типологічним і системно-структурним ...
БРЕНД - символ безначально-орієнтованого образу (іміджу), вираженого в знаковій композиції вербальних і візуальних об'єктів, що становлять концептуальність стратегічного бачення моральних і матеріальних стимулів до вдосконалення якісного товару / послуги, включаючи якість рекламної продукції і сферу доброзичливих взаємин із споживачами.
БРЕНДИНГ - усвідомлена і програмована діяльність попереднього користувача за створення та накопичення інформаційного капіталу, що дозволяє виділитися поміж конкурентів, від зазіхань на інтелектуальну власність (корпорації, компанії, виробника), і спрямована на успішне просування прибуткового продукту, розвиток бізнесу, постійного оновлення розумної реклами, навмисного зростання котирувань акцій власника бренду.
Бренд спочатку є інтелектуальною власністю правовласника і підкріплюється (захищається) національними і міжнародними юридичними нормами в рамках Всесвітньої Торгової Організації (ВТО).
Брендинг - усвідомлена діяльність попереднього користувача за створення та накопичення інформаційного капіталу, що дозволяє відсікати конкурентів від зазіхань на інтелектуальну власність, що сприяє розвитку методів і форм успішною, агресивної реклами, умисного зростанню котирувань акцій власника бренду ...