Методи кількісної оцінки цінової чутливості покупців

Всі способи оцінки чутливості можна класифікувати як у таблиці. В основі класифікації лежать дві ознаки:

тип досліджуваних змінних

міра втручання маркетолога

/. Дослідження агрегованих даних про продажі, тобто обробка та аналіз зведеної інформації про динаміку продажів товарів певної марки, отриманої або з власної звітності фірми, або з баз даних, формованих спеціальними службами вивчення ринку.

Мова йде про ті дані, які регулярно накопичуються у бухгалтерії фірми і служать тому найбільш доступним і дешевим джерелом відомостей про продажі тих товарів, які вже певний час пропонуються на ринок. Разом з тим у такого роду інформації є істотні недоліки, про які маркетолог не може забувати:

1) періодичність, тобто збір та обробка даних про продажі здійснюються, як правило, лише раз на місяць або навіть квартал. Деяка зміна в цю ситуацію вносить лише поява штрих-кодів і комп'ютеризованих кас, що в принципі дозволяє перейти до щоденного збору та аналізу даних. Однак і в практиці фірм розвинених країн це поки що новинка.

2) більшість фірм продають свої товари не прямо кінцевому покупцеві, а через посередників. Але в цьому випадку статистика продажів фактично являє собою лише зведення даних про відвантаження товарів торговим посередникам, але не реальних продажів. Щоб подолати цей недолік, треба накладати на статистику відвантаження статистику погашення дебіторської заборгованості, що робить завдання формування інформаційної бази цінових розрахунків вкрай складною.

3) агрегованість, тобто зведений (а тому неминуче як би усереднений) характер даних. Це особливо істотно для середніх і великих фірм, які ведуть продаж своїх товарів у різних регіонах або через різних торгових посередників (особливо якщо останні володіють правом варіювати ціни кінцевих продажів у досить великому діапазоні). У результаті в один і той же період часу на ринку можуть існувати досить розрізняються рівні цін на один і той же товар і відповідні їм обсяги покупок.

Вищесказане не слід розуміти як рекомендацію взагалі не користуватися агрегованими даними про продажі при оцінці чутливості покупців до цін. Такий аналіз може бути корисний як джерело додаткової інформації. Важливо лише пам'ятати описані вище його слабкості і не дозволяти економіко-статистичними розрахунками (зовні цілком суворим) стати єдиною основою прийняття маркетингових рішень.

/ /. Вивчення панельних даних, тобто інформації про динаміку покупок спеціальним чином відібраної групи покупців (купівельної панелі).

Панель покупців - відібрана на основі статистичних процедур репрезентативна група покупців, які за плату або безкоштовно ведуть щоденний повний облік усіх своїх покупок і надають інформацію про це статистичним органам або дослідницьким фірмам.

При коректному формуванні панелі і добре організованому збиранні та обробці отриманої за її допомогою інформації, вона стає джерелом даних, які мають ряд істотних переваг:

по-перше, при обробці інформації щотижня або раз на два тижні з'являється можливість проводити аналіз ринку більш оперативно. Тим самим послаблюється спотворює вплив інших чинників формування попиту;

по-друге, з'являється можливість ближче підійти до оцінки впливу на попит фактичних цін купівлі в різних магазинах (регіонах), а при певній постановці обстежень - виявити і покупки, які є наслідком вступу, наприклад, певного типу знижок (скажімо, на основі пред'явлення все ширше поширюються в Росії купонів);

по-третє, якщо покупці фіксують не тільки тип, але і марку товарів, що купуються, то стає можливим зіставлення реакції покупців на різницю у співвідношеннях «ціна / корисність" по товарах різних марок;

по-четверте, можна вести аналіз інформації про покупки і чутливості покупців до цін в ув'язці з демографічними та іншими характеристиками сукупності покупців. А це дає більш об'єктивні підстави для вироблення політики сегментації ринку і відповідного коректування рекламної та цінової політики фірми.

Недоліки:

можлива нерепрезентативність вибірки покупців, тобто відміну характеристик поведінки її учасників від типового поведінки основної маси покупців

По-перше, далеко не кожен покупець погоджується стати учасником таких регулярних обстежень (зазвичай приймають таку пропозицію і регулярно ведуть облік покупок не більше 5% сімей). А значить, панель неминуче формується з найбільш свідомих і педантичних покупців, моделі переваг яких можуть бути відмінні від основної маси населення.

По-друге, сама необхідність для учасників панелі фіксувати ціни своїх покупок робить їх більш уважними до цих цінами, а значить, що підтверджують спеціальні психологічні тести, і більш чутливими до їх рівнями. Причому зі збільшенням стажу участі в панелі цей ефект зростає. У підсумку знову-таки виникає певне деформування інформації.

Об'єктивність даних можна підвищити, якщо:

1) касові вузли в магазинах комп'ютеризовані;

2) для покупців-членів панелі введені спеціальні розрахункові картки;

3) покупці здійснюють покупки тільки в спеціально відібраних магазинах, звідки інформація про покупки «панельних» покупців надходить в аналітичну фірму.

При такій організації роботи можна і підвищити ступінь охоплення покупців, і усунути ефект підвищеної чутливості до цін.

найбільш успішно матеріали панельних обстежень можуть використовуватися при оцінці чутливості покупців до цін часто придбаних товарів.

/ / /. Аналіз даних, отриманих при обстеженні магазинів, тобто інформації, зібраної в спец. чином відібраному магазині.

Особливо широко цей метод дослідження став поширюватися в останнє десятиліття, коли на товарах з'явилися штрих-кодові ярлики, а в маг-х - касові сканери, що зчитують інформацію з цих ярликів. У цих умовах інформацію про динаміку покупок можна можна отримувати з будь-якою деталізацією і високою частотою.

Недолік: не можна гарантувати демографічну та економічну репрезентативність тієї сукупності покупців, яка відвідує обраний для досліджень магазин. А значить, знижується достовірність висновків, які на основі такого обстеження робляться стосовно до всієї (генеральної) сукупності покупців.

Якщо говорити про методику обробки і аналізу даних, отриманих одним з трьох описаних вище методів, то звичайно вона грунтується на побудові регресійних рівнянь і оцінці значень їх коефіцієнтів. Цей метод дозволяє визначити, якою мірою зміни в обсягах продажів можуть бути віднесені на рахунок того чи іншого чинника, включеного у регресійну модель.

Експерименти в магазинах, тобто збір інформації в реальному торговому закладі в умовах не помічається покупцями управління умовами їх покупок.

Проведення таких експериментів у всіх випадках має починатися з визначення вихідної картини. В якості її повинні виступати фактичні дані про продажі в даному магазині при раніше сформованих цін. Потім експериментатор змінює ціни досліджуваного товару і вивчає дані про зміну продажів. Якщо зміни відбуваються, то їх можна атрибутувати нових рівнів цін і так знайти міру чутливості купівельного попиту до цін.

Небезпека одержати не цілком достовірні висновки. Причиною тому може бути збіг експерименту за часом зі зміною в рівнях якихось зовнішніх факторів, здатних вплинути на поведінку всієї сукупності покупців і тим самим спотворюють результати експерименту.

Тому більш правильною є інша організація магазинних експериментів. Вона передбачає в якості першого кроку дослідження фактичних даних про продажі в декількох подібних за типом магазинах. У результаті обробки виявляється пара магазинів, в яких структури продажів і коливання їх обсягів найбільш подібні.

Потім один магазин стає полем для експерименту, пов'язаного з варіюванням цін, а другий служить контрольним об'єктом, тобто там збирається звичайна інформація про продажі за стандартних цінах. Якщо в контрольному магазині відбуваються зміни звичайної картини продажів, то це дає підстави експериментатору припустити, що на ринкову поведінку всієї сукупності покупців у цей період зробили вплив не ціни, а якийсь інший фактор. Щоб очистити експериментально отримані дані від впливу цього чинника, треба скоригувати дані про продажі в експериментальному магазині в тій же пропорції, що змінилися продажу в контрольному магазині, і тільки потім використовувати скоректовані дані для оцінки міри чутливості покупців до змін ціни спонукає дослідників звертатися до експериментів в лабораторіях.

Експериментальні покупки в умовах лабораторій, тобто моделювання ситуації покупок у спеціально сформованих умовах.

Головним завданням організації таких експериментів є максимальне відтворення реалій магазинних покупок при скороченні витрат і запобігання витоку інформації до конкурентів. При цьому першим і надзвичайно важливою умовою вирішення такого завдання є правильний підбір групи покупців - майбутніх учасників експерименту.

Таку селекцію можна провести спочатку прямо в залі будь-якого магазину шляхом експрес-опитування, які там знаходяться покупців, щоб знайти тих, хто купує товари потрібного типу. При цьому збирається адресна база покупців і з'ясовується їх готовність взяти участь в експерименті. Потім відібрана таким чином первинна група потенційних учасників експерименту піддається аналізу на предмет відповідності її за структурою генеральної сукупності покупців (критеріями зазвичай виступають такі параметри, як стать, вік, місце проживання, тип сім'ї та в ідеалі - рівень доходу).

Якщо сформувати репрезентативну вибірку на основі магазинних опитувань не вдається, то доповнювати її доводиться шляхом телефонних розмов із жителями даного населеного пункту, щоб знайти відсутні категорії учасників.

Але зате якщо сформувати репрезентативну групу покупців вдається, то перед дослідниками відкриваються дуже великі можливості. Зокрема, з'являється можливість перевірки куди більшого числа комбінацій різних маркетингових параметрів (власне ціни, типу упаковки, розміщення товару в магазині, ширини сегмента, займаного товаром на полиці, і т.д.). При цьому результати виходять досить чистими, тому що стає можливо практично повністю елімінувати вплив зовнішніх факторів (коливань цін та асортименту товарів конкурентів, наявність запасів конкуруючих товарів, відмінності в розташуванні магазинів і склад їх покупців і т. п.). Вдається впоратися навіть з такою проблемою, як виявлені багатьма дослідниками відмінності в реакції на ціну в залежності від часу доби.

Потрапивши в умови лабораторного експерименту, люди ведуть себе інакше: вони хочуть виглядати розважливими покупцями. У результаті вони звертають куди більшу увагу на рівні цін, ніж у реальному магазині, а значить, і чутливість до цін проявляється тут куди сильніше. Крім того, виникає ефект «показного поведінки» - люди намагаються вести себе так, як їм здається, вони повинні були б себе вести на думку експериментаторів. У результаті одні вибирають найбільш дешеві товари - щоб продемонструвати, наскільки вони розважливі й ощадливі покупці, тоді як інші купують товари дорожчі, ніж у повсякденному житті, - щоб ніхто не запідозрив у них скнар.

Щоб мінімізувати прояв подібних ефектів, найбільш великі дослідницькі маркетингові фірми обладнають власні магазини, що повністю імітують за розмірами і інтер'єру типові магазини даного населеного пункту і містять повний коло товарів таких магазинів. При цьому покупцям перед входом в такий магазин роз'яснюється, що вони можуть робити тут будь-які покупки, як ніби вони відвідали свій звичайний магазин. Покупці купують товари виключно на власні кошти, і для них залишається невідомим, який саме тип продуктів є в даному випадку об'єктом експерименту. Єдиним поощряющим чинником є ​​велика знижка з загальної суми покупок, яку вони отримують при пред'явленні вибраних товарів касиру-контролеру в касовому вузлі.

Вивчення уподобань і намірів покупців в умовах неконтрольованого опитування

Збір інформації за допомогою опитувань покупців обходиться дешевше, ніж збір даних про покупки. Не для всіх товарів можна організувати дослідження чутливості до цін на основі лабораторних або модельованих магазинних покупок. Для дорогих і рідко товарів, що купуються (авто, велика побутова техніка, комп'ютери і т.д.) такий підхід малореальний.

Збір даних про фактичні покупки або організація лабораторних експериментів не годяться для тих випадків, коли новий товар лише створюється і коли його попередня оцінка покупцями може виявитися особливо цінною. Крім того, важливо, що проведення опитувань покупців щодо їх переваг і намірів дозволяє отримати інформацію для маркетингових рішень найбільш швидко.

Недоліки:

1. в ході опитувань покупці часто дають відповіді, не цілком адекватні їх реального поведінки в магазинах, особливо коли мова стосується ціни. Цей недолік можна дещо послабити, якщо здійснювати перехресну перевірку результатів. Для цього необхідно одночасно проводити кілька опитувань, що спираються на злегка розрізняються методи збору даних і опитування покупців. Наприклад, основний опитування може проводитися на основі персональних інтерв'ю, тоді як його перехресна перевірка - за допомогою телефонного опитування інший групи покупців, яким задаються ті ж самі. І відповідно, чим ближче дані, отримані в різних субісследованіях, тим точніше і достовірніше висновки за підсумками роботи в цілому.

Познайомимося тепер трохи докладніше з основними різновидами методик, що застосовуються при вивченні думок і переваг покупців.

Безпосереднє анкетування - це метод, який полягає в прямій постановці перед покупцями питання про їхнє ставлення до того чи іншого рівня ціни або торгової марки.

Відзначимо, що ще на зорі такого роду досліджень ринку вчені виявили небажаність використання питань, сформульованих прямо по темі, що називається «в лоб». Наприклад, не слід запитувати покупців: «Скільки б ви готові були заплатити за даний товар?» Причиною тому наявність у будь-який випадково сформованої групі респондентів декількох типів покупців:

1) «незнайки»;

2) «лжетранжіри»;

3) «гравця»;

4) щирого покупця.

«Незнайко» - це покупець, який здійснює покупки чисто імпульсивно і не звик всерйоз їх досліджувати. Тому на поставлене йому питання про ставлення до певного рівня ціни він просто не має відповіді і або відповідає «не знаю», або дає відповідь зовсім випадковий, ніяк не співвідноситься з тим, як він насправді поведе себе в магазині.

«Лжетранжіра» - це покупець, який намагається «сподобатися» інтерв'юеру або боїться показатися скнарою. А тому він називає як прийнятною ціну куди більш високу, ніж реально погодиться заплатити за даний товар.

«Гравець» - це покупець, який, почувши запитання про «прийнятною ціною», негайно починає «гру проти дослідника». Сенс її в тому, що він намагається дезорієнтувати ін-. тервьюера і найняти, його фірму і спонукати їх запропонувати товар до продажу за зниженою ціною. Для цього «гравець» називає як прийнятною ціну куди меншу ціну порівняно з тією, яку готовий буде заплатити за цей товар насправді.

«Гра проти дослідника» - поведінка респондентів під час опитувань, спрямоване на свідоме маніпулювання результатами досліджень в надії, що це призведе до встановлення ціни на рівні нижчому, ніж респондент готовий заплатити за даний товар насправді.

Щирий покупець - це той єдиний тип покупця, який називає дійсно ту ціну, яка спонукає його зробити покупку даного товару.

Якщо все ж таке обстеження планується провести, наприклад, з метою перехресної перевірки результатів, отриманих за допомогою інших методів, то, принаймні, це треба робити за допомогою найбільш досконалої модифікації даного методу - на основі шкал цін. Вид таких шкал зображений на рис. 13.2.

Позначте хрестиком «х» ті рівні цін, які прийнятні для вас (якщо б ви планували купити такий товар)

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100110120130140150 Тисячі рублів

Визначення готовності до купівлі представляє собою такий модифікований варіант безпосереднього анкетування, який дозволяє отримувати все ж таки більш-менш прийнятні результати.

Суть такого модифікування полягає в тому, що покупцеві замість запитання «За якою ціною ви б купили цей товар?» Ставиться питання «Купили б ви цей товар за такою ціною?" Іншими словами, товар пред'являється покупцеві з вже позначеної на етикетці ціною.

У підсумку можна побудувати криву імовірності покупок, що нагадує своїми обрисами криву попиту.

Крива ймовірності покупок - графік, що показує, яка частка генеральної сукупності покупців погодиться придбати товар при тому чи іншому рівні ціни.

Але з того, що опитування для визначення готовності до покупки дають більш реальні оцінки, ніж безпосереднє анкетування з питання про ціну, яку заслуговує цей товар, ще не випливає, що такі опитування забезпечують одержання даних, які потім повністю підтвердяться в ході реальних продажів. І в таких дослідженнях хай меншою мірою, але проявляються особливості відповідей, властиві виділеним нами вище різним типам покупців. Крім того, відповіді на дані опитувань про готовність купити товар за заданою дослідником ціною істотно залежать від того, наскільки добре покупці знайомі з цінами конкуруючих товарів і які властивості і ціни тих конкуруючих товарів, які будуть доступні покупцеві на даному ринку в момент фактичних продажів досліджуваного товару .

І все ж проведення подібних опитувань можна вважати доцільним. Вони корисні тим, що дають можливість:

1) намацати діапазон прийнятних цін для досліджуваного продукту;

2) виявити зміни в чутливості покупців до цін у різних географічних пунктах або в часі (при збереженні незмінними інших умов продажу).

Відзначимо також, що достовірність висновків про обсяги покупок при тому чи іншому рівні цін, коли ці висновки робляться на основі опитувань покупців при детермінованою ціною, тим вище, чим більший досвід аналогічних досліджень для такого роду товарів і даного ринку мають дослідники або маркетингова служба фірми. Використання результатів попередніх досліджень намірів і даних про фактичні покупки дозволяє знайти стійке співвідношення між ними, а на цій основі одержувати і більш достовірні прогнози.

Скажімо, зазвичай, у ході опитувань використовується наступна шкала відносин покупця до можливості для нього купити даний товар при заданому рівні ціни:

«Неодмінно куплю»;

«Можливо, куплю»;

«Може бути, куплю, а може бути і ні»;

«Швидше за все, не куплю»;

«Не куплю ні в якому разі».

І вже такі оцінки, скориговані на експериментально виявлені стійкі співвідношення між намірами зробити купівлю та фактичної покупкою, можуть дійсно приносити надійні прогнози результатів продажів. Накопичення ноу-хау потребує багатьох років та постійного оновлення, щоб не упустити змін в поведінці покупців. Будемо сподіватися, що народжуються зараз російські маркетингові фірми з часом наберуться такого досвіду і допоможуть вітчизняним виробникам більш обгрунтовано прогнозувати реакцію клієнтів на той чи інший рівень цін, а значить, і фінансові результати продажів.

Параметричне позиціювання - це метод, заснований на включенні ціни в опис товару як одного з його основних параметрів (атрибутів). У рамках такого дослідження покупцям пропонується оцінити важливість кожного атрибуту, тобто міру його впливу на прийняття ними рішення про покупку даного товару. При цьому конкретні підходи до такої оцінки можуть бути різними: починаючи від найпростішої шкали з діапазоном оцінок 1-5 до шкал з діапазонами 1-10 або 1-100 або просто оцінки частки покупців, які відзначили той чи інший параметр в якості важливого для себе.

Цінність даного методу не дуже висока, тому що нерідко покупці дають у ході заснованих на ньому обстежень не дуже продумані відповіді. Причини тут ті ж, що в разі безпосереднього анкетування: адже оцінюється ціна як така, а не як умова, яку необхідно виконати, щоб реально отримати товар у своє розпорядження. Тому такий спосіб досліджень чутливості покупців до цін допустимо і корисний лише в поєднанні з іншими методами, щоб забезпечити взаємну перевірку їх результатів.

Дослідження переваг і намірів покупців у контрольованих експериментатором умовах

Ми вже говорили про те, що однією з найскладніших проблем у маркетингових експериментах є усунення спотворень і впливу зовнішніх чинників, здатних змінити опис покупцями своїх намірів і уподобань. Щоб добитися цього, експериментатору потрібно володіти деяким контролем над ситуацією, в яку він ставить респондентів.

Звідси випливають завдання постановки питань про наміри та вподобання таким чином, щоб вони породжували у респондентів логічний розумовий процес, як можна більш схожий з тим, що передує їх реальним покупок. Питання про те, чи можна цього домогтися повністю, все ще залишається відкритим, але в усякому разі існує кілька апробованих дослідниками прийомів, які, принаймні, дозволяють просунутися до такої мети і які ми коротко розглянемо нижче.

Аналіз імітіруемих покупок - це метод, заснований на максимально повної імітації умов покупки товару, але без можливості зробити таку покупку реально.

При цьому учаснику експерименту пропонується уявити, що він знаходиться в магазині і йому треба купити товар певного типу. Потім експериментатор демонструє фотографії, опису або, в крайньому випадку, зразки товарів певних марок (причому у всіх матеріалах обов'язково вказана ціна, за якою продається відповідний товар) і пропонує респонденту зробити свій вибір. Така організація експерименту має той плюс, що дозволяє досліджувати чутливість покупців до цін ще не випущених товарів, які можуть бути продемонстровані лише за допомогою фотографій, описів або макетів.

На перший погляд подібний експеримент подібний організації експериментальних покупок в умовах лабораторій. Але різниця є. І полягає вона в тому, що покупець насправді не купує товар, а значить, не відчуває нервової напруги, пов'язаного з необхідністю довести свої переваги тратою власних грошей. Досвід показує, що метод імітіруемих покупок має дві переваги перед іншими формами опитувань:

1) у ньому покупцеві пропонується зробити вибір між товарами одного цільового призначення, але різних марок (і з різними цінами), що ближче до реального процесу покупки в магазині;

2) оскільки респондент не знає, яка саме марка товару цікавить дослідника, він позбавляється можливості вести з ним «ігровий торг», займаючи позицію «лжетранжіри» або «гравця».

Саме завдяки цьому аналіз імітіруемих покупок дозволяє отримувати досить достовірні оцінки чутливості покупців до рівнів цін. Особливо вони корисні в тому випадку, коли використовуються в поєднанні з аналізом фактичних даних про продажі або іншими типами досліджень, описаними вище.

Скажімо, якщо фірма планує вивести свій продукт на загальнонаціональний ринок, то це вимагає великих витрат і пов'язане зі значним ризиком. Знизити цей ризик до мінімуму можна було б шляхом проведення експериментів в реальних магазинах у багатьох регіонах країни. Але це дуже дорогий проект.

У такому випадку можна обмежитися проведенням в декількох регіонах комбінованих (паралельних) досліджень, поєднуючи імітації покупок і експерименти в реальних магазинах. Це дасть можливість виявити стійке співвідношення їх результатів. А тоді можна обмежитися проведенням в інших регіонах країни лише найбільш дешевих досліджень - типу імітіруемих покупок, коригуючи їх результати у відповідності з раніше виявленої закономірністю. У підсумку фірма може отримати достатньо надійні дані про стан ринку в цілому і обгрунтовано прийняти рішення про ціни на свої товари і використання інших інструментів маркетингу.

Декомбінаціонний аналіз - це метод, що дозволяє оцінити чутливість до рівня ціни або інших властивостей товару шляхом декомбінаціі (розкладання) ціни на величини цінності, що надається покупцем окремим властивостям товару. Іноді його називають також компромісним аналізом (trade-off analysis), так як він дозволяє поглянути на ціну як на компромісну (інтегровану) оцінку покупцем всіх властивостей даного товару.

Правильно проведений декомбінаціонний аналіз дає фірмі можливість зрозуміти, як і цінність для покупців кожного з властивостей товару, а значить, перейти до створення товарів, які мають тільки ті властивості, які покупці цінують і за які відповідно готові платити більше, ніж коштує фірмі наділення товару цими властивостями.

Основою для проведення декомпозиційного аналізу є знову-таки відповіді покупців на питання спеціальних анкет. Але питання ці сформульовані таким чином, щоб виявляти не купівельні наміри, але ті приховані переваги, які формують ці наміри. Для того щоб отримати такого роду інформацію, дослідник пропонує респондентам зробити вибір між двома товарами, властивості яких детально описані, або зробити вибір між двома однаковими товарами, які відрізняються лише рівнями прояву певної властивості. Технічно таке опитування може проводитися як за допомогою звичайних анкет, так і за допомогою комп'ютерної програми, на питання якої респондент відповідає самостійно і навіть за відсутності дослідника.

Отримавши таким чином відомості про переваги покупців по ряду продуктів або парам товарів з відмінностями в якості, дослідник потім обробляє інформацію, щоб визначити ту цінність (корисність), яку має для респондентів кожен параметр (властивість) товару, або те значення, яке ця властивість має для прийняття 'рішення про покупку. Якщо таке обстеження проведено для репрезентативної групи покупців, то стає можливою побудова моделі купівельних переваг. А вже на основі цієї моделі можна прогнозувати, за якою ціною покупці погодяться придбати товар, що містить певний набір властивостей (причому можуть бути змодельовані реакції на товари з, наборами властивостей, поки відсутніми на ринку). Можна також прогнозувати, яка частка покупців віддасть перевагу товару тієї або іншої марки, тобто будувати прогнози гранично віз-

Дослідження чутливості покупців до цін

мужніх обсягів збуту (що важливо, зокрема, при складанні бізнес-планів та розробці великих інвестиційних проектов1).

Крім того, здатність даного методу виявляти приховані (підсвідомі) переваги відкриває дорогу для прогнозування реакції покупців навіть на ті рівні цін і споживчих параметрів товарів, які прямо в дослідженні не фігурували (але знаходяться в межах діапазону значень, охопленого анкетами).

Треба сказати, що з усіх вищеописаних методів дослідження чутливості покупців до цін декомбінаціонний аналіз здатний принести інформацію, найбільш цінну для розробки маркетингової, у тому числі цінової, стратегії фірми. Він дає можливість виділити найбільш ціновані покупцями параметри товару, намацати ті сегменти ринку, де певні властивості будуть цінуватися особливо високо, тобто сформувати об'ємну і диверсифіковану картину чутливості покупців до цін. При цьому, що особливо важливо, модель оцінки покупцями товару (з тисячами різних комбінацій властивостей) може бути побудована при витратах не набагато більших, ніж необхідні для проведення аналізу імітіруемих покупок одного-єдиного конкретного товару.

Саме такі можливості зробили декомбінаціонний аналіз надзвичайно модним в останні роки, коли на його основі проведено було безліч досліджень самих різних товарів і послуг. Однак не можна цей метод переоцінювати: і йому притаманні певні слабкості, що підривають вірогідність одержуваних висновків.

До числа основних з них слід віднести:

1) проведення оцінки товарів в умовах, відмінних від тих, в яких відбуваються реальні покупки;

2) зосередження на окремих властивостях товару уваги покупців у більшій мірі, ніж вони це роблять в житті;

3) порушення логіки порівнянь товарів: в реальному житті покупець майже ніколи не проводить детальних попарних порівнянь товарів різних марок. Він робить вибір в оточенні безлічі різних марок, що породжує інший процес порівняльної оцінки, ніж у процедурах декомбінаціонного аналізу.

І все ж, пам'ятаючи про ці слабкості, користуватися таким; методом досліджень можна і доцільно. Більш того, можна вважати, що в найближчі роки будуть створені поліпшені методики декомбінаціонного аналізу, які дозволять згладити його недоліки.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://sergeev-sergey.narod.ru/start/glava.html