Методи збору маркетингової інформації в системі міжнародного маркетингу

Міністерство освіти і науки Російської Федерації

Федеральне агентство з освіти

Державна освітня установа

вищої професійної освіти 2008-2009 навчальний рік

Кваліфікаційна робота

Методи збору маркетингової інформації в системі міжнародного маркетингу

Петропавловськ-Камчатський - 2009

Анотація

Міжнародний маркетинг - це маркетинг товарів і послуг за межами країни, де знаходиться підприємство. Основними умовами міжнародного маркетингу є, незавіcімоcть країн, наявність стійких національних валют, розвиненість національного законодавства, надійність національної політики, мовні, культурні відмінності.

Поряд з міжнародним маркетингом, існує поняття міжнародні маркетингові дослідження. Глобалізація, зростання міжнародної торгівлі і поява транснаціональних корпорацій мали значний вплив на всі аспекти бізнесу, включаючи маркетингові дослідження.

На сьогоднішній день дослідження ринку як такого - найбільш поширене напрямок маркетингових досліджень. Без інформації про ринок практично неможливо прийняти правильні принципові рішення з таких питань, як вибір цільового ринку, визначення обсягу продажів, прогнозування і програмування ринкової діяльності.

The summary

The international marketing is a marketing of goods and services outside the country where there is an enterprise. Main conditions of the international marketing are independence of countries, presence of steady national currencies, development of a nationality legislation, reliability national policy, language, cultural distinctions.

Alongside with the international marketing, there is a concept the international marketing researches. Globalization, growth of international trade and occurrence of transnational corporations rendered significant influence on all aspects of business, including marketing researches.

As of today research of the market as such - the most widespread direction of marketing researches. Without market information it is practically impossible to make correct basic decisions on such questions, as a choice of a target market, scoping of sales, forecasting and programming of market activity.

Зміст

ВСТУП

ГЛАВА 1. ДЖЕРЕЛА МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

1.1 Інформаційні завдання маркетингу

1.2 Методи збору маркетингової інформації

1.3 Методи отримання та обробки маркетингової інформації

ГЛАВА 2. ОРГАНІЗАЦІЯ ТА ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

2.1 Особливості, цілі, типологія міжнародних маркетингових досліджень. Об'єкти маркетингових досліджень

2.2 Стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження

2.3 Структура, напрями маркетингового дослідження ринку та методика його проведення

ГЛАВА 3. ПРОЦЕС МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ НА ПРИКЛАДІ складнотехнічними ТОВАРУ

3.1 Опис товару електропобутової техніки (на прикладі цифрового фотоапарата Olympus)

3.2 Аналіз післяпродажній підтримки товару

3.3 Аналіз конкурентів компанії Olympus

ВИСНОВОК

СПИСОК

ДОДАТКИ

ВСТУП

Поняття міжнародного маркетингу в Росії є тією областю, яка ще недостатньо добре розвинена. Інтерес до даного визначення, інших, пов'язаних безпосередньо з маркетингом, зростає з боку фірм, що пропонують на ринку, як товари, так і послуги.

Міжнародний маркетинг - це філософія та інструментарій міжнародного підприємництва і як процес розробки і прийняття рішень у мережі взаємин (комунікацій) між інтернаціональними фірмами (юридичними або фізичними особами), які залучені (втягуються) в процеccе комерційного або некомерційного міжнародного обміну товарами і послугами.

Слід звернути увагу на відмінність понять "міжнародний маркетинг" і "міжнародна діяльність". Наприклад, як у літературі має місце сінонімізаціі цих термінів. Міжнародний маркетинг - це філософія і інструментарій, а не форма організації міжнародної діяльності (експорт, спільне підприємство, пряме володіння без участі зарубіжних партнерів, ліцензування тощо).

У кожній із форм міжнародної діяльності c тією або іншою формою інтернаціоналізації присутні cоответcтвующая філософія та інструментарій маркетингу. X. Мефферт, наприклад, розрізняє чотири головних види маркетингу в міжнародній діяльності. Щодо використовуваного маркетингового інструментарію cущеcтвенних відмінностей між національним (внутрішнім) та міжнародним маркетингом немає. В тому і в іншому випадку застосовуються одні й ті ж принципи організації маркетингової структури [28].

Однак є особливості, які визначаються особливостями зовнішнього міжнародного середовища, більш значною інформаційною потребою, труднощами додавання маркетингової інформації, більш повноцінної величиною можливого ризику від підприємництва за кордоном.

Основними умовами міжнародного маркетингу є, незавіcімоcть країн, наявність стійких національних (міжнаціональних, наприклад євро) валют, розвиненість національного законодавства, надійність національної політики, мовні, культурні (звичаї і звички) відмінності. У зв'язку c подальшим розширенням і розповсюдженням термінології, що стосується маркетингу, має місце переорієнтація змісту маркетингу в залежності від діяльності підприємств.

Наприклад, експортний маркетинг в основному пов'язаний c політикою збуту товарів і послуг за кордоном. Застосовуються й такі судження, як мультинаціональний, інтернаціональний, світовий маркетинг, які звертають увагу на дослідницьку, планову і систематичну обробку іноземних ринків. Кілька частіше застосовується судження "маркетинг зовнішньої торгівлі", яке розглядається як передова філософія і пристосована до сучасних умов світового ринку форма управління фірмою, її діями на міжнародних ринках.

Незважаючи на те, що національний і міжнародний маркетинг базуються на однакових оcобенноcтях і інструментарії організації маркетингової діяльності, відмінність між ними обуcловліваетcя більше аccортіментом і неcхожеcтью комунікацій між країнами, ніж розходженням регіональних бізнеc-комунікацій всередині тієї чи іншої країни.

У даному контексті можна говорити, що маркетинг всередині країни повинен зводитися на концепції інтенсивної націоналізації ринкових відносин, тобто обліку внутрішніх, національних ознак і культури, а міжнародний маркетинг - на концепції інтернаціоналізації міжнаціональних ринкових відносин, на обліку ознак функціонування національних бізнес-мереж інших країн, принципів міжнародного розширення національних мереж, міжнародного проникнення та міжнародної інтеграції.

Поряд з міжнародним маркетингом, існує поняття міжнародні маркетингові дослідження. Глобалізація, зростання міжнародної торгівлі і поява транснаціональних корпорацій мали значний вплив на всі аспекти бізнесу, включаючи маркетингові дослідження.

При розміщенні різних відносно автономних областей людської діяльності за шкалою історичного часу в залежності від терміну їх виникнення маркетингові дослідження виявилися б, ймовірно, в числі самих молодих, особливо в Росії. Кожна з таких областей формується і розвивається лише за умови, коли для цього дозрівають об'єктивні передумови.

Гігантський зростання масового виробництва, як за обсягом, так і по номенклатурі створив потребу в новому вигляді суспільної практики в рамках економічної підсистеми розподілу - практики, пов'язаної зі збутом величезної кількості товарів, доведенням їх до споживачів.

Виробництво стає все більш цілеспрямованим в сенсі обсягу і номенклатури продукції, що вже передбачає, з одного боку, достовірну інформацію про те, в які саме товари потребує основна маса платоспроможних споживачів, з іншого боку - постійне сповіщення цих споживачів, у кого саме ці товари можна придбати. Це і є дві головні сторони маркетингу. Маркетинг можна вважати частиною системи планування, що формувалася в рамках одного підприємства або корпорації.

Маркетингові дослідження є однією з невід'ємних сторін маркетингу в цілому. Якщо маркетинг - одна з модифікацій планування, то маркетингові дослідження являють собою свого роду систему зворотного зв'язку, обов'язково властиву будь-якого виду планової діяльності. Справді, який найкращий спосіб зменшити ризик для бізнесу в умовах масового виробництва? Фахівці, спираючись на досвід, стверджують, що це, по-перше, більш точне адресування товару і на основі цього - концентрація зусиль з планування його виробництва. По-друге, орієнтація збуту товару на цільову групу споживачів - тих, хто найімовірніше придбає саме цей товар. Завдання маркетингових досліджень полягає саме в цілеспрямованих пошуках такої цільової групи.

Формування маркетингу як особливої ​​системи діяльності було обумовлено попереднім розвитком і перевіркою на практиці окремих елементів системи. Так, реклама як особлива форма комунікації виробника і агента з розподілу зі споживачем розпочала свою історію практично з початком індустріальної революції. Що стосується маркетингових досліджень як відносно автономної сфери діяльності, тут світова практика також поступово накопичила величезний досвід - як при вивченні загальних тенденцій кон'юнктури ринку, так і при з'ясуванні конкретних споживчих переваг. У США маркетингові дослідження проводилися вже на початку 1900-х рр.., А в 1980-х рр.. витрати на ці дослідження в усьому світі збільшилися в три з гаком рази, до початку 1990-х рр.. досягнувши 5 млрд. дол [3, c. 11].

З початком російських ринкових реформ інтерес підприємців до маркетингу помітно зріс.

Першими на шлях маркетингових досліджень в Росії вступили соціологи. Досягненню цілей і завдань маркетингових досліджень найкраще відповідав процедурно-методичний апарат емпіричної соціології.

В останні роки цей ринок в Росії інтенсивно розвивається, загострюється конкурентна боротьба. Використання науково обгрунтованих методів маркетингових досліджень дає можливість підприємствам швидше адаптуватися до об'єктивних ринкових умов, розробляти чіткі стратегічні перспективи діяльності, витримувати конкуренцію за рахунок кращого пристосування випускається до запитів кінцевих споживачів. Розвиток аналітичного аспекту маркетингу на споживчому ринку має виключно важливе значення, так як відсутність чітко розроблених стратегій, що базуються на результатах маркетингових досліджень, призводить до зниження ефективності маркетингової діяльності та втрати конкурентних переваг підприємств.

Об'єктом дослідження випускної кваліфікаційної роботи є складнотехнічними товар (цифровий фотоапарат компанії Olympus), що реалізовується на міжнародному ринку.

Предметом дослідження є процес виявлення конкурентних переваг даного товару.

Метою даної роботи є проведення маркетингового дослідження за допомогою збору й аналізу вторинної інформації про складнотехнічними товар.

Для реалізації поставленої мети необхідно вирішити наступні завдання:

1. визначити інформаційні завдання маркетингу;

2. розглянути методи збору та обробки маркетингової інформації;

3. розглянути особливості, цілі, типологію та об'єкти маркетингових досліджень;

4. виділити стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження;

5. провести збір інформації про товар (цифровому фотоапараті);

6. провести збір інформації про компанії Olympus, що виробляє даний товар і її конкурентів;

7. проаналізувати зібрану інформацію і розробити рекомендації по позиціонуванню товару.

Вивчаючи глибше вищеперелічені поняття, ми можемо звернутися до літератури як вітчизняних, так і зарубіжних авторів. Головним іноземним джерелом можна з твердістю назвати Ф. Котлера. До того ж сьогодні практично у кожного є доступ до глобальної мережі - Інтернет, де також можна знайти будь-яку цікаву для Вас інформацію в якості навчальних посібників, періодичних видань та новітніх статей.

В ході даної випускний кваліфікаційної роботи використовувалися такі періодичні видання, як журнал «Попит», «Маркетинг» і «Проблеми теорії та практики управління» - це основні джерела при проведенні маркетингового дослідження, розкритого в третій практичної чолі.

Робота складається з вступу, трьох розділів (двох теоретичних і одного практичної), розділених на параграфи, висновків, списку та програми.

ГЛАВА 1. ДЖЕРЕЛА МАРКЕТИНГОМ ІНФОРМАЦІЇ

1.1 Інформаційні завдання маркетингу

Щоб належним чином функціонувати в умовах маркетингу, необхідно одержувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень. Існує безліч причин, в силу яких маркетингова інформація повинна збиратися при розробці, реалізації і перегляді маркетингового плану або будь-яких його елементів. Недостатньо спиратися на інтуїцію судження керівників і досвід минулого. Гарна інформація дозволяє маркетологам отримувати конкретні переваги, знижувати фінансовий ризик і небезпеки для зразка, визначити ставлення споживачів, слідкувати за зовнішнім середовищем, координувати стратегію, оцінювати діяльність, підвищити довіру до реклами, отримати підтримку в рішеннях, підкріпити інтуїцію, поліпшити ефективність. Якщо підходити до збору маркетингової інформації як до випадкової, рідкісної події, що слід тільки тоді, коли потрібно одержати дані по конкретному питанню, можна зіткнутися з рядом проблем. Наприклад, може виникнути ситуація, коли результати попередніх досліджень зберігаються в незручному для використання вигляді, непомітні зміни в навколишньому середовищі і діях конкурентів, проводиться несистематизований збір інформації, виникають затримки при необхідності проведення нового дослідження, по ряду тимчасових періодів відсутні дані, необхідні для аналізу, маркетингові плани і рішення аналізуються неефективно, дії являють собою лише реакцію, а не передбачення. Маркетингові дослідження треба розглядати як частину постійно діючого інтегрованого інформаційного процесу. Необхідно, щоб фірма розробляла і використовувала систему постійного спостереження за навколишнім середовищем і зберігання даних з тим, щоб вони могли аналізуватися в майбутньому.

Маркетингову інформаційну систему можна визначити як сукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу та поширення інформації для випереджальних маркетингових рішень на регулярній постійній основі. Спочатку фірма встановлює цілі компанії, що визначають загальні напрямки планування маркетингу. На ці цілі впливають чинники навколишнього середовища (конкуренція, уряд, економіка). Плани маркетингу включають контрольовані чинники, включаючи вибір цільового ринку, цільового маркетингу, тип організації маркетингу, маркетингову стратегію (товар або послуга, розподіл, просування і ціна) і керування. Коли план маркетингу визначений, за допомогою інформаційної мережі, яка включає дослідження, постійне спостереження і збір даних, можна конкретизувати і задовольняти загальні потреби маркетингових служб в інформації. Маркетингове дослідження дає точну інформацію для рішення дослідницьких проблем. Для нього може знадобитися зберігається інформація (внутрішні вторинні дані) або збір зовнішньої вторинної та / або первинної інформації. Постійне спостереження - це процедура, за допомогою якої регулярно аналізується мінливе навколишнє середовище. Воно може включати вивчення бюлетенів новин, регулярне одержання інформації від співробітників і споживачів, присутність на галузевих засіданнях і спостереження за діями конкурентів. Зберігання даних - це накопичення усіх видів значимої внутрішньофірмової інформації (такої, як обсяг продажів, витрати, робота персоналу і т.д.), а також інформації, зібраної через маркетингові дослідження і постійне спостереження. Ці дані допомагають приймати рішення і зберігаються для подальшого використання. Залежно від ресурсів фірми і складності інформаційних потреб маркетингова інформаційна мережа може бути комп'ютеризованої чи ні. Невеликі фірми можуть ефективно використовувати такі системи і без комп'ютерів. Необхідні складові успіху будь-якої системи - послідовність, ретельність і гарна техніка збереження [25].

Плани маркетингу варто реалізувати на основі даних, отриманих з інформаційної мережі. Наприклад, в результаті постійного спостереження фірма може прийти до висновку, що вартість сировини зросте на 7% протягом наступного року. Це дасть компанії час вивчити варіанти маркетингу (перехід на замінники, перерозподіл витрат, прийняття додаткових витрат) і вибрати одну з альтернатив для реалізації. Якщо спостереження не було, то фірма може бути захоплена зненацька і, прийняти на себе додаткові витрати без будь-якого вибору. У цілому маркетингова інформаційна система дає безліч переваг: організований збір інформації, уникнення криз, координація плану маркетингу, швидкість, результати, що виражаються в кількісному вигляді, аналіз витрат і прибутку. Проте створення маркетингової інформаційної системи може бути непростою справою. Великі початкові витрати часу і людських ресурсів, великі складності можуть бути сполучені зі створенням системи [11, c. 246].

1.2 Методи збору маркетингової інформації

У системі міжнародного маркетингу виділяють кaчecтвeнниe і кількісні мeтoди cбopa інфopмaціі.

Кaчecтвeнниe іccлeдoвaнія включaют cбop, aнaліз і інтepпpeтaцію дaнниx пyтeм нaблюдeнія зa тeм, щo люди дeлaют і гoвopят. Нaблюдeніe в мapкeтінгoвиx іccлeдoвaніяx пpeдcтaвляeт coбoй мeтoд cбopa пepвічнoй мapкeтінгoвoй інфopмaціі oб ізyчaeмoм oб'eктe пyтeм нaблюдeнія зa вибpaннимі гpyппaмі людeй, дeйcтвіямі і cітyaціямі. Нaблюдeніe в мapкeтінгoвoм іccлeдoвaніі мoжeт бути нaпpaвлeнo нa дocтіжeніe paзлічниx цeлeй. Онo мoжeт бути іcпoльзoвaнo кaк іcтoчнік інфopмaціі для пocтpoeнія гіпoтeз, cлyжіть для пpoвepкі дaнниx, пoлyчeнниx дpyгімі мeтoдaмі, c eгo пoмoщью мoжнo ізвлeчь дoпoлнітeльниe cвeдeнія oб ізyчaeмoм oб'eктe. Нaблюдeніe являeтcя вecьмa тpyдoeмкім мeтoдoм. Офopмлeніe итoгoв нaблюдeній зaнімaeт пopoй в двa paзa бoльшe вpeмeні, чeм caмo нaблюдeніe. Пo xapaктepy oкpyжaющeй oбcтaнoвкі нaблюдeніe мoжeт бути пoлeвим, щo oзнaчaeт, щo пpoцeccи пpoxoдят в ecтecтвeннoй oбcтaнoвкe (в мaгaзінe, y вітpіни мaгaзінa), або лaбopaтopним, т.e. пpoвoдящімcя в іcкyccтвeннo coздaннoй cітyaціі. Рeзyльтaти нaблюдeній фікcіpyютcя c пoмoщью ayдіo-або відeoтexнікі, в блoкнoтax і т.п. До кaчecтвeнним іccлeдoвaніям тaкжe відносяться: глибинне інтерв'ю, aнaліз пpoтoкoлa і проекційний мeтoд [4, c. 315].

Глибинне інтерв'ю полягає в послідовному завданні кваліфікованим інтерв'юером pecпoндeнтy групи boпpocoв в цілях розуміння, чому члени групи поводяться певним oбpaзoм, або чтo вони думають oб певної проблеми.

Аналіз пpoтoкoлa полягає в приміщенні pecпoндeнтa в oпpeдeлeннyю cітyaцію пo пpинятия peшeнія, пpи етoм oн дoлжeн cлoвecнo oпіcaть вce фaктopи і apгyмeнти, кoтopимі oн pyкoвoдcтвoвaлcя пpи пpинятия peшeнія. Інoгдa пpи пpімeнeніі дaннoгo мeтoдa іcпoльзyeтcя мaгнітoфoн. Зaтeм іccлeдoвaтeль aнaлізіpyeт пpoтoкoли, пpeдcтaвлeнниe pecпoндeнтaмі. Пpи іcпoльзoвaніі пpoeкціoнниx мeтoдoв pecпoндeнти пoмeщaютcя в oпpeдeлeнниe імітіpyeмиe cітyaціі в нaдeждe нa тo, щo pecпoндeнти виcкaжyт тaкyю інфopмaцію o ceбe, кoтopyю нeвoзмoжнo пoлyчіть пpи пpoвeдeніі пpямoгo oпpoca, нaпpімep, oтнocітeльнo пoтpeблeнія нapкoтікoв, aлкoгoля, пoлyчeнія чaeвиx і т.п. Кількісні іccлeдoвaнія oбичнo oтoждecтвляют c пpoвeдeніeм paзлічниx oпpocoв, ocнoвaнниx нa іcпoльзoвaніі cтpyктypіpoвaнниx вoпpocoв зaкpитoгo тіпa, нa кoтopиe oтвeчaeт бoльшoe чіcлo pecпoндeнтoв. Опpoc зaключaeтcя в cбope пepвічнoй інфopмaціі пyтeм пpямoгo зaдaвaнія людям вoпpocoв oтнocітeльнo ypoвня иx знaній, oтнoшeній до пpoдyктy, пpeдпoчтeній і пoкyпaтeльcкoгo пoвeдeнія. Опpoc мoжeт нocіть cтpyктypізoвaнний і нecтpyктypізoвaнний xapaктep; в пepвoм cлyчae вce oпpaшівaeмиe oтвeчaют нa oдні і тe жe вoпpocи, вo втopoм - інтepвьюep зaдaeт вoпpocи в зaвіcімocті oт пoлyчeнниx oтвeтoв. Пpи пpoвeдeніі oпpoca Гpyппa oпpaшівaeмиx мoжeт пoдвepгaтьcя або oднoкpaтнoмy, або мнoгoкpaтним oбcлeдoвaніям. У пepвoм cлyчae пoлyчaeтcя кaк б пoпepeчний cpeз дaннoй гpyппи пo мнoгім пapaмeтpaм для фікcіpoвaннoгo мoмeнтa вpeмeні (cross-sectional study - "пoпepeчнoe" ізyчeніe). Вo втopoм cлyчae oднa і тa жe Гpyппa oпpaшівaeмиx, нaзивaeмaя пaнeлью, нeoднoкpaтнo ізyчaeтcя в тeчeніe oпpeдeлeннoгo пepіoдa вpeмeні (longitudinal study - "пpoдoльнoe" ізyчeніe). Рaзлічниe типи пaнeлeй іcпoльзyютcя пpи пpoвeдeніі мнoгіx мapкeтінгoвиx іccлeдoвaній. У цьому cлyчae чacтo гoвopят, щo використовується пaнeльний мeтoд oпpoca.

1.3 Методи отримання та обробки маркетингової інформації

У світовій практиці виділяють вторинні та первинні маркетингові дослідження (додаток 1) [24].

Вторинні дослідження (desk research) як правило, базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетних досліджень. Вторинні дослідження за своїм змістом - це аналіз наявних джерел про що вивчається, досліджуваної проблеми в системі маркетингу.

Розрізняють (стосовно фірми) зовнішні і внутрішні джерела для вторинних досліджень. Серед внутрішніх джерел інформації можуть бути:

1. маркетингова статистика (характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсяг розпродажів, імпорт, експорт, рекламації);

2. дані про маркетингові витрати (по продукту, рекламі, просуванню, збуту, комунікаціям);

3. інші дані (про продуктивність установок, обладнання, прайс-листи на сировину і матеріали, характеристика системи складування, карти споживачів та ін.)

В якості зовнішніх джерел виступають:

1. публікації національних і міжнародних офіційних організацій;

2. публікації державних органів, міністерств, муніципальних комітетів і організацій;

3. публікації торгово-промислових палат і об'єднань;

4. щорічники статистичної інформації;

5. звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;

6. книги, повідомлення в журналах і газетах;

7. публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;

8. прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмові публікації.

Значимість для вторинних досліджень внутрішньої чи зовнішньої інформації в кожному конкретному випадку визначається дослідником. Мефферт Х. запропонував для вибору джерел інформації при проведенні вторинних досліджень інформаційну матрицю, у якій показано частота використання джерел внутрішньої і зовнішньої інформації в залежності від об'єкта дослідження (канали збуту, формування ціни і т.д.).

Основними достоїнствами вторинних досліджень є:

1. витрати на проведення кабінетних досліджень менше, ніж на проведення таких же досліджень за допомогою польових досліджень;

2. здебільшого цілком достатньо для рішення досліджень тільки вторинної інформації, тому первинні дослідження стають не потрібними;

3. можливість використання результатів кабінетного дослідження, у випадку якщо поставлена ​​мета маркетингового дослідження не досягнута, для визначення задач польового дослідження, його планування і використання вибіркового методу.

У тих випадках, коли вторинне дослідження не дає результату, проводять первинне (польове) дослідження.

Основними методами одержання первинних даних є опитування, спостереження, експеримент і панель. Найбільшого поширення набув метод опитування та інтерв'ю. Останнім часом, у зв'язку з інформатизацією маркетингової діяльності стали застосовуватися інтерактивні методи моделювання маркетингової інформації. Методи опитування, спостереження, експерименту, панелі і моделювання застосовуються для рішення дослідницьких задач різного рівня. У той же час кожен з методів може використовуватися в поєднанні з іншими, польові дослідження майже завжди дорожче кабінетних. Тому вони застосовуються у випадках, коли в результаті вторинного дослідження не досягнуть необхідний результат і не можливе проведення відповідного маркетингового заходу і високі витрати на польові дослідження можуть бути компенсовані значенням і необхідністю рішення відповідної задачі.

Польове дослідження може бути повним чи суцільним, якщо їм охоплена вся група цікавлячих дослідника респондентів і частковим, якщо їм охоплений визначений відсоток респондентів.

Суцільні дослідження звичайно використовуються для дослідження відносно невеликого числа респондентів, наприклад, великі споживачі, великі фірми. Взагалі суцільні дослідження відрізняються своєю точністю, а з іншого боку високими витратами ресурсів і часу [2, c. 68].

Часткові дослідження найбільш часто використовуються для одержання інформації при польових дослідженнях. На практиці застосовуються наступні методи часткового дослідження: випадкової вибірки, нормованої (за квотою) вибірки, концентрованої вибірки.

В загальному випадку проведення кабінетних або польових досліджень слід мати на увазі, що збір і обробка даних у процесі дослідження здійснюється методами, які теорія маркетингу запозичила з математики, статистики, психології, соціології соціальної економіки. Процес формування методів маркетингових досліджень має свою історію. Ф. Котлер у 1974 р. описав розвиток нових методів, що застосовуються в маркетингових дослідженнях. У порівнянні зі спостереженнями й експериментом опитування дозволяють досліджувати відносно широку область проблем, що відносяться до маркетингу. Головна проблема методу опитування полягає в тому, як обмежити цілі опитування, які визначають стратегію й інтерпретацію отриманої інформації. З метою опитування зв'язана проблема кола осіб, які беруть участь в опитуванні (експерт, торговець, споживач і ін.)

При організації опитування приділяють увагу тактиці опитування (особливо формулюванню питань), формам опитування і методам підбора опитуваних осіб [12, c.290].

Можна рекомендувати наступний порядок проведення опитування: підготовчі заходи (визначення обсягу інформації, попереднє дослідження, розробка плану опитування), розробка проекту анкети (розвиток тест - питань, проведення тест - дослідження), обгрунтування методів вибору опитуваних (суцільний чи вибіркове опитування, визначення виду вибірки ).

Ефективність обраного методу опитування цілком залежить від наявності і рівня інтенсивності зворотного зв'язку з опитуваним. А також від репрезентативності вибірки, точності висловлень, розпорошеності елементів у сукупній вибірці і плану вибірки. Ці параметри визначають вартісні і тимчасові показники витрат вибіркового методу досліджень.

Опитування можуть бути одноразовими або повторюватися. Повторювані опитування називають панеллю. Як панелі може виступати група осіб, підприємства. Панель - це вид безупинної вибірки. Вона дозволяє зафіксувати зміни спостережуваних величин, характеристик.

Найважливішими формами панелі є - панель споживачів і панель підприємців.

Панельний опитування використовують при вивченні думок споживачів певної групи за будь-який проміжок часу. Визначаються їх потреби, звички, смаки, рекламації.

Методи збору первинних даних здійснюються в певній послідовності. Наприклад, застосування методу інтерв'ю потребує з'ясування необхідності його використання, розробку плану проведення інтерв'ю, підготовку переліку питань, прикладів, вибору беруть інтерв'ю, планування бюджету, проведення інтерв'ю, аналізу результатів, підготовки звіту.

Анкетування по телефону застосовується в тих випадках, коли необхідно зібрати інформацію в короткі терміни в широких географічних розмірах ринку. Опитування по телефону необхідно вести просто, заздалегідь підготувавши питання. Опитування в письмовому вигляді може здійснюватися кількома способами. У першому випадку анкети розсилаються досліджуваним споживачам поштою.

При цьому може рекламуватися фірма або її товар. Використовуючи цей метод, дослідник повинен розуміти, що не всі анкети повертаються заповненими. За даними фахівців отримання відповідей становить від 20 до 50% від повного обсягу охоплених опитуванням. Застосування стимулів у відношенні опитуваних є запорукою отримання високої частки заповнених анкет.

При проведенні письмового опитування не слід забувати про місця розповсюдження анкет серед потенційних партнерів і споживачів фірми, які можуть брати участь у виставках, ярмарках, презентаціях фірми.

Кожен з методів проведення опитування має свої позитивні і негативні сторони. Як зазначалося, при використанні опитувальних методів перед дослідником виникає проблема складання питань. Тому залежно від спрямованості опитування фахівці виділяють відкриті і закриті питання. Відмінність в цьому випадку полягає в тому, наскільки конкретно поставлена ​​мета проведеного дослідження. Проте варіанти формулювання питань можуть бути більш різноманітними.

При розробці анкети можуть використовуватися наступні рекомендації:

1. формулювання питань повинна бути конкретною, ясною і однозначною;

2. анкета повинна бути лаконічною і містити оптимальну кількість питань;

3. анкета не повинна містити зайвих питань;

4. в тесті анкети повинна використовуватися загальновизнана термінологія;

5. всі питання повинні бути згруповані у певні блоки відповідно до логіки дослідження;

6. анкета не повинна бути монотонної, навіювати нудьгу і викликати втому;

7. в анкеті необхідно використовувати контрольні питання для перевірки послідовності опитуваних у відповідях;

8. важкі й особисті питання містяться в кінці анкети.

Проведення опитування не можна починати без відповідного тестування анкети. Воно використовується для оцінки самих питань і їх послідовності. У ході тестування з'ясовується чи дійсно люди пам'ятають дані, які від них хотілося б отримати, не бентежать чи їх деякі питання, не викликають вони небажання відповідати або невпевненість при відповідях.

Включення кожного питання в анкету обгрунтовується. Наприклад, питання: "Чи вживали ви імпортне морозиво?", Обгрунтування: питання дозволяє одержати дані про те, який відсоток населення споживає імпортне морозиво. Ця інформація може бути використана для порівняння результатів дослідження з даними про цільовій групі споживачів морозива, отриманими при аналізі демографічної ситуації.

Від визначення вибірки багато в чому залежить ефективність проведення опитування.

Для визначення необхідної і достатньої вибірки дослідник повинен оцінити той коло опитуваних, які відповідали б всієї сукупності і відповідали завданням дослідження. Ф. Котлер при розробці плану вибірки рекомендує слідувати наступною схемою: кого опитувати, яка кількість людей необхідно опитати, яким чином слід відбирати членів вибірки.

Спостереження являє собою форму маркетингових досліджень, за допомогою якого здійснюється систематичне, планомірне вивчення поводження того чи іншого об'єкта або суб'єкта. Спостереження на відміну від опитування не залежить від готовності спостережуваного об'єкта повідомляти інформацію. Спостереження - це процес, відкритого або прихованого від спостережуваного, збору та реєстрації подій або особливих моментів, пов'язаних з поведінкою досліджуваного об'єкта. Предметом спостереження можуть бути властивості та поведінку індивідуумів (покупець, читачу, продавець і т.д.) і речей, товарів процесів (вивчення потоку покупців, використання різних приладів, машин і т.д.).

Основними областями застосування спостереження можуть бути:

1. поведінку покупців при покупці товарів;

2. моментні спостереження для аналізу характеристики спілкування (уважності, люб'язності, запобігливості);

3. фізіологічні вимірювання психологічних проявів (змінних);

4. поведінка читача;

5. поведінка покупця;

6. ефект задоволення, враження або незадоволення спілкуванням.

Залежно від участі дослідника спостереження бувають соучаствующее (активні) або прості (не активні). Однак, у цих випадках спостереження можуть вироблятися або відкритим способом, або інкогніто. При соучаствующее спостереженні дослідник "впроваджується" у досліджувану середу і проводить аналіз "зсередини". Наприклад, вивчаючи ставлення споживачів до товару, дослідник може виконати роль продавця і аналізувати ставлення покупців до товару. У разі простого спостереження дослідник реєструє події з боку.

Крім цих видів спостереження можуть бути лабораторними і польовими.

Всі види спостережень, які використовуються в соціології та психології в тій чи іншій мірі можуть бути використані в маркетингу. Однак, специфіка маркетингових досліджень зумовлює свої особливості.

В процесі спостереження широке поширення одержали технічні засоби: відеокамери, магнітофони, спеціальні дзеркала та інше.

Соучаствующее спостереження застосовуються відносно рідко, певне значення вони мають при дослідженні збуту. Найбільш часто застосовуються прості спостереження, поле дослідження цим способом значно ширше. Польові спостереження застосовуються в основному для вивчення поведінки об'єкта в його нормальному середовищі, обстановці. Лабораторні спостереження здійснюються шляхом створення для об'єкта штучної середовища близькою до дійсних умов його поведінки.

Основними перевагами цього методу дослідження є: неможливість участі спостерігача при виборі об'єкта, що спостерігається, в окремих випадках відсутня можливість дослідження всіх характеристик об'єкта, що спостерігається одночасно; неможливість зареєструвати суб'єктивні чинники поведінки досліджуваного об'єкта; при проведенні соучаствующее спостереження можливо вплив поведінки досліджуваного на процес спостереження.

Експеримент є найважливішим інструментом аналізу і тестування в системі маркетингу. Залежно від умов, де проводиться експеримент, розрізняють польовий і лабораторний експеримент. Головна мета експерименту - це дослідження поведінки об'єкта з динаміки його вихідних параметрів при зміні вхідних характеристик, які можуть варіюватися як експериментатором (лабораторний), так і навколишнім середовищем (польовий). Наприклад, зміна структури покупців при зміні засобів реклами і ціни, або зміни поведінки конкурентів і комерсантів.

Найбільше застосування на практиці знаходить польовий експеримент, який проводиться в нормальних умовах навколишнього середовища. Він знаходить застосування для дослідження в області маркетингу товарів виробничо-технічного призначення і споживчих товарів.

Лабораторний експеримент проводиться в спеціально підготовлених умовах тестування. Залежно від ставлення до умов процесу тестування розрізняють чотири групи експерименту:

1. відкритий експеримент, коли тестований обізнаний про мету, завдання та умови експерименту;

2. експеримент в неясною для тестованого ситуації, коли відомі йому тільки його завдання і його поведінка в експерименті, але не відомі мети експерименту;

3. уявний експеримент, коли тестований знає цілі і завдання досвіду, але не знає умов ситуації, в якій він буде проведений;

4. невизначений експеримент, коли тестований повністю не обізнаний про мету, завдання та умови проведення експерименту.

На практиці мають місце експерименти, які проводяться у формі різних тестів і упорядковуються за різними критеріями:

1. за місцем проведення тестування (ринок, студія, будинок тощо);

2. по об'єкту тестування (продуктовий тест, цінової тест і ін);

3. по особистості тестованого (актуальний споживач, експерт, потенційний споживач тощо);

4. за тривалістю тесту (короткостроковий, тривалий);

5. за обсягом тестування (повний або приватний тест продукту);

6. за кількістю тестованих продуктів.

Дані, отримані в процесі маркетингового дослідження повинні пройти процедуру обробки, узагальнення та інтерпретації. При цьому виділяють три області: упорядкування, масштабування (шкалювання), узагальнення та аналізу. Впорядкування даних полягає у розподілі даних по категоріях, їх редагування та кодуванні результатів, а також їх табулювання.

Впорядкування даних по категоріях здійснюють за заздалегідь заданими умовним класів або зонам. Наприклад, розподіл заробітної плати для працюючих може бути представлено так: особи із заробітком до 200 тис. руб., Особи із заробітком від 200 до 500 тис. руб., Особи із заробітком від 500 тис. руб. до 1 млн. руб., особи із заробітком від 1 до 5 млн. руб., особи із заробітком вище 5 млн. руб.

Під редагуванням розуміється перегляд даних, маючи на увазі можливості їх використання. Представлення переглянутого матеріалу даних у формі таблиць означає їх табулювання.

Шкалювання означає класифікацію даних за певними критеріями. На практиці застосовуються номінальна шкала (класифікаційні), порядкова шкала (рангові) і кількісні (метричні) [2, c. 68].

Номінальні шкали грунтуються на тому, що об'єктом присвоюються якісь ознаки, і вони класифікуються за наявності і відсутності певної ознаки.

Порядкова шкала передбачає зіставлення інтенсивності визначається ознаки у досліджуваного об'єкта, тобто розміщує їх за ознакою "більше - менше", але без вказівки, наскільки більше або менше. Порядкову шкалу називають також рангової шкалою (наприклад, система бальних оцінок якості або конкурентоспроможності товару). Порядкові шкали широко використовуються при аналізі переваг в економіці, наприклад при аналізі попиту та пропозиції.

Кількісні або метричні шкали поділяються на інтервальні і пропорційні. Метричні шкали є основою всіляких статистичних операцій.

Аналіз і узагальнення даних здійснюється методами ручної, комп'ютерної (полукомпьютерной), коли використовується кишеньковий комп'ютер і електронної (з використанням персонального чи великого комп'ютера) обробки. Для обробки використовуються як описові, так і аналітичні методи. Серед аналітичних методів у маркетингу часто застосовуються: аналіз трендів, методи нелінійної регресії і корекції, дискримінантний аналіз, кластерний аналіз, факторний аналіз і інші.

В ході даної глави були вивчені інформаційні завдання маркетингу; методи збору маркетингової інформації (в системі міжнародного маркетингу виділяють кaчecтвeнниe і кількісні мeтoди cбopa інфopмaціі); методи отримання та обробки маркетингової інформації.

ГЛАВА 2. ОРГАНІЗАЦІЯ ТА ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

2.1 Особливості, цілі, типологія міжнародних маркетингових досліджень. Об'єкти маркетингових досліджень

Специфіка міжнародних досліджень полягає в основному в просторості поля дослідження і в технічних труднощах збору інформації.

Вихід на закордонний ринок, як правило, ставить підприємство в ситуацію, абсолютно відмінну від тієї, яка йому може бути знайома з його національного досвіду. Для того щоб бути в змозі оцінити з високим ступенем точності наслідки своєї діяльності, підприємство повинно володіти, великої та різноманітною інформацією про тих областях, в яких воно недостатньо компетентно [2, c. 64].

Причини того, що поведінка на ринку всіх активних агентів і сама динаміка ринку можуть змінюватися, гальмуючи або навіть блокуючи комерційну діяльність підприємства, необхідно проведення дослідницької роботи в досить значних масштабах.

Перешкода для підприємств, що проводять маркетингове дослідження закордонного ринку, можуть виникати з найнесподіваніших причин, часто пов'язаних з культурою і звичками поведінки, які різко охоплюються класичними масивами інформації.

Маркетингові дослідження закордонного ринку мають єдину мету - скорочення ринку, обумовленого зазначеними причинами.

Підприємства, які вивчають споживчі ринки зарубіжних країн стикаються, насамперед, з технічними труднощами збору інформації.

Навики маркетингових досліджень, придбані на національному ринку, найчастіше важко використовувати на іноземному ринку, через його особливих характеристик.

Поле маркетингового дослідження можна схематично зобразити на рис. 1.

Законодавча і Технічна

Регламентаційна середу середу

Пропозиція Місцева та іноземна конкуренція Дистриб'ютори Розпорядчі інстанції Попит

Економічна Соціальна

Середа Середа

Рис. 1. Поле маркетингового дослідження [2, С. 65].

В будь-якій країні чи географічному регіоні, перш за все, може повністю бути відсутнім інформація: іноді з промислового устаткування неможливо отримати навіть приблизний список потенційних клієнтів; трапляється, що конкуренція не відображається в жодному з опублікованих документів. Відсутність надійної статистичної інформації перекриває можливості досліджень шляхом опитувань, бо не дозволяє створювати репрезентативні вибірки за обстежуваній населенню.

При зборі інформації на місці дослідники стикаються з серйозними труднощами. Перш за все, постає проблема правових обмежень на такого роду дослідження. У країнах з великим сектором державної економіки, до яких, до речі, відноситься і України, дослідження ринку може бути проведено лише при отриманні, вельми проблематичним, спеціального дозволу місцевої влади. Далі слід вказати на проблеми мовного характеру, що виникають при зборі інформації шляхом анкетування і бесід.

Інша перешкода для збору інформації - поведінка опитуваних по відношенню до тих, хто проводить опитування. Займаються вивченням промислового, а часто і споживчого ринку часто стикаються з культом секретності, які за своїми масштабами та формами значно відрізняються від країн Західної Європи.

При обстеженнях, пов'язаних з опитуваннями окремих осіб, поведінка, чуже нашій культурі і нашим звичкам, створює непередбачені перешкоди. До них можна віднести небажання вступати в контакт під впливом несприятливої ​​політичної чи соціального середовища або, навпаки, продемонструвати доброзичливість і догодити запитувачу.

Широта досліджень і технічні труднощі викликають серйозні побоювання у фірм, які передбачають провести міжнародні маркетингові дослідження. Оскільки альтернативний варіант - звернення до послуг зовнішніх організацій - в силу перерахованих обставин неминуче обертається високими витратами, виникає ризик повної зупинки справи. Однак, необхідно зрозуміти, що витрати на маркетингові дослідження - це інвестиції в майбутнє. Ключ до успіху - в точному визначенні цілей дослідження, систематичному зборі вторинної інформації та правильної організації роботи.

Незадоволеність підприємств результатами багатьох проведених за їх замовленням маркетингових досліджень, як національний, так і міжнародних, часто пояснюється тим, що не були ясно визначені цілі і умови проведення маркетингових досліджень.

Цілі дослідження обумовлюють вибір інформації, виконавців, методів і технології. Можна запропонувати типологію міжнародних маркетингових досліджень, що складається з 4 груп.

1. Загальні і попередні дослідження

Мета таких досліджень - визначити комерційний інтерес, який представляє сторона або географічна зона. Отримана при цьому інформація використовується для обробки міжнародної стратегії підприємств, для яких ці ​​дослідження проводяться.

Ключові питання такого стратегічного підходу - потенціал активності та прибутковості країни, її доступність, ризик, умови, в яких протікає зовнішньоекономічна діяльність. Перелік необхідної інформації можна побачити на схемі попередньої оцінки товарообігу і можливий прибутків у цій країні (рис. 2).

Необхідні Дії:

дані:

Макроекономічні

дані (населення,

купівельна спроможність,

промислова діяльність)

Загальна сукупна

місткість ринку

Загальна інформація про Оцінений конкурентної

місцевій та іноземній позиції підприємства

конкуренції та його продукції

Прогноз можливого

обсягу продажів

Реакція місцевого Передбачувана

попиту на ціни ціна продукції

Ціни конкуренції

Оцінка потенційного

товарообігу

Рис. 2. Попередня оцінка товарообігу та можливих націнок [2, С.67].

2. Дослідження, що дозволяють виявити особливості функціонування іноземного ринку

Для того щоб ефективно працювати на зовнішньому ринку, що розглядається в якості потенційного місця експорту або створення філій, необхідно мати максимально точний опис цього ринку і визначити його динамічні принципи це об'єкт маркетингових досліджень другого типу, що передбачає:

1. аналіз середовища - цей тип дослідження вже згадується у зв'язку з украй широким полем його застосування. І перші труднощі тут - виявити найбільш специфічні, чутливі точки середовища, щоб задати пріоритетні орієнтири при зборі інформації. Ці точки можуть перебувати в правовій і адміністративній галузі, заборона або контроль переміщення певних товарів або надання певних послуг, заборону на види деякої комерційної діяльності; можливий контроль цін; обов'язкові норми, яким повинні відповідати товари і т.д. Науково-технічне середовище так само може стати джерелом особливих ризиків, пов'язаних, наприклад, з більш-менш швидким старінням товарів. Нарешті, найбільш широкої областю дослідження, безсумнівно, є соціально-культурне середовище в країні, в якій належить реалізувати товар. Будь-який товар, випущений на іноземний ринок, уразливий, оскільки його споживання може натрапити на існуючі звички чи тому, що один з елементів оформлення може заблокувати всю продаж з причин, пов'язаних з місцевими традиціями.

2. аналіз попиту - заслуговує в міжнародному маркетингу найпильнішої уваги. Перелік суб'єктів, які приймають рішення і роль кожного з них можуть істотно змінюватись залежно від країни.

Переважна релігія, соціальна організація, уявлення, яке людина має про себе, обумовлює досить різні типи поведінки. У провідних дослідження може виникнути бажання побачити віроломство або відсутність логіки там, де є своя логіка, а так само інші звичаї. Пізнання цього "мовчазного мови" таке важливе в ділових відносинах, неминуче йде повільно.

3. аналіз конкуренції - оцінка сильних і слабких сторін конкуренції - найважливіша мета будь-якого маркетингового дослідження - ще більш ускладнюється тоді, коли вона базується на сприйняттях клієнтури з усіма витікаючими звідси спотвореннями.

Наприклад, місцевий конкурент в одній країні може мати апріорне перевагу, породжене духом націоналізму серед покупців. В іншій країні, особливо у числа розвиваються, місцевий конкурент, навпаки, виявиться в невигідному становищі внаслідок недовіри до нього покупців або стане жертвою снобізму, що виражається в прагненні до наслідування деяким зарубіжним країнам. Аналізуючи конкурентні позиції, необхідно виявити вплив клейма "Зроблено в ...", як базується на реальностях, так і обчислена, враховуючи, що стереотипи живуть довго.

4. аналіз посередників - ті, хто здійснює збут (дистриб'ютори) або розробляють норми і розпорядження, так само є чинниками міжгалузевої диференціації, і природно потрапляють в поле аналізу іноземного ринку. Число посередників в збутової мережі різних країн неоднаково. У Японії їх нараховуються від 3 до 4, тоді як у Франції це число прагне до 1. У США роль оптовиків поки що залишається вирішальною.

Фінансування запасів в обороті здійснюється як від постачальника до покупця, так і в протилежному напрямку.

Вироблення комерційної політики та її постійне уточнення складається з рішень, прийнятих на основі прогнозів ймовірної реакції ринку. Для того щоб обмежити невизначеність і зменшити ризик, підприємству слід проводити тести (випробування) по пунктах, які вони вважають ключовими у своїй комерційній політики: випуск нового для країни товару, толі це визначення ціни продажу, вибір марки, упаковки і продаваного за один раз кількості , підбір дистриб'юторів та продавців, розробка рекламного повідомлення і т.д.

Цим доводиться займатися будь-якій фірмі, яка впроваджує маркетинг. Специфіка міжнародних маркетингових досліджень полягає в різноманітті спостережуваних реакцій і труднощі його реалізації.

3. Спеціальні дослідження, що передують створенню філій

Сьогодні вже загальновизнано, що шлях до рентабельному і довготривалого міжнародного розвитку фірми - це створення закордонних філій. Крім цього, це ще й неодмінна умова освоєння технології проведення маркетингових досліджень. Методика проведення міжнародних маркетингових досліджень викладено в додатку.

Як і інші види зовнішньоекономічної діяльності, створення філій вимагає збору попередньої інформації - в даному випадку в таких областях, як: законодавство про діяльність компаній, оподаткування, соціальне право; характер відносин з місцевими властями; можливі обмеження на створення закордонних філій і передбачувані засоби захисту від них (особливо шляхом створення об'єднань з місцевими фірмами); ринок праці і специфіка управління персоналом; місцеві і міжнародні фінансові організації та ресурси, які можуть бути використані при створенні філій; можливість створення промислових або торгових об'єднань.

Об'єктами маркетингових досліджень можуть бути різні предмети, проблеми, ситуації, які виходячи з критеріїв класифікації можна розділити на такі широкі категорії, як об'єкти макро-і мікрорівня зовнішнього середовища і об'єкти дослідження внутрішнього середовища товаровиробника (інакше кажучи, підконтрольні фірмі-товаровиробнику або не контрольовані нею ) (додаток 2) [26].

Іншим критерієм може бути ступінь важливості об'єктів дослідження, яка може бути різною в різних фірмах. Третім критерієм може бути пріоритетність черговості досліджуваних об'єктів, яка також істотно різниться, але існує як об'єктивна потреба, «коректовані» суб'єктивним фактором - уявленнями керівної ланки. При всій різноманітності об'єктів маркетингових досліджень центральне місце серед них займають ринкові об'єкти - товарний ринок в цілому, його окремі компоненти і параметри (покупці, конкуренти, постачальники, посередники, ціни, ємність, динаміка розвитку, структура, географічне розміщення та ін.) Об'єкти ринкових досліджень - кон'юнктура, тенденції та перспективи розвитку ринку; досліджуються місткість ринку, її динаміка, структура, географія ринку, рівень конкуренції, бар'єри входження на ринок і виходу, можливості та ризики. Головні результати дослідження ринку - прогнози його розвитку, виявлення ключових факторів успіху в перспективі. Встановлюються найбільш результативні способи здійснення конкурентної політики на освоєному ринку і можливості виходу на нові ринки.

Дослідження споживачів дає можливість визначити всі аспекти їх поведінки і переваг. Об'єкт дослідження - індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, організації-споживачі; предмет дослідження - мотивації споживчої поведінки та фактори, що їх визначають; вивчаються структура, розміри споживання, ступінь задоволення попиту, тенденції його поведінки. Мета дослідження - сегментація споживачів і вибір цільових сегментів ринку.

При дослідженні конкурентів основним завданням є отримання даних, які забезпечують конкурентну перевагу на ринку і знаходження можливостей співпраці з потенційними конкурентами. Досліджуються основні сторони діяльності конкурентів, їхні переваги та недоліки, виробничий, науково-технічний, маркетинговий потенціал, фінансові, організаційні можливості. Результатом стають вибір найбільш вигідного положення на ринку в порівнянні з конкурентом (конкурентами), визначення оптимальних стратегій дій на конкурентному ринку.

Дослідження посередницьких структур дозволяє проводити добре обгрунтовану політику фізичного розподілу, і збуту, а, отже, і стійкої діяльності на обраних ринках.

Досліджуються не тільки комерційні посередники і їхні можливості, а й рекламні, страхові, юридичні, фінансові, транспортно-експедиторські, консультаційні та інші компанії (організації), тобто вся маркетингова інфраструктура ринку, щоб повною мірою скористатися її можливостями.

Досліджуються не тільки комерційні посередники і їхні можливості, а й рекламні, страхові, юридичні, фінансові, транспортно-експедиторські, консультаційні та інші компанії (організації), тобто вся маркетингова інфраструктура ринку, щоб повною мірою бажань, уподобань, ступеня їхньої задоволеності якостями товару.

Споживчі властивості товарів-аналогів, які є конкурентами, характер реакції споживачів на нові товари, асортимент, упаковка, рівень сервісу, перспективні вимоги споживачів - все це об'єкти досліджень, результати яких дозволяють фірмі уточнити свій асортимент з урахуванням вимог покупців, вирішити проблему конкурентоспроможності товарів, розробити нові товари та розрахувати їх життєвий цикл, модифікувати існуючі продукти, удосконалити упаковку, провести патентний захист.

Дослідження ціни дає можливість визначити рівень і співвідношення цін, які дозволять максимізувати вигоди фірми. Можливі основні об'єкти дослідження - витрати на створення, виробництво і збут (їх калькуляція), реакція споживачів на ціни товару (еластичність попиту), вплив конкуренції з боку інших фірм та їхніх товарів (порівняльний аналіз). Все це дозволяє вибрати найбільш вигідні співвідношення «витрата / ціни» і «ціна / прибуток».

Дослідження системи товароруху і збуту має завданням визначити найбільш ефективні шляхи і засоби просування товарів від виробника до споживача. Об'єкти вивчення - канали збуту, посередники, продавці, форми і методи збуту, витрати обігу, їх структура і динаміка. Аналізуються також функція і особливості діяльності оптових і роздрібних продавців, її сильні і слабкі сторони, характер взаємин з постачальниками і споживачами. Підсумок досліджень - отримання можливості збільшення збуту фірми, оптимізації запасів, раціоналізації каналів руху товарів, більш ефективного використання форм і методів продажу.

Дослідження системи стимулювання збуту ставить метою виявлення найбільш ефективних засобів стимулювання збуту товарів, підвищення на ринку іміджу підприємства, підвищення результативності реклами. Об'єкти дослідження - мотивація поведінки постачальників, посередників, покупців; реакція споживчої громадськості; ефективність реклами; відносини з покупцями. Підсумок досліджень - можливість вироблення взаємовідносин з громадськістю, покупцями, посередниками; формування позитивного ставлення до фірми, її продуктів, удосконалення методів формування попиту споживачів, впливу на постачальників і посередників, більш повне використання можливостей комунікаційної системи, включаючи рекламу. Зрозуміло, дослідження об'єктів ринкового середовища повинно бути тісно ув'язано з дослідженням внутрішнього середовища фірми з метою визначення реального потенціалу її конкурентоспроможності шляхом зіставлення відповідних факторів (об'єктів вивчення) зовнішнього і внутрішнього середовища. Тільки таким чином можна визначити, що необхідно зробити для більш повної адаптації підприємства до умов зовнішнього середовища.

2.2 Стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження

Важливою стадією процесу міжнародного маркетингового дослідження є визначення вимог до інформації.

Інформація, яку видобувають із різного роду документів, називається вторинною на противагу первинної інформації, яка збирається фірмою безпосередньо. Хоча вторинні джерела інформації та різноманітні, вони не дозволяють зібрати всі дані, необхідні для знання іноземних ринків, тому потрібна додаткова або уточнена інформація, зібрана на місці (рис. 3).

Маркетингові дослідження

Банк даних

Інформація

Рис. 3. Організація системи інформації для міжнародних маркетингових досліджень [2, С.70].

Дослідження ринку - лише один з компонентів роботи по збору інформації, де різні джерела, що знаходяться під контролем фірми, використовуються надалі відповідно до потреб підприємства, інтегруються, як правило, в глобальну систему інформації. Коли підприємство вже представлено на ринку, йому слід вдатися до допомоги свого зарубіжного та місцевого персоналу, своїх агентів по збуту або навіть, в рамках угоди про співпрацю, своїх привілейованих клієнтів.

Наймані працівники і тим більше зовнішні по відношенню до підприємства партнери самі зазвичай не беруть на себе роль інформатора, ця роль часто розглядається ними як вельми другорядна по відношенню до їх основних обов'язків. Вона сприймається як тягар, тоді як необхідно творче включення в систему. Фірма, що проводить дослідження, таким чином, повинна знайти кошти компенсації своїм інформаторам. І самій природною формою такої компенсації є надання вигод від інформації тим, хто її збирав. Так, домогтися активності регіональних дистриб'юторів можна, якщо кожному з них на підставі даних, які він особисто повідомляє, вказати, як еволюціонує його ринок і яке його положення по відношенню до інших дистриб'юторам.

Завдання фірм, що займаються міжнародними маркетинговими дослідженнями ускладнюється ще й тим, що наймані працівники або партнери, що знаходяться за кордоном прагнуть встановити інформацію: віддаленість і яка з цього автономність сприяє такій поведінці. Створення та підтримка системи інформації з іноземних ринків, дійсно є справді стратегічною метою, яка потребує уваги генеральної дирекції фірми.

Кому ж довіряється проведення маркетингових досліджень на місцях? Безсумнівно, що успіх таких досліджень, що проводяться за кордоном припускає, що забезпечений цілий ряд умов: доступ до джерел інформації; відпрацьована технологія збору даних; розуміння і облік політичного, правового, соціального і культурного контексту, в якому розвивається ринок; адаптація дослідження до потреб і вузьких місць підприємства.

Успіх заздалегідь не гарантований, і оскільки такі маркетингові дослідження вимагають від фірми, яка вирішила їх провести значних витрат, вибір виконавців заслуговує більшої уваги. Зазвичай підприємство використовує або власний персонал, або замовляє дослідження спеціалізованій фірмі. Це може бути місцева фірма, що працює за кордоном, або входить в міжнародну мережу або фірма з самої країни, що вивчається. Тут необхідно зазначити, що:

1. фірми, котрі мають власну службою вивчення іноземних ринків, вкрай рідкісні. Однак, у міжнародних фірмах, що займаються маркетингом, тенденція полягає в тому, щоб виносити такі служби за, завдяки чому забезпечується більша гнучкість і скорочуються структурні витрати. У той же час, для дослідження зовнішнього ринку часто створюються тимчасові колективи, переважно міждисциплінарні;

2. маркетингові дослідження зарубіжних ринків можуть проводитися і зовнішніми фірмами, які, як правило, мають міжнародну спеціалізацію. Очікуване перевагу звернення до зовнішньої фірмі полягає у виконанні дослідження, обумовленим компетентністю і досвідом виконавця. Однак, звертаючись до зовнішніх фірмам, необхідно переконатися і в тому, наскільки ця компетентність застосовна безпосередньо в досліджуваному регіоні: можна досконало володіти технологією проведення маркетингових досліджень в одній країні і використовувати серйозні труднощі з аналогічним дослідженням в іншій країні. Щоб позбутися від цього ризику, доцільно звертатися до фірм, розташованим у досліджуваній країні, якщо подібні фірми є.

Доступ до джерел інформації, вміння адаптуватися до прийомів збору даних є перевагами та умовами такого рішення. Зворотним його стороною може виявитися труднощі і клієнта, що замовляє дослідження. Особливо коли останній, що часто буває, не формує свої вимоги у вигляді точних договірних умов.

Таким чином, використання послуг місцевих дослідницьких фірм і аналогічних зовнішніх фірм має свої переваги і недоліки. Компроміс при цьому можливий в разі звернення до дослідницьких фірмам, які належать до міжнародної мережі.

Отже, вибір виконавця маркетингового дослідження не може бути зроблений, інакше як через ряд послідовних наближень. Тип дослідження та обмеження, які він накладає, орієнтує фірму, що проводить вивчення зарубіжного ринку на використання одного із запропонованих нижче варіантів (рис. 4).

Тип дослідження: Основні параметри Бажаний вибір:

якості дослідження:

Попереднє Знання цілей і завдань, Персонал фірми при

дослідження країни вузьких місць підприємства. підтримки експертів

або регіону Розуміння зарубіжної країни, що вивчається.

ринкового середовища місцева дослідні-

льская фірма в

тісному контакті з

підприємством.

Розуміння закордон-

ної ринкового середовища

Вивчення структури Доступ до інформації Місцева дослідні-

та функціонування Розуміння ринкової льская фірма, маю-

зовнішнього ринку середовища. Знання цілей щая досвід вивчення

і вузьких місць фірми даного регіону.

Міжнародна мережа.

Тести Основні технології Місцева дослідні-

збору інформації льская фірма.

стосовно даної Міжнародна мережа.

країні. Знання ринкової

середовища

Рис. 4. Вибір виконавця в залежності від типу маркетингового дослідження [2, С. 72].

Витрати на проведення маркетингового дослідження закордонного ринку повинні розглядатися підприємством, яке його здійснює, як інвестиції. Труднощі оцінки окупності такого капіталовкладення пов'язано з тим, що, як правило, невідомі всі необхідні параметри, необхідні відповідно до звичайних методикам розрахунку рентабельності інвестицій.

У випадку з маркетинговим дослідженням зовнішнього ринку, наприклад, попереднього типу, рішення фірми може полягати в тому, щоб відстрочити або взагалі не робити певних зовнішньоекономічних планів, тобто дослідження ринку має своїм результатом зменшення ймовірності прийняття неправильного рішення. Тому віддача від капіталовкладення аналізується за показниками втрат, яких вдалося уникнути. Будучи повністю впевненими, що при такому підході витрати на дослідження часто вкрай високорентабельні, дуже важко дати цій рентабельності кількісну оцінку.

Яка ж вартість маркетингового дослідження зовнішнього ринку? Коли воно повністю проводиться за межами фірми, рахунок виконавця цього дослідження практично і є мірою цієї вартості. Коли ж дослідження повністю або частково виконано самостійно персоналом фірми, тоді до прямих витрат (на перебування за кордоном, отримання певних даних) слід додати відповідну частину структурних (постійних) витрат.

Як здійснювати фінансування? Для того щоб надто велика кількість підприємств та фірм не відмовилося від міжнародних маркетингових досліджень, побоюючись їх надмірну дорожнечу та ризикованості, держава приймає різні заохочувальні заходи. Перш за все, в західних країнах до них відносяться численні джерела інформації про зовнішніх ринках, організованих державою.

Державне фінансування цих організацій дозволяє надавати інформацію про ціну, яка дорівнює граничним витратам, в результаті чого загальні витрати на проведення маркетингових досліджень для фірм істотно знижуються. Інша захід полягає в тому, щоб взяти на себе частину ризику неокупність дослідних витрат доходами від продажів у досліджуваній країні; така мета державного страхування в деяких країнах Західної Європи в сфері зовнішньої торгівлі.

Велику роль у покритті ризиків грає непряме фінансування під заставу банківських гарантій. Завдяки цій процедурі фірма отримує впевненість у фінансовому забезпеченні своєї пошукової діяльності та отримує пільговий кредит.

Використання маркетингових досліджень у світовій практиці широко варіюються залежно від компанії і типу необхідної інформації. Незважаючи на те, що більшість фірм проводить їх у тій або іншій формі, дослідницькі відділи створюються скоріше в великих, ніж в невеликих фірмах. Світовий досвід показує, що зазвичай фірма з річним обсягом збуту в 25 млн. доларів і більш витрачає на дослідження близько 3,5% свого маркетингового бюджету, у той час як компанії з продажами менше 25 млн. доларів витрачає близько 1,5%. Компанії, що виробляють споживчі товари, витрачають на маркетингові дослідження більше засобів, чим фірми, що випускають продукцію виробничого призначення.

У світових маркетингових дослідженнях існують 3 тенденції, що заслуговують увагу: все більша доступність баз даних; зростання і використання нових технологій, і погіршення образу опитувань серед опитуваних.

Оскільки інформація необхідна для прийняття рішень, ряд спеціалізованих фірм створює і продає клієнтам бази даних. Вони містять інформацію про характеристики населення та діловому середовищі, економічні прогнози, спеціалізовані бібліографічні списки та інші матеріали. Наприклад, незважаючи на те, що фірма "IBM" підтримує 20 власних баз даних і щорічно додає 20 тис. документів, вона додатково купує інформацію у семи Західно-Європейських дослідницьких фірм. Зазвичай бази даних доступні в друкованій формі, на комп'ютерних дискетах, а також через телефонне з'єднання за допомогою персональних комп'ютерів і т.д. Багато бібліотек підписуються на одну або більше баз даних і стягують з користувачів плату виходячи з використаного комп'ютерного часу. Протягом декількох років технологічні новинки стали використовуватися в Світових маркетингових дослідженнях у зростаючих можливостях. В даний час у західних країнах розробляються все нові і нові технічні засоби, що підвищують надійність маркетингових досліджень.

2.3 Структура напрямки маркетингового дослідження ринку та методика його проведення

Реалізація концепції маркетингу на споживчому ринку вимагає від будь-якого підприємства, як безпосередніх товаровиробників, так і торгових посередників, з одного боку, гнучкості, здатності пристосовуватися до дії об'єктивних ринкових факторів, з іншого боку, пошуку способів цілеспрямованого впливу на них за допомогою різних маркетингових методів. Однак не слід забувати, що і адаптація до умов ринку, і цілеспрямоване регулювання ринкових процесів можливі лише за умови, що ці процеси вивчені. Саме з цієї точки зору слід розглядати зміст методів маркетингових досліджень на споживчому ринку.

Сучасний ринок - багатогранне явище зі складною структурою, що підкоряється закону попиту та пропозиції. Дія ринкового механізму виявляється у складних процесах, що визначають стан ринку, темпи і основні пропорції його розвитку. Оскільки ринок є певна система, що володіє встановленою внутрішньою структурою, а також ієрархією окремих елементів, в основу його аналізу має бути покладений саме системний підхід, хоча він і може бути різним. Наприклад, відповідно до концепції розвитку товарних ринків РФ вони діляться на сектори за видами товарів, у свою чергу, в кожному секторі виділяються біржовий, оптовий і роздрібний ринки. Крім того, виділяються субринкі підприємств різних форм власності, а також ринки організованою і не організованої торгівлі.

В основу поділу ринків тут покладені, насамперед, відмінності в матеріально-речовій формі товару. Однак крім цього кожен товарний ринок виділяється і залежно від типу покупців. Так, покупцями на роздрібному споживчому, ринку виступають кінцеві споживачі, які купують товар для особистого споживання і для домашнього господарства.

Будь-яка класифікація починається з вибору її підстави, про залежність від якого можна побудувати різноманітні варіанти класифікацій. Тому слід вважати правомірними інші підходи до подання структури товарного ринку. Ринки диференціюються, насамперед, за ознакою споживчого призначення і згідно з цим виділяє такі їх типи:

1. ринок товарів виробничого призначення, який би, зокрема, субринкі природної сировини »сільськогосподарських продуктів та промислової продукції;

2. ринок товарів споживчого призначення, який би, зокрема, субринкі продовольчих і непродовольчих товарів;

3. ринок послуг, що об'єднує) зокрема, субринкі послуг виробничого характеру і споживчих послуг.

Деякі автори пропонують використовувати при вивченні споживчого ринку інші підстави класифікації, наприклад, територіальне охоплення, коли виділяють; внутрішній ринок, зовнішній ринок, регіональний ринок і його підсистеми. Можна взяти в якості підстави класифікації та строки використання товарів, і тоді вести мову про ринки товарів довготривалого і короткочасного користування.

Основою класифікації може служити, нарешті, здатність товарів задовольняти потреби певних груп споживачів: ринки чоловічого і жіночого одягу, ринки товарів для фотолюбителів, туристів, мисливців і т. п. Особливістю їх вивчення є облік взаємозв'язків різних форм і засобів задоволення певних потреб.

В принципі будь-яка класифікація ринків показує, що основним об'єктом маркетингових досліджень виступають індивідуальні споживачі, які купують товари (послуги) для особистого або сімейного користування. Крім того, різні способи класифікації свідчать про те, що перед початком проведення маркетингового дослідження, як правило, необхідно чітко визначити тип ринку, його товарні і географічні межі. Автори цієї роботи пропонують читачам результати досліджень споживацьких ринків наступних видів: продовольчих товарів (кондитерських товарів, чаю), непродовольчих товарів (одягу), послуг (туристичних і банківських).

Зміст маркетингових досліджень визначається товарною структурою і. типом ринку. Підприємства, що виробляють споживчі товари, як правило, більше уваги приділяють вивченню споживчих переваг, можливостей збуту та реакції споживачів па нові товари, ефективності рекламних звернень.

На ринку споживчих товарів частіше проводяться такі дослідження, як вимірювання ринкового потенціалу, аналіз збут, короткострокове і довгострокове прогнозування, аналіз сприйняття нової продукції споживачами. Однак слід зазначити, що будь-яка класифікація маркетингових досліджень досить умовна.

Незважаючи на відсутність єдиних підходів до класифікації та розбіжності в даних, що стосуються частоти використання, найбільше поширені дослідження, що дозволяють отримати оцінку ринкової ситуації та споживчих переваг. Причому, якщо маркетингове дослідження здійснюється на макрорівні, воно є, по суті «вивченням ринку». На мікрорівні ринкове дослідження може вважатися лише складовою частиною макроаналізу, що включає також вивчення діяльності самого підприємства та його позицій на ринку. Основна мета маркетингових досліджень, проведених на мікрорівні окремого підприємства, полягає в інформаційно-аналітичному обгрунтуванні вибору стратегій маркетингової діяльності на конкретному споживчому ринку.

Вітчизняним підприємствам для впровадження концепції маркетингу необхідні чітко розроблені і науково-обгрунтовані методи проведення досліджень. Складність цього завдання в тому, що теорія маркетингового дослідження - синтетична галузь знань, яка ввібрала в себе методологічні, методичні та процедурно-технічні прийоми, прийняті і утвердилися в різних наукових дисциплінах, при переробці цих підходів і підпорядкування їх маркетинговим цілям. В основі цієї теорії лежить строго науковий підхід, а також системність, комплексність, оперативність, достовірність, об'єктивність та ефективність.

Методологічні основи маркетингового дослідження складаються зі складного комплексу загальнонаукових, аналітико-прогностичних підходів і методів, а також методичних прийомів, запозичених з різних областей знань. Його можна назвати складним сплавом статистики, економетрії, соціометрії, кваліметрії, біхевіоризму і специфічних неформальних маркетингових прийомів. Виключно важливу роль відіграють статистичні методи збору, обробки та аналізу масових кількісних даних.

В економічній літературі досі немає схеми проведення маркетингових досліджень, найбільш повно враховує передовий маркетинговий інструментарій. Це пояснюється істотною залежністю алгоритму проведення маркетингового дослідження від його цілей і завдань; постійним поповненням прийомів і методів організації маркетингових досліджень новими передовими розробками, а також свідомим спрощенням схеми проведення маркетингових досліджень.

Більшість російських і зарубіжних авторів виділяють наступні етапи проведення маркетингових досліджень: визначення проблеми; розробка підходу до вирішення проблеми; розробка плану дослідження, розробка польових робіт або збір даних, підготовка даних та їх аналіз, підготовка звіту та його презентація. Зокрема, цю точку зору поділяє американський вчений Н. Малхотра. У свою чергу І. Максимова вважає, що процедуру проведення маркетингового дослідження доцільно розбити на вісім етапів, які передбачають виконання таких видів роботи:

1. визначення мети і завдань;

2. вибір об'єктів і методів;

3. розробка графіка проведення робіт;

4. складання кошторису витрат;

5. організація збору первинної інформації;

6. аналіз зібраної інформації й оцінка її репрезентативності;

7. Формування висновків і рекомендацій з досліджуваної проблеми;

8. оформлення звіту.

На думку професора Є. Попова, оптимальна схема планування маркетингових досліджень на підприємстві повинна враховувати всі напрямки його діяльності і представляє алгоритм маркетингових досліджень в наступному вигляді (рис. 5).

Визначення проблеми

Розробка концепції дослідження

Кабінетні маркетингові дослідження

Польові дослідження ринку

Аналіз кон'юнктури ринку

Дослідження зовнішніх ринків

Імітаційне моделювання

Формування маркетингової інформаційної системи

Управлінське рішення з проблеми

Рис. 5. Алгоритм маркетингових досліджень на підприємстві [23, С. 120].

Однак пропонований алгоритм описує послідовність досліджень тільки макросередовища маркетингу і не поширюється на дослідження його мікросередовища.

Наявність різних точок зору і різних підходів до структури організації маркетингових досліджень свідчить про те, що проблема залишається не вирішеною.

На наш погляд, перш ніж приступити до розробки методики маркетингових досліджень, необхідно визначити, що вона собою представляє. Під методикою розуміється сукупність способів, правил найбільш доцільного виконання якої-небудь роботи. Методику маркетингових досліджень розуміють як систему дослідження, яка однаково використовується при вивченні різних об'єктів.

Більшість дослідників під методикою увазі методологічні поради з проведення маркетингового дослідження. Вона повинна містити такі елементи:

1. визначення об'єкта дослідження;

2. формулювання цілей і завдань дослідження;

3. перелік джерел даних, на підставі яких проводиться дослідження;

4. визначення послідовності і періодичності проведення маркетингового дослідження;

5. опис методів і способів дослідження об'єкта;

6. організація дослідження (які фахівці, інститути будуть проводити дослідження);

7. технічні засоби та програмні продукти, які доцільно використовувати для аналітичної обробки інформації;

8. вимоги до оформлення результатів дослідження;

9. перелік користувачів результатами дослідження.

Ефективність маркетингового дослідження, в кінцевому рахунку, залежить від якості методики його організації. Вивчення цієї проблеми дозволило визначити основні етапи цієї роботи, проходження яких дозволяє досягти найкращих результатів.

Перший етап - встановлення мети маркетингового дослідження. Чим точніше сформульована мета дослідження, тим легше визначити обсяг аналітичної роботи. На цьому етапі проводиться попереднє опрацювання проблеми. В залежності від її складності та невизначеності вдаються до кабінетним або польовим дослідженням. Іноді формулювання мети у вигляді питання інтуїтивно викликає відповідь-здогад. Це допомагає визначити етапи подальшої роботи. Наприклад, виявити, що причиною зниження обсягу продажу тканин на душу населення є насичення ринку готовими швейними виробами. Від якості робіт, проведених на цьому етапі, залежить результативність усього маркетингового дослідження. Неточно сформульована мета призведе до непотрібних додаткових витрат і не дозволить вирішити проблему.

Другий етап - визначення вимог до кваліфікації спеціалістів, необхідних для проведення маркетингового дослідження. Перш за все, необхідно визначити, хто буде проводити дослідження: фахівці підприємства або спеціалізовані науково-дослідні підрозділи. Вирішення цього питання залежить від специфічних особливостей досліджуваної проблеми і фінансових можливостей підприємства. Потім визначається склад групи дослідників за кількістю та кваліфікації. Як правило, у складі групи повинні бути передбачені три категорії фахівців: фахівці-аналітики, технічний та допоміжний персонал. Всі вони повинні суворо дотримуватися заздалегідь розроблені методичні вказівки щодо організації їх роботи та пройти інструктаж.

Третій етап - розрахунок вартості проведення маркетингового аналізу. У цьому розділі методики повинна бути складений кошторис витрат на проведення маркетингового дослідження в розрізі основних статей витрат:

1. зарплата дослідників;

2. придбання матеріалів та обладнання;

3. транспортні витрати;

4. інші витрати.

Четвертий етап - розрахунок економічної ефективності. У цьому розділі методики повинен бути зроблений прогнозний розрахунок окупності витрат на проведення маркетингового дослідження і прибутку, яку передбачається отримати від впровадження результатів.

П'ятий етап - визначення об'єктів дослідження, порядку і метолом відбору об'єктів дослідження. Основними об'єктами маркетингового дослідження найчастіше є реалізовані товари або послуги, споживачі, працівники підприємства, канали збуту і т.п. У цій частині методики необхідно використовувати точні поняття. Наприклад, об'єктами аналізу споживчих переваг жіночих колготок «Levante» є незаміжні жінки у віці від 18 до 30 років.

Потім необхідно визначити порядок відбору об'єктів, що підлягають дослідженню. Зрозуміло, що опитати або обстежити будь-яким іншим методом всі об'єкти дослідження неможливо і економічно недоцільно. Тому на практиці широко застосовується вибірковий метод. Суть його полягає в тому, що за певними суворим правилам з загальній чисельності генеральної сукупності, відбирається обмежене число людей, що іменуються вибіркою. Мета відбору респондентів до складу вибірки полягає в отриманні репрезентативною сукупності, яка може бути моделлю генеральної сукупності. Розрізняють два основних способи формування вибірки: імовірнісний (кожен елемент вибірки з рівною, заздалегідь заданою ймовірністю може стати елементом вибірки) і детермінований (невероятностний, коли дослідники самі визначають правила відбору об'єктів). Перевага звичайно віддається вероятностной вибірці.

Вибірковий метод - це метод статистичного дослідження, при якому показники генеральної сукупності вивчаються з якої-небудь її частини, сформованої на основі випадкового відбору. Ця частина генеральної сукупності називається вибіркової, вибіркою чи досліджуваної сукупністю. Вибірковий метод дозволяє обмежити масштаби дослідження. Це знижує витрати часу і фінансових ресурсів на дослідження, скорочує терміни його проведення, сприяє підвищенню актуальності отриманих даних.

В основу відбору одиниць для формування вибірки покладені принципи рівної ймовірності попадання у вибірку кожної одиниці генеральної сукупності, що виключає появу тенденційних помилок і дає можливість проводити оцінку репрезентативності.

Генеральна сукупність є вся досліджувана сукупність цільових та потенційних споживачів. При її формуванні з корпоративних чи кінцевих споживачів керуються різними методами і принципами. Якщо товар (послуга) призначений для корпоративних споживачів, то в якості джерел інформації при формуванні генеральної сукупності можуть бути використані різні довідники підприємств і організацій: «жовті сторінки», Інтернет, бізнес-карти і т.п. Корисними можуть виявитися дані про обсяги споживання, виробництва чи продажу у разі використання кластерної двоступеневої, типовий, концентраційної або нормованої вибірок. Якщо товар (послуга) призначений для кінцевих споживачів, то формування генеральної сукупності, як правило, грунтується на статистичних збірниках, результати перепису населення та ін

Вибірка - обмежена група респондентів, ідентична генеральної сукупності, що відображає її властивості і виділена на підставі визначеної методики.

Маркетингові дослідження в силу обмежень по часу та вартості зазвичай носять, як уже зазначалося, вибірковий характер. Після дослідження частини сукупності з певною ймовірністю результат можна перенести на всю генеральну сукупність, якщо дотримані умови незалежності проведеного дослідження і випадкового відбору респондентів. Чисельність вибірки (n) можна визначити за формулою:

,

де N - чисельність генеральної сукупності;

Δ - гранична помилка вибірки (задається дослідником);

δ - дисперсія (визначається за даними пілотажних досліджень або виходячи з досвіду попередніх досліджень);

t - значення, при якому функція від t приймає задану величину.

Значення t визначають за статистичними даними [23, c. 122].

Рівень ймовірності рекомендується встановлювати не нижче 0,95, а гранично допустимої помилки - 10-15%, що забезпечує високу репрезентативність вибірки. Репрезентативність - властивість вибірки відображати характеристики генеральної сукупності. Оскільки генеральна сукупність складається з одиниць з варьирующими ознаками, склад вибіркової сукупності може в тій чи іншій мірі якісно відрізнятися від складу генеральної сукупності. Ця розбіжність між характеристиками сукупностей оцінюється помилкою вибірки.

Формування генеральної сукупності повинно бути обгрунтовано не тільки з точки зору статистики, але і з урахуванням: характеристик споживачів (галузь, сфера і масштаб діяльності, обсяг виробництва); місцеположення (регіон, концентрація споживачів, місто чи сільська місцевість); часу (динаміка - панель або статика - стан на даний момент).

Зазвичай вибірка використовується при значному розмірі генеральної сукупності, при невеликому її розмірі проводиться суцільне дослідження.

Визначенням розміру вибіркової сукупності завершується цей розділ методики. Її обсяг залежить від двох чинників: вартості збору інформації та забезпечення достовірності результатів. Якісне маркетингове дослідження не вимагає 100%-ної точності, достатньо, як показує практика, забезпечити точність більше 50%.

Шостий етап - визначення джерел інформації для проведення дослідження. Види (первинна, вторинна) та обсяги інформації залежать від мети та особливостей об'єкта маркетингового дослідження. У розділі слід вказати про які фактори, що впливають на досліджуваний об'єкт, необхідно збирати інформацію і в яких джерелах знаходиться ця інформація.

Для перевірки робочі гіпотези і дати відповідь на основні питання дослідження, почати роботу слід з вивчення статистичних даних та наявної вторинної інформації. На жаль, не всі фактори, які підлягають дослідженню, будуть мати кількісні оцінки. Аля оцінки подібних індикаторів необхідно розробити шкалу виміру. Розглянемо найчастіше використовуються шкали.

Номінальна шкала (шкала найменувань, кваліфікаційна шкала) встановлює відносини рівності між явищами, які належать до одного й того ж класу. Типовий приклад номінальної шкали - встановлення статі опитуваних (чоловічий, жіночий).

Рангова (порядкова, ординальні) шкала використовується у випадку, коли при вимірюванні констатуються не тільки рівність чи нерівність, а й ієрархічні відносини або порядок проходження. Значення рангової шкали вже можна порівнювати за принципом більше - менше (хоча і не можна сказати, наскільки саме більше або менше). Приклад рангової шкали - вимірювання рівня формальної освіти, коли воно визначається не за допомогою числа витрачених років на його отримання, а на основі категорій, прийнятих в особистих листках з обліку кадрів: початкова; неповна середня; середня; середня спеціальна; незакінчена вища; вища. Іноді за допомогою рангової шкали вибудовують варіанти відповідей про ступінь переконаності в чому-небудь, схвалення або осуду, згоди або незгоди з будь-яким судженням: абсолютно не згоден; скоріше не згоден, не можу ні погодитися, ні заперечувати; мабуть, згоден; повністю згоден.

Рангові шкали мають варіанти, що розрізняються за характером застосування і ступеня складності. Однією з різновидів, чаші інших використовуваних саме в маркетингових дослідженнях, є семантичний диференціал. Тут шкалирование здійснюється наступним чином: респонденту пропонується висловити своє ставлення до будь-якого якості за ступенем наближення до того чи іншого полюсу біполярної шкали, на полюсах якої наведено значення, прямо протилежні за змістом.

Респонденту належить вказати ступінь своєї згоди з тим або іншим визначенням. Число рангів визначає ступінь чутливості шкали. Воно може бути від 5 до 9, але обов'язково непарних, оскільки шкала повинна мати середину, визначальну нейтральність оцінки. Іноді семантичний диференціал вибудовується у вигляді таблиці, яка містить у кожному рядку оцінку різних якостей одного і того ж об'єкта. У цьому випадку, розрахувавши середні значення оцінок, даних більшим числом респондентів, можемо скласти досить повний «портрет» об'єкта.

Інтервальна шкала використовується для вимірювання тих змінних, значення яких змінюються як безперервний ряд чисел. Причому, якщо можна встановити нульову точку відліку (наприклад, для таких змінних, як вік або грошова сума), таку шкалу називають пропорційною. До подібних шкалами застосовні вже математичні операції з натуральними числами.

Сьомий етап - вибір метилом отримання маркетингової інформації для проведення маркетингового дослідження.

Практика показує, що на різних етапах дослідження використовуються власні групи методів: на етапі визначення вихідної інформації застосовуються, як правило, методи опитування або спостереження. На етапі формування вибірки з об'єктів дослідження та обробки інформації застосовуються методи статистичного та математичного моделювання. Класифікації методів проведення дослідження розроблені та запропоновані такими фахівцями, як Є. Голубков, Е. Попов, Г. Савицька, В. анурії, І. Муромкина, Є. Євтушенко [23, С. 125].

У цьому розділі методики необхідно дати чіткі та обгрунтовані рекомендації щодо вибору та правильного застосування методів збору маркетингової інформації (опитування, спостереження, експеримент).

Основними методами збору первинної інформації традиційно є опитування, спостереження, експеримент та імітація. Найбільшого поширення в практичній діяльності знайшли опитування споживачів, у тому числі інтерв'ювання та анкетування. Розрізняють такі види опитування: особисте опитування, по телефону, поштою з метою отримання інформації про думки, потреби і поведінку споживачів.

Широко поширеною формою опитування є фокус-група. Варіантами її проведення є:

1. група конфлікту - дозволяє зіставити різні стилі життя і переваги;

2. десантна група - проводиться в реальній обстановці;

3. модифікація поведінки - використовується для з'ясування значущості товарів і послуг в повсякденному житті споживача;

4. мозкова атака - забезпечує розробку нових ідей;

5. маніпуляційні групи - засновані на використанні вербального і невербального матеріалу, дозволяють ранжувати товари або їх характеристики.

Спостереження - це збір і фіксація даних, що описують зміни об'єкта спостереження в реальних умовах. Вони проводяться візуально або за допомогою технічних засобів (дзеркал, камер). На практиці розрізняють безпосередні спостереження і складання панелей споживачів. Безпосереднім наглядом можна вважати, наприклад, реєстрацію часу, що витрачається на покупку, і т.д. Конфіденційність споживачів - то разові або постійні вибіркові обстеження сімей споживачів, які за спеціальну плату ведуть облік своїх доходів і витрат, відповідають на запитання, які цікавлять підприємство (зокрема, про своїх думках і перевагах, поведінці на ринку і т.д.). Зазвичай панель формується великої спеціалізованої маркетингової або консалтинговою фірмою. Державна статистика сімейних бюджетів має власної великої панеллю споживачів (більше 60 тис. сімей). Дослідники класифікують спостереження за різними підставами.

Важливе значення має експеримент - зміна в контрольованих умовах однієї або декількох маркетингових характеристик об'єкта дослідження (ціни, упаковки, реклами і т.д.) з метою отримання первинної інформації.

Восьмий етап - визначення місця, часу та тривалості збору маркетингової інформації. Залежно від особливостей об'єкта дослідження (товари, покупці і т.д.) тривалість збору маркетингової інформації різна. Крім того, місця опитувань, спостережень і тимчасові інтервали їх проведення також різняться. Отже, в даному розділі методики повинні міститися докладні інструкції про те, в який час, в якому місці повинен знаходитися реєстратор, які питання він повинен ставити, як реєструвати особливості поведінки споживачів. При розробці розділу не можна забувати про те, що результати маркетингового дослідження швидко застарівають внаслідок конкуренції та інших економічних процесів. Тому, якщо для збору та обробки інформації потрібно більше шести місяців роботи, необхідно з'ясувати доцільність проведення маркетингового дослідження.

Дев'ятий етап - обробка і аналіз маркетингової інформації. На цьому етапі, перш за все, необхідно усунути помилки репрезентативності, тобто розбіжності між узагальнюючими показниками вибіркової і генеральної сукупностей в умовах правильно проведеної реєстрації даних. Помилки можуть бути систематичними і випадковими. Систематичні помилки репрезентативності виникають через порушення вимог теорії вибірки. Випадкові помилки репрезентативності можна виключити шляхом підбору кваліфікованого складу реєстраторів. Після усунення помилок необхідно провести обробку інформації. Вибір методу обробки залежить від мети дослідження, кількості та якості зібраної інформації. Робота завершується математичної постановкою завдання, розробкою алгоритму її рішення і апробацією.

Десятий етап - розробка рекомендацій за результатами маркетингового дослідження та контроль за їх впровадженням. У цій частині методики повинні бути сформульовані вимоги до змісту і форми звіту, що складається після закінчення дослідження, а також дані рекомендації щодо використання різних форм контролю за впровадженням основних результатів дослідження.

Вищевикладене дозволяє зробити висновок про те, що маркетингові дослідження - це синтетична галузь знань, яка об'єднує методологічні, методичні та процедурно-технічні прийоми. Як один з найскладніших для освоєння видів діяльності, вони змушують керівників підприємств звертатися до послуг різних дослідницьких та консалтингових фірм, що спеціалізуються на проведенні науково-дослідних робіт.

Запропоновану методику проведення маркетингових досліджень умовно можна назвати «мета - витрати - результат» («Ц-З-Р»). Основними відмітними особливостями цієї методики є обов'язкова наявність етапів, на яких визначаються вимоги до кваліфікації групи дослідників, її чисельності, проводяться попередні розрахунки витрат і економічних результатів від цього дослідження. Наявність цих етапів дозволить підприємству-замовнику вчасно відмовитися від затратних та малорезультативним досліджень.

У другому розділі були виявлені особливості, цілі, типологія міжнародних маркетингових досліджень; об'єкти маркетингових досліджень; стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження; структура напрямки маркетингового дослідження ринку та методика його проведення.

ГЛАВА 3. ПРОЦЕС МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ НА ПРИКЛАДІ складнотехнічними ТОВАРУ

3.1 Опис товару електропобутової техніки (на прикладі цифрового фотоапарата Olympus)

Маркетингові дослідження в Росії є тією областю, яка ще недостатньо добре розвинена. Інтерес до проведення маркетингових досліджень зростає з боку фірм, що пропонують на ринку, як товари, так і послуги. Дослідження допомагають знизити ризик прийняття рішення, вибрати оптимальний варіант з наявних альтернатив, оцінити ефективність маркетингових зусиль, зроблених фірмою раніше. Поступово посилюється тенденція усвідомлення фірмами потреби в проведенні маркетингових досліджень, особливо якщо ініціюється дорогий проект з придбання нового обладнання або виведення на ринок нового товару або послуги. Але не всі підприємства готові сьогодні фінансувати маркетингові дослідження заради отримання такого нематеріалізованих продукту, як інформація. Найчастіше дослідники стикаються з ситуацією, коли фірма відчуває потребу в інформації, але не в змозі отримати її самостійно, тому звертається із запитом на проведення дослідження в агентство з маркетингових досліджень. Далі події розгортаються часто таким чином: отримавши пропозицію і оцінку вартості дослідницького проекту, фірма виявляється не готовою витрачати на нього такі кошти. Цьому є певні причини, пов'язані з неправильним поданням замовників про маркетингову дослідженні. Існує думка, що вартість дослідження сьогодні занадто велика для того, щоб всі бажаючі могли собі його дозволити. Однак вартість дослідницьких послуг російських агентств набагато нижче, ніж, наприклад, в Європі. Біда скоріше в тому, що замовник не в змозі оцінити якість наданої йому дослідницької послуги, а отже, не завжди розуміє, за що він платить.

По-перше, замовнику не завжди ясно, яку інформацію отримає фірма і як нею слід розпорядитися. Є певні сумніви в тому, що опитування споживачів допоможе передбачити, який асортимент продукції слід пропонувати на ринку в наступному сезоні. Отже, замовнику «цікаво» дізнатися думку споживача, але за цим «інтересом» не варто практична готовність що-небудь змінити в існуючому порядку дій. Це впливає на оцінку розміру гонорару за проведення дослідження.

По-друге, неясно, якими характеристиками повинен володіти такий продукт, як інформація. Купуючи верстат чи наймаючи працівника, ми маємо деякі критерії, на основі яких оцінюємо і порівнюємо різні пропозиції. Видається виправданим підходити до визначення інформації як до міру зниження невизначеності при прийнятті управлінського рішення. При такому підході також стає зрозуміло, наскільки складним є процес отримання інформації, яка володіє необхідними характеристиками по надійності, достовірності і економічності. Сумніви в достовірності одержуваної інформації (часто породжуються розбіжністю відомостей з різних джерел, які використовують різні методики збору даних) не сприяють формуванню стійкого попиту на дослідницькі послуги.

По-третє, замовник має слабке уявлення про процедуру дослідження, вона здається йому досить простий (що в черговий раз впливає на оцінку розміру гонорару) і тому може змінюватися на будь-якій стадії проекту.

Однак у міру збільшення нової управлінської когорти, представленої високоосвіченими менеджерами, усвідомлення важливості маркетингових досліджень буде рости не тільки з метою обгрунтування потенційного попиту при бізнес-плануванні. Турбулентність середовища посилює потребу організацій в безперервному одержанні нових знань, частиною цього процесу є маркетингові дослідження.

Стратегічна гнучкість, необхідна в існуючих ринкових умовах, немислима без маркетингових досліджень. Ідентифікація проблеми - вже половина рішення, тому знання проблем проведення маркетингового дослідження буде сприяти підвищенню їх якості при виконанні досліджень власними силами та поліпшення розуміння роботи дослідних організацій з боку замовників.

У даній роботі приділяється увага складнотехнічними товару, зокрема цифрового фотоапарату і проводиться його аналіз на споживчому ринку.

Плівкові фотоапарати все ще популярні, але їм на зміну, безперечно, приходять цифрові камери. «Цифра» залучає до своїх лав нових прихильників. Дані види фотоапаратів тестуються постійно, але зміна моделей відбувається так швидко, що проводити випробування потрібно постійно [8, С. 58].

Цифрові камери все більше і більше входять у наше життя. Завдяки зручності і якості знімків вони по праву витісняють з ринку звичайні фотоапарати. Адже це дуже просто: Ви фотографуєте те, що захочете, під'єднуєте цифрову фотокамеру до вашого комп'ютера, і перед вами відкривається безмежні можливості. Ви можете відразу ж роздрукувати свої фотографії або за допомогою спеціальної програми прибрати непотрібне, зробити зображення яскравішим, різкішим і т. д. Причому якість фотознімків виходить краще, ніж на простих плівкових фотоапаратів. Всі фотографії записуються на картку пам'яті Smart Media Card або Сompact Flash. З'являється можливість видалити невподобаний кадр відразу ж після зйомки за допомогою використання РК-дисплея, які встановлюються зараз майже в усі фотокамери.

Можливість вибирати, з яким дозволом фотографувати, дозволяє розраховувати, скільки знімків увійде на карту пам'яті. Ну а, в крайньому випадку, можна придбати додаткові карти пам'яті і, заповнивши першу, сміливо вставляти другу і продовжувати знімати. Сподобалися фотографії з легкістю можна пересилати по інтернету і e-mail, складати фотоальбоми на комп'ютері.

Звичайна цифрова камера (від 300 $) цілком підійде для повсякденного використання. Вона виконує основні функції: фотоспалах, таймер, РК-дисплей і т. д. Знімки можна подивитися на телевізорі завдяки наявності TV in / out [36].

Всім, хто цінує якість фото знімка, відома марка фотоапаратів Olympus. Понад століття цей виробник створює девайси, які дозволяють робити вдалі знімки, як досвідченим власникам, так і зовсім новачкам. Виникла марка Olympus на початку минулого століття, тоді вона носила назву Takachiho Seisakusho. Несподівано японський виробник зміг завоювати досить агресивний до експортних товарах американський ринок. Отримавши визнання у американських фотолюбителів, компанія не зупинила свого розвитку, продовжуючи інвестувати великі суми в новітні дослідження і розробки. Крім того, вся продукція Olympus піддається повному тестування, перш ніж потрапити у магазини.

Працюючи над цифровими фотоапаратами Olympus, виробник провів масштабне дослідження переваг і побажань потенційних покупців і просто фотолюбителів. Виходячи з отриманих результатів, цифрові фотоапарати Olympus відрізняються впізнаваним яскравим стилем, високо ергономічні, схема їх управління проста і логічна. За будь-яких умовах цифрові фотоапарати Olympus дозволяють створити максимально якісний кадр.

Усвідомлюючи унікальність кожного завдання, яку належить вирішувати потенційним власникам, Olympus пропонує покупцям девайси в чотирьох серіях. Olympus стане вибором того, хто шукає стильний гаджет, що володіє практично необмеженими можливостями [29].

Прагнення виробників збільшити кількість мегапікселів зрозуміло: трохи підвищивши чіткість і якість зображення, можна піднести апарат як нову модель з''нової "ціною. Так що 5 - і 6-мегапіксельні камери, які ще недавно були верхом технічної думки, зараз стали вчорашнім днем. На ринку вже з'явилися апарати з 8 - і навіть 10-мегапіксельними матрицями. Але оскільки "сімки" найбільш широко представлені у продажу, ми зупинимося саме на них.

Об'єктом дослідження даної дипломної роботи став цифровий фотоапарат Olympus Digital Camera Fe-210/X-775.

Якість відеозйомки у даного класу фотоапаратів безпосередньо залежить від їх дозволу. Моделі, які знімають з роздільною здатністю 640 * 480 пікселів (у даній випадку - це модель виробника Olympus), перевершує ті, у яких дозвіл 320 * 240 пікселів (прикладом може послужити товари компанії Sony). Здивування викликає лише фотоапарат фірми Panasonic: при високій якості відеозапису він позбавлений можливості записувати звук - у нього просто немає мікрофона. Сучасні цифрові фотоапарати вміють не тільки фотографувати, але і робити відеозйомку. Фотоапаратами знімають на вулиці в сонячну і похмуру погоду, у приміщеннях при флуоресцентному освітленні і при світлі домашніх ламп розжарювання (вони випромінюють специфічний жовте світло). Крім цього фотографують зі спалахом при вимкненому і включеному режимі усунення ефекту "червоних очей" [8, С. 60].

Тест на економічність розглянутого фотоапарата підносить приємні сюрпризи. Виявляється, що "наклацати" кількість кадрів на одному заряді акумулятора можна в кілька разів більше, ніж заявляють виробники. Даний фотоапарат може виконувати режим макрозйомки.

Макрозйомка - це фото-чи відеозйомка невеликих об'єктів або їх деталей у великих масштабах. Вона дозволяє показати на знімку не тільки видимі, але й важко розрізняються неозброєним оком деталі і структуру об'єкта. Щоб переключити цифровий фотоапарат в режим макрозйомки, необхідно вибрати в меню відповідний пункт або поставити в потрібне положення поворотний диск фотоапарата.

Виробники борються не тільки за кількість пікселів, але і змагаються в дизайні і мініатюрності фотоапаратів. Побите вираз «на смак і колір товаришів немає» як не можна краще підходить до даного випадку, оскільки думки випробувачів щодо дизайну та зручності використання зразків розділяється. Комусь припадає до душі чорна строга модель Samsung з синім підсвічуванням кнопки включення живлення. Комусь подобається витончений Olympus. Особливо хочеться відзначити стильний вологозахищений корпус Olympus.

3.2 Аналіз післяпродажній підтримки товару

Супровідним документом даного товару є технічний паспорт та інструкції з експлуатації. Тут описуються загальні характеристики цифрового фотоапарата: основне керування, меню і установки, властивості, як фотокамери, так і відеокамери, описується сама програма Olympus Master, технічні характеристики, запобіжні заходи.

При використанні даного виду товару, як, власне кажучи, і будь-якого іншого товару електропобутової техніки, необхідно в першу чергу дотримуватись загальних запобіжних заходів [7, С. 36].

По-перше, необхідно перед використанням вироби читати всі інструкції по експлуатації. Зберегти всі технічні керівництва і документацію для подальшого використання. По-друге, потрібно пам'ятати про чищення. Як і будь-який інший товар, цифровий фотоапарат вимагає дбайливого до себе обігу та догляду. Перед очищенням необхідно обов'язково від'єднувати виріб від електромережі. По-третє, важливо те, що не можна використовувати або зберігати даний продукт поряд з такими джерелами тепла як опалювальні батареї, теплові заслінки, печі і будь-яке обладнання або пристрої, що виділяють тепло, в тому числі підсилювачі стереосистем.

У разі якщо виявиться, що даний товар має дефект, незважаючи на те, що він використовувався належним чином протягом двох років з дня покупки в авторизованого дистриб'ютора компанії Olympus в межах сфери діяльності компанії, даний товар буде безкоштовно відремонтовано або замінено (на вибір компанії) . Для реалізації даної гарантії покупець повинен після закінчення дворічного періоду гарантії надати товар і даний гарантійний талон дилера, у якого товар був куплений, або в будь-якому іншого сервісного центру компанії Olympus, в межах сфери діяльності компанії. Протягом одного року Всесвітньої гарантії покупець може повернути товар в будь-який сервісний центр компанії, але не у всіх країнах існують сервісні центри даної компанії.

Транспортування вироби в сервісний центр або до дилера Olympus власник здійснює самостійно, несучи всі пов'язані з цим витрати і ризики.

Дані гарантії поширюються тільки на сам виріб; гарантія не поширюється на аксесуари, наприклад, чохол, ремінець, захисну кришку об'єктива та батареї.

Зобов'язання Olympus по даній гарантії обмежуються виключно ремонтом та заміною вироби. Виключається будь-яка відповідальність за прямі або непрямі збитки та ушкодження, понесені власником через несправність вироби, зокрема, за збитки і пошкодження будь-яких об'єктивів, фотоплівок, іншого обладнання та аксесуарів, використовуваних з виробом, а також збитки і ушкодження через через витрати ремонтних робіт і втрати будь-якої інформації.

На сьогоднішній день дана компанія виробляє велику кількість продукції, орієнтованої на якого споживача. Як кількох прикладів можна сказати про те, що Olympus анонсувала нове дзеркало Olympus E-30. Olympus позиціонує новинку як щось середнє між топкамерой Е-3 і камерою початкового рівня E-520 [32].

До основні характеристикам даного виду фотоапарата можна віднести: 12,3 мегапікселів; сенсор Live MOS; байонет "4 / 3"; оптична стабілізація на зсуві матриці; ультразвукова система очистки сенсора; новий процесор TruePic III +; live view з автофокусом по контрасту; обертовий дисплей 2.7; 230000 точок; великий оптичний TTL видошукач зі збільшенням 1.02х і покриттям 98% кадру; серійна зйомка 5 к / с; нові художні фільтри / ефекти - Pop Art, Soft Focus, Pale & Light Color, Light Tone, Grainy Film, Pin Hole Camera; режим множинної експозиції кадру (до 4х разів); 9 різних співвідношень сторін кадру; вбудоване бездротове управління спалахами; карти пам'яті Compact Flash і xD; ресурс батареї на 750 кадрів при використанні оптичного видошукача; орієнтовна ціна 1299 $; новий об'єктив F2. 8-3.5, 14 - 54 mm Zuiko Digital за 599 $ [32].

3.3 Аналіз конкурентів компанії Olympus

На сьогоднішній день налічується досить велика кількість виробників цифрових фотоапаратів. Всі вони конкурують один з одним, мають свої відмінні риси. Можна назвати таких виробників, як Sony, Panasonic, Samsung, Casio, Pentax Optio, Canon та інші. Кожен схильний робити свій вибір. Споживачі звертають увагу на ціну товару, його дизайн, безумовно, важливу роль відіграють умови продажу, сервіс. Покупець, перш ніж придбати товар даного виду намагається дізнатися якомога більше інформації про нього, звертає увагу на рекламу.

На сьогоднішній день тестуються різні фотоапарати. Всі протестовані камери дозволяють вибирати різні рівні якості знімків - це можна поспостерігати в таблиці 1 і таблиці 2 (див. додаток 3) [15, С. 45].

До того ж ми можемо спостерігати яка фірма випускає кращі цифрові фотоапарати, серед них: 26% - Canon; 22% - Olympus, 13% - Nikon, 10% - Sony, 4% - Minolta, 4% - Kyocera; 4% - Fiji , 17%-друга.

Основна маса людей (78%) не вірить в те, що камерафони (стільникові телефони з цифровою фотокамерою) витіснять звичайні цифрові фотоапарати. 18% опитаних дотримуються протилежної точки зору. 4% не визначилися з відповіддю. 64% голосуючих купують цифровий фотоапарат для домашнього користування, по 8% - як подарунок і для роботи, 4% - як іграшку (гроші нікуди дівати) і 16% купують цифровик для інших цілей. 47% голосуючих розраховують витратити на цифровий фотоапарат від 300 до 450 $, 22% - від 150 до 300 $, 16% - менше 150 $, 9% - від 450 до 1000 $. І лише 6% розраховують на суму більше 1000 $ [32].

На ринку професійної фототехніки з'явилася новинка від Olympus Е30 - нова дзеркальна фотокамера. Це відмінна бюджетна модель для досвідчених фотографів, також вона прекрасно підійде любителям, які тільки починають працювати з дзеркальною фототехнікою. Камера оснащена новим сенсором Live MOS (12,3 мегапікселів), він має низьке енергоспоживання, що дозволяє забезпечувати оптимальне функціонування опції Live View. Відмінна якість знімків забезпечується високошвидкісним графічним процесором True Pic III +, за рахунок його роботи вдалося оптимізувати алгоритм тонової градації, передачі кольору.

24 серпня 2006 в Нідерландах компанія Canon оголосила про вихід цифрової фотокамери Canon EOS 400D нового покоління D-SLR. Очікується, що ця модель, оснащена сенсором CMOS 10,1 МП, нової вбудованою системою очищення EOS, яскравим РК-дисплеєм з діагоналлю 2,5 дюйма і автофокусом на 9 точок, стане найпопулярнішою в світі камерою. Вона позиціонується як камера, що перевершує навіть Canon EOS 350D - модель, яка продається найвищими темпами в історії фотокамер.

З надходженням у продаж у 2003 році Canon EOS 300D в світі цифрової фотографії почалася справжня революція. «Сьогодні ми спостерігаємо тенденцію споживчу до масової купівлі цифрових фотокамер D-SLR», - зазначив Могенс Єнсен, керівник європейського підрозділу споживчих фототоварів Canon [30].

Компанія Panasonic представляє нові моделі цифрових фотокамер LUMIX, 5.0-мегапіксельну Panasonic Lumix DMC-FX7 і 4.0-мегапіксельну Panasonic Lumix DMC-FX2, оснащені 3-х кратним оптичним зумом (еквівалентний від 35мм до 105мм на 35 мм плівковому фотоапараті) і MEGA OIS ( Оптичний Стабілізатор Зображення). Модель Panasonic Lumix DMC-FX5/FX1 перша в світі компактна камера, оснащена опцією MEGA OIS, була покладена в основу моделі Panasonic Lumix DMC-FX7/FX2. Модель DMC-FX7 помітно компактніший в порівнянні з моделями FX5/FX1, приблизно на 33%, у той час як LCD монітор камери тепер ширше і становить 2,5 дюйма. Обидві моделі мають нововведення, які стосуються не тільки розміру та кількості пікселів, але і технічних можливостей, таких, як обробка зображень LSI і точніший OIS

У Лондоні 25 січня 2007 випустили цифровий фотоапарат Olympus FE-240, який являє собою вдале поєднання неймовірних можливостей масштабування і дивовижною компактності. Об'єктив з можливістю 5-кратного збільшення дозволяє користувачеві робити знімки з максимальним наближенням навіть з великої відстані. Але незважаючи на те, що камера оснащена таким потужним об'єктивом, вона укладена в виключно компактний корпус (у сріблястих або чорних тонах), який з легкістю поміститься в будь-якій кишені. Завдяки простому дизайну - «по кнопці на функцію» - і просторому ЖК-дисплею з діагоналлю 6,4 дюйма користуватися камерою Olympus FE-240 - одне задоволення, а великий розмір матриці CCD 7,1 мегапікселя дозволяє робити чудові фотографії!

10 вересня 2006 в Сан-Дієго публіка була вражена новими цифровими камерами Sony Cyber-Shot DSC-T50 і Sony Cyber-Shot DSC-N2, оснащеними тридюймовим сенсорними дисплеями і вбудованою можливістю демонстрації слайдів. Великі екрани нових моделей з інтуїтивно зрозумілими опціями меню дають можливість зменшити кількість кнопок на корпусі камери, забезпечуючи ультракомпактний дизайн. Вони також використовують технологію Sony Clear Photo Plus LCD для більш високого дозволу (230K), контрасту і оптимального перегляду кадрів під різними кутами. Ви можете використовувати ваші фотографії для створення динамічних особистих розповідей за допомогою функції слайд-шоу камери в поєднанні з вашою музикою і доповнивши його такими ефектами, як панорамування (pan), витіснення одного кліпу іншим (wipes) і плавне поява / зникнення (fades) [ 32].

Nikon D40 поєднує в собі чудову якість зображення і зручний, легкий, компактний дизайн, який багатьом припаде до душі Амстердам, Нідерланди: компанія Nikon робить ще один величезний крок вперед, представляючи цифровий фотоапарат Nikon D40, найлегший, найбільш компактний і самий зручний у використанні дзеркальний фотоапарат. Цифровий фотоапарат Nikon D40 відображає кілька важливих розробок, підтверджуючи репутацію Nikon, як виробника високоякісної техніки, оснащеної всіма останніми досягненнями та можливостями. Nikon D40 - абсолютно новий цифровий дзеркальний фотоапарат з можливістю змінювати об'єктиви, в якому об'єднані видатне якість користуються світовою популярністю об'єктивів Nikkor і зручність надзвичайно маленького і легкого корпусу. Фотоапарат може похвалитися керуванням і можливостями, які здатні покласти край невдоволення щодо компактних цифрових фотоапаратів, він ідеально підходить тим, хто хоче робити якісні цифрові знімки легко і без зайвої суєти.

Інтернет-магазини, магазини електропобутової техніки сьогодні представляють широкий вибір цифрових фотоапаратів та цифрових DVD-відеокамер, напівпрофесійних і дзеркальних фотокамер професійного рівня, різноманітної цифрової техніки, устаткування для фото та відео, аксесуарів для цифрових фотоапаратів: чохли та сумки, штативи, акумулятори, зарядні пристрої, карти пам'яті і все, що необхідно для успішної фото та відеозйомки.

Третя глава є практичною. Вона заснована на описі товару електропобутової техніки (на прикладі цифрового фотоапарата Olympus); аналізі післяпродажній підтримки даного товару; аналізі конкурентів компанії Olympus.

Висновок

У даній випускної кваліфікаційної роботи приділялася велика увага поняттям «міжнародний маркетинг» і «маркетингові дослідження».

У ході роботи ми з'ясували, що міжнародний маркетинг - це маркетинг товарів і послуг за межами країни, де знаходиться підприємство. Принципових відмінностей між маркетингом "внутрішнім" і міжнародним, в тому числі експортним не існує. У тому й іншому випадку використовуються одні й ті ж принципи маркетингової діяльності, який складається з трьох основних фаз:

1. вивчення ринку за допомогою спостереження і аналізу попиту, конкуренції, посередників займаються збутом або формуючих норми і розпорядження, а також середовища законодавчої технічної, економічної, соціокультурної та ін;

2. визначення, за допомогою політики продукту, цін і встановлення певних зв'язків, такої комерційної пропозиції яке буде відповідати обраній меті і бажаному положенню на ринку;

3. реалізація товарів і послуг завдяки рекламної і збутової політики.

Міжнародним маркетинговим дослідженням можна вважати дослідження, проведене або одночасно, або послідовно, з метою вироблення маркетингових рішень у більш ніж одній країні. Таким чином, основні функції маркетингового дослідження не залежать від того, чи проводиться воно в одній або кількох країнах. Однак процес проведення маркетингового дослідження в міжнародному масштабі складніше, а дослідник стикається з деякими додатковими проблемами.

Завданням маркетингових досліджень є пошук достатньо великих сегментів ринку з однорідними потребами. В даний час ринок Сполучених Штатів стає все більш схожим на міжнародний: в США можна знайти представників найрізноманітніших культур, від китайців до турків, і кожна етнічна група вносить свій внесок у «плавильний котел» американського ринку, оскільки кожній групі властиві свої переваги. І саме в цьому «казані» фахівця з маркетингових досліджень доведеться шукати однорідні сегменти. Не сприяє спрощенню ситуації і той факт, що в Сполучених Штатах зростає продаж товарів іноземних виробників.

У першому розділі приділялась увага інформаційним завданням маркетингу, методів збору, отримання та обробки маркетингової інформації.

У другому розділі розглянуто процес маркетингових дослідження. Інтерес до проведення маркетингових досліджень зростає з боку фірм, що пропонують на ринку, як товари, так і послуги. Дослідження допомагають знизити ризик прийняття рішення, вибрати оптимальний варіант з наявних альтернатив, оцінити ефективність маркетингових зусиль, зроблених фірмою раніше.

Поступово посилюється тенденція усвідомлення фірмами потреби в проведенні маркетингових досліджень, особливо якщо ініціюється дорогий проект з придбання нового обладнання або виведення на ринок нового товару або послуги. Але не всі підприємства готові сьогодні фінансувати маркетингові дослідження заради отримання такого нематеріалізованих продукту, як інформація. Найчастіше дослідники стикаються з ситуацією, коли фірма відчуває потребу в інформації, але не в змозі отримати її самостійно, тому звертається із запитом на проведення дослідження в агентство з маркетингових досліджень. Далі події розгортаються часто таким чином: отримавши пропозицію і оцінку вартості дослідницького проекту, фірма виявляється не готовою витрачати на нього такі кошти. Цьому є певні причини, пов'язані з неправильним поданням замовників про маркетингову дослідженні. Існує думка, що вартість дослідження сьогодні занадто велика для того, щоб всі бажаючі могли собі його дозволити. Однак вартість дослідницьких послуг російських агентств набагато нижче, ніж, наприклад, в Європі. Біда скоріше в тому, що замовник не в змозі оцінити якість наданої йому дослідницької послуга, а отже, не завжди розуміє, за що він платить.

По-перше, замовнику не завжди ясно, яку інформацію отримає фірма і як нею слід розпорядитися. Є певні сумніви в тому, що опитування споживачів допоможе передбачити, який асортимент продукції слід пропонувати на ринку в наступному сезоні. Отже, замовнику «цікаво» дізнатися думку споживача, але за цим «інтересом» не варто практична готовність що-небудь змінити в існуючому порядку дій. Це впливає на оцінку розміру гонорару за проведення дослідження.

По-друге, неясно, якими характеристиками повинен володіти такий продукт, як інформація. Купуючи верстат чи наймаючи працівника, ми маємо деякі критерії, на основі яких оцінюємо і порівнюємо різні пропозиції. Видається виправданим підходити до визначення інформації як до міру зниження невизначеності при прийнятті управлінського рішення. При такому підході також стає зрозуміло, наскільки складним є процес отримання інформації, яка володіє необхідними характеристиками по надійності, достовірності і економічності. Сумніви в достовірності одержуваної інформації (часто породжуються розбіжністю відомостей з різних джерел, які використовують різні методики збору даних) не сприяють формуванню стійкого попиту на дослідницькі послуги.

По-третє, замовник має слабке уявлення про процедуру дослідження, вона здається йому досить простий (що в черговий раз впливає на оцінку розміру гонорару) і тому може змінюватися на будь-якій стадії проекту.

Усвідомлення важливості маркетингових досліджень буде рости не тільки з метою обгрунтування потенційного попиту при бізнес - плануванні. Турбулентність середовища посилює потребу організацій в безперервному одержанні нових знань, частиною цього процесу є маркетингові дослідження.

Стратегічна гнучкість, необхідна в існуючих ринкових умовах, немислима без маркетингових досліджень. Ідентифікація проблеми - вже половина рішення, тому знання проблем проведення маркетингового дослідження буде сприяти підвищенню їх якості при виконанні досліджень власними силами та поліпшення розуміння роботи дослідних організацій з боку замовників.

Отже, якщо порівняти маркетинг з довгим, з багатьох вагонів, потягом, то маркетингові дослідження по праву могли б претендувати як на роль локомотива, який забезпечує його рух, так і на роль зчіпок, що об'єднують окремі вагони в єдину функціонуючу систему. Іншими словами, функції маркетингових досліджень надзвичайно великі, вони - і мозок, і м'язи працює на ринку організації.

Говорячи це, ми усвідомлюємо, що маркетингові дослідження - складний предмет, з яким необхідно знайомитися поступово, по одному «вагону», перш ніж можна буде уявити собі весь «потяг». Ми також усвідомлюємо і небезпека цього підходу. У студента може з'явитися надмірний ентузіазм, або навіть гірше: окремих «вагонів» може виявитися занадто багато, так що неможливо буде побачити «всю картину» - всю мережу непомітних, але необхідних взаємодій між окремими елементами, як і справжню мету маркетингових досліджень - допомогти організації в досягненні її цілей.

Третя глава присвячена процесу маркетингового дослідження на прикладі товару електропобутової техніки, зокрема цифрового фотоапарата. Було проведено дослідження даного товару, вивчені його конкурентні переваги. Також було з'ясовано, які найбільш популярні компанії, що виробляють цифрові фотоапарати, існують на світовому ринку, і яка різноманітність цифрових фотоапаратів вони виробляють. Було вивчено цінової ряд подібних товарів, їх технічні можливості і популярність у споживачів.

Бібліографічний список

1. Аакер Д., КумарВ., Дей Дж. Маркетингові дослідження. - СПб.: Питер, 2004. - С.38 - 128.

2. Азарян Е.М. Міжнародний маркетинг. - Харків.: Студцентр, 2003. - С.64 - 74.

3. Анурін В., Муромкина І., Євтушенко Е. Маркетингові дослідження споживчого ринку. - СПб.: ПИТЕР, 2006. - С.7 - 26.

4. Березін І. Маркетинг і дослідження ринків. - М..: Російська ділова література, 2000. - С.258 - 413.

5. Борисов А.Б. Великий економічний словник. - М., 2004. - 860 с.

6. Брагін Л.А., Данько Т.П. Торговельна справа: економіка, маркетинг, організація. - М., 2001. - 560 с.

7. Волчек Б., Малікова М. Компактні фотоапарати / / Попит. - 2001. - № 6. - С. 35-38.

8. Герди С., Перковська С., Ломовцева Л. Цифрові фотоапарати / / Попит. - 2007. - № 8. - 67с.

9. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: Теорія, практика і методологія. - М.: Видавництво Финпресс, 2000. - С.85 - 254.

10. Дихтль Е., Хершген Х. Практичний маркетинг / Є. Дихтль, Х. Хершген. - М., 2005. - 255с.

11. Колючнова Н.Я., Якобская А.Я. Маркетинг: загальний курс. - М., 2006. - 476с.

12. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М., 2001. - С. 282-293.

13. Кузнєцов А. Маркетинг / / Бізнес журнал для малого та середнього бізнесу. - 2006. - № 14. - С. 54-59.

14. Кузнєцов А. Маркетинг / / Бізнес журнал для малого та середнього бізнесу. - 2006. - № 15. - С. 66-68.

15. Ломовцева Н., Ситник Г. Цифрові фотоапарати / / Попит. - 2004. - № 2. - 67с.

16. Маркетинг: підручник, практикум та навчально-методичний комплекс по маркетингу / В.Ю. Гречка, Р.Б. Ноздревой, Г.Д. Крилова. - М., 2000. - 568с.

17. Межовий А. Дослідження споживачів і стабільність ринків / / Маркетинг. - 2006. - № 5. - С.41 - 45.

18. Нова економічна енциклопедія. - М., 2006. - 810с.

19. Райзберг Б.А., Лозовський Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Сучасний економічний словник. - М., 2001. - 480с.

20. Уткіна Е.А. Маркетинг. - М., 2003. - 320с.

21. Федько В.П., Федько М.Г. Основи маркетингу. - Ростов н / Д., 2001. - 512с.

22. Федько В.П., Федько М.Г. Основи маркетингу: сто екзаменаційних відповідей. - Ростов н / Д., 2001. - 448с.

23. Шабанова Л. Проблеми вдосконалення методики проведення маркетингових досліджень / / Проблеми теорії і практики управління. - 2006. - № 10. - С.119 - 126.

24. http://www.elitarium.ru - маркетингові поняття

25. http://www.marketing.spb.ru - енциклопедія маркетингу

26. http://www.aup.ru - Інтернет-магазин маркетингових досліджень ринків

27. http://www.eup.ru - бібліотека управлінської та економічної літератури

28. http://www.marketinter.ru - міжнародний маркетинг

29. http://www.mobiguru.ru - відгуки покупців про цифрові фотоапарати

30. http://www.photo-cams.ru - огляди фотоапаратів

31. http://www.tehnoskop.ru - побутова техніка

32. http://www.fotozoom.ru - новини про цифрові фотоапарати

33. http://www.1001foto.ru - цифрові фотоапарати

34. http://www.camera-digital.narod.ru - як вибрати цифровий фотоапарат

35. http://www.cifrofoto.ru - ринок професійної фототехніки

36. http://www.shopmarket.ru - каталог товарів

Додаток 1

Типи інформації в маркетингу

Тип: первинна інформація

джерело: спілкування з респондентами

джерело: заміри та реєстрація

джерело: експерименти

клас: якісні дослідження

метод: фокус - групи

клас: кількісні дослідження

метод: глибинні інтерв'ю

метод: опитування, анкетування

метод: hall-test, home-test

метод: опитування експертів

можливі додаткові обмеження і умови

спосіб контакту: особиста бесіда

реєстрація інформації: інтерв'юером (інтерв'ю / опитування)

спосіб контакту: розмова по телефону