Методи комплексного дослідження стану шинного ринку в системі маркетингу

Зміст

Введення

1 Теоретичні аспекти економічної оцінки використання маркетингових прийомів на підприємстві

1.1 Роль маркетингу в сучасних ринкових умовах

1.2 Стратегії охоплення ринку і позиціонування на підприємстві

1.3 Основні прийоми дослідження ринку

2 Аналіз стану ринку шинної продукції в РФ

2.1 Сучасний стан ринку шинної продукції в РФ

2.2 Аналіз основних показників ринку шинної продукції в РФ

2.3 Ефективність реклами та PR-діяльності

3. Основні напрямки вдосконалення організації маркетингу на ТОВ Торговий дім «Кама»

3.1 Удосконалення системи маркетингу та шляхи підвищення ефективності на ТОВ Торговий дім «Кама»

3.2 Посилення системи маркетингу на підприємстві

Висновок

Список використаних джерел

Введення

Актуальність теми. Відомо, що значний вплив на формування і розвиток економіки окремих країн і регіонів надає стабільне зростання ринків шин і гумових виробів. Дослідження ринків шин включає питання розвитку ринків в межах країни. Базис досліджень складають кількісні та якісні методи, що спираються на дані з продажу компаній. Маркетинг є різноплановою концепцією. Перш за все, він відомий як філософія бізнесу, спрямована на виявлення потреб споживачів, цільових ринків, які дана організація може задовольнити найкращим чином шляхом виробництва відповідних продуктів, на те, щоб кожен співробітник організації мислив категоріями «споживач», «ринок». З іншого боку, маркетинг має і громадське звучання, зв'язуючи громадські потреби і економічну реакцію суспільства, спрямовану на їх задоволення.

Таким чином, маркетинг використовується як на рівні окремих підприємств і організацій, комерційного та некомерційного характеру, так і на регіональному та державному рівнях. Це призводить до того, що існує безліч визначень маркетингу і що неможливо дати цьому поняттю єдине, досить конкретне, тлумачення. Особливо важливим є володіння маркетингом для вітчизняних керівників і фахівців. З розвитком ринкових відносин в Росії формуються умови для застосування не тільки окремих прийомів і методів маркетингу, але також і для цілісного використання даної концепції ринкового управління.

Як показує практика, деякі російські регіональні компанії, виробники шин, використовують методи маркетингового аналізу та проводять комплексні маркетингові дослідження, тим самим, дозволяючи легко входити на ринок транснаціональним компаніям, які давно вже оцінили великий ринковий потенціал Росії і використовують все різноманіття дослідницьких методів для досягнення поставлених цілей.

Аналіз маркетингової діяльності та оцінка ринкових можливостей організації здійснюється в ході маркетингових досліджень, мета яких полягає в зборі інформації про ринок і її вивченні для вдосконалення процесу розробки та збуту товарів.

Маркетингові дослідження є обов'язковою умовою успіху товарів, пропонованих на ринку. Вони ефективні в тому випадку, коли розглядаються не тільки як процес отримання важкодоступній комерційної інформації, але і як засіб, що забезпечує керівництво організації аналітичними висновками про зміни маркетингового середовища з метою покращення можливостей системи управління.

У даній дипломній роботі розглядаються основні риси ринку гумових виробів на прикладі ринку шин в світовому, російському та регіональному масштабах. Особливу увагу приділено основну проблему російських комерційних підприємств, що працюють на ринку шин - відсутності досліджень, довгострокового планування та шляхам їх активізації.

Ступінь наукової розробленості проблеми. Методологічною і теоретичною основою дипломної роботи послужили: системний підхід до досліджуваного об'єкта і предмету, положення праць вчених і фахівців, науково-методичні матеріали, періодичні видання. До числа вітчизняних авторів, які присвятили свої праці вивченню дослідження іпотечних ринків, належать такі вчені: І.А. Акулич, І.З. Герчиков, С.М. Білоусова, В.І. Бєляєв, Г.А. Васильєв, Т.А. Гайдаєнко, О. Виноградова, Є.П. Голубков, А. Громова, В. Цехоня, С. Ермоченкова, В.Б. Жеребін. Також аналітичні огляди та періодичні видання з даної проблеми, звіти про прибутки та збитки на ВАТ «Нефтекамскшіна».

Актуальність, теоретична і практична значущість, а також недостатня розробленість питань зумовили вибір теми дипломної роботи, її мета, предмет і зміст.

Мета. Мета дипломної роботи - вивчити методи комплексного дослідження стану шинного ринку в системі маркетингу.

Завдання. Для досягнення поставленої мети були вирішені наступні завдання:

- Визначити роль маркетингу в сучасних ринкових умовах;

- Узагальнити основні прийоми дослідження ринку;

- Проаналізувати стан ринку шинної продукції в РФ;

- Більш детально провести аналіз основних показників ринку шинної продукції в РФ, використовуючи маркетингові прийоми;

- На прикладі ВАТ «Нефтекамскшіна» показати, як реклама впливає на прибуток підприємства;

- Розробити шляхи підвищення ефективності підприємства з метою вдосконалення системи маркетингу;

- Обгрунтувати найбільш перспективні напрямки та ефективні інструменти посилення системи маркетингу на підприємстві в сучасних умовах.

Об'єкт дослідження. Об'єктом дослідження даної роботи є ринки шин в світовому і російському масштабах, а також вплив маркетингових прийомів на них.

Предмет дослідження. Предметом дослідження ринків шин є співвідношення попиту і пропозиції цих товарів при певних економічних і соціальних умовах. Подання про об'єкт і предмет дослідження ринків шин дозволить визначити проблематику досліджень.

Структура роботи. Дана дипломна робота включає в себе вступ, основну частину, що складається з трьох розділів, висновок, список використаних джерел і додаток.

1. Теоретичні аспекти економічної оцінки використання маркетингових прийомів на підприємстві

1. Роль маркетингу в сучасних ринкових умовах

Існує багато різних варіантів визначення маркетингу, які розкривають його сутність. Американська асоціація маркетингу дає наступне визначення: «Маркетинг являє собою процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє потреби окремих осіб і організацій».

Друкер вважав, що промисловий маркетинг може формально бути визначений як ділова діяльність організацій по здійсненню процесу обміну між виробниками та споживачами-організаціями. Головне тут - це потік товарів і послуг, які виробляються або стають частиною інших товарів і послуг або які забезпечують виробничу діяльність підприємства. Як пояснив П. Друкер, «мета маркетингу - це знати клієнта настільки добре, щоб продукт або послуга повністю підходили їм і продавали самі себе».

Для визначення предмета та об'єкта промислового маркетингу необхідно розглянути всі існуючі класифікації маркетингу на промисловий і споживчий [6, c. 47].

Класичний підхід, що містить такий критерій, який використовується для диференціації маркетингу на промисловий і споживчий, як вид товару представлений на малюнку 1.1. Відповідно до цього критерію відбувається поділ маркетингу на три основні напрямки: маркетинг продукції виробничо-технічного призначення (промисловий маркетинг) маркетинг товарів народного споживання (споживчий маркетинг) і маркетинг послуг.

Рисунок 1.1 - Класифікація маркетингу залежно від виду товару

В основі цього підходу лежать принципові відмінності між продукцією виробничо-технічного призначення (ППТН) і товарами народного споживання (ТНС), а також послугами. Так, ППТН закуповується у великих кількостях для виробничого споживання і бере участь у виробничо-технологічному процесі, що обумовлює необхідність оцінки якості та його відповідності вимогам. Її вартість входить у собівартість готових виробів, а значить, вимагає більш ретельних розрахунків до здійснення покупки. Крім цього в ухваленні рішення про покупку бере участь кілька людей, включаючи керівних працівників. При виробництві ППТН виробник орієнтується на конкретного кінцевого споживача. Це викликає необхідність встановлення безпосередніх прямих взаємин з покупцем продукції, які здійснюються за допомогою попередніх замовлень або заздалегідь погоджених поставок. Так, ППТН в середньому на 70% реалізується кінцевому споживачеві. ТНП закуповуються для особистого використання в обмежених кількостях, вони не беруть участь у виробничому процесі і не входять в собівартість готової продукції. Рішення про покупку ТНП приймається зазвичай одноосібно.

Поділ маркетингу за стадіями відтворення. Дещо інший погляд на класифікацію маркетингу на промисловий і споживчий представлений на малюнку 1.2.

Рисунок 1.2 - Класифікація маркетингу за стадіями відтворення

Головний критерій розподілу тут - наявність виробництва, тобто процесу створення товару від його задуму та проектування до виготовлення. При цьому вигляд товару значення не має. Цей погляд базується на тому, що процес маркетингу на промислових підприємствах практично однаковий, він проходить одні й ті ж етапи: дослідження ринку, задум та проектування товару, виробництво товару і процес комерціалізації, серійне виробництво, налагодження системи збуту і післяпродажного обслуговування і зворотний зв'язок з споживачем. При цьому вид товару, що випускається значення не має. Виробник буде випускати рівно стільки товару, скільки йому замовили, портфель замовлень формується заздалегідь. Виробник намагається всю свою продукцію реалізувати по можливості великими партіями великим покупцям - оптовим або кінцевим. Для цього існують спеціальні системи крупно оптових знижок. Практично для всіх підприємств, вірно, правило Парето, що 80% виробленої продукції відвантажується 20% покупців, тобто 80% продукції реалізується великим оптом. З переходом товару від виробника до посередника промисловий маркетинг переходить в маркетинг оптової торгівлі. Оптова торгівля є наступною ланкою після процесу виробництва і розподілу і має на меті розукрупнити обсяги, пропоновані до закупівлі на більш дрібні. Метою маркетингу в сфері обігу є довести до проміжного оптового покупця товар необхідної якості, отриманого в процесі виробництва, і забезпечити його додатковими послугами для полегшення процесу транспортування і споживання.

На останньому етапі - продаж товару кінцевому споживачу роздрібному - використовуються принципи і методи споживчого маркетингу. Таким чином, дана класифікація розрізняє маркетинг за стадіями відтворювального циклу: виробництво-обіг-споживання. Розподіл маркетингу залежно від виду покупця ставить в центр уваги для продавця покупця. Кінцевою метою маркетингу є задоволення купівельних потреб і переваг. Враховуючи таку теоретичну посилку, можна констатувати, що всі покупці діляться на оптових і роздрібних. Таким чином, можна виділити ще одну класифікацію маркетингу на промисловий і споживчий залежно від виду покупця (рисунок 1.3). Відповідно до цього, якщо покупець роздрібний і метою покупки є особисте споживання, то має місце споживчий маркетинг. Якщо ж покупець оптовий і метою покупки є виробниче споживання або перепродаж, то має місце промисловий маркетинг. Вид товару також не має значення, оскільки фірми можуть бути покупцями як ППТН, так і ТНП оптом. Роздрібні покупці також можуть набувати як ТНП, так і ППТН для власного користування (наприклад, бензин). Крім цього ТНП в період після їх виробництва і до часу їх споживання проходять ті ж канали ринкового товароруху, як і ППТН. Підприємства, що виробляють ТНП, реалізують їх оптом або через своїх посередників (дистриб'юторів, дилерів, торгових агентів, оптові бази), або за прямим поставкам. Те ж саме відбувається і з ППТН. У період часу, коли обидва види товарів знаходяться в ринкових каналах руху товару, вони є об'єктом відносин промислового маркетингу, а їх рух здійснюється всередині промислового ринку, оскільки метою їх покупки є подальша перепродаж, або виробниче використання. Маркетинг зводиться в основному до роботи зі споживачем [34, c .21]. Методи роботи з роздрібними та оптовими споживачами природно принципово відрізняються один від одного. Наприклад, оптовий покупець незалежно від того який товар він бере - ТНП або ППТН - веде себе інакше, ніж роздрібний. Тут діють інші правила поведінки і мотивації покупки, ніж на споживчих ринках. Очевидно, що різною буде і політика цін, комунікацій і стратегія маркетингу. Саме ці принципові відмінності має на меті виявити й узагальнити пропонована класифікація.

Рисунок 1.3 - Структура промислового ринку

У систему промислового маркетингу включаються відносини між усіма компаніями на ринку (промислові та торгові фірми, будівельні та транспортні організації, банківські і страхові установи, державні та приватні фірми будь-якого профілю), а також відносини між фірмами і індивідуалами (агентами, дилерами, брокерами), якщо метою встановлення відносин є оптова закупівля товарів (включаючи випадки з унікальним обладнанням, що купується одинично) з метою подальшої реалізації або для виробничого використання.

Споживчий маркетинг охоплює відносини продавців з конкретними приватними споживачами, що здійснюють купівлю для особистого споживання, тобто відносини роздрібної торгівлі. Продавцями в цій ситуації можуть виступати будь-які фірми і індивідуали, які торгують вроздріб (рисунок 1.4).

Рисунок 1.4 - Типологія продукції виробничо-технічного призначення

Закінчуючи розгляд існуючих підходів до класифікації маркетингу на промисловий і споживчий важливо відзначити, що всі запропоновані підходи мають свої переваги і недоліки і мають право на існування. Подальший розгляд сутності та змісту промислового маркетингу буде базуватися на третьому підході, який пропонує диференціювати маркетинг в залежності від орієнтації на фірми і на роздрібних споживачів. Об'єктом промислового маркетингу є промисловий ринок. Промисловий ринок будемо розуміти як складається з ринку ППТН, ринку ТНП, реалізованих оптом, і ринку промислових послуг. Промисловий ринок охоплює весь комплекс взаємовідносин між господарюючими суб'єктами, здійснюваних в межах певної місцевості або галузі.

У розрізі промислового маркетингу, що розуміється як маркетинг, орієнтований на фірми, найбільший інтерес представляє маркетинг ППТН, як найбільш складний і недосліджений [19, c .436].

Типологія продукції виробничо-технічного призначення. Засоби виробництва, що проходять сферу обміну і поводження, а також предмети, які становлять суспільну вартість у невиробничій сфері, отримали назву продукції виробничо-технічного призначення. Номенклатура ППТН налічує тисячі різних видів і різновидів. Тому методичне вивчення ППТН можливо тільки за умови систематизації й угруповання по окремих підрозділах, тобто класифікація цієї продукції. Основними класифікаційними ознаками ППТН є: походження, участь у процесі виробництва, призначення. Крім цього ППТН класифікується за фізичним станом: формі, розмірам і іншим ознакам. ППТН характеризується властивостями, які проявляються при її виготовленні та використанні, а також визначають її споживчу вартість. Від вихідних властивостей сировини і матеріалів залежать властивості готових виробів, їх надійність і довговічність при експлуатації, а також поведінка при транспортуванні і зберіганні. Знання показників основних властивостей дозволяє здійснити взаємозамінність матеріалів.

Сировина та матеріали. Сировина - первинні товари для промисловості. Вони піддаються обробці, яка полегшує їх використання та перевезення або приводить їх у відповідність з ГОСТами. До сировинних товарів відносяться ліс, різні руди (чорні і кольорові метали), хімічна сировина - кислоти, содові продукти, мінеральні добрива, гази (водень, хлор), промислове паливо - кокс, вугілля, природний газ, нафта, текстильні волокна (бавовна, льон), рослинний і тваринний сировина (пушно-хутряна сировина, масло рослинне і тварина), основні сільськогосподарські продукти - цукрові буряки, пшениця, овес, риба. Сировинні товари поставляються сільським господарством і рибальством, лісової та гірничодобувної промисловістю. Добувна промисловість займається первинною обробкою сировини (глинозем - алюміній), а іноді доводить його до стану напівфабрикату (чавун - швелер) [7, c .248].

Сировинні товари зазвичай на 80% продаються кінцевому споживачу і контролюються великими промисловими корпораціями і тільки на 20% на вільному ринку. При продажу на вільному ринку (біржі) вони класифікуються згідно з прийнятими стандартами, вираженим описово або у вигляді специфікацій.

Матеріали поділяються на основні та допоміжні. Основні матеріали повністю беруть участь в процесі виробництва і багато з них повністю входять в готовий виріб, а деякі роблять вплив на виробничий процес своєю присутністю (каталізатори). До основних матеріалів належать: лісоматеріали, будматеріали, кабельна продукція, електроізоляційні матеріали, абразивні матеріали, текстильні вироби, продукти хімічної промисловості. Оскільки основні матеріали повністю входять в готовий виріб, то при їх закупівлі для покупця дуже важливим фактором буде їх вартість.

Допоміжні матеріали не входять до складу готового виробу, вони використовуються в процесі виробництва повністю, полегшуючи або сприяючи роботі обладнання (виробничого циклу). До них відносяться: паливно-мастильні матеріали (ПММ), фарби, лаки, мило і миючі засоби, обтиральні матеріали, канцтовари, різні експлуатаційні матеріали.

Сировина і матеріали використовуються для виробництва готових виробів і являють собою продукцію добувної, металургійної, хімічної промисловості, будматеріалів та інших галузей народного господарства. На якість готових виробів впливають склад і властивості сировини і матеріалів. Знання якісних показників сировини і матеріалів дозволяє забезпечити випуск продукції з заданими властивостями, розширити сировинну базу за рахунок використання нових, більш прогресивних видів сировини і матеріалів, підвищити якість готової продукції.

Напівфабрикати. Другий етап обробки сировини і матеріалів, наступний після первинної. До напівфабрикатів відносять прокатну продукцію, листове залізо, профільні метали, швелер, труби, поковки, штампування, дріт і дротяні вироби, основні хімічні напівфабрикати (етилен, флор), пластмаси, і т.п.

Комплектуючі вироби. У зв'язку зі спеціалізацією підприємств і неможливістю здійснення всіх стадій від видобутку сировини до створення готового виробу в рамках одного підприємства, існує ланцюжок компаній, спільно виконують цей процес.

Взаємодоповнюючі деталі. До них відносять різні болти, гайки, гвинти, скріпки, підшипники і т.д.

Обладнання. Придбання обладнання розглядається як капіталовкладення, які стають частиною основного капіталу. До основного обладнанню можна віднести: ковальсько-пресове, металорізальні верстати, компресори, вентилятори, електродвигуни, трансформатори, зварювальне обладнання, обладнання для різних галузей промисловості (харчової, текстильної, взуттєвої).

Основне обладнання в свою чергу може бути універсальним, тобто придатним для виконання не однієї, а кількох різних операцій, здатним виготовляти продукцію з абсолютно різних за властивостями сировини і заготовок. Універсальне обладнання може використовуватися в багатьох галузях промисловості або багатьма підприємствами галузі. Спеціалізоване обладнання призначене для виготовлення тільки одного певного виду продукції з певної сировини і заготовок.

Промислові послуги. До промислових послуг відносять інжиніринг, технічне обслуговування та ремонт, передпродажні та післяпродажні послуги, оренду, а також дрібні послуги з нарізці, подсортировке і т.п.

Оренда обладнання - один із видів товарного кредиту, а також надання послуг споживачеві. Оренда дає можливість споживачеві отримати у користування необхідне обладнання без великих попередніх витрат коштів, до оплати їх повної вартості, а так же уникнути витрат на технічне обслуговування та ремонт, які як правило бере на себе орендодавець, і в умовах зростаючих темпів морального старіння здійснювати своєчасну заміну орендованих виробів на нові, об'єктивно підвищуючи коефіцієнт їх використання.

Розрізняють три типи оренди устаткування: рентинг (короткострокова оренда з терміном здачі внайми до 1 року), хайринг (середньострокова оренда, яка передбачає здачу в оренду товарів строком від 1 року до 2-3-х років), лізинг (довгострокова оренда понад 3-х років ) [17, c .476].

Таким чином, сутність промислового маркетингу полягає у створенні для клієнтів споживчої вартості товарів і послуг, які спрямовані на задоволення потреб організацій і досягнення їх цілей. Ця ідея і складає концепцію промислового маркетингу. Як філософія ведення бізнесу вона включає три основних компоненти. По-перше, маркетингові дії повинні починатися і базуватися на початкових потребах клієнта-організації. По-друге, орієнтація на клієнта повинна проходити через всі функціональні підрозділи підприємства, включаючи науково-дослідну сферу, інженерна справа, виробництво, збут готових виробів, фінанси. По-третє, задоволення клієнта організації повинно бути розглянуте як засіб до досягнення довгострокових цілей по підвищенню прибутковості підприємства-виробника товарів виробничо-технічного призначення (ТПТН).

2. Стратегії охоплення ринку і позиціонування на підприємстві

Фірма може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.

Недиференційований маркетинг. Можливо, фірма вирішиться знехтувати відмінностями в сегментах і звернутися до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією. У цьому випадку вона концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах спільне. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Вона покладається на методи масового розподілу і масової реклами. Вона прагне додати товару образ переваги у свідомості людей.

Недиференційований маркетинг економічний. Відсутність необхідності в проведенні маркетингових досліджень сегментів ринку і планування в розбивці по цих сегментах сприяє зниженню витрат на маркетингові дослідження і управління виробництвом товару.

Фірма, яка вдається до недиференційованому маркетингу, зазвичай створює товар, розрахований на найбільші сегменти ринку. Коли до такої практики вдаються кілька фірм одночасно, у великих сегментах виникає інтенсивна конкуренція, а покупці в менших сегментах отримують менше задоволення.

Диференційований маркетинг. В даному випадку фірма вирішує виступити на декількох сегментах ринку і розробляє для кожного з них окрема пропозиція. Вона розраховує, що завдяки зміцненню позиції в декількох сегментах ринку їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з даною товарною категорією. Більш того, вона розраховує на ріст повторних покупок, оскільки саме товар фірми відповідає бажанням споживачів, а не навпаки. До практики диференційованого маркетингу вдається все більше число фірм.

Концентрований маркетинг. Багато фірм бачать для себе і третю маркетингову можливість, особливо привабливу для організацій з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма концентрує їх на великій частці одного або декількох субринків.

Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуваних сегментах, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією. Більше того, в результаті спеціалізації виробництва, розподілу і заходів щодо стимулювання збуту фірма досягає економії в багатьох сферах своєї діяльності.

У той же самий час концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику. Вибраний сегмент ринку може не виправдати надій, як сталося, наприклад, коли молоді жінки раптом перестали купувати спортивний одяг. В результаті випускає такий одяг фірма зазнала великих збитків. А може трапитися і так, що у вибраний вами сегмент ринку захоче ввійти конкурент. З урахуванням цих міркувань багато фірм воліють диверсифікувати свою діяльність, охоплюючи кілька різних сегментів ринку.

Вибір стратегії охоплення ринку. При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні чинники.

Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетингу.

Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових товарів, таких, як грейпфрути або сталь. Для товарів, які можуть відрізнятися по конструкції, наприклад фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.

Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При цьому найбільш розумно користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.

Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують одні й ті ж кількості товару в одні й ті самі відрізки часу і однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію не диференційованого маркетингу.

Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються ринку, застосування стратегії не диференційованого маркетингу може виявитися згубним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання стратегій диференційованого чи концентрованого маркетингу.

Виявлення найбільш привабливих сегментів ринку.

Якщо припустити, що при виборі стратегії охоплення ринку фірма користувалася щойно описаними критеріями і зупиняла свій вибір на методиці концентрованого маркетингу. Тепер їй слід виявити найбільш привабливий для себе сегмент ринку. Можна розглянути таку ситуацію [20, c .504].

Процвітаючий виробник снігоприбиральної техніки хоче створити новинку. Керівництво фірми вивчає кілька можливостей і зупиняється на ідеї випуску снігохода. Керівництво вважає, що фірма в змозі освоїти випуск будь-якого з трьох типів снігохода: з бензиновим, дизельним або електричним двигуном. І, крім того, фірма може створити конструкцію снігохода для будь-якого з трьох ринків: споживчого, промислового та військового. У фірми дев'ять варіантів товарно-ринкових сполучень. Якщо припустити, що фірма спочатку захоче сконцентрувати зусилля на одному єдиному сегменті.

Фірмі потрібно зібрати інформацію про всі дев'яти сегментах ринку. Це повинні бути відомості про обсяги продажів у грошовому вираженні, очікуваних темпах зростання збуту, прогнозованих розмірах прибутку, інтенсивності конкуренції, вимоги до каналів маркетингу і т.д. Найбільш вигідний сегмент повинен мати високий рівень поточного збуту, високими темпами зростання, високою нормою прибутку, слабкою конкуренцією і нескладними вимогами до каналу маркетингу. Як правило, жоден із сегментів не відповідає в бажаної мірою всім цим характеристикам, і фірмам доводиться йти на компроміси.

Після того як фірма виявить об'єктивно привабливі для себе сегменти, вона повинна задатися питанням, який з них найбільш повно відповідає її сильним діловим сторонам. Наприклад, вкрай привабливим може здатися військовий ринок, але у фірми, можливо, зовсім немає досвіду роботи з ним. І, навпаки, у неї може бути великий досвід роботи зі споживчим ринком. Так що фірмі слід вибирати сегмент, який не тільки привабливий сам по собі, а й такий, для успішної роботи в якому у неї є необхідні ділові передумови [37, c .325].

Вибір сегменту ринку дає можливість позиціонувати товар на ринку, тобто зайняти свої позиції в рамках сегмента. Якщо там вже є конкурент, то необхідно надати товар кращої якості і почати боротьбу за частку ринку або потрібно забезпечити істотне відміну свого товару.

Позиціонування товару - це визначення місця нового товару на ринку в ряду інших, які вже знаходяться там, з урахуванням характеру сприйняття споживачем всіх товарів конкурентів. Позиціонування передбачає визначення характерних особливостей товару, що виділяють його в середовищі конкуруючих аналогів. Позиціонування також являє собою з'ясування унікальних можливостей товару, його специфічного місця на ринку і в думці покупців [1, c .125].

Мета позиціонування полягає в тому, щоб допомогти потенційним покупцям виділити даний товар з числа його аналогів-конкурентів по якомусь ознакою і віддати йому перевагу при купівлі, досліджувати формується або сформовану думку, провести аналіз оцінок покупців чи їхні групи щодо параметрів товару, щоб здійснити його оптимізацію відповідно до побажань і вимог споживачів і, отже, створити шляхом проведення маркетингових заходів таку позицію, яка буде забезпечувати товару конкретні переваги в даному сегменті цільового ринку. Позиціонування товару буде більш ефективно, якщо знати найважливіші характеристики попиту та пропозиції, встановити можливу пріоритетність факторів, які істотні для споживачів на даному ринку і є орієнтиром у прийнятті рішення про покупку. Факторами, що визначають ефективність позиціонування, можуть виступати: ціна товару, рівень якості, енергоємності та надійності, дизайн і інші показники конкурентоспроможності.

Для того щоб сформувати лояльність споживача, необхідно створити виріб, якому немає аналогів на ринку. При цьому необхідно враховувати наявність технічних та економічних можливостей створення ексклюзивного товару і його виробництва в межах обгрунтованого рівня цін. Щоб дозволити підприємству здійснювати прибутковий збут, достатньо тих потенційних покупців, які віддають подібний товар всім іншим.

Однак можна піти іншим шляхом: позиціонувати себе з одним з основних працюючих конкурентів і приступити до дій за захоплення частки ринку. Свідомо підприємство може піти на це, маючи більш конкурентоспроможний товар. А це можливо тільки в тому випадку, якщо вона має більш значущими ресурсами, ніж конкурент. Прийняття цих умов означає, що виробник знайшов перспективну «нішу» і готовий заповнити її.

Детальне вивчення продукції конкурента і знаходження способу диференціації пропонованого потенційним покупцям товару необхідно у випадку, якщо потенційний прибуток підприємства вище, а ризик менше, ніж у випадку з принципово новим товаром. Тоді виробник створює і починає випускати більш вдалу модифікацію товару, ніж конкурент [3, с.363].

Позиціонування товару дозволяє розробити комплексну маркетингову програму, в яку обов'язково входить ціна та знижки, конкретний вид товару, упаковка, можливість кредиту, методи поширення (опт, роздріб, посередники, свої агенти), реклама, гарантія. Коли фірма прийняла рішення щодо позиціонування нового товару, вона починає розробляти деталі комплексу маркетингових заходів. А саме:

- Товарний вигляд. Імідж нового товару виступає як комплексне поняття, що охоплює зовнішній вигляд самого товару і дизайн упаковки, ярликів, етикеток, інструкцій із застосування. При цьому дизайн повинен бути оригінальним, тобто ні в чому не повторювати напрацювання конкурентів;

- Ціна. Вона повинна відповідати сприймають цінності пропозиції, інакше покупці будуть купувати товари конкурентів;

- Поширення товару і стимулювання збуту. Ефективне їх проведення неможливе без виконання наступних умов:

- Новий товар повинен продаватися в солідних магазинах;

- Не можна жаліти коштів на рекламу;

- Інформаційних рекламних повідомленнях повинні фігурувати авторитетні, заможні споживачі;

- Необхідно уникати заходів щодо стимулювання збуту за допомогою зниження цін, оскільки це може зменшити значення і образ даного товару.

Дієвість чинників, визначальних позиції виробника, перевіряються в процесі конкурентного суперництва товарів в умовах розвинутого ринкового механізму, що дозволяє виявити відмінності даного товару від товару-конкурента як за ступенем відповідності конкретної суспільної потреби, так і за витратами на її задоволення. Для цього товар повинен мати певну конкурентоспроможністю.

Конкурентоспроможність товару - це такий рівень його економічних, технічних і експлуатаційних параметрів, який дозволяє витримати суперництво (конкуренцію) з іншими аналогічними товарами на ринку. Вона визначається сукупністю споживчих властивостей даного товару-конкурента по ступені відповідності суспільним потребам з урахуванням витрат на їхнє задоволення, цін, умов постачання й експлуатації в процесі продуктивного і особистого споживання [10, с.213].

Розглянемо окремо всі складові показники конкурентоспроможності товару.

Технічні показники товару визначаються оцінкою відповідності його технічного рівня, якості й надійності сучасним вимогам, які висуваються споживачами на ринку. Основні вимоги споживачів до технічних показників знаходять висвітлення в національних і міжнародних стандартах.

Під стандартизацією розуміють розробку і встановлення технічних показників (норм) для прийнятої до випуску продукції, способів її маркування, упаковки, транспортування і зберігання. Документ, яким визначається (нормується), предмет, що називається стандартом. Він є не лише технічним, а й державної документом.

Стандарти включають повну характеристику товару і містять технічні умови на його виготовлення, правила приймання, сортування, упакування, маркування, транспортування і зберігання. При оцінці якості товару, перш за все, визначається його відповідність стандартам. Відповідність стандартам - регламентований споживчий параметр, порушення якого зводить конкурентоспроможність товару до нуля.

Якість товару - це ступінь досягнення встановленого технічного рівня при виробництві кожної одиниці товарної продукції. Воно визначається або органолептичним методом (за допомогою органів почуттів), або лабораторними дослідженнями з використанням приладів, апаратів, реактивів і інших технічних засобів.

Технічна конкурентоспроможність товарів - показник дуже гнучкий і динамічний. Він міняється відповідно до темпів науково-технічного прогресу, що відбувається як усередині країни, так і у провідних світових виробників тієї чи іншої продукції.

Рівень ціни виробництва безпосереднім чином визначає цінову конкурентоспроможність товару. Зрозуміло, що чим нижче цей рівень, тим за інших рівних умов вище конкурентоспроможність виробленої продукції на ринку і, отже, краще позиції її виготовлювача в суперництві з іншими виробниками аналогічної продукції. І навпаки, більш високий рівень ціни знижує цінову конкурентоспроможність товарів, зводячи її нерідко до нуля. З урахуванням даних умов і формується цінова політика в боротьбі за підвищення конкурентоспроможності вироблених товарів.

В даний час покупець пред'являє продавцю товару обов'язкова вимога: сервіс повинен забезпечити працездатність товару протягом усього терміну служби. Тому організація сильної сервісної служби і її ефективне функціонування є першочерговою турботою будь-якої промислової фірми, яка бажає успішно виступити на ринку. Організація сервісу повинна слідувати основним правилам ефективного обслуговування споживачів. Для цього необхідні:

- Добре підготовлена ​​стратегія, визначальна найоптимальніший рівень сервісу для кожного сегмента ринку;

- Вміле використання реклами, що доносить до покупця всі переваги сервісу і гарантує міцну зв'язок клієнта з покупцем;

- Чітка система постачання запчастин;

система правил виклику співробітників сервісної служби до клієнта

- Навчання персоналу, пов'язане з доведенням до кожного виконавця стандартів обслуговування.

Сервіс підрозділяється на передпродажний і після продажний, а останній - на гарантійний і післягарантійний.

Завдання післягарантійного ремонту: скоротити простої устаткування, збільшити міжремонтні терміни, підвищити безпеку експлуатації й у кінцевому підсумку, завоювати стійке положення на ринку, домогтися конкурентоспроможності виробленої продукції [15, с. 155].

Розвиток реклами й технічної інформації на високому якісному й організаційному рівнях також необхідно для підтримки конкурентоспроможності товару. Необхідно пам'ятати, що головним елементом реклами, визначальним її ефективність для товару виробничого призначення, є, передусім, змістовність рекламного тексту, його інформативність і доказовість, безумовна достовірність.

Формування попиту і стимулювання збуту - ключовий напрямок у конкурентній боротьбі за міцне місце на ринку збуту товару. Формування попиту полягає в тому, щоб повідомити потенційному покупцю про існування товару, поінформувати його про потреби, які задовольняються цим товаром, максимально знизити недовіру до товару з боку покупців і довести до них гарантії захисту інтересів покупців у разі, якщо вони не будуть задоволені покупкою. Задача ж стимулювання збуту - спонукання покупця до подальших покупок даного товару, до придбання великих партій, регулярним комерційним зв'язкам [16, с.160].

Таким чином, можна зробити висновок, що позиціювання є технологією визначення позиції продукту на окремих ринкових сегментах. Позиціонуючи товар, підприємство проводить дії щодо забезпечення йому конкурентного положення на ринку. Конкурентоспроможність товару визначається сукупністю споживчих властивостей даного товару-конкурента по ступені відповідності суспільним потребам з урахуванням витрат на їхнє задоволення, цін, умов постачання й експлуатації в процесі продуктивного і (чи) особистого споживання.

1.3 Основні прийоми дослідження ринку

Ринкові дослідження виступають як інформаційна основа досягнення таких цілей, як реалізація визначеного обсягу продажів, створення і виведення на ринок нових товарів, збільшення ринкової частки. Постановка цих цілей припускає, що мова йде про ринок конкретного товару. У цьому зв'язку, розкриваючи зміст ринкового дослідження, в першу чергу необхідно зупинитися на вивченні товарної структури ринку. Потрібно визначити, що і як необхідно досліджувати і які завдання повинні бути вирішені в процесі дослідження.

Починається вивчення ринку завжди зі збору даних у формі так званих кабінетних досліджень: аналізуються звітності кожного підрозділу підприємства (холдингу, концерну). Аналіз охоплює такі напрямки, як виробництво товарів, стан рівня запасів, обсяг продажу, балансова звітність.

Наступним кроком після звернення до власної звітності є вивчення каталогів конкурентів, різних довідників, путівників і ряду інших публікацій. При цьому завжди виникають труднощі, пов'язані з отриманням даних про ринок. Оптимальним варіантом є звернення до спеціалізованих фірм і організаціям, які надають максимум необхідної платної інформації плюс консультації з питань, що цікавлять (консалтингові фірми). При вивченні представлених матеріалів слід особливо звернути увагу на те, які методи використовувалися при відборі та систематизації даних. Справа в тому, що якщо методи різні, то не можна, наприклад, проводити порівняльний аналіз показників.

Кабінетне дослідження ринку доцільно в тому випадку, якщо вивчаються питання ємності ринку, стану цін, асортименту товарів, обсягів продажу. Якщо мова йде про рекламу, вивченні споживачів, упаковці, якість товару, то тут головна роль належить польовому дослідженню, тобто опитування і анкетування, в ході яких визначається, як і в якому напрямку необхідно змінювати асортимент товарів, їх якість, упаковку [21, с.105].

Зібрана інформація про ринок певним чином групується і далі піддається обробці.

Обробка зібраних і згрупованих даних здійснюється в основному трьома способами: експертними методами, аналітичними або поєднанням цих двох прийомів.

Місце експертних методів у системі маркетингу, і зокрема при дослідженні ринку, досить значно. Проте останнім часом більш активне застосування знайшли математичні методи і апарати моделювання, що дозволило сформувати в системі маркетингу багатий арсенал кількісних методів, у тому числі у сфері вивчення ринку, визначення асортименту продукції, пошуку ефективних каналів збуту.

Аналітичні методи відіграють певну позитивну роль, дозволяючи, зокрема, вирішити наступні основні завдання: отримати кількісні оцінки, які підтверджують дієвість управління, та забезпечити суттєву економію коштів та часу при вирішенні конкретних питань. У поєднанні з якісними методами кількісні служать підтвердженням суджень, заснованих на інтуїції і минулому досвіді.

Застосування математичних методів пов'язане з необхідністю обробки постійно зростаючого обсягу інформації і пошуку найбільш раціональних форм її обробки на базі використання ЕОМ [36, с.248].

Перш за все, дамо загальну характеристику методам проведення маркетингових досліджень.

Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування (всю сукупність яких з певною часткою умовності можна назвати методами соціологічних досліджень, оскільки їх вперше розробили і використовували соціологи), експертні оцінки, експериментальні методи і економіко-математичні методи.

Головна відмінність методів соціологічних досліджень від експертних оцінок полягає в тому, що перші орієнтовані на масових респондентів дуже різної компетентності і кваліфікації, у той час як експертні оцінки на обмежене число фахівців-професіоналів. Об'єднує ці дві групи методів, перш за все те, що в обох випадках для обробки зібраних даних використовуються одні і ті ж методи математичної статистики [18, c .386].

Можна виділити кілька груп економіко-математичних методів, використовуваних маркетингових досліджень:

- Статистичні методи обробки інформації (визначення середніх оцінок, величин помилок, ступеня узгодженості думок респондентів);

- Багатовимірні методи (насамперед факторний і кластерний аналізи). Вони використовуються для обгрунтування маркетингових рішень. В основі лежить аналіз численних взаємопов'язаних змінних. Таких як визначення обсягу продажів нового продукту в залежності від його технічного рівня, ціни, конкурентоспроможності, витрат на рекламу;

- Регресійні і кореляційні методи. Вони використовуються для встановлення взаємозв'язків між групами змінних, статистично описують маркетингову діяльність;

- Імітаційні методи. Вони застосовуються тоді, коли змінні, що впливають на маркетингову ситуацію (наприклад, описують конкуренцію), не піддаються визначенню за допомогою аналітичних методів;

- Методи статистичної теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія масового обслуговування, стохастичне програмування) використовуються для стохастичного опису реакції споживачів на зміну ринкової ситуації. Можна виділити два головних напрямки застосування цих методів: для статистичних випробувань гіпотез про структуру ринку і припущень про стан ринку, наприклад, дослідження ступеня лояльності до торгової марки, прогнозування ринкової частки;

- Детерміновані методи дослідження операцій (в першу чергу лінійне і нелінійне програмування). Ці методи застосовуються тоді, коли є багато взаємопов'язаних змінних і треба знайти оптимальне рішення, наприклад варіант доставки продукту споживачеві, що забезпечує максимальний прибуток, по одному з можливих каналів товароруху;

- Гібридні методи, які об'єднують детерміновані та імовірнісні (стохастичні) характеристики (наприклад, динамічне і евристичне програмування), застосовуються, передусім, для дослідження проблем руху товару.

Ці сім груп кількісних методів, безумовно, не вичерпують усього їх різноманіття [14, c .448].

Математичне моделювання в маркетингових дослідженнях вельми складно. Це обумовлено:

- Складністю об'єкта вивчення, нелінійністю маркетингових процесів, наявністю порогових ефектів, наприклад мінімального рівня стимулювання продажів, тимчасовими лагами (зокрема, реакція споживачів на рекламу часто не виявляється негайно);

- Ефектом взаємодії маркетингових змінних, які в більшій своїй частині взаємозалежні і взаємопов'язані, наприклад ціна, асортимент, якість, обсяг випуску;

- Складністю вимірювання маркетингових змінних. Важко виміряти реакцію споживачів на певні стимули, наприклад рекламу. Тому часто застосовуються непрямі методи, наприклад реєстрація випадків повернення товару для визначення правдивості реклами;

- Нестійкістю маркетингових взаємозв'язків, обумовлених змінами смаків, звичок, оцінок та ін;

- Відносної несумісністю менталітету персоналу, який займається практичним маркетингом, з одного боку, і застосування кількісних методів у маркетингових дослідженнях з іншого. Перші пріоритет віддають неформальним методам, другі математики кому моделювання.

Вищевикладене багато в чому обумовлено тим, що маркетинг має справу з людською поведінкою, а не з технічними явищами. У маркетингу рідко що повторюється, в ньому все різному для різних ситуацій.

Маркетинг орієнтований на конкретних споживачів, а споживачі бувають різні.

Широта застосування тих чи інших методів при проведенні маркетингових досліджень визначається також можливостями організації використовувати їх самостійно або купувати результати таких досліджень. Очевидно, що у великих організацій таких можливостей значно більше, ніж в організацій малого бізнесу. Тому кількісні методи в маркетингових дослідженнях застосовуються в даний час частіше організаціями, що мають відповідні аналітичні підрозділи, для визначення таких найважливіших параметрів ринкової діяльності, як попит, обсяг продажів, ринкова частка та інші [13, c .34].

Залежно від характеру і цілей маркетингових досліджень виділяють три відповідні напрями, типу маркетингових досліджень: розвідувальні, описові та казуальні. Кожне таке напрямок включає певні методи збору і аналізу маркетингової інформації.

Розвідницьке дослідження - маркетингове дослідження, що проводиться з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень (гіпотез), в рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології і встановлення пріоритетів серед завдань досліджень. Для проведення розвідувального дослідження, може бути, достатньо тільки прочитати опубліковані вторинні дані або провести вибіркове опитування ряду фахівців з даної проблеми. З іншого боку, якщо розвідницьке дослідження спрямоване на випробування гіпотез або вимірювання взаємозв'язку між змінними, то воно повинне бути засноване на використанні спеціальних методів.

Серед методів проведення розвідувальних досліджень можна виділити наступні: аналіз вторинних даних, вивчення колишнього досвіду, аналіз конкретних ситуацій, роботу фокус-груп, проекційний метод. Слід зазначити, що деякі з цих методів можуть застосовуватися також при використанні інших типів досліджень. Воно полягає в отриманні інформації від осіб, які володіють досвідом вирішення певних проблем.

Аналіз конкретної ситуації заснований на оцінці наявної інформації за деякою ситуації, що мала місце в минулому і схожий на ту, яка виникла в даний момент. Головне при використанні даного методу полягає у визначенні ступеня відповідності цих двох ситуацій.

Фокус-група представляє малу групу людей, діяльність якої керує модератор (інструктор) з метою отримання інформації, необхідної для дослідження, що проводиться, і робота якої носить спонтанний, неструктурований характер. Робота такої групи повинна привертати до відкритої дискусії, яка модератором фокусується на обговорюваних проблемах при цьому намагаються створити для учасників дискусії комфортні умови, що сприяють вільному викладу ідей, пропозицій, прояву почуттів по відношенню до даної проблеми і методам її вирішення. Зібрана інформація може використовуватися для генерації ідей, для отримання даних про потреби, відносини споживачів до певних товаром.

Використання проекційного методу направлено на дослідження прихованих мотивів покупок певних товарів, здійснених споживачами. Учасникам засудження пропонується спроектувати себе на певну ситуацію, а потім відповісти на деякі питання. Прикладом такого методу є надання учасникам незакінченого речення, яке вони повинні завершити.

Описове дослідження - маркетингове дослідження, спрямоване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків. При проведенні даного виду досліджень зазвичай шукаються відповіді на питання, що починаються зі слів: хто, що, де, коли і так.

Казуальне дослідження - маркетингове дослідження, проведене для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. У складі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі використання логіки.

На жаль, на основі логіки «якщо - то тоді» вивчити проблеми маркетингу (як і інші проблеми) дуже складно, а часом і неможливо. На поведінку споживачів впливає безліч чинників, які змушують діяти суперечливим чином.

Казуальне дослідження можна здійснювати на основі адаптованого для цілей даного дослідження методу логіко-смислового моделювання шляхом використання ряду математичних методів, наприклад факторного аналізу. Проте найбільш позитивні результати виходять при постановці експериментів.

На практиці дуже часто виникає необхідність у розробці прогнозних розрахунків місткості ринку. Існують три доповнюють один одного способу розробки прогнозу - це анкетування, екстраполювання та аналітичне моделювання.

Анкетування - виявлення думок населення, експертів з метою отримання оцінок прогнозного характеру. Методи, побудовані на анкетуванні, використовуються, як правило, у випадках, коли з ряду причин закономірності розвитку процесу не можуть бути відображені формальним апаратом, коли відсутні необхідні дані. Експертні методи, засновані на знаннях та інтуїції спеціалістів, широко застосовуються у прогнозних дослідженнях ринку, особливо при оцінці ємності ринку, нових товарів [4, c .196].

Одним з поширених методів експертної оцінки є метод «Дельфі», що представляє собою ряд послідовних процедур з підготовки та обгрунтуванню прогнозу. Ці процедури характеризуються:

- Анонімністю (незалежністю відповідей експертів) опитування;

- Регульованої зворотним зв'язком між результатами опитування попереднього етапу та підготовкою їх нового варіанта;

- Груповим характером відповіді.

Регулярна зворотний зв'язок здійснюється шляхом проведення декількох турів опитування, на кожному з яких характеристики відповідей обробляються з застосуванням статистико-математичних методів і результати повідомляються експертам. Груповий відповідь формується шляхом обробки та аналізу результатів відповідей експертів. Критерієм закінчення його розробки, як правило, є «близькість» зазначених відповідей.

Від методу "Делфі" по організації роботи експертів принципово відрізняється метод, що отримав назву «метод мозкової атаки». Він передбачає отримання рішення як продукту колективної творчості фахівців в ході засідання, що проводиться за певними правилами, і подальшого аналізу його результатів. Цей метод рекомендується використовувати у критичних ситуаціях, при відсутності реальних, досить очевидних варіантів розвитку процесів у перспективі.

Екстраполювання - продовження в майбутнє тенденцій процесів, що відображаються у вигляді динамічних рядів їх показників, на основі розроблених моделей регресивного типу. Методи екстраполяції застосовуються зазвичай у випадках, коли інформація про минуле є в достатній кількості і виявлені стійкі тенденції. Цей варіант заснований на гіпотезі про збереження в майбутньому склалися раніше тенденцій.

Такий підхід до прогнозування носить назву генетичний і припускає використання економетричних моделей. У більшості досліджень товарних ринків в якості найважливішого чинника, що визначає розвиток ринку, в моделі вводиться тимчасовий чинник (тренд). Процедура екстраполяції тенденцій передбачає вибір трендових моделей прогнозування та форми кривої, найближче описує ряд емпіричних даних. У таблиці наводиться схема вибору трендових моделей прогнозування в залежності від основних тенденцій розвитку попиту населення.

Аналітичне моделювання - побудова і використання моделі, що відбиває внутрішні і зовнішні взаємозв'язки в ході розвитку ринку. Ця група методів використовується тоді, коли інформація про минуле мінімальна, але є деякі гіпотетичні уявлення про ринок, які дозволяють розробити його модель і на цій базі оцінити майбутній стан ринку, відтворити альтернативні варіанти його розвитку.

Такий підхід до прогнозування називають цільовим (нормативним).

Використання цільового (нормативного) методу прогнозування починають з оцінки цілей, у якості яких можуть виступати досягнення певної частки ринку по випускається товару, бажаний рівень задоволення потреб і т.д. На основі цих цілей встановлюється зворотний зв'язок із заходами, необхідними для їх досягнення. В даному випадку стоїть завдання розробки сценарію поведінки підприємства на ринку, тобто вироблення рекомендацій щодо товарної, цінової, збутової та рекламної політиці.

В результаті, результатом роботи за визначенням місткості ринку повинен з'явитися комплексний аналітичний огляд стану ринку і формують його чинників, а також багатоваріантний прогноз розвитку товарного ринку з урахуванням тенденцій зміни впливають на нього внутрішніх і зовнішніх факторів [2, c .54].

Таким чином, інформація, отримана в цьому розділі дає можливість зробити висновок про те, що промисловий маркетинг - це вид діяльності в сфері матеріального виробництва, спрямований на задоволення потреб підприємств, організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих, послуги через обмін, а також підвищення ефективності виробництва і збуту товарів промислового призначення шляхом дослідження та задоволення попиту на промислову продукцію та промислові послуги.

Розглянувши проблематику дослідження, а це співвідношення попиту і пропозиції, за допомогою системного, комплексного та диференційованого дослідження, можна вирішити такі завдання як оцінка кон'юнктури ринку, а також аналіз цих показників і визначення факторів, що вплинули на зміну кон'юнктури, відбір найбільш значущих, які визначають її на конкретний момент часу. Розрахунок даних показників і цілісна інформація про ринок, буде розрахована в наступному розділі даної дипломної роботи на конкретному підприємстві. Ця інформація дасть можливість підприємству побачити свої сильні й слабкі сторони, а також в подальшому раціонально використовувати свої можливості.

2 Аналіз стану ринку шинної продукції в РФ

2.1 Сучасний стан ринку шинної продукції в РФ

В даний час в Росії склалася надзвичайно сприятлива ситуація для розвитку нафтохімічної промисловості, особливо її кінцевої ланки - шинного виробництва. Шинна промисловість є замикає в технологічному ланцюжку трансформації нафтохімічної сировини, що забезпечує найбільшу глибину його переробки [35, c .90].

Світова практика свідчить, що в індустріально розвинених країнах хімічна та нафтохімічна промисловість належить до базових галузей, що визначає темпи розвитку економіки і якості життя населення. У цьому відношенні економіка Росії також не є винятком. В даний час підприємства вітчизняної хімічної та нафтохімічної галузі виробляють близько 6,2% всієї промислової продукції Росії, забезпечують отримання приблизно такий же частки валютної виручки, понад 7% податкових платежів та інших видів доходів. Підсумкові показники розвитку галузі формуються на підприємствах її підгалузей і комплексів, серед яких важливу роль відіграє шинна промисловість. В даний час частка шинної промисловості становить 6,7% від усієї нафтохімічної продукції. Шинна промисловість - замикає в технологічному ланцюжку трансформації нафтохімічної сировини і забезпечує найбільшу глибину його переробки. Виробництво шин є основним споживачем каучуку, корду, сажі і по суті визначає розвиток суміжних галузей [31, с.1].

Основне завдання шинної промисловості Росії - виробництво продукції для задоволення потреби внутрішнього ринку країни в шинах необхідної якості та асортименту, необхідних для комплектації нових вітчизняних вантажних і легкових автомобілів, автобусів, мотоциклів, велосипедів, тракторів, будівельно-дорожніх і сільськогосподарських машин, літаків, вертольотів і спеціальної військової техніки, а також для задоволення експлуатаційних потреб в шинах. Крім того, галузь випускає шини для поставки на експорт.

У даній дипломній роботі представлена ​​структурна схема системного аналізу підприємств шинної промисловості в рамках промислового комплексу Росії. Російський промисловий комплекс структурований за трьома основними видами виробництв: видобуток корисних копалин, виробництво та розподілення електроенергії, газу та води, а також обробні виробництва. Остання категорія поділяється на високо-, середньо-та низькотехнологічні галузі. До середньотехнологічних галузях високого рівня відносяться: виробництво машин та устаткування, електричних машин та електрообладнання, автомобілів, причепів і інших транспортних засобів, а також хімічне виробництво, складову частину якої становить шинна промисловість [30, с.12].

На сьогоднішній день на території Росії розташовано 14 шинних заводів, два з яких є іноземними (Всеволжскій шинний завод «Nokian Tyres» і шинний завод в Давидово «Michelin»).

У результаті реструктуризації шинного бізнесу виробництво автомобільної «взуття» в Росії зосередилося в основному в руках трьох холдингів: АК «Сибур», ХК «Амтел», АТ «Татнефть», в які входять 9 підприємств. У сукупності вони випускають 95% шин однакового або близького асортименту для різної транспортної техніки.

Розміщення шинних заводів підпорядковане, перш за все, сировинному фактору. Другий за значенням фактор - споживчий. Тому багато шинні заводи розміщуються неподалік від таких центрів нафтопереробки, як Нефтекамськ, Омськ, Ярославль, Єкатеринбург, Кіров.

Шинні виробництва є у всіх округах країни, крім Південного і Далекосхідного. Найбільша частка підприємств шинної промисловості припадає на Сибірський і Центральний федеральні округи (по 28,6%), а найменша - на Уральський (7,1%).

Кардинально змінюється структура продукції промисловості. Так, якщо в 2000 р. частка легкових шин становила 33,2%, то нині - близько 60%. І це при різкому скороченні виробництва вантажних шин для автомобілів середньої вантажопідйомності. Проте зросла потреба в радіальних шинах для легковантажних автомобілів та автобусів малої місткості - «Газель», «Бичок», «Соболь». При цьому постійно збільшуються обсяги споживання високошвидкісних, безпечних, «зелених» (екологічних) шин, а також зимових, шин для бездоріжжя, шин класу «преміум» та інші, призначених, перш за все для легкових іномарок, парк яких в РФ збільшується швидкими темпами [ 39, c .39].

Загальний обсяг російського ринку шин в 2007 році склав близько 50 млн. штук, збільшившись на 15%. У грошовому вираженні він перевищив 100 млрд рублів. Близько половини продажів припало на шини вітчизняних компаній, які також направили близько 25% продукції на експорт.

Основний обсяг продажів (31 млн штук) в 2007 році припав на шини для легкових автомобілів. Трійку лідерів в ньому склали «Амтел» з часткою в 18%, «Нефтекамскшіна» (17%) і «СИБУР - Російські шини" (16%). Однак, їх ринкова частка практично не змінилася. Імпорт, навпаки, зріс майже на 10%, насамперед, за рахунок високої цінової категорії [28].

Продажі шин для легкого комерційного транспорту в 2007 році склали 5 млн. штук. Найбільшу частку ринку займає продукція дешевої цінової категорії вітчизняного виробництва, яка йде на комплектацію і заміну шин російських автомобілів. Основними виробниками легковантажних шин є «Амтел-Фредештайн» і «СИБУР - Російські шини", частка яких за підсумками 2007 року склала 50% і 23% відповідно. Третє місце займає ВАТ «Нефтекамскшіна» з часткою в 15%. Ринок легковантажних шин буде рости високими темпами за рахунок приросту чисельності комерційних автомобілів. Сукупна частка «СИБУР» - «Амтел» складе близько 65% за рахунок збільшення парку вітчизняних легковантажних автомобілів. Частка Нефтекамскшіни скоротилася до 13%. Також розширюється присутність на російському ринку брендів Bridgestone, Nokian, Continental і Michelin »[23].

У сегменті вантажних шин в було продано 7 млн. одиниць продукції. Лідерами тут є компанії «Нефтекамскшіна» (40%) і «СИБУР - Російські шини" (38%), які помітно випереджають всіх інших учасників. Проте вже в найближчі роки ситуація може істотно змінитися, що пов'язано зі зниженням попиту на вітчизняну продукцію і зростанням затребуваності суцільнометалокордових шин, на які через кілька років буде припадати до 20% продажів у даному сегменті. На цьому тлі варто очікувати істотного збільшення імпорту шин під маркою Michelin - компанія може зайняти на ринку близько 20%. Також зросте частка «Белшина». «Амтел» і «Сибур» зможуть зберегти ринкові позиції тільки в тому випадку, якщо компанія зможе акумулювати ресурси для модернізації виробництва ».

Незважаючи на зростання російського шинного ринку в останні роки, вітчизняні виробники поступово втрачали свої позиції.

Але криза дає їм шанс: запити споживачів переорієнтуються на більш доступний сегмент, де сильні позиції вітчизняних брендів. Але 2009 рік показують, що і цього недостатньо - імпорт відновлюється швидше. Самі шинники сподіваються на підвищення імпортних мит слідом за автомобільними. За 2008 року в Росії було продано 35,4 млн. шин, що лише трохи менше, ніж за весь 2007 рік (35,8 млн. штук).

Але російським заводам зростання ринку істотних дивідендів не приносив: продажі росли в основному за рахунок преміального сегмента, щільно окупованого іноземними виробниками. Якщо в 2007 році частка імпорту легкових шин склала 39%, то за дев'ять місяців 2008 року - вже 48% (14,8 млн штук). Навіть у традиційному для російських шинників сегменті вантажних шин, їх стали тіснити південнокорейські і тайваньські марки [8, c .19].

Провальний четвертий квартал 2008 року змінив ситуацію. За підсумками року продажі в сегменті легкових шин, скоротилися на 0,9 млн., до 11,75 млн. штук. Сегмент вантажних шин виявився більш стійкий і показав приріст на 1,3 млн., до 15,75 млн. штук. Частка імпорту скоротилася до 46%. З вітчизняних шинників скористатися ситуацією вдалося компанії «Сибур - Російські шини» («Сибур-РШ»): у грошовому вираженні частка компанії в сегменті вантажних шин за підсумками 2008 року зросла з 19 до 28%, але «Нефтекамскшіна» (частка впала з 11 до 8%) і Amtel-Vredestein (частка впала з 44 до 32%) здали свої позиції.

Рисунок 2.1 - Виробництво шин в РФ за 2008 рік.

У січні - лютому 2009 року, за даними Росстату, в Росії було вироблено всього 2,11 млн. шин для легкових автомобілів, тобто на 53,1% менше, ніж за аналогічний період минулого року. Незважаючи на лякаючі цифри, виробники вже почали оговтуватися від зимового шоку, адже в січні 2009 року рівень виробництва легкових шин зовсім склав лише 22,5% від показників 2008 року. Але побоювання викликає той факт, що безпосередньо продаж імпортних шин в Росії на початку року просіли куди менше, ніж вітчизняних, і відновлюються швидше.

У січні 2009 року продажі імпортних покришок склали близько 560 тис. штук (63,13% від рівня січня 2008 року), а вітчизняних - впали майже в 16 разів, до 127 тис. штук (без урахування експорту, що склав близько 200 тис. штук ). І хоча в лютому вітчизняних шин було продано вже в дев'ять разів більше, ніж місяцем раніше (1,13 млн. штук, експорт склав 410 тис. штук), а імпортних - лише в 2,2 рази (1,21 млн. штук) , вперше за три останні роки місячні продажу російської продукції поступилися імпорту. Усього за 2009 рік випущено 25,6 млн. штук, що менше, ніж за 2008рік (34,5 млн. штук).

Рисунок 2.2 - Виробництво шин в РФ за 2009 рік

В даний час виробництво шин зосереджено в руках трьох лідерів: «Сибура», «Амтел», а також в руках найбільшого незалежного шинного заводу країни - «Нефтекамскшіна». На їх частку припадає 65% обсягу продажів і 90% всього виробництва покришок [26].

У середині 90-х рр.. у шинному секторі почалася консолідація: групи «Сибур» і «Амтел», скористалися глибокою рецесією в галузі та встановили контроль над сімома з 12 шинних заводів. «Нефтекамскшіна» потрапила під контроль ВАТ «Татнефть». У Росії ще збереглися три незалежних шинних заводи, частка яких становить менше 4%. Очікується, що виробництво на них буде згорнуто у проміжку 2004 і 2008 рр.. через брак коштів для заміни обладнання.

Зараз найбільший обсяг продажів «легкових» шин на ринку у «Сибура»: минулого року на його частку припало 34% всього обсягу продажів і 46% - обсягу виробництва. Однак «Нефтекамскшіна» і «Амтел» вже освоїли інвестиції в будівництво нових виробничих потужностей і тепер стрімко нарощують свою присутність на ринку. Аналітики вважають, що «Сибуру» потрібно також вкласти кошти в заміну частини обладнання, щоб захистити себе від зазіхань на свою частку ринку.

Ринок шин для легкових автомобілів ділиться на три сегменти: А, В, С. Найдорожчий сегмент - «А» (середня ціна 80-100 дол) - представлений виключно високоякісним західним імпортом (Michelin, Bridgestone, Nokian). Шини сегменту «B» (ціна коливається в межах 30-60 дол, Kumbo, Matador, Амтел) випускаються по аналогічним стандартом, але не під відомими брендами. «В» сегменті «С» традиційно задають тон заводи, що працюють за старою радянською технологією, тому їхня продукція найдешевша - 18-25 дол Сьогодні найбільш масовим є сегмент «С». Однак, на думку аналітиків, у міру зростання доходів населення автовласники будуть віддавати перевагу класам «А» і «В». Таким чином, обсяг продажів цих сегментів буде рости, а класу «С» - скорочуватися за очікуваннями аналітиків на 10-15 млн. штук в період з 2004 - 2010 роки.

В даний час найвищі темпи зростання виробництва відзначаються саме в сегменті «В», чия частка на ринку зараз найменша. За оцінкою аналітиків, до 2010 року обсяг продажів у цьому сегменті збільшиться до 26,4 млн. штук і складе 34% усього обсягу продажів шин для легкових автомобілів у Росії. У доларовому вираженні це буде відповідати зросту з 73 млн.дол. до 792 млн. дол

У минулому році більше 28% від 30,8 млн. шин, проданих на внутрішньому ринку, було привезено з-за кордону. За офіційними постачання майже половина покришок, що ввозяться до Росії, - низькоякісні шини класу «С», вироблені на Україні і в Білорусі. Останнє надходить з далекого зарубіжжя, Європи та Азії. Крім того, є ще й «сірий» імпорт вживаних шин (ввозяться як відходи, що підлягають переробці, але замість цього продаються на ринку за цінами, близькими до вартості нових шин класу «А»), виміряти який майже неможливо. За оцінками аналітиків, їх щорічно ввозиться до Росії близько 3-3,5 млн. штук, що в минулому році склало близько 11% сукупного обсягу продажів автопокришок на внутрішньому ринку. Проте є думка, що цей бізнес проживе недовго, оскільки він нелегальний, і споживачі поступово стануть віддавати перевагу хай найбільш недорогий, але «білої» продукції.

Вітчизняні шинники кажуть, що в нинішніх умовах слідом за підвищенням мит на імпортні автомобілі необхідно збільшити і ввізні ставки на шини з 15-20% до 25-30%. Також шанс їм дає те, що відмовляється від дорогої «іміджевої» продукції споживач переходить в сегмент дешевших шин. Крім того, криза, по всій видимості, змусить іноземців почекати зі створенням шинних заводів в Росії з нуля, принаймні, протягом найближчих кількох років.

У 2009 році практично всі російські виробники знизили завантаження потужностей своїх підприємств. Однак деякі з них скоротили випуск значно. Наприклад, кіровський і воронезький заводи російської компанії «Амтел-Фредештайн» за підсумками 11 місяців минулого року знизили загальні обсяги виробництва покришок в порівнянні з аналогічним періодом 2008-го на 47%, що було обумовлено недоліком оборотних коштів. Скорочення випуску продукції на інших заводах склало близько 20-25%. Ці зміни привели в свою чергу до чергового перерозподілу часток на російському ринку шин. Причому в 2010-му цей процес на ринку шин РФ буде продовжуватися, відповідно до планів російських підприємств.

Обсяги споживання знизилися досить різко в порівнянні з показниками докризового часу. Однак російські та зарубіжні виробники покришок налаштовані досить оптимістично. Нагадаємо: ринок РФ є одним з найбільш перспективних з точки зору розвитку і капіталовкладень. Тому багато учасників ринку в 2009 році незважаючи на кризу в країні будували і реалізували плани, спрямовані на модернізацію виробництв, створювали нові проекти.

Одним з тих, хто втілив свої плани в життя в минулому році, стала компанія «Нефтекамскшіна». Потужності нового Нефтекамске заводу становлять 1,2 млн шин на рік, що в свою чергу дозволить укомплектувати близько 150 тис. вантажівок і автобусів. В цілому виробники шин в Росії дивляться з оптимізмом у 2010 рік. На їхню думку, з II півріччя споживання шин в країні буде зростати, і ринок почне поступово відновлюється до показників докризового періоду. Тому багато з них мають намір наростити обсяги виробництва в нинішньому році. Наприклад, компанія «Сибур» в 2010 році планує збільшити випуск шин відносно минулого року на 17%. Однак необхідно врахувати, що цього року не всі сегменти ринку шин будуть відновлюватися з однаковою інтенсивністю. Попит кінцевих споживачів, очевидно, зростатиме. А споживча активність автозаводів країни буде відносно низькою, оскільки автопрому РФ буде потрібно більше часу для відновлення.

Торгові компанії, що займаються продажем шин в Росії, теж досить впевнено дивляться у завтрашній день. Багато трейдерів планують приріст продажів покришок відносно 2009 року. Однак, щоб досягти обсягів реалізації докризових показників, потрібно близько 1-2 роки.

Ефективною стратегією для заводів стане створення альянсів з існуючими локальними виробниками. Переваги місцевому виробництву дала і девальвація рубля. Правда, нарікають в «Сибур-РШ», ефект цього незначний: велика частина імпортованих шин проводиться в країнах, валюти яких девальвувалися нарівні з російською.

Але саме вікно можливостей також може виявитися невеликим. В «антикризовому» плані Pirelli на 2009-2011 роки заявлений зростання потужностей на нових ринках (з найбільшим попитом і низькими промисловими витратами), зокрема в Росії. Згідно з матеріалами Nokian, виробництво однієї шини в Росії на 5-10 євро дешевше, ніж у Східній Європі. При цьому боротьба за що став більш привабливим сегмент дешевших шин може розгорнутися вже цього сезону завдяки зусиллям «місцевих» іноземців.

Nokian в 2009 році представив новинки не тільки в преміальному сегменті, але й у сегменті більш дешевих, шини якого (Nordman SUV і Nordman 4) більш доступні. У Michelin також мають намір адаптувати цінову політику до нинішніх умов, і виводять на російський ринок нову марку - Tigar, що відноситься до класифікації компанії до більш доступним брендам «другої лінії».

Керуюча компанія Фінам Менеджмент (входить до складу інвестиційного холдингу ФІНАМ) підготувала аналітичний огляд, присвячений перспективам розвитку російського ринку шин. За прогнозами аналітиків, в 2010 році в Росії буде продаватися близько 70 млн одиниць даної продукції, а попит зміститься у бік преміального сегмента. Лідером ринку може стати об'єднана компанія «Амтел-Фредештайн» і «СИБУР - Російські шини".

Продовжиться заміщення легкових автомобілів вітчизняного виробництва на імпортні та іномарки російського складання. Це вимагає більш високої якості шин, в результаті чого попит зміщується в преміальний сегмент.

Зокрема, «Фінам Менеджмент» прогнозує, що частка азіатських виробників в 2010 році перевищить 25%, причому близько 15% ринку буде припадати на корейську продукцію, ще 9-10% - на японську. А об'єднаний холдинг «Амтел» - «СИБУР» буде лідером ринку з часткою 27-30%.

Аналітики пророкують випереджаюче зростання попиту над пропозицією в сегменті шин для позашляховиків, пов'язуючи це із зростанням їхньої популярності в Росії. При цьому більшість таких шин будуть ставитися до сегменту «С». Особливо високий в даному випадку відкладений попит на зимові шини для позашляховиків [27].

Таким чином, можна впевнено передбачити продовження зростання російського шинного ринку, при цьому з тенденцією до збільшення середньої вартості однієї шини. Також очікується прихід на російський ринок з інвестиційними пропозиціями щодо організації спільних підприємств ряду провідних шинних фірм, які не мають поки локалізованого виробництва в Росії. Це говорить про те, що більша частина пропозиції буде сфокусована в сегменті «B» і «С».

Для того щоб більш детально проаналізувати ринок шин, необхідно аналізувати основні показники ринку, визначивши стійкість, кон'юнктуру, бар'єри входу, а також визначити як рекламна компанія впливає на обсяг продажів підприємства. Дана робота буде проведена в даному розділі.

2.2 Аналіз основних показників ринку шинної продукції в РФ

Найважливіше завдання аналізу ринку - визначення факторів, що вплинули на зміну кон'юнктури, відбір найбільш значущих, які визначають її на конкретний момент часу. Кон'юнктура ринку аналізується трьома напрямками: аналіз тенденції ринку, стійкість розвитку ринку і оцінка купівельного попиту.

Перший напрямок аналізу кон'юнктури ринку - це аналіз тенденції ринку. Тенденція ринку визначається на основі аналізу обсягу продажів, таблиця якого представлена ​​нижче.

Таблиця 2.1 - Обсяг продажів шин в Росії (шт.)