Зміст
Введення
1. Менеджмент новин. Професія «спін-доктор»
2. Механізми управління новинний інформацією
3. Прийоми конструювання новинної інформації
4. Просування новин: оптимізація форми і стилю подачі новинного матеріалу
5. Чутки, їх особливості та фактори поширення
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Актуальність: новини є відображенням уваги громадської думки з того чи іншого питання, вони сприяють зростанню уваги громадськості до тієї чи іншої події. Менеджмент новин стає тим інструментом, який дає можливість запроваджувати елементи управління в інформаційно-подієвий ряд.
Інформація з деякого допоміжного інструменту поступово перетворюється в один з головних двигунів нашого життя. Вона забезпечує як індивідуальний комфорт і благополуччя, так і прогресивну динаміку суспільства в цілому.
Мета - вивчити наукові джерела на тему «Менеджмент новин та конструювання новинної інформації».
Виконуючи цей реферат, я ставила перед собою такі завдання:
1. Розглянути менеджмент новин. Професію «спін-доктор»;
2. розглянути механізми управління новинний інформацією;
3. розглянути прийоми конструювання новинної інформації;
4. розглянути просування новин: оптимізацію форми і стилю подачі новинного матеріалу;
5. дати визначення чутками, вивчити їх особливості та фактори поширення.
1. Менеджмент новин. Професія «спін-доктор»
Сучасне суспільство вже давно характеризується як суспільство інформаційне. Всі сфери життя, починаючи зі стратегій транснаціональних компаній і закінчуючи повсякденністю звичайних людей, змінюються, опиняючись поміщеними в інформаційний простір і глобальні ділові зв'язки. Інформація з деякого допоміжного інструменту поступово перетворюється в один з головних двигунів нашого життя. Інформація забезпечує як індивідуальний комфорт і благополуччя, так і прогресивну динаміку суспільства в цілому. [1]
Природно, що в цій ситуації буквально на всіх ринках - політичному, економічному, культурному і т.д. - Розгортається серйозна конкуренція за те, чия саме інформація буде затребувана і застосована. Успіх даного акта залежить від двох моментів: чи потрапить повідомлення в ЗМІ, а якщо так, то в якому обсязі. При цьому зараз стає все більш доречним говорити не про ЗМІ (засобах масової комунікації), але СМЯ (засобах масової комунікації), куди включені не тільки традиційні газети, журнали, радіо і телебачення, але також Інтернет, мобільний і супутниковий зв'язок.
Головне в першому і в другому поняттях - словосполучення «масова інформація / комунікація». Фахівця з PR, постійно працює в середовищі масової комунікації, важливо розуміти, що це таке.
Масова комунікація - систематичне поширення повідомлень серед чисельно великих розосереджених аудиторій з метою впливу на оцінки, думки і поведінку людей.
Масова комунікація має такі особливості:
1.Канал повідомлення являє собою складні технологічні системи розповсюдження інформації (наприклад телебачення).
2.Сообщенія масової комунікації являють собою результат масового виробництва з часто повторюваною складною структурою.
3.Публічний характер і відкритість.
4.Ограніченний і контрольований доступ до засобів передачі (як технічно, так і юридично - наприклад цензура).
5.Опосредованность і асссіметрічность відносин передавальної та приймаючої сторони.
6.Множество реципієнтів, тобто тих, хто сприймає інформацію.
Фахівців з PR в цьому зв'язку цікавить питання - як вплинути на ЗМІ, щоб цільові аудиторії через них отримали потужний і ясний сигнал в потрібному напрямку. [3]
Найбільш поширеним і найбільш явним способом є управління самими ЗМІ з використанням адміністративно-правових регуляторів. Наприклад, за допомогою посилення або, навпаки, лібералізації механізмів реєстрації ЗМІ: залучення їх до відповідальності за різного роду порушення, контролю за змістом ЗМІ з боку органів влади; шляхом видачі або невидачі їм фінансових дотацій; через зміну можливостей для отримання необхідної інформації і т. д . Однак значно більше плідний підхід, заснований на управлінні інформацією як такої.
Новини є відображенням уваги громадської думки з того чи іншого питання, а точніше кажучи, сприяють зростанню уваги громадськості до тієї чи іншої події, то менеджмент новин і стає тим інструментом, який дає можливість запроваджувати елементи управління в інформаційно-подієвий ряд. Менеджмент новин можна представити наступною схемою:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Рис. 1. Етапи менеджменту новин
Події відбираються виходячи з інтересів каналу комунікації, в іншому випадку в нього важко буде потрапити. З іншого боку, від того, яка подія вибрано, залежить остаточний вибір каналів комунікації.
Підготовка очікувань включає і обробку аудиторії. Так, наприклад, перед невдалим завершенням скандалу з приводу несправедливого суддівства Російської Олімпійської збірної в Salt Lake City в 2002р., Населення Росії підготували до того, що якщо ми виграємо в хокей, то все пробачимо. І лише потім пішло подію «прощення, і без перемоги».
На стадії висвітлення події дуже важливо правильно вибрати канал комунікації, оскільки тут перегравати пресу припадає не методом заборон, а методом інтелектуальних знахідок. Одним із прийомів є підготовка такої комунікації, яка не допускає журналісткою редактури.
Можливе продовження життя події за допомогою спеціально сконструйованого циклу проходження новин, як то: коментарі до події, додаткові подробиці, згадка події в списку однорідних подій, посилання в якості підтвердження будь-якої тенденції і т. д.
Тут важливо знати, що як негативне, так і позитивна подія має певний термін життя. Якщо не підживлювати новими повідомленнями, то за термін 7 - 10 днів воно повністю «вивітрюється» із масової свідомості. Тому в ряді випадків немає потреби у спростування, оскільки «негатив» помре сам.
Ситуація з розвитком способів управління подіями у світі сприяла появі досить модною і поки ще рідкісної професії «спін-доктор». Найбільший попит на спіндоктора пов'язаний з виправленням висвітлення події в медіа-колах, після того як інформаційний розвиток прийняло несприятливий відтінок. Саме слово «spin» означає «вертіння, крутіння», тобто - це подання подій у більш сприятливому вигляді. Сьогодні дуже часто саме цю діяльність визначають як менеджмент новин.
Так, Д. Уоттс дає наступне визначення розглянутої професії: «Спін-доктора є частиною медіа-команди, їхнім завданням стає зміна того, як публіка сприймає подія, або зміна очікувань того, що може статися». Тут необхідно сталість реакції, і це не просто «рука на пульсі», а проведення тих чи інших дій у відповідь на той чи інший розвиток подія. Він наводить наступні п'ять типів використання «спина»:
1. До-спін - підготовка перед подією.
2. Після-спін - наведення блиску на подію.
3. Торнадо-спін - спроба перекладу суспільного інтересу в іншу сферу.
4. Контроль кризи - менеджмент подій, що виходять з-під контролю.
5. Зменшення шкоди - менеджмент подій, які вже не контролюються, з метою запобігання нанесення подальшої шкоди.
У новинній площині подія, що відбулася може гальмуватися або прискорюватися. У цих випадках завданням спін-доктора стає правильне використання наступних прийомів свого інструментарію для прискорення або гальмування події. [2]
2. Механізми управління новинний інформацією
Практиці PR відомі наступні механізми конструювання новинної інформації, що дозволяють також і керувати повідомленнями ЗМІ.
1. Формування власного інформаційного потоку. На першому, «валовому» етапі цільовій групі дається максимально великий обсяг інформації. Від чийого б імені ви не виступали - в будь-якому випадку необхідно спробувати захопити монополію на інформацію про себе хоча б для того, щоб вас дізналися і до вас звикли.
2. Сегментування інформаційного потоку маніпулювання інформацією. Процес маніпулювання може бути визначений як неприпустимий або неетичний, якщо він спрямований на прямий обман споживачів інформації (використання завідомо неправдивих цифр і фактів). Значно складніше йде справа з поняттям «помилкова оцінка»: «хибне» з точки зору одного суб'єкта може бути «справжнім» з позиції іншого, звідси дане словосполучення набуває досить відносний філософський контекст. А вживання тез типу «ми говоримо тільки правду і обходимося без маніпулювання» носить і зовсім ідеалістичний характер.
Свідоме маніпулювання інформацією є цивілізовану гру-конкуренцію за існуючими в суспільстві правилам, у процесі якої використовуються певні прийоми роботи з інформацією для її оптимального впливу на споживача. До їх числа відносяться наступні:
1. Замовчування. «Невигідних» інформація вилучається, залишається тільки «вигідна».
2. Перестановка. Необхідні інформаційного суб'єкту виносяться в початок матеріалу, в той час як інші, іноді дійсно значимі, «засуваються» в кінець.
3. Залучення авторитетного посередника. Підшукується авторитетне джерело, передає ту ж саму інформацію. З його вуст вона звучить переконливіше.
4. Підгонка опитувань і рейтингів. Підбирається і опитується така сукупність людей, чия думка працює на вирішення потрібної завдання.
5. Підбір цитат. Надаються некомментіруемие цитати, у комплексі працюють на необхідний результат.
6. Емоційне підживлення. Використання емоційних матеріалів і оборотів в умовах браку конкретних фактів і цифр.
7. Монтаж. Вибір з великої кількості фото, - відео, - аудіоматеріалів таких, які виставляли б деякий об'єкт в невигідному або, навпаки, вигідному ракурсі.
Комплексним прикладом маніпулювання є технологія розстановки інформаційних акцентів під час виборчої компанії.
1. Спочатку, в ході так званого «ідентифікаційного етапу» кампанії, кандидат «олюднюється», виходячи з того образу, який був би найбільш прийнятний для виборців. Мета етапу - отримати рефлексію виборців. Мета етапу - отримати рефлексію виборців у вигляді установок «цього ми знаємо» і «він начебто нічого».
2. Але на наступному етапі позитивний людський образ доповнюється позиціями, що свідчать про дієздатність кандидата як політика (аргументаційний етап), і в хід йдуть програми, пропозиції, акції та ін.
3. Черговий інформаційний акцент - зіставлення з опозицією. Видається нейтральна або несприятлива інформація про інших кандидатів, пропонується виборцю порівняти «нашого» з «не нашим» і зробити відповідні висновки.
4. Напередодні виборів з'являється інформаційний акцент зовсім іншої властивості. Якщо попередні етапи вдалися - запрошення виборців брати участь у виборах (Всі на вибори! Зроби свій вибір! Навіть з двох зол - обирають!). Якщо ж кампанія, по суті, програно - пропозицію бойкотувати вибори, бо «все одно нічого не зміниться».
3. Пріоритетна постачання інформації, інформаційне партнерство. Коли ви відчуєте, що ваша інформація користується довірою з боку ЗМІ, потрібно йти далі. Вибираються досить впливові або найбільшою мірою працюють з вашими цільовими аудиторіями ЗМІ, з якими укладається джентльменську угоду. Коли така угода хоча б на принциповому рівні, досягнуто, починається інформаційний обмін, поступово переростає в інформаційне співробітництво, а потім і в більш глобальні форми взаємодії в рамках вирішення важливих для обох сторін проблем.
4. Оптимізація форми і стилю подачі матеріалів. ЗМІ - це в кінцевому рахунку високорозвинена абстракція. І для того щоб серйозний політичний аналіз донести до читачів «Московського комсомольця», його потрібно препарувати в такій формі, щоб цей матеріал став прийнятним для аудиторії зі зниженими інтелектуальними запитами, від масовості і симпатій якої залежить економічне виживання. Це не означає, що для МК неприйнятні глибокі аналітичні матеріали - просто потрібно їх відповідним чином обробити. [3]
3. Прийоми конструювання новинної інформації
Важливим критерієм, що інформація в ЗМІ є її новинний характер. Новина є способом залучення уваги до деякої структурі, особистості або задумом, провідним до встановлення позитивних взаємин, що впливає на збільшення продажів товарів або послуг, на зростання авторитету в суспільстві і т.д.
Один з найбільш очевидних, поширених і не старіючих прийомів - прив'язка новини до «круглої» дати. Привід для видачі інформації необов'язково прив'язувати до свята, а можна і до тієї дати, коли відбулося або повинно буде статися важливе для громадськості подія. Більше того, і подія, і пов'язаний з ним свято можна просто вигадати. Придумування свят - один з найпоширеніших методів просування інформації на Заході
У Росії широко поширені свята у формі презентації з нагоди відкриття нового офісу, професійного дня або дати створення фірми. [1]
Прийом «пропозиція події на вибір», коли ви, не будучи впевненими в тому, що ваше подія із задоволенням «проковтнуть» ЗМІ, придумуєте йому «в доважок» друге, бажано іншого профілю. Напередодні свого установчого з'їзду одна з партій розіслала в ЗМІ прес-реліз з анонсом відразу двох подій: 12 лютого партія проведе шоу-турнір з контактного карате, а 15 лютого - свій установчий з'їзд. Прийом спрацював, і партія була багаторазово згадана ЗМІ в різних контекстах.
Зробити або «помножити» новина здатна і демонстрація різних поглядів, підходів до однієї і тієї ж проблеми.
Непоганий ефект дає посилення новини за рахунок присутності впливових людей (opinion leaders). Більш того, якщо в прес-конференції беруть участь керівники області, округу, держави, відомі бізнесмени чи політики, можна взагалі не ламати голову над залученням журналістів - вони все одно прийдуть на зустріч і видадуть в ЗМІ свої коментарі.
Наступний прийом підвищення значимості новини - поєднання її з суспільно важливою проблемою. У даному випадку проблему бажано, з одного боку, максимально конкретизувати, а з іншого - перевірити її на предмет «затерте».
Частіше виходить так: інформаційний привід присутній, але він явно пов'язаний з особистим або корпоративним інтересом, чому матеріал потрапляє в ЗМІ «з великим скрипом». Значить, потрібно перетворити проблему в суспільно значиму. Наприклад, боротьба за земельні ділянки серед девелоперських і будівельних фірм Москви трансформується в тему будівництва недорогого житла для молодих.
Отже, новина не може відбутися без інформації. Доводилося зустрічати чимало цивільних і військових державних діячів дуже високого рангу, які терпіли провали через те, що безперервно звітували про виконану роботу, не розповідаючи при цьому нічого нового. А відповідаючи на гострий і злободенне питання, говорили так: «Можу вас запевнити, що тут приймаються всі передбачені законом заходи ...». Ефект від таких «одкровень» був близьким до нуля або навіть негативним. [3]
4. Просування новин: оптимізація форми і стилю подачі новинного матеріалу
Основна частина новин формується за рахунок її змісту. У той же час шляхом використання низки спеціальних прийомів можна збільшити до початкового вазі новини та «додаткову вагомість», створення якої лежить на шляху оптимізації форми і стилю подачі новинного матеріалу.
Вірний спосіб такого «доповнення» - повідомити новину швидше за інших. Конкуренція за право першими обробити джерело свіжої новини між прес-центрами, інформаційними агентствами, друкованими та електронними ЗМІ настільки висока саме тому, що якщо перший вихід інформації «з'їдається», умовно кажучи, на 100%, то наступні - все менше і менше. Практична ж рекомендація для PR-структури тут полягає в наступному: починаючи працювати з деякими клієнтом - постачальником інформації, подбайте про з'ясування того, чи не ведуть аналогічну діяльність інші суб'єкти інформаційного ринку, а потім боріться за право «першої ночі».
Логічним продовженням названого способу є подача новини як ексклюзивною. Іншими словами, ви не тільки оголошуєте новина першими, але і підкреслюєте винятковий характер акції: новини представляються «тільки тут, тільки зараз», «тільки для даної аудиторії», «тільки один раз» і т.д.
Новина стане значно вагомішими і тоді, коли ви зумієте надати їй моніторинговий характер. Дотримуючись цієї ж логікою, вага будь-якої події посилюється ланкою в ланцюжку декількох, об'єднаних єдиним задумом подій.
Додатковий вагу новини виникає і за рахунок розбивки її на частини. Так, щорічно проводиться в Росії телевізійний конкурс «Тефі» розвивається як би по наростаючій: прес-конференція з оголошенням умов проведення конкурсу в черговому року - ще одна з оголошенням номінантів - заключне презентаційне дію з оголошенням переможців та врученням призів.
Кількість інформаційних акцій навколо однієї і тієї ж новини при бажанні можна збільшувати і далі: анонс новини - виклад новини - коментарі новини - додаткові подробиці - проміжні підсумки остаточні підсумки і т. д. За інших рівних умов значно більший вихід у ЗМІ має та новина, яка максимально докладно викладена в роздають журналістам матеріалах.
У просуванні новини в ЗМІ важливу роль відіграє малюнок. По-перше, не кожне видання має можливість посилати на ваше ім'я захід фотокореспондента, по-друге, більшість газет та журналів не зацікавляться сюжетами типу «балакучі голови», якщо звичайно, останні не належать президенту, прем'єр-міністру і прирівняним до них ньюсмейкерам. Інша справа - фотографії подій, про які ви розповідаєте. У 1997р. проходила перша в світі автомобільне сходження на Ельбрус, яке було забезпечене відповідною інформаційною підтримкою. Журналістам - учасникам «переможної» прес-конференції було ясно: мова йде про рекламу автомобіля Land Rover Defender-90, тому з безкоштовним проходженням матеріалу можуть виникнути складності. Однак багато репортерів, а разом з ними і редактори не встояли перед якісними барвистими фото гірничо-снігових пейзажів, принадність яких контрастно підкреслювала вражаюча за розмірами і формою машина. [2]
5. Чутки, їх особливості та фактори поширення
Чутки є досить поширеним елементом масового спілкування. Тому в ПР - діяльності робота з таким матеріалом є однією з умов успіхів проведеної кампанії.
Одне з визначень чуток належить Т. Шибутані та говорить, що це «циркулююча форма комунікацій, за допомогою якої люди, перебуваючи в неоднозначній ситуації, об'єднуються, створюючи розумну її інтерпретацію, спільно використовуючи при цьому свій інтелектуальний потенціал».
Важливо враховувати той факт, що чутки - це специфічний вид міжособистісної комунікації, в процесі якої сюжет, до певної міри відбиває деякі реальні чи вигадані події, стають надбанням великої дифузної аудиторії. Крім описуваної події чутки відображають також громадська думка і настрій, більш загальні соціальні стереотипи і установки і, нарешті, інформаційну ситуацію в регіоні.
Чутки прийнято класифікувати за двома параметрами:
1. експресивний - емоційні стани, які виражаються в змісті чуток, і відповідні типи емоційних реакцій;
2. інформаційний - ступінь достовірності сюжету: від абсолютно помилкових до відносно близьких до дійсності.
На думку американського фахівця з питань комунікацій в умовах кризи У. Джона, найчастіше поширення чуток сприяють такі обставини:
1. Відсутність автентичності між інформацією з офіційних джерел і каналів масової комунікації;
2. Неповнота в автентичності змісту інформації;
3. Виникнення сумнівів внаслідок поширення неправдивої інформації;
4. Відсутність задоволення необхідного людським «его» (задоволення від володіння інформацією «для службового користування»);
5. Тривала затримка прийняття рішення, яке трапляється у зв'язку з важливістю питання, що розглядається;
6. Поява у персоналу організацій почуття, що він не може контролювати ситуацію або подбати про свою долю;
7. Наявність серйозних організаційних проблем;
8. Черезмерно організаційного конфлікту і міжособистісних антагонізмів.
Особлива ефективність чуток пов'язана з їх змістом. Найбільш ефективна явно чи вним заборонена альтернативна інформація, що містить елементи спростування або заперечення будь-яких загальновідомих або загальнодоступних відомостей. Бажання виділитися з сірої юрби знаходить своє відображення і в бажанні володіти «в інший», незвичайної інформації.
Слух користується успіхом, якщо має дискомфортно інформацію, тобто таку, що викликає страх, тривогу, обурення, переживає звичайний хід подій. Практика показує, що вплив негативних чуток в порівнянні з позитивними значно сильніша. Можливо, це наслідок недовіри владі чи особливість людської психіки: згадуючи минуле, ми зупиняємося на подіях, що виходять за рамки повсякденності, але не саму повсякденність. Негативний слух живучий ще й тому, що його часом неможливо спростувати, бо стикаєшся необхідністю доводити, що «ти не верблюд». Неможливо, строго кажучи, довести, що ніхто взагалі не бере хабарів. Можна довести, що він не взяв в конкретній ситуації від конкретної особи і навіть взагалі ніколи не був помічений у ліхоінстве. Але неможливо з 100% упевненістю стверджувати, що він не брав в інших обставинах або не візьме в майбутньому.
І, нарешті, четвертий чинник, що визначає живучість злономерной і безпідставний поговору, - її «підгодівля» всілякими спростуваннями. Хтось навіть пожартував, що чуток не вірять до тих пір, поки їх не починають спростовувати. [3]
Висновок
Менеджмент новин дозволяє вводити елементи управління в інформаційно-подієвий ряд. Основними його етапами є: відбір подій, підготовка очікування, проведення події, його освітлення та резонанс (коментарі, згадка, посилання на нього). Людина, що займається менеджментом новин та виправленням помилок оповіщення подій, іменується «спін-доктором». Існує п'ять способів використання спина: 1) до-спін - підготовка до події; 2) після-спін - наведення блиску на подію; 3) торнадо-спін - переклад інтересів в іншу сферу, 4) контроль кризи; 5) зменшення збитку після події . Завданням спін-доктора є правильне використання його інструментів для прискорення або гальмування подій.
Основними прийомами конструювання новинної інформації є: «прив'язка» до круглої дати, «подія на вибір», різні складові, демонстрація різних поглядів, присутність впливових людей, наявність важливої проблеми, скандал і різні поєднання перерахованих вище способів.
Для збільшення значущості новини використовують такі прийоми: повідомлення новини швидше інших, подача новини як ексклюзивної, надання новини до ланцюжку подій, наявність коментарів до новини, підведення підсумків, наявність фотографій.
Список використаної літератури
1. Березняків Д. В. Управління суспільними відносинами (паблік рилейшнз): Навчально-методичний комплекс для дистанційного навчання. - К.: СібАГС, 2002. - 127с.
2. Управління суспільними відносинами: Підручник / За заг. ред. Комаровського В. С. М.: Изд-во РАГС, 2003. - 400с., 3000 екз.
3. Кондратьєв Е. В., Абрамов Р. М. Зв'язки з громадськістю: Навчальний посібник для вищої школи / За заг. ред. С. Д. Рєзніка. - 3-е вид. - М.: Академічний Проект, 2005. - 432 с. - («Gaudeamus»).
Введення
1. Менеджмент новин. Професія «спін-доктор»
2. Механізми управління новинний інформацією
3. Прийоми конструювання новинної інформації
4. Просування новин: оптимізація форми і стилю подачі новинного матеріалу
5. Чутки, їх особливості та фактори поширення
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Актуальність: новини є відображенням уваги громадської думки з того чи іншого питання, вони сприяють зростанню уваги громадськості до тієї чи іншої події. Менеджмент новин стає тим інструментом, який дає можливість запроваджувати елементи управління в інформаційно-подієвий ряд.
Інформація з деякого допоміжного інструменту поступово перетворюється в один з головних двигунів нашого життя. Вона забезпечує як індивідуальний комфорт і благополуччя, так і прогресивну динаміку суспільства в цілому.
Мета - вивчити наукові джерела на тему «Менеджмент новин та конструювання новинної інформації».
Виконуючи цей реферат, я ставила перед собою такі завдання:
1. Розглянути менеджмент новин. Професію «спін-доктор»;
2. розглянути механізми управління новинний інформацією;
3. розглянути прийоми конструювання новинної інформації;
4. розглянути просування новин: оптимізацію форми і стилю подачі новинного матеріалу;
5. дати визначення чутками, вивчити їх особливості та фактори поширення.
1. Менеджмент новин. Професія «спін-доктор»
Сучасне суспільство вже давно характеризується як суспільство інформаційне. Всі сфери життя, починаючи зі стратегій транснаціональних компаній і закінчуючи повсякденністю звичайних людей, змінюються, опиняючись поміщеними в інформаційний простір і глобальні ділові зв'язки. Інформація з деякого допоміжного інструменту поступово перетворюється в один з головних двигунів нашого життя. Інформація забезпечує як індивідуальний комфорт і благополуччя, так і прогресивну динаміку суспільства в цілому. [1]
Природно, що в цій ситуації буквально на всіх ринках - політичному, економічному, культурному і т.д. - Розгортається серйозна конкуренція за те, чия саме інформація буде затребувана і застосована. Успіх даного акта залежить від двох моментів: чи потрапить повідомлення в ЗМІ, а якщо так, то в якому обсязі. При цьому зараз стає все більш доречним говорити не про ЗМІ (засобах масової комунікації), але СМЯ (засобах масової комунікації), куди включені не тільки традиційні газети, журнали, радіо і телебачення, але також Інтернет, мобільний і супутниковий зв'язок.
Головне в першому і в другому поняттях - словосполучення «масова інформація / комунікація». Фахівця з PR, постійно працює в середовищі масової комунікації, важливо розуміти, що це таке.
Масова комунікація - систематичне поширення повідомлень серед чисельно великих розосереджених аудиторій з метою впливу на оцінки, думки і поведінку людей.
Масова комунікація має такі особливості:
1.Канал повідомлення являє собою складні технологічні системи розповсюдження інформації (наприклад телебачення).
2.Сообщенія масової комунікації являють собою результат масового виробництва з часто повторюваною складною структурою.
3.Публічний характер і відкритість.
4.Ограніченний і контрольований доступ до засобів передачі (як технічно, так і юридично - наприклад цензура).
5.Опосредованность і асссіметрічность відносин передавальної та приймаючої сторони.
6.Множество реципієнтів, тобто тих, хто сприймає інформацію.
Фахівців з PR в цьому зв'язку цікавить питання - як вплинути на ЗМІ, щоб цільові аудиторії через них отримали потужний і ясний сигнал в потрібному напрямку. [3]
Найбільш поширеним і найбільш явним способом є управління самими ЗМІ з використанням адміністративно-правових регуляторів. Наприклад, за допомогою посилення або, навпаки, лібералізації механізмів реєстрації ЗМІ: залучення їх до відповідальності за різного роду порушення, контролю за змістом ЗМІ з боку органів влади; шляхом видачі або невидачі їм фінансових дотацій; через зміну можливостей для отримання необхідної інформації і т. д . Однак значно більше плідний підхід, заснований на управлінні інформацією як такої.
Новини є відображенням уваги громадської думки з того чи іншого питання, а точніше кажучи, сприяють зростанню уваги громадськості до тієї чи іншої події, то менеджмент новин і стає тим інструментом, який дає можливість запроваджувати елементи управління в інформаційно-подієвий ряд. Менеджмент новин можна представити наступною схемою:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Відбір події |
Підготовка очікування |
Проведення події |
РЕЗОНАНС: -Коментарі до події; -Згадка події в списку однорідних подій; -Посилання в якості підтвердження будь-якої тенденції |
Висвітлення події в газеті |
Висвітлення події на ТБ і радіо |
Рис. 1. Етапи менеджменту новин
Події відбираються виходячи з інтересів каналу комунікації, в іншому випадку в нього важко буде потрапити. З іншого боку, від того, яка подія вибрано, залежить остаточний вибір каналів комунікації.
Підготовка очікувань включає і обробку аудиторії. Так, наприклад, перед невдалим завершенням скандалу з приводу несправедливого суддівства Російської Олімпійської збірної в Salt Lake City в 2002р., Населення Росії підготували до того, що якщо ми виграємо в хокей, то все пробачимо. І лише потім пішло подію «прощення, і без перемоги».
На стадії висвітлення події дуже важливо правильно вибрати канал комунікації, оскільки тут перегравати пресу припадає не методом заборон, а методом інтелектуальних знахідок. Одним із прийомів є підготовка такої комунікації, яка не допускає журналісткою редактури.
Можливе продовження життя події за допомогою спеціально сконструйованого циклу проходження новин, як то: коментарі до події, додаткові подробиці, згадка події в списку однорідних подій, посилання в якості підтвердження будь-якої тенденції і т. д.
Тут важливо знати, що як негативне, так і позитивна подія має певний термін життя. Якщо не підживлювати новими повідомленнями, то за термін 7 - 10 днів воно повністю «вивітрюється» із масової свідомості. Тому в ряді випадків немає потреби у спростування, оскільки «негатив» помре сам.
Ситуація з розвитком способів управління подіями у світі сприяла появі досить модною і поки ще рідкісної професії «спін-доктор». Найбільший попит на спіндоктора пов'язаний з виправленням висвітлення події в медіа-колах, після того як інформаційний розвиток прийняло несприятливий відтінок. Саме слово «spin» означає «вертіння, крутіння», тобто - це подання подій у більш сприятливому вигляді. Сьогодні дуже часто саме цю діяльність визначають як менеджмент новин.
Так, Д. Уоттс дає наступне визначення розглянутої професії: «Спін-доктора є частиною медіа-команди, їхнім завданням стає зміна того, як публіка сприймає подія, або зміна очікувань того, що може статися». Тут необхідно сталість реакції, і це не просто «рука на пульсі», а проведення тих чи інших дій у відповідь на той чи інший розвиток подія. Він наводить наступні п'ять типів використання «спина»:
1. До-спін - підготовка перед подією.
2. Після-спін - наведення блиску на подію.
3. Торнадо-спін - спроба перекладу суспільного інтересу в іншу сферу.
4. Контроль кризи - менеджмент подій, що виходять з-під контролю.
5. Зменшення шкоди - менеджмент подій, які вже не контролюються, з метою запобігання нанесення подальшої шкоди.
У новинній площині подія, що відбулася може гальмуватися або прискорюватися. У цих випадках завданням спін-доктора стає правильне використання наступних прийомів свого інструментарію для прискорення або гальмування події. [2]
2. Механізми управління новинний інформацією
Практиці PR відомі наступні механізми конструювання новинної інформації, що дозволяють також і керувати повідомленнями ЗМІ.
1. Формування власного інформаційного потоку. На першому, «валовому» етапі цільовій групі дається максимально великий обсяг інформації. Від чийого б імені ви не виступали - в будь-якому випадку необхідно спробувати захопити монополію на інформацію про себе хоча б для того, щоб вас дізналися і до вас звикли.
2. Сегментування інформаційного потоку маніпулювання інформацією. Процес маніпулювання може бути визначений як неприпустимий або неетичний, якщо він спрямований на прямий обман споживачів інформації (використання завідомо неправдивих цифр і фактів). Значно складніше йде справа з поняттям «помилкова оцінка»: «хибне» з точки зору одного суб'єкта може бути «справжнім» з позиції іншого, звідси дане словосполучення набуває досить відносний філософський контекст. А вживання тез типу «ми говоримо тільки правду і обходимося без маніпулювання» носить і зовсім ідеалістичний характер.
Свідоме маніпулювання інформацією є цивілізовану гру-конкуренцію за існуючими в суспільстві правилам, у процесі якої використовуються певні прийоми роботи з інформацією для її оптимального впливу на споживача. До їх числа відносяться наступні:
1. Замовчування. «Невигідних» інформація вилучається, залишається тільки «вигідна».
2. Перестановка. Необхідні інформаційного суб'єкту виносяться в початок матеріалу, в той час як інші, іноді дійсно значимі, «засуваються» в кінець.
3. Залучення авторитетного посередника. Підшукується авторитетне джерело, передає ту ж саму інформацію. З його вуст вона звучить переконливіше.
4. Підгонка опитувань і рейтингів. Підбирається і опитується така сукупність людей, чия думка працює на вирішення потрібної завдання.
5. Підбір цитат. Надаються некомментіруемие цитати, у комплексі працюють на необхідний результат.
6. Емоційне підживлення. Використання емоційних матеріалів і оборотів в умовах браку конкретних фактів і цифр.
7. Монтаж. Вибір з великої кількості фото, - відео, - аудіоматеріалів таких, які виставляли б деякий об'єкт в невигідному або, навпаки, вигідному ракурсі.
Комплексним прикладом маніпулювання є технологія розстановки інформаційних акцентів під час виборчої компанії.
1. Спочатку, в ході так званого «ідентифікаційного етапу» кампанії, кандидат «олюднюється», виходячи з того образу, який був би найбільш прийнятний для виборців. Мета етапу - отримати рефлексію виборців. Мета етапу - отримати рефлексію виборців у вигляді установок «цього ми знаємо» і «він начебто нічого».
2. Але на наступному етапі позитивний людський образ доповнюється позиціями, що свідчать про дієздатність кандидата як політика (аргументаційний етап), і в хід йдуть програми, пропозиції, акції та ін.
3. Черговий інформаційний акцент - зіставлення з опозицією. Видається нейтральна або несприятлива інформація про інших кандидатів, пропонується виборцю порівняти «нашого» з «не нашим» і зробити відповідні висновки.
4. Напередодні виборів з'являється інформаційний акцент зовсім іншої властивості. Якщо попередні етапи вдалися - запрошення виборців брати участь у виборах (Всі на вибори! Зроби свій вибір! Навіть з двох зол - обирають!). Якщо ж кампанія, по суті, програно - пропозицію бойкотувати вибори, бо «все одно нічого не зміниться».
3. Пріоритетна постачання інформації, інформаційне партнерство. Коли ви відчуєте, що ваша інформація користується довірою з боку ЗМІ, потрібно йти далі. Вибираються досить впливові або найбільшою мірою працюють з вашими цільовими аудиторіями ЗМІ, з якими укладається джентльменську угоду. Коли така угода хоча б на принциповому рівні, досягнуто, починається інформаційний обмін, поступово переростає в інформаційне співробітництво, а потім і в більш глобальні форми взаємодії в рамках вирішення важливих для обох сторін проблем.
4. Оптимізація форми і стилю подачі матеріалів. ЗМІ - це в кінцевому рахунку високорозвинена абстракція. І для того щоб серйозний політичний аналіз донести до читачів «Московського комсомольця», його потрібно препарувати в такій формі, щоб цей матеріал став прийнятним для аудиторії зі зниженими інтелектуальними запитами, від масовості і симпатій якої залежить економічне виживання. Це не означає, що для МК неприйнятні глибокі аналітичні матеріали - просто потрібно їх відповідним чином обробити. [3]
3. Прийоми конструювання новинної інформації
Важливим критерієм, що інформація в ЗМІ є її новинний характер. Новина є способом залучення уваги до деякої структурі, особистості або задумом, провідним до встановлення позитивних взаємин, що впливає на збільшення продажів товарів або послуг, на зростання авторитету в суспільстві і т.д.
Один з найбільш очевидних, поширених і не старіючих прийомів - прив'язка новини до «круглої» дати. Привід для видачі інформації необов'язково прив'язувати до свята, а можна і до тієї дати, коли відбулося або повинно буде статися важливе для громадськості подія. Більше того, і подія, і пов'язаний з ним свято можна просто вигадати. Придумування свят - один з найпоширеніших методів просування інформації на Заході
У Росії широко поширені свята у формі презентації з нагоди відкриття нового офісу, професійного дня або дати створення фірми. [1]
Прийом «пропозиція події на вибір», коли ви, не будучи впевненими в тому, що ваше подія із задоволенням «проковтнуть» ЗМІ, придумуєте йому «в доважок» друге, бажано іншого профілю. Напередодні свого установчого з'їзду одна з партій розіслала в ЗМІ прес-реліз з анонсом відразу двох подій: 12 лютого партія проведе шоу-турнір з контактного карате, а 15 лютого - свій установчий з'їзд. Прийом спрацював, і партія була багаторазово згадана ЗМІ в різних контекстах.
Зробити або «помножити» новина здатна і демонстрація різних поглядів, підходів до однієї і тієї ж проблеми.
Непоганий ефект дає посилення новини за рахунок присутності впливових людей (opinion leaders). Більш того, якщо в прес-конференції беруть участь керівники області, округу, держави, відомі бізнесмени чи політики, можна взагалі не ламати голову над залученням журналістів - вони все одно прийдуть на зустріч і видадуть в ЗМІ свої коментарі.
Наступний прийом підвищення значимості новини - поєднання її з суспільно важливою проблемою. У даному випадку проблему бажано, з одного боку, максимально конкретизувати, а з іншого - перевірити її на предмет «затерте».
Частіше виходить так: інформаційний привід присутній, але він явно пов'язаний з особистим або корпоративним інтересом, чому матеріал потрапляє в ЗМІ «з великим скрипом». Значить, потрібно перетворити проблему в суспільно значиму. Наприклад, боротьба за земельні ділянки серед девелоперських і будівельних фірм Москви трансформується в тему будівництва недорогого житла для молодих.
Отже, новина не може відбутися без інформації. Доводилося зустрічати чимало цивільних і військових державних діячів дуже високого рангу, які терпіли провали через те, що безперервно звітували про виконану роботу, не розповідаючи при цьому нічого нового. А відповідаючи на гострий і злободенне питання, говорили так: «Можу вас запевнити, що тут приймаються всі передбачені законом заходи ...». Ефект від таких «одкровень» був близьким до нуля або навіть негативним. [3]
4. Просування новин: оптимізація форми і стилю подачі новинного матеріалу
Основна частина новин формується за рахунок її змісту. У той же час шляхом використання низки спеціальних прийомів можна збільшити до початкового вазі новини та «додаткову вагомість», створення якої лежить на шляху оптимізації форми і стилю подачі новинного матеріалу.
Вірний спосіб такого «доповнення» - повідомити новину швидше за інших. Конкуренція за право першими обробити джерело свіжої новини між прес-центрами, інформаційними агентствами, друкованими та електронними ЗМІ настільки висока саме тому, що якщо перший вихід інформації «з'їдається», умовно кажучи, на 100%, то наступні - все менше і менше. Практична ж рекомендація для PR-структури тут полягає в наступному: починаючи працювати з деякими клієнтом - постачальником інформації, подбайте про з'ясування того, чи не ведуть аналогічну діяльність інші суб'єкти інформаційного ринку, а потім боріться за право «першої ночі».
Логічним продовженням названого способу є подача новини як ексклюзивною. Іншими словами, ви не тільки оголошуєте новина першими, але і підкреслюєте винятковий характер акції: новини представляються «тільки тут, тільки зараз», «тільки для даної аудиторії», «тільки один раз» і т.д.
Новина стане значно вагомішими і тоді, коли ви зумієте надати їй моніторинговий характер. Дотримуючись цієї ж логікою, вага будь-якої події посилюється ланкою в ланцюжку декількох, об'єднаних єдиним задумом подій.
Додатковий вагу новини виникає і за рахунок розбивки її на частини. Так, щорічно проводиться в Росії телевізійний конкурс «Тефі» розвивається як би по наростаючій: прес-конференція з оголошенням умов проведення конкурсу в черговому року - ще одна з оголошенням номінантів - заключне презентаційне дію з оголошенням переможців та врученням призів.
Кількість інформаційних акцій навколо однієї і тієї ж новини при бажанні можна збільшувати і далі: анонс новини - виклад новини - коментарі новини - додаткові подробиці - проміжні підсумки остаточні підсумки і т. д. За інших рівних умов значно більший вихід у ЗМІ має та новина, яка максимально докладно викладена в роздають журналістам матеріалах.
У просуванні новини в ЗМІ важливу роль відіграє малюнок. По-перше, не кожне видання має можливість посилати на ваше ім'я захід фотокореспондента, по-друге, більшість газет та журналів не зацікавляться сюжетами типу «балакучі голови», якщо звичайно, останні не належать президенту, прем'єр-міністру і прирівняним до них ньюсмейкерам. Інша справа - фотографії подій, про які ви розповідаєте. У 1997р. проходила перша в світі автомобільне сходження на Ельбрус, яке було забезпечене відповідною інформаційною підтримкою. Журналістам - учасникам «переможної» прес-конференції було ясно: мова йде про рекламу автомобіля Land Rover Defender-90, тому з безкоштовним проходженням матеріалу можуть виникнути складності. Однак багато репортерів, а разом з ними і редактори не встояли перед якісними барвистими фото гірничо-снігових пейзажів, принадність яких контрастно підкреслювала вражаюча за розмірами і формою машина. [2]
5. Чутки, їх особливості та фактори поширення
Чутки є досить поширеним елементом масового спілкування. Тому в ПР - діяльності робота з таким матеріалом є однією з умов успіхів проведеної кампанії.
Одне з визначень чуток належить Т. Шибутані та говорить, що це «циркулююча форма комунікацій, за допомогою якої люди, перебуваючи в неоднозначній ситуації, об'єднуються, створюючи розумну її інтерпретацію, спільно використовуючи при цьому свій інтелектуальний потенціал».
Важливо враховувати той факт, що чутки - це специфічний вид міжособистісної комунікації, в процесі якої сюжет, до певної міри відбиває деякі реальні чи вигадані події, стають надбанням великої дифузної аудиторії. Крім описуваної події чутки відображають також громадська думка і настрій, більш загальні соціальні стереотипи і установки і, нарешті, інформаційну ситуацію в регіоні.
Чутки прийнято класифікувати за двома параметрами:
1. експресивний - емоційні стани, які виражаються в змісті чуток, і відповідні типи емоційних реакцій;
2. інформаційний - ступінь достовірності сюжету: від абсолютно помилкових до відносно близьких до дійсності.
На думку американського фахівця з питань комунікацій в умовах кризи У. Джона, найчастіше поширення чуток сприяють такі обставини:
1. Відсутність автентичності між інформацією з офіційних джерел і каналів масової комунікації;
2. Неповнота в автентичності змісту інформації;
3. Виникнення сумнівів внаслідок поширення неправдивої інформації;
4. Відсутність задоволення необхідного людським «его» (задоволення від володіння інформацією «для службового користування»);
5. Тривала затримка прийняття рішення, яке трапляється у зв'язку з важливістю питання, що розглядається;
6. Поява у персоналу організацій почуття, що він не може контролювати ситуацію або подбати про свою долю;
7. Наявність серйозних організаційних проблем;
8. Черезмерно організаційного конфлікту і міжособистісних антагонізмів.
Особлива ефективність чуток пов'язана з їх змістом. Найбільш ефективна явно чи вним заборонена альтернативна інформація, що містить елементи спростування або заперечення будь-яких загальновідомих або загальнодоступних відомостей. Бажання виділитися з сірої юрби знаходить своє відображення і в бажанні володіти «в інший», незвичайної інформації.
Слух користується успіхом, якщо має дискомфортно інформацію, тобто таку, що викликає страх, тривогу, обурення, переживає звичайний хід подій. Практика показує, що вплив негативних чуток в порівнянні з позитивними значно сильніша. Можливо, це наслідок недовіри владі чи особливість людської психіки: згадуючи минуле, ми зупиняємося на подіях, що виходять за рамки повсякденності, але не саму повсякденність. Негативний слух живучий ще й тому, що його часом неможливо спростувати, бо стикаєшся необхідністю доводити, що «ти не верблюд». Неможливо, строго кажучи, довести, що ніхто взагалі не бере хабарів. Можна довести, що він не взяв в конкретній ситуації від конкретної особи і навіть взагалі ніколи не був помічений у ліхоінстве. Але неможливо з 100% упевненістю стверджувати, що він не брав в інших обставинах або не візьме в майбутньому.
І, нарешті, четвертий чинник, що визначає живучість злономерной і безпідставний поговору, - її «підгодівля» всілякими спростуваннями. Хтось навіть пожартував, що чуток не вірять до тих пір, поки їх не починають спростовувати. [3]
Висновок
Менеджмент новин дозволяє вводити елементи управління в інформаційно-подієвий ряд. Основними його етапами є: відбір подій, підготовка очікування, проведення події, його освітлення та резонанс (коментарі, згадка, посилання на нього). Людина, що займається менеджментом новин та виправленням помилок оповіщення подій, іменується «спін-доктором». Існує п'ять способів використання спина: 1) до-спін - підготовка до події; 2) після-спін - наведення блиску на подію; 3) торнадо-спін - переклад інтересів в іншу сферу, 4) контроль кризи; 5) зменшення збитку після події . Завданням спін-доктора є правильне використання його інструментів для прискорення або гальмування подій.
Основними прийомами конструювання новинної інформації є: «прив'язка» до круглої дати, «подія на вибір», різні складові, демонстрація різних поглядів, присутність впливових людей, наявність важливої проблеми, скандал і різні поєднання перерахованих вище способів.
Для збільшення значущості новини використовують такі прийоми: повідомлення новини швидше інших, подача новини як ексклюзивної, надання новини до ланцюжку подій, наявність коментарів до новини, підведення підсумків, наявність фотографій.
Список використаної літератури
1. Березняків Д. В. Управління суспільними відносинами (паблік рилейшнз): Навчально-методичний комплекс для дистанційного навчання. - К.: СібАГС, 2002. - 127с.
2. Управління суспільними відносинами: Підручник / За заг. ред. Комаровського В. С. М.: Изд-во РАГС, 2003. - 400с., 3000 екз.
3. Кондратьєв Е. В., Абрамов Р. М. Зв'язки з громадськістю: Навчальний посібник для вищої школи / За заг. ред. С. Д. Рєзніка. - 3-е вид. - М.: Академічний Проект, 2005. - 432 с. - («Gaudeamus»).