Медіапланування рекламної кампанії магазину Спортивний світ

PUT,

лю-на

OTS,

контакт

Телебачення

«Світ Білогір'я» / новини

19:30 / 08.10.07

82 /

856982

11,5

9,43

-----

-----

318,13

1045984

-----

Телебачення

«Світ Білогір'я» / новини

22:30 / 08.10.07

79,15 /

796541

12,7

9,7

-----

-----

103,09

1045984

-----

19,13

0,2

20007952

8:00

9:00

10:30

11:00

12:00

13:30

14:00

15:00

16:00

17:30

18:00

19:00

20:00

21:30

23:30

Rating,%

20,1

15,7

32,39

33,12

25

30,6

39,95

10

14

35,4

18

28

22,4

33,5

12

Share,%

38

24,1

41

48

39

38,9

47

14,7

16,2

42

27

34,6

40,3

38,2

20,1

HUT,%

53

65,2

79

69

64,1

78,6

85

68

86

84,2

66,7

81

55,6

87,6

58

GRP, пункт

302

236

486

497

375

459

599

150

210

531

270

420

336

503

180

CPT,

руб.

0,04

0,05

0,025

0,024

0,032

0,03

0,02

0,08

0,06

0,02

0,05

0,03

0,04

0,02

0,07

OTS, 100 тис. конт.

3400

2657

5472

5596

4222

5168

6744

1689

2364

5978

3040

4729

3783

5663

2027

CPP, руб.

547

760

489

423

978

1140

1369

611

413

343

409

871

Ми бачимо, досить велику частку слухачів у даної радіостанції (від 20,1 до 48%) і також високі показники рейтингу, тому можна зробити висновок про вдале виборі даної радіостанції, оскільки вона є виходячи з отриманих даних лідером за кількістю слухачів серед інших конкурентів.

Однак слід зазначити, що показники медіапланування фіксувалися тільки під час виходу в ефір рекламних повідомлень. Таким чином, ми не можемо судити про те, в який час на телебаченні найбільшу кількість телеглядачів, а на радіостанції - слухачів. Також слід виявити найбільш рейтингові програми під час рекламної кампанії, це дозволило б визначити наскільки був вдалий вибір програми або радіостанції в порівнянні з лідерами рейтингу.

Ефективність розміщення реклами в тому чи іншому медіазасобів можна визначити також за допомогою показників, досліджуваних силами і засобами самої компанією, в якій проводиться рекламна кампанія.

В даному випадку способами вимірювання аудиторії ЗМІ є:

1) Особисте інтерв'ю (face-to-face). Опитування респондентів проводиться в ході особистої бесіди при відсутності осіб, які безпосередньо не беруть участь в інтерв'ю;

2) Телефонне опитування. Проводиться з одного залу з використанням загальної програми збору даних. Інтерв'юер спілкується з респондентом, чий телефонний номер був відібраний випадково;

3) Анкети для самостійного заповнення, яка розсилатиметься поштою;

4) Щоденникові метод (щоденниковий панель). Певна кількість респондентів протягом тижня заповнюють опитувальні таблиці, створені з урахуванням сітки мовлення.

У магазині «Спортивний світ» для вимірювання аудиторії продавцями та менеджерами проводилося особисте інтерв'ю у відвідувачів магазину за допомогою спеціально розроблених запитань анкети та зафіксованих відповідей (Додаток 1). Опитування проводилося під час проведеної рекламної кампанії і після її завершення. Були виявлені наступні результати. Найефективнішим медіазасобів за допомогою якого відвідувачі та покупці дізналися про магазин і проведеної рекламної кампанії виявилося радіо, повідомлення на радіо виявилося і найпривабливішим. Розглянемо результати опитування про найефективнішому медіаносіїв, наведені в на малюнку 1.

Рис. 1. Рейтинг медіаносіїв за опитуванням відвідувачів магазину «Спортивний світ»

Таким чином, ми бачимо, що половина відвідувачів (45%) прийшли в магазин «Спортивний світ», не знаючи про що проходить рекламної кампанії з просування нової колекції одягу осінь-зима 2007, а виходячи з інших мотивів (йшли мимо, купували раніше). Це говорить про недостатню ефективність проведеної кампанії, принаймні, в частині охоплення потенційної аудиторії. Використання телебачення виявилося неефективним, оскільки рейтинг у місцевих новинних програм невеликий взагалі, по-друге, між ними існує конкуренція і такі програми йдуть на кількох каналах, і, нарешті, по-третє, в багатьох газетах в програмі передач на тиждень місцеві програми взагалі відсутні, тобто рейтинг мало того, що низький, так і залежить від випадкового включення (перемикання) глядача.

Розглянемо ефективність медіаносіїв щодо вкладених в них витрат, представлених в таблиці 4, зіставивши з розмірами аудиторії, залученої ними.

Таблиця 4

Віддача медіаносіїв від вкладених у них коштів

Результати показують, що найефективнішим виявилося медіазасобів, на яке було витрачено більше всього грошей (радіо).

За час рекламної кампанії кількість відвідувачів збільшилася, і продажі зросли, у порівнянні з продажами товарів до проведення рекламної кампанії (за тиждень до початку) і після (три тижні по завершенні), такий висновок дозволяють зробити дані таблиці 5, де представлені дані з продажу в зазначені період часу. Для порівняння наведено дані виходячи їх співвідношення Прибуток від продажів (рублів) / Кількість робочих днів. Оскільки періоди за часом не збігаються.

Таблиця 5

Дані з продажу товарів у період з вересня по листопад 2007 року

Таким чином, можна зробити висновок про ефективність рекламної кампанії не тільки з точки зору отриманого прибутку, а й тривалості. Оскільки прибуток після завершення кампанії різко не знизилася і відгукнулися ті, хто дізнався не відразу або від уже відвідали магазин споживачів.

Було доцільно дізнатися, наскільки зросли продажу саме рекламованих товарів, тоді можна зробити висновок про те, що саме привернуло відвідувачів рекламовані товари або сам магазин спортивних товарів широкого асортименту та якості, для цього звернемося до даних, представленим на малюнку 2.

Рис. 2. Розподіл сумарного прибутку серед рекламованих і нерекламіруемих товарів

Таким чином, можна зробити висновок про значне перевищення прибутку, отриманого від рекламованих товарів (39718,25 рублів) на 30% (на 183 386 рублів), а, значить вдалося залучити споживачів і мета рекламної кампанії виявилася досягнутою.

Заключним аналізованим показником є оцінка загальної економічної ефективності, проведеної рекламної кампанії в порівнянні з витратами на її здійснення і представлена ​​в таблиці 6.

Таблиця 6

Оцінка економічної ефективності рекламної кампанії

Таким чином, можна говорити про економічну ефективність рекламної кампанії, оскільки прибуток від продажів перевищує в 9,15 разів витрати на проведення рекламної кампанії або на кожен витрачений рубль рекламної кампанії прибуток від продажів складає 9,15 рублів. Хоча, не можна говорити, що цей фактор (рекламна кампанія) був основним при отриманні прибутку магазину або принаймні єдиним, про це говорить і той факт, що 45% відвідувачів магазину про рекламу не знали.

4 Основні вимоги і підходи до розробки медіаплану. Вибір медіа-носіїв у магазині «Спортивний світ» ІП Шипуліна Н. М.

Основною метою створення медіаплану ІП Шипуліна Н.М. (Магазин «Спортивний світ») є розробка ефективної програми рекламної кампанії, здатної максимально охопити увагу цільової аудиторії і збільшити обсяги продажів товарів. Оскільки в компанії немає медіапланера, завдання з медіапланування покладені на менеджерів рекламного відділу.

Розробка медіаплану включає в себе наступні етапи:

1. Аналіз ринку, цільової аудиторії і маркетингової ситуації.

2. Постановка рекламних цілей.

3. Визначення пріоритетних категорії ЗМІ (оптимальних медіаносіїв).

4. Визначення оптимальних значень показників ефективності.

5. Планування етапів рекламної кампанії в часі.

6. Розподіл бюджету за категоріями ЗМІ.

Цільовим ринком магазину «Спортивний світ» є споживачі одягу (більшою мірою спортивної) Бєлгородської області, швидше навіть міста Білгорода, оскільки одяг є фірмовою, тобто досить дорогий і у великих містах області є аналогічні магазини, крім того, замінники фірмового одягу є ( немарочні одяг або підробка) є у всіх населених пунктах і значно дешевше за ціною. Тому вибір медіаносіїв здійснюється з метою охоплення цільової аудиторії міста Білгорода. Тим самим компанія при медиапланировании не виходить на федеральних і регіональних потенційних споживачів одягу і спорттоварів.

Під маркетинговою ситуацією мається на увазі визначення стадії життєвого циклу товару (народження, зростання, зрілість, занепад), від цього залежать такі параметри як витрати на рекламну кампанію, тривалість рекламної кампанії, зміст рекламного повідомлення (інформативне, спонукальне) і так далі. У магазині «Спортивний світ» рекламуються товари-новинки, що з'являються на ринку одягу, тому на даному етапі існування товару головним завданням ЗМІ є ознайомлення цільової аудиторії з властивостями і особливостями пропонованої продукції. У даній ситуації ЗМІ виконують інформативну функцію, тобто інформують потенційного споживача про товар. Тому пріоритетне значення набуває показник охоплення рекламної кампанії. Крім того, рекламна кампанія повинна відрізнятися інтенсивністю (тривалістю, використанням різних медіа-носіїв, великою частотою рекламних повідомлень). Оскільки товари є сезонними, крім цього з часом може помінятися мода. Найбільше охоплення цільової аудиторії важливий також через високу конкуренцію з боку інших магазинів фірмової спортивного одягу («Вища ліга», «Спортмастер», бутіки, ринки), де також можуть з'явитися аналогічні новинки, оскільки «Спортивний світ» не є ексклюзивним представником марок одягу.

Одним з найважливіших елементів, що впливають на розробку медіаплану, є визначення цільової аудиторії, так як рекламна кампанія повинна бути орієнтована, в першу чергу на найбільш ймовірних споживачів. Тому рекламні повідомлення повинні бути привабливими для потенційних споживачів і повинні розміщуватися в тих медіаносіях, які користуються популярністю у представників цільової аудиторії. Для магазину «Спортивний світ» цільовою аудиторією є, насамперед, молоді люди обох статей у віці до 30 років (спортсмени різного рівня, шанувальники спортивного стилю).

Наступним етапом в процесі розробки медіаплану є формулювання цілей і завдань. Формулюючи цілі, які стоять перед засобами масової інформації, розглядаються показники охоплення рекламної кампанії і середньої частоти впливу, її тривалість, наявність компаній-конкурентів, вимоги, що пред'являються до повідомлення, а також особливості корпоративної політики. Як правило, цілі, що враховують вимоги трьох останніх категорій, задаються ще на етапі створення спільного плану маркетингових дій. У той час як планування охоплення рекламної кампанії середньої частоти впливу та тривалості залежить від поточної ситуації. Головним завданням медіапланування рекламної кампанії модних новинок спортивних товарів (одягу та взуття) колекції осінь-зима 2007 року є збільшення обсягів продажів і сумарне зростання прибутку, друге завдання - нагадування про самому магазині «Спортивний світ» (для збільшення потенційної цільової аудиторії, а також тих , кому цікаві різноманітні спортивні товари (як одяг, так і інвентар), про те, що в магазині великий і якісний вибір.

Після цього здійснюється безпосередній вибір медіаносіїв. Для цього всі доступні засоби комунікації оцінюються на відповідність цілям і завданням рекламної кампанії, її цільової аудиторії, а також ринкової та конкурентної ситуації, в якій належить просування марки. Залежно від використовуваних носіїв інформації до медіаносія відносяться:

• газети;

• журнали;

• радіо

• телебачення;

• пряма розсилка;

• електронні ЗМІ;

• зовнішня реклама.

Можна відзначити наступні основні характеристики медіаносіїв, представлені в табл. 7 [7, 79].

Таблиця 7

Характеристика медіаносіїв

Розглянемо ті ж самі медіаносії в порівнянні один з одним за різними критеріями ефективності, які представлені в табл.8 [7, 81].

Таблиця 8

Порівняльна характеристика медіаносіїв

Крім того, можна застосувати до цільової аудиторії Бєлгорода слід відзначити:

1. Газети не забезпечують широке охоплення, так як місцевих газет небагато і вони не володіють великою аудиторією, додатки до федеральних видань володіють більш високим рейтингом через самого видання. Газети читають мало, і існує дуже широкий вибір газет, що знижує охоплення.

2. Теж саме можна сказати і про журнали, які стоять до того ж дорожче і в них дорожче реклама.

3. На телебаченні у цільової аудиторії користуються популярністю федеральні розважальні та молодіжні програми, регіональні канали великою різноманітністю не відрізняються і високими рейтингами теж.

Із засобів комунікації, був сформований медіамікс, тобто комбінація медіаносіїв, які будуть використовуватися для донесення рекламного повідомлення до аудиторії споживачів. Передбачається, що елементи міксу повинні взаємно компенсувати недоліки один одного. Основна перевага використання медіамікс - він дозволяє збільшити віддачу на одиницю рекламних вкладень. Механізм полягає в тому, що використання другого засоби комунікації збільшує охоплення першого, в тому числі, за рахунок того, що друге охоплює людей, які не є аудиторією першого або звертаються до нього вкрай нерегулярно.

Вибір медіаносіїв був обумовлений аналізом показників медіапланування наданих рекламним агентством, що розміщують рекламу в ЗМІ, представлених в табл. 9. Спочатку було вирішено розмістити сюжет про надходження колекції одягу осінь-зима 2007 року в програмі новин для жителів Бєлгородської області.

Таблиця 9. Показники медіапланування новинних програм Бєлгородської області

Розглянемо основні медіаносії, обрані компанією для проведення рекламної кампанії в жовтні-листопаді 2007 року.

1. Зовнішня реклама - розтяжки на пр. Б. Хмельницького. Вибір був обумовлений відносною дешевизною і можливістю широкого охоплення - постійно бачити інформацію протягом певного часу. Саме повідомлення відповідає необхідним вимогам, що сприяє кращому сприйняттю:

1). Великий і яскравий шрифт - напис дуже помітна, навіть на великій відстані;

2). Напис коротка і зрозуміла з утримання «Новинки сезону в магазині« Спортивний світ », адреса, телефон.

2. Телевізійний сюжет у програмі Новини "Світу Білогір'я» 2 рази 08.10.07 року у вечірньому ефірі (19:30 і 22:30) - репортаж про надходження нової колекції спортивного одягу з магазину «Спортивний світ». Вибір обумовлений тим, що це - локальна (місцева) програма новин з одним з найбільш високим рейтингом серед конкурентів (9,6%) і більш вигідно за ціною, ніж у програми «Вести Бєлгород» канал РТР (3000 рублів проти 4500 рублів). Можна відзначити, що репортаж сприймається краще, ніж просто реклама між програмами, так як це, по суті, не реклама, а радше одна з новин дня. Час обрано зручне, що відноситься до прайм-тайму (тобто, коли можливість подивитися передачу в аудиторії найвища - час, коли, як правило не працюють, не навчаються і не сплять).

3. Реклама на радіо - ролики тривалістю 30 секунд на радіостанціях Europa Plus і Радіо 7 протягом 15 днів. Вибір обумовлений популярністю у молоді такого медіаносія як радіо і в зв'язку з цим можливістю широкого охоплення. Були обрані найпопулярніша радіостанція за такими показниками, як Share (частка), Rating (рейтинг) - Europa Plus і Радіо 7 - як медіаканал, що володіє більш низькою вартістю в порівнянні з конкурентами і приблизно рівними значеннями медіапоказателей.

Таким чином, найбільш широке охоплення досягається шляхом комбінації медіаносіїв: ті, хто слухає саме дані радіостанції, дивиться саме цю передачу і читає розтяжки на вулицях. Очікується, що радіо орієнтоване більше на підлітків молодшого віку і офісних працівників, новини дивляться люди середнього та старшого віку.

Наступним етапом є визначення оптимальних значень показників медіапланування. На основі наданих рекламним агентством даних і прогнозі в магазині «Спортивний світ» були заплановано досягнення наступних значень показників, представлені в табл. 10.

Таблиця 10. Планові результатів проведення рекламної кампанії нової колекції одягу в магазині «Спортивний світ»

Медіаносій	Rating,%	Share,%	HUT,%
Радіо	51	32	90
ТБ	9,1	10,5	92

В результаті проведеної рекламної кампанії обсяг продажу (в гривнях) повинен зрости на 30%, в порівнянні з продажами до проведення.

Після вибору медіазасобів відбувається планування рекламної кампанії в часі, що припускає:

• дату виходу рекламного повідомлення;

• величину рекламного повідомлення (розмір або тривалість);

• прив'язка до конкретного місця в просторі медіаканала (час, місце).

Рекламна кампанія тривала місяць. Було вибрано час, що сприяє найбільшому охопленням аудиторії. Так телевізійний репортаж був показаний о 19:30 - в підсумковій новинній програмі, коли рейтинг потенційно найвищий. Тривалість - одна хвилина, вихід в середині програми.

Реклама на радіо була від 7 ранку до 8 вечора. Перша половина дня була реклама на Europa Plus, другу половину дня на Радіо 7. Ролики виходили в ефір перед новинами і під час ефіру популярних передач (поздоровлень), кількість виходів роликів - 15 разів на добу протягом 15 днів.

На основі вибору медіаносіїв, тривалості рекламної кампанії, кількості рекламних повідомлень і якості форм звернень були визначені грошові кошти (бюджету на проведення рекламної кампанії.

Таким чином, можна визначити наступні завдання, що стоять перед рекламною кампанією з урахуванням вищевикладених факторів:

Мета рекламної кампанії - просування серед покупців новинок одягу та взуття колекції осінь-зима 2007, представлених у магазині «Спортивний світ», в результаті рекламної кампанії заплановано збільшення продажів на 30%. Цільовою аудиторією є молоді люди обох статей у віці від 15 до 30 років, що проживають в Бєлгороді і мають середній і високий рівень доходу. Тривалість рекламної кампанії - 1,5 місяця. Визначаючи тривалість рекламної кампанії, можна позначити нашу мету наступним чином: введення товару на ринок, підтримка його на конкурентоспроможному рівні протягом року. Виходячи з географічного фактора, виявляється рівень ЗМІ (національний, регіональний або локальний). У даному випадку мета - робота зі ЗМІ на локальному рівні. Бюджет, виділений для роботи зі ЗМІ, який становить 100000 рублів.

5 Шляхи підвищення ефективності процесу медіапланування на підприємстві ІП Шипуліна Н. М.

Медіапланування в магазині «Спортивний світ», як показав попередній аналіз його підсумків, є успішним, оскільки цілі рекламної кампанії зі збільшення частки споживачів і зростання обсягу продажів були досягнуті. Проте були виявлені і недоліки, серед яких можна відзначити, такі як:

1) Низьке залучення покупців за допомогою рекламної кампанії (тільки 55% покупців, які відвідали магазин під час кампанії, були інформовані про неї).

2) неоптимальний вибір медіаносіїв c точки зору запланованого обсягу прибутку (30% проти фактичних 22%).

3) Орієнтація під час рекламної кампанії фактично тільки на молодь в якості цільової аудиторії.

4) Відсутність контролю за ходом проведення рекламної кампанії, не вносилися корективи в медіаплан.

5) Відсутність інших засобів залучення аудиторії, крім реклами, таких як - стимулювання збуту, піар-акції.

6) Показники медіапланування повинні фіксуватися не тільки медіаносіїв, в яких проходить рекламна кампанія, але і показники - лідерів за рейтингом і охопленням. Тим самим з'являється можливість для зіставлення: наскільки вибрані медіаносії відрізняються від найбільш рейтингових.

Розглянемо можливості для підвищення ефективності.

Перш за все, комунікативна ефективність рекламної кампанії може бути оцінена до, протягом і після передачі рекламного повідомлення. Так, ще до проведення рекламної кампанії можлива оцінка ефективності окремих складових рекламного повідомлення. У цьому випадку метою дослідження є отримання інформації про зміст реклами, про ідеї, закладених в рекламне повідомлення, виявлення можливості неправильного розуміння реклами та небажаних асоціацій, які можуть виникнути при сприйнятті реклами. Зазвичай для цього збирають фокус-групу, укомплектовану потенційними покупцями рекламованого продукту. Для вивчення думки споживачів про плановану рекламі серед них проводяться опитування. Для цих цілей в запитальники, як правило, включаються відкриті питання, що описують різні аспекти планованої рекламної кампанії. Нижче дається набір відмінних рис, що характеризують вибір різних методів вивчення початкового варіанту реклами.

Випробувана реклама:

• макет реклами;

• закінчений варіант реклами.

Частота випробування:

• єдине випробування;

• ряд випробувань.

Характер демонстрації:

• ізольований;

• у зв'язці з іншими рекламними повідомленнями;

• в спеціальній програмі чи журналі.

Місце демонстрації:

• в торговому центрі;

• будинку за допомогою телевізора;

• будинку за допомогою пошти;

• в театрі, кінотеатрі і т.п.

Спосіб залучення респондентів:

• заздалегідь сформована вибірка;

• респонденти, які залучаються в ході дослідження.

Характер вимірювання рівня побудительность:

• вимір змін ставлення та поведінки до і після дослідження;

• багатопланові вимірювання ступеня запам'ятовування, ступеня впливу реклами, купівельної поведінки;

• вимір тільки після відповідей на питання про ступінь переваги різних марок товару;

• вимір пробних продажів після проведення рекламної кампанії.

Підстави для порівняння і оцінки:

• порівняння результатів тестування з результатами звичайних продажів;

• використання контрольної групи.

Подібна інформація допомагає планувати проведення рекламної кампанії з точки зору визначення змісту рекламних повідомлень, їх носіїв, частоти і періодичності їх появи, вносити коригування в раніше сплановану рекламну кампанію. Для вимірювання ефективності рекламної кампанії в процесі її проведення, особливо на початкових стадіях, можуть одночасно використовуватися кілька варіантів реклами прямої відповіді, тобто реклами, яка передбачає заповнення купона або дзвінок за безкоштовним телефонним номером. Кожен варіант супроводжується купоном або формою, що містить питання щодо необхідної інформації. Реєструється число повернутих купонів для кожного варіанта реклами. Той варіант реклами, на яку отримано більше число купонів, вважається найбільш ефективним. Для реклами, яка не передбачає прямої відповіді, проводити такі дослідження значно важче.

Медіаплан не повинен бути жорстко визначеним і незмінним документом, при необхідності до нього мають вноситися зміни, якщо кампанія не приносить бажаних результатів. Для того щоб витрачені кошти на проведення рекламної кампанії не були марними, повинен здійснюватися контроль проходження рекламної кампанії, що включає наступні етапи:

• поточний моніторинг ЗМІ.

• щотижневий звіт про поточну ситуацію з розміщенням.

• надання звітів про проведення рекламної кампанії: ефірні довідки, фотографії, примірники газет і журналів з ​​розміщеними в них рекламними оголошеннями і т.п.).

При цьому, в першу чергу повинні аналізуватися, такі показники як охоплення аудиторії (наскільки багато людей побачили, почули рекламу) і реакція на рекламні повідомлення (реклама запам'яталася, сподобалася) і тільки потім обсяг продажів (оскільки результати можуть бути і після проведення рекламної кампанії) .

Для того щоб робота була більш ефективною, необхідно нарівні з первинною аудиторією визначити вторинну. Якщо з тієї або іншої причини робота з первинною цільовою аудиторією не приносить бажаного результату, то слід переключатися на вторинну аудиторію. Вторинної аудиторією можуть бути люди середнього віку і стабільного доходу, що розбираються в стильній і статусної одязі, що піклуються про своє здоров'я.

Вибір медіаносіїв може здійснюватися по-іншому. Потенційно телебачення має найбільшу охопленням аудиторії, тому ефективність використання даного медіаносія повинна бути якомога вище. Сюжет у програмі новин має на меті сповістити про початок проведення рекламної кампанії і розповісти детальніше про магазин і рекламованих товарах. Більше інші функції, такі як нагадування, умовляння, спонукання він не виконує. Тому повинні використовуватися рекламні ролики в передачах, що відповідають критеріям найвищого рейтингу та залучають цільову аудиторію, при цьому витрати на рекламну кампанію зростуть, але про неї більше дізнаються. При цьому рекламні ролики для досягнення найбільшої ефективності повинні відповідати таким критеріям:

1). Час розміщення (коли інтерес аудиторії найбільший прайм-тайм);

2). Порядок розміщення (коли з'являється реклама, звичайно переключають на інші канали, тому перше рекламне повідомлення (хоча б його початок) побачать всі, хто дивиться цю передачу і далі кількість аудиторії буде знижуватися);

3). Тривалість по часу (ролик повинен бути по можливості коротким, так велика можливість, що його додивляться, з іншого боку в аудиторії має бути час, щоб запам'ятати або записати назву магазину, адреса або телефон).

Для досягнення ефективності рекламного ролика необхідно досягнення наступних умов:

• головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує);

• візуалізація повинна бути чіткою і ясною;

• привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;

• телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;

• сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується їм;

• не треба багатослівності - кожне слово повинне працювати.

Рекламні ролики краще розміщувати у вечірній час з не дуже частою періодичністю (3-4 рази на добу) в різних передачах і можливо на різних каналах. При виборі передачі необов'язково головною умовою є її рейтинг, важливе значення має тематична спрямованість передачі (наприклад, реклама в спортивному репортажі). Якщо ж залишити так як є і не створювати ролики, а обмежитися сюжетом у програмі новин, то й тут можна покращити якість розміщення сюжету: анонс на початку передачі новин (коли коротко повідомляються головні новини), сам сюжет і часто в новинах в кінці передачі ще разів говориться про основні новинах. Таким чином, кількість згадок зростає в три рази, вартість зросла незначно, потенційна аудиторія збільшилася за рахунок тих, хто подивився новини в анонсі і потім переключив, а також тих, хто дивився не відразу і додивився до кінця, щоб все-таки дізнатися основні новини дня.

На радіо розміщення можна назвати оптимальним, хоча можливий варіант, коли рекламні ролики на різних радіостанціях накладаються за часом один на одного, а не йдуть з періодичністю вранці - на одному каналі, ввечері - на іншому. У цьому випадку необхідно визначити час найбільшого охоплення: для працюючих людей (це - час з 8 до 18 годин), для учнів (з 16 годин до 23 годин). Тому більше роликів повинно бути з 8 до 18 годин, тому що в цей час найбільше охоплення аудиторії, увечері кількість роликів можна значно зменшити.

Якщо говорити про якість ролика на радіо - то важливим є, ролик повинен бути приємним на слух; необхідно знайти запам'ятовуються і привабливі слова; повинні бути виділені відмінні риси рекламованого товару (ціна, стильність, модно, зручно і т. д.).

При плануванні зовнішньої реклами найпоширенішою помилкою є припущення, що її адресатом є водії. Насправді найбільший вплив зовнішня реклама робить на пішоходів, а найкращі показники впливу мають живуть навколо щита безпосередньо перед магазином. Тому необхідно розмістити і оформити щит або розтяжку зовні на вітрині магазину, що інформують про проведення акції. Основним параметром дії зовнішньої реклами є радіус впливу, який складає близько 800 метрів по не має перешкод (широкі дороги, залізниця, мости і переходи і т.д.) прямий.

Магазином «Спортивний світ» зовсім не використовується Інтернет, який може включатися в список медіаносіїв при медіапланування, а також діяти постійно в незалежності від проведення рекламної кампанії (створення власного сайту, розміщення рекламної інформації на загальнодоступних відвідуваних сайтах). Переваги полягають у потенційно широкому охопленні і залученні, відносно недорогим за ціною, інформативності, впізнаваності фірми.

Необхідно, щоб при медиапланировании враховувалися і проходили акції по стимулюванню збуту (конкурси, знижки), піар-компанії (створення позитивного іміджу). Це сприяє більш повному впливу на споживачів і робить товари ще привабливішим.

Основними недоліками медіапланування магазину «Спортивний світ» є: 1) низька залучення покупців за допомогою рекламної кампанії (тільки 55% покупців, які відвідали магазин під час кампанії, були інформовані про неї), 2) неоптимальний вибір медіаносіїв і їх кількість; 3) орієнтація під час рекламної кампанії фактично тільки на молодь в якості цільової аудиторії; 4) відсутність контролю за ходом проведення рекламної кампанії, не вносилися корективи в медіаплан, 5) відсутність інших засобів залучення аудиторії, крім реклами, таких як - стимулювання збуту, піар-акції.

У висновку необхідно відзначити, що ефективність медіапланування можна підвищити: шляхом попередньої оцінки рекламних повідомлень, з тим, щоб визначити передбачуваний вплив на аудиторію і ефективність повідомлень; за допомогою контролю ходу проведення рекламної кампанії та внесення до медіаплан необхідних коректив; переглянувши вибір медіаносіїв, кількість розміщень і графіків виходу повідомлень; включаючи в медіаплан поряд з рекламною кампанією заходи щодо стимулювання збуту і створення позитивного іміджу магазину.

Висновок

Медіапланування - це сукупність рішень і дій, спрямованих на ефективне доведення рекламних повідомлень до споживачів, що припускає вибір оптимальних каналів розміщення реклами, формування календарного графіка розміщення рекламних повідомлень, тривалість рекламної кампанії. Однією з найважливіших частин медіапланування є розробка медіаплану. Медіаплан - це цільовий, програмний документ, певним чином структурований, і представляє собою систему розрахунків, обгрунтувань, опис заходів і дій по роботі із засобами масової інформації з урахуванням максимальної ефективності при певному рівні витрат. Якісно розроблений медіаплан дозволяє:

• розробити послідовний план роботи із засобами масової інформації, внести необхідні корективи на рівні розробки, для того щоб максимально ефективно використовувати ЗМІ для реалізації визначених цілей і завдань;

• чітко спланувати дії підрозділів, відповідальних за роботу зі ЗМІ та проведення маркетингових заходів, забезпечити їх взаємодію;

• оцінити потенційні ресурсні та фінансові можливості;

• оцінити ефективність обраних методів роботи зі ЗМІ, виділити найбільш результативні з них;

• забезпечити мобільність та швидке реагування на зміни інформаційного ринку в результаті впливу зовнішніх факторів.

Розробка медіаплану магазину «Спортивний світ» складається з наступних основних етапів: визначення цілей рекламної кампанії, визначення цільових ринків, визначення тривалості, строків проведення рекламної кампанії та бюджету на її здійснення, про роботу з різними ЗМІ (медіаносіями) та їх співвідношення. Заключним етапом медіапланування є оцінка ефективності рекламної кампанії. Для цього шляхом інтерв'ювання (особистої бесіди з відвідувачами магазину «Спортивний світ») були виявлені основні показники: найефективнішим медіаносієм, за допомогою якого відвідувачі та покупці дізналися про магазин і проведеної рекламної кампанії виявилося радіо, воно ж виявилося ефективним по співвідношенню витрати / охоплення. За час рекламної кампанії кількість відвідувачів збільшилася, і продажі зросли, у порівнянні з продажами товарів до проведення рекламної кампанії (за тиждень до початку) і після (три тижні після закінчення). Можна зробити висновок про значне перевищення прибутку, отриманого від рекламованих товарів (39718,25 рублів) на 30% (на 183 386 рублів), а, значить вдалося залучити споживачів і мета рекламної кампанії виявилася досягнутою. Заключним аналізованим показником є оцінка загальної економічної ефективності, проведеної рекламної кампанії в порівнянні з витратами на її здійснення (прибуток від продажів перевищує в 9,15 разів витрати на проведення рекламної кампанії).

Ефективність медіапланування магазину «Спортивний світ» можна підвищити: шляхом попередньої оцінки рекламних повідомлень, з тим, щоб визначити передбачуваний вплив на аудиторію і ефективність повідомлень; за допомогою контролю ходу проведення рекламної кампанії та внесення до медіаплан необхідних коректив; переглянувши вибір медіаносіїв, кількість розміщень і графіків виходу повідомлень; включаючи в медіаплан поряд з рекламною кампанією заходи щодо стимулювання збуту і створення позитивного іміджу магазину.

Список використаних джерел

1. Аксьонова К. Реклама та рекламна діяльність: Конспект лекцій. [Текст] / К. Аксьонова. - М.: Пріор-издат, 2005 .- 96 с.

2. Введення в рекламоведеніе. [Текст] / під ред. Щепіловой Г., Щепілова К., Краснюк В. - М.: ТД «Еліт-2000», 2002 .- 304 с.

3. Віктор Я. Проведення рекламних кампаній. [Текст] / Я. Віктор.

- М.: «Вершина», 2003 .- 242 с.

4. Євстаф'єв В., Яссонов В. Введення в медіапланування: Навчальний посібник для початківців медіапланером. [Текст] / В. Євстаф'єв, В. Яссонов. - М.: ЗАТ «Бізнес-школа« Інтел-Синтез », 2003. - 248 с.

5. Король А. Організація і планування реклами: Навчальний посібник. [Текст] / А. Король. - Хабаровськ: ХГАЕП, 1998. - 124 с.

6. Котлер Ф. Основи маркетингу. Короткий курс. [Текст] / Ф. Котлер .- М.: Видавничий дім «Вільямс», 2007. - 656 с.

7. Кочеткова А. Медіапланування. [Текст] / А. Кочеткова. - М.: РВП-холдинг, 2003. - 176 с.

8. Назайкин А. Медіапланування на 100%. [Текст] / А. Назайкин. - М.: «Альпіна Бізнес Букс», 2005. - 208 с.

9. Нугзарова А. Медіапланування та планування рекламної діяльності на підприємстві / А. Нугзарова / / Вісник інституту Цивілізації. - 2005 .- № 6. - 68 с.

10. Основи медіапланування: Курс лекцій. [Текст] / під ред. Бузина В.

- М.: Міжнародний інститут реклами, 2002. - 208 стор

11. Панкратов Ф., Серьогіна Т., Шахурин В. Рекламна діяльність: Підручник. [Текст] / Ф. Панкратов, Т. Серьогіна, В. Шахурин.

- М.: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 1998. - 244 с.

12. Россітер Дж. Р., Персі Л. Реклама і просування товарів. [Текст] / Дж. Р. Россітер, Л. Персі. - СПб: Питер, 2000. - 408 с.

13. Зв'язки з громадськістю як соціальна інженерія. [Текст] / під ред. В. Ачкасової, Л. Володіної. - СПб.: Мова, 2005. - 336 с.

14. Сіссорс Дж. З., Берон Р.Б. Рекламне медіа-планування. [Текст] / Дж. З. Сіссорс, Р.Б. Берон. - СПб.: «Пітер», 2004. - 520 с.

15. Тимофєєв М. Зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз): Учеб.пособие. [Текст] / М. Тимофєєв. - М.: Видавництво РІОР, 2005. - 158 с.

16. Уткін Е., Кочеткова А. Рекламне справу. [Текст] / Е. Уткін, А. Кочеткова. - М.: ЕКМОС, 1997. - 272 с.

17. Хромов Л. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія і практика. [Текст] / Л. Хромов. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 342 с.

18. Шатин Ю. Побудова рекламного тексту. [Текст] / Ю. Шатин. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 102 с.

19. Шматов Г. Основи медіапланування. Евристичний підхід): Учеб.пособие. [Текст] / Г. Шматов. - Вид-во Уральського університету, 2005. - 170 с.

20. Хруцкий В., Корнєєва І. Сучасний маркетинг: Настільна книга по дослідженню ринку. [Текст] / В. Хруцький, І. Корнєєва. - М.: ЕКМОС, 1997. - 272 с.