Основи медіапланування

Зміст

Введення

1. Поняття медіапланування. Характеристики медіаплану

2. Характеристика засобів масової комунікації як медіаносіїв

2.1 Телебачення

2.2 Особливості розміщення реклами в друкованих виданнях

2.3 Радіо як канал розміщення реклами

2.4 Зовнішня реклама та Інтернет

3. Особливості медіапланування для різних медіаносіїв

3.1 Медіапланування в друкованих виданнях

3.2 Особливості медіапланування на телебаченні

3.3 Особливості медіапланування на радіо

Висновок

Список літератури

Введення

Уже зараз можна відзначити, що сам факт стрімкого розвитку традиційних маркетингових комунікацій багато в чому спровокував їх криза. Телебачення і радіо, на зорі свого розвитку були найпотужнішими інструментами масових комунікацій, в даний час швидко втрачають свою ефективність. Збільшився обсяг рекламного ринку в цілому призводить до того, що рекламне послання, спрямоване до споживача традиційним методом, просто губиться в потоці таких же повідомлень. При цьому вартість реклами аж ніяк не знижується. Тільки за 2001 р. вартість хвилини в прайм-тайм на провідних телеканалах збільшилася на 50%. Подібні факти змушують припускати, що рекламні розцінки будуть як і раніше збільшуватися, і за оцінкою деяких експертів, їх зростання в поточному році перевищить 100%-й рівень. [7]

У той же час розширення сітки мовлення і поява величезної кількості каналів та радіостанцій дозволяє споживачам не помічати значної частини інформаційного тиску, що вимагає набагато більших рекламних бюджетів для досягнення тих же цілей, ніж кілька років тому. Схожі тенденції можна відзначити і в розвитку інших форм традиційних комунікацій.

З іншого боку, серйозно змінюється і ставлення споживача до рекламної інформації. Виражена втома від нав'язливої ​​реклами поряд з тенденціями до індивідуалізації споживання призводить до того, що споживачі починають активно захищатися від надлишкового та агресивного інформаційного потоку. При цьому традиційна масова реклама все частіше починає сприйматися в ролі перманентного подразника, ця властивість якого все частіше заступає собою її інформаційну та комунікативну функції [9].

Результатом стає той факт, що споживач, оточений глобальним інформаційним потоком, свідомо відмовляється сприймати рекламні звернення виробників, як і раніше потребуючи об'єктивної інформації про товар і послуги.

У зв'язку з цим актуальною темою стає дослідження особливостей медіпланірованія для різних аудиторій засобів масової комунікації.

Метою роботи є розгляд особливостей медіапланування для різних аудиторій засобів масової комунікації.

У роботі поставлені такі завдання:

• Розглянути поняття медіапланування і характеристики медіаплану;

• Дати характеристику засобів масової комунікації як медіаносіїв;

• Виявити особливості медіапланування для різних медіаносіїв

1. Поняття медіапланування. Характеристики медіаплану

Медіапланування - це вибір оптимальних каналів розміщення реклами (засобів масової інформації, mass-media) для досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії.

Медіапланування включає в себе:

• аналіз ринку, цільової аудиторії і маркетингової ситуації;

• постановку цілей рекламної кампанії;

• визначення пріоритетних категорій ЗМІ;

• визначення оптимальних значень показників ефективності;

• планування етапів рекламної кампанії в часі;

• розподіл бюджету за категоріями ЗМІ.

Є рекламодавці, які думають, що медіапланування - черговий спосіб викачування грошей. Насправді, медіапланування - важливий інструмент управління ефективністю реклами. Щоб не втратити через нерозумного розміщення більше, ніж можна "заощадити" на наданій знижці, варто подумати на один крок вперед і заплатити кілька відсотків від знижки професіоналам за медіасервісное супровід. А почати можна з консультації - за це ніхто нікому ще нічого не винен. Прихід в агентство - це тільки гарна можливість розвіяти всі свої сумніви, подивитися на дані досліджень і на людей, які будуть займатися економією твоїх грошей. Достатньо лише переступити через упередження. [14]

Найбільша помилка в медіапланування: "це дороге задоволення лише для великих міжнародних корпорацій". Все якраз навпаки, саме маленькі бюджети більше потребують плануванні. "Великий бюджет" навіть при помилку доб'ється свого за рахунок масовості, а у "малого бюджету" немає права на помилку - він повинен точно потрапити в десятку. Величина бюджету не впливає на професіоналізм агентства у вирішенні завдання - це питання лише часу і витрат. І витрати ці для замовника зменшуються пропорційно обсягу його бюджету.

Сутність терміна - у поєднанні американського media, що позначає всі засоби поширення реклами, включаючи будь-які засоби масової інформації і зовнішню рекламу, з коханою вітчизняним плануванням. Тобто мова йде про оптимальний плануванні рекламного бюджету при виборі каналів розміщення реклами. Інакше кажучи - про досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії, оскільки без професійно "обрахованого" медіаплану будь-які розмови про ефективність реклами навряд чи обгрунтовані.

Медіаплан створюється для того, щоб донести рекламне повідомлення до певної частини населення, причому, протягом заданого часу і певну кількість разів, ефективне для досягнення цілей рекламної компанії.

У медіапланування використовується система взаємозалежних показників і певної термінології. У квітні 1996 Російська Федерація приєдналася до стандарту Союзу європейського телемовлення "Мінімальні вимоги до досліджень телеаудиторії - TV ARMS v.1.0". Тому всі показники і терміни медіапланування мають стандартизовані назви російською мовою [12].

Цільова група, цільова аудиторія реклами (target group) - основна і найбільш важлива для рекламодавця категорія одержувачів рекламного звернення. Перш за все, це потенційні покупці рекламованого товару. До цільової аудиторії відносяться також особи пов'язані з референтним групам, тобто мають вплив на прийняття рішення про покупку. Проблема визначення цільової групи рекламного впливу досить складна. На практиці найчастіше описують групу з певним соціально-демографічними показниками, на підставі особистого досвіду, результатів досліджень

Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносія - це один з основних показників медіапланування. Рейтинг позначає частину цільової аудиторії, що контактували з конкретним медіаносієм (дивилась телепередачу, що читали конкретний номер газети тощо). Рейтинг вимірюється або кількістю людей (абсолютне значення), або у відсотках до загальної чисельності потенційної аудиторії (відносний показник). [10]

GRP (Gross Rating Point) - один з найбільш популярних показників медіапланування, що дозволяє оцінити схему розміщення в декількох медіаносіях. Обчислюється як сума творів оцінок всіх носіїв та кількості включень у них за певний проміжок часу трансляції передач і рекламних роликів. У російській варіанті показник GRP називають також валових оцінним коефіцієнтом, валовим рейтингом, сумарним рейтингом, накопиченим рейтингом, сумою рейтингових пунктів.

Gross Rating Point, як випливає з його визначення, виражається у відсотках, хоча сам знак відсотка зазвичай опускається. Підкреслимо, що рейтинги при знаходженні сумарного GRP складаються незалежно від того, що в число потенційних глядачів / слухачів різних передач можуть входити одні й ті ж люди. Тому безпосереднє використання GRP для оцінки сумарної аудиторії рекламної кампанії (тобто кількості людей, які хоча б один раз бачили / чули рекламне повідомлення) неможливо, на відміну від складових GRP рейтингів, кожен з яких дозволяє оцінити аудиторію окремого носія реклами. Тому значення GRP може бути як завгодно великим, він обмежений тільки фінансовими можливостями рекламодавця. [10]

Що ж тоді відображає GRP або Gross Impression? Цей показник виражає загальна кількість контактів з багаторазово розміщеним рекламним зверненням. При цьому GRP рівний 200.000 може означати, що рекламною кампанією було охоплено 100.000 осіб, кожен з яких побачив рекламний спот в середньому 2 рази, або 40.000 чоловік із середньою частотою контактів рівною 5 і т.д.

TRP (Target rating point) - GRP, розрахований для певної цільової групи рекламного впливу.

Охоплення (coverage, reach) - Реальна кількість або частка людей, які бачили хоча б один випуск регулярної телепрограми протягом деякого відрізка часу або бачили рекламний ролик хоча б один раз за час рекламної кампанії.

Ефективний охоплення N + (Reach N +) характеризує кількість представників цільової аудиторії, які за період кампанії контактували з повідомленням N і більше разів. Примітка: Іноді під терміном ефективного охоплення так само розуміють ефективний рівень Reach N +. Reach 1 + є просто охопленням.

OTS (opportunity-to-see) - "можливість побачити", тобто ймовірна аудиторія рекламного звернення. Має значення для одного рекламного оголошення, т.к. в будь-якому іншому випадку OTS = GRP

Частота (Frequency, Average OTS) - це середня кількість контактів даної кампанії серед людей, охоплених цією кампанією

Frequency = GRP / Reach

Ефективна частота (Effective Frequency) - це кількість контактів зі споживачем, необхідне для досягнення ефекту від отримання повідомлення. Вважається, що менша кількість контактів недостатньо для сприйняття повідомлення споживачем. Для підтримують кампаній, що йдуть постійно, ефективна частота фіксується для циклу покупки.

СРТ (Cost-per-thousand або Ціна за тисячу) - вартість 1000 рекламних контактів. Цілком простий показник, обчислюється як відношення вартості рекламного оголошення до середньої розрахункової аудиторії одного номера. Модифікаціями цього показника є:

СРТ OTS or СРТ GRР-ціна за тисячу рекламних контактів.

СРТ Reach - ціна інформування тисячі різних людей.

CRP (Cost-per-rating point) - вартість одного пункту рейтингу.

Profiles (Affinity) - профільність або відповідність цільовій групі обраного рекламоносія. Профіль-відношення (ПЗ) - відношення частки цільової аудиторії в засоби реклами (газети, радіостанції) до їхньої частки в населенні будь-якого міста. Значення Affinity більше "1" вказує на більш високу "концентрацію" представників цільової групи в аудиторії видання в порівнянні з усім населенням будь-якого міста. Тобто, видання, серед читачів якого частка чоловіків становить 95% (при 45% чоловіків у місті) - більш "чоловіче". Показник індексу відповідності становить 95:45 = 2.11 [12]

Цільовою аудиторією вибирають, як правило, групу споживачів, що здійснюють найбільшу кількість покупок рекламованого бренду. Значна частина товарів купується практично всіма, але різними групами з різною частотою; є товари, які купуються переважно тільки однієї соціально-демографічної та / або прибуткової групою населення. Такі активні покупці (звана в медіапланування як "цільова аудиторія реклами") забезпечують основний обсяг покупок ("правило 20/80": 20% покупців забезпечують 80% покупок) і вони більш чутливі до рекламного впливу, ніж менш активні покупці (кількість спонтанно званих марок товарної групи активними покупцями більше, ніж рідкісними; також кількість званих марок більше безпосередньо перед покупкою і після неї і знижується в середині циклу покупки). [5]

Завжди доцільно визначити таку групу населення і використовувати для рекламування засоби масової інформації, що віддаються перевага виділеною групою. У разі наявності поєднаної інформації і про споживчу поведінку і про переваги ЗМІ, виділення цільової групою розумно обмежити тільки споживчими характеристиками з використанням частоти покупок і даних про перевагу брендів.

Умовами завдань медіаплану, що впливають на вибір використовуваних засобів, є:

Географічні критерії (країна, регіон, район, місто, район, квартал і т.д.)

Соціально-демографічні критерії цільової групи (стать, вік, рівень освіти, дохід і т.д.) [10]

Споживчі характеристики (частота покупок, перевага брендів, ролі "споживач" / "покупець" / "впливає на рішення").

Залежно від поєднання всіх умов вибирають набір ЗМІ, які забезпечують найкраще використання бюджету.

2. Характеристика засобів масової комунікації як медіаносіїв

2.1 Телебачення

Телебачення - це засіб масової інформації, що володіє найкращими можливостями для вирішення рекламних завдань.

По-перше, телебачення впливає на глядачів відразу по двох каналах: зоровому і слуховому. По-друге, тільки на телебаченні можна показати в ігровій формі можливість використання того чи іншого товару (послуги). Тобто при необхідності створення емоційного зв'язку між споживачем і товаром телебачення незамінне. Нарешті, у телебачення найбільші можливості охоплення населення. Технічний (потенційний) охоплення телеканалу ОРТ близький до 98% всього населення Росії. Тобто телебачення здатне охопити практично всі цільові групи. Але це гідність одночасно є і недоліком, тому що занадто великий відсоток охоплення нецільової аудиторії, і, отже, нераціонально витрачених коштів. [8]

Так як телевізор в основному дивляться будинку, то час між переглядом ролика і моментом купівлі товару дуже багато. Величина розриву варіюється в залежності від часу розміщення реклами і типу товару. Щоб зменшити часовий розрив між переглядом рекламного ролика і покупкою товару, закордонні виробники прохолодних напоїв використовують тактику подвійного впливу: ролики, прокручується по ТБ, підкріплюються масштабними акціями на місцях продажів. У споживача виробляється позитивне ставлення до бренду (показник лояльності зростає): побачивши ролик, який обіцяє, що в кожному супермаркеті міста в обмін на кришки можна отримати приз, покупець в той же день на власні очі переконується в тому, що подібні акції дійсно активно проводяться такий-то компанією.

Ідеальний час контакту з рекламним повідомленням на ТБ дорівнює довжині цього повідомлення, але насправді, побачивши рекламу, глядач поспішає перейти на інший канал, і реальний час контакту скорочується. [7]

Враховуючи загальну кількість телеглядачів, неважко здогадатися, що вартість телевізійного контакту з тисячею людей найдешевша, навіть після всіх підвищень тарифів на телеканалах. Проте для проведення помітною рекламної кампанії на ТБ потрібно дуже великі витрати. Кількість рекламних повідомлень, що розміщуються на телебаченні, не зрівняється ні з яким іншим носієм. Причому рекламні ролики слідують один за іншим і ефективність повідомлень зведена до мінімуму, хоча не варто списувати з рахунків ефект захопленості глядача програмою або фільмом.

2.2 Особливості розміщення реклами в друкованих виданнях

Реклама в друкованих виданнях також має свої особливості. До читання в нашій країні завжди ставилися з великою повагою і увагою. Це відношення було перенесено і на періодичні видання. Більшість росіян схильні довіряти інформації та рекламі саме в пресі, особливо в журналах. З преси розпочала свою історію сучасна рекламна індустрія. Розглянемо детальніше особливості цього носія.

Передача інформації в пресі йде по одному каналу - зоровому. Але саме періодика краще, ніж інші рекламні носії, може передати інформацію про характеристики товару. Охоплення читачів варіюється у різних видань в залежності від тиражу і способу розповсюдження. Крім того, кожне видання має можливість впливати на ту частину аудиторії, яка є прихильницею змістовного наповнення видання. Це дозволяє диференціювати сегменти аудиторії, для яких призначений рекламне повідомлення. [13]

Існує формула розрахунку числа людей, які побачать рекламне повідомлення в одному і тому ж виданні. Наприклад, тираж газети, в якій розміщений рекламний модуль, рівний 100 екземплярів. Значить, мінімальна кількість людей, які цей модуль побачать, - 100. Максимальне ж може вдвічі перевищувати цю цифру, оскільки газета чи, набагато частіше, журнал можуть передаватися друзям, домочадцям, співробітникам по роботі тощо. Періодика також може зберігатися в архівах компаній, читальних залах, ділових центрах і т.д. Близькість моменту прочитання реклами і моменту покупки не так однозначна, як на телебаченні. Все залежить від того, де читач побачив рекламу - у транспорті чи вдома. Час контакту споживача з рекламою в пресі не обмежена, і, так як читач сам вирішує, скільки часу присвятити рекламному повідомленню, така реклама сприймається як найменш агресивна. Це збільшує сприйнятливість людей до інформації. Вартість контакту з тисячею споживачів досить висока. Для проведення серйозної рекламної кампанії в пресі потрібно бюджет, який можна порівняти з середнім телевізійним. Рівень "рекламного шуму" в пресі також досить високий. Однак деякі видання, особливо солідні глянцеві журнали, розміщують тільки рекламні макети, що відповідають рівню, стилю і загальної концепції видання.

2.3 Радіо як канал розміщення реклами

Реклама на радіо має свою специфіку, наприклад, зсув прайм-тайму (адже основний час прослуховування радіо - на роботі або в машині). Але в загальному її можна назвати "молодшим братом" реклами на ТБ: станції точно так само діляться на загальнонаціональні та місцеві, існує пряма і спонсорська реклама, яка володіє такими ж перевагами та недоліками, що і телевізійна. Канал впливу радіореклами на людину тільки один - слуховий. Але рівень емоційного впливу при цьому дуже високий. Обхвати різних радіостанцій залежать від розміру мережі розповсюдження і, звичайно, від формату станції. Також як і телебачення, радіо дає можливість досягнення необхідного охоплення аудиторії в найкоротші терміни. [5]

Близькість моменту отримання рекламного повідомлення і моменту покупки може змінюватись. Вона максимальна при прослуховуванні радіо в машині. Середній час контакту з цільовою аудиторією аналогічно телевізійному. Вартість контакту з тисячею споживачів помітно вище, ніж для телебачення, і сильно змінюється в залежності від радіостанції. Величина "рекламного шуму" на популярних радіостанціях за останні роки сильно збільшилася. Багато станції зараз намагаються зменшувати довжину рекламних блоків і ставити блоки в ефір частіше. Канал впливу зовнішньої реклами на людину тільки один - візуальний. Причому якість впливу досить низька, тому що контакт з рекламою відбувається в громадських місцях і мимохідь. Іноді це компенсується розміром і яскравістю зовнішніх конструкцій, іноді - нестандартністю їх виконання або установки. Можливість обхвату аудиторії залежить від людино-і машинопотоку районі конструкції-носія. Реальний охоплення аудиторії в даний час визначити практично неможливо.

Існує кілька способів розрахунку цього показника, але їх достовірність сумнівна. З тієї ж причини складно визначити вартість контакту об'єкта зовнішньої реклами з тисячею чоловік. Найбільша близькість моменту контакту з рекламою і моменту покупки (ми виключаємо тут POS-матеріали) досягається шляхом установки щитів поруч з самим місцем продажу. Час контакту з цільовою аудиторією, навпаки, мінімально. Правда, при утрудненому русі на дорогах воно може розтягуватися майже до безкінечності.

2.4 Зовнішня реклама та Інтернет

Якщо говорити про інтенсивність зовнішньої реклами, то, з одного боку, кількість рекламних поверхонь дуже велике, особливо у великих містах. З іншого боку, на кожній поверхні знаходиться тільки одне рекламне повідомлення, тому існує деяка пауза між надходженнями інформації, чого не відбувається у жодного іншого рекламного носія. З точки зору креативу зовнішня реклама є дуже цікавим носієм: тут, як ніде, можливе використання різноманітних творчих рішень не тільки в тексті й оформленні рекламного повідомлення, а й у формі, місце і оформленні носія (наприклад, клумби у формі логотипу бренду). Зовнішня реклама - незамінний інструмент і при необхідності охоплення локально розташованої цільової аудиторії, припустимо, населення одного району міста, адже використання з метою реклами місцевих газет і кабельного телебачення часто неможливо через погану якість їх виробництва та розповсюдження. [6]

Інтернет - це дуже перспективний рекламний носій, але, на жаль, кількість його користувачів у Росії до 2002 року становило 3 - 5% від усього населення. Інтернет поєднує в собі переваги телевізійної реклами та реклами в пресі. Він може впливати на споживача по двох каналах - слухового і візуального. Також існує технічна можливість виведення реклами на екран тільки за бажанням клієнта, що дуже шкодує очі Інтернет-користувача, а значить, підвищує його лояльність до реклами. Але показники охоплення і, відповідно, вартості контакту з тисячею людей не витримують ніякої конкуренції.

У порівнянні з іншими інформаційними носіями Інтернет є відносно молодим.

У сформованій ситуації реклама в Інтернеті використовується для охоплення певних цільових аудиторій, тому дуже важлива вузька спеціалізація сайтів для їх використання. На жаль, таким сайтам часто не вистачає необхідних обсягів відвідувань. Але, тим не менш, Інтернет залишається рекламним носієм з величезним потенціалом.

3. Особливості медіапланування для різних медіаносіїв

3.1 Медіапланування в друкованих виданнях

Основними медіапланіровочнимі характеристиками видання є:

1. розмір аудиторії видання;

2. тематична спрямованість видання та відповідність рекламного оголошення тематики видання;

3. відносна вартість рекламування в даному виданні;

Додатковими параметрами є:

4. індекс відповідності, що демонструє наскільки дане видання специфічне для цільової аудиторії (визначається як відношення між аудиторією видання серед «всіх» і в цільовій аудиторії);

5. індекс складу (composition), що демонструє частку цільової аудиторії в усій аудиторії видання.

Аудиторія видання вимірюється в абсолютній чисельності читачів і у відсотках від цільової аудиторії рекламування.

Джерелами інформації про розмір аудиторії є дані спеціальних медіаметріческіх досліджень. Слід розрізняти такі аудиторні показники: аудиторія одного номера (AIR - average issue readerships, cover) і загальну аудиторію видання за певний період, зазвичай півроку (cover max.)

Як приклад наведемо можна навести дані дослідження TNS Gallup за 2003 рік по певній цільовій групі. [10]

Таблиця 1 - Дослідження цільової групи

З таблиці видно, що кожне видання характеризується унікальним поєднанням характеристик: при одній і тій же аудиторії одного номера (cover) видання можуть відрізнятися загальною аудиторією (cover max), а співвідношення "індексу складу аудиторії" і "індексу відповідності" фактично корелюють між собою.

Для рекламування слід вибирати найбільш читаються видання, тому що хоча абсолютна вартість публікації в них досить висока, вартість "можливості рекламного контакту" в них, як правило, найнижча. В якості додаткового критерію аудиторного відбору можна використовувати додаткові критерії "індексу відповідності" (рекомендовано використовувати видання з індексом більше 100) і "індексу складу аудиторії" (використовуються видання, що мають найбільше значення для даної цільової аудиторії). [11]

Для ефективності рекламного повідомлення дуже важлива тематичний зміст видань і їх відповідність тематиці рекламного повідомлення і, набагато менше, товарній групі рекламованого бренду. Причому, ці показники погано формалізуються, ефективність змістовного відбору видань дуже сильно залежить від досвіду проводить відбір. Наприклад, відомо, що в журналі Cosmopolitan читачками ігноруються рекламні оголошення, які використовують у комунікації тему сім'ї, але цими ж читачками ці оголошення дуже добре сприймаються в журналі "Домашний очаг". Найбільш доцільно для прийняття рішення проведення відповідного тесту на сприйняття конкретного оголошення в основних виданнях.

Найменш чутливі до змісту оголошення найбільш читаються видання, наприклад, "Аргументи і факти" і "Комсомольська правда", належать до категорії "таблоїдів" (видання "неофіційних новин"), і ТВ-гайди (видання анотованих телепрограм). Ефективність рекламування у всіх інших виданнях (жіночі та чоловічі видання, тематичні видання) вкрай чутлива до відповідності оголошення та тематики видання. [16]

Відбір видань проводитися послідовно, починаючи з видань, що мають найбільші аудиторії окремо по періодичності виходу. При рекламуванні масових товарів і послуг першими для рекламування відбираються щотижневі видання, потім видання з іншою періодичністю в залежності від циклу покупки товару. При розміщенні купонної та інших форм реклами "прямого відгуку" більш доцільно додаткове використання щоденних видань, при рекламуванні товарів тривалого попиту або для вузьких цільових груп (менше 3% дорослого населення) більш ефективно додаткове використання тематичних видань.

Кожне видання аналізується за індексом відповідності та відповідності рекламного повідомлення і приймається рішення про включення до кампанії. Після формування перших п'яти кандидатів на включення до кампанії проводитися розрахунок питомої вартості "можливості рекламного контакту" у виданнях (на порівнянних абсолютних розмірах рекламної площі, поправочний коефіцієнт вартості кольорового оголошення - 1,5) і приймається рішення про рівень відсікання по ціні при подальшому відборі.

Бюджетні обмеження повинні враховуватися в тому сенсі, що рекламуватися краще постійно в однині або обмеженому числі видань, що періодично у великому числі видань.

Можливість оптимізації медіаплану зазвичай декларується за двома критеріями: зниження питомої вартості та вибір видань з найменшим перетином аудиторій.

Зниження питомої вартості не може бути завданням медіаплану, тому що реальна вартість розміщення буде визначена пізніше планування, під час закупівлі рекламних площ. Таким чином, оптимізація за цим критерієм буде відбуватися пізніше, причому орієнтуватися необхідно на питому вартість найбільш читаних видань. Пов'язано це з тим, що для отримання більш-менш помітного ефекту кампанії обов'язково використання найбільш читаних видань, так як більшість покупців читають обмежене число видань, і це переважно найбільш популярні видання.

Оптимізація за охопленням на тижневому горизонті планування в пресі взагалі викликає сумнів. Проблема полягає в тому, що аудиторії видань дуже сильно коливаються від тижня до тижня під впливом різних чинників: погіршення погоди в день виходу видання зменшує продажі; продажу також залежать від ступеня привабливості конкретної обкладинки і теми, винесеної на обкладинку; власного рекламування або рекламування конкурентів і т.д. На сьогоднішній день індустріальним стандартом є медіаметріческіе дані, отримані в результаті особистого чи телефонного опитування, при якому частота читання видання виявляється на основі самозвіту респондента (на основі цього самозвіту потім розраховується аудиторія одного номера та швидкість приросту охоплення при повторних випусках). При порівнянні цих даних з результатами досліджень, коли респонденти при особистому інтерв'ю вказують на обкладинки номерів, які вони читали, було виявлено, що активні читачі схильні завищувати свою частоту читання (приблизно в два рази), а багато хто, хто не читає видання постійно, не заявляють про читання видання. В результаті дії цих факторів в індустріальних даних відбувається завищення аудиторії одного номера (для більш популярних видань більше, для менш популярних - менше) і заниження загального охоплення при вже трьох виходів видання. [14]

За результатами досліджень по пізнанню обкладинок з'ясувалося, що загальні аудиторії трьох послідовних виходів найбільш масових щотижневих та щомісячних видань практично не перетинаються (а також, що люди взагалі не пам'ятають, чи читали вони конкретний вихід чотиримісячної давності для щомісячних видань і більше 6 тижнів для щотижневих видань ). При цьому цільові групи видання (виділені на основі експертної оцінки) демонструють більш стійке читання і перетин двох послідовних номерів складає 20-40%% сумарної аудиторії цих номерів. Проблема в тому, що навіть ця величина істотно менше даних, що демонструються індустріальними дослідженнями -60-80% по цільових групах видань (30-80%% по всій аудиторії). [16]

Таким чином, слід визнати, що прогнозувати навіть на малі терміни ні аудиторію конкретного номера, ні перетин аудиторії двох виходів одного видання, ні перетин аудиторії двох одночасних виходів різних видань практично неможливо. Проте ми знаємо, що більшість тих, хто взагалі читає пресу протягом конкретної тижня ознайомитися як мінімум з одним з найбільш популярних видань і, можливо, час від часу (а також практично обов'язково перед вчиненням дорогої покупки товару тривалого користування або спеціальної послуги) буде переглядати або читати те чи інше тематичне (щотижневе або щомісячне) видання. Можливо, в цей час він також ознайомиться з одні м-двома виходами щоденної газети.

Відповідно, для забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії в конкретну тиждень наша реклама має бути присутня у кожному номері відповідних найбільш аудиторних, а також тематичних, видань, а в разі проведення промоціональних заходів - у щоденних виданнях. У такому випадку потрібно максимізувати можливий тижневий обхват за даним типом носіїв відповідно до наявного бюджетом.

3.2 Особливості медіапланування на телебаченні

Планування на ТБ може виходити з таких давно відомих фактів: Охоплення прайм-тайму становить 80% щотижневого охоплення аудиторії телеканалу. Теледивлення має яскраво виражений сезонний характер; досить стійке розподіл між робочими і вихідними днями і постійне внутрішньоденне розподіл. Аудиторія конкретного рекламного блоку залежить від цілого ряду погано прогнозованих факторів: змісту конкретної передачі, структури аудиторії і складу самого рекламного блоку (переключаемость каналів під час демонстрації дратівної реклами істотно зростає). З вищевикладених фактів, умов закупівлі, порівняно великих термінів розміщення на телебаченні і відсутності будь-якої відповідальності телеканалів і Медіабайєр за здійснення конкретного виходу, медіарозміщення з точністю до виходу практично не можливо, а з урахуванням поганий прогнозованості аудиторії виходу практично і не потрібно.

При всій нестійкості телеперегляду відомо, що частка "великих каналів" (що мають тижневу частку телеперегляду більше 10%) зростає в разі низького загального телеперегляду. З цього факту випливає дуже просте правило (протилежне поширеній практиці), що при порівняно невеликому бюджеті необхідно рекламуватися на великих каналах, а не на малих, так як у випадку зниження телеперегляду в силу тих чи інших причин виходи на малих каналах взагалі ніхто не побачить ( нагадаю, що за нульову аудиторію виходу телеканали нараховують аудиторію 0,1 GRP). [15]

Крім того, існує проблема різкого зростання необхідних GRP для збільшення охоплення.

При розрахунку питомої вартості ефекту з урахуванням експонецніального зростання ефекту при зростання охоплення демонструє, що оптимальним рівнем рекламування на телебаченні є рівень 120 GRP.

Розміщення з урахуванням декількох простих правил забезпечує досить стійкий щотижневий результат при найбільш прийнятних умовах закупівлі: Обсяг рекламних матеріалів на телебаченні не менше 20 секунд. Обсяг щотижневого розміщення менше 70 GRP на тиждень недоцільний через дуже високу вартість розміщення при таких обсягах і незначних одержуваних обхватів.

При обсязі закупівлю 70 GRP на тиждень всі виходи розміщуються в прайм-тайм на 2-3 лідируючих за часткою телеперегляду каналах з поділом 50% відсотків виходів у понеділок-четвер, 50% у відсотків виходів у п'ятницю-неділю (кількість GRP у вихідні буде більше ), що гарантує щотижневий охоплення не менше 45%.

Наступні 30 GRP розміщуються в денні блоки на лідируючих каналах у розподілі 50% / 50% між робочими і вихідними днями. Така тактика забезпечує збільшення щотижневого охоплення до 55%.

При наявності бюджету наступні 20 GRP можуть бути розміщені в прайм-тайм на каналах "малих" каналів. Ефективність даного розміщення вкрай низька, так як зможе забезпечити всього 5-7% приросту охоплення. Аналогічний приріст цей обсяг забезпечить і при розміщенні на лідируючих каналах, але вартість пункту на них традиційно більше. Можливо, що за умовами закупівлі цей обсяг також буде доцільніше розмістити на лідируючих каналах. Первісне використання "великих" каналів у порівнянні з малими при скільки-небудь значущу бюджет доцільно з наступних причин: практично всі, хто дивиться ТБ протягом конкретної тижні, обов'язково дивиться "великі канали". Додавання будь-якого каналу до "Першому каналу" збільшує потенційний охоплення аудиторії не більш, ніж на 3%, тобто у разі використання "великих" каналів використання малих стає недоцільним.

Тижневий охоплення каналів в Москві представлений а табл. 2.

Таблиця 2 - Тижневий охоплення каналів у Москві

Канал	Тижневий охоплення перегляду,%
Перший канал	92
Росія	89
НТВ	77
CTC	61
REN-TV	64
THT	56
TBC	52
MTV	32
7TV	26
Kultura	41
TV-3	32
DTV	23
MUZ TV	23

Звичайно, виникає гіпотеза про можливе використання спочатку "малих" каналів, а потім "великих". На жаль, ця гіпотеза виявляється збитковою: для забезпечення ефективного охоплення аудиторій "малих" каналів необхідно кількість контактів у відношенні не менше 1:2, так як аудиторія "малих" каналів набагато більше схильна до перемикання каналів, ніж аудиторія "великих". Таким чином, для охоплення 40%, припустимо на СТС потрібно 80 GRP. На той же бюджет можна купити 75 GRP на "великих" каналах, що забезпечить охоплення на 30% більше (50-52%%). Проблема полягає в тому, що смотрение "малих" каналів є додатковим до смотренію "великих", у "малих" каналів немає статистично значущої ексклюзивної аудиторії. Обсяг розміщення понад 120 GRP практично недоцільний, тому що починає різко зростати перетин аудиторії передач і кожен 10 GRP даватимуть всього 1% відсоток приросту аудиторії (на перших 60% охопити 10 GRP дають 5% охоплення).

3.3 Особливості медіапланування на радіо

Існуюче планування на радіо має такі ж недоліки, як і планування в пресі: використовуючи дані щоденників, значна частина розраховуються показників (приріст аудиторії, перетин аудиторії станцій) не має до реально одержуваних даних проведеної кампанії досить слабке відношення. Проблема полягає в тому, що у разі невдалого ефірного події (пісня, передача, реклама) слухач переключається на іншу станцію і залишається на ній до наступного дратівної його події (на ТБ велика частина перемкнулися під час рекламного блоку повертається на передачу), тобто . в межах години слухання станції не є винятковим, станції є "взаємодоповнюючими" один одного. [6] Відповідно, при рекламуванні на радіо слід враховувати наступні параметри і діяти наступним чином:

1) Тижнева аудиторія станції.

2) Внутрісуточний графік слухання даної станції, так як конкретна цільова група може вранці перевагу одну станцію, а в другій половині дня - іншу.

Доцільний обсяг розміщення на одній станції становить не менше 4 (при вираженій добовому зсуві аудиторії на певні години) і не більше 8 виходів на день при розміщенні з проміжками в 1-1,5 години між виходами.

При плануванні на радіо слід враховувати таку особливість: через великі перетинів аудиторій може фінансово ефективно виявитися розміщення на двох порівняно дешевих станціях у порівнянні з однією дорогою. Для прийняття рішення необхідно визначати не питому вартість розміщення на станції, а вартість приросту аудиторії при використанні другої і наступних станції. Пояснимо цю ситуацію на прикладі (табл. 3):

Таблиця 3 - Медіапланування на радіо

	Аудиторія по ЦГ	Вартість дня рекламування (6 виходів)	Унікальна аудиторія (не слухає дві інші станції)	Питома вартість аудиторії
Станція 1	35%	$ 3600	5%	$ 103
Станція 2	25%	$ 2500	5%	$ 96
Станція 3	25%	$ 1500	5%	$ 75
Станції 1 +2	40%	$ 6100		$ 153
Станція 1 +3	40%	$ 5100		$ 128
Станція 2 +3	40%	$ 4000		$ 100
Загальний охоплення 3 станцій	45%	$ 7600		$ 168

В результаті аналізу з'ясовується, що набір з двох станцій (2 +3) виявляється найбільш ефективним за питомою вартості тижневого охоплення.

3.4 Особливості медіапланування зовнішньої реклами

При плануванні зовнішньої реклами сама поширеною помилкою є припущення, що її адресатом є водії. Насправді найбільший вплив зовнішня реклама робить на пішоходів, а найкращі показники впливу мають живуть навколо щита.

Основним параметром дії зовнішньої реклами є радіус впливу, який складає близько 800 метрів по не має перешкод (широкі дороги, залізниця, мости і переходи і т.д.) прямий. Для більш точного позиціонування на території зовнішньої реклами переважно мати карти пішохідних маршрутів населених пунктів (для великих міст - спальних районів), що може різко підвищити ефективність розміщення. [7]

Наявні уривчасті відомості дозволяють припустити, що щит безпосередньо перед магазином є найбільш ефективним засобом впливу, ніж все можливе телебачення і преса. Єдиним обмеженням зовнішньої реклами є величезне число поверхонь для забезпечення загального охоплення порівнянного з телебаченням і пресою на національному рівні: для охоплення міського населення Росії, оціночно - 3000 поверхонь (для України - 650 поверхонь), але поки не у всіх пунктах розміщення можливо технічно; для охоплення сільського населення більш-менш великих населених пунктів у Росії - ще 10.000 поверхонь, але технічно розміщення там взагалі неможливо. Слід враховувати, що для локальних рекламодавців (як сфери послуг, так і виробників пакувати товарів) це найбільш рентабельний і ефективний носій.

Висновок

Телебачення вважається дуже потужним і привабливим засобом реклами: воно охоплює широку аудиторію (96,7% сімей в м. Новосибірську мають телевізор і 95,4% - в області в цілому); як засіб візуальне, має звук, колір і рух, телебачення має величезним потенціалом для демонстрації достоїнств товару і впливу на реакцію споживача; доводиться, що, оскільки люди дивляться ТБ в спокійному, розслабленому стані, їх сприйняття піддається навіюванню. Таким чином, телебачення є досить привабливим засобом для рекламодавця, у якого є дієве повідомлення і бажання донести його до широкої аудиторії.

Насправді є деякі особливості, які можуть змусити сумніватися у використанні цього засобу. Велика кількість настільки легко сприймають інформації веде до того, що багато чого з того, що нам показують, проходить повз нас. ТБ перетворюється на "рухомі шпалери". Оскільки це засіб візуальне, звернене до масової аудиторії, рекламне повідомлення має бути простим, коротким і прямим. Занадто докладне повідомлення не може бути засвоєно глядачем у відведений для реклами телевізійний час. Сумарні витрати на телевізійну рекламу зазвичай вище, ніж на інші види носіїв. Втім, тут-то і настає час для застосування показника "ціна за тисячу" (CpT) - за одну і ту ж суму за допомогою телебачення і, наприклад, газети можна охопити рекламою різну кількість людей.

Реклама в пресі включає в себе загальнонаціональні та місцеві газети (щоденні, щотижневі, недільні, платні і безкоштовні). Сюди ж відносяться різні види журналів. Національні газети забезпечують можливість донести інформацію до широкої, географічно розкиданої аудиторії за порівняно низьку ціну. Щоденні газети гнучкі. Вони дозволяють поміщати постійно мінливі оголошення у вигляді короткої замітки. Цікаво, що рекламні оголошення як би набувають престиж самого видання - якісні газети та їх кольорові додатки передають свій імідж рекламованого товару і послуги, і навпаки.

Розміщення реклами в різних виданнях дозволяє проводити націлювання на певні сегменти завдяки соціальним відмінностям серед читачів цих газет.

Ще однією перевагою використання друкованих засобів є те, що вони дозволяють читачам вивчати рекламні оголошення ретельно і глибоко. Тут є можливість для деталізації і розлогих доказів і міркувань. У той же час рекламодавець повинен мати на увазі, що більшість людей схильна до поверхневого читання. Реклама вимушена конкурувати в жорстокій боротьбі за увагу читача. Було б наївним вважати, що сам факт розміщення будь-якого рекламного оголошення в газеті гарантує, що з ним обов'язково ознайомляться.

Збільшилася останнім часом кількість комерційних радіостанцій надає рекламодавцям можливість досить точно виходити на певну аудиторію. Порівняно низька вартість дозволяє організаціям з невеликим бюджетом максимально використовувати цей засіб комунікації. Невисока вартість також дозволяє повторювати повідомлення, може бути, в комплексі з рекламою в інших засобах масової інформації.

Радіореклама потребує мало часу для підготовки і може бути представлена ​​в короткій замітці, що враховує актуальні потреби. Головним привабливим моментом в радіо є те, що зміст реклами можна швидко змінити відповідно до вимог часу.

За своїм характером, однак, радіореклама недовговічна, повідомлення дуже скоро забуваються, і можливості охоплення справді великих аудиторій дуже ускладнена. Ефективність впливу радіо невелика, тому що люди сприймають його часто як "шумовий фон". Це, можливо, пояснює чому на радіо зазвичай витрачають незначну частку від всіх коштів на рекламу, незважаючи на те, що вартість ефірного часу прийнятна для рекламодавця. Щоб привернути увагу і надати якийсь вплив, рекламодавець змушений використовувати мелодійні, що запам'ятовуються звуки або дуже часто повторювати своє повідомлення.

Радіо охоплює такі категорії людей, до яких не доходить ТВ і преса, наприклад, автомобілістів і відпочиваючих на природі, третина всіх передач слухається поза домом. Мобільність, гнучкість і дешевизну радіо високо цінують рекламодавці. Ефективність хвилинного радиоспота становить приблизно 75% ефективності стандартного 30-секундного телеролика. Притому, що ціна радіореклами набагато менша за ціну на телевізійну рекламу. За охопленням російської аудиторії радіо займає почесне друге місце після ТВ.

Список літератури

1. Що гарантує найбільшу ефективність рекламної кампанії - вдалий креативне рішення або наявність обсягів розміщення реклами? / / Новини ЗМІ. - N8. - 2001. - С. 30.

2. Мирт Ю. Ефективність реклами: крізь нетрі міфів / / Вимірювання ефективності реклами в пресі. Матеріали інтернет-конференції. - М.: Екстра-М, 2001. - С. 18-26.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер, 1999. - 896 с.

4. Гребенников А. Ми говоримо "ефективність", маємо на увазі ... різне / / Реклама і життя. - 1999. - N2. - С. 4-11.

5. Канаєва Ж.Г. Обсяги та структура витрат на рекламу / / Практика ринкових досліджень - 2002. - С. 58-64.

6. Канаєв Д.А. Огляд рекламного ринку Санкт-Петербурга / / Практика ринкових досліджень - 2001. - С. 36-44.

7. Матижев Г.О. Реклама у виданнях каталожного типу: торговельні видання / / Рекламодавець. - 2001. - N4. - С. 7-11.

8. Крилов І. Введення в медіапланування / / Рекламні технології. - 1998. - N2. - С. 2-4; 1998. - N3. - С. 6-8; 1998. - N4. - С. 2-3.

9. Євстаф'єв В.А., Яссонов В.М. Введення в медіапланування. - М.: HAT, 1998. - 70 с.

10. Рожков І.Я., Руда Е.А., Вєтров А.А. Обгрунтування рекламних кампаній: розробка концепцій, медіапланування. Навчальний посібник. - М.: МГИМО, 2001. - 96 с.

11. Балабанов А.В. Цікаве медіапланування. - М.: РВП-Холдинг, 2000. - 104 с.

12. Баута А.Н. Аналіз деяких аспектів оптимального медіапланування / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. - 2001. - N3. - С. 41-44.

13. Вільхівчик А.В. Побудова показників аудиторії засобів масової інформації: Автореферат ... канд. социол. наук. - М., 1990. - 24 с.

14. Рязанов Ю., Шматов Г. Медіапланування. - Єкатеринбург: Уральський робітник, 2002. - 307 с.

15. Бузін В.М. Основи медіапланування. Курс лекцій. - М.: Изд-во Міжнародного інституту реклами, 2002. - 224 с.

16. Швець І., Сичов С. Досвід класифікації понять медіапланування / / URL http:// www.mediaplanirovanie.ru/ ru / mediaplanning / theory_and_practice / articles / classify.htm.

17. Матижев Г.О. Особливості планування реклами в газетах / / Рекламодавець. - 2001. - N6. - С. 27-28.

18. Матижев Г.О. Деякі особливості планування реклами в друкованій пресі / / Рекламодавець. - 2002. - N7. - С. 27-30.

19. Матеріали інтернет-конференції "Реклама в Росії. Медіапланування". Тема "Показники медіапланування і конкурентоспроможність ЗМІ" / / URL http://www.rwr.ru / forum / viewforum.php? Forum = 4 & 1459.

20. Глянцеві журнали: мрії за подібною ціною / / URL http://www.mass-media.ru.

21. Ареф'єва Є. Організація відділу продажів реклами / / Конференція "Реклама в друкованих ЗМІ. Управління продажами", 7-8 грудня 2000 Збірник матеріалів. - М.: 2000. - С. 36-39.

22. http://www.adage.ru:8100/news/2000/08/21/007.htm.

23. Матижев Г.О. Реклама у виданнях каталожного типу / / Рекламодавець. - 2001. - N5. - С. 11-14.

24. "20 Minutes": справи залишають бажати кращого / / Газетні технології. - 2002. - Листопад. - С. 40-42.

25. http://www.telesem.ru/tv_programs/

26. http://brandmedia.ru/

27. www.metronsk.narod.ru