Маркетингові дослідження ринку засобів для схуднення

Білгородський державний університет
ФАРМАЦЕВТИЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ
Кафедра УЕЗд
Завідувач кафедрою
Спічак І. В.
Курсова робота з медичного та фармацевтичного товарознавства на тему:
«Маркетингові дослідження ринку засобів для схуднення»
за спеціальністю 060108 - Фармація
Виконала:
Студентка 5 курсу
гр. 200453ФЗ
Фаніна І. А.
Викладач Варених Г. В.
БІЛГОРОД 2008

Зміст роботи
Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... .... ... ... 3
ГЛАВА I Основні відомості ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... .6
1.1. Класифікація засобів для схуднення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.2. Характеристика основних засобів для схуднення представлених на Російському ринку ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 8
ГЛАВА II Маркетингові дослідження з поглибленим товарознавчим аналізом препарату Ксенікал ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .20
2. 1. Загальна характеристика препарату ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... ... ... .. 20
2. 2. Ситуаційний аналіз ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... .. ... .20
2.2.1. Продукт ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... .... 22
2.2.2. Виробник ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... ... .. ... .24
2.2.3. Ціна ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 34
2.2.4. Споживач ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... ... .... 35
2.2.5. Просування ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... .37
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... .. 40
Список літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... .... 42

ВСТУП
В даний час проблема надмірної ваги особливо актуальна і стоїть дуже гостро в усьому світі. Всесвітня асоціація охорони здоров'я (ВООЗ) назвала ожиріння епідемією XXI ст. У більшості країн Західної Європи від 9% до 20% дорослого населення страждають від ожиріння, і ще більше чверті мають надлишкову масу тіла; в США - 25% і 50% відповідно. За даними Міністерства охорони здоров'я РФ, понад 60% дорослого населення країни страждає від надмірної ваги, а близько 25% з них мають всі ознаки клінічної форми ожиріння.
В останні роки в більшості країн світу відзначається значне зростання поширеності ожиріння, як серед дорослого, так і дитячого населення. У багатьох економічно розвинених країнах за останнє десятиліття поширеність ожиріння збільшилася вдвічі. За прогнозами експертів ВООЗ, при збереженні існуючих темпів зростання захворюваності до 2025 р . у світі буде налічуватися більш ніж 300 млн. страждають ожирінням.
Ожиріння можна визначити як надмірне накопичення жиру в організмі, що представляє небезпеку для здоров'я. За статистикою, яку приводять страховими компаніями США, від цукрового діабету гладкі люди помирають в 4 рази частіше, ніж ті, хто має нормальну масу тіла, від ішемічної хвороби серця - в 2 рази частіше, від жовчнокам'яної хвороби - в 2-2,8 рази, а від цирозу печінки - у 1,5-2 рази. Тривалість життя огрядних людей скорочується на 5-10 років.
Однак, незважаючи на таку ситуацію, серед населення Росії відсутня відношення до ожиріння не тільки як до серйозного захворювання, але і як до патології взагалі. Низька інформаційна культура населення, а також часом брак уваги лікарів до даної проблеми призвели до того, що останнім часом у Росії широкого поширення набули різні засоби для схуднення, основна частина яких природно є БАДами.
У серпні 2007 р . компанією «Infowave» було проведено дослідження ринку засобів для схуднення. Мета дослідження полягала в тому, щоб описати ситуацію, що склалася на даному ринку, визначити основні канали розповсюдження цих препаратів, а також дати коротку характеристику найбільш поширених засобів.
Основні причини, що підштовхнули до цього дослідження, були такі. Сьогодні на ринку присутня безліч засобів, призначених для зниження ваги. Не всі з них відповідають своїм рекламним обіцянкам. Було поставлено завдання виявити найбільш популярні (представлені в місцях продажу) препарати, провести порівняльний аналіз цін на препарати в різних місцях продажу, оцінити витрати на придбання того чи іншого препарату в поєднанні з терміном його дії, а також коротко описати найбільш популярні засоби.
Методика дослідження. Дослідження проводилося у два етапи. На першому етапі дослідження було проведено збір і аналіз вторинної інформації, а саме:
· Аналіз статей, присвячених БАД (біологічно активним добавкам), в мережі Internet;
· Аналіз асортименту Web-аптек;
· Частковий аналіз сайтів фірм-виробників БАД для схуднення;
· Аналіз змісту форумів, присвячених проблемам схуднення;
· Аналіз змісту web-сторінок, присвячених конкретним препаратів для схуднення;
· Аналіз змісту телефонних довідників.
У результаті проведення цього етапу були отримані: перелік існуючих препаратів для схуднення з їх характеристикою, дані по ефективності застосування окремих препаратів,
На другому етапі дослідження було проведено телефонне опитування аптек. Вибірка для опитування була сформована таким чином. За результатами аналізу вмісту різних телефонних довідників було виявлено близько 630 аптек. Розмір вибірки склав 83 аптеки; застосовувалася квотна вибірка, аптеки кожної групи були включені у вибірку відповідно до частки даної групи в обсязі генеральної сукупності. Квотна вибірка в даному випадку була використана внаслідок припущення, що як асортимент, так і рівень цін аптек, що належать до різних мереж, можуть значно відрізнятися між собою. Довірча ймовірність склала 95%, величина помилки вибірки ± 10%.

ГЛАВА I Основні відомості
1.1. КЛАСИФІКАЦІЯ ЗАСОБІВ ДЛЯ СХУДНЕННЯ
Більша частина препаратів для схуднення (рис. 1) належить до біологічно активних добавок (БАД). БАД представляють собою концентрати біоактивних речовин, одержуваних або з натуральних продуктів, або синтезованих хімічними та біотехнологічними способами (визначення фахівців Інституту харчування РАМН). Всі БАД (найвідоміші з них вітаміни), містяться в різних продуктах, але в кількостях, недостатніх для організму.

Малюнок 1
Класифікація препаратів для схуднення
Всі БАД поділяються на дві великі групи.
Перша група БАД - нутрицевтики. Їхня назва походить від латинського слова nutricium, що позначає харчування. Нутрицевтики зазвичай прирівнюють до їжі, так як вони містять у собі мінімум лікарських компонентів, їх можна приймати самостійно, не побоюючись, що вони завдадуть шкоди здоров'ю. Суть застосування нутрицевтиків для зниження маси тіла полягає в тому, що цими препаратами (низькокалорійними, але містять всі необхідні організму вітаміни і елементи) замінюють один або кілька прийомів їжі в день, знижуючи, таким чином, загальну калорійність раціону. До нутрицевтика відносяться всі замінники їжі.
· Замінники їжі - як правило, застосовуються для полегшення проведення низькокалорійних дієт. Ці препарати містять деяку кількість дедалі більшою клітковини і речовини, що знижують апетит, а також суспензію амінокислот, білків і вітамінів, що імітують нормальну повноцінну їжу. Ці препарати лише злегка коректують фігуру; при цьому звертатися з ними потрібно дуже обережно - якщо їх заїдати звичайною їжею, можна не схуднути, а набрати вагу.
Друга група БАД - парафармацевтики. За своїми властивостями парафармацевтики ближче до лікарських препаратів, їх можна використовувати як допоміжні терапевтичні засоби при різних захворюваннях. Вони мають досить сильним лікувальним дією, і приймати такі препарати слід за рекомендацією і під наглядом лікаря. До парафармацевтика відносяться регулятори почуття голоду (аноректікі), спалювачі жиру, очищають і баластні речовини.
· Аноректікі - препарати, що пригнічують апетит. Основне призначення аноректіков полягає в тому, що вони, притупляючи почуття голоду, допомагають витримати необхідну дієту, але позбавити від накопиченого жиру без фізичних навантажень не в змозі. В даний час найбільш відомими Аноректіческіе препаратами, представленими на російському ринку, є «Меридіа» (Knoll AG BASF Pharma, Німеччина) і «Стрункість мерехтіти» (ТОВ «Курортмедсервіс», Росія). Слід зазначити, що всі аноректікі повинні прийматися тільки під наглядом лікаря.
· Баластні речовини - здатні розбухати в шлунку, створюючи таким чином ілюзію насичення і зменшуючи кількість їжі, що з'їдається людиною. До баластовим речовин можна віднести мікрокристалічна целюлоза («Анкіри-Б», що випускається ТОВ «Евалар» і МКЦ-229 фірми «Лавка життя») і препарати серії «Нутрікон» («Арго»), основою яких є висівки.
· Очищаючі засоби - сечогінні та проносні. Сечогінні компоненти входять практично в будь-якій комплексний препарат для схуднення, у тому числі і в широко відому «суперсистем 6». Як правило, до цієї групи препаратів належать майже всі чаї для схуднення - «Канкуро (« Cancura Interna », Китай),« Летюча ластівка »(« Сінвей », Китай),« Red Slim Tea »,« Схудни! »(« Еланда », Польща) та інші.
· Спалювачі жиру. Дану групу препаратів для схуднення можна розділити на дві підгрупи в залежності від їх дії. Перша підгрупа розщеплює жири, що надходять в організм разом з їжею, не даючи їм відкладатися. Найбільш відомими представниками цієї групи препаратів є препарати типу «Хитозана» (до складу яких входить хітин, одержуваний з панцирів ракоподібних). Препарати другої підгрупи - це спалювачі, або расщепители жиру, уже наявного в організмі. Найчастіше такі препарати виробляються на основі бромелайна - ферменту, що виділяється з ананаса, а також на основі трави гуарани південноамериканської.
· Препарати для зовнішнього застосування, до них відносяться різні пластирі, мило для схуднення, антицелюлітні гелі та креми, масажери, а також різні термопрепарати, які наносяться на певні ділянки тіла і сприяють розщепленню жирів за умови активних занять спортом.
1.2. ХАРАКТЕРИСТИКА ЗАСОБІВ ДЛЯ СХУДНЕННЯ, ПРЕДСТАВЛЕНИХ НА РОСІЙСЬКОМУ РИНКУ
Різні засоби для схуднення представлені на ринку Росії досить добре - вони є в 92,8% звичайних аптек і у всіх web-аптеках. При цьому кошти для схуднення є у продажу в 87,0% міських аптек, в 89,2% незалежних аптек і у всіх мережевих аптеках (табл. 1).
Таблиця 1. Наявність коштів для схуднення в аптеках

У переважній більшості аптек в наявності є від 1 до 3 препаратів для схуднення (виняток становлять лише web-аптеки, в більшій частині яких у продажу є більше 6 препаратів).
Слід зазначити, що переважна більшість препаратів (54%) належать до групи рідкісних (тобто їх можна знайти менш ніж в 3% від загальної кількості місць продажу). У цій групі переважають препарати в середньому ціновому діапазоні (вони складають 24%), однак частка дорогих і дешевих препаратів також досить велика (табл. 2, рис. 1). На другому місці за розміром перебуває група так званих «звичайних» препаратів, що зустрічаються в 3-8% аптек. У цій групі переважають дешеві препарати (їх частка становить 17%), у той час як частка дорогих препаратів мізерно мала (всього 3%). У групі найбільш популярних препаратів (зустрічаються більш ніж у 8% аптек) препарати всіх цінових діапазонів представлені більш-менш рівномірно (від 6 до 4%), а проте якщо препарати вартістю до 10 рублів на день потрапили в цю групу саме внаслідок низької ціни і, відповідно, популярності у споживачів, то дорогі препарати потрапили в цю категорію завдяки активності фірм-виробників.

Таблиця 2. Розподіл препаратів за ціною і наявності в аптеках


Малюнок 1. Розподіл препаратів за ціною і наявності в аптеках
Перелік препаратів, що належать до кожної групи, наведений у таблиці 3.

Таблиця 3. Перелік препаратів за ціною і наявності в аптеках

Нутрицевтики
На ринку препаратів для зниження ваги нутрицевтики представлені погано, їх частка за марками становить лише 8,3% від загальної кількості коштів для схуднення, а частка за частотою появи в аптеках - 2,4% (табл. 4). В основному нутрицевтики можна знайти в Internet-магазинах (московських, але здійснюють доставку ліків у багато регіонів Росії); частка нутрицевтиків за наявністю марок в різних місцях продажу складає 7,2% у web-аптеках і 0,4% за звичайними аптекам. У продажу є препарати як російського («Доктор Слім», розроблений в Самарі), так і іноземного виробництва. Серед нутрицевтиків іноземного виробництва зустрічаються китайські («Екстракт ГУО»), французькі («Коктейль краси»), американські та німецькі («Fit Line») препарати.
Таблиця 4. Порівняння нутрицевтиков і парафармацевтиков

* Частка від числа аптек, в яких продаються препарати для зниження ваги.
Середня вартість цих препаратів коливається від 105 до 1 420 рублів за упаковку; таким чином, при перерахунку на день (з урахуванням розмірів упаковки та інструкцій з використання) витрати на схуднення складають від 15 («Доктор Слім») до 178,8 («Міні -Дієта ») рублів на день. Слід зазначити, що більшість нутрицевтиків може використовуватися як для зниження ваги (при заміні ними звичайної їжі), так і для його набору (при суміщенні звичайної їжі з прийомом препарату). При цьому нутрицевтики можуть використовуватися як у якості повної заміни харчування на декілька днів («Екстракт ГУО», «Міні-Дієта»), так і в якості часткової заміни одного або декількох прийомів їжі в день («Доктор Слім», «Fit Line» , «Коктейль краси»).
Як правило, нутрицевтики не тільки допомагають скоректувати фігуру, але і покращують загальний стан організму. Їх рекомендується вживати замість їжі під час розвантажувальних днів, а також для заміни певних висококалорійних страв. Ці препарати полегшують контроль над кількістю калорій, споживаних за день, допомагають дотримуватися дієти; таким чином, за один тиждень застосування коктейлів можна схуднути на 2-3 кг, знизити апетит і зменшити обсяг шлунка. Виробники деяких препаратів обіцяють значно більше зниження ваги - до 10 кг за 10 днів застосування «екстракту ГУО». Однак слід зазначити, що про цей препарат зустрічаються дуже негативні відгуки - як про його жахливу смаку, так і низької ефективності; крім того, на думку фахівців, 10 кг людина може скинути тільки за місяць за умови повного голодування.
Порівняльна характеристика препаратів-нутрицевтиків, представлених на ринку, наведена в таблиці 5.
Таблиця 5. Порівняльна характеристика нутрицевтиків

Парафармацевтики
Парафармацевтики на ринку представлені значно краще, ніж нутрицевтики - частка марок парафармацевтиков в місцях продажу складає близько 92%, а частка наявних парафармацевтиков в аптеках становить 99,6% від усього асортименту засобів для схуднення, а в web-аптеках - 92,8 % (див. табл. 4). При цьому слід зазначити, що деякі групи парафармацевтиков (наприклад, очищають чаї), продаються не тільки в аптеках, але і на ринкових лотках. Найкраще на ринку представлені парафармацевтики американського (27,3%), російського (26,0%), індонезійського (7,8%) та китайського (6,5%) виробництва. Також досить добре представлені німецькі, польські і французькі препарати (по 5,2%).

б) на етапі обігу:
На діючу речовину впливають такі фактори зовнішнього середовища, як температура, вологість і гази, що знаходяться в навколишньому середовищі. Зберігають у відповідності з НАКАЗОМ від 13 листопада 1996 р . N 377 Про затвердження Інструкції щодо організації зберігання в аптечних закладах різних груп лікарських засобів І ВИРОБІВ МЕДИЧНОГО ПРИЗНАЧЕННЯ.
2.2.1.5. Товарознавчий аналіз упаковки.
Найменування ЛЗ Ксенікал капс. 120мг № 21
Упаковка Контурна чарункова блістерна на 21 капс.
Маркування
Чинники, в. на властивості
- Ум. зберігання. При t до 25С (в захи. Від вологи місці)
- Первинна упаковка пр. Поліетилен, фольга
- Вторинна упаковка пр. Картонна пачка
- Рег. № П-8-242 № 011042
- Термін придатності 02. 2010
- З-д изгот-ль Ф. Хоффман - Ля Рош Лтд., Швейцарія
2.2.1.6. Маркетинговий аналіз упаковки
Розмір упаковки: довжина 11 см , Ширина 9 см , Висота 1,7 см ;
Коробка: білого кольору, написи виконані темно-синім і ясно-салатовим кольором (фірмовий колір логотипу виробника). Плоска прямокутна пачка, досить велика, глянсовий картон, захищає контурну комірчасту упаковку від дії світла та механічних пошкоджень. Придатний до 02.2010, В1345 MFD 02.2007 розташовані на торцевій поверхні пачки, є штрихове кодування, на задній поверхні умови зберігання та відпуску, на бічній поверхні зазначений виробник. Упаковка стандартна (використовується у всіх країнах), має зручний розмір, форму, вдало підібрані колір і матеріал, маркування повна, є штрих-код, економічно вигідна. Упаковка відповідає загальній маркетингової стратегії.
2.2.1.7. Маркетингові дослідження продукту
1. Як відпускається препарат в аптеці (за рецептом або без рецепту) Відпускається за рецептом лікаря.
2. Входить препарат у перелік:
а) життєво важливих препаратів - ні;
б) обов'язковий асортимент для аптек всіх форм власності - немає;
в) аптечних установ, які обслуговують амбулаторних хворих - ні;
г) аптечних установ, які обслуговують хворих у стаціонарі - ні.
Примітка. Пункти а), б), в), г) - Асортиментний перелік лікарських засобів і виробів медичного призначення, обов'язковий для аптечних закладів усіх форм власності (обов'язковий асортимент) - Додаток до Наказу № 142 від 30.09.97).
д) список препаратів, що відпускаються пільговим категоріям хворих - ні;
Перелік лікарських засобів і виробів медичного призначення, що відпускаються за рецептами лікарів безкоштовно або зі знижкою в м. Москві - Додаток до розпорядження мера № 326-РМ від 28.04.97).
2.2.1.8. Етап життєвого циклу лікарського засобу:
а) по датах першої та останньої реєстрації препарат, Ксенікал знаходиться у фазі виведення на ринок;
б) за темпами приросту динаміки збуту препарат також знаходиться у фазі виведення на ринок.
За даними однієї бєлгородської аптеки реалізація склала (ТОВ "Біофарм", аптечний пункт вул. Семашко 32):
* У квітні 2008р. - 16 шт.
* У травні 2008р. - 15 шт.
* У червні 2008р. - 21 шт.
* У липні 2008р. - 19 шт.
* У серпні 2008р. - 18 шт.
* У вересні 2008р. - 15 шт.
2.2.1.9. Аналіз асортименту
а) промислового (на підставі довідкових даних):
Фірма Ф. Хоффман-Ля Рош випускає препарат Ксенікал в трьох лікарських формах: капсули 120 мг х 21 у блістерній упаковці, капсули 120 мг х 42 у блістерній упаковці і капсули 120 мг х 84 у блістерній упаковці, і всі вони в Росії зареєстровано
б) торгового асортименту в одній з конкретних аптек, обраних мною для вивчення, раз на місяць протягом 7 місяців - мережа аптек фірми ТОВ "Біофарм".
У вибраних аптеках протягом 7 місяців спостереження був присутній повний торговий асортимент.
в) розрахунок коефіцієнтів широти, глибини і повноти асортименту в аптеці.
* Розрахунок коефіцієнта широти:
Широта асортименту - це кількість груп товарів, наявних в аптеці. Для оцінки використовується відносний показник - коефіцієнт широти:
Кш = ШФ / ШБ, де
ШФ - (широта фактична) - у груп товарів, наявних в аптеці, дорівнює 16 (ТОВ "Біофарм" Семашко, 32).
ШБ - (широта базова) - у груп товарів, представлених в ОКП, дорівнює 18 (по РЛС 2007, стор 1127).
Кш = 16/18 = 0,89
* Розрахунок коефіцієнта повноти.
Повнота асортименту - це кількість товарних підвидів однієї групи, що є в аптеці. Для оцінки використовується відносний показник - коефіцієнт повноти:
Кп = Пф / Пб, де
Пф - (повнота фактична) - у товарних підвидів однієї групи, що є в аптеці, дорівнює 8 (ТОВ "Біофарм" Семашко, 32).
Пб - (повнота базова) - у товарних підвидів однієї групи, представлених в ОКП, дорівнює 12 (по РЛС 2007, стор 1159).
Кп = 8 / 12 = 0,67
* Розрахунок коефіцієнта глибини:
Глибина асортименту - це кількість товарних різновидів однієї групи, що є в аптеці. Для оцінки використовується відносний показник - коефіцієнт глибини:
Кг = ГФ / Гб, де
ГФ - (глибина фактична) - у товарних різновидів однієї групи, що є в аптеці, дорівнює 3 (ТОВ "Біофарм" Семашко, 32).
Гб - (глибина базова) - у товарних різновидів однієї групи, представлених в ОК, дорівнює 3 (по РЛС 2007, стор 1477).
Кг = 3 / 3 = 1

2. 2. 2. ВИРОБНИК.
2.2.2.1. Фірма виробник досліджуваного лікарського засобу
Коротка історія фірми
Фірма "Ф. Хоффман-Ля Рош Лтд." була заснована в 1896 році в Базелі (Швейцарія) Фріцем Хоффманом, який разом зі своєю дружиною, дочкою банкіра Адель ля Рош і дав ім'я компанії.
На самому початку існування фірми Ф. Хоффманн організував мережу агентів в інших країнах, таких як Італія, Франція, Німеччина, Англія, США, Японія і Росія. За короткий період це дозволило Рош зайняти лідируючу позицію в міжнародному охороні здоров'я. У 1897 році в Рош працювало близько 50 чоловік, а в 1914 році чисельність співробітників у різних країнах перевищила 700 осіб. Поступово Рош перетворилася в компанію, що випускає найрізноманітнішу продукцію. Зокрема, до її складу увійшли підрозділи фармацевтичних препаратів, вітамінів, тонких хімічних речовин, діагностичного обладнання, які представляють собою повний спектр засобів для проведення профілактики, діагностики та терапії.
Крім вищезгаданого, група Рош на чолі з материнською компанією "Рош Холдінг Лтд." (Базель) перетворилася на найбільшого світового виробника ароматичних речовин і харчосмакових добавок. Акцент, зроблений на дослідницьку роботу, спрацював і привів до потужного прориву в області фармацевтики і загального визнання. У Базелі (Швейцарія), Натлі (США), Велвін Гарден Сіті (Англія) і Камакура (Японія) були організовані чотири великих науково-дослідних центру, щоб забезпечити Рош все більш високоякісними продуктами та технологіями.
Сьогодні Рош є одним з лідерів міжнародного ринку охорони здоров'я та здійснює діяльність більш ніж в ста країнах. У компанії працюють більше 50 000 співробітників. Щороку понад 2 млрд. доларів США інвестуються в наукові дослідження та розвиток.
Історія Рош в Росії
Стрімко досягнуте процвітання Рош було тісно пов'язане з дореволюційної Росією. Під час ділової поїздки по Австрії в 1896 році Фріц Хоффманн зустрівся з доктором Шнірера, який встановив контакти з Росією. За короткий час і завдяки добре організованій рекламній компанії продукція Рош стає все більш популярною в Росії. Такі препарати, як Соролін, Айрол і Тіокол завойовують високий попит. Але глибокі зв'язки Рош з Росією виникли не тільки завдяки розвитку бізнесу. Фріц Хоффманн по достоїнству оцінив "широту душі і твердість купецького слова", коли двічі подорожував по Росії.
Капітали Адель Ля Рош вдало поєднувалися з енергією і підприємливістю Фріца Хоффманна, та й час це - останнє десятиліття минулого століття - було часом створення фармацевтичної промисловості та її швидкого і бурхливого розквіту. Першим препаратом, що приніс компанії величезний дохід, був сироп від кашлю - Сіролін.
З самого свого народження, тобто з 1886 р . компанія Хоффман-Ля Рош мала свого представника в Росії. Ось він - пан Йосип Аронштамм. Спочатку представник, потім велика аптека на Васильєвському острові в Санкт-Петербурзі, а потім і створення власного фармацевтичного виробництва в Росії.
До Великої жовтневої соціалістичної революції на Росію припадало 25% торгового обороту Хоффманн-Ля Рош. Вже в 1914 році Рош мала досить велику кількість співробітників у Швейцарії, Німеччині, Італії, Франції, Австрії, Великобританії, Росії, США та Японії. Такі фармацевтичні компанії міжнародного типу були на початку 20-го століття великою рідкістю.
Бізнес в Росії розвивався швидко. За короткий час була створена мережа субагентів на території від Варшави до Одеси і від Києва до Казані. Однак після революції 1917 року ситуація почала погіршуватися. Атмосфера небезпеки, що панувала в Росії, змусила агентів Рош покинути країну. Відповідно, після революції компанії довелося згорнути свою діяльність в нашій країні, що, однак, не завадило їй успішно розвиватися далі. У 1919 році нова влада націоналізувала майно компанії, і торгівля з Росією практично припинилася.
Торгові контакти з Росією відновилися лише у 60-х роках. У травні 1988 року Рош отримала акредитацію при Державному комітеті СРСР по науці і техніці. У січні 1989 року в Москві за участю Рош було створено спільне підприємство "діаплюс" для виробництва наборів для імунологічних тестів.
Після розпаду Радянського Союзу в 1991 році Рош потребувала структурних та організаційних змін. Ці зміни набрали поділі спільного підприємства і реєстрації ЗАТ "Рош Москва" як незалежної юридичної особи. З тих пір Рош має дві юридичні особи: ЗАТ "Рош Москва", з одного боку, та Представництво "Ф. Хоффманн-Ля Рош Лтд.", З іншого. Якщо перше є комерційним підприємством, то друге фокусує свої зусилля на науково-інформаційної діяльності, зокрема, дослідження ринку, клінічні випробування та надання медичної інформації про продукцію фірми.
Структура Рош
Рош в Росії включає шість робочих структурних підрозділів (ODG's - Operating Divisional Groups), а саме:
* ФАРМА Rх (рецептурні препарати)
* ФАРМА ОТС (безрецептурні препарати)
* Вітаміни та особливо чисті хімічні речовини
* Діагностичне обладнання
* Харчові ароматизатори та парфумерні композиції
В даний час фірма займає провідне місце у світовому фармацевтичному виробництві. Фармацевтичне відділення, відділення за Произодство вітамінів і високоочищених хімічних речовин, а також відділення діагностики охоплюють весь спектр охорони здоров'я: профілактику, діагностику і терапію.
"Ф. Хоффман-Ля Рош Лтд" має міцну репутацію новатора в області охорони здоров'я, щорічно вкладаючи більше 1,2 мільярда швейцарських франків на наукові дослідження і розробки, що проводяться в різних країнах світу. Багато препаратів, створені фірмою, стали віхами в розробці нових, оригінальних лікарських засобів. Компанія "Хоффман-Ля Рош" займає провідне положення на світових ринках за такими групами препаратів, як психотропні, антибіотики та противірусні, протизапальні, протиракові, дерматологічні, вітаміни, а також робить значні зусилля у створенні серцево-судинних засобів і препаратів, що впливають на обмін речовин [4].
2.2.2.2. Дозволено підприємству і фірмі поставляти продукцію в Росію за паспортами ВТК (для вітчизняної продукції) або їх сертифікатам якості (для імпортної продукції):
Фірмі "Ф. Хоффманн-Ля Рош Лтд" дозволено поставляти продукцію в Росію за сертифікатами якості.
2.2.2.3. Адреса і телефон представництва в Москві:
"Ф. Хоффманн-Ля Рош Лтд", (Базель, Швейцарія) 125445, Москва, вул. Смольна, 24Д, • тел. 258-27-77, факс 258-77-71

2. 2. 3.ЦЕНА.
2.2.3.1. Оптова ціна з урахуванням ПДВ 1 упаковки Ксенікал 120 мг № 21 у різних посередників (за прайс-листів фірм - дистриб'юторів) - стан на жовтень 2008 року
1. ТОВ «Сітіфарм» 794р. 49К.
2. ТОВ «Норманн - плюс» 744р. 68К.
3. ЗАТ «Імперія - Фарма» 785р. 06к.
4. ЗАТ «ЦВ Протек» 713р. 23к.
5. ЗАТ «СІА Інтернейшнл» 742р. 54К.
6. ТОВ «Тредіфарм» 744р. 62к.
7. ТОВ «Морон» 761р. 82к.
8. ТОВ «Аптека - Холдинг» 737р. 28К.
9. ТОВ «Оптофарм - Плюс» 780р. 43К.
2.3.2.Рознічная ціна в 10 різних аптеках і аптечних кіосках.
Таблиця 3. Роздрібна вартість 1 упаковки Ксенікал 120мг № 21

Найменування аптеки	Квітень 2008	Травень 2008	Червень 2008	Липень 2008	Серпень 2008	Сентяб. 2008	Жовтень. 2008
ТОВ Біофарм Шаландіна 10 (Т. 72-10-72)	958р.	940р.	938р.	944р.	933р.	935р.	915р.
ТОВ Біофарм Семашко 32 (Т. 21-33-38)	954р.	959р.	940р.	953р.	930р.	927р.	910р.
ТОВ Біофарм Поштова 80	960р.	960р.	955р.	952р.	948р. 50коп.	930р.	917р.
ТОВ БАС Аптека № 3 (Т. 32-06-07)	964р.	963р.	959р.	956р.	954р.	869р.	819р.
ТОВ БАС А / П № 17 (Т. 555-013)	996р.	969р.	969р.	970р.	975р.	960р.	963р.

2. 2. 4. СПОЖИВАЧ.
2.2.4.1. Хворий. Сегментування ринку
а) за нозології - Основними споживачами Ксенікалу є люди з захворюваннями ендокринної системи (наприклад, страждають захворюваннями щитовидної залози), діабетики, люди з порушеннями обміну речовин (ожиріння), а також люди, які ведуть пасивний спосіб життя (гіподинамія).
б) за географічним принципом - основні споживачі - люди, що проживають у великих містах-мегаполісах, так як в таких містах рівень життя вище, більше зарплата, ці міста отримують великий потік інформації, в т. ч. і рекламної, і люди більш стурбовані своїм зовнішнім виглядом, ніж люди, що проживають у селах, віддалених регіонах, селищах і невеликих містах.
в) за демографічним принципом
* Вік - основні споживачі - люди середнього віку, так як дітям препарат протипоказаний через недостатню його вивченості, а люди старшого віку (літні, пенсіонери) в основній своїй масі або не можуть дозволити собі цей препарат через його високу вартість, або просто не піклуються про свій зовнішній вигляд (чому провиною є особливості російського менталітету).
* Стать - це і чоловіки і жінки, за винятком вагітних і годуючих жінок, так як препарат недостатньо вивчений і не рекомендується ім.
* Розмір сім'ї - низький рівень життя і доходів багатодітних сімей в Росії не дозволяє їм купувати настільки дорогий препарат, як Ксенікал. Тому основними споживачами будуть сім'ї з одним або двома дітьми, а також бездітні сім'ї.
* Освіта - люди з вищою, неповною вищою або середньою освітою, технічних чи гуманітарних.
г) за доходом - основні споживачі - люди з високим рівнем доходів, заможні, чий достаток вище середнього.
д) споживчі - постійні покупці, так як Ксенікал - препарат, який необхідно приймати постійно протягом тривалого терміну.
2.2.4.2. Лікар. Сегментування ринку.
а) за нозології - лікарі-ендокринологи, терапевти (меншою мірою), лікарі, що працюють у клініках корекції фігури і т. п.
б) за географічним принципом - лікарі поліклінік і лікарень великих міст.
в) за освітою - (до якої школи належить лікар) - в Росії лікарі отримують освіту за єдиною, затвердженою МОЗ програмі відповідно до кваліфікаційної характеристики і сертифікатом спеціаліста, т. о. лікарі належать до єдиної школі.
2.2.4.3. Вибір цільових сегментів ринку методом складного багатофакторного сегментування.
Таким чином, основними споживачами препарату Ксенікал є чоловіки та жінки середнього віку (39 - 45 років), які страждають ожирінням (внаслідок захворювань обміну речовин, ендокринних залоз, діабету), з високим рівнем доходів, які проживають у великих містах Росії.
2. 2. 5. ПРОСУВАННЯ.
2.2.5.1. Канали товароруху від виробника до споживача ВИРОБНИК - ПОСЕРЕДНИК Ф.Хоффман-Ля Рош Оптове ланка (Базель, Швейцарія) у Москві - вул. Смольна, 24Д, т.258-27-77. ПОСЕРЕДНИК - СПОЖИВАЧ дрібнороздрібної ланка (аптечна мережа), лікар, пацієнти, які страждають ожирінням.
2.2.5.2.Методи розповсюдження
а) оптова торгівля (перелік фірм дистриб'юторів):
- ЗАТ НВК «Катрен»
- ТОВ «Норманн-плюс»
- ТОВ «РІА Панда»
- ТОВ «Генезис»
- ЗАТ «ЦВ Протек»
- ЗАТ «СІА Інтернейшнл»
- ТОВ «Тредіфарм»
- ТОВ «Морон»
2.2.5.3. Методи стимулювання збуту, які використовуються фірмами виробниками та посередниками.
1. Друкована реклама
* Проспект "ЧАС ХУДНУТИ", що випускається фірмою Рош, популярно розповідає пацієнтам про шкоду зайвої ваги і про безпеку прийому Ксенікалу;
* Буклети з зображенням двох "грацій" - товстої і тонкої, і короткою інформацією про препарат - для поширення в аптеках і лікарнях;
* Плакати із зображенням тих же "грацій" для розміщення в аптеках, поліклініках, лікарнях, центрах корекції фігури і т.д.
* Листівки - тема та ж, що і на буклетах, використовуються для роздачі відвідувачам аптек і поліклінік
2. Реклама в пресі
* Загальні журнали і газети друкують інформацію не про сам препарат, так як він відпускається за рецептом, а про телефонної "гарячої лінії", що називається "ЧАС ХУДНУТИ", за якою можна отримати інформацію про препарат від кваліфікованих фахівців;
* Спеціальні журнали і газети друкують інформацію про сам препарат. Випущені так само монографії для фахівців про сам препарат, про його клінічних випробуваннях і т.п.
3. Радіореклама проходить у вигляді спеціалізованої передачі з участю лікаря, якому можна задати питання по телефону та обговорити у "прямому ефірі" проблеми зайвої ваги і методи позбавлення від нього.
4. Телереклама передбачає також рекламу не самого препарату, а "гарячої лінії", яка і використовується для реклами самого препарату. Також по окремих каналах проводяться передачі у формі бесід з фахівцями, застосування Ксенікалу обговорювалося у програмі "Здоров'я".
5. Виставки. І сама фірма-виробник і її дистриб'ютори є постійними учасниками виставок "Аптека" і "Охорона здоров'я".
6. Рекламні сувеніри - ручки, календарі, щоденники.
7. Створення телефонної "гарячої лінії".
8. Фірма має свій сайт в Інтернеті, де розміщена інформація про сам препарат, причому окремо для пацієнтів і для фахівців, інформація для аптек, оптових фірм, про те, де можна купити препарат. Можна задати питання кваліфікованим фахівцям.
9. Посередницькі фірми - оптова ланка - надають аптекам значні знижки при закупівлі певних кількостей препарату в місяць (наприклад, ТОВ "СІА Інтернейшнл", що є одним з офіційних дистриб'юторів Рош).
10. У посередницьких фірмах практикуються такі методи стимулювання для менеджерів, як додаткові відсотки з угод, заохочення у вигляді призів і т.д.

ВИСНОВОК
Тому що проблема ожиріння зараз є актуальною як в Росії, так і в світі, то з'явилася величезна кількість людей, бажаючих скинути зайву вагу, і не менша кількість препаратів, які обіцяють їм допомогти в найкоротші терміни. Засоби для схуднення присутні в 93% аптек і в 100% web-аптек, при цьому в більшості місць продажу в наявності є від 1 до 3 препаратів для схуднення.
Всі засоби для схуднення, представлені на ринку, можна розділити на дві великі групи: препарати, призначені для зовнішнього застосування (різні гелі, креми, мило для схуднення, спеціальний одяг) і БАДи (біологічно активні добавки), серед яких виділяють нутрицевтики (замінники їжі ) і парафармацевтики. Схуднення за допомогою нутрицевтиків обходиться дещо дорожче - середні витрати в день по цій групі становлять 92,96 руб., Однак якщо користуватися російським препаратом «Доктор Слім», то лікування обійдеться всього лише в 15 руб. на день. Крім того, вживання нутрицевтиків дозволяє економити на їжі, тому що цими препаратами замінюється один або декілька прийомів їжі на день. Однак нутрицевтики досить складно знайти: вони присутні в 20% web-аптек і лише в 1% аптек (через телемагазини нутрицевтики не продаються), в той час як парафармацевтики можна знайти абсолютно у всіх місцях продажу.
Таким чином, з парафармацевтики справа виглядає дещо краще. По-перше, середня вартість схуднення з використанням парафармацевтиков складе 20,45 руб. в день, по-друге, їх можна придбати в 93% аптек і у всіх web-аптеках. На ринку основна частина наявних у продажу парафармацевтиков припадає на частку препаратів російського та американського виробництва; на третьому місці знаходяться індонезійські препарати. Розкид середніх витрат у день на схуднення за допомогою парафармацевтиков досить значний - від 4,40 руб. при використанні баластних речовин до 47,78 руб. при використанні аноретіков.
Що стосується ефективності засобів для схуднення, представлених на ринку, то результат від застосування більшості препаратів не збігається з рекламними обіцянками. Є й відверто непотрібні і навіть шкідливі препарати. У більшості випадків лікарі не радять покладати великі надії на таблетки, пояснюючи, що вони можуть надати дію тільки в поєднанні з фізичними вправами і помірною дієтою.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
1. Краснокутський, А.Б., Лагунова, А.А. Фармакоекономіка. Т. 1 / Системний аналіз світового фармацевтичного ринку. - Наук. Ред. Падалкін В.П. - М.: Класик-Консалтинг, 1998. - 344с.
2. Ванецова, О.А. Маркетинг у фармації. - М.: Книжковий світ, 1999. - 334с.
3. Васнєцова, О.А. Навчально-методичний посібник до лабораторно-практичних занять з медичного та фармацевтичного товарознавства для студентів фармацевтичних інститутів і факультетів. - М.: 1993. - 118с.
4. Наукова монографія про препарат Ксенікал (орлістат). Новий підхід до безпеки і ефективного зменшення маси тіла і її тривалого контролю.
5. Російський статистичний щорічник. - Офіційне видання.: 2000.
6. Класифікація видів економічної діяльності.
7. Регістр лікарських засобів. Енциклопедія ліків. - 2000.
8. Довідник Відаля. Лікарські препарати в Росії. - 2007.
9. Белявський, І.К., Маркетинг: Курс лекцій / Московський державний університет економіки, статистики та інформатики. - М., 1997.
10. Журнал «Практичний маркетинг» № 10 2001 - Теорія і практика фінансового аналізу, інвестиції, менеджмент.