Маркетингові дослідження ринку 2

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст

1. Характеристика основних методів впливу на споживача

2. Підходи до вибору основних засобів комунікації

3. Трирівневий аналіз товарів

Список використаної літератури

1. Характеристика основних методів впливу на споживача

Основними методами впливу на споживача є:

1. Реклама.

2. Публічний (персональний продаж).

3. Пропаганда (пабліситі).

4. Стимулювання збуту.

Реклама - це будь-яка платна форма неличностного подання спонсором товарів, послуги, ідей і самих фірм. При цьому: між спонсором і споживачем стоїть посередник (комунікатор), що створює рекламу і доводить її до споживача; реклама створюється з розрахунку не на одиничного покупця, а на їх групу, тобто на цільову аудиторію.

Публічний (персональна) продаж - усне представлення товару, ідеї, послуги, що спонукає зробити покупку, в ході бесіди представників виробника (продавця) з одним потенційним покупцем (або дуже невеликою їх кількістю).

Пропаганда (пабліситі) - неличностного і напряму не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар або послугу фірми шляхом поширення про неї комерційно важливих відомостей у засобах масової інформації.

Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі-продажу товару або послуги (знижки, пільги, купони і т.д.), а також різні неповторним збутові зусилля (виставки, презентації, демонстрації і т.д.).

Канали особистої комунікації припускають, перш за все, усне інформування споживачів про фірму і її товари.

Виділяють:

- Роз'яснювальна-пропагандистський канал;

- Експертно-оцінний канал;

- Суспільно-побутової канал.

У роз'яснювально-пропагандистському каналі бере участь торговий персонал фірми, що вступає в безпосередній контакт з покупцями.

В експертно-оціночному каналі головну роль відіграють незалежні експерти, які виступають перед цільовою аудиторією по радіо, телебаченню, на зборах споживачів. У їх ролі нерідко виступають так звані лідери громадської думки, знаменитості.

Суспільно-побутової канал (канал поговору) - головними дійовими особами є люди, близькі до потенційного покупця (члени його сім'ї, колеги по роботі, друзі, сусіди) і інформують його про товар.

Канали безособової комунікації припускають поширення інформації, перш за все через друк, вивіски, щити, плакати, вітрини, презентації, виставки і навіть через інтер'єри і атмосферу торговельними або фірмових приміщень.

Крім того, можуть бути використані наступні способи впливу на споживача:

1. Надання безкоштовних зразків продукції - дає споживачам можливість скласти найбільш повне враження про товар, залучає нових споживачів, сприяє більш швидкому сприйняттю товару.

2. Вільне випробування і перевірка товару - подолання несприйнятливості до всього нового і незвичного.

3. Безпосереднє поширення купонів агентами по збуту, розсилка купонів поштою, поширення купонів через газети, розповсюдження купонів через журнали та додатки до них - націленість на заздалегідь вибраний коло споживачів, висока ступінь сприйнятливості споживачів, залучення їх уваги до продукту.

4. Гарантія повернення грошей - підвищує престиж марки фірми, відкриває шлях для формування нових ринків, робить досить помірний ефект на зростання обсягу продажів.

5. Постачання купівлі яких-небудь дрібним подарунком для споживача - сприяє зростанню обсягів продажу товару, призводить до незначних додаткових витрат по збуту.

6. Конкурси та лотереї - збільшує обсяг реалізації виробів.

7. Показ або демонстрація товару в пункті продажу - сприяє зростанню довіри до марки фірми, є ефективним засобом залучення уваги споживачів.

Існує багато підходів до класифікації реклами, однак найбільш поширеним є її поділ на товарну і фірмову.

Товарна реклама - це інформація про споживчі властивості і якості товару.

Фірмова - це реклама підприємства, його успіхів, достоїнств.

Товарна реклама, інформуючи покупця, створюючи певний образ товару, націлюючи покупця на його придбання, створює попит на товар.

Основними засобами розповсюдження реклами є:

1. Преса (спеціалізовані журнали і журнали загального призначення, книги, довідники).

2. Друкована реклама (листівки, буклети, плакати, каталоги, листівки, календарі, проспекти, візитні картки і т.п.).

3. Зовнішня реклама (великогабаритні плакати; електрифіковані і газосветние панно з нерухомими, що біжать або запрограмованими написами, просторові конструкції тощо).

4. Реклама на транспорті (усередині і зовні транспортних засобів, на зупинках, на залізничних та автовокзалах, аеро-і морських портах).

5. Екранна реклама (кіно-і телереклама, слайди).

6. Радіореклама.

Можна виділити такі різновиди реклами: інформативна; Увещательная; нагадує.

Інформативна реклама має на меті доведення до відома споживача конкретної інформації про товар, послугу і фірмі. Вона дає відповіді на питання Хто? Що? Коли? Скільки? Її застосовують звичайно на етапі впровадження товару на ринок. Така реклама повинна сприяти створенню первинного попиту на товар.

У рамках інформативною реклами особливо виділяють імідж-рекламу, метою якої є закріплення у свідомості широкого кола людей позитивного образу фірми та її продукту (характерний для банків, страхових компаній, консультаційних фірм).

Увещательная (або стимулююча) реклама призначена переконати споживачів у необхідності придбання саме даного товару саме в даної фірми. Це самий агресивний вид реклами, який застосовується на етапі зростання. Увещательная реклама покликана створити виборчий, швидко зростаючий попит. Різновидом її є порівняльна реклама, яка повинна затвердити у свідомості споживачів переваги рекламованого продукту в порівнянні з товарами конкурентів.

Нагадує реклама (або реклама стабільності) має створювати ефект присутності на ринку певного товару (фірми), підтримувати їх популярність. Застосовують її на етапі зрілості з тим, щоб зберегти досягнутого обсягу збуту або підтримати його при тенденції до падіння.

Різновидом нагадує реклами є подкрепляющая реклама, яка покликана запевнити вже складаються покупців у правильності зробленого ними вибору і стимулювати повторні покупки.

Під прямим маркетингом (іноді його називають «директ маркетинг») виробник (його співробітники) беруть безпосередню участь у розповсюдженні потрібної йому інформації, у здійсненні інших необхідних дій.

До прямого маркетингу належить:

- Пряма реклама (особисто вручаються рекламні матеріали і пряма поштова реклама);

- Особисті взаємини з клієнтами, публічні виступи, використання рекомендацій;

- Персональний продаж (продаж товарів безпосередньо покупцеві у нього вдома, якщо це товари особистого користування, або на підприємстві, якщо виробничого призначення).

Персональні продажі - це робота комівояжерів, торгових агентів, персоналу демонстраційних залів і виставок з кожним окремим споживачем, демонстрація товару в реальних умовах користування; телемаркетинг (переконання, продаж, укладення угод або домовленість про них і навіть післяпродажне обслуговування за допомогою відеотексту, телефаксу, комп'ютера , телефону); посилкової торгівля за каталогами та прейскурантами (переконання покупця всіма можливими способами вислати або перерахувати гроші для придбання товарів, опис яких дається у рекламній літературі.

Публічний (персональна) продаж - це усне подання співробітниками фірми її товарів і послуг в бесіді з споживачами, що передбачає особистий контакт у формі діалогу, а не монологу.

Різновиди стратегій особистого продажу:

- Стандартна продаж;

- Гнучка продаж.

Стандартна продаж - це заздалегідь відпрацьований і однаковий підхід до всіх покупців. Цей підхід ефективний при продажу добре відомих, порівняно дешевих товарів масового споживання.

Гнучка продаж - продаж, що передбачає індивідуальний підхід до кожного покупця, «підстроювання» продавця під індивідуальні запити споживача. Такий підхід ефективний при продажу товарів виробничого призначення, послуг і в тих випадках, коли товар мало відомий або щодо доріг.

Переваги особистого продажу:

- Індивідуальне увагу до кожного покупця;

- Гнучкість;

- Залучення споживачів в діалог;

- Наявність негайної і чітко вираженої зворотного зв'язку;

- Потужна націленість на те, щоб покупець здійснив покупку негайно.

Недоліки особистого продажу:

- Високі витрати в розрахунку на одного покупця;

- Обмежене число покупців, що припадає на одного продавця в кожен момент часу;

- Нерідка велика залежність успіху продажу не від властивостей товару, а від особистих якостей продавця.

«Паблік рілейшнз» трактується як «взаємовідношення з публікою», «організація громадської думки», «система зв'язків з громадськістю».

Основне завдання - створення і збереження іміджу фірми.

Для вирішення цього завдання використовуються наступні елементи:

- Пропаганда,

- Відгуки преси. Використання редакційного, а не платного місця і (або) часу у всіх засобах поширення інформації,

- Спонсорство (спонсорство): надання фірмою коштів окремим особам і організаціям, зайнятим у сфері спорту, культури, охорони здоров'я, соціального забезпечення і т.п. для досягнення цілей підприємства;

- Участь у виставках і ярмарках;

- Розробка і підтримка фірмового стилю;

- Організація інтерв'ю з керівниками фірм;

- Проведення днів відкритих дверей, прес-конференцій;

- Видання фірмової літератури;

- Опублікування річних звітів підприємств;

- Лобізм.

Фірмовий стиль (за кордоном використовують поняття «координація дизайну») - це ряд прийомів, які забезпечують з одного боку, певну єдність всіх виробів підприємства, а з іншого - протиставляють підприємство і його вироби конкурентам і їх товарам.

Іноді фірмовий стиль має додаткові складові, такі як фірмові радіопозивні, гімни, особлива фактура паперу, фірмовий одяг та навіть фірмові аромати.

Призначення фірмового стилю - свідчити, що підприємство працює зразково, підтримує порядок у всьому, як у виробництві, так і в супутньої їй діяльності. Все це створює у покупця впевненість у тому, що і товар, що випускається фірмою теж зразковий, що вона не прагне приховати за анонімністю низька якість своєї продукції.

Пропаганда - це будь-які комерційно сприятливі повідомлення про фірму і її продукт та / або дії у відношенні їх, ​​які поширюються або організовуються за допомогою засобів масової інформації та безпосередньо не оплачуються спонсором.

Пропаганда - це безкоштовне використання фірмою редакційних можливостей преси, радіо, телебачення (друкованих площ, ефірного часу, місця і т.д.) для поширення про фірму і її товари комерційно сприятливої ​​інформації. Це свого роду непряма реклама, яку фірма здійснює «чужими руками», руками журналістів, що працюють в тих чи інших засобах масової інформації.

Стимулювання збуту - це використання різноманітних засобів стимулюючого впливу на покупця, продавців і посередників.

Стимулювання, спрямоване на покупців полягає в пропозиції останнім відчутною комерційної вигоди, яка спонукає їх купувати товари систематично і у великих кількостях. Для цього використовують самплинг (безкоштовне розповсюдження зразків), купони, знижки, кредит у різних його формах (наприклад, розстрочка, відсутність первісного внеску і т.п.), премії, конкурси, демонстрація товару і т.д.

Стимулювання, спрямоване на посередників, спонукає їх продавати товар з максимальною енергією, розширювати коло покупців. Методи впливу в цьому випадку можуть бути наступними: знижки, субсидовані реклами та інші подібного роду заходи, конкурси, надання безкоштовного або на пільгових умовах спеціального обладнання.

Стимулювання, спрямоване на продавців, інших працівників торгівлі направлено зазвичай на досягнення цими людьми високих показників у роботі. Заохочення і стимулювання може полягати у формах морального впливу (наприклад, присвоєння звання «продавця року»), грошову винагороду, додаткових відпустках, розважальних поїздках за рахунок фірми, цінних подарунків, запрошенні на конференцію кращих працівників підприємства. Стимулювання збуту в сфері торгівлі іноді називають «мерчандайзинг».

2. Підходи до вибору основних засобів комунікації

Сучасний маркетинг вимагає здійснення комунікацій зі своїми замовниками. Для цього фірми наймають рекламні агенції для створення ефективних оголошень, фахівців зі стимулювання збуту, для розробки заохочувальних програм, фахівців з організації громадської думки для формування образу організації.

Маркетингові комунікації - це реклама, стимулювання збуту, пропаганда, особистий продаж, паблік-рілейшнз (public Relations).

Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування товарів від імені відомого спонсора із зазначенням джерела фінансування.

Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі чи продажу товару (або послуги).

Пропаганда - неличное і неоплачене стимулювання попиту на товари у вигляді поширення про неї комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації або доброзичливого подання з радіо, телебаченню, зі сцени.

Особистий продаж - усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома покупцями з метою здійснення продажу.

Паблік-рілейшнз формування сприятливого образу (іміджу) фірми.

Діячеві ринку необхідно розбиратися в тому, як діє комунікація. На рис. 1 представлена ​​модель елементів процесу комунікацій.

Рис. 1. Модель елементів процесу комунікацій

Основними учасниками комунікацій є відправник товару та одержувач. Основними знаряддями комунікацій є звернення і поширення інформації.

Відправник - сторона, що посилає звернення іншій стороні.

Кодування - процес подання думки в символічній формі.

Звернення - набір символів, що передаються відправником.

Засоби поширення інформації - канали комунікацій, за якими звернення передається від відправника до одержувача.

Розшифровка - надання символам відповідного значення.

Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі зверненням.

Перешкоди - незаплановане втручання середовища або спотворення, в результаті чого до одержувача надходить звернення, відмінне від того, що посилав відправник.

Відправники повинні знати, яких аудиторій вони хочуть досягти, і які відповідні реакції розраховують отримати, тому вони повинні створювати канали зворотного зв'язку.

Комунікатор сфери маркетингу повинен виявити цільову аудиторію, яка може перебувати в будь-якому з шести станів купівельної готовності:

- Поінформованості;

- Знання;

- Прихильності;

- Переваги (його треба формувати);

- Переконаності;

- (Готовності) здійснення покупки.

Вибір звернення: в ідеалі вона повинна привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії (купівлі).

Створення звертання припускає рішення трьох проблем:

- Що сказати?

- Як сказати?

- Як виразити зміст у виді символів (форма звертання)?

Для складання змісту звернення існують три типи мотивів:

- Раціональні мотиви (узгоджуються з особистою вигодою аудиторії),

- Емоційні мотиви, які прагнуть спонукати будь-яке негативне чи позитивне почуття, яке послужить підставою покупки (мотиви страху, провини, сорому, змушують придбати річ або припинити небажані справи),

- Моральні мотиви. Вони взивають до почуття справедливості і порядності аудиторії (оздоровлення навколишнього середовища, допомога малозабезпеченим).

Комунікатору необхідно прийняти три рішення за структурою звернення:

- Чи зробити чіткий висновок, чи запропонувати це аудиторії?

- Викласти чи тільки аргументацію за товар або представити докази обох сторін (звичайно сильніше діє одностороння аргументація)?

Форма звернення повинна бути дієвою. У друкованій рекламі треба виділити заголовок, привести ілюстрації і колірне оформлення (незвичайність розташування, тощо). Якщо звернення передається по радіо, то ретельно підбираються формулювання, голосові дані (темп мови, тон, членороздільність) і засоби мовної виразності: паузи, зітхання, завивання). Ведучий повинен слідкувати за виразом обличчя, жестами, позою, а якщо носієм інформації є сам товар, то треба звернути увагу на фактуру товару, аромат, колір, розміри і форму.

Комунікаційні канали бувають двох видів:

- Канали особистої комунікації;

- Канали неособистої комунікації.

Канали особистої комунікації передбачають участь двох і більше осіб по телефону, лицем до лиця, спілкування з аудиторією за допомогою листування. Вони ефективні, оскільки є зворотний зв'язок.

Ці канали поділяються на:

- Роз'яснювально-пропагандистські;

- Експертно-оціночні;

- Суспільно-побутові.

У роз'яснювально-пропагандистському каналі беруть участь представники торгового персоналу фірми.

В експертно-оціночному - незалежні особи, які володіють необхідними знаннями, роблять заяви перед цільовими покупцями.

Головними дійовими особами суспільно-побутового каналу є сусіди, друзі, колеги, члени сім'ї, і розмовляли з цільовими покупцями (цей канал відомий як канал поговору).

Фірма може зробити ряд кроків для стимулювання роботи каналів особистого впливу:

- Виявити впливових осіб, організацій і зосередити додаткові зусилля на їх обробці;

- Створити лідерів думки;

- Цілеспрямовано попрацювати з місцевими впливовими фігурами (дискжокеїв, керівниками навчальних закладів тощо);

- Використати впливових осіб в рекомендательско-свідковій рекламі;

- Створити рекламу, що володіє великою цінністю в якості "теми для розмов".

До каналів неособистої комунікації відносяться засоби розповсюдження інформації, що передають звернення в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масового та виборчого впливу. Це:

- Кошти друкованої реклами;

- Ілюстративно-образотворчі засоби реклами (щити, вивіски, плакати).

Вплив на аудиторію залежить від того, як ця аудиторія сприймає відправника. Більш переконливими є ті звернення, які передаються джерелами, яким Ви довіряєте. Основними чинниками, що роблять джерело заслуговує довіри є: професіоналізм; сумлінність; привабливість.

Облік потоку зворотного зв'язку здійснюється методами виявлення ефекту, виробленого на цільову аудиторію - через опитування цільової аудиторії. Наприклад, скільки людей придбали товар, скільком він сподобався і т.п.

3. Трирівневий аналіз товарів

Проведіть трирівневий аналіз одного з товарів, що реалізуються Вашою організацією.

Рішення:

Трирівневий аналіз товару передбачає розгляд таких компонентів (рис. 2), як сутність товару, фактичний і доданий товар.

Рис. 2. Трирівневий аналіз товару

Сутність товару відображає те, що задовольняє запити, потреби покупця. У цьому сенсі організація продає не товар (послугу), а рішення проблем споживача. У таблиці наведені приклади формулювання сутності деяких товарів (послуг).

Товар

Сутність товару

Свердло

Отвір

Ручка «Parker»

Подарунок

Відеокасета

Розвага

Послуги ресторану

Приємне проведення часу

Фактичний товар характеризується його властивостями (функції і характеристики), якістю (включаючи надійність), дизайном, назвою та упаковкою. Часто мова йде про пакет товарів (послуг). Важливо мати детальний опис товару або пакета товарів (послуг) у термінах, зрозумілих споживачеві.

Доданий товар включає в себе все, що пропонується покупцеві крім основного товару: постачання і кредитування, монтаж і післяпродажне обслуговування, гарантії, страхування, консультації. Додатковими послугами можна підвищити цінність пропонованого споживачеві товару.

Правильне визначення своїх споживачів та їх потреб є вирішальним фактором у досягненні успіху в бізнесі. Однак деякі компанії починають з цього. Зазвичай основою стає наявність хорошої ідеї товару; в результаті багато компаній ставлять товар (послугу) на чільне маркетингової діяльності. Однак необхідно враховувати, що ринок і запити споживачів змінюються з часом і що товари повинні змінюватися відповідно.

Сфера діяльності ВАТ "Хабаровський НПЗ" визначається наступним: переробка нафти, виробництво та реалізації нафтопродуктів (різні види бензину, палива і т.д.)

Зробимо трехфакторную аналіз виробленого підприємством товару, а саме - бензину.

ВАТ "Хабаровський НПЗ" реалізує наступні види бензину: АІ - 95, АІ - 92, дизельне паливо та інших

Сутність товару відображає те, що задовольняє запити, потреби покупця. У цьому сенсі організація продає не товар, а вирішення проблем споживача.

У даному конкретному випадку сутність товару - заправка автомобіля. Якщо у споживача є автомобіль (засіб пересування), то йому необхідно регулярно проводити його заправку, в іншому випадку машина не зможе їздити і від неї не буде ніякого толку. Автомобіль не зможе задовольняти потреби споживача і вирішувати його проблеми при відсутності палива.

Фактичний товар характеризується його назвою, властивостями, якістю. Марки бензину, реалізовані підприємством мають непогані властивості і характеристики. АІ - 95 і АІ - 92 мають високе октанове число, що свідчить про певний рівень якості. До того ж на всі марки бензину підприємство має спеціальний паспорт якості. У даному документі зазначено: значення за ГОСТом або ТУ (технічними умовами), концентрація свинцю, температура перегонки, концентрація смол, індукційний період (здатність бензину до тривалого зберігання) і т.д.

Якість обслуговування на АЗС НК "Альянс" (до складу якого входить "Хабаровський НПЗ") також висока. На кожній автозаправній станції в числі працівників є заправники. Водій, під'їхавши до колонки має можливість заправити свій автомобіль не виходячи з машини, вдавшись до послуг заправника.

Доданий товар включає в себе все, що ми пропонуємо покупцеві крім основного товару. Так, крім бензину і дизельного палива, що реалізується на АЗС, підприємство пропонує невеликий асортимент товарів, які водій має можливість придбати прямо на автозаправній станції. До числа таких товарів відносяться: сигарети декількох марок, картки експрес оплати послуг стільникового зв'язку, соки, мінеральна вода, жувальна гумка та ін

Але ринок і запити споживачів змінюються з часом, а тому і товари повинні змінюватися відповідно. Головне завдання будь-якого підприємства - вміння володіти ситуацією, не упускати додаткових можливостей залучення споживачів, стежити за попитом на товари, звертати увагу на потреби і запити споживачів, щоб вчасно запропонувати покупцеві саме те, що йому необхідно.

Список використаної літератури

  1. Анн Х., Багієв Г., Тарасевич В. Маркетинг. - СПБ.: Пітер, 2004. - 736 с.

  2. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Вільямс, 2004. - 656 с.

  3. Кузьміна О.Є., Шаляпіна Н.М. Теорія і практика маркетингу. - М.: КНОРУС, 2005. - 224 с.

  4. Лебедєва. Маркетингові дослідження ринку. - М.: Инфра-М, 2005. -

  5. 192 с.

  6. Мінаєв Д. В. Маркетинг в схемах і моделях. - Ростов н / д: Фенікс,

  7. 2004. - 480 с.

  8. Терещенко В. Маркетинг: нові технології в Росії. - СПб.: Пітер, 2004. - 416 с.

  9. Токарєв Б. Є. Маркетингові дослідження. - М.: МАУП-Гардарика, 2004. - 900 с.

  10. Федько В. П., Федько Н. Г. Основи маркетингу. - Ростов н / Д: Фенікс, 2004. - 480 с.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
63.2кб. | скачати


Схожі роботи:
Маркетингові дослідження ринку
Маркетингові дослідження на ринку праці
Маркетингові дослідження ринку шампуню
Маркетингові дослідження ринку стимулювання збуту
Маркетингові дослідження ринку м`ясних напівфабрикатів
Маркетингові дослідження ринку продовольчих товарів
Маркетингові дослідження ринку екскурсійних послуг
Маркетингові дослідження ринку пасажирських авіаперевезень
Маркетингові дослідження ринку театрально-видовищних послуг
© Усі права захищені
написати до нас