Комплексні напрямки діяльності ПР
Введення
Поняття «паблік рілейшнз» у практиці російського бізнесу стає все більш популярним. Однак далеко не всі керівники підприємств, топ-менеджери мають чітке уявлення про те, що таке піар, які його функції на підприємстві, в чому полягають його можливості та вигоди цієї діяльності для підприємства. До цих пір поширене переконання (за особистими спостереженнями автора), що піар необхідний тільки великим підприємствам, корпораціям, які співпрацюють із зарубіжними партнерами. Найчастіше керівники невеликих підприємств успішно здійснюють ПР-діяльність, навіть не підозрюючи про те, що саме вони роблять, і не вважаючи за потрібне залучати до роботи кваліфікованих фахівців з ПР.
Тим часом організація зв'язків з громадськістю, формування і зміцнення іміджу підприємств, проведення спеціальних заходів вимагають професійних знань, власного планування, ретельного опрацювання всіх деталей, про які самодіяльні піаровци можуть навіть не здогадуватися. Робота менеджера з ПР складається з таких дрібниць, деталей, несподіваних інформаційних та організаційних рішень. Знання ПР-технологій допомагає менеджеру не тільки успішно здійснювати ПР-діяльність і піднімати імідж підприємства, але й зміцнювати свої власні позиції як фахівця і цінного співробітника, що важливо в умовах незвички й недовіри до ПР-менеджменту як професійної діяльності.
Дана робота дає можливість чітко усвідомити основні завдання служби ПР на комерційних підприємствах, засоби та методи ПР-діяльності (які відрізняються від засобів і методів реклами і стимулювання збуту), показати присутність ПР-компонента на всіх рівнях діяльності підприємства.
1. Паблісіті. Імідж
Паблісіті (пропаганда) - це неличное і безоплатне спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю у вигляді поширення про неї комерційно важливих відомостей у друкованих засобах масової інформації або доброзичливого подання з радіо, телебаченню або зі сцени. Паблісіті спирається на ринкові позиції товару / послуги, образ товару / послуги у свідомості споживачів, а також на ринкову місію підприємства, яку необхідно донести до споживачів і суспільства в цілому. Мета паблісіті - формування та зміцнення позитивного, відповідного стратегічним цілям і завданням образу фірми, чи іміджу.
Паблісіті відрізняється від реклами тим, що не містить прямої пропозиції товарів чи послуг, не має явної комерційної спрямованості. Друга назва цього виду діяльності - пропаганда - більш точно відображає його суть: формування, коригування, підтримка громадської думки, популяризація товарів, послуг, ідей, місць, видів діяльності, окремих осіб, організацій і країн.
Пропаганда - складова частина комплексу заходів по ПР. Для реалізації цілей пропаганди існує декілька засобів пропаганди.
1. Встановлення та підтримка зв'язків з пресою. Мета цієї діяльності полягає в розміщенні відомостей пізнавально-подієвого характеру в ЗМІ для привернення уваги до осіб, товарів або послуг.
1. Товарна пропаганда. Діяльність, яка об'єднує в собі різноманітні зусилля, спрямовані на популяризацію конкретних товарів.
2. Общефирменная комунікація. Діяльність з внутріфірмової і зовнішньої комунікації, спрямована на забезпечення більш глибокого розуміння громадськістю специфіки фірми.
3. Лобізм. Робота із законодавцями та урядовцями з метою добитися посилення або недопущення будь-якого законодавства або регулювання.
4. Консультування. Видача керівництву рекомендацій з питань суспільної значущості, положення та образу фірми.
При вирішенні питання про те, коли і як використовувати пропаганду, керівництво повинне сформулювати її завдання, скласти план пропагандистської діяльності, відібрати пропагандистські обігу та засоби їх розповсюдження, простежити за перетворенням плану в життя і оцінити результати пропаганди.
Оцінити внесок пропаганди у діяльність фірми важко, оскільки її використовують у поєднанні з іншими засобами впливу на громадську думку, але можливо за допомогою проведення замірів обізнаності аудиторії про фірму і її товари / послуги до і після проведення пропагандистських заходів, виявлення змін в емоційному сприйнятті фірми, єдності її іміджу для різних груп громадськості і т.д.
Пропаганда надає потужний вплив на рівень громадської обізнаності про підприємство та його товари / послуги. При цьому вона обходиться в багато разів дешевше, ніж реклама, тому що фірма не платить ні за місце, ні за час розміщення інформації. Оплачуються тільки робота персоналу і розсилка самих пропагандистських матеріалів. Якщо фірма підготує цікавий матеріал, його можуть використовувати відразу декілька засобів поширення інформації, і цього матеріалу повірять більше, ніж рекламі.
2. Організація спеціальних подій
Заходи подієвого характеру - це заходи, спеціально організовані фірмою і розраховані на донесення до цільових аудиторій якихось конкретних звернень. З метою справити на аудиторію той чи інший комунікативний ефект фахівці з ПР влаштовують прес-конференції, церемонії урочистого відкриття нових цехів (філій, офісів), ювілеї фірми, проводять різні конкурси, пов'язані з діяльністю фірми (конкурс професійної майстерності, конкурс знавців продукції і т . п.), організують тематичні семінари, «круглі столи» з питань галузі, запрошують відомих діячів галузі, науки і т.п. Т.ч. фахівці з ПР не обмежуються припливом новин фірми, природно пов'язаних з її повсякденною діяльністю, а створюють новини самі.
Організація спеціальних подій також вимагає ретельного стратегічного аналізу. Перш за все, зміст події має відповідати поточним завданням фірми: привернення уваги до конкретних успіхів фірми, її товару, а не просто створення галасу навколо імені фірми. Спеціальна подія має сприяти поширенню максимальної кількості позитивної інформації про фірму. Спеціальна подія повинна виглядати природно: або приурочиваться до будь-яких знаменним датам (ювілей фірми, галузевої свято, традиційне міське громадське захід), або фірма створює власні традиції (щорічний конкурс молодих фахівців, ярмарок товарів-новинок, день відкритих дверей і т.д .).
Спеціальні події діляться на підсумкові, резюмують досягнення фірми на певному етапі (ювілеї, конференції, розпродажі), і перспективні, тобто такі, результати яких спрямовані в майбутнє, можуть мати практичний ефект як для самої фірми, так і для її партнерів, учасників події (різні конкурси, ярмарки ідей, семінари тощо).
За ступенем залучення громадськості спеціальні події діляться на камерні (з невеликою кількістю учасників) - конференції, елітні презентації, ювілейні вечори тощо і масові, до яких залучається якомога більша кількість учасників. Це можуть бути відкриті конкурси на кращий слоган для фірми, культурні заходи, спрямовані на популяризацію продукції фірми (наприклад, пляжні конкурси типу «Міс бікіні» для магазину дорогих купальників), вікторини і т.д. Фірма може поєднувати камерні і масові заходи, присвячені одній події, і таким чином розширити і посилити громадський резонанс (якщо це не суперечить ринковим цілям та іміджу фірми).
Спеціальні події повинні суворо відповідати іміджу фірми і виду діяльності, якою вона займається. Фірми - виробники продукції масового попиту, орієнтовані на широке коло споживачів, можуть проводити масові заходи, спонсорувати конкурси, фестивалі, в яких беруть участь всі категорії споживачів (наприклад, компанія «Балтика» просуває свою торгову марку, створюючи спеціальні заходи типу фестивалів пива, конкурсів на кращу назву новинки, екологічних акцій). Компанії вузької спеціалізації, виробники товарів елітної якості, специфічних послуг ретельно обирають теми спеціальних заходів, аудиторії, на який вони призначені, партнерів по акції. Фірма - виробник оригінальних будівельних конструкцій може оголосити конкурс серед молодих архітекторів на кращий проект з використанням цих конструкцій, турфірма - проводити щорічну вікторину знавців історії та культури різних країн, елітна консалтингова фірма - семінари підвищення кваліфікації для своїх колег, конкурси кращих за професією і т. д. Всі ці події також можуть мати сильний громадський резонанс, не менший, ніж масове гуляння з дегустацією нових сортів пива, проте відповідають іміджу фірми і втягують у процес комунікації саме ті групи громадськості, в яких зацікавлена дана фірма.
Спеціальні заходи доцільно планувати заздалегідь, включаючи до річного плану маркетингових і рекламних заходів, тому що вони вимагають певних витрат (на зразки продукції, поліграфію, сувеніри, призи учасникам, банкети і т.д.) і часу на їх підготовку. Спеціальні заходи анонсуються в ЗМІ, бажано неодноразово протягом місяця (підготовка суспільного інтересу) та висвітлюються у ЗМІ після закінчення акції (добре підготовлений громадський резонанс також триває від одного до трьох місяців за рахунок публікацій, так чи інакше пов'язаних з подією).
3. Значення ПР у формуванні іміджу організації
Завданнями служби ПР на підприємстві, як правило, є:
1. Забезпечення фірмі доброзичливої популярності, формування позитивного образу фірми в свідомості різних груп громадськості.
2. Забезпечення позитивного сприйняття продукції / послуг фірми.
3. Створення позитивної популярності для перших осіб фірми, фахівців-виробничників (або цілих підрозділів) фірми.
4. Формування образу фірми як підприємства з високою громадянською відповідальністю, зацікавленого у вирішенні соціальних, економічних, екологічних і т.п. проблем.
5. Нейтралізація несприятливих для фірми відомостей, чуток, думок.
6. Створення та розповсюдження інформації, яка знижує імідж конкурентів, - «чорний піар» (якщо це необхідно).
7. Зміцнення лояльності до фірми її співробітників.
Всі ці завдання вирішуються в комплексі, виходячи з цілей іміджевої політики фірми. Імідж - образ фірми, її продукції в суспільній свідомості. Імідж формується цілеспрямовано, свідомо, з розрахунку на певні закономірності сприйняття людьми тих чи інших видів діяльності, товарів, ідей і т.п. незалежно від того, який вибраний імідж - респектабельний, консервативний, прогресивний, демократичний, фамільярний, оригінальний, шокуючий і т.д. - Він впроваджується у свідомість громадськості на всіх рівнях і у всіх видах і формах комунікації. Особисте спілкування продавця з покупцем, інтер'єр і фасад офісу, зовнішність співробітників, мова і манери директора, рекламний ролик, інформаційна стаття, виступ на галузевій конференції і танці на корпоративній вечірці - всі так чи інакше відповідає заданому образу фірми, і за це відповідність відповідає служба ПР.
Спеціально проведені ПР-заходи і поточні контакти зі ЗМІ - основна робота, яку виконують менеджери з ПР, - формують і підтримують імідж фірми через спеціально організовану інформацію: прес-релізи, інформаційні листи, пропагандистські статті, інтерв'ю, буклети, листівки і т.д ., а також усні виступи представників фірми. Співробітники служби ПР стежать за тим, щоб вся інформація, що виходить за межі фірми, узгоджувалася з іміджевими цілями фірми і носила несуперечливий, цілісний характер.
1. Проаналізувати напрями діяльності ПР в даній організації із заповненням таблиці 1.
Введення
Поняття «паблік рілейшнз» у практиці російського бізнесу стає все більш популярним. Однак далеко не всі керівники підприємств, топ-менеджери мають чітке уявлення про те, що таке піар, які його функції на підприємстві, в чому полягають його можливості та вигоди цієї діяльності для підприємства. До цих пір поширене переконання (за особистими спостереженнями автора), що піар необхідний тільки великим підприємствам, корпораціям, які співпрацюють із зарубіжними партнерами. Найчастіше керівники невеликих підприємств успішно здійснюють ПР-діяльність, навіть не підозрюючи про те, що саме вони роблять, і не вважаючи за потрібне залучати до роботи кваліфікованих фахівців з ПР.
Тим часом організація зв'язків з громадськістю, формування і зміцнення іміджу підприємств, проведення спеціальних заходів вимагають професійних знань, власного планування, ретельного опрацювання всіх деталей, про які самодіяльні піаровци можуть навіть не здогадуватися. Робота менеджера з ПР складається з таких дрібниць, деталей, несподіваних інформаційних та організаційних рішень. Знання ПР-технологій допомагає менеджеру не тільки успішно здійснювати ПР-діяльність і піднімати імідж підприємства, але й зміцнювати свої власні позиції як фахівця і цінного співробітника, що важливо в умовах незвички й недовіри до ПР-менеджменту як професійної діяльності.
Дана робота дає можливість чітко усвідомити основні завдання служби ПР на комерційних підприємствах, засоби та методи ПР-діяльності (які відрізняються від засобів і методів реклами і стимулювання збуту), показати присутність ПР-компонента на всіх рівнях діяльності підприємства.
1. Паблісіті. Імідж
Паблісіті (пропаганда) - це неличное і безоплатне спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю у вигляді поширення про неї комерційно важливих відомостей у друкованих засобах масової інформації або доброзичливого подання з радіо, телебаченню або зі сцени. Паблісіті спирається на ринкові позиції товару / послуги, образ товару / послуги у свідомості споживачів, а також на ринкову місію підприємства, яку необхідно донести до споживачів і суспільства в цілому. Мета паблісіті - формування та зміцнення позитивного, відповідного стратегічним цілям і завданням образу фірми, чи іміджу.
Паблісіті відрізняється від реклами тим, що не містить прямої пропозиції товарів чи послуг, не має явної комерційної спрямованості. Друга назва цього виду діяльності - пропаганда - більш точно відображає його суть: формування, коригування, підтримка громадської думки, популяризація товарів, послуг, ідей, місць, видів діяльності, окремих осіб, організацій і країн.
Пропаганда - складова частина комплексу заходів по ПР. Для реалізації цілей пропаганди існує декілька засобів пропаганди.
1. Встановлення та підтримка зв'язків з пресою. Мета цієї діяльності полягає в розміщенні відомостей пізнавально-подієвого характеру в ЗМІ для привернення уваги до осіб, товарів або послуг.
1. Товарна пропаганда. Діяльність, яка об'єднує в собі різноманітні зусилля, спрямовані на популяризацію конкретних товарів.
2. Общефирменная комунікація. Діяльність з внутріфірмової і зовнішньої комунікації, спрямована на забезпечення більш глибокого розуміння громадськістю специфіки фірми.
3. Лобізм. Робота із законодавцями та урядовцями з метою добитися посилення або недопущення будь-якого законодавства або регулювання.
4. Консультування. Видача керівництву рекомендацій з питань суспільної значущості, положення та образу фірми.
При вирішенні питання про те, коли і як використовувати пропаганду, керівництво повинне сформулювати її завдання, скласти план пропагандистської діяльності, відібрати пропагандистські обігу та засоби їх розповсюдження, простежити за перетворенням плану в життя і оцінити результати пропаганди.
Оцінити внесок пропаганди у діяльність фірми важко, оскільки її використовують у поєднанні з іншими засобами впливу на громадську думку, але можливо за допомогою проведення замірів обізнаності аудиторії про фірму і її товари / послуги до і після проведення пропагандистських заходів, виявлення змін в емоційному сприйнятті фірми, єдності її іміджу для різних груп громадськості і т.д.
Пропаганда надає потужний вплив на рівень громадської обізнаності про підприємство та його товари / послуги. При цьому вона обходиться в багато разів дешевше, ніж реклама, тому що фірма не платить ні за місце, ні за час розміщення інформації. Оплачуються тільки робота персоналу і розсилка самих пропагандистських матеріалів. Якщо фірма підготує цікавий матеріал, його можуть використовувати відразу декілька засобів поширення інформації, і цього матеріалу повірять більше, ніж рекламі.
2. Організація спеціальних подій
Заходи подієвого характеру - це заходи, спеціально організовані фірмою і розраховані на донесення до цільових аудиторій якихось конкретних звернень. З метою справити на аудиторію той чи інший комунікативний ефект фахівці з ПР влаштовують прес-конференції, церемонії урочистого відкриття нових цехів (філій, офісів), ювілеї фірми, проводять різні конкурси, пов'язані з діяльністю фірми (конкурс професійної майстерності, конкурс знавців продукції і т . п.), організують тематичні семінари, «круглі столи» з питань галузі, запрошують відомих діячів галузі, науки і т.п. Т.ч. фахівці з ПР не обмежуються припливом новин фірми, природно пов'язаних з її повсякденною діяльністю, а створюють новини самі.
Організація спеціальних подій також вимагає ретельного стратегічного аналізу. Перш за все, зміст події має відповідати поточним завданням фірми: привернення уваги до конкретних успіхів фірми, її товару, а не просто створення галасу навколо імені фірми. Спеціальна подія має сприяти поширенню максимальної кількості позитивної інформації про фірму. Спеціальна подія повинна виглядати природно: або приурочиваться до будь-яких знаменним датам (ювілей фірми, галузевої свято, традиційне міське громадське захід), або фірма створює власні традиції (щорічний конкурс молодих фахівців, ярмарок товарів-новинок, день відкритих дверей і т.д .).
Спеціальні події діляться на підсумкові, резюмують досягнення фірми на певному етапі (ювілеї, конференції, розпродажі), і перспективні, тобто такі, результати яких спрямовані в майбутнє, можуть мати практичний ефект як для самої фірми, так і для її партнерів, учасників події (різні конкурси, ярмарки ідей, семінари тощо).
За ступенем залучення громадськості спеціальні події діляться на камерні (з невеликою кількістю учасників) - конференції, елітні презентації, ювілейні вечори тощо і масові, до яких залучається якомога більша кількість учасників. Це можуть бути відкриті конкурси на кращий слоган для фірми, культурні заходи, спрямовані на популяризацію продукції фірми (наприклад, пляжні конкурси типу «Міс бікіні» для магазину дорогих купальників), вікторини і т.д. Фірма може поєднувати камерні і масові заходи, присвячені одній події, і таким чином розширити і посилити громадський резонанс (якщо це не суперечить ринковим цілям та іміджу фірми).
Спеціальні події повинні суворо відповідати іміджу фірми і виду діяльності, якою вона займається. Фірми - виробники продукції масового попиту, орієнтовані на широке коло споживачів, можуть проводити масові заходи, спонсорувати конкурси, фестивалі, в яких беруть участь всі категорії споживачів (наприклад, компанія «Балтика» просуває свою торгову марку, створюючи спеціальні заходи типу фестивалів пива, конкурсів на кращу назву новинки, екологічних акцій). Компанії вузької спеціалізації, виробники товарів елітної якості, специфічних послуг ретельно обирають теми спеціальних заходів, аудиторії, на який вони призначені, партнерів по акції. Фірма - виробник оригінальних будівельних конструкцій може оголосити конкурс серед молодих архітекторів на кращий проект з використанням цих конструкцій, турфірма - проводити щорічну вікторину знавців історії та культури різних країн, елітна консалтингова фірма - семінари підвищення кваліфікації для своїх колег, конкурси кращих за професією і т. д. Всі ці події також можуть мати сильний громадський резонанс, не менший, ніж масове гуляння з дегустацією нових сортів пива, проте відповідають іміджу фірми і втягують у процес комунікації саме ті групи громадськості, в яких зацікавлена дана фірма.
Спеціальні заходи доцільно планувати заздалегідь, включаючи до річного плану маркетингових і рекламних заходів, тому що вони вимагають певних витрат (на зразки продукції, поліграфію, сувеніри, призи учасникам, банкети і т.д.) і часу на їх підготовку. Спеціальні заходи анонсуються в ЗМІ, бажано неодноразово протягом місяця (підготовка суспільного інтересу) та висвітлюються у ЗМІ після закінчення акції (добре підготовлений громадський резонанс також триває від одного до трьох місяців за рахунок публікацій, так чи інакше пов'язаних з подією).
3. Значення ПР у формуванні іміджу організації
Завданнями служби ПР на підприємстві, як правило, є:
1. Забезпечення фірмі доброзичливої популярності, формування позитивного образу фірми в свідомості різних груп громадськості.
2. Забезпечення позитивного сприйняття продукції / послуг фірми.
3. Створення позитивної популярності для перших осіб фірми, фахівців-виробничників (або цілих підрозділів) фірми.
4. Формування образу фірми як підприємства з високою громадянською відповідальністю, зацікавленого у вирішенні соціальних, економічних, екологічних і т.п. проблем.
5. Нейтралізація несприятливих для фірми відомостей, чуток, думок.
6. Створення та розповсюдження інформації, яка знижує імідж конкурентів, - «чорний піар» (якщо це необхідно).
7. Зміцнення лояльності до фірми її співробітників.
Всі ці завдання вирішуються в комплексі, виходячи з цілей іміджевої політики фірми. Імідж - образ фірми, її продукції в суспільній свідомості. Імідж формується цілеспрямовано, свідомо, з розрахунку на певні закономірності сприйняття людьми тих чи інших видів діяльності, товарів, ідей і т.п. незалежно від того, який вибраний імідж - респектабельний, консервативний, прогресивний, демократичний, фамільярний, оригінальний, шокуючий і т.д. - Він впроваджується у свідомість громадськості на всіх рівнях і у всіх видах і формах комунікації. Особисте спілкування продавця з покупцем, інтер'єр і фасад офісу, зовнішність співробітників, мова і манери директора, рекламний ролик, інформаційна стаття, виступ на галузевій конференції і танці на корпоративній вечірці - всі так чи інакше відповідає заданому образу фірми, і за це відповідність відповідає служба ПР.
Спеціально проведені ПР-заходи і поточні контакти зі ЗМІ - основна робота, яку виконують менеджери з ПР, - формують і підтримують імідж фірми через спеціально організовану інформацію: прес-релізи, інформаційні листи, пропагандистські статті, інтерв'ю, буклети, листівки і т.д ., а також усні виступи представників фірми. Співробітники служби ПР стежать за тим, щоб вся інформація, що виходить за межі фірми, узгоджувалася з іміджевими цілями фірми і носила несуперечливий, цілісний характер.
Практична частина
Для аналізу та розробки практичних ПР-заходів вибрано Хабаровське підприємство - ІП «Салют» (назву змінено), вид діяльності - виробництво та продаж тортів і тістечок. Підприємство має власний магазин, розташований у виробничому приміщенні, а також реалізує готову продукцію через магазини міста.1. Проаналізувати напрями діяльності ПР в даній організації із заповненням таблиці 1.
Таблиця 1. Напрямки діяльності ПР
| № п / п | Найменування | Відповідальний |
| 1 | Основні питання ПР - Формування та підтримання іміджу фірми як активного життєрадісного учасника суспільного життя (фірма небайдужа до різних соціальних проблем та культурного життя міста) - Підтримка іміджу фірми - виробника високоякісної продукції (турбота про здоров'я споживачів), тут образ фірми накладається на образ продукції | Менеджер з реклами ІП «Салют» |
| 2 | Робота з основними групами громадськості 1. Споживачі продукції - жителі Хабаровська - Постійне розміщення реклами продукції фірми на ТБ: образ життєрадісних і дружних сімей, які «Перетворюють будь-який день у свято» за допомогою тортів від ІП «Салют» - Проведення презентацій продукції фірми на виставках-ярмарках, а також спеціальних презентацій у магазинах і кафе, приурочених до святкових днях - Участь і спонсорство (випічка замовних тортів) в різних культурних заходах, в основному дитячих (ранки, концерти), висвітлення своєї участі в ЗМІ 2. Органи влади, громадські організації - Соціальна благодійність (допомога дитячим будинкам, різним дитячим об'єднанням) - Участь у благодійних та соціально значущих акціях міської та крайової адміністрації (вручення призів переможцям олімпіад тощо) 3. ЗМІ - Регулярне оповіщення ЗМІ про новини фірми (розсилка прес-релізів) - Обов'язкове запрошення журналістів на всі проведені фірмою заходи - Привітання головних редакторів, провідних журналістів з професійними святами і т.д. 4. Співробітники фірми - Право купувати продукцію фірми для власних потреб з великою знижкою - Іменні торти в подарунок на день народження співробітникам та їхнім дітям | Менеджер з реклами ІП «Салют» Директор ВП «Салют» Менеджер з реклами ІП «Салют» Директор ВП «Салют», секретар |
| 3 | Засоби внутрішньоорганізаційні комунікацій - Щомісячні загальні збори з обговоренням поточних справ і проблем фірми (висловитися може кожен) - Дошка оголошень в кімнаті відпочинку співробітників - Проведення корпоративних вечірок, днів іменинника | Секретар ІП «Салют» |
| 4 | Комплексні напрями - Благодійність, спонсорство дитячих свят, концертів дитячих колективів, різних фестивалів і конкурсів: популяризація продукції, піднесення іміджу фірми, поява інформації у ЗМІ, зміцнення контактів з представниками влади та громадських організацій | Директор і менеджер з реклами ІП «Салют» |
| 5 | Спеціальні події - Проведення передсвяткових презентацій продукції фірми в магазинах міста - Презентація продукції фірми на виставках-ярмарках | Менеджер з реклами ІП «Салют» |
| 6 | Ваші пропозиції - Можна порекомендувати приділяти більшу увагу ідеї екологічності, високої якості продукції, технологій виробництва в матеріалах ЗМІ |
2. Побудувати організаційну структуру ПР в даній організації (передбачувану, якщо служба ПР у цій організації відсутня)
У ІП «Салют» немає спеціальної служби ПР, але є менеджер з реклами, який відповідає як за рекламу продукції фірми, так і за ПР (контакти зі ЗМІ, участь у виставках, проведення благодійних заходів). Основне навантаження по ПР лежить на ньому. Внутрішній ПР (контакти із співробітниками фірми, організацію днів народження, свят тощо) здійснює секретар фірми. Контакти на вищому рівні (спілкування з представниками влади, керівниками громадських організацій, дитячих організацій тощо) здійснює директор ІП «Салют». Дана структура довела свою ефективність.
Структура ПР-служби в ІП «Салют»
Секретар фірми: внутрішньофірмовий ПР, заходи щодо зміцнення лояльності співробітників фірми |
3. Оформити посадову інструкцію для працівника відділу ПР (відповідно до організаційної структури відділу і ГОСТ Р 6.30 - 2003). Елементи посадової інструкції представлені в таблиці 2
ІП «Салют»
Затверджую:
директор ІП «Салют» ____________Іванов А.А.
2. 03. 2003Посадова інструкція
менеджера з реклами та ПР ІП «Салют»
1. Загальні положення
1.1. Менеджер з реклами та ПР відноситься до категорії фахівців компанії, приймається і звільняється роботодавцем.
1.2. Основним завданням менеджера з реклами та ПР є організація та підтримка контактів з представниками різних груп громадськості та ЗМІ, організація та проведення рекламних та ПР-заходів.
1.3. У своїй роботі менеджер з реклами та ПР керується положеннями Федерального закону «Про рекламу» (1995 р.).
1.4. Менеджер з реклами та ПР підпорядковується безпосередньо директору компанії.
1.5. На посаду менеджера з реклами та ПР приймаються особи з вищою освітою, творчими здібностями, комунікабельні.
1.6. Менеджер з реклами та ПР повинен володіти навичками:
- Досвідчений користувач ПК;
- Складання текстів будь-якого призначення і змісту;
- Публічні виступи;
- Ведення переговорів (в т.ч. по телефону);
- Організація робочого процесу.
1.7. Для менеджера з реклами та ПР встановлюється робочий день з 9.00 до 18.00. Менеджер з реклами та ПР при необхідності залучається до роботи у вихідні та святкові дні.
1.8. Для менеджера з реклами та ПР встановлюється посадовий оклад у розмірі згідно з додатком до трудового договору № 18 надбавки за роботу у вихідні та святкові дні згідно ТК РФ.
2. Функції
2.1. Встановлення та підтримка контактів зі ЗМІ та представниками громадськості згідно загальним стратегічним завданням компанії.
2.2. Планування, організація та проведення рекламних та ПР-заходів.
2.3. Контроль за виконанням іміджевої політики підприємства.
2.4. Своєчасне надання звітності у встановленій роботодавцем формі.
3. Посадові обов'язки
Менеджер з реклами та ПР зобов'язаний:
3.1. Встановлювати та підтримувати контакти з представниками ЗМІ та громадських організацій.
3.2. Своєчасно забезпечувати контактних осіб інформацією про компанії згідно із затвердженим планом рекламної та ПР-кампанії.
3.3. Оперативно інформувати ЗМІ і представників громадськості про позапланові новинах та заходи компанії, які можуть мати суспільний резонанс.
3.4. Готувати і контролювати контакти зі ЗМІ інших співробітників компанії.
3.5. Скрізь і завжди підтримувати високий імідж компанії, її керівництва та співробітників.
3.6. Забезпечувати конфіденційність і таємність внутрішньофірмової інформації.
3.7. Щомісячно надавати звіти про виконану роботу роботодавцю.
3.8. Дотримуватися графіка роботи встановленої форми.
4. Права співробітника
Менеджер з реклами та ПР має право:
4.1. Отримувати будь-яку інформацію, у тому числі складову комерційну таємницю, від працедавця і будь-якого співробітника компанії.
4.2. Вільно вибирати форму і стиль створюваних ним інформаційно-рекламних матеріалів.
4.3. Самостійно відбирати, розміщувати в ЗМІ та переправляти іншим контактним особам ПР-інформацію, що не містить комерційної таємниці.
5. Відповідальність співробітника
5.1. Менеджер з реклами та ПР несе відповідальність за достовірність і лояльність інформації, наданої в ЗМІ, адміністративні органи та будь-які громадські організації.
6. Взаємовідносини (зв'язки за посадою)
6.1. Менеджер з реклами та ПР знаходиться у службових відносинах з директором компанії, секретарем компанії, головним бухгалтером компанії.
6.2. Менеджер з реклами та ПР взаємодіє з представниками сторонніх організацій (клієнтів, партнерів, ЗМІ, адміністрації краю тощо) на рівні керівників, заступників керівників організацій та начальників відділів.
Директор ВП «Салют»
Іванов О.О.
З інструкцією ознайомлений
___________________Сергеев М.М.
4. Проаналізувати доцільність створення відділу по зв'язках з громадськістю в даній організації (м.б. краще скористатися такою службою з боку). Для цього заповнити таблицю 3.
Таблиця 3. Переваги та недоліки використання різних служб із зв'язків з громадськістю
| Структурний підрозділ із зв'язків з громадськістю в організації | Стороння консультаційна фірма зі зв'язків з громадськістю | ||
| переваги | недоліки | переваги | недоліки |
| 1. Відмінне знання специфіки діяльності фірми, внутрішньофірмового розпорядку, секретів і тонкощів 2. Гарантія конфіденційності відомостей, закріплена трудовим договором 3. Налагоджена взаємодія зі ЗМІ, громадськими організаціями і т.д., чіткий напрямок інформаційних потоків. 3. Дружнє взаємодія з підрозділами і співробітниками фірми, використання їхніх порад і оцінок | 1. Витрати на утримання співробітників відділу (зарплата, податки, окреме приміщення для них і т.д.) 2. «Вузька спеціалізація» співробітників відділу, зацикленість тільки на своїй фірмі - обмеження професійного досвіду 3. Тяжіння до звичних, перевірених методів роботи | 1. Багатий різноманітний досвід ПР-діяльності в різних сферах бізнесу, висока креативність, нестандартні рішення 2. Незалежність ПР-фахівців, «погляд з боку» на положення фірми 3. Економія коштів на ПР-діяльність, тому що стороння фірма а) виконує разове завдання за певну суму і б) знає, як заощадити на рекламних публікаціях, представницької продукції та ін | 1. Необхідність витрачати час і сили на вивчення (навчання) сторонніми фахівцями специфіки діяльності фірми-замовника, її індивідуальних проблем 2. Можлива витік конфіденційної інформації (що неможливо довести) 3. Відсутність контакту з співробітниками фірми, спілкування тільки з керівництвом, що знижує якість інформації та фірмі-замовнику 4. Іноді - високі одноразові витрати на оплату послуг залучених спеціалістів |
5. Сформулювати правила, що пред'являються до прес-релізу, і скласти його для даної організації
Вимоги до прес-релізу:
1. Стислість (не більше 500 слів)
2. Новизна і важливість інформації.
3. Адресність (вказівка П.І.Б. конкретного адресата - журналіста, редактора)
4. Ефектний заголовок
5. Максимальна інформативна насиченість першого абзацу.
6. Чіткість викладу інформації.
7. Оригінальність подачі інформації з урахуванням специфіки видання, в яке надіслано прес-реліз.
8. Наявність цитати - ключового висловлювання головної дійової особи події, про який повідомляється в прес-релізі.
9. Обов'язково вказати дату, джерело інформації, дані про фірму (адреса, телефон, П.І.Б. директора або контактної особи)
Прес-реліз ІП «Салют»
«Шапка»: фірмовий бланк з логотипом, назвою та адресою фірми.
До редакції газети «Тихоокеанська зірка»
Головному редактору Л.Г. Болдиревої
Від пирогів не товстіють!
(Карлсон, який живе на даху)
Упередження про те, що торти і тістечка створюють нам проблеми із зайвою вагою, збираються розбити в пух і прах кондитери-технологи ІП «Салют». Їх ноу-хау - легкий вершковий крем - відрізняється не тільки вишуканим смаком, ніжністю і пишнотою, але і рекордно низьким вмістом калорій.
Новинка запатентована в квітні поточного року, і в найближчий час низькокалорійні торти і тістечка з'являться у продажу в магазинах міста. Спробувати нову продукцію і оцінити її якість всі бажаючі зможуть на презентаціях-дегустаціях ІП «Салют», які пройдуть в рамках щорічної виставки-ярмарку «ХабПродМаркет» з 14 по 18 грудня. Директор відділу продажів ІП «Салют» повідомив, що для презентації готуються 14 найменувань нової продукції загальною вагою 60 кг (!), І по калорійності це рівнозначно тому, щоб з'їсти стільки ж йогуртів.
На презентаціях гості познайомляться і з технологій приготування новинок, секретами кондитерської майстерності.
Додаткову інформацію можна отримати за тел. 222-555.
Контактна особа - Микита Сергєєв, менеджер з реклами ІП «Салют»
6. Проаналізувати ПР-документи організації з заповненням таблиці 4
Таблиця 4. Базові документи з ПР| Вид видання | Найменування | Основні цілі | Типова структура | Періодичність | ||
| Корпоративні видання | Журнал | відсутня | ||||
| Газета | відсутня | |||||
| Базові ПР-документи в організації | Прес-реліз | Інформування преси про події фірми, залучення журналістів на проведені заходи | Коротка інформація на фірмовому бланку з обов'язковим запрошенням на захід | У міру проведення заходів | ||
| Інформаційний лист | Забезпечення ЗМІ, представників громадських організацій, партнерів основною інформацією про фірму | Інформація про підприємство в цілому, про його продукції, виробничої та громадської діяльності (на одну сторінку А4) | 1 - 2 рази на рік, у міру оновлення інформації | |||
| Видання вашої організації | відсутні | |||||
У ІП «Салют» немає спеціальної служби ПР, але є менеджер з реклами, що виконує в т.ч. функції менеджера з ПР, і ефективна схема взаємодії співробітників, що у ПР-діяльності. Дана система створена для того, аби забезпечувати фірму, основна мета якої - збільшення обсягів продажів дорогих тортів і тістечок, необхідною кількістю контактів зі ЗМІ та гарним паблісіті. Керівництво ІП «Салют» вважає, що активна участь фірми в соціальних і культурних заходах, призначених для дітей та молоді (основних споживачів солодкої продукції), сприяє популяризації її продукції, створення своєрідної моди на торти від «Салюту». Крім того, участь в акціях, що проводяться адміністрацією міста і краю, сприяє встановленню неформальних контактів з представниками органів влади, що також корисно для іміджу фірми і для залучення великих замовників.
Торти і тістечка - ходова продукція, але фірмі дуже важливо виділитися поміж конкурентів, підкреслити свою індивідуальність, завоювати симпатії споживачів. На вирішення цих завдань спрямована рекламна та іміджева політика фірми, яку проводять директор і менеджер з реклами ІП «Салют».
8. Розробити методичні рекомендації для проведення презентації у вашій організації
Завдання 1. Цілі презентації
Тема: презентація продукції ІП «Салют» - тортів зі збитими вершками - в рамках регіональної виставки-ярмарку «ХабПродМаркет».
| № п / п | Вид цілей | Цілі |
| 1 | Інформація . | - Інформування потенційних споживачів і наявність та асортименті даної продукції, її зовнішній вигляд, складі, якість і т.д. - Ідентифікувати дану продукцію з фірмою-виробником |
| 2 | Переконання | - Розповісти споживачам про переваги продукції ІП «Салют» (низькокалорійні, виняткової свіжості, обумовленої технологією приготування) - Розповісти про додаткові можливості (замовні торти і т.п.) для споживачів |
| 3 | Нагадування | - Підтримати знання про фірму, товарний асортимент і т.п. |
Завдання 2. Аналіз аудиторії, яка буде на презентації, згідно з таблицею 6
Завдання 3. Програма презентації стосовно до вашої теми
1. Представлення. Конферансьє виставки-ярмарку оголошує через підсилювач про початок презентації, називає фірму, номер експомісця, тему презентації.
2. Зустріч відвідувачів презентації на експомісця, організація простору презентації.
3. Виступ ведучого: розповідь про продукцію фірми, технологіях виробництва, переваги продукції. Демонстрація зразків (різних тортів). Роздача листівок з асортиментним переліком, умови індивідуального замовлення і т.д.
4. Дегустація продукції у формі чаювання за спеціальними столиками (окремо для батьків з дітьми і для дорослих учасників).
Завдання 4. Структура промови ведучого презентації і текст промови (виступи)
1. Передмова.
Добрий день, дорогі друзі, гості нашого павільйону, дорослі і діти! Ми раді вітати вас! Сьогодні, зараз спеціально для вас ми, компанія «Салют», проводимо презентацію наших чудових тортів і тістечок.
2. Ситуація.
Звичайно, багатьом з вас наші торти добре знайомі. (Звернення до присутніх дітям): Вам подобаються наші торти? Які ти більше любиш? А ти? А твоя мама? (Показ зразків, гра з назвами - яке найбільш відомо, любимо покупцями). Ми теж знаємо, що наші торти і тістечка постійно купують 44% хабаровчан. Це дані маркетингових досліджень.
3. Проблема.
У чому ж секрет популярності наших тортиків? (Звернення до дітей): Як ви думаєте? (Передбачувані відповіді: вони смачні, красиві, дуже свіжі, в них шоколад, марципани, пишний крем і т.д.). Ну, діти знають толк в солодкому ... все це вірно. Але як ми всього цього добиваємося?
У нас є свої секрети, і сьогодні ми їх розкриємо. Перший секрет - це рецепт нашого вершкового крему (йде розповідь про технологію приготування крему в популярній формі). Такого крему ви не знайдете більше ніде. Подивіться на ці прикраси: щоб їх зробити ... (розповідь про технологію виготовлення прикрас для тортів, показ окремих елементів). Ми не використовуємо консерванти, які роблять крем і шоколад в'язким і допомагають зберігати гарну форму. Застосовуємо тільки натуральні стабілізатори. Подивіться ще раз, яку красу можна зробити зі звичайних вершків, цукрової пудри та желатину!
4. Пропозиція.
Прямо зараз ми запрошуємо вас на чаювання з нашими тортами. Що потрібно зробити? (Відповіді дітей: розрізати торт, це крихти, вся краса ламається, трояндочок на всіх не вистачає ...). А для таких любителів трояндочок ми спеціально розробили і приготували новинку - тістечка асорті. Дванадцять або вісімнадцять маленьких красивих тістечок в одній коробці: такі ж розкішні, як торт, і різати не треба, і кожен може вибрати до смаку, і трояндочок вистачить на всіх ... дуже зручно і для дитячого свята, і для вечірки на роботі, і для поїздки за місто - там теж іноді хочеться солодкого, а не тільки шашликів!
Отже, на кожен столик - коробку тістечок асорті!
5. Післямова.
(Опитування: чи сподобалися тістечка, ніж саме, які краще і т.д. - відповіді фіксуються в опитувальних листах).
Спасибі всім! Особливо маленьким ласунам, які були сьогодні нашими головними експертами. Коли вам захочеться наших тістечок і тортів, ви можете купити їх в магазинах або замовити прямо у нас (роздача листівок з асортиментним переліком і координатами фірми).
Завдання 5. Запрошення на презентацію (оголошення по радіо в приміщенні ярмарку і в листівках програми ярмарку) - на окремій сторінці.
Завдання 6. Візуальні засоби (демонстраційні матеріали), які будуть використані на презентації
1. Зразки продукції в асортименті для показу на виставці.
2. Продукція в асортименті для дегустації.
3. Листівки з асортиментним переліком, підкріпленим кольоровими фотографіями тортів, анотаціями до них, інформацією про умови оформлення індивідуального замовлення, для роздачі відвідувачам.
1. За 4 дні роботи виставки проведено 8 презентацій (по 2 презентації в день).
2. У презентаціях взяли участь в цілому 172 людини, включаючи дітей. Найбільший інтерес відвідувачів викликали тістечка асорті як альтернатива святковим тортам.
3. Укладено 3 нових договори (2 кафе та 1 магазин) про постійні поставки продукції ІП «Салют» під замовлення.
4. Укладено договір про постачання молочної продукції (фермерської) для виробничих потреб ІП «Салют».
5. Отримано і виконані 18 індивідуальних замовлень від споживачів на торти і тістечка-асорті на суму понад 6000 р.
6. Опублікована замітка в газеті «Хабаровський вісті» про продукцію фірми.
7. Знятий і показаний по каналу «Даль-ТБ» відеоматеріал про продукцію фірми.
Завдання 8. План аудиторії, де буде проходити презентація; місця ведучого, запрошених і т.д.
Зал легкоатлетичного манежу (місце проведення виставки-ярмарки)
Завдання 9. Запрошення на презентацію (оголошення по радіо в приміщенні ярмарку і в листівках програми ярмарку)
Дорогі хабаровчане та гості міста! Сьогодні на нашому ярмарку проводиться презентація підприємства «Салют» - відомого виробника розкішних тортів і тістечок з вершковим і сирним кремом. Ви дізнаєтеся все про те, з чого і як робляться справжні торти, зможете спробувати будь-який з них! Порадуйте себе і своїх дітей!
Презентація відбудеться о 15.00 на експомісць фірми «Салют» № 34, біля входу в головний зал.
Висновок
У даній роботі викладені основні поняття паблік рилейшнз - паблісіті, або пропаганда, імідж і засоби формування іміджу, різні форми ПР-заходів. Докладно розглянуті види спеціальних ПР-заходів, їх класифікація, принципи створення спеціальних заходів, їх спрямованість в залежності від виду діяльності фірми, яким надають перевагу цільових аудиторій, завдань іміджевої політики підприємства.
Можна зробити висновок, що створення та проведення спеціальних заходів - дуже ефективний засіб формування громадської думки, підтримки іміджу підприємства та просування його продукції (послуг). Спеціальні заходи цілком укладаються в іміджеву, рекламну та маркетингову політику підприємства, знаходяться під контролем ПР-фахівців підприємства від розробки ідеї до планування та оцінки суспільного резонансу. Підприємству вигідно самому створювати приводи для поширення інформації про свою діяльність, регулювати їх тематику і кількість. Уміння придумувати і організовувати спеціальні заходи таким чином, щоб вони виглядали як природно відбуваються події, є показником високого професіоналізму менеджера з ПР.
Не менше значення має і технологія організації та проведення спеціальних заходів. Менеджеру з ПР необхідно володіти навичками складання текстів, різних за стилем і призначенням, в залежності від завдань, цільової аудиторії, форми проведення спеціальних заходів. У практичній частині наведений приклад типової презентації продукції-новинки невеликого підприємства, що працює у харчовій галузі. Призначення продукції для широкого кола споживачів (це - практично всі категорії споживачів!) Та її специфіка (торти і тістечка) визначили демократичний, кілька опитаних стиль проведення презентації, що відбилося і на тексті прес-релізу, і на особливостях мови ведучого (простота, доступність , розмовний стиль, безліч звернень до аудиторії, в першу чергу до дітей). Удавана простота і повсякденність презентації вимагають великої майстерності, тому що в умовах як би «спонтанності», вільного доступу до продукції (дегустації), ненормованого кількості учасників необхідно і створювати враження природності, і підтримувати порядок серед учасників, і забезпечити всім належний комфорт. На думку автора, провести таку презентацію складніше, ніж респектабельний прийом або прес-конференцію, де гості локалізовані в залі, розсаджені по місцях, скуті вимогами етикету і чіткою програмою презентації.
Напрошується й такий висновок: не всі з перерахованих у цій роботі етапів проведення презентації дійсно необхідні. Наприклад, план розміщення гостей у даному випадку не потрібний, тому що розміщення обумовлено параметрами виставкового павільйону. Запрошення на презентацію в розглянутому випадку звучить по радіо в приміщенні манежу, тому його текст не підкоряється вимогам, що пред'являються до офіційного письмового запрошення.
Не представили інтересу та завдання, пов'язані з аналізом базових ПР-документів фірми. Не у кожної фірми, особливо маленької, є ці документи, і не кожній вони потрібні. Для спілкування з оптовими покупцями досить прайс-листа і міні-буклету та інформацією про продукцію, для преси - прес-релізів, а іноді (враховуючи, що Хабаровськ - місто невелике, кількість ЗМІ невелика, журналісти добре знайомі з керівниками провідних підприємств) достатньо і дзвінка «своєму» кореспонденту або редактору, щоб захід отримав висвітлення в пресі.
4. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. - М.: Прогрес, 1990 р.
5. Організація роботи з документами: Підручник (за ред. Проф. В. А. Кудряева). М., 2002 р.
6. Почепцов Г.Г. Паблік рілейшнз, або Як успішно керувати громадською думкою. - М., 1998 р.
| № п / п | Основні розділи питань по характеристиці аудиторії | Конкретні питання по позначених темами |
| 1 | Розмір і склад аудиторії | - Відвідувачі виставки-ярмарку - хабаровчане, всі бажаючі, кількість одночасно присутніх на презентації - до 30 осіб |
| 2 | Аналіз можливої реакції публіки | - Інтерес до зовнішнього вигляду і якості продукції, бажання продегустувати, купити, зробити індивідуальне замовлення |
| 3 | Рівень розуміння аудиторії | Високий: з чого зроблені торти і чому це смачно, знають всі; також інтерес до здорового харчування, уявлення про калорійність, консерванти і т.п. дуже поширене, ці відомості становлять для людей підвищений інтерес |
| 4 | Відносини презентує з публікою | Активне спілкування; показ зразків, розповідь про технологію виробництва, проведення дегустації: необхідно підтримання порядку, черговості, культури поведінки аудиторії, оскільки очікується великий ентузіазм. Особлива увага - маленьким дітям: для них поставлені окремі столики і працює окремий ведучий |
1. Представлення. Конферансьє виставки-ярмарку оголошує через підсилювач про початок презентації, називає фірму, номер експомісця, тему презентації.
2. Зустріч відвідувачів презентації на експомісця, організація простору презентації.
3. Виступ ведучого: розповідь про продукцію фірми, технологіях виробництва, переваги продукції. Демонстрація зразків (різних тортів). Роздача листівок з асортиментним переліком, умови індивідуального замовлення і т.д.
4. Дегустація продукції у формі чаювання за спеціальними столиками (окремо для батьків з дітьми і для дорослих учасників).
Завдання 4. Структура промови ведучого презентації і текст промови (виступи)
1. Передмова.
Добрий день, дорогі друзі, гості нашого павільйону, дорослі і діти! Ми раді вітати вас! Сьогодні, зараз спеціально для вас ми, компанія «Салют», проводимо презентацію наших чудових тортів і тістечок.
2. Ситуація.
Звичайно, багатьом з вас наші торти добре знайомі. (Звернення до присутніх дітям): Вам подобаються наші торти? Які ти більше любиш? А ти? А твоя мама? (Показ зразків, гра з назвами - яке найбільш відомо, любимо покупцями). Ми теж знаємо, що наші торти і тістечка постійно купують 44% хабаровчан. Це дані маркетингових досліджень.
3. Проблема.
У чому ж секрет популярності наших тортиків? (Звернення до дітей): Як ви думаєте? (Передбачувані відповіді: вони смачні, красиві, дуже свіжі, в них шоколад, марципани, пишний крем і т.д.). Ну, діти знають толк в солодкому ... все це вірно. Але як ми всього цього добиваємося?
У нас є свої секрети, і сьогодні ми їх розкриємо. Перший секрет - це рецепт нашого вершкового крему (йде розповідь про технологію приготування крему в популярній формі). Такого крему ви не знайдете більше ніде. Подивіться на ці прикраси: щоб їх зробити ... (розповідь про технологію виготовлення прикрас для тортів, показ окремих елементів). Ми не використовуємо консерванти, які роблять крем і шоколад в'язким і допомагають зберігати гарну форму. Застосовуємо тільки натуральні стабілізатори. Подивіться ще раз, яку красу можна зробити зі звичайних вершків, цукрової пудри та желатину!
4. Пропозиція.
Прямо зараз ми запрошуємо вас на чаювання з нашими тортами. Що потрібно зробити? (Відповіді дітей: розрізати торт, це крихти, вся краса ламається, трояндочок на всіх не вистачає ...). А для таких любителів трояндочок ми спеціально розробили і приготували новинку - тістечка асорті. Дванадцять або вісімнадцять маленьких красивих тістечок в одній коробці: такі ж розкішні, як торт, і різати не треба, і кожен може вибрати до смаку, і трояндочок вистачить на всіх ... дуже зручно і для дитячого свята, і для вечірки на роботі, і для поїздки за місто - там теж іноді хочеться солодкого, а не тільки шашликів!
Отже, на кожен столик - коробку тістечок асорті!
5. Післямова.
(Опитування: чи сподобалися тістечка, ніж саме, які краще і т.д. - відповіді фіксуються в опитувальних листах).
Спасибі всім! Особливо маленьким ласунам, які були сьогодні нашими головними експертами. Коли вам захочеться наших тістечок і тортів, ви можете купити їх в магазинах або замовити прямо у нас (роздача листівок з асортиментним переліком і координатами фірми).
Завдання 5. Запрошення на презентацію (оголошення по радіо в приміщенні ярмарку і в листівках програми ярмарку) - на окремій сторінці.
Завдання 6. Візуальні засоби (демонстраційні матеріали), які будуть використані на презентації
1. Зразки продукції в асортименті для показу на виставці.
2. Продукція в асортименті для дегустації.
3. Листівки з асортиментним переліком, підкріпленим кольоровими фотографіями тортів, анотаціями до них, інформацією про умови оформлення індивідуального замовлення, для роздачі відвідувачам.
Завдання 7. Підсумки презентації
За підсумками проведеної презентації продукції ІП «Салют» в рамках виставки-ярмарку «ХабПродМаркет» отримані такі результати:1. За 4 дні роботи виставки проведено 8 презентацій (по 2 презентації в день).
2. У презентаціях взяли участь в цілому 172 людини, включаючи дітей. Найбільший інтерес відвідувачів викликали тістечка асорті як альтернатива святковим тортам.
3. Укладено 3 нових договори (2 кафе та 1 магазин) про постійні поставки продукції ІП «Салют» під замовлення.
4. Укладено договір про постачання молочної продукції (фермерської) для виробничих потреб ІП «Салют».
5. Отримано і виконані 18 індивідуальних замовлень від споживачів на торти і тістечка-асорті на суму понад 6000 р.
6. Опублікована замітка в газеті «Хабаровський вісті» про продукцію фірми.
7. Знятий і показаний по каналу «Даль-ТБ» відеоматеріал про продукцію фірми.
Завдання 8. План аудиторії, де буде проходити презентація; місця ведучого, запрошених і т.д.
Зал легкоатлетичного манежу (місце проведення виставки-ярмарки)
Напрямок потоку відвідувачів Місце ведучого Місце другого ведучого Столики для дегустації Далі розташовуються ряди експомісць в основному залі Манежу |
Вхід до залу |
Зкспоместо № 34 ІП «Салют» |
Подіум, радіоустановки для оголошень |
Завдання 9. Запрошення на презентацію (оголошення по радіо в приміщенні ярмарку і в листівках програми ярмарку)
Дорогі хабаровчане та гості міста! Сьогодні на нашому ярмарку проводиться презентація підприємства «Салют» - відомого виробника розкішних тортів і тістечок з вершковим і сирним кремом. Ви дізнаєтеся все про те, з чого і як робляться справжні торти, зможете спробувати будь-який з них! Порадуйте себе і своїх дітей!
Презентація відбудеться о 15.00 на експомісць фірми «Салют» № 34, біля входу в головний зал.
Висновок
У даній роботі викладені основні поняття паблік рилейшнз - паблісіті, або пропаганда, імідж і засоби формування іміджу, різні форми ПР-заходів. Докладно розглянуті види спеціальних ПР-заходів, їх класифікація, принципи створення спеціальних заходів, їх спрямованість в залежності від виду діяльності фірми, яким надають перевагу цільових аудиторій, завдань іміджевої політики підприємства.
Можна зробити висновок, що створення та проведення спеціальних заходів - дуже ефективний засіб формування громадської думки, підтримки іміджу підприємства та просування його продукції (послуг). Спеціальні заходи цілком укладаються в іміджеву, рекламну та маркетингову політику підприємства, знаходяться під контролем ПР-фахівців підприємства від розробки ідеї до планування та оцінки суспільного резонансу. Підприємству вигідно самому створювати приводи для поширення інформації про свою діяльність, регулювати їх тематику і кількість. Уміння придумувати і організовувати спеціальні заходи таким чином, щоб вони виглядали як природно відбуваються події, є показником високого професіоналізму менеджера з ПР.
Не менше значення має і технологія організації та проведення спеціальних заходів. Менеджеру з ПР необхідно володіти навичками складання текстів, різних за стилем і призначенням, в залежності від завдань, цільової аудиторії, форми проведення спеціальних заходів. У практичній частині наведений приклад типової презентації продукції-новинки невеликого підприємства, що працює у харчовій галузі. Призначення продукції для широкого кола споживачів (це - практично всі категорії споживачів!) Та її специфіка (торти і тістечка) визначили демократичний, кілька опитаних стиль проведення презентації, що відбилося і на тексті прес-релізу, і на особливостях мови ведучого (простота, доступність , розмовний стиль, безліч звернень до аудиторії, в першу чергу до дітей). Удавана простота і повсякденність презентації вимагають великої майстерності, тому що в умовах як би «спонтанності», вільного доступу до продукції (дегустації), ненормованого кількості учасників необхідно і створювати враження природності, і підтримувати порядок серед учасників, і забезпечити всім належний комфорт. На думку автора, провести таку презентацію складніше, ніж респектабельний прийом або прес-конференцію, де гості локалізовані в залі, розсаджені по місцях, скуті вимогами етикету і чіткою програмою презентації.
Напрошується й такий висновок: не всі з перерахованих у цій роботі етапів проведення презентації дійсно необхідні. Наприклад, план розміщення гостей у даному випадку не потрібний, тому що розміщення обумовлено параметрами виставкового павільйону. Запрошення на презентацію в розглянутому випадку звучить по радіо в приміщенні манежу, тому його текст не підкоряється вимогам, що пред'являються до офіційного письмового запрошення.
Не представили інтересу та завдання, пов'язані з аналізом базових ПР-документів фірми. Не у кожної фірми, особливо маленької, є ці документи, і не кожній вони потрібні. Для спілкування з оптовими покупцями досить прайс-листа і міні-буклету та інформацією про продукцію, для преси - прес-релізів, а іноді (враховуючи, що Хабаровськ - місто невелике, кількість ЗМІ невелика, журналісти добре знайомі з керівниками провідних підприємств) достатньо і дзвінка «своєму» кореспонденту або редактору, щоб захід отримав висвітлення в пресі.
Література
1. Альошина І.В. Паблік Рілейшнз для менеджерів і маркетеров. М., 1997 р.2. Горкіна М.Б., Мамонтов А.А., Манн І.Б. PR на 100%: Як стати гарним менеджером по PR. - М., 2003
3. Кибанов А.Я., Захаров Д.К., Коновалова В.Г. Етика ділових відносин: підручник. - М., 2004 р.4. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. - М.: Прогрес, 1990 р.
5. Організація роботи з документами: Підручник (за ред. Проф. В. А. Кудряева). М., 2002 р.
6. Почепцов Г.Г. Паблік рілейшнз, або Як успішно керувати громадською думкою. - М., 1998 р.