Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень [3, с.16].
Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Дослідження ринку передбачає з'ясування його стану тенденцій розвитку, що може допомогти виявити недоліки сьогоднішнього положення на ринку і підказати можливості і шляхи його поліпшення, але це тільки частина проблем, що визначають зміст маркетингових досліджень в цілому.
Усі маркетингові дослідження здійснюються з двох позицій:
оцінка тих або інших маркетингових параметрів для даного моменту часу;
прогнозування їх значень у майбутньому.
Як правило, прогнозні оцінки використовуються при розробці як цілей і стратегій розвитку підприємства в цілому, так і її маркетингової діяльності. Підприємство, яке замовило проведення маркетингового дослідження або проводить його самостійно, має отримати інформацію щодо того, що продавати і кому, а також про те, як продавати і як стимулювати продажі, що має вирішальне значення в умовах конкуренції. Результати дослідження можуть визначити зміна цілей діяльності компанії.
Різні підприємства організують виконання функції проведення маркетингових досліджень по-різному. Деякі мають спеціальний відділ маркетингових досліджень, інші - тільки одного фахівця, відповідального за маркетингові дослідження. Існують також підприємства, у структурі яких формально не відображена функція маркетингових досліджень.
Спеціальні відділи маркетингу зазвичай мають великі підприємства, які в змозі понести істотні витрати, пов'язані з функціонуванням такого відділу.
Відділ маркетингу зазвичай організовується на основі одного з наступних ознак: область застосування, функція маркетингу і етап маркетингового дослідження [2, с.56].
Так, деякі підприємства обслуговують як кінцевих споживачів, так і проміжних.
На таких підприємствах відділ маркетингу може включати два підвідділу: маркетинг кінцевих споживачів і маркетинг проміжних споживачів. Інші підприємства організують відділи маркетингу по групах продукції, що випускається. І, нарешті, такі відділи можуть бути організовані по етапах процесу маркетингових досліджень: збір даних, аналіз даних та ін У ряді випадків на фірмі призначається один фахівець, відповідальний за маркетингові дослідження, але головним для нього є надання допомоги керівникам в усвідомленні необхідності проведення відповідних дослідження та організація купівлі таких досліджень у консультаційних фірм з маркетингових досліджень. У деяких же фірмах функція маркетингового дослідження організаційно зовсім може бути не оформлена. Така ситуація рідко має місце на великих підприємствах, але зате часто виникає на малих.
На малих підприємствах їх власники й обмежений штат керівників одночасно виконують багато управлінських функцій, серед яких обов'язково має бути присутня функція маркетингових досліджень. Менеджери малих фірм, на відміну від великих, можуть відносно легко зібрати багато видів маркетингової інформації.
Дослідження в області маркетингу базуються на спільних наукових засадах і методах, в тому числі це ставитися і до загальних вимог до дослідників. Необхідно, щоб дослідник був об'єктивним, застосовував заходи обережності, щоб не вплинути на інтерпретацію зафіксованих даних, вказував ступінь похибки своїх даних, був творчою особистістю, визначав нові напрямки пошуку, використовував сучасні методи дослідження.
Можна виділити наступні основні етапи маркетингового дослідження [3, с.21]:
Постановка проблеми.
Визначення цілей дослідження.
Вибір методів проведення дослідження.
Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання.
Процес отримання даних.
Обробка та аналіз даних.
Розробка висновків і рекомендацій.
Оформлення результатів дослідження.
Мета дослідження завжди залежить від фактично сформованої ринкової ситуації. Вона випливає з стратегічних установок маркетингової діяльності підприємства і спрямована на зниження рівня невизначеності у прийнятті управлінських рішень.
Маркетингові дослідження завжди спрямовані на визначення і рішення якої-небудь конкретного завдання. Ясний, чіткий виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Найчастіше керівники констатують, що обсяг продажів падає, ринкова частка зменшується, але це лише симптоми, а важливо виявити причини їх прояву.
Цілі маркетингових досліджень випливають з виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем. Вони характеризують той недолік інформації, який повинен бути ліквідований надання керівникам можливості вирішувати маркетингові проблеми. Список цілей, узгоджених з менеджером, включає зазвичай кілька найменувань.
Цілі повинні ясно і чітко сформульовані, бути досить детальними, повинна існувати можливість їх вимірювання та оцінки рівня досягнення. При постановці цілей маркетингового дослідження визначається, яка інформація необхідна для вирішення даної проблеми. Це і визначає зміст цілей дослідження. Таким чином, основним моментом визначення цілей дослідження є виявлення специфічних типів інформації, корисної менеджерам при вирішенні проблем управління маркетингом.
Виходячи з цього маркетингові дослідження можуть мати наступний характер [3, с.24]:
розвідницький, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем;
описовий, тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації;
казуальним, тобто бути спрямовані на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.
Що стосується конкретних методів проведення маркетингового дослідження, то на даному етапі він описується в самому узагальненому вигляді і характеризує інструментарій збору інформації, необхідної для досягнення дослідницьких цілей. Менеджер повинен зрозуміти суть пропонованого методу. Крім того, на даному етапі зазвичай вказуються також необхідний час і вартість передбачуваного дослідження, що необхідно для прийняття рішення про проведення маркетингового дослідження та вирішення організаційних питань його проведення.
Характер цілей маркетингового дослідження визначає вибір конкретних типів дослідження, що носять ті ж назви, а саме: розвідницький, описовий і казуальний.
На закінчення слід повторити, що маркетингові дослідження являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень. Досліджень можуть бути піддані ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Цілі маркетингових дослідження випливають з виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем.
Список літератури
Абрютина М.С. Ціноутворення в ринковій економіці: Підручник-М.: "Справа і Сервіс", 2002. - 256с.
Акулич І.Л. Маркетинг. - Підручник. - Мн.: Вищ. шк., 2000. - 447с.
Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. - М.: Видавництво "Финпресс", 1999. - 656с.
Дурович А.П. Маркетинг у підприємницькій діяльності. - Мн.: НПЖ «Фінанси, облік, аудит», 1997. - 464с.
Ільющенко Є.В. Основи маркетингу - Мн.: УП "ІОЦ Мінфіну", 2002. - 304с.
Котлер, Філіп, Армстронг, Гаррі, Сондерс, Джон, Вонг, Вероніка. Основи маркетингу: Пер. з англ. - 2-е европ.ізд. - М., СПб.; К.: Видавничий дім "Вільямс", 2000. - 944с.: Іл. - Хрон. Тит. Англ. Уч. сел.
Про ціноутворення: Закон Республіки Білорусь від 10 травня 1999 р. № 255-З / / Національний реєстр правових актів Республіки Білорусь. - 1999. - № 37. - Ст. 2 / 30.
Паршин В.Ф. Державне регулювання цін і ціноутворення в Республіці Білорусь / / Веснік Беларускага Дзяржаўнага еканамічнага універсітета. - 2003. - № 2. - С.54-58.
Полещук І.І.. Ціноутворення: Підручник для вузів / І.І. Полещук, В.В. Терешина. - Мн.: БГЕУ, 2001. - 303с.
Попов Є., Крючкова О. Ціноутворення: методи встановлення цін та їх класифікація / / Маркетинг. - 2002. - № 5. - С.111-120.
Прохорчик А. Ціноутворення в умовах державного регулювання / / Директор. - 2004. - № 10. - С.17-19.
Смирнов Н.Г. Державне регулювання ціноутворення на продукцію, що поставляється на експорт в Республіці Білорусь / / Бухгалтерський облік і аналіз. - 2002. - № 10. - С.39-41.
Ціни і ціноутворення: Навч. посіб. / Т.В. Ємельянова, Н.Я. Скорик, В.В. Куриленко. - Львів: Білоруський торгово-економічний університет споживчої кооперації, 2002. - 112с.
Шаркова О.А. Ціноутворення: Курс лекцій / О.Е. Шаркова, О.А. Карякіна; Академія управління при Президентові Республіки Білорусь-Мн., 2002. - 176с.