Види і призначення маркетингових досліджень
План
1. Поняття, види, процес і значення маркетингових досліджень.
2. Маркетингова інформація.
3. Методи та об'єкти маркетингових досліджень.
4. Система маркетингових досліджень.
1. Поняття, види, процес і значення маркетингових досліджень
Відповідаючи на перше запитання, у теоретичній і практичній діяльності досить часто ставлять знак рівності між термінами "маркетинг" і "маркетингове дослідження". Таке спрощення не завжди доречно, але воно відображає виняткову важливість маркетингових досліджень у всій маркетинговій діяльності.
Головна мета маркетингових досліджень - зменшення невизначеності і ризику при прийнятті комерційних рішень. Необхідність у проведенні таких досліджень виникає дуже часто: коли особи, що приймають рішення, не можуть чекати надходження інформації по частинах. Комплексне маркетингове дослідження проводиться фірмою самостійно або його проведення замовляється спеціалізованим маркетинговим фірмам. Щоб маркетингові дослідження були ефективними, вони не повинні носити випадковий характер; бути систематичними і охоплювати якомога більше різних джерел інформації. Маркетингові дослідження можуть бути застосовані до будь-якій стороні маркетингу, яка вимагає, наявності інформації для сприяння прийняттю оптимального рішення. Враховуючи викладене, можна дати наступне коротке визначення маркетингових досліджень.
Маркетингове дослідження - це систематичним збір, реєстрація та аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг, з метою зниження інформаційної невизначеності і комерційного ризику.
Область застосування маркетингових досліджень практично не обмежена, тому виділимо основні їх види, найбільш часто зустрічаються в світовій практиці:
· Дослідження ринку;
· Дослідження збуту;
· Економічний аналіз;
· Дослідження реклами;
· Вивчення купівельного поведінки, або мотиваційний аналіз.
Більшість великих зарубіжних фірм (близько 80%) мають власні відділи маркетингових досліджень. Серед співробітників таких відділів - статистики, економісти, соціологи, психологи і т.д. Види проведених ними досліджень дуже різноманітні.
Незалежно від масштабів і тематики можна виділити наступні основні етапи проведення будь-якого маркетингового дослідження:
· Визначення проблеми і постановка цілей;
· Відбір джерел інформації;
· Збір і аналіз вторинної інформації;
· Визначення змісту та методики збору необхідної первинної інформації;
· Аналіз даних, розробка висновків і рекомендацій;
· Представлення та практичне використання отриманих результатів.
Як правило, для успішного проведення маркетингового дослідження необхідно оптимальне поєднання первинної та вторинної інформації.
При проведення маркетингових досліджень, слід звернути увагу на принципи, якими слід керуватися при проведенні маркетингових досліджень, - систематичність, системність, комплексність, зв'язаність і цілеспрямованість, множинність джерел інформації, універсальність, науковість.
1. Систематичність - дослідження повинні вестися систематично, а не носити спородіческій, разовий характер.
2. Системність - охоплювати весь ринок і всю структурну ієрархію ринкових процесів, фактів, їх динаміку і взаємозв'язку.
3. Комплексність - з одного боку, включає сукупність дій або процесів (збір, обробка, аналіз даних), з іншого - комплексний підхід до вивчення об'єктів (їх взаємозв'язку з іншими процесами і об'єктами).
4. Зв'язаність і цілеспрямованість - напрямок, масштаби, глибина, деталізація проведених досліджень повинні бути органічно пов'язані з цілями і завданнями діяльності даного суб'єкта ринку, відображати його реальні потреби в конкретній аналітичної інформації.
5. Множинність джерел інформації - доцільно надходження ринкової інформації не з одного, а з декількох джерел, що дозволяє мати всебічні «перекривають» один одного дані і тим самим уточнювати, перевіряти інформацію, відкидати сумнівні дані.
6. Універсальність - дослідження можуть бути проведені, виходячи з будь-якої потреби суб'єкта ринку в інформації для прийняття раціонального рішення.
7. Науковість - точність, об'єктивність, обумовленість.
Недостатньо об'єктивні, необгрунтовані дослідження ведуть до неправильних, спотвореним рекомендаціям. Кожен з цих принципів важливий сам по собі, але взяті в сукупності і взаємодії вони дозволяють готувати такі маркетингові дослідження, які можуть стати надійною основою для прийняття добре обгрунтованих, продуманих управлінських рішень.
2. Маркетингова інформація
Друге питання маркетингові інформації, фірма не може проводити аналіз ринку, планування і контроль своєї діяльності без дослідження своїх покупців, конкурентів, посередників та інших суб'єктів і сил, що діють на ринку, а також без збору вичерпної інформації про рівень збуту і ціни. Практично немає таких фірм, які були б повністю задоволені тією маркетинговою інформацією, яку вдається зібрати. Одні фірми зазначають недолік точної інформації, інші вказують на надлишок неправильної або помилкової інформації. Тому запорукою ефективно працюючих фірм є наявність розвиненої системи маркетингової інформації.
Системою маркетингової інформації називається постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання та методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, сучасної і точної інформації для використання її з метою вдосконалення методів і способів планування маркетингових заходів, втілення їх в життя і контролю за їх виконанням.
У найзагальнішому вигляді систему маркетингової інформації можна уявити у вигляді чотирьох основних блоків (систем):
· Внутрішньофірмової звітності;
· Зовнішньої поточної інформації;
· Маркетингових досліджень;
· Аналізу маркетингової інформації.
Система внутрішньофірмової звітності. Це головним чином фінансова та бухгалтерська звітність і відповідна документація, у якій відбиваються результати аудиторських перевірок, стан матеріальних запасів, ділова кореспонденція, протоколи засідань ради директорів, результати внутрішньої перевірки, бізнес-плани і т.п.
Завдяки сучасним засобам інформаційної технології багатьом фірмам вдається створити відмінні системи внутрішньої звітності, здатні забезпечити інформаційне обслуговування всіх своїх підрозділів. Так, керуючі відділеннями американської корпорації «Шенлі» за кілька секунд можуть отримати дані про поточний збуті і товарно-матеріальних запасах з будь-якого марочним товару в будь-якій розфасовці від будь-якого з 400 дистриб'юторів, а також швидко виявити райони, в яких показники збуту відстають від планових завдань .
На жаль, в Російській Федерації культура складання внутрішньофірмової звітності знаходиться на низькому рівні, особливо це стосується бухгалтерської звітності. Незначне число фірм проходять аудиторську перевірку. Дещо краще йде справа з внутрішньофірмової звітністю в банківських структурах і деяких акціонованих підприємствах.
Система зовнішньої поточної інформації. Це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких фірми одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.
У принципі корисну інформацію можна витягати з найрізноманітніших джерел від суспільно-політичних журналів і газет до художньої літератури та кінофільмів. Але регулярно використовувати для збору зовнішньої поточної інформації можна статистичні щорічники. Держкомстат видає не тільки щорічники, але і щомісячники, присвячені соціально-економічним становищем у Росії, збірники за результатами перепису населення та вибіркових обстежень, журнали «Питання статистики» і «Статистичне огляд», а також різні матеріали по положенню в регіонах і галузях економіки.
Важливу інформацію публікують спілки підприємців: Спілка промисловців і підприємців Росії, Круглий стіл бізнесу Росії, Союз лісопромисловців Росії та ін
Корисну інформацію можна почерпнути з повідомлень бірж, які розповсюджуються Агентством фінансової інформації, виданням «Інтерфакс», «Фінансової газетою» і ін
Російські банки за законом зобов'язані публікувати свої баланси один раз на півріччя у виданнях тиражем не менше 50 тис. примірників. Багато хто з стійких банків замовляють інформаційно-рекламну продукцію та маркетингові дослідження, а також виступають спонсорами деяких газет і журналів.
Важлива інформація міститься і у звітах фірм, але число опублікованих звітів дуже невелике і не є поки ще істотним джерелом інформації для більшості учасників ринку.
Системи маркетингових досліджень та аналізу маркетингової інформації. Зазвичай багато маркетингові дослідження в Росії починаються з аналізу оголошень, що публікуються в газетах «З рук в руки», «Центр plus», «Екстра-М», таблиць курсів акцій, що публікуються в «Фінансових звістках», «Економіці і життя», « Комерсанті »,« Експерт »та інших, з вивчення інформаційно-аналітичних бюлетенів типу щоденників Агентства фінансової інформації і« Фінмаркет », щотижневих збірок для преси Держкомстату.
Велика кількість цінної інформації можна отримати з вивчення проспектів і каталогів фірм, причому ряд великих закордонних фірм типу «Квелле» (одяг), «Мері Кей» і «Зйвон» (косметика), «Соні» та «Філіпс» (побутова електроніка) не тільки широко розповсюджують свої каталоги, але і ведуть по них торгівлю.
В останні роки з'явився новий, не має собі рівних, джерело інформації - всесвітня комп'ютерна мережа Інтернет, яка надає величезні можливості для купівлі та продажу товарів і послуг, проведення рекламних кампаній, різноманітних нарад, листування та ін Навіть відносно невеликий досвід російських фірм, відкрили свої сторінки в Інтернеті, показав ефективність цього засобу і з точки зору пошуку потрібної інформації, і з точки зору поширення власної інформації.
Поряд з використанням перерахованих вище джерел добре організовані фірми приймають додаткові заходи, щоб підняти обсяг збирається зовнішньої поточної інформації і підвищити її якість.
1. Фірми навчають і відповідним чином стимулюють свій торговий персонал на збір відомостей про клієнтів, конкурентів та інших осіб, які можуть представляти інтерес для фірми.
2. Фірми заохочують дистриб'юторів, роздрібних торговців, посередників, якщо ті збирають і передають їм важливі відомості, що стосуються особливостей організації торгівлі конкурентами, характеристик товарів, поведінки акціонерів і т. п.
3. Фірми купують відомості у професійних постачальників зовнішньої поточної інформації. Це можуть бути дані про частку ринку марочних товарів, роздрібних цінах і націнках роздрібної торгівлі, а також підбірки відомостей про використовувані конкурентами засобів реклами і витратах на неї.
4. Ряд фірм має у своєму складі спеціальні відділи по збору і поширенню поточної маркетингової інформації. У цих відділах переглядають найбільш важливі видання, вибирають актуальні новини та розсилають керуючим по маркетингу інформаційні бюлетені, а також ведуть досьє по окремих видах інформації.
3. Методи та об'єкти маркетингових досліджень
Третє питання, методи проведення маркетингових досліджень нерозривно пов'язані з методологічними основами маркетингу, які, у свою чергу, спираються на загальнонаукові, аналітико-прогностичні методи, а також методичні підходи та прийоми, запозичені з багатьох областей знань.
Методи досліджень в маркетингу обумовлені необхідністю і обов'язковістю системності та комплексності аналізу будь-якої ринкової ситуації, будь-яких її складових компонентів, пов'язаних із самими різнорідними чинниками.
Зазначені принципи системності та комплексності під час проведення маркетингових досліджень засновані на тому, що при вивченні; зовнішнього середовища, в першу чергу ринку та його параметрів, обов'язково враховуються не просто інформація про стан внутрішнього середовища! фірми (підприємства), а й стратегічні маркетингові цілі і наміри фірми - тільки тоді проведені дослідження носять маркетинговий характер, в іншому випадку це просто дослідження ринку, конкурентів, інноваційних факторів та ін
Згідно з Міжнародним кодексом діяльності з дослідження! маркетингу (прийнятий Міжнародною торговою палатою і ЕСС MAP в 1974 р .) Маркетингове дослідження повинне проводитися відповідно до загальноприйнятих принципів чесної конкуренції, а також відповідно до стандартів, заснованим на загальноприйнятих наукових засадах.,
Виходячи з цього положення дослідник повинен:
• бути об'єктивним і не впливати на інтерпретацію зафіксованих чинників;
• вказувати ступінь похибки своїх даних;
• бути творчою особистістю, визначати нові напрями пошуку, використовувати найсучасніші методи;
• займатися дослідженнями систематично, щоб враховувати що відбуваються зміни.
Що стосується власне методів, правил і процедур маркетингових досліджень, то необхідно зазначити наступне.
Методи вибору сукупностей об'єктів досліджень передбачають вирішення трьох основних проблем: виділення генеральної сукупності, визначення методу вибірки та визначення обсягу вибірки.
Генеральна сукупність (ГС) повинна бути обмежена, оскільки повне дослідження, як правило, дуже дорого, а часто і просто неможливо. До того ж вибірковий аналіз може виявитися навіть більш точним (в силу зменшення систематичних помилок).
Вибірка робиться таким чином, щоб представляти репрезентативну ілюстрацію ГС. Це неодмінна умова, при якому виходячи з характеристики вибірки можна робити правильні висновки про ГС. Проведення збору даних зазвичай супроводжується помилками - випадковими і систематичними. Випадкові помилки виявляються лише при вибірковому дослідженні; оскільки вони не зміщують характеристики вибірки в один бік, величина подібних помилок може бути оцінена. Систематичні помилки виникають внаслідок впливу невипадкових факторів (неточна виділення ГС, недоліки вибірки, помилки при розробці опитувальних листів, помилки рахунку, нещирість опитуваних).
Методи отримання даних. До методів отримання даних у маркетингу відносяться опитування, спостереження, автоматична реєстрація даних. Вибір методу залежить від мети, досліджуваної ознаки і носія цієї ознаки (людина, предмет). .
Опитування - це з'ясування позицій людей або отримання від них довідки з певного питання. У маркетингу опитування - найбільш поширена і найважливіша форма збору даних - усно або письмово. Усні і телефонні опитування називаються «інтерв'ю». При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні листи, які вони заповнюють і відсилають за призначенням.
Спостереження - це спосіб отримання інформації, який:
• відповідає визначеної мети дослідження;
• характеризується планомірністю і систематичністю;
• є основою для узагальнюючих суджень;
• підлягає постійному контролю на надійність і точність. Переваги спостереження в порівнянні з опитуванням:
• незалежність від бажання об'єкта співпрацювати, від його здатності усно висловити суть справи;
• велика об'єктивність;
• сприймання неусвідомленого поведінки об'єкта (наприклад, при виборі товару на полицях у магазині);
• можливість обліку навколишньої ситуації, у тому числі при спостереженні за допомогою приладів.
Можливі недоліки спостереження:
• труднощі забезпечення репрезентативності;
• суб'єктивність сприйняття, селективність спостереження;
• ефект спостереження (поведінка об'єкта може бути неприродним при відкритому спостереженні).
Експеримент - це дослідження, яке встановлює вплив зміни однієї (або кількох) незалежної змінної на одну (або декілька) залежну змінну. Істотні ознаки експерименту:
• ізольовані зміна (окремі величини варіюються дослідником, інші постійні);
• активне втручання дослідника в процес зміни даних;
• перевірка причинно-наслідкових зв'язків (наприклад, вплив торгової марки на реалізацію продукту).
Експерименти поділяються на лабораторні (проводяться в штучній обстановці) і польові (проводяться в реальних умовах). При проведенні експерименту зазвичай виникають як мінімум дві проблеми:
1. Наскільки зміни залежної змінної можна віднести на рахунок незалежних;
2. Наскільки придатні результати експерименту для інших умов середовища (репрезентативність експерименту).
Динаміка тенденцій ринку, його кон'юнктури постійно змінюється і розвивається. Це повною мірою відноситься і до окремих параметрах і елементам ринку. У силу цього одноразове вивчення ринку, наприклад, при збуті продукту, явно недостатньо. Необхідна інформація може бути отримана за допомогою кількаразового опитування цікавить групи покупців через задані проміжки часу або спостереження за збутом у певній групі магазинів.
Цей метод вивчення ринку отримав назву «панелі».
Аналіз даних. Статистичні методи аналізу даних застосовуються для їх ущільнення, виявлення взаємозв'язків, залежностей і структур. Їх класифікація проводиться за наступними критеріями:
• кількість одночасно аналізованих змінних - прості і багатофакторні методи;
• мета аналізу - описові та індуктивні методи;
• рівень шкалювання змінних;
• поділ змінних на залежні і незалежні методи аналізу залежностей і методи аналізу взаємозв'язків.
Описові однофакторні методи - це:
• розподіл частот (подання на графіку або в таблиці);
• графічне представлення розподілу змінної (наприклад, за допомогою гістограми);
• статистичні показники - арифметичне середнє, медіана, варіація, дисперсія.
Індуктивні однофакторні методи призначені для перевірки! відповідності характеристик вибірки характеристикам ГС. Вони діляться на параметричні тести, призначені для перевірки гіпотез невідомих характеристиках ГС, і непараметричні, призначені для перевірки гіпотез про розподіл ГС. Цей метод використовують для формулювання гіпотез, вибору тесту, встановлення рівня значимості, визначення критичного рівня перевіряється характеристики за таблицею, розрахунку реальної величини тесту, порівняння та інтерпретації.
Дво-і багатофакторні методи аналізу залежностей допомагають визначити, який зв'язок є між зниженням ціни і збутом продукту, чи є зв'язок між національністю людини і вибором фасону взуття та ін
Регресійний аналіз - статистичний метод аналізу даних при визначенні залежності однієї змінної від однієї (проста регресія) або кількох (багатофакторна регресія) незалежних змінних.
Варіаційний аналіз призначений для перевірки ступеня впливу зміни незалежних змінних на залежні.
Дискримінантний аналіз дозволяє розділити заздалегідь задані групи об'єктів за допомогою комбінації незалежних змінних і тим самим пояснити відмінності між групами. Метод також дає можливість віднести новий об'єкт до певної групи на основі його характеристик.
Факторний аналіз призначений для дослідження взаємозв'язків між змінними з метою скорочення числа факторів, що впливають, до найбільш істотних.
Кластерний аналіз дозволяє розділити сукупність об'єктів на окремі відносно однорідні групи.
Багатомірне шкалювання дає можливість отримати просторове відображення відносин, що існують між об'єктами.
Можливість застосування того чи іншого виду аналізу залежить від рівня шкалування незалежних і залежною змінних. Вибір певного методу обумовлений не тільки характером і напрямом зв'язків між змінними, рівнем шкалювання, а головним чином вирішуваною проблемою.
Об'єктами маркетингових досліджень можуть бути різні предмети, проблеми, ситуації, які виходячи з критеріїв класифікації можна поділити на такі широкі категорії,
як об'єкти макро-та мікрорівня зовнішнього середовища і об'єкти дослідження внутрішнього середовища товаровиробника (інакше кажучи, підконтрольні фірмі-товаровиробнику або не контрольовані нею).
Іншим критерієм може бути ступінь важливості об'єктів дослідження, яка може бути різною в різних фірмах.
Третім критерієм може бути пріоритетність черговості досліджуваних об'єктів, яка також істотно різниться, але існує як об'єктивна потреба, «коректовані» суб'єктивним чинником - уявленнями керівної ланки.
При всій різноманітності об'єктів маркетингових досліджень центральне місце серед них займають ринкові об'єкти - товарний ринок в цілому, його окремі компоненти і параметри (покупці, конкуренти, постачальники, посередники, ціни, ємність, динаміка розвитку, структура, географічне розміщення та ін.)
4. Система маркетингових досліджень
Четверте питання, система маркетингових досліджень здійснює систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою задачею, їх збір, аналіз і звіт про результати.
Сфера маркетингових досліджень постійно розширюється і охоплює наступні напрямки:
· Вивчення місткості ринку, розподіл його часток між конкуруючими фірмами;
· Рівень доходів населення;
· Поведінку і мотивації споживачів;
· Вивчення політики цін і ціноутворення;
· Аналіз ділової активності.
У полі зору маркетингових досліджень входять також основні тенденції соціально-економічного розвитку, вивчення товарів конкурентів, вивчення реклами та її ефективності та ін В даний час називають до 100 можливих напрямків маркетингових досліджень.
Саме визначення «системи маркетингових досліджень» підкреслює їх систематичний, а не випадковий або незв'язаний характер, що включає сукупність дій зі збору даних, їх запису й аналізу. Дані можуть надходити з різних джерел: від самої фірми; незалежних організацій або фахівців-дослідників, що працюють як у фірмі, так і поза нею.
Будь-яке маркетингове дослідження має спиратися на об'єктивність, точність і ретельність. Об'єктивність означає, що в процесі дослідження враховуються всі можливі фактори, а кінцеві висновки не формулюються, поки не будуть зібрані і проаналізовані всі отримані дані. Точність результатів дослідження залежить від ретельності вибору інструментів дослідження і методів їх застосування.
Маркетингові дослідження зовсім не обов'язково повинні бути складними і дорогими - типу пробного маркетингу або опитувань споживачів в національному масштабі. Іноді цілей маркетингу можна досягти шляхом аналізу власних даних про обсяги продажів або за допомогою неформальних зустрічей із співробітниками збутових організацій.
Зазвичай керівники, що прибігають до маркетингових досліджень, повинні добре знати технологію проведення таких досліджень. У найзагальнішому вигляді маркетингові дослідження включають п'ять основних етапів:
· Виявлення проблем і формулювання;
· Відбір джерел інформації;
· Збір інформації;
· Аналіз зібраної інформації;
· Представлення отриманих результатів.
Виявлення проблем і формулювання цілей. Це дуже важливий етап для всього маркетингового дослідження.
По-перше, ринок можна досліджувати по сотнях різних параметрів, і тому треба чітко визначитися їх числом, щоб обмежитися реальним обсягом робіт.
По-друге, збір інформації - заняття досить дороге, і неточне формулювання проблеми призведе до великих непродуктивних витрат.
По-третє, нечітко сформульована проблема не дозволить вірно визначити цілі дослідження.
Цілі маркетингових досліджень можна розбити на три групи:
пошукові - передбачають збір будь-яких попередніх даних, які допомагають прояснити проблему і виробити низку робочих гіпотез;
описові - передбачають опис окремих явищ і фактів;
експериментальні - передбачають перевірку робочих гіпотез, наприклад, про наявність і формах причинно-наслідкових зв'язків між попитом на товари, характеристиками товару і самого споживача.
Іноді в якості мети дослідження висувають виправдувальні мети, щоб підкріпити вже сформовану думку або переконання. Ця остання група цілей користується найбільшим попитом у сучасній Росії, оскільки вона особливо близька консервативно налаштованим керівникам старого радянського типу і недалекоглядних політиків.
Відбір джерел інформації. Всю маркетингову інформацію можна розділити на первинну і вторинну.
Первинною називається інформація, отримана вперше для вирішення конкретно поставленої проблеми.
Вторинної називається інформація, вже кимось раніше зібрана для інших цілей і яка може виявитися корисною для вирішення даної проблеми.
Будь-яке маркетингове дослідження слід починати саме з відбору вторинної інформації. Часто виявляється, що значна частина необхідної інформації вже доступна досліднику. За деякими оцінками, в 17 випадках з 20 вторинної інформації цілком достатньо для прийняття кваліфікованого вирішення. Природно, відбір вторинної інформації обходиться значно дешевше. На жаль, порівняно невеликий термін використання маркетингових підходів у Росії не дозволив накопичити достатній обсяг маркетингової інформації, яку можна було б ефективно використати фірмам у своїх дослідженнях.
Збір первинної інформації. Цей етап має місце, коли вторинної інформації виявляється недостатньо. Отримання первинної інформації - свого роду вищий пілотаж маркетингу.
Аналіз зібраної інформації. Отримана в ході цього дослідження інформація (а вона часто включає в себе значне число заповнених анкет, записів з спостереженнями і експертними висновками) піддається всебічному аналізу. Для такого аналізу використовуються статистичні методи та математичні моделі на базі сучасної комп'ютерної технології.
На основі проведеного аналізу формулюються основні висновки, до прийняття або відхилення робочі гіпотези та даються рекомендації замовникам маркетингового дослідження або іншим зацікавленим особам.
Представлення отриманих результатів дослідження. Це письмове виклад результатів. Його обсяг безпосередньо залежить від масштабів дослідження, кількості та складності розглянутих проблем і може становити від кількох до ста і більше сторінок. Зазвичай, щоб не перевантажувати текстову частину звіту, рекомендується таблиці, графіки, діаграми, тексти анкет і різні довідкові дані поміщати в додатку до звіту.
Результати маркетингових досліджень можна представляти у вигляді доповіді, що складається з письмового звіту та усного виступу, огляду або статті для публікації у наукових журналах або в засобах масової інформації.
План
1. Поняття, види, процес і значення маркетингових досліджень.
2. Маркетингова інформація.
3. Методи та об'єкти маркетингових досліджень.
4. Система маркетингових досліджень.
1. Поняття, види, процес і значення маркетингових досліджень
Відповідаючи на перше запитання, у теоретичній і практичній діяльності досить часто ставлять знак рівності між термінами "маркетинг" і "маркетингове дослідження". Таке спрощення не завжди доречно, але воно відображає виняткову важливість маркетингових досліджень у всій маркетинговій діяльності.
Головна мета маркетингових досліджень - зменшення невизначеності і ризику при прийнятті комерційних рішень. Необхідність у проведенні таких досліджень виникає дуже часто: коли особи, що приймають рішення, не можуть чекати надходження інформації по частинах. Комплексне маркетингове дослідження проводиться фірмою самостійно або його проведення замовляється спеціалізованим маркетинговим фірмам. Щоб маркетингові дослідження були ефективними, вони не повинні носити випадковий характер; бути систематичними і охоплювати якомога більше різних джерел інформації. Маркетингові дослідження можуть бути застосовані до будь-якій стороні маркетингу, яка вимагає, наявності інформації для сприяння прийняттю оптимального рішення. Враховуючи викладене, можна дати наступне коротке визначення маркетингових досліджень.
Маркетингове дослідження - це систематичним збір, реєстрація та аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг, з метою зниження інформаційної невизначеності і комерційного ризику.
Область застосування маркетингових досліджень практично не обмежена, тому виділимо основні їх види, найбільш часто зустрічаються в світовій практиці:
· Дослідження ринку;
· Дослідження збуту;
· Економічний аналіз;
· Дослідження реклами;
· Вивчення купівельного поведінки, або мотиваційний аналіз.
Більшість великих зарубіжних фірм (близько 80%) мають власні відділи маркетингових досліджень. Серед співробітників таких відділів - статистики, економісти, соціологи, психологи і т.д. Види проведених ними досліджень дуже різноманітні.
Незалежно від масштабів і тематики можна виділити наступні основні етапи проведення будь-якого маркетингового дослідження:
· Визначення проблеми і постановка цілей;
· Відбір джерел інформації;
· Збір і аналіз вторинної інформації;
· Визначення змісту та методики збору необхідної первинної інформації;
· Аналіз даних, розробка висновків і рекомендацій;
· Представлення та практичне використання отриманих результатів.
Як правило, для успішного проведення маркетингового дослідження необхідно оптимальне поєднання первинної та вторинної інформації.
При проведення маркетингових досліджень, слід звернути увагу на принципи, якими слід керуватися при проведенні маркетингових досліджень, - систематичність, системність, комплексність, зв'язаність і цілеспрямованість, множинність джерел інформації, універсальність, науковість.
1. Систематичність - дослідження повинні вестися систематично, а не носити спородіческій, разовий характер.
2. Системність - охоплювати весь ринок і всю структурну ієрархію ринкових процесів, фактів, їх динаміку і взаємозв'язку.
3. Комплексність - з одного боку, включає сукупність дій або процесів (збір, обробка, аналіз даних), з іншого - комплексний підхід до вивчення об'єктів (їх взаємозв'язку з іншими процесами і об'єктами).
4. Зв'язаність і цілеспрямованість - напрямок, масштаби, глибина, деталізація проведених досліджень повинні бути органічно пов'язані з цілями і завданнями діяльності даного суб'єкта ринку, відображати його реальні потреби в конкретній аналітичної інформації.
5. Множинність джерел інформації - доцільно надходження ринкової інформації не з одного, а з декількох джерел, що дозволяє мати всебічні «перекривають» один одного дані і тим самим уточнювати, перевіряти інформацію, відкидати сумнівні дані.
6. Універсальність - дослідження можуть бути проведені, виходячи з будь-якої потреби суб'єкта ринку в інформації для прийняття раціонального рішення.
7. Науковість - точність, об'єктивність, обумовленість.
Недостатньо об'єктивні, необгрунтовані дослідження ведуть до неправильних, спотвореним рекомендаціям. Кожен з цих принципів важливий сам по собі, але взяті в сукупності і взаємодії вони дозволяють готувати такі маркетингові дослідження, які можуть стати надійною основою для прийняття добре обгрунтованих, продуманих управлінських рішень.
2. Маркетингова інформація
Друге питання маркетингові інформації, фірма не може проводити аналіз ринку, планування і контроль своєї діяльності без дослідження своїх покупців, конкурентів, посередників та інших суб'єктів і сил, що діють на ринку, а також без збору вичерпної інформації про рівень збуту і ціни. Практично немає таких фірм, які були б повністю задоволені тією маркетинговою інформацією, яку вдається зібрати. Одні фірми зазначають недолік точної інформації, інші вказують на надлишок неправильної або помилкової інформації. Тому запорукою ефективно працюючих фірм є наявність розвиненої системи маркетингової інформації.
Системою маркетингової інформації називається постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання та методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, сучасної і точної інформації для використання її з метою вдосконалення методів і способів планування маркетингових заходів, втілення їх в життя і контролю за їх виконанням.
У найзагальнішому вигляді систему маркетингової інформації можна уявити у вигляді чотирьох основних блоків (систем):
· Внутрішньофірмової звітності;
· Зовнішньої поточної інформації;
· Маркетингових досліджень;
· Аналізу маркетингової інформації.
Система внутрішньофірмової звітності. Це головним чином фінансова та бухгалтерська звітність і відповідна документація, у якій відбиваються результати аудиторських перевірок, стан матеріальних запасів, ділова кореспонденція, протоколи засідань ради директорів, результати внутрішньої перевірки, бізнес-плани і т.п.
Завдяки сучасним засобам інформаційної технології багатьом фірмам вдається створити відмінні системи внутрішньої звітності, здатні забезпечити інформаційне обслуговування всіх своїх підрозділів. Так, керуючі відділеннями американської корпорації «Шенлі» за кілька секунд можуть отримати дані про поточний збуті і товарно-матеріальних запасах з будь-якого марочним товару в будь-якій розфасовці від будь-якого з 400 дистриб'юторів, а також швидко виявити райони, в яких показники збуту відстають від планових завдань .
На жаль, в Російській Федерації культура складання внутрішньофірмової звітності знаходиться на низькому рівні, особливо це стосується бухгалтерської звітності. Незначне число фірм проходять аудиторську перевірку. Дещо краще йде справа з внутрішньофірмової звітністю в банківських структурах і деяких акціонованих підприємствах.
Система зовнішньої поточної інформації. Це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких фірми одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.
У принципі корисну інформацію можна витягати з найрізноманітніших джерел від суспільно-політичних журналів і газет до художньої літератури та кінофільмів. Але регулярно використовувати для збору зовнішньої поточної інформації можна статистичні щорічники. Держкомстат видає не тільки щорічники, але і щомісячники, присвячені соціально-економічним становищем у Росії, збірники за результатами перепису населення та вибіркових обстежень, журнали «Питання статистики» і «Статистичне огляд», а також різні матеріали по положенню в регіонах і галузях економіки.
Важливу інформацію публікують спілки підприємців: Спілка промисловців і підприємців Росії, Круглий стіл бізнесу Росії, Союз лісопромисловців Росії та ін
Корисну інформацію можна почерпнути з повідомлень бірж, які розповсюджуються Агентством фінансової інформації, виданням «Інтерфакс», «Фінансової газетою» і ін
Російські банки за законом зобов'язані публікувати свої баланси один раз на півріччя у виданнях тиражем не менше 50 тис. примірників. Багато хто з стійких банків замовляють інформаційно-рекламну продукцію та маркетингові дослідження, а також виступають спонсорами деяких газет і журналів.
Важлива інформація міститься і у звітах фірм, але число опублікованих звітів дуже невелике і не є поки ще істотним джерелом інформації для більшості учасників ринку.
Системи маркетингових досліджень та аналізу маркетингової інформації. Зазвичай багато маркетингові дослідження в Росії починаються з аналізу оголошень, що публікуються в газетах «З рук в руки», «Центр plus», «Екстра-М», таблиць курсів акцій, що публікуються в «Фінансових звістках», «Економіці і життя», « Комерсанті »,« Експерт »та інших, з вивчення інформаційно-аналітичних бюлетенів типу щоденників Агентства фінансової інформації і« Фінмаркет », щотижневих збірок для преси Держкомстату.
Велика кількість цінної інформації можна отримати з вивчення проспектів і каталогів фірм, причому ряд великих закордонних фірм типу «Квелле» (одяг), «Мері Кей» і «Зйвон» (косметика), «Соні» та «Філіпс» (побутова електроніка) не тільки широко розповсюджують свої каталоги, але і ведуть по них торгівлю.
В останні роки з'явився новий, не має собі рівних, джерело інформації - всесвітня комп'ютерна мережа Інтернет, яка надає величезні можливості для купівлі та продажу товарів і послуг, проведення рекламних кампаній, різноманітних нарад, листування та ін Навіть відносно невеликий досвід російських фірм, відкрили свої сторінки в Інтернеті, показав ефективність цього засобу і з точки зору пошуку потрібної інформації, і з точки зору поширення власної інформації.
Поряд з використанням перерахованих вище джерел добре організовані фірми приймають додаткові заходи, щоб підняти обсяг збирається зовнішньої поточної інформації і підвищити її якість.
1. Фірми навчають і відповідним чином стимулюють свій торговий персонал на збір відомостей про клієнтів, конкурентів та інших осіб, які можуть представляти інтерес для фірми.
2. Фірми заохочують дистриб'юторів, роздрібних торговців, посередників, якщо ті збирають і передають їм важливі відомості, що стосуються особливостей організації торгівлі конкурентами, характеристик товарів, поведінки акціонерів і т. п.
3. Фірми купують відомості у професійних постачальників зовнішньої поточної інформації. Це можуть бути дані про частку ринку марочних товарів, роздрібних цінах і націнках роздрібної торгівлі, а також підбірки відомостей про використовувані конкурентами засобів реклами і витратах на неї.
4. Ряд фірм має у своєму складі спеціальні відділи по збору і поширенню поточної маркетингової інформації. У цих відділах переглядають найбільш важливі видання, вибирають актуальні новини та розсилають керуючим по маркетингу інформаційні бюлетені, а також ведуть досьє по окремих видах інформації.
3. Методи та об'єкти маркетингових досліджень
Третє питання, методи проведення маркетингових досліджень нерозривно пов'язані з методологічними основами маркетингу, які, у свою чергу, спираються на загальнонаукові, аналітико-прогностичні методи, а також методичні підходи та прийоми, запозичені з багатьох областей знань.
Методи досліджень в маркетингу обумовлені необхідністю і обов'язковістю системності та комплексності аналізу будь-якої ринкової ситуації, будь-яких її складових компонентів, пов'язаних із самими різнорідними чинниками.
Зазначені принципи системності та комплексності під час проведення маркетингових досліджень засновані на тому, що при вивченні; зовнішнього середовища, в першу чергу ринку та його параметрів, обов'язково враховуються не просто інформація про стан внутрішнього середовища! фірми (підприємства), а й стратегічні маркетингові цілі і наміри фірми - тільки тоді проведені дослідження носять маркетинговий характер, в іншому випадку це просто дослідження ринку, конкурентів, інноваційних факторів та ін
Згідно з Міжнародним кодексом діяльності з дослідження! маркетингу (прийнятий Міжнародною торговою палатою і ЕСС MAP в
Виходячи з цього положення дослідник повинен:
• бути об'єктивним і не впливати на інтерпретацію зафіксованих чинників;
• вказувати ступінь похибки своїх даних;
• бути творчою особистістю, визначати нові напрями пошуку, використовувати найсучасніші методи;
• займатися дослідженнями систематично, щоб враховувати що відбуваються зміни.
Що стосується власне методів, правил і процедур маркетингових досліджень, то необхідно зазначити наступне.
Методи вибору сукупностей об'єктів досліджень передбачають вирішення трьох основних проблем: виділення генеральної сукупності, визначення методу вибірки та визначення обсягу вибірки.
Генеральна сукупність (ГС) повинна бути обмежена, оскільки повне дослідження, як правило, дуже дорого, а часто і просто неможливо. До того ж вибірковий аналіз може виявитися навіть більш точним (в силу зменшення систематичних помилок).
Вибірка робиться таким чином, щоб представляти репрезентативну ілюстрацію ГС. Це неодмінна умова, при якому виходячи з характеристики вибірки можна робити правильні висновки про ГС. Проведення збору даних зазвичай супроводжується помилками - випадковими і систематичними. Випадкові помилки виявляються лише при вибірковому дослідженні; оскільки вони не зміщують характеристики вибірки в один бік, величина подібних помилок може бути оцінена. Систематичні помилки виникають внаслідок впливу невипадкових факторів (неточна виділення ГС, недоліки вибірки, помилки при розробці опитувальних листів, помилки рахунку, нещирість опитуваних).
Методи отримання даних. До методів отримання даних у маркетингу відносяться опитування, спостереження, автоматична реєстрація даних. Вибір методу залежить від мети, досліджуваної ознаки і носія цієї ознаки (людина, предмет). .
Опитування - це з'ясування позицій людей або отримання від них довідки з певного питання. У маркетингу опитування - найбільш поширена і найважливіша форма збору даних - усно або письмово. Усні і телефонні опитування називаються «інтерв'ю». При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні листи, які вони заповнюють і відсилають за призначенням.
Спостереження - це спосіб отримання інформації, який:
• відповідає визначеної мети дослідження;
• характеризується планомірністю і систематичністю;
• є основою для узагальнюючих суджень;
• підлягає постійному контролю на надійність і точність. Переваги спостереження в порівнянні з опитуванням:
• незалежність від бажання об'єкта співпрацювати, від його здатності усно висловити суть справи;
• велика об'єктивність;
• сприймання неусвідомленого поведінки об'єкта (наприклад, при виборі товару на полицях у магазині);
• можливість обліку навколишньої ситуації, у тому числі при спостереженні за допомогою приладів.
Можливі недоліки спостереження:
• труднощі забезпечення репрезентативності;
• суб'єктивність сприйняття, селективність спостереження;
• ефект спостереження (поведінка об'єкта може бути неприродним при відкритому спостереженні).
Експеримент - це дослідження, яке встановлює вплив зміни однієї (або кількох) незалежної змінної на одну (або декілька) залежну змінну. Істотні ознаки експерименту:
• ізольовані зміна (окремі величини варіюються дослідником, інші постійні);
• активне втручання дослідника в процес зміни даних;
• перевірка причинно-наслідкових зв'язків (наприклад, вплив торгової марки на реалізацію продукту).
Експерименти поділяються на лабораторні (проводяться в штучній обстановці) і польові (проводяться в реальних умовах). При проведенні експерименту зазвичай виникають як мінімум дві проблеми:
1. Наскільки зміни залежної змінної можна віднести на рахунок незалежних;
2. Наскільки придатні результати експерименту для інших умов середовища (репрезентативність експерименту).
Динаміка тенденцій ринку, його кон'юнктури постійно змінюється і розвивається. Це повною мірою відноситься і до окремих параметрах і елементам ринку. У силу цього одноразове вивчення ринку, наприклад, при збуті продукту, явно недостатньо. Необхідна інформація може бути отримана за допомогою кількаразового опитування цікавить групи покупців через задані проміжки часу або спостереження за збутом у певній групі магазинів.
Цей метод вивчення ринку отримав назву «панелі».
Аналіз даних. Статистичні методи аналізу даних застосовуються для їх ущільнення, виявлення взаємозв'язків, залежностей і структур. Їх класифікація проводиться за наступними критеріями:
• кількість одночасно аналізованих змінних - прості і багатофакторні методи;
• мета аналізу - описові та індуктивні методи;
• рівень шкалювання змінних;
• поділ змінних на залежні і незалежні методи аналізу залежностей і методи аналізу взаємозв'язків.
Описові однофакторні методи - це:
• розподіл частот (подання на графіку або в таблиці);
• графічне представлення розподілу змінної (наприклад, за допомогою гістограми);
• статистичні показники - арифметичне середнє, медіана, варіація, дисперсія.
Індуктивні однофакторні методи призначені для перевірки! відповідності характеристик вибірки характеристикам ГС. Вони діляться на параметричні тести, призначені для перевірки гіпотез невідомих характеристиках ГС, і непараметричні, призначені для перевірки гіпотез про розподіл ГС. Цей метод використовують для формулювання гіпотез, вибору тесту, встановлення рівня значимості, визначення критичного рівня перевіряється характеристики за таблицею, розрахунку реальної величини тесту, порівняння та інтерпретації.
Дво-і багатофакторні методи аналізу залежностей допомагають визначити, який зв'язок є між зниженням ціни і збутом продукту, чи є зв'язок між національністю людини і вибором фасону взуття та ін
Регресійний аналіз - статистичний метод аналізу даних при визначенні залежності однієї змінної від однієї (проста регресія) або кількох (багатофакторна регресія) незалежних змінних.
Варіаційний аналіз призначений для перевірки ступеня впливу зміни незалежних змінних на залежні.
Дискримінантний аналіз дозволяє розділити заздалегідь задані групи об'єктів за допомогою комбінації незалежних змінних і тим самим пояснити відмінності між групами. Метод також дає можливість віднести новий об'єкт до певної групи на основі його характеристик.
Факторний аналіз призначений для дослідження взаємозв'язків між змінними з метою скорочення числа факторів, що впливають, до найбільш істотних.
Кластерний аналіз дозволяє розділити сукупність об'єктів на окремі відносно однорідні групи.
Багатомірне шкалювання дає можливість отримати просторове відображення відносин, що існують між об'єктами.
Можливість застосування того чи іншого виду аналізу залежить від рівня шкалування незалежних і залежною змінних. Вибір певного методу обумовлений не тільки характером і напрямом зв'язків між змінними, рівнем шкалювання, а головним чином вирішуваною проблемою.
Об'єктами маркетингових досліджень можуть бути різні предмети, проблеми, ситуації, які виходячи з критеріїв класифікації можна поділити на такі широкі категорії,
як об'єкти макро-та мікрорівня зовнішнього середовища і об'єкти дослідження внутрішнього середовища товаровиробника (інакше кажучи, підконтрольні фірмі-товаровиробнику або не контрольовані нею).
Іншим критерієм може бути ступінь важливості об'єктів дослідження, яка може бути різною в різних фірмах.
Третім критерієм може бути пріоритетність черговості досліджуваних об'єктів, яка також істотно різниться, але існує як об'єктивна потреба, «коректовані» суб'єктивним чинником - уявленнями керівної ланки.
При всій різноманітності об'єктів маркетингових досліджень центральне місце серед них займають ринкові об'єкти - товарний ринок в цілому, його окремі компоненти і параметри (покупці, конкуренти, постачальники, посередники, ціни, ємність, динаміка розвитку, структура, географічне розміщення та ін.)
4. Система маркетингових досліджень
Четверте питання, система маркетингових досліджень здійснює систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою задачею, їх збір, аналіз і звіт про результати.
Сфера маркетингових досліджень постійно розширюється і охоплює наступні напрямки:
· Вивчення місткості ринку, розподіл його часток між конкуруючими фірмами;
· Рівень доходів населення;
· Поведінку і мотивації споживачів;
· Вивчення політики цін і ціноутворення;
· Аналіз ділової активності.
У полі зору маркетингових досліджень входять також основні тенденції соціально-економічного розвитку, вивчення товарів конкурентів, вивчення реклами та її ефективності та ін В даний час називають до 100 можливих напрямків маркетингових досліджень.
Саме визначення «системи маркетингових досліджень» підкреслює їх систематичний, а не випадковий або незв'язаний характер, що включає сукупність дій зі збору даних, їх запису й аналізу. Дані можуть надходити з різних джерел: від самої фірми; незалежних організацій або фахівців-дослідників, що працюють як у фірмі, так і поза нею.
Будь-яке маркетингове дослідження має спиратися на об'єктивність, точність і ретельність. Об'єктивність означає, що в процесі дослідження враховуються всі можливі фактори, а кінцеві висновки не формулюються, поки не будуть зібрані і проаналізовані всі отримані дані. Точність результатів дослідження залежить від ретельності вибору інструментів дослідження і методів їх застосування.
Маркетингові дослідження зовсім не обов'язково повинні бути складними і дорогими - типу пробного маркетингу або опитувань споживачів в національному масштабі. Іноді цілей маркетингу можна досягти шляхом аналізу власних даних про обсяги продажів або за допомогою неформальних зустрічей із співробітниками збутових організацій.
Зазвичай керівники, що прибігають до маркетингових досліджень, повинні добре знати технологію проведення таких досліджень. У найзагальнішому вигляді маркетингові дослідження включають п'ять основних етапів:
· Виявлення проблем і формулювання;
· Відбір джерел інформації;
· Збір інформації;
· Аналіз зібраної інформації;
· Представлення отриманих результатів.
Виявлення проблем і формулювання цілей. Це дуже важливий етап для всього маркетингового дослідження.
По-перше, ринок можна досліджувати по сотнях різних параметрів, і тому треба чітко визначитися їх числом, щоб обмежитися реальним обсягом робіт.
По-друге, збір інформації - заняття досить дороге, і неточне формулювання проблеми призведе до великих непродуктивних витрат.
По-третє, нечітко сформульована проблема не дозволить вірно визначити цілі дослідження.
Цілі маркетингових досліджень можна розбити на три групи:
пошукові - передбачають збір будь-яких попередніх даних, які допомагають прояснити проблему і виробити низку робочих гіпотез;
описові - передбачають опис окремих явищ і фактів;
експериментальні - передбачають перевірку робочих гіпотез, наприклад, про наявність і формах причинно-наслідкових зв'язків між попитом на товари, характеристиками товару і самого споживача.
Іноді в якості мети дослідження висувають виправдувальні мети, щоб підкріпити вже сформовану думку або переконання. Ця остання група цілей користується найбільшим попитом у сучасній Росії, оскільки вона особливо близька консервативно налаштованим керівникам старого радянського типу і недалекоглядних політиків.
Відбір джерел інформації. Всю маркетингову інформацію можна розділити на первинну і вторинну.
Первинною називається інформація, отримана вперше для вирішення конкретно поставленої проблеми.
Вторинної називається інформація, вже кимось раніше зібрана для інших цілей і яка може виявитися корисною для вирішення даної проблеми.
Будь-яке маркетингове дослідження слід починати саме з відбору вторинної інформації. Часто виявляється, що значна частина необхідної інформації вже доступна досліднику. За деякими оцінками, в 17 випадках з 20 вторинної інформації цілком достатньо для прийняття кваліфікованого вирішення. Природно, відбір вторинної інформації обходиться значно дешевше. На жаль, порівняно невеликий термін використання маркетингових підходів у Росії не дозволив накопичити достатній обсяг маркетингової інформації, яку можна було б ефективно використати фірмам у своїх дослідженнях.
Збір первинної інформації. Цей етап має місце, коли вторинної інформації виявляється недостатньо. Отримання первинної інформації - свого роду вищий пілотаж маркетингу.
Аналіз зібраної інформації. Отримана в ході цього дослідження інформація (а вона часто включає в себе значне число заповнених анкет, записів з спостереженнями і експертними висновками) піддається всебічному аналізу. Для такого аналізу використовуються статистичні методи та математичні моделі на базі сучасної комп'ютерної технології.
На основі проведеного аналізу формулюються основні висновки, до прийняття або відхилення робочі гіпотези та даються рекомендації замовникам маркетингового дослідження або іншим зацікавленим особам.
Представлення отриманих результатів дослідження. Це письмове виклад результатів. Його обсяг безпосередньо залежить від масштабів дослідження, кількості та складності розглянутих проблем і може становити від кількох до ста і більше сторінок. Зазвичай, щоб не перевантажувати текстову частину звіту, рекомендується таблиці, графіки, діаграми, тексти анкет і різні довідкові дані поміщати в додатку до звіту.
Результати маркетингових досліджень можна представляти у вигляді доповіді, що складається з письмового звіту та усного виступу, огляду або статті для публікації у наукових журналах або в засобах масової інформації.