Міністерство освіти і науки Російської Федерації
Федеральне агентство з освіти ГОУ ВПО
Всеросійський заочний фінансово - економічний інститут
Кафедра менеджменту
Контрольна робота
з дисципліни «Маркетинг» на тему:
Місце товару в системі маркетингу. Значення і зміст маркетингових досліджень.
Викладач Байдосова А.А.
Робота виконана Лопатіним А.В.
Факультет Менеджменту та маркетингу:
№ 07ММБ03665; група № 334
Челябінськ-2010р
ЗМІСТ
ВСТУП
1. Місце товару в системі маркетингу
1.1 Сутність товароруху
1.2 Цілі товароруху
1.3 Система товароруху
2. Значення і зміст маркетингових досліджень
ТЕСТИ
ЛІТЕРАТУРА
Введення
На сучасному етапі розвитку національної економіки в умовах вже щодо сформованих економічних зв'язків і конкурентного середовища стає актуальним впровадження нових для економіки методик просування товару.
Як для виробника, так і для будь-якого посередника зараз важлива сучасна грамотно спроектована технологія каналу просування товару до кінцевого споживача, яка знижує витрати, розширює можливості в наданні додаткових послуг і в кінцевому підсумку підвищує фінансовий результат, що дозволяє вигравати в конкурентній боротьбі за споживача.
В умовах становлення і розвитку ринкового господарства виключно важливе значення для постачальників набувають проблеми збутової стратегії та організації ефективної збутової мережі.
Багато чого з іноземного досвіду у сфері реалізації товарів і послуг можна з успіхом застосувати при організації збуту на нашому вітчизняному ринку. При цьому перевіреним багаторічною практикою закордонним досвідом посередництва можуть скористатися як вітчизняні фірми та організації, так і імпортери іноземних товарів, освоюють як посередників має чималий потенціал ринок нашої країни.
1. Місце товару в системі маркетингу
1.1 Сутність товароруху
Товародвижением в маркетингу називається система, яка забезпечує доставку товарів до місць продажу точно час і з максимально високим рівнем обслуговування покупців.
Зарубіжні автори під товародвижением розуміють систематичне прийняття рішень щодо фізичного переміщення і передачі власності на товар або послугу від виробника до споживача, включаючи транспортування, зберігання і здійснення угод.
Безперервний рух товарів від виробництва до споживача є об'єктивно необхідний процес відтворення. За своїм змістом це матеріально речовинний процес переміщення у часі і просторі готових до споживання продуктів праці, які володіють певними фізико-механічними властивостями. Кількість переміщених товарів вимірюється натуральними і вартісними показниками, в яких виражається інформація про товародвижении.
Найбільш прийнятими показниками характеризують потоки товарів є вантажообіг і товарообіг. Інформація про процеси у вартісних показниках дозволяє створити економічну модель, що відображає рух вартості товару. У натуральних показниках відображається інформація про реальний рух товару.
Таким чином, процес товароруху розглядається в двох аспектах. По-перше, як технологічна система, що матеріально-речовий потік товарів і, по-друге, як кібернетична система, що є потоки і процеси переробки економічної (комерційної інформації), оскільки завданням вивчення комплексного процесу товароруху є з одного боку раціональне побудова технологічних структур, а з іншого - оволодіння методами управління процесів. Вивчення комплексного процесу товароруху вимагає чіткого визначення цілей (цільових інструкцій) системи та засобів їх досягнення. Довести товар від виробника до споживача означає організовувати його переміщення практичним шляхом, з мінімальними сукупними витратами, у потрібний для споживача час, в заданому кількості, а також в стані придатному для роздрібного продажу і споживання.
Якщо надати весь процес руху товарів у вигляді певної схеми з безліччю входів і виходів, де в якості входів позначити надходження, конкретних товарів, а в якості входів - пункти, які реалізують ці товари, то буде видно важлива функціональна роль системи: перетворення виробничого асортименту в торгівлі та кількісна перегрупування товарних потоків і партій переміщення їх до споживача.
Товародвижение - це діяльність з планування, втіленню в життя та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їх походження до місць використання з метою задоволення шляхів споживача і з вигодою для себе.
Товародвижение включає: транспортування, обробку замовлень, упаковку і обробку товарів, підтримки запасів, складування, будь-яку форму інформації про товар або послугу, розподіл і збут продукції. Серед перерахованих елементів товароруху особливо виділяють три: транспортування, зберігання, контакти зі споживачами.
Витрати товароруху визначаються способом транспортування, обсягом складів, кількістю проміжних ланок системи. Приймаючи рішення про вдосконалення будь-якого з ланок системи товароруху необхідно стежити за тим, щоб це не відбилося негативно на загальному ефекті, особливо якщо захід спрямований на мінімізацію витрат на рух товару.
Про значення товароруху свідчать витрати на нього, які за даними різних дослідників коливаються від 15 до 25% суми продажів. Слід зазначити, що середні витрати на рекламу і стимулювання продажів істотно нижче. Менеджери вважають товародвижение ключовим елементом комплексу маркетингу, у зв'язку з його вирішальною роллю у забезпеченні ефекту часу, простору і володіння. Опитування серед організацій показують, що при оцінці постачальників другим чинником (після якості продукції) є товародвижение. Для багатьох покупців вирішальним фактором при виборі постачальника є не найменша ціна, а гарантія своєчасного постачання і надійного сервісу. Кожен виробник прагне сформувати власний канал товароруху шляхом прямого контакту зі споживанням, що краще, або через посередника.
Прямий контакт виробника з споживачем пропонує доставку товару покупцеві безпосередньо, минаючи маркетингових посередників або через власну збутову мережу. Гідність цього способу зв'язку продавця з покупцем полягає в тому, що фірма здійснює управління всім процесом товароруху, має чітку зворотний зв'язок з покупцем. Така система збуту дуже корисна при одиничному виробництві. При серійному виробництві фірма може організовувати філії каналів збуту. При масовому типі виробництва фірма - виробник використовує послуги посередників, агентів збуту, роздрібних продавців, дилерів. Товародвижение пов'язане з цілою низкою додаткових, витрат, обумовлених переміщенням вантажів від виробника до покупця. Їх можна об'єднати в три групи:
1 - від магазину (складу) до продавця до станції відправника, 2 - від станції відправника до станції призначення;
3 - від станції призначення до магазину покупця.
Найбільш вагомі витрати другої групи, сюди відносять: провізну плату чи фрахт і страхування. Провізна плата стягується за перевезення вантажу. Крім того, додатково стягуються збори за навантаження, розвантаження, зважування та зберігання, за ремонт тари (упаковки). Основні витрати товароруху складаються з витрат на транспортування, подальшому складуванню товарів, підтримці товарно-матеріальних запасів, одержанню, відвантаженню й упакуванню товарів, адміністративних витрат і витрат по обробці замовлень. Сьогодні керівництво повинно турбувати загальний рівень витрат на організацію товароруху, які досягають 13.6% суми продажів для фірм - виробників і 25.6% для фірм - проміжних продавців.
Основні елементи комплексу товароруху можна наступним чином.
Рис. 2 частки елементів товароруху у відсотках у загальній сумі витрат на нього
1.2 Цілі товароруху
Багато фірм ставлять метою товароруху забезпечення доставки потрібних товарів в потрібні місця в потрібний час з мінімально можливими витратами. На жаль жодна з систем товароруху не в змозі одночасно забезпечити максимальний сервіс для клієнтів і до мінімуму скоротити витрати по розподілу товару. Максимальний сервіс для клієнтів передбачає підтримку великих товарно-матеріальних запасів, бездоганну систему транспортування та наявність безлічі складів. Адже все це сприяє зростанню витрат за розподілом. Орієнтація на скорочення витрат на увазі дешеву систему транспортування, підтримку невеликих товарно-матеріальних запасів та наявність невеликого числа складів. Витрати товароруху нерідко пов'язані між собою в обернено пропорційній залежності.
* Керуючий експедиційно-транспортної служби воліє у всіх можливих випадках відвантажувати товар по залізниці, а не літаком. Це знижує транспортні витрати фірми. Однак, через меншу швидкості залізниць оборотний капітал виявляється зв'язаним довше, затримуються платежі з боку клієнтів, і, крім того, така доставка може змусити клієнтів здійснювати покупки у конкурентів, що пропонують більш короткі терміни.
* Для відомості витрат до мінімуму відділ відвантаження використовує дешеві контейнери. А це призводить до численних пошкоджень товару в дорозі і викликає невдоволення споживачів.
* Керуючий службою товарних запасів воліє мати невеликі товарно-матеріальні запаси, щоб скоротити витрати на їх утримання. Однак при цьому частішають випадки відсутності товару в наявності, росте число невиконаних замовлень, збільшується обсяг канцелярської роботи, виникає необхідність виробництва незапланованих партій товару та використання дорогих засобів її прискореної доставки. Враховуючи, що діяльність з організації товароруху пов'язана з великими компромісами, необхідний системний підхід до прийняття подібних рішень. Відправна точка створення системи товароруху - вивчення потреб клієнтів та пропозицій конкурентів. Споживачів цікавлять:
1) своєчасна доставка товару,
2) готовність постачальника задовольнити екстрені потреби клієнта,
3) акуратне поводження з товаром при вантажно-розвантажувальних роботах,
4) готовність постачальника приймати назад дефектні товари та швидко замінювати їх,
5) готовність постачальника підтримувати товарно-матеріальні запаси заради клієнта. Фірмі необхідно вивчити порівняльну значимість цих видів послуг в очах клієнтів. Наприклад, для покупців фотокопіювальними обладнання велике значення мають терміни сервісного ремонту. Тому корпорація "Ксерокс" розробила стандарти на надання сервісних та ремонтних послуг, за якими вона зобов'язується "привести в робочий стан вийшов з ладу апарат у будь-якій точці континентальної частини Сполучених Штатів протягом трьох годин з моменту отримання заявки на обслуговування". У відділенні технічного обслуговування корпорації працюють 12 тис. фахівців з ремонту і постачання запасними частинами.
При розробці власних стандартів на технічне обслуговування фірма повинна обов'язково враховувати стандарти конкурентів. Як правило, вона захоче надати клієнтам, принаймні, такий же рівень обслуговування, який пропонують конкуренти. Однак основна мета полягає в забезпеченні максимального рівня прибутків, а не продажу. Тому фірмі варто замислитися, які витрати спричинить за собою організація обслуговування на високому рівні. Деякі фірми пропонують більш скромне обслуговування, зате за невисокими цінами. Інші - більший обсяг послуг, ніж у конкурентів, але стягують за них ціну з надбавкою на покриття більш високих витрат. Як би там не було, фірма повинна сформулювати мету своєї системи руху товарів, якими можна керуватися в процесі планування. Наприклад, корпорація "Кока-кола" прагне "наблизити кока-колу на відстань витягнутої руки вашого бажання". Іноді фірми йдуть ще далі, розробляючи стандарти для кожного складового елементу системи обслуговування. Одні з виробників електропобутових товарів встановив такі стандарти сервісу:
1) протягом семи днів виконувати принаймні 95% отриманих від дилерів заявок на поставку товару,
2) виконувати замовлення дилерів з точністю 99%,
3) протягом трьох годин давати відповідь на запити дилерів про стан справ з виконанням їхніх замовлень,
4) домагатися, щоб кількість товару, повреждаемого у дорозі, не перевищувала 1%.
Розробивши комплекс цілей руху товару, фірма приступає до формування такої системи товароруху, яка забезпечить досягнення цих цілей з мінімальними витратами. При цьому треба прийняти рішення по наступних основних питань:
1. Як слід працювати із замовниками? (Обробка замовлень)
2. Де слід зберігати товарно-матеріальні запаси? (Складування) 3. Який запас завжди має бути під рукою? (Товарно-матеріальні запаси)
1.3 Система товароруху
Оформлення замовлення - товародвижение починається з отримання замовлення від клієнта. Відділ замовлень готує рахунки-фактури і розсилає їх різним підрозділам фірми. Вироби, які відсутні в наявності, записуються в заборгованість. Відвантажуються вироби супроводжуються відвантажувальної і платіжної документацією. Копії відвантажувальних платіжних документів направляються різних підрозділах фірми. І фірма, і споживачі опиняються у вигоді, якщо всі ці дії проводяться швидко і точно. Складування - будь-якій фірмі доводиться зберігати товар до моменту його продажу. Організація зберігання необхідна тому, що цикли виробництва і споживання рідко збігаються один з одним. Багато с / г товари виробляються в сезон, хоча попит на них постійний. Організація складського зберігання допомагає усунути ці суперечності. Фірмі необхідно вирішити питання про бажане кількості пунктів зберігання. Чим більше таких пунктів, тим швидше можна доставити товар споживачам. Однак при цьому зростають витрати Рішення про число пунктів зберігання треба приймати, пов'язуючи між собою проблеми рівня сервісу для споживачів та витрат за розподілом.
Деякі фірми зберігають частину товарного запасу на самому підприємстві або недалеко від нього, а решта - на складах у різних частинах країни. Фірма може або мати власні склади, або орендувати місце на складах громадського користування. Ступінь контролю вище, якщо фірма має власні склади. Однак у цьому випадку склади зв'язують капітал, а при необхідності змінити місця зберігання фірма не може реагувати достатньо гнучко. З іншого боку, склади громадського користування не тільки стягують плату за орендовані фірмою площі, а й надають додаткові (платні) послуги з огляду товару, його упаковці, відвантаження та оформлення рахунків-фактур. Вдаючись до послуг складів громадського користування, фірма має широкий вибір, як місць зберігання, так і типів складських приміщень. Фірми користуються складами тривалого зберігання і транзитними складами. На складах тривалого зберігання товар перебуває протягом середнього або тривалого відрізка часу. Підтримання товарно-матеріальних запасів - рішення про рівень товарно-матеріальних запасів-ще одне рішення в сфері руху товарів, що впливає на задоволеність споживачів. Діячеві ринку хотілося б, щоб фірма мала запаси товару, достатні для негайного виконання усіх замовлень клієнтів.
Транспортування - фахівцям з маркетингу необхідно цікавитися, які рішення щодо транспортування товарів приймають їх фірми. Від вибору перевізника залежить і рівень цін товарів, і своєчасність їх доставки, і стан товарів у момент їх прибуття до місць призначення. Але ж це в свою чергу позначиться на ступені задоволеності споживачів. При відвантаженні товарів складах, дилерам та споживачам фірма може вибирати з п'яти видів транспорту: залізничний, водний, автомобільний. трубопровідний і повітряний.
Структура управління рухом товарів фірми - тепер ясно, що рішення про складування, підтримці товарно-матеріальних запасів і транспортування вимагають самої ретельної координації. Все більше фірм засновують у себе постійні комітети, до складу яких входять керівники, відповідальні за різні аспекти діяльності з організації руху товару. Такий комітет розробляє основні установки щодо підвищення ефективності системи розподілу в цілому. Головне, що фірма координує свою діяльність з організації товароруху і маркетингову діяльність так, щоб забезпечити високий ступінь задоволеності ринку при помірних витратах зі свого боку.
2. Значення і зміст маркетингових досліджень
Звідки ж підприємець повинен черпати інформацію про навколишнє середовище? Вона міститься в документах і публікаціях офіційної статистики, в законодавчих актах держави у сфері підприємницької діяльності та інвестування, у звітах банків, страхових товариств, підприємницьких структур, у спеціальній економічній літературі і періодичній пресі. Інформацію можна отримати від фахівців, експертів, друзів і недругів, прихильників і супротивників. Звичайно, основним джерелом отримання інформації є маркетингове дослідження, під яким розуміється маркетингова діяльність, яка забезпечує потреби маркетингу, тобто система збору, обробки, аналізу та прогнозування даних, необхідних для конкретної маркетингової діяльності. Таким чином, маркетингове дослідження виступає як початок і логічне завершення будь-якого циклу маркетингової діяльності підприємства.
До маркетингових досліджень висуваються такі вимоги:
- Дослідження повинні носити систематичний характер з метою
забезпечення їх більшої ефективності;
- До досліджень слід проявляти науковий підхід, що базується
на об'єктивності і точності;
- Дослідження має носити багатоступінчастий процес,
включає збір, реєстрацію і обробку даних;
- Дослідження має базуватися на різноманіття (різноманітті)
джерел інформації.
Для отримання повної та добротної інформації маркетингові дослідження слід проводити в наступних напрямках:
1. Аналіз тенденцій зміни економічних показників кон'юнктури
ринку.
2. Аналіз ринку по товарних групах, аналіз секторів ринку,
аналіз товарного асортименту.
3. Вивчення ємності ринку.
4. Вивчення можливостей виходу на нові ринки.
5. Вивчення реакції ринку на новий товар.
6. Аналіз споживачів та їх потреб, сегментація ринків
по споживачах.
7. Стан справ із захистом прав споживачів.
8. Аналіз конкурентів на кожному ринку, по кожному товару. Вивчення
властивостей конкуруючих товарів.
9. Вивчення каналів товароруху.
10. Дослідження ефективності реклами та інших елементів просування.
11. Аналіз наявності на підприємствах інформації про ринки, конкурентів,
споживчі властивості товару, відгуках споживачів
і можливостях безперешкодного доступу до цієї інформації
працівників усіх служб підприємства.
12. Аналіз довгострокових, середньострокових і короткострокових цілей
підприємства та їх взаємна ув'язка.
Метою маркетингових досліджень є забезпечення свого підприємства або замовників надійної та достовірної інформацією про ринок, структуру і динаміку попиту, смаки і бажаннях покупців.
Завданням маркетингових досліджень є створення умов для пристосування виробництва до змінюється ринку та розробка системи та заходів з підвищення конкурентоспроможності продукції та інтенсифікації збуту.
Найважливішими методами проведення маркетингових досліджень є: спостереження, опитування, експеримент і певна група кількісних методів.
Найбільш доступним і легким методом є спостереження, яке представляє собою метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт. Спостереження здійснюється за обраними групами людей, ситуаціями.
До здійснення спостережень є різні підходи: пряме і непряме спостереження, відкрите або приховане, структурализованное або неструктурализованное, здійснюване за допомогою людини або механічних засобів.
Пряме спостереження передбачає безпосереднє спостереження за об'єктом, наприклад за покупцями в магазині. При проведенні непрямого спостереження вивчаються результати певної поведінки, а не сама поведінка.
Відкрите спостереження передбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають. Маючи на увазі, що присутність спостерігачів у певній мірі впливає на поведінку спостережуваних, слід прагнути звести його до мінімуму.
Найбільш прийнятним в цих умовах є приховане спостереження, коли обстежуваний не припускає, що за ним спостерігають.
При проведенні структурализованного спостереження заздалегідь визначається, що підлягає спостереженню. Всі інші види спостереження ігноруються. Структурализованное спостереження використовується для перевірки результатів, отриманих іншими методами і уточнення їх.
Коли здійснюється неструктурализованное спостереження, спостерігач фіксує в досліджуваному епізоді всі види поведінки.
Такий тип поведінки часто використовується при проведенні розвідувальних досліджень. Наприклад, компанія, що випускає будівельний інструмент, може послати своїх співробітників для вивчення напрямків і частоти застосування даного інструменту при будівництві будинків. Результати спостережень використовуються при вдосконаленні даного інструменту.
Спостереження може здійснюватися за допомогою людини або технічних засобів. Більше залучення сучасних технічних засобів спостереження додасть більшу ефективність.
Цей метод має і певні недоліки. При спостереженні, як правило, вивчається поведінка невеликих груп населення, отже, виникає питання репрезентативності отриманих даних. Може мати місце суб'єктивне тлумачення даних в силу обмеженості людського сприйняття. Щоб отримати необхідну і об'єктивну інформацію і не пропустити будь-яких важливих фактів, слід заздалегідь ретельно розробити план спостережень. У плані слід передбачити терміни, кошти збору інформації, відповідальних осіб.
Найбільш важливими етапами спостережень є:
- Визначення мети;
- Визначення суб'єкта та об'єкта;
- Вибір методів спостережень;
- Підготовка технічних документів і устаткування (тиражування
карток, інструкцій для спостерігачів, підготовка письмового приладдя, технічного обладнання тощо).
У ході реалізації плану здійснюються проведення спостережень, збір даних, нагромадження інформації.
У першу чергу потрібно правильно підібрати спостерігачів.
Найважливішими вимогами до спостерігачеві, є сумлінність, увагу, терпимість.
Фіксація результатів спостережень здійснюється у вигляді:
а) короткочасної записи, що проводиться по "гарячому сліду";
б) карток для реєстрації інформації;
в) щоденника, в який систематично вносяться всі необхідні відомості;
г) фото-, відео-, звукозапису.
Найважливішим методом проведення маркетингових досліджень, поряд з експериментом або в його рамках, залишається опитування населення і фахівців. Шляхом опитування здійснюється систематичний збір інформації від опитуваних осіб. Опитування здійснюється за допомогою особистих контактів, по телефону або поштою.
Особистий опитування проводиться в ході бесіди безпосередньо з опитуваним і дозволяє отримати найбільш широку і достовірну інформацію. Персональне інтерв'ю має свої плюси і мінуси. Переваги: більш репрезентативна вибірка, більшу кількість питань може бути задано, можлива оперативна перевірка. Недоліки: дорожнеча, помилки, викликані особистістю інтерв'юера або обманом з боку опитуваного.
Нерідко метод опитування застосовується для отримання результатів дієвості реклами. Інтерв'юер, використовуючи тести на впізнавання
реклами, гортаючи разом з обстежуваним фахівцем раніше бачений їм журнал, запитує, які рекламні оголошення здаються знайомими. Більш достовірні дані про ефективність реклами дають тести на запам'ятовування: людина, який заявив, що він вже знайомий з пропонованої йому в даний момент торговою маркою або іншим елементом реклами, повинен розповісти про її зміст більш докладно. Таким чином, можна оцінити якість запам'ятовування, міру його достовірності. Проте, і такі тести ще не дають підстав для висновків про готовність до здійснення угоди, до покупки товару.
Ще один крок вперед у порівнянні з тестами - опитування думок про пропонованої рекламі. Можливі прості запитання типу: "Чи подобається вам ця реклама?", "Цікава вона для вас?", "Чи вірите ви їй?". Можливі й непрямі методи. Наприклад, людину заздалегідь просять вибрати з ряду предметів бажаний ім. Після показу реклами просять повторити вибір. Зміна вибору на користь розрекламованих предмета - критерій оцінки ефективності реклами.
Для оцінки дієвості реклами використовуються і проективні методи. Один з них - тест на словесні асоціації: якщо ті чи інші слова з проекту рекламного повідомлення, що пред'являються в випадкової послідовності серед інших слів, викликають у людей невірні або небажані асоціації, то вони виключаються з реклами. Тести на сприйняття допомагають визначити ступінь зрозумілості, легкість прочитуване основних смислових блоків реклами.
Відомі також тести, опитування, що мають на меті аналіз іміджу - ставлення публіки до певного продукту або підприємству, що проводить опитування. Домагання фірм і дійсність в цьому випадку найбільш різко розходяться. Фірми часто бувають буквально шоковані тим, що думає населення в дійсності, тому такого роду тести та опитування найбільш повчальні. Грунтовно і диференційовано оцінити якість і ефективність рекламного повідомлення дозволяє анкетне опитування, до якого можна залучити як безпосередньо споживачів, так і фахівців-експертів.
Опитування по телефону відносно простий, дешевий і не займає багато часу. Недоліки - певна частина населення може не мати телефону.
Найбільш повну і добротну інформацію можна отримати експериментальним шляхом. Причому процес експерименту здійснюється як би в три етапи, рівнозначних самостійним видах досліджень:
1.експлораторное;
2. дескриптивное,
3. казуальне.
Слід зазначити, що відмінності між категоріями досліджень носять відносний характер, а самі категорії можна розцінити як ступені деякого єдиного процесу. Причому кожен вид досліджень відповідає певному типу маркетингових проблем.
Відправним пунктом є експлораторное дослідження.
Головне завдання експлораторного дослідження - пошук ідей і гіпотез, розуміння ситуації. Експлораторное дослідження може проводитися:
- Для збору інформації про практичні проблеми підготовки дослідження в певних умовах;
- Для кращого знайомства зі стоїть перед дослідником проблемою;
- Для прояснення окремих аспектів гіпотези.
Розумно вдаватися до допомоги експлораторного дослідження, коли мало що відомо про ситуацію. Це може послужити хорошим фундаментом для подальшого, більш детального аналізу.
Найважливішими способами проведення експлораторного дослідження вважаються: пошук друкованих матеріалів, опитування кваліфікованих фахівців, використання групових інтерв'ю.
Один з найбільш швидких і дешевих способів виявити альтернативні підходи в роботі інших - вивчити друковані матеріали.
Така література включає концептуальні роботи, матеріали з торгівлі, статистику. Вибір досліджуваної літератури, природно, залежить від досліджуваної проблеми. Важливо пам'ятати про те, що при аналізі літератури головний акцент необхідно робити на відкритті ідей і можливих пояснень того чи іншого явища.
Метою опитування кваліфікованих фахівців є отримання інформації, заснованої на знанні і досвіді тих, хто знайомий з проблемою.
Економний пошук інформації змушує маркетологів ретельно відбирати людей для інтерв'ю. Респондентів слід відбирати на умови, що вони зможуть надати саме ті відомості, які від них чекають. Буде марною тратою часу опитувати людей, які мають дуже маленький практичний досвід роботи в галузі, яка вас цікавить. Також не варто витрачати час на тих, хто не може ясно викласти свої думки і знання. Разом з тим необхідно включити в групу осіб, які мають протилежні точки зору.
Групове інтерв'ю (фокус-групи) - ще один корисний підхід при зборі ідей. У подібну групу збирають невелике число людей. Їх запрошують взяти участь у "круглому столі", і вони розмовляють між собою на тему, яка цікавить фахівця з маркетингу. Дискусією керує ведучий.
Він слідує наміченим планом і одночасно аналізує всі коментарі, які робить кожен учасник.
Учасники активно обговорюють всі ідеї, які висловлюють члени групи.
Фокус-групи можуть включати від 8 до 12 осіб. Зазвичай респондентів відбирають заздалегідь, формуючи відносно однорідні групи, що знижує ризик виникнення конфліктів з питань, які не мають відношення до теми обговорення.
Типове засідання триває від 1,5 до 2 ч. Групи можна організувати в різних місцях, включаючи офіс клієнтів, нейтральну територію, офіс маркетолога або будинок респондента. У кожного місця проведення зустрічі є свої переваги і недоліки щодо можливості набору респондентів, вартості заходи, можливості записати інтерв'ю для подальшого вивчення. При цьому ведучий грає головну роль. По-перше, він розробляє напрями дискусії на основі ідей дослідження.
По-друге, ведучий повинен керувати бесідою таким чином, щоб постійно стимулювати обговорення всіх цілей дослідження. Ні в якому разі обговорення не повинно перетворюватися на почергове інтерв'ю, коли учасники відповідають на список питань. Одним з міряв успіху зустрічі є те, чи говорять учасники один з одним або ж вони спілкуються тільки з ведучим.
Значну частку всіх проведених маркетингових досліджень можна віднести до розряду дескриптивних. Вони використовуються для опису характеристик певних груп споживачів і для прогнозування.
З самого початку необхідно зазначити, що, тільки маючи вже достатню кількість знань про досліджуваному об'єкті, можна починати дескриптивное дослідження. Наявність певного масиву даних робить можливим зосередитися на одній або кількох специфічних гіпотезах. У цьому відношенні дескриптивное дослідження докорінно відрізняється від експлораторного.
Дескриптивний аналіз вимагає чіткої відповіді на питання: хто, що, коли, де, чому і яким чином!
Наприклад, компанія бажає з'ясувати, як люди стають постійними клієнтами нового магазину. Перед вами лише деякі з питань, відповідь на які необхідно отримати до початку самого дескриптивного дослідження. Кого слід розглядати як клієнт? Будь-кого, хто входить в магазин? А що, якщо він нічого не купує, а лише, скажімо, бере участь у церемонії відкриття, під час якої лунають безкоштовні подарунки? Можливо, хтось увійшов в магазин, рятуючись від дощу, вітру, сонця. Припустимо, що в якості клієнта слід розглядати людину, що-небудь купує в магазині.
Далі. Як описати клієнта? Сім'я або окремий індивід? Які характеристики клієнта необхідно виміряти? Цікавить нас вік покупця або його пол? Можливо, нам треба знати, де він проживає і як він дізнався про новий магазині? Коли слід аналізувати клієнта: коли він захоплений процесом покупки після її здійснення? Де слід вивчати споживача: безпосередньо в магазині, одразу на виході або ж вдома у клієнта? Чому необхідно вивчати покупця? Збираємося ми використовувати результати для створення рекламної кампанії? Якщо так, то акцент треба зробити на те, як люди дізналися про магазин. Якщо ми збираємося використовувати результати дослідження для визначення зручного розташування нових точок, тоді слід сфокусувати увагу на з'ясуванні торгової зони магазину, радіусу пішохідної доступності підприємства.
Яким чином ми будемо вивчати покупців? Чи будемо ми використовувати запитальники або ж просто спостерігати за клієнтами?
Якщо це запитальники, то як їх поширювати: по телефону, поштою або при персональному інтерв'ю? Ось у такому дусі слід продовжити пошук відповідей на поставлені запитання.
Казуальне (експериментальне) дослідження - це контрольований експеримент, здійснюваний на ретельно обраної ринкової території з метою прогнозування обсягу продажів чи прибутку від планованих маркетингових заходів в абсолютних або відносних величинах.
Зондажні (і дескриптивний) аналіз часто призводить до виникнення деякої гіпотези про наявність причинно-наслідкового зв'язку, що вимагає докази. А доказ добиваетсячерез проведення експерименту.
Розрізняють два види експериментів - лабораторний і польовий.
Лабораторний експеримент-це вивчення, в ході якого дослідник спочатку створює ситуацію з бажаними умовами, а потім маніпулює деякими змінними, маючи контроль над іншими. Внаслідок цього дослідник одержує можливість спостерігати ефект зміни причинних факторів, у той час як вплив інших факторів мінімізується.
Наприклад, в процесі лабораторного експерименту, що проводиться з метою визначення впливу ціни на споживання кави, певна кількість домашніх господинь попросили зробити покупки в симульованої магазині. Під час кожного з відвідувань магазину жінки могли вибрати їх улюблені марки товарів з повного переліку різних видів кави, назви яких були нанесені на картки. Після завершення чергового етапу експерименту ціни на картках змінювалися. Будь-яка домогосподарка мала повну свободу вибору, основним критерієм якого були гроші. У цьому плані експеримент нагадував реальну покупку товару. В іншому умови тесту разюче відрізнялися від обстановки у цьому магазині, оскільки не було впливу таких факторів, як упаковка, розташування товару на полицях, внутрішньо-магазинна реклама і т.д.
Польовий експеримент - це дослідження, проведене в реальних (чи природних) умовах. Він теж включає маніпулювання однієї або декількома змінними, але при етомконтроль над процесом залежить від конкретної ситуації. Таким чином, лабораторний експеримент відрізняється від польового саме більшим ступенем контролю.
Дослідження, подібне згаданому вище, проводилося і в польових умовах. В даному випадку маніпулювання вже піддавалися реальні ціни в чотирьох супермаркетах (функціонуючих в приблизно однакових умовах). Ціни у двох магазинах залишалися незмінними протягом усього експерименту (тобто стали контрольними).
У двох інших магазинах розцінки систематично варіювалися.
Ціни були надруковані на упаковках товарів, але не занадто крупно, щоб не кидатися в очі. Проміжні підсумки підводилися в кінці кожного тижня. Таким чином, змінювалася ринкова частка кожної марки товару, відповідна певного цінового умові. Ніякі рекламні плакати або проспекти не були використані для повідомлення про вартісні варіаціях. Важливо зазначити різницю між цими експериментами.
У польових умовах не було зроблено ніяких зусиль для створення певної ситуації. Все було збережено в природному вигляді, крім ціни, маніпулювання якої проводилося в реальних магазинах. У лабораторії, навпаки, умови покупки були симулювати. Учасників просили діяти таким чином, ніби вони знаходяться в реальному магазині.
По завершенні обох експериментів отримані дані аналізувалися на предмет їх подальшого використання.
Експеримент не обмежується лише виміром потенціалу нових товарів. Він широко використовується для оцінки ефективності практично будь-якого елементу комплексу маркетингу, наприклад наочності рекламного стенда, залежності обсягу продажів від розташування товару на полицях магазину, впливу зміни роздрібної ціни на ринкову частку товару і т.д.
Системний аналіз знаходить широке застосування в маркетингових дослідженнях, оскільки дозволяє розглядати будь-яку ринкову ситуацію як певний об'єкт для вивчення з великим діапазоном внутрішніх та зовнішніх причинно-наслідкових зв'язків.
Так, зміни на ринку споживчих товарів можуть бути причиною, з одного боку, зовнішніх процесів, зміни в сфері ринку засобів виробництва, фінансового ринку, міжнародного ринку, а з іншого - внутрішніх процесів: зміни у розвитку ринків окремих тісно взаємопов'язаних товарів.
Комплексний підхід дозволяє досліджувати ринкову ситуацію, розглядаючи її як об'єкт, що має різні форми прояву. Наприклад, проблематика ринку окремого товару може бути пов'язана зі зміною попиту, товарної пропозиції або ціни. В даному випадку це аспекти досліджуваного об'єкта (або ситуації), дотримуючись яких, можна визначити стратегічні і тактичні рішення виходу із ситуації.
Системний аналіз і комплексний підхід тісно взаємопов'язані і, по суті, не можуть бути реалізовані один без іншого.
Що стосується програмно-цільового планування, то воно широко використовується при виробленні та реалізації стратегії і тактики маркетингу. Більше того, можна сказати, що маркетинг - це і є використання програмно-цільового підходу в сфері ринку.
На цьому принципі заснована вся планова діяльність, пов'язана з маркетингом на підприємстві (програми або плани маркетингу).
Лінійне програмування як математичний метод для вибору з ряду альтернативних рішень найбільш сприятливого (з мінімальними витратами, максимальним прибутком, найменшими витратами часу або зусиль) застосовується при вирішенні низки проблем маркетингу. Наприклад, розробка більш вигідного асортименту при обмежених ресурсах, розрахунок оптимальної величини товарних запасів, планування маршрутів руху збутових агентов.Прі вирішенні проблем вибору черговості обслуговування замовників, складання графіків поставок товарів та інших аналогічних завдань застосовуються методи теорії масового обслуговування.
Вони дають можливість, по-перше, вивчити складаються закономірності, пов'язані з наявністю потоку заявок на обслуговування, і, по-друге, дотримати необхідну черговість їх виконання.
Теорія зв'язку, розглядає механізм "зворотних зв'язків", дозволяє отримати сигнальну інформацію про процеси, що виходять за межі встановлених параметрів. У маркетинговій діяльності використання такого підходу дає можливість управляти товарними запасами (регулювання надходженнями і відвантаженнями), процесами виробництва і збуту (ув'язка виробничих потужностей з можливостями збуту).
Застосування теорії зв'язку до організаційних структур маркетингової діяльності допомагає вдосконалювати зв'язок підприємств з ринком, підвищити ефективність використання одержуваних даних.
Методи теорії ймовірностей допомагають приймати рішення, які зводяться до визначення значення ймовірностей настання певних подій та вибору із можливих дій найбільш пріоритетним. В даному випадку мова йде про те, робити чи ні продукт А або В, реорганізовувати або розширювати виробництво, завойовувати ринок чи ні. Метод мережевого планування дає можливість регулювати послідовність і взаємозалежність окремих видів робіт або операцій в рамках будь-якої програми. Він дозволяє чітко фіксувати основні етапи роботи, визначати терміни їх виконання, розмежовувати відповідальність, економити витрати, передбачати можливі відхилення. Досить ефективним є використання методу мережевого планування при розробці програми виробництва нового товару та організації пробних продажів, підготовці та проведенні збутових і рекламних кампаній.
Дозволу реальних маркетингових ситуацій значною мірою допомагає метод ділових ігор. Спрощені моделі поведінки конкурентів, стратегії виходу на нові ринки можуть "програватися" для знаходження оптимальних рішень.
Для комплексного вирішення завдань, пов'язаних з підвищенням якості продукції та одночасною економією матеріальних і трудових ресурсів, використовується метод функціонально-вартісного аналізу (ФСА). Наприклад, навіщо створювати зайву міцність товару, якщо він швидко застаріває морально і виходить з ужитку? Продукт виробництва як потенційна споживча вартість виявляється лише тоді, коли перетворюється на об'єкт споживання. Отже, предметом дослідження ФСА повинен бути не тільки виробничий процес, але й вимоги ринку. Причому процеси виробництва та вивчення ринку в рівній мірі можуть впливати один на одного.
Більш значну економічну вигоду отримає те підприємство, яке, опанувавши мистецтвом маркетингу, вживати їх знання ринку для формування такої структури виробничої програми, в якій буде віддано перевагу продукції, що користується підвищеним попитом. У міру розвитку конкуренції взаємодія функцій виробництва та маркетингу ускладнюється. Звернення до ФСА дозволить підприємствам вести пошук таких раціональних рішень в області конструювання, технології, організації виробництва та обслуговування продукції, які забезпечать її підвищену конкурентоспроможність.
Систему відомих або передбачуваних зв'язків між подіями, діями або процесами можна описати за допомогою методів моделювання. Більш ефективними є економетричні (економіко-математичні) моделі. Вони дають можливість з урахуванням діючих факторів зовнішнього і внутрішнього середовища оцінити, наприклад, перспективи розвитку ємності ринку, визначити найбільш раціональні стратегії маркетингу і можливі у відповідь кроки конкурентів, оцінити оптимальні витрати на маркетинг для отримання необхідного розміру прибутку.
Особливе місце в методичному арсеналі маркетингу займають методи експертних оцінок. Вони дозволяють досить швидко отримати інформацію про можливі процесах розвитку тієї чи іншої події на ринку, виявити сильні і слабкі сторони підприємства, отримати інформацію ефективності тих чи інших маркетингових заходів. Використовуються методи "Дельфі", "Мозкова атака", "Адвокат диявола" і ін
Правильне проведення експертизи передбачає вирішення низки питань, пов'язаних з формуванням експертної групи, проведенням процедури експертизи, вибором методів обробки результатів експертних оцінок. Основні вимоги до експертів:
компетентність, професіоналізм, авторитетність, неупередженість. Процедура експертизи передбачає колективне генерування ідей на основі проведення дискусій або опитувань (звичайних або багатоступеневих) із застосуванням анкет.
Використання засобів обчислювальної техніки допомагає не тільки обробити отримані дані, а й побудувати аналітичні та імітаційні моделі. Все це робить використання експертизи перспективним методом.
Маркетингові дослідження проводяться або силами та засобами фірми, або із залученням спеціалізованих організацій.
При виборі першого або другого підходів треба враховувати наступні фактори:
1) вартість дослідження;
2) наявність досвіду проведення досліджень та фахівців належної кваліфікації;
3) знання в галузі технічних та товарознавчі особливостей продукту;
4) об'єктивність;
5) наявність спеціального устаткування: комп'ютерів і спеціальних програм для них, обладнання для тестування і т.п.;
6) конфіденційність (краще зберігається при проведенні маркетингових досліджень співробітниками компанії).
На сучасному етапі розвитку ринку одним з найважливіших факторів успіху підприємства є наявність у нього достовірної та актуальної інформації для прийняття управлінських рішень, тому маркетингові дослідження мають дуже велике значення для успішного створення маркетингової концепції, практично неможливі ефективний збут, впровадження нового товару,
Тести
Вкажіть головну концепцію маркетингу.
А. Єдність стратегії і тактики виробництва та реалізації товарів.
Б. Проведення цілеспрямованої товарної політики.
В. Орієнтація на споживачів.
Г. Ефективність виробництва та обігу.
Відповідь: В.
Література
1. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. - М.: «Финпресс», 1999. -656с
2. Данченок Л.А. Основи маркетингу / Московський міжнародний інститут економетрики, інформатики, фінансів і права. - М., 2003. - 239 с.
3. Маркетинг: Підручник для вузів / Н.Д. Еріашвілі, К. Ховард, Ю.А. Ципкін та ін; Під ред.Н.Д. Еріашвілі. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 623с.
4. Маркетинг: Учеб. для студентів, що навчаються за спеціальністю
Маркетинг / А.П. Панкрухин; Гільдія маркетологів. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.
5. Основи маркетингу: Практикум / Під ред.проф. Д.М. Дайтбегова .- М.: Вузівський підручник, 2007 .- 365с.
6. Основи маркетингу: Підручник / Р.К. ЦАХАЛ, Т.В. Муртузаліева, С.А. Алієв. - М. "Іспит", 2005 .- 448с.