Муніципальне освітній заклад
«Середня освітня школа № 18» міста Полівське
РЕФЕРАТ
на тему «Мерчендайзинг»
Виконала: Золотовскова А.А.
Перевірила: Іванова М.В.
Польовськой 2005
Введення
Історія роздрібної торгівлі нараховує тисячі років. І весь цей час перед торговцями стоїть завдання - як залучити покупця? Як вигідно представити свій товар? Ці проблеми допомагає вирішити візуальний мерчандайзинг.
Метою своєї роботи я поставила вивчення способів впливу на психологію покупця. Про мерчандайзингу взагалі мало хто знає, тому я поставила перед собою таку задачу: вивчити його історію, функції і сутність, а також дослідити, чи застосовується мерчандайзинг в місті Полевском.
Основна мета мерчандайзингу - створення індивідуального іміджу магазину і відповідне подання товару для того, щоб магазин отримав бажаний прибуток. У сучасних умовах кожен роздрібний магазин повинен намагатися створити власний імідж, який диференціював б його від конкурентів, підкреслював його ім'я і відповідав фірмовому стилю. На жаль, у нашому місті тільки мережа магазинів може дозволити собі кваліфікованого професіонала-мерчандайзера.
Згадайте, як вражали нас в Доперебудовну епоху закордонні магазини. Один їх тільки вид разив наповал будь-якого радянського споживача, вже не кажучи про вміст прилавків.
Ще років двадцять тому про яскраві, гарно оформлених вітринах і прилавках російські покупці тільки чули з вуст тих, кому пощастило побувати за кордоном. У Радянському Союзі зовнішнім виглядом підприємств роздрібної торгівлі не приділялося практично ніякої уваги: поява дефіцитного товару на полицях порожніх магазинів і так викликало ажіотаж, інформація про поставку дуже швидко облітала околиці, і біля входу в магазин шикувалися величезні черги. Нема чого було витрачати сили на залучення уваги покупців. Лише великі столичні універмаги та магазини, відомі на всю країну, намагалися підтримувати свій елітарний імідж. На підприємствах роздрібної торгівлі існувала посада художника-оформлювача, який частково виконував функції візуального мерчандайзера. Але його робота була істотно обмежена вимогами політкоректності та «комуністичної моралі» (наприклад, неможливо було уявити жіночу нижню білизну на вітрині і т.п.), що не дозволяло в повній мірі реалізувати творчі ідеї та задуми.
Але і зараз, коли ера повального дефіциту пішла в минуле і все можна купити, а не «дістати», різниця між нами залишається величезною. У чому ж справа?
Відповідь проста. Всьому причиною майже незнайоме нам поняття «мерчандайзинг». Це завдяки саме йому самий маленький магазинчик з будь-якої цивілізованої країни може дати стовідсоткову фору нашими навіть самим «крутим» бутіками. На жаль, тільки зараз, у міру становлення на справжні «ринкові рейки» і з появою конкуренції, багато вітчизняних комерсанти починають потихеньку засвоювати, що закупити якісний товар і розмістити його на жвавому місці - це ще далеко не вирішення проблеми збуту. І коли вони дійсно серйозно починають заглиблюватися у вивчення питання, то досить швидко приходять до розуміння нагальної потреби у використанні тих чи інших прийомів мерчандайзингу.
В останні роки бурхливий розвиток роздрібної торгівлі в Росії висуває нові, підвищені вимоги до власників та працівників магазинів. Вони намагаються красиво оформити торговельні зали і вітрини, прагнучи виділити своє підприємство серед численних конкурентів і привернути покупців. Але відсутність знань і досвіду в цій сфері призводить до того, що багато вітрини виглядають безсистемно захаращеними і без смаку оформленими, а торговельні зали виявляються незручними для здійснення покупок. Такий стан справ пов'язаний і з недостатнім фінансуванням візуального мерчандайзингу. Лише деякі фешенебельні магазини в змозі утримувати у своєму штаті професійного візуального мерчандайзера, і вітрини саме таких магазинів виглядають найбільш привабливо.
Іншою частою помилкою роздрібних магазинів є зневага до особливостям і вимогам цільових покупців. Недостатнє вивчення їх потреб і переваг, неприпустима орієнтація тільки на смак і думка власника магазину часто призводить до створення невірного іміджу.
На жаль, поки що лише деякі з них зрозуміли, що торгівля - це велике мистецтво, яке направляється рекламою і кероване мерчандайзингом.
Реклама - очі і вуха торгівлі, мерчандайзинг - її серце.
Історія
Мерчандайзинг вперше почали використовувати представники великих концернів - таких, як Coca - cola, Pepsi, Wrigley 's, чий товар відносився до категорії товарів імпульсивного попиту. Тому можливість впливати на покупців ці фірми вирішили використовувати максимально - на всіх етапах руху товару. Концерни проводили аналітичну роботу і прийшли до парадоксального висновку: дві третини покупців, входячи в роздрібний магазин, ще не знають, що конкретно вони хочуть купити. А якщо і знають, то не знають, якої марки. Виходило, що роздрібні магазини - останній рубіж між покупцем і продавцем, коли можна вплинути не тільки за допомогою роботи продавця, але і нюансами експозиції товару. Західні фахівці прийшли до висновку, що правильна експозиція дає приріст товарообігу від 12 до 18%. Тож невдовзі мерчандайзинг став застосовуватися не тільки в роботі з товарами імпульсного попиту, але і в торгівлі товарами інших груп.
Поняття мерчандайзингу
Якщо розібрати походження поки ще незрозумілого багатьом слова «мерчандайзинг», то все досить просто: merchandising - похідна від англійського слова merchandise (товари) і позначає підготовку товарів до продажу.
Повний тлумачення поняття «мерчандайзинг» з урахуванням усіх нюансів зачіпає фізичне розташування і оформлення товару в точці продажу, всебічно стимулюючий споживача до його імпульсивному придбання, а також правильне уявлення і детальне знання товару продавцями.
Але все це можна викласти і зовсім коротко: мерчандайзинг - мистецтво збуту.
Отже, мерчандайзинг - комплекс заходів, прямо або побічно спрямованих на збільшення обсягу продажів безпосередньо в торговому залі (або на торговій точці). Розглядаючи більш докладну розшифровку процесу мерчандайзингу, слід виділити найбільш важливі фактори:
Продумана до дрібниць і вивірена викладка товарів на експозиційному обладнанні.
Рекламні матеріали, що розміщуються на місцях продажів, повинні відповідати загальному іміджу торгової точки (фірми) і бути доповненням до виставленого товару, а не власне чистої рекламою.
Завжди прагнути подати максимально можливий асортимент або його групи.
Упаковка товару в обов'язковому порядку повинна мати привабливий і солідний вигляд.
Цінники на товарі повинні бути не тільки правильно заповнені на предмет відповідності всім нормативним вимогам торгівлі, але й утримувати зрозумілу і корисну інформацію для покупця.
Всі рекламні та інформаційні матеріали повинні бути виконані на найвищому рівні.
Місце розташування конкретного товару в торговому залі має бути ретельно продумано: рівень просматриваемость товару, можливість контакту з ним, освітленість і т.п.
Постійно здійснювати контроль за діями конкурентів по просуванню аналогічного товару.
Проводити всебічну підготовку і підбір продавців, що включають в себе два найважливіших, і багато в чому вирішальних, моменти:
а) продавці зобов'язані знати всі складові характеристики свого товару: якість, технологію виробництва, правила споживання або експлуатації, перевагу над іншими і коло товарів, супутніх основному;
б) продавці повинні бути у вищій мірі комунікабельні, артистичні, повністю володіти мистецтвом спілкування з людьми, вміти представити свій товар і продати його так, щоб у клієнта залишилося настільки яскраве враження після покупки, щоб йому потім обов'язково захотілося поділитися своєю думкою про товар, магазині і рівень обслуговування з усіма оточуючими його людьми.
Повна передпродажна підготовка
Виходячи із загальних вимог мерчандайзингу, повна передпродажна підготовка товару повинна містити в собі наступні складові:
Рекламно-інформаційні вивіски в торговому залі. Необхідно намагатися розташовувати їх таким чином, щоб клієнт звертав на них увагу ще до того, як почне предметно розглядати власне товар.
Зміст вивісок повинно відрізнятися від зовнішніх рекламних постулатів: немає сенсу ще раз агітувати людини рекламними закликами, коли він і так вже прийшов до вас у магазин. Це дублювання і не логічно, і несе за собою абсолютно зайві і непотрібні витрати. Тому внутрішня реклама покликана конкретизувати властивості та якості товару, завдяки яким покупець отримає ті блага, зручності і задоволення, які йому обіцяла зовнішня реклама.
Завжди потрібно стежити за тим, щоб у магазині не було перебору надмірно яскравих і помітних рекламних вивісок, щитів, плакатів, постерів. Вони в якійсь мірі відволікають на себе частину уваги, інший раз взагалі відводячи покупця від його головного предмета програми уваги - товару.
Всі написи повинні бути видно в торговому залі з відстані не менше 3-х метрів. Інше важливе правило: саме найкраще місце для розміщення всіляких текстів з найбільшою ймовірністю їх прочитання покупцем - на рівні прямого погляду людини середнього зросту.
Демонстраційні пристосування (стенди, стійки, планшети, куточки).
Знаходяться в торговому залі стенди із зразками застосування, використання, вживання (в залежності від типу) товару повинні:
а) працювати самі по собі
б) завжди використовуватися продавцями в процесі переконання покупця.
Необхідно стежити за тим, щоб зразки, представлені на стендах (або максимально схожі на них), були і в торговому залі. Потрібно це для того, щоб інформація, яку пропонують всі подібні джерела, носила не просто рекламно-демонстраційний характер, а перш за все прикладної: покупець повинен не просто подивитися, підібрати, спробувати підходящий йому варіант, а тут же мати можливість придбати сподобався товар. Люди, особливо наші, не схильні, в більшості своїй, вірити в які-небудь опису, розповіді й обіцянки. Їм, як кажуть, вийми та поклади, дай потримати в руках їх майбутнє придбання.
Прихована пряма реклама
Це одна з найбільш значущих форм (якщо не сама) прямої реклами. Продавці повинні завжди таким чином представляти товар, покупцям, щоб ті у свою чергу, були просто здивовані, вражені і захоплені отриманою інформацією настільки, що при нагоді передавали б її своїм друзям, знайомим, родичам і т.д. Такий резонанс найбільш бажаний і корисний, тому що ніякої вид реклами не зможе зрівнятися за ступенем впливу з тим, коли добре знайомі люди перераховують один одному ті чи інші виграшні відмінності і переваги товару. Чи треба говорити, що дієвість такої «бездротової» реклами найбільш вигідна в порівнянні з будь-якими іншими її формами. Тому надзвичайно важливо в ході підготовки будь-якої рекламної компанії враховувати даний варіант і надавати всю необхідну інформацію продавцям, вказуючи на ті елементи, які будуть якимось чином особливо виділятися. Клієнт, з'явившись в магазині, повинен отримати не тільки максимум уваги, але й настільки вичерпно повну і зрозумілу інформацію - роз'яснення про майбутню покупку, що у нього з'явиться гостре бажання поділитися новиною про своє придбання з іншими. Треба завжди прагнути здивувати покупця, відкрити йому невідому сторону товару.
Фірмовий стиль
Завжди, у міру можливості, слід широко рекламувати такі поняття, як «фірмовий магазин», «фірмовий стиль обслуговування» і неухильно йти за канонами єдиного фірмового стилю.
Це не порожні слова: якщо у вашому магазині все дійсно витримано в рамках одних загальних вимог, то в пам'яті він буде асоціюватися і з місцем, і з конкретним товаром. Головна мета створення власного фірмового стилю: всебічне виділення своєрідності магазину (фірми) і його впізнаваність серед інших за рахунок фірмового підходу до вирішення всіх питань.
Комплекс заходів по створенню фірмового стилю
Завжди і у всьому повинна дотримуватися уніфікована і незмінна форма підношення інформації в будь-яких сферах - реклама, зовнішній вигляд магазинів, офісів, торгових залів, представлення товару, виставки та презентації, ділове листування та переговори, всілякі контакти всередині і за межами фірми.
Клієнт, який відвідав магазин або офіс і вступив в контакт з представником фірми на будь-якому рівні, повинен відчути і взяти з собою уявлення про неординарність і несхожості фірми на інші, переконатися в солідарності, компетентності та порядності співробітників, відчути виваженість і масштабність підходів до вирішення будь-яких питань .
В інформаційній продукції будь-якого роду обов'язково використовуються:
єдині фірмові кольори;
торгова марка;
логотип;
єдині шрифти;
єдині стилістичні звороти;
єдиний звуковий і музичний стиль;
єдине смислове зміст
Завжди у вищій мірі презентабельними і єдиними за формою і зовнішнім виглядом повинні бути фасад магазину, вхід і прилегла територія, торговий зал.
4.1. Зовнішній вигляд фасаду магазину і прилеглої території:
зовнішнє освітлення та світлова реклама виконані в єдиному стилі і завжди справні;
вивіска з назвою магазину ретельно і акуратно закріплена і в справному стані;
перед магазином немає чужої реклами, торговельних столів і т.п.
рекламні щити і вивіски в справному стані, акуратно і міцно закріплені;
прилегла територія повністю доглянута і прибрана від пилу, бруду, сміття, листя, снігу і т.п.
гілки дерев і чагарників не закривають загальний вигляд магазину;
дерева та чагарники підстрижені;
клумби перекопані та доглянуті;
бордюри, асфальт, плитки, сходинки не розбиті;
передбачені стоки для води;
фасад пофарбований (побілено і т.п.), без тріщин, патьоків, написів і подряпин;
цоколь будинку у справному стані;
водовідводи в справному стані;
біля входу знаходиться урна;
перед вхідними дверима - килимок для ніг;
двері в справному стані і чиста;
біля входу - таблички з інформацією про графік роботи магазину;
скло вітрин, дверей чисті й цілі, без тріщин;
вітрини протерті від пилу;
на вітринах знаходяться лише предмети інформаційно-презентаційного характеру.
4.2. Загальний зовнішній вигляд торгового залу:
товар повинен бути представлений таким чином, щоб навіть у випадку відсутності продавця покупець завжди міг отримати максимально корисну інформацію про нього;
товари підібрані за групами, якостям, сферами застосування і т.п.
викладка товару здійснена з урахуванням впливу форми і кольору на людське око, дотримані плавні колірні переходи від одного товару до іншого;
цінники розташовані однаково, на певному рівні і мають привабливий вигляд;
всі експозиційне обладнання для товарів без пошкоджень і повністю відповідає технічним вимогам;
освітлення, звукове і колірне оформлення ретельно продумані і акуратно виконані в єдиному стилі;
стіни, стелі, несучі опори, вітрини в справному стані;
освітлення рівне і якісне;
високий художній рівень оформлення та стану інформаційних стендів, щитів, плакатів і вивісок на місцях продажу;
із залу видалені інформаційно-рекламні матеріали, пов'язані з уже завершилася рекламною акцією;
інформаційні матеріали якісно і акуратно закріплені;
в залі немає сторонніх предметів (візки, допоміжне обладнання, підсобні пристосування і т.п.);
зал не захаращений інформаційними матеріалами, не пов'язаними з товарами магазину;
відповідність і правильність розташування покажчиків;
можливість підходу до будь-якого товару;
товар розташований з урахуванням напрямку основного купівельного потоку.
4.3. Викладка та подання одиниці товару в торговому залі:
- Викладка товару у вищій мірі акуратна;
- Рівень представлення найдорожчого товару відповідає найвищим вимогам;
- На обладнанні ніколи не повинно бути порожніх місць;
- Один товар не повинен закривати інший;
- Цінники акуратно закріплені;
- Цінники не затрепани і не затерті;
- Цінники правильно і акуратно заповнені і несуть всю необхідну інформацію;
- Інформація в цінниках легко читається;
- Цінники не закриті сторонніми предметами;
- На товарі немає пилу, відбитків пальців, грязі і т.п.;
- Товар з видимим шлюбом вилучений з торгового залу;
- Наявні дефекти на всіляких уцінених товарів знаходяться на не переглядається стороні;
- Рівень представлення супутніх і дрібних товарів відповідає рівню представлення основних товарів.
4.4. Робота персоналу в магазині:
- Керівник магазину повинен розуміти, усвідомлювати і застосовувати ті підходи, і принципи які застосовують на головній фірмі вирішенні всіх поточних робочих завдань;
- Керівник магазину постійно повинен підтримувати робочу атмосферу в колективі і розвивати у його членів повне однодумність і взаєморозуміння;
- Керівник магазину націлює кожного співробітника на кінцевий результат, зводячи в одне ціле особисті та фірмові інтереси;
- Керівник магазину намагається створити в колективі здорову психологічну обстановку і комфортну ділову атмосферу;
- Продавці досконально знають товар, представлений у магазині;
- Продавці працюють з клієнтами згідно з вимогами, які існують в магазині;
- Продавці у залі одягнені у формений одяг;
- Зовнішній вигляд продавців - чистота взуття та одягу, охайність повинні повністю відповідати найвищому рівню естетичного сприйняття;
- У всього персоналу в торговому залі повинні бути іменні бейджі у справному стані;
- Під час спілкування з покупцями і між собою продавці повинні повністю дотримуватися елементарних вимог правил міжособистісного спілкування;
- Під час роботи з клієнтом продавці завжди повинні в першу чергу враховувати інтереси магазину (фірми);
- Весь персонал дотримується існуючі інструкції і правила внутрішнього розпорядку;
- Клієнт, його інтереси, вимоги та запити повинні ставиться на перше місце. Ставлення до нього має бути виключно уважним і поважним як при обслуговуванні в магазині, так і протягом будь-яких інших робочих контактів з працівниками магазину;
- Для вирішення всіх питань співробітники магазину повинні шукати нестандартні рішення, зайвий раз підкреслюють його самобутність і індивідуальність;
- Все, що пов'язано з діяльністю магазину, має важливе значення - не може бути більш-менш значущих деталей і моментів;
- Всі співробітники повинні бути професійно компетентні і зобов'язані постійно вдосконалюватися, займаючись самоосвітою;
- Всебічне уявлення товару у всіх ракурсах і сферах повинно викликати у будь-якої людини відчуття винятковості, несхожості на інших;
- Всі нюанси, властиві різним моментам роботи тільки даного магазину, повинні постійно багаторазово підкреслено і виділятися.
Загальна атмосфера перед магазином і в торговому залі
Покупець, тільки наблизившись до магазину, повинен бути притягнутий і захоплений:
а) зовнішнім виглядом самого магазину, який вже сам по собі повинен викликати позитивні емоції та асоціації;
б) окремими елементами, які виділяють і підкреслюють
(Вивіски, стенди, підсвічування, музика і т. п.) або групу товару, або певна його якість, або захід - акцію (розпродажі, наприклад).
Переступивши поріг торгового залу, клієнт відразу повинен відчути повну неординарність і несхожість магазину на інші подібні точки.
Його відразу ж необхідно приємно вразити єдиним, відмінним від інших, стилем навколишнього оточення, обслуговування, загальної атмосфери. Вкрай необхідно, щоб все виглядало стильно, акуратно і привабливо. Неприпустимі ніякі огріхи на підлозі, стінах, стелях, дверях, начебто тріщин, бруду, потертостей і т. п. Так, один, навіть самий незначний дефект може негативно позначитися на загальному враженні. Разом з тим загальна атмосфера не повинна бути нав'язливою, надаючи залу якийсь зайвий елемент «салонності» або «музейності».
Найголовніша мета - з перших же секунд надати відчуттям покупця підвищений стан комфортності і розслабленості, в якому людина, що називається здатний на будь-який імпульсивний вчинок (в даному випадку на покупку).
Тому сюди ж додається звукове (в розслабленому руслі) оформлення залу. Щомиті покупець повинен бачити і відчувати: всі тут тільки для нього. Він - завжди в центрі уваги. Разом з тим у кожному окремому випадку підвищена увага до будь-якого ввійшов потенційному покупцеві має бути не настирливим, а дозованим.
Колір, форми і почуття
Підвищення продажів з допомогою спеціально підібраного музичного ряду
Доведено і підтверджено, що музичний ряд може впливати на самі різні почуття (за допомогою мелодії людини можна розсердити і заспокоїти). У нашому випадку завдання дещо інше - змусити покупця за допомогою музичного фону відчути себе у вищій мірі комфортно і приємно, непомітно для нього самого підвести його до такого стану, коли, як кажуть, «і йти не хочеться». При цьому дуже важливо, щоб музика не перекривала всі звуки, не гриміла, привертаючи до себе увагу, а тихо і непомітно обволікали покупця, служила своєрідним тлом, «м'яким» складовим елементом до всього що відбувається в торговому залі.
За великим рахунком, покупцеві навіть не потрібно усвідомлювати те, що він чує. Він не повинен звертати увагу на звуки з динаміків. Музика в обов'язковому порядку повинна бути не російськомовної: покупець не повинен вловлювати будь-якої смисловий відтінок. У цьому випадку його увагу відволікається на аналіз змісту пісенного тексту. Це абсолютно ні до чого. Необхідно, щоб вся увага покупця без залишку було направлено на ваш товар.
Про конкретику мелодій
Намагаючись уникати виникнення будь-яких непотрібних асоціацій, пов'язаних з тією або іншою піснею, мелодією, краще не використовувати самі останні популярні шлягери, та й взагалі дуже побиті і широко відомі музичні теми. Не підходить для такого випадку і чиста класика - її, на жаль, дуже багато хто не люблять, не розуміють і не сприймають. Краще всього використовувати мелодії стиків музичних форм, скажімо, щось подібне до легкого арт-року, або, як його ще називають, симфо-року. Гарні популярні обробки класичної музики. Можна спробувати десятиліттями відкаталися американцями цитрі речі.
Викладка товару в магазині (ефективність і раціональність)
Перш ніж викладати будь-який товар, який буде розташований у торговому залі, необхідно відразу ж прорахувати рівень прохідності і напрям купівельного потоку. Якщо приблизний рівень загальної відвідуваності з більшою точністю можуть розрахувати тільки вузькі спеціалісти, то напрям руху купівельного потоку можна досить успішно регулювати і повертати в потрібну вам сторону. Ви легко можете це зробити за допомогою яскравих плям, неординарного обладнання, словом, неординарного штриха.
Існує загальновідоме правило, яке слід враховувати: більшість людей оглядають будь-який зал, рухаючись справа наліво, якщо тільки у них немає конкретного об'єкта, який вони відразу побачили від входу або про розташування якого знали раніше. Це перше на що необхідно звернути увагу. Друге, це постійно мати можливість направити потік в необхідну вам сторону, встановивши будь-якої яскравий і привертає увагу об'єкт. Це може бути і сам товар відповідного виду, стенд, щит, незвичайне підсвічування, що рухається об'єкт і т. п.
Викладка товару повинна бути проведена таким чином, щоб
по-перше, максимально його показати покупцеві з усіх сторін, включаючи можливість доторкнутися до нього;
по-друге, продемонструвати всі можливі видимі якості;
по-третє, зайняти всю корисну площу, не створивши при цьому відчуття тісноти в залі;
по-четверте, максимально можливо розташувати товар за однаковими групами в одному місці, не розкидаючи його по різних кінцях залу;
по-п'яте, товар повинен розташовуватися в залі таким чином, що навіть візуально відразу ж склалося враження, що його дуже багато.
Дуже важливо, щоб ще перебуваючи у самого входу, покупець міг охопити одним поглядом всі групи товару, які представлені в магазині.
Викладка товару на лотку перед магазином швидше повинна носити зазивають ніж демонстраційно-показовий характер: краще викласти менше товару, але найпривабливішого, щоб просте цікавість людини вилилося у бажання увійти всередину.
Проданий з прилавка зразок повинен бути негайно замінений іншим, щоб навіть протягом нетривалого часу не було порожнього місця.
Зовнішній вигляд окремо взятого товару
Зовнішній вигляд товару - це добра половина з маси всіх вимог для його успішного продажу. Тому для всіх повинні бути цілком однозначні і правдою елементарні правила і норми: товар не може виглядати старим, не припустимі прим'ята, потертості, загини, бруд, пил, що стирчать в різні боки обривки упаковки, термін гарантії не повинен бути прострочений і т.д.
Товар повинен бути однаково і акуратно викладений, що завжди відразу ж створює враження порядку, стилю, доглянутості. У той же час при такому розташуванні ніколи один товар не буде візуально перекривати інший, виділяючись у більшою мірою, ніж інші. Хоча, в той же час, щоб при необхідності привернути більшу увагу до того чи іншого виду, групі, відділу, якраз можна використовувати саме такий прийом: виділити товар у дещо іншому ракурсі, ніж всі інші (прилож. 8).
Особливу увагу слід приділяти викладенні неходових товарів, всіляких залишків, на які ціна знижена: вони не повинні мати другорядне або другосортний вигляд. Навпаки, враховуючи цінову знижку, подібні товари представляються навіть більш презентабельно, ніж інші. При цьому продавці завжди повинні чітко і ясно давати зрозуміти споживачу, що це - не знижений у ціні товар з-за якихось некондиційних якостей, а залишки партії, яка зрозуміло, користувалася підвищеним попитом, її розкупили майже повністю.
Візуальний мерчандайзинг
Роздрібні торговці конкурують один з одним за частку ринку, невпинно вивчаючи всі функції торгівлі, щоб знайти нові способи збільшити продажі. Найбільш ефективний спосіб продажу - представлення товару покупцеві. З тих пір, як існує роздрібна торгівля, способом презентації товару надається величезне значення.
Візуальний мерчандайзинг, або подання товару - ефективний засіб значно збільшити обсяг продажів і розширити бізнес. Успішні керівники
розуміють цінність візуального мерчандайзингу, знають, як його організувати і втілити в життя.
При створенні презентаційних стилів торговці керуються особливостями товару та потребами клієнтів. Наприклад, торговці нетрадиційними товарами або продавці на блошиному ринку можуть створювати свої стилі, спираючись на самий простий метод, такий як класифікація за ступенем краси, ціною або ідентичності. Фешенебельні світові бутіки та спеціалізовані магазини використовують хитромудрі, складні методи презентації, щоб послати своїм можливим покупцям відповідні звернення.
Деякі керівники роздрібних підприємств вважають, що презентація полягає тільки в організації торгової площі. Але вони помиляються: в це поняття входить створення атмосфери, координація модних стилів і товару, управління персоналом. Щоб досягти мети, треба розбиратися в багатьох речах - від магазинних вішалок і вивісок до модного дизайну і образотворчого мистецтва.
Імідж
Співробітники магазину створюють його внутрішній імідж. Зовнішній імідж створюється місцем розташування, товарним асортиментом, архітектурою, дизайном, інтер'єром, рекламою, вивісками і заходами по просуванню товару. Візуальний мерчандайзер створює вигляд магазину, який підкріплюється гарною рекламою якісного товару, акціями по просуванню окремих товарів і доброзичливими посмішками продавців. Усі відділи повинні формувати й послідовно підтримувати імідж, тому що клієнтів дратує часте зміна іміджу магазину. Магазин зі стильним інтер'єром, що торгує посереднім товаром, справляє неприємне враження, так само як і магазин, який продає модні новинки, але не вміє як слід їх подати.
Дизайн вітрини магазину
Керівники повинні мати ясну філософію бізнесу, орієнтовану на два типи цільових клієнтів: існуючі та потенційні. Зайняті покупці пробігають повз магазини, кидаючи швидкоплинні погляди на вітрини і оцінюючи зовнішній вигляд та імідж магазину, щоб вирішити, в який з них увійти. Зовнішній вигляд магазину повинен чітко і швидко вказувати на його сутність, інакше клієнти пройдуть повз у пошуках більш відповідного місця для покупок.
Різні типи підприємств роздрібної торгівлі
Внутрішній декор та презентація магазинів повинні відповідати потребам і потребам їх клієнтів. Невірно вибраний інтер'єр може відштовхнути клієнтів і привести до фінансового краху.
Де і коли клієнт буде здійснювати покупки, може залежати від переваг того чи іншого товару. Деякі клієнти купують будь-яку торговельну марку, оскільки вона легко доступна, інші порівнюють товари і ціни і вважають за краще вибирати з широкого асортименту товарів. Багато клієнтів ходять по магазинах заради престижу, підшукуючи популярні торгові марки і товари, які мають відношення до високої моди. Орієнтовані на сучасну моду клієнти роблять покупки на початку сезону, на відміну від звичайних покупців чи людей, які купують тільки тоді, коли виникає необхідність.
Успішні магазини знають і задовольняють очікування покупців, що стосуються декору та подання товару. Всі візуальні мерчандайзери повинні добре знати свої товари, а також розбиратися в потребах цільових споживачів. Розчарування клієнта негативно позначається на торгівлі.
Розташування роздрібних торговців
Більшість магазинів одягу зазвичай демонструє на манекенах три-чотири плаття або використовує абстрактні вішалки для одягу. Менеджери магазинів, в чиї обов'язки входить представлення товару, часто перевантажують вітрини дуже великою кількістю одиниць або не тими товарами. Перевантаженість ускладнює створення стилю і призводить до безладного способу. Такі магазини економлять на декоративних елементах, які допомогли б створити настрій, і не мають у своєму розпорядженні штатом для організації виставок.
Магазини організують напрямок руху покупців через торговий центр і збільшують обсяг продажів, якщо їх персонал створює привабливі, стильні вітрини, акцентуючи те, що вважають за потрібне. Клієнти витрачають багато часу в торгових центрах, тому їх повинні оточувати привабливі, яскраві вітрини. Для клієнтів важлива торгова атмосфера. Магазини з обмеженим бюджетом повинні фокусуватися на ясному і простому поданні товару, часто без будь-яких додаткових прикрас. Однак якщо потрібні елементи декору, використовуйте товари, які «вписуються в сюжет», наприклад, пляжний м'яч з відділу іграшок можна представити на виставці купальників у відділі спортивного одягу, або публікації про вина з книжкового відділу цілком доречні на виставці у винному відділі. Такий підхід часто називають крос-мерчандайзингом. Ні одна вітрина модного магазину так не привертає увагу, як добре одягнені й прикрашені модними аксесуарами манекени. Перевантаженість відлякує клієнтів.
Презентація в магазинах товарів повсякденного попиту
Магазини товарів повсякденного попиту залучають клієнтів, у яких немає часу на ходіння по магазинах, і покупців, які купують товари імпульсної покупки. Тому в таких магазинах товари необхідно чітко розділити на групи, щоб покупці легко їх знаходили, крім того, товари повинні бути розміщені на зручній висоті. Стелажі слід розташовувати під кутом в 90 градусів один до одного, у вигляді решітки, і залишати достатньо вільні проходи. Безсистемна або занадто декоративна розстановка стелажів створює затори. Нейтральні кольори забезпечують відмінний фон для демонстрації товарів. Викладка товару набагато важливіше, ніж створення стильної обстановки. Вивіски в магазинах товарів повсякденного попиту повинні бути легкості читання і доречними. Невдала презентація або напис розчаровує покупців. Щоб вивіски і оголошення добре читалися, необхідне яскраве освітлення. Розташовуючись найчастіше в стрічкових торгових центрах, магазини товарів повсякденного попиту повинні швидко обслуговувати покупців, забезпечуючи вільний доступ до магазину і легку паркування.
Дизайн композиції
Візуальний мерчандайзинг - комерційна форма мистецтва, яка дозволяє роздрібному торговцю використовувати всі художні засоби для передачі VM-ідеї. За допомогою різних аспектів дизайну виставки продавець може повідомити клієнта інформацію про ціну, моді, стилі, новизні, способі використання, тенденції, наявній кількості, імені продавця, настрої і життєвому стилі.
Добре оформлена вітрина змушує клієнта зупинитися. Багато дизайнерів використовують пропорцію, помічену ще древніми греками і звану «Золотий перетин», що передбачає розподіл площі стосовно приблизно 3:5. Цей простий метод допомагає не володіє художнім смаком торговцям створювати прекрасний дизайн.
Приміщення товару в оптичний центр виставки збуджує інтерес, приємно оку і дозволяє покупцеві сфокусуватися на товарі. Оптичний центр знаходиться в середині виставки по горизонталі і на рівні очей стоїть клієнта по вертикалі.
Пробіл, пусте простір, що оточує виставку, робить її ізольованою. Чітка межа навколишнього порожнього простору, як правило, концентрує увагу клієнта на виставці. Вона також відокремлює виставлені на ній товари від інших, що є у продажу. Ці прості, нехитрі методи допомагають торговому персоналу створити власний дизайн.
Як привернути увагу
При погляді на виставку увага може привернути фокусна точка (див. пріл.8), краса, оригінальність, ясне послання і мета. Діагональні лінії надають виставці активний характер і привертають увагу. Розкид елементів створює напругу, а абсурдна композиція, наприклад, манекени на стелі, відразу ж привертає увагу. Яскраві кольори, музика, освітлення і рух - очевидні «генератори» уваги.
Колір
Колір - це перше, що помічає клієнт. Він є одним з найважливіших інструментів дизайну, здатним передавати стиль і настрій магазинних виставок. До того ж, колір в значній мірі впливає на вибір товару клієнтом. Покупці, як правило, вибирають одяг та побутові речі, грунтуючись на модних колірних тенденціях. Яскраві кольори привертають увагу і «оживляють» магазин. Клієнти негайно реагують на модні кольори і колірну тему виставки. Магазини, в яких розуміють і використовують силу кольору для збуту товарів, що не мають проблем із продажами.
Крім того, що колір у значній мірі привертає увагу покупця, він також представляє важливий інструмент для VM, що створює виставки та представляє колекції товару в торгових залах. Мерчандайзинг, в основі якого лежить кольорова стратегія, дозволяє багатьом торгівцям на голову випередити конкурентів.
Заснована на кольорі виставка природним чином впливає на торговельну систему. У першокласних виставках переважає один колір, званий домінантним. Вибрати для виставки одне колірне сімейство і зробіть його домінуючим, принаймні, на 80%. Занадто велика кількість квітів, використовуваних в рівних пропорціях, бентежить клієнта, послаблює вплив і шкодить виставці. При створенні теми пам'ятаєте, що чим частіше повторюється колір, тим більш значущим він стає. Дизайнери не повинні боятися частого або надмірного повторення кольорів.
«Райдужна система кольорів» дуже корисна при плануванні колірного оформлення торгової зони. Почніть з темних тонів і поступово, рухаючись зліва направо, переходьте на світлі тони. Або навпаки. Для оформлення стелажів світлі кольори вживають частіше, ніж темні, але в будь-якому випадку намагайтеся дотримуватися послідовність.
На плічках і каскадних вішалках розміщуйте темні кольори ззаду, світлі - спереду, а проміжні - у центрі (см.пріл.1), що дає плавний перехід кольорів від фронтальної частини до тильної.
На круглих стійках починайте колірне розподіл товару з конкретної ділянки і розвивайте райдужну систему по колу, поки не досягнете відправної точки.
Колірний коло
Основний колірний круг використовується в якості «довідки» і сприяє у визначенні кольорів. На типовому колірному колі зверху представлено червоне колірне сімейство, а всі інші кольори розподілені за годинниковою стрілкою. Хроматичне розподіл виходить в результаті спектрального розміщення колірних тонів.
Колірний круг має теоретичну основу. Колірні сімейства - плід практичній діяльності. Деякі колірні сімейства не цілком чітко видно на колірному колі. Нейтральне колірне сімейство, яке включає бежевий, коричневий, чорний, білий і сланцевий, повинно бути представлено так, як його використовують дизайнери. На спектрі воно виглядає непоказно, але насправді його не можна недооцінювати (см.пріл.2).
П'ять колірних сімейств
Дизайнери, працюючи над своїми проектами, завжди оперували п'ятьма колірними сімействами: червоним, жовтим, зеленим, синім і нейтральним.
Червоне колірне сімейство
Коли дизайнер розбирається в тонкощах кожного колірного сімейства, він може швидко і професійно створювати композиції. Червоне колірне сімейство включає в себе групу теплих і холодних кольорів. Теплий червоний (змішаний з жовтим) колір може бути вкрай «гарячим». Холодні тони виходять в результаті змішування з синім кольором. Коли потрібно найменш «гарячий» червоний колір, краще всього підійде фіолетовий (червоно-синій) (см.пріл.3).
Червоний (тепле колірне сімейство)
Теплий варіант Холодний варіант
(Помаранчевий) / жовтий (фіолетовий) / блакитний
Жовте колірне сімейство
Жовте колірне сімейство складається з теплих тонів, насичених, світлих і свіжих у всіх варіаціях, від самого теплого, червоно-жовтого (полум'я), до холоднувато, жовто-зеленого (селера). Жовтий гармонує з багатьма тілесними квітами, покращує вид харчових продуктів, оживляє колір дерева.
Як і в нейтральні тони, в жовтий колір можуть бути пофарбовані великі площі,
при цьому дія, яку він надає, незначне. Будучи пастельним тоном, він гармонує з авансценою (передній фон), товаром і виставками. Жовто-оранжевий колір впливає дуже сильно і є відмінним засобом для залучення уваги.
Жовтий (тепле колірне сімейство)
Теплий варіант Холодний варіант
(Помаранчевий) / червоний (лимонний) / зелений
Зелене колірне сімейство
Зелене колірне сімейство має два варіанти - теплий і холодний, але в основному є холодною. Жовто-зелений (авокадо) представляє теплу шкалу, а зелено-блакитний (ліс) - холодну.
Зелений (холодне колірне сімейство)
Теплий варіант Холодний варіант
(Селера) / жовтий (смарагд) / блакитний
Синє колірне сімейство
Синє колірне сімейство - холодне. Синій - це колір льоду, він створює «охолоджуючий» ефект. Подібно іншим квітам, синій має теплу і холодну шкалу. Його холодний варіант включає зелено-блакитний (бірюза), а теплий варіант - червоно-блакитний (фіолетовий). Синій - темний, глибокий колір, який поглинає величезну кількість світла. Що знаходиться під № 4, він темніший зеленого. Оскільки темні тони поглинають більше світла, виставці із застосуванням цих квітів потрібно додаткове освітлення.
Синій (холодне колірне сімейство)
Теплий варіант Холодний варіант
(Фіолетовий) / червоний (бірюзовий) / зелений
Нейтральне колірне сімейство
Бежевий, чорний, темно-жовтий, білий, захисний і пісочний - узагальнюючі назви деяких квітів нейтрального сімейства. Вони не чинять сильного впливу, так як посилають слабкі колірні звернення. У предметів, пофарбованих у нейтральні тони, на першому місці стоїть текстура, тому що колір поверхні об'єкта не привертає особливої уваги.
Нейтральні тони відмінно підходять для створення заспокійливою обстановки в громадських місцях, магазинах і робочих приміщеннях. Вони добре поєднуються з товаром і не заважають нескінченним сезонних змін кольору. Нейтральні кольори непогано виглядають на зимовому пейзажі і є улюбленою кольоровою гамою осінньо-зимового сезону.
Нейтральні тони (холодне і тепле сімейство)
Теплий варіант Холодний варіант
(Пісок) / червоний і жовтий (сланець) / блакитний і зелений
Створюючи виставку, не забувайте використовувати один і той же колір кілька разів. Всі елементи виставки повинні працювати на колірну тему.
Освітлення магазину
Гарне освітлення - істотна складова будь-якого магазину. Воно допомагає покупцям краще роздивитися товар, а також покращує зовнішній вигляд експонатів та виставок. Освітлення повинне плануватися так, щоб продемонструвати товар, «оживити» магазин і «освіжити» кольору. Клієнти не зможуть розглянути виставку або товар без належного освітлення.
VM застосовує освітлення, яке створює настрій, і може створити прекрасну купівельну атмосферу, використовуючи освітлення в якості інструменту формування привабливого образу товару.
Завдяки висвітленню клієнти можуть бачити колір. Освітлення визначає якість, настрій, чистоту і природу кольору. Дорогі ювелірні прикраси вимагають освітлення, відмінного від підсвічування біжутерії. Випічка на прилавку булочної при відповідному світлі виглядає більш свіжою. VM підкреслює привабливість асортиментних ліній за допомогою текстури та кольору, а відповідне освітлення допомагає посилити цю привабливість.
Освітлення і покупець
Покупці витрачають багато часу на вибір колірної гамми для своїх будинків. Гарне освітлення в магазині дозволяє їм підібрати речі в тон, уявити, як вони будуть поєднуватися з їх домашньої меблями, і насолодитися покупками незалежно від часу доби.
У клієнтів будинку світло м'який, природний. Важливо висвітлити товар так, як він буде висвітлюватися в домашній обстановці. Квартири, театри і фешенебельні магазини, як правило, висвітлені лампами розжарювання різної потужності. Покупці вважають, що їх купівлі будуть виглядати будинку так само, як вони виглядали в магазині. На відміну від домашньої обстановки, в магазинах, освітлених флуоресцентними чи, в деяких випадках, галогенними лампами, товар виглядає неприродно і холодно. Важливо зрозуміти, що яскравість і теплота ламп розжарювання робить більшість житлових приміщень затишніше і красивіше. Оскільки клієнти використовують це освітлення, воно повинно стати критерієм розробки освітлення у вашому магазині. У клієнтів, що купують косметику або одяг, колір стоїть на першому місці, тому в даному випадку правильне, добре збалансоване висвітлення особливо важливо.
Наприклад, меблевий відділ повинен бути висвітлений так само, як житлові апартаменти, щоб клієнти могли без зусиль уявити, як буде виглядати меблі у них вдома. Настільні лампи необхідні як для пом'якшення та компенсації інтенсивності верхнього світла, так і для створення більш «домашній» обстановки.
VM повинен вивчити два джерела світла: природне денне і електричний. Електричне світло компенсує недостатня кількість або якість світла.
Електрична лампочка
Основне джерело світла - лампочка. Лампочки варіюються за розміром і потужності у ватах. Вони можуть бути захищені плафонами, вмонтовані в стелю разом з відбивачами або забезпечені лінзами для забезпечення розсіяного світла або потужного спрямованого світлового променя. Вони також можуть бути частиною декоративних канделябрів, які створюють особливий шарм, але дають мало світла, або ж бути елементом декоративних настільних ламп.
Скляні прозорі лампочки, які фігурно розміщені на стіні, будуть не тільки давати світло, а й служити декоративним елементом. Настільні лампи, розташовані на останніх стелажах у взуттєвих відділах чи на прилавках косметичних відділів, представляють собою симпатичний декоративний джерело світла. Підлогові лампи точкового світла, розташовані позаду груп рослин, виконують декоративну функцію, створюють настрій і «художні» тіні. Лампочки, розміщені на стелі у вигляді хитромудрої решітки, можуть навіть «вести» покупців в заданому напрямку.
Стеля зазвичай не несе декоративного навантаження, але його внесок в інтер'єр занадто великий, щоб виключати його з дизайну. Освітлювальні прилади, що утворюють на стелі нудну грати, можна розташувати по-іншому, так, що стеля «заграє». Те ж можна зробити за допомогою люстр і світлових скульптур.
Зміна теплоти світла лампочки може підкреслити колірне настрій. Теплі червоні і жовті прожекторні лампочки, що чергуються з холодними блакитними і зеленими, змушують об'єкти виглядати більш округлими і розфарбовують тіні предметів у різні кольори.
Денне світло
Інтер'єр, «охолоджений» слизьким ранковим світлом, може бути «зігрітий» лампами розжарювання. Якщо дизайнери воліють природне світло, що проникає в магазин через атріум або скляний дах, вони повинні бути готові до того, що в різний час доби якість світла буде різним. У ранковому світлі, слабкому і холодному, кольори виглядають сіруватими і менш інтенсивними. До того ж вранці силуети здаються розмитими і менш контрастними. Ранній денне світло вигідно підкреслює холодні кольори.
Полуденне світло більш потужний і гармонічний. У цьому світлі кольори виглядають чистими, а форми і контури більш чіткими та контрастними. Пізній денне світло - теплий і романтичний, в ньому теплі кольори здаються темніше, більш насиченою, яскравіше і красивіше. У цей час доби великі тіні підкреслюють обриси предметів, які можуть виглядати дуже ефектно.
Електричне світло
Електричне світло має компенсувати недолік денного світла. В кінці дня може знадобитися спеціальне освітлення, наприклад точкове світло, щоб усунути небажані різкі тіні. Багато дизайнерів вважають за краще взагалі усунути доступ денного світла. Магазини без вікон висвітлюються тільки електричним світлом, тому що його легко контролювати, і він «передбачуваний».
Для кожного випадку можна підібрати відповідне освітлення. При цьому одна з важливих завдань - висвітлити об'єкт так, щоб підкреслити його кращі якості.
Неон, призначений привертати увагу, виконує швидше декоративну, ніж функціональне завдання. Неон слабо висвітлює вітрину, але його декоративне вплив важко переоцінити. Оскільки він дає мало світла, то, відповідно, і мало тепла, яке може привести до псування товару. Неонові світильники можуть бути самих різних форм і кольорів.
Торговельне обладнання
Торговельне обладнання призначене для того, щоб найкращим чином представити товар клієнтові. Стиль, колір, матеріал і дизайн обладнання повинні бути ув'язані з товаром. Наприклад, розкішний, дорогий товар буде виглядати краще, якщо його представити на обладнанні, зробленому з екзотичних матеріалів, таких, як мармур, горіх, ебенове дерево. І навпаки, одяг для спорту та активного відпочинку тільки виграє, якщо її представити на вішалках, пофарбованих у «активні» кольору, на оригінальних полицях, зроблених із плетеної «рогожки» або понівеченого дерева. Продукти харчування дуже красиво і апетитно виглядають в величезних плетених кошиках.
Добре спроектована торговельне обладнання значно полегшує продавцям процес інвентаризації та продажу товару. Дуже добре складений план допомагає продавцям акуратно організувати товарні групи та забезпечити їм максимальну видимість. При такому плані продавець, швидко оглянувши торгову площу, може відразу визначити, чи достатньо товарів у торговельному залі. Якщо товари розміщені в строго визначеному порядку, то таку швидку «інвентаризацію» можна провести в будь-який момент.
Завдяки впорядкованого розміщення торгових пристосувань, які забезпечують видимість товарах, цінами і вивісок, а також несуть естетичне навантаження, клієнти швидше знаходять те, що шукають, і у них залишається час на здійснення покупок - чим більше часу, тим більше покупок. Нетерплячі покупці люблять, коли товар впорядковано представлений на добре спроектованих вішалках і стелажах. Безлад буквально «виганяє» клієнтів з магазину.
Обладнання для одягу в роздрібних магазинах
Кругла стійка
На повністю укомплектованою круглої стійці можна розмістити 136 суконь (см.пріл.4).
Чотиристороння і тристороння стійка
На чотиристоронньої стійці можна помістити 88 суконь, на тристоронній - 40.
Т-стенд
Гнучкий Т-стенд утримує максимум 16 суконь і призначений служити в якості демонстраційного обладнання. Його регульовані планки бувають прямими або похилими, що дозволяє створювати різний рівень висоти (см.пріл.5).
Прилавок
Закриті прилавки захищають екзотичний або тендітний товар від дотиків клієнтів. Існує цілий спектр готових або зроблених на замовлення прилавків різної обробки і моделей. Готові або стандартні прилавки вписуються в генеральні плани поверхів та вміщають багато груп товарів. Який би прилавок ви не вибрали, він повинен покращувати вид товару і представляти його достатньо повно. Необхідно, щоб стиль і обробка прилавків підходили до інтер'єру магазину.
Настінні перекладини
На задніх стінах відділу найчастіше розміщують спеціальні перекладини. Незліченна, хитро організоване торгівельне обладнання чинить додатковий вплив. Таке обладнання може включати в себе стелажі, підвісні поперечини, підставки під взуття, прилавки під ювелірні прикраси, каскади, вішалки, дзеркала і плечики. Різноманітне забарвлення і обробка полегшує установку цієї системи.
Куби
Маленькі кубики з органічного скла ідеально підходять для представлення ювелірних прикрас. Великі дерев'яні куби використовуються в торгових залах для подання дрібних побутових приладів, порцеляни та продовольчих товарів. У дійсності, куби обходяться дешевше і дають більше можливостей для різних комбінацій, ніж велика частина традиційного торговельного обладнання. За це їх і люблять глави відділів і продавці, які можуть представити товар на кубі без допомоги VM.
Столи
Сотні столів та столиків - «сільські» з сосни, круглі, вкриті скатертину - допомагають дизайнера створювати різноманітні товарні виставки. Круглі, м'які, романтичні столики ідеально підходять для демонстрації косметики. Зміна настільного покриття моментально створює новий вигляд або настрій.
Паралельні перекладини
На паралельних поперечинах поміщається 120 суконь. Як і на круглих стійках, на поперечинах можна помістити велику кількість товару. Поставте їх у тильну частину відділу, щоб уникнути блокування проходів. Вони часто гальмують рух і ускладнюють покупцям огляд торгової площі. Вони виглядають краще, коли їх ставлять впритул до задньої стінки.
Підставки під ювелірні вироби
Підставки під кільця і шпильки, подушечки під сережки і Т-стенди для браслетів випускають всіляких розмірів, фарбують у різні кольори і покривають різними тканинами: муаром, оксамитом і фетром. Всі ці та подібні їм пристосування для ювелірних виробів допомагають уявити нескінченну кількість форм і матеріалів - метали, камені, золото і срібло. Різнокольорові багатоярусні підставки роблять монотонні горизонтальні прилавки більш привабливими. Пристосування для кілець і браслетів забезпечують відмінну видимість ювелірним прикрасам.
Аксесуари для одягу
Існує безліч вертикальних стійок, призначених для демонстрації предметів одягу - Т-стенди, стійки з Тремпель, форми для демонстрації ліфчиків і т.д. Є предмети торгового обладнання, які роблять прилавки вище, - стійки під краватки, кіоски з панчішно-трикотажними виробами та стійки з шарфами.
Цілі збуту та проектування торгової площі
На круглій торгової стійці, як правило, можна розмістити приблизно 150 суконь. Восени і взимку це кількість менша із-за товстих тканин, підплічників і великих комірів. Точне знання, скільки одягу може вмістити обладнання, допомагає при плануванні торгової площі. Якщо на наявній площі не поміщається все необхідне обладнання, перегляньте мети або придбайте велику площу під товар.
Розробляючи поверховий план для торгівельного обладнання під продукти харчування, визначте кількість товарних груп і плановані показники збуту для кожної з них. Підберіть обладнання, яке зможе вмістити щоденний обсяг товару.
Надлишок торгового обладнання призводить до переобтяженому, безладного увазі магазину і створює непривабливу, негативну середу. З іншого боку, якщо устаткування недостатньо, торгова площа буде виглядати порожньою.
Манекени
Добре одягнені манекени, як ніякі інші декорації виставки, можуть дуже ефектно представити одяг. Якщо ви елегантно їх одягнете, підберете їм стильні аксесуари і правильно їх розставите, то створите, таким чином, модний імідж і дасте потужний поштовх збільшенню продажів.
Манекени залучають клієнтів, тому що на них цікаво дивитися, а їхній вигляд передає модні тенденції.
Покупці вважають, що будь-який одяг на манекені є останнім криком моди і є в магазині у великій кількості. Коли товар на складі наближається до кінця, міняйте виставку. Покупці бувають розчаровані, дізнавшись, що сукні, представленого на манекені, немає у продажу.
Манекени у вітринах і на виставках всередині магазину повинні бути одягнені в наймодніший одяг по сезону, яка представляє основні групи товарів, пропоновані магазином. Не забувайте, що сезонні продажу починаються раніше, ніж наступає сезон (см.пріл.7).
Абстрактні манекени
Абстрактні манекени здаються «живими», але вони не повинні точно копіювати будова людини. Щоб добре уявити одяг, її треба надіти на анатомічно пропорційний торс. Однак ноги, руки, кисті і волосся манекена необов'язково повинні бути реалістичними. Одяг на цих формах має надаватися так, щоб бути зрозумілою клієнтам. Навіть манекени, зроблені з пап'є-маше, зобов'язані демонструвати одяг у зрозумілій клієнтові манері.
Історія манекенів
У чотирнадцятому столітті манекени представляли собою дерев'яний торс у ¾ зі знімними руками. Манекени виготовлялися різних розмірів. Як правило, їх наряджали до релігійних свят, ставили в соборах або проносили вулицями на ношах. Представлені на них ювелірні прикраси коштували мільйони. На початку 1800-х рр.. манекени, які використовувалися в роздрібній торгівлі і являли собою фігуру зі знімними руками, виготовлялися з пап'є-маше або вирізалися з дерева. Були ще моделі без голови для демонстрації одягу, набиті клаптями і металом. У будь-якому випадку за основу брався простий манекен, яким користувалися швачки.
У кінці 19 століття поширилася готовий одяг, і манекени стали більш різноманітними. Манекени копіювали людське тіло, але їхній дизайн і пропорції відбивали модні тенденції свого часу. Наприклад, в період арт-деко обличчя і грим манекенів стали стилізувати, щоб підкреслити актуальний «напомаджений» образ арт-деко.
Аж до 1960-х рр.. більшість манекенів являло собою анатомічну копію людини. Пізніше, в 1970-х рр.. дизайнери, натхнені постмодерністським стилем життя, почали розробляти абстрактні манекени і форми для одягу. Окремі частини манекенів відливаються на заводах. Ці виливки патентуються і використовуються, поки актуальна модель. Нові виливки виробляються на основі виліпленої моделі, що відбиває новий вигляд.
Функція манекенів
Дослідження показують, що обізнаність клієнтів про моду в значній мірі збільшується завдяки манекенам та формами, які представляють одяг, а не модних показів, журналів та рекламі. Оскільки презентація з використанням манекенів є потужним збутових інструментом, VM повинні одягати манекени в самі нові моделі одягу, безпомилково підбирати аксесуари, правильно висвітлювати, вибирати найкраще місце розташування і доглядати за ними.
Клієнти розглядають манекени, щоб дізнатися, як поєднувати різні предмети одягу з однієї колекції або з різних, як носити нові кольори, силуети, текстури, тканини і аксесуари. Гарна презентація з манекенами, організована в ювелірному магазині, показує, з одягом яких кольорів поєднуються нові прикраси, пропонує гармоніюють з ними одяг і показує специфічні настрої, створювані аксесуарами. Покупці можуть визначити свій життєвий стиль, бачачи презентацію суконь чи спортивного одягу і уявляючи, як вони будуть у ній виглядати.
Квіти
Значення квіткових композицій для магазинів
Квіти на протязі багатьох років були важливою частиною виставок. Оскільки їх використовують дедалі частіше, нам важливо якомога більше знати про квіти і про флориста.
Приємно увійти в магазин, де тебе вітають композиції зі свіжих квітів і посмішки продавців. Квіти допомагають створити настрій умиротворення, яке емоційно готує клієнта до процесу здійснення покупки. Тому розумний роздрібний торговець виділяє достатній бюджет на квіти, що створюють бажану атмосферу. Однак тільки магазини класу deluxe вносять до статті витрат і планують квіткові виставки. Деякі квіти недоступні в певний час року, і багато оптовиків спеціалізуються на вузькому, а не широкому асортименті.
Щоб квіти довго залишалися свіжими, їх треба підрізати, поливати і підгодовувати добривами.
Технологія складання композицій
Професійні технології складання композицій дозволяють продовжити життя квітам. Від способу, яким квіти скріплюються дротом і зв'язуються в букети, залежить, як довго вони залишатимуться свіжими. Одні квіти «живуть» довго, інші не дуже. Орхідеї популярні, тому що довго зберігають свіжий вигляд (см.пріл.6).
Корекція квіткових композицій
Розкішні квіткові композиції треба корегувати, видаляючи зів'ялі квіти і підрізаючи гілки і листя. Наприклад, лілія «Касабланка» чудово поєднується з іншими кольорами, якщо прибрати зайві бутони і залишити одну квітку.
Пошук свого флориста
Шукаючи флориста, який зможе створити композиції, поліпшують стиль вашої виставки, відвідайте самі передові магазини міста і вивчіть роботу флористів. Поговоріть з ними, щоб визначити, чи зможуть вони закінчити роботу в строк і вписатися в потрібні стильові, цінові, якісні та кількісні параметри. Потім виберіть найбільш підходящого для вас флориста.
Рослини
Багато компаній здають в оренду квіти і надають послуги з догляду за ними. Їх консультаційні служби інструктують клієнтів щодо того, де краще розміщувати рослини. Наприклад, якусь ділянку магазину може зажадати візуального підйому. Бегонія, що прикрашає антикварний кабінет, - одне з можливих рішень. Великі рослини можуть прикрашати чи приховувати не надто привабливі архітектурні деталі.
Шовкові й сухі квіти
Шовкові квіти чудово виглядають на будь-якому заході, а в деяких випадках вони просто необхідні. Наприклад, великі квіткові прикраси, розташовані в головному проході і перебувають там весь сезон, повинні бути штучними, щоб не поливати і не підрізати їх і звести до мінімуму витрати по догляду за ними. Величезні штучні соснові гілки, вінки, цезальпінії і ялинки - це сезонні рослини, які широко використовуються в різдвяний період. Висота багатьох композицій разом з контейнерами досягає 6 метрів.
Сухі квіти завжди ідеально виглядають восени й не вимагають постійного догляду. Їх приглушені тони поліпшують зовнішній вигляд осінніх колекцій одягу, антикварні тканини, вовняні вироби і меблі в сільському стилі.
Квіти є критерієм краси. Використовувати їх - це стверджувати стиль.
Розташування
VM ретельно продумує, де розташувати товарні вивіски. Більшість вивісок встановлюється на підставки або поблизу товарів. Вивіски, розміщені занадто далеко від товарів, збивають покупця з пантелику. Іноді, однак, роздрібні торговці встановлюють великі стійки для вивісок, звані бюлетенями, біля входу в магазин, на деякій відстані від товару, щоб оголосити про розпродажі, спеціальних заходах або рекламних акціях. Інформаційний зміст такого бюлетеня менш конкретно, ніж ті відомості, які вказуються на стендах, і може просто оголошувати: «10% знижка на всі вовняні светри».
Торцеві стійки
Багато магазинів товарів широкого споживання і супермаркети ефективно демонструють зразки свого товару, рекламується в щоденних газетах, в передній частині відділів або на торцевих стояках (торцеві стійки - напівкруглі демонстраційні стелажі, що розміщуються в кінці проходів) разом з добре видимими бюлетенями різних розмірів. Велика частина товарів перебуває на полицях у відділах. Вдало розташована вивіска створює потужний фокус на виставці рекламованого товару.
Альтернативний шрифтів матеріал
Самоклеючі літери
В якості альтернативи друкованим написам деякі бутики використовують самоклеючі написи для опису свого товару. Самоклеючі букви випускають різних шрифтів, кольорів і розмірів і роблять з пластику, дерева, металу, пінопласту, акрил і інших матеріалів. Вони можуть бути випуклими або плоскими.
Неон, проекція і задній світло
Коли клієнти входять у відділ або торговий центр, їх можуть приємно здивувати величезні, підсвічені ззаду вивіски, стильно представляють логотип магазину та інформацію про відділ. Оптичне скловолокно і неон, повідомляють про моду і життєвому стилі, додають світло і колір малюнків і залучають клієнтів у відділ. Десяток синхронізованих відеопроектів може надавати інформацію про товар і показувати, як його використовувати. Колір, рух і звук впливають одночасно, привертаючи увагу покупця.
Кар'єра VM
Всіх VM можна розділити на два типи. До першого типу відносяться VM, які проектують і створюють супермодні вітрини, залучають публіку з усього світу. Ці досвідчені дизайнери мають великими навиками в мистецтві і дизайні, а також досвідом роботи у сфері мерчандайзингу.
VM другого типу працюють на національні та регіональні мережі магазинів. Ці VM витрачають менше часу на створення казкових виставок і більше фокусуються на мерчандайзингу, дизайні магазинів і розташуванні торговельного обладнання.
Дослідження в місті Полевском
Вирішуючи друге завдання, поставлене у вступі, я провела аналітичну роботу: опитала дві вікові групи, який магазин в нашому місті їм подобається відвідувати.
1-а вікова група - молодь від 15 до 20 років - 50 осіб.
1 - магазин «Кам'яна квітка» - 40%
2 - «Міленіум», «М-центр» - кожен по 11,5%
3 - «Монетка» - 8%
4 - Книжковий магазин - 6,5%
5 - «Попелюшка» - 5%
6 - «Фантазія», «Коробочка», «Пятерочка», «Русич» - кожен по 3,5%
7 - Інші - кожен по 0,7%
2-а вікова група - дорослі від 30 до 50 років - 30 осіб.
1 - «Кам'яна квітка» - 56%
2 - «Глорія», «Наш магазин» - кожен по 6%
3 - «Монетка», «М-центр», «Ніко» - кожен по 4%
4 - Інші - кожна по 1%
З усіх опитаних 1 людина сказав, що не любить магазини самообслуговування. Чому? Невідповідність цінників товару, складно знайти консультанта, некомпетентність консультантів у вирішенні питань.
За результатами дослідження, людям потрібен магазин з музичними, книгами, спортивним товаром, тканинами. Менш важливий - з комп'ютерами, одягом, взуттям.
Я питала людей, чим подобається або не подобається магазин. Подобається асортиментом і якісним обслуговуванням, дратує - відсутністю асортименту і потворним обслуговуванням.
На викладку покупець уваги не звертає, але мерчандайзинг для того й потрібен - підвищувати товарообіг магазину за допомогою непомітного впливу на психологію покупця.
Я переконалася, що мерчандайзинг збільшує товарообіг - це підтверджують результати дослідження, - мережа магазинів «Кам'яна квітка» користується послугами професіоналів - мерчандайзерів.
Висновок
Практично під кожним правилом оформлення торгового залу лежить глибока психологічна база. Сама теорія мерчандайзингу базується на вченні про архетипи - глибинних образах, які не усвідомлюються, але впливають на поведінку і переваги людини. Кваліфіковане їх використання дозволяє продати практично будь-який товар будь-якому клієнту (за інших рівних). Ідеал фахівця з мерчандайзингу - торговий зал, в якому немає нікого, крім касира. Товар продає сам себе. На жаль, в Росії до цих пір практично немає літератури, присвяченої цій темі, а тренінги проводять від сили 2-3 компанії. Велика частина оформлення магазинів є копією західних зразків і недостатньо використовує національні переваги. А адже саме опора на глибинні національні асоціації дозволяє створити не просто успішний бізнес, а, що називається, «прорив». Але сумніватися в тому, що в найближчому майбутньому цей напрям отримає розвиток, не доводиться.
Якщо подивитися на магазини нашого міста, то, на жаль, мерчандайзингу поки приділяється мало уваги. Нерідко в наших магазинах дуже важко привернути увагу продавця до покупця, можна почути грубість, побачити подекуди бруд, що, природно, відштовхує клієнтів. Тільки найбільш великі універсами-універмаги намагаються витримувати стиль, оформлення вітрин, полиць, стендів, тим самим залучаючи покупців. Особливо це помітно в магазинах самообслуговування, де покупцям надається можливість доторкнутися до товару, а якщо тримаєш товар в руках, з'являється бажання його придбати.
Бажано, щоб торговельні підприємства нашого міста мали б у штаті візуального мерчандайзера, щоб підвищувати свій престиж і збільшувати дохід.
Список використаної літератури:
Р. Колборн «Мерчандайзинг. Принципи успішної торгівлі », С.-Петербург, 2002р.
В. Іванченко «Мерчандайзинг: мистецтво продавати», Ростов-на-Дону, 2003р.
«Діловий квартал», № 17, 2000р.
«Продуктовий бізнес», № 12, 2003р.
«Аліна», № 35, 2003р.
«Стольник», червень, 2003р.
«Мобільний стиль», травень, 2004р.
Л.М. Чемоданова «Основи економіки і підприємництва», Москва, 2003 р, «АСАД»
В. Д. Симоненка «Технологія - 11», Москва, 2001р, «Вентана-Графф»
Додаток
Сергій Міхалков
«Як старий корову продавав» (Російська народна казка)
На ринку корову старий продавав,
Ніхто за корову ціни не давав.
Хоч багатьом була корівка потрібна,
Але, видно, не подобалася людям вона.
- Хазяїн, продаси нам корову свою?
- Продам. Я з ранку з нею на ринку стою!
- Чи не забагато просиш, старий, за неї?
- Та де наживатися! Повернути б своє!
- Аж надто твоя коровенка лиха!
- Хворіє проклята. Прямо біда!
- А багато ль корова дає молока?
- Та ми молока не бачили поки ...
Весь день на базарі старий торгував,
Ніхто за корову ціни не давав.
Один хлопчина пошкодував старого:
- Папаша, рука в тебе не легка!
Я біля корови твоєї постою,
Авось, продамо ми худобу твою.
Йде покупець з тугим гаманцем,
І ось вже торгується він з хлопчиною:
- Корову продаси?
- Купуй, коли багатий.
Корова, дивись, не корова, а скарб!
- Та чи так? Вже виглядає боляче худий!
- Не дуже жирна, але гарний удій.
А багато ль корова дає молока?
- Не видоїш за день - втомиться рука.
Старий подивився на корову свою:
- Навіщо я, Корівка, тебе продаю?
Корову свою не продам нікому -
Така худоба потрібна самому!