Зміст:
1. Введення.
2. Фактори, що впливають на встановлення ціни.
§ Загальноекономічні
§ Конкретно економічні
§ Специфічні
§ Спеціальні
3. Вибір цілей цінової політики.
§ Функції ціни
§ Можливі ціни цінової політики
4. Розрахунок витрат виробництва.
§ Види витрат
§ Явні і змінні витрати
§ Постійні і змінні витрати
§ Граничні витрати
§ Ефект масштабу
5. Аналіз попиту і цін товарів конкурента.
§ Еластичний і не еластичний попит
§ Закон попиту
§ Аналіз цін товарів конкурентів
6. Висновок
7. Список використаної літератури
1. Введення.
Ціноутворення - одна з найважливіших, ключових проблем маркетингу. Адже, фактично, ціна - це те, з чим у першу чергу стикається споживач, та вершина айсберга діяльності підприємства, яку видно кожному. Саме тому питання ціноутворення присвячено цілий ряд економічних досліджень статей, йому приділяється значна увага в усіх працях з економічної теорії і маркетингу зокрема.
Ціна в широкому, макро розумінні є основою всіх економічних вимірювань, вона роблять значний вплив на витрати і результати діяльності як господарюючих суб'єктів: і підприємницьких структур, так і домашніх господарств і народного господарства в цілому. Саме ціна є основним регулятором пропорцій суспільного відтворення і господарських відносин у найпоширенішою, ринкової моделі економіки. Тому її установка або зміна тісно взаємопов'язані не тільки з економічними, але і з соціальними та політичними аспектами життя держави та світової економіки в цілому.
Ціна у вузькому, мікро розумінні - це головний інструмент і вирішальний фактор економічної діяльності підприємства, фірми, адже комерційний успіх безпосередньо залежить від правильно обраної стратегії і тактики ціноутворення на товари і послуги. Ціноутворення в жодному разі не можна ототожнювати з простою сумою витрат виробництва та розрахункового прибутку, це набагато більш складний механізм, що включає в себе цілий ряд різних аспектів. Він вимагає від керівників вивіреної стратегії і продуманої тактики дій, постійної балансування на межі між занадто високою і дуже низькою ціною, між принципами продавати багато, але дешево, чи мало, але дорого.
Важливість ціноутворення в сучасній і макро, і мікро економічного життя вимагає грунтовного і глибоко аналізу всіх пов'язаних з цим процесом факторів і проблем, вимагає акумулювання сучасних знань економіки, бухгалтерського обліку, фінансового менеджменту, маркетингу, податкового і митного законодавства, соціології та багатьох інших дисциплін.
Моя доповідь складається з чотирьох частин. Перша присвячена тим факторам, які впливають на процес ціноутворення, друга - цілям, якими можуть руководствоватся керівники підприємств при виборі цінової політики. У третій розглянуто питання про розрахунок однієї з найважливіших складових ціни - витрат виробництва. Четверта присвячена аналізу попиту і цін товарів конкурентів, що грають не менш важливу роль у процесі ціноутворення.
2. Фактори, що впливають на встановлення ціни
Як вже говорилося, складність ціноутворення в першу чергу полягає в тому, що ціна - категорія кон'юнктурна, розмір якої визначає цілий ряд факторів, що діють з різною силою в різних напрямках і в різні періоди часу. Конкретні ціни на товари та їх динаміка є результатом комплексного і одночасного впливу всієї сукупності факторів На ціну впливають як чинники, пов'язані безпосередньо з виробництвом товару або послуги, але й цілий комплекс інших економічних і околоекономіческіх аспектів. Вони можуть бути пов'язані і з психологією покупця, і з його платоспроможністю, і з політичною обстановкою в країні і з цілями виробника і т.д. Ця частина моєї доповіді якраз і присвячена всьому різноманіттю факторів, які можуть впливати на процес ціноутворення.
Говорячи про ціноутворення не можна забувати про три найважливіших і принципових фактори, якими зумовлені будь-які ціни на будь-які товари в будь-якому випадку. По-перше, ціна товару повинна бути вище його собівартості. По-друге, ціна визначається можливостями ринку. Якщо платоспроможний попит на певному ринку відсутня, товар, яким би він хорошим не був, продаватися не буде. Адже ціна - це не тільки та сума, яку має намір одержати продавець, але ще й та, яку може заплатити покупець.
Крім того, необхідно постійно усвідомлювати, що ціна повинна забезпечити максимальний прибуток. Іншими словами, в залежності від стратегії виробника та особливостей ринку, вона може бути і вищою, і низькою, і вище і нижче цін конкурентів, але в будь-якому випадку вона повинна забезпечувати максимальний прибуток для даних конкретних умов.
Існує досить багато варіантів розподілу факторів, що впливають на ціноутворення, на укрупнювальні групи. Хтось виділяє дві групи (зовнішні і внутрішні), хтось - п'ять. У цілому, цей поділ досить умовно і служить лише для систематизації інформації. У своїй доповіді я зупинюся на одному з таких розподілів. Воно передбачає чотири групи факторів: загальноекономічні, конкретно економічні, специфічні і спеціальні. У кожну з цих груп входить цілий ряд конкретних чинників, які в тій чи іншій формі впливають на ціноутворення.
1. Загальноекономічні. Діють незалежно від виду продукції і конкретних умов її виробництва і реалізації. До них відносяться: економічний цикл, стан сукупного попиту та пропозиції, інфляція.
Відносини попиту пропозиції - один з найважливіших економічних критеріїв, від правильного аналізу якого багато в чому залежить успіх всієї діяльності. Докладніше на проблемі вивчення попиту я зупинюся в четвертій частині моєї доповіді.
Треба відзначити, що актуальність та значимість загальноекономічних або макроекономічних факторів у формуванні ціни на товар прямо пропорційно обсягам продажів і зв'язку із зовнішніми ринками. Ці чинники не настільки важливі для малого підприємства, що забезпечує продукцією (послугами) один район чи місто, і дуже важливі для великих транснаціональних корпорацій, основна частина продукції яких йде на експорт.
Формування ціни в умовах активної діяльності на світових ринках має свої особливості. На світовому ринку можливі випадки «перекручування співвідношення попиту та пропозиції». У випадку величезного попиту на товар може виникнути ситуація, при якій на ринок буде викинутий товар, зроблений у найгірших умовах за національною ціною, яка по суті і буде якийсь час визначати світову ціну і яка напевно буде досить високою. І навпаки, нерідко пропозиція значно перевищує попит. Тоді основний обсяг продажів припадає на ті суб'єкти міжнародної торгівлі, умови виробництва в яких найкращі, а ціни нижчі. (У даному контексті не зайве відзначити і такий нюанс: навіть якщо найбільший виробник товару в будь-якій країні є найбільшим постачальником цього продукту на національний ринок, то це не означає, що він займе лідируюче положення і на світовому ринку. Найчастіше на міжнародному ринку велику частину товарів реалізують країни, які є з економічної точки зору великими і потужними державами.).
При роботі з цінами ринку, у тому числі зовнішньоторговельними, варто враховувати розходження в них з урахуванням позицій окремих сторін і ринкової ситуації. По-перше, існують поняття «ціни продавця», тобто пропоновані продавцем, а значить, відносно більш високі, і «ціни покупця», тобто прийняті і сплачуються покупцем, а значить, відносно більш низькі. По-друге, залежно від ринкової кон'юнктури, «ринок продавця», на якому через перевагу попиту комерційні показники і ціни диктує продавець і «ринок покупця», на якому через перевагу пропозиції панує покупець і ситуація в частині цін протилежна. Але ця ринкова ситуація весь час змінюється, що знаходить відображення в цінах. А це означає, що вона повинна бути предметом постійного спостереження і вивчення. В іншому випадку у визначенні цін можливі дуже серйозні помилки.
Економічні цикли також накладають свій відбиток на формуванні кінцевої ціни товару. Так, у стадії депресії ціни, як правило, не підвищуються. І навпаки, у стадії підйому в зв'язку з перевищенням попиту над пропозицією ціни зростають. (Хоча і те, і інше поширюється на міжнародну торгівлю уповільнено, в залежності від сфери та глибини цих явищ і тим більше на фазі кризи і підйому). Необхідно відзначити, що в залежності від виду товарів і товарних груп динаміка зміни цін відрізняється. Так, при зміні кон'юнктури найбільш різко і швидко міняються ціни практично на всі види сировини, повільніше реакція виробників і постачальників напівфабрикатів, ще слабше «реакція цін» на продукцію машинобудівного комплексу.
2. Конкретно економічні. Найбільша і практично важлива група чинників. Знаходиться в залежності від особливостей даної продукції, умов її виробництва і реалізації. До них відносяться: витрати, прибуток, податки і збори, пропозиція і попит на цей товар чи послугу з урахуванням взаємозамінності, споживчих властивостей,: якості, надійності, зовнішнього вигляду, престижності. Зараз спробуємо зупиниться на ключових факторах ціноутворюючих докладніше
Фактор цінності. Кожен товар здатний певною мірою задовольнити потреби покупців. Для узгодження ціни і корисності товару можна: додати товару велику цінність, просвітити покупця за допомогою реклами про цінність товару, скорегувати ціну так, щоб вона відповідала справжньої цінності товару.
Фактор витрат - Витрати і прибуток складають мінімальну ціну товару. Найпростіший спосіб утворення ціни: при відомих витратах і витратах додати прийнятну норму прибутку. Однак навіть якщо ціна тільки покриває витрати, немає гарантії, що товар буде куплений. Саме тому деякі підприємства стають банкрутами. Ринок може оцінити їхні товари нижче, ніж коштують виробництво та продаж.
Фактор конкуренції - Конкуренція робить сильний вплив на цінову політику. Можна спровокувати сплеск конкуренції, призначивши високу ціну, або усунути її, призначивши мінімальну. Якщо товар потребує особливого методу виробництва, або виробництво його дуже складне, то низькі ціни не притягнуть до нього конкурентів, але високі ціни підкажуть їм, чому їм варто зайнятися.
Існує чотири види конкурентного середовища: контрольована урядом, контрольована ринком (цінова війна), контрольована підприємством і контрольована групою підприємств.
Середовище, в якій ціна контролюється ринком, характеризується високим ступенем конкуренції, схожістю товарів і послуг; при цьому особливого значення набуває цінова конкуренція. Середовище, в якій ціна контролюється підприємством, характеризується обмеженою конкуренцією, відмінністю товарів і послуг. Диференціація може виявлятися в товарних марках, параметрах продукції, сервісі, асортименті та інших факторах. Вибір ціни залежить від стратегії і цільового ринку. Середовище, в якій ціна контролюється групою підприємств, характеризується наявністю декількох великих підприємств-товаровиробників, що визначають обсяг пропозиції і ціни на ринку. Середовище, в якій ціна контролюється урядом (комунальні послуги, послуги громадського транспорту тощо), характеризується тим, що урядові органи визначають ціну після отримання інформації від компаній, організацій або галузей, на які впливає це рішення, а також від зацікавлених сторін (наприклад , споживчих груп).
Фактор розподілу - Розподіл товару значно впливає на його ціну. Чим ближче товар до споживача, тим дорожче для підприємства його розподіл. Якщо товар буде надходити безпосередньо до споживача, то кожна операція стає окремою операцією, гроші, призначені постачальникові, отримує виробник, але і його витрати зростають. Перевага такого методу розподілу полягає в повному контролі над продажами і маркетингом.
При продажу товару великому роздрібному торговцю або оптовика, продажу обчислюються вже не одиницями, а десятками, але контроль над продажами і маркетингом втрачається.
Розподіл товару є найважливішим чинником в маркетингу після самого товару. При покупці, товар рідко задовольняє запити покупців повністю. Тому вони йдуть на поступки в якості, вазі, кольорі, технічних даних і т.п. більш-менш охоче в залежності від рівня цін, але навіть якщо у даного продавця найнижчі ціни на ринку, жодна реклама не може компенсувати відсутність потрібного товару в потрібний час у потрібному місці.
На практиці нерідко нелегко знайти компетентних дистриб'юторів, які б активно взялися за продаж товару, не виставляючи при цьому неприйнятних умов. Тому, щоб отримати більший контроль над ціною, виробники використовують систему монопольного товароруху. Як правило, в цьому випадку виробники мінімізують збут через роздрібну торгівлю, яка продає товари за зниженими цінами, встановлюють власні ціни на товар, відкриваючи власні роздрібні магазини, поставляючи товар на умовах консигнації, забезпечуючи достатню частку прибутку для учасників каналів і розробляючи добре відомі в країні торгових марок, за які покупець готовий платити будь-яку ціну.
З іншого боку, оптова чи роздрібна торгівля можуть домогтися більшого контролю над цінами, демонструючи виробнику свою значимість, як споживача у свою чергу пов'язуючи обсяг перепродажів з часткою прибутку.
Для забезпечення гармонійної взаємодії і згоди учасників каналів товароруху з рішеннями у визначенні цін виробник повинен враховувати три моменти:
1. частка прибутку учасників каналів (для покриття їх витрат та отримання прибутку);
2. цінові гарантії (для учасників каналів забезпечуються найнижчі ціни на даний товар);
3. особливі угоди (виробником пропонуються знижки на обмежений період часу і / або безкоштовні товари для стимулювання закупівель оптовою і роздрібною торгівлею); підвищення цін і його вплив на учасників каналів (це підвищення переноситься на кінцевого споживача або учасники каналів компенсують його за свій рахунок).
Фактор громадської думки. Зазвичай у людей є певне уявлення про ціну товару, незалежно від того, чи є він споживчим чи промисловим. Купуючи товар, вони керуються деякими межами цін, або ціновим радіусом, що визначає, за якою ціною вони готові купити товар. Підприємство має або не виходити за межі цього радіусу в цінах на свій товар, або виправдати чому ціна на нього виходить за них. Товар може перевершувати існуючі аналоги з якихось якостей, і якщо такі переваги сприймаються покупцями позитивно, то ціну можна піднімати, якщо ж переваги даного товару не так очевидні, потрібно вдатися до додаткової реклами. Поряд з поданням про ціну, у людей, як правило, є сформоване уявлення і думку про той чи інший виробника. Скажімо, автомобільна компанія «Роллс-Ройс» може дозволити собі встановити набагато більші ціни на свою продукцію, ніж «ГАЗ», навіть якщо останній буде робити автомобілі абсолютно ідентичні «Роллс-Ройс».
Фактор реклами. Загальновідомо, що при сучасному поширенні інформації, реклама, пряма і непряма, грає величезну роль в просуванні товару або послуга. Тому розробці рекламної компанії приділяється особлива увага. При цьому, існує тенденція зміни ціни в залежності від успіху реклами. Як правило, чим вдаліше, оригінальніше реклама, тим більш високу ціну може дозволити собі встановити виробник.
3. Специфічні. Діють лише стосовно деяких видів товарів і послуг: сезонність, експлуатаційні витрати; комплектність, гарантії і умови сервісу.
Фактор стимулювання збуту - в ціну товару включається націнка, яка окупає заходи щодо стимулювання ринку. При випуску товару на ринок, рекламі потрібно перейти поріг сприйняття, перш ніж споживачі дізнаються про товар. Всі кошти, витрачені на стимулювання збуту повинні надалі окупатися за рахунок продажів товару.
Фактор обслуговування. Обслуговування бере участь в передпродажному, продажному і післяпродажному етапах операції. Витрати по обслуговуванню повинні входити в ціну. Особливо важливим цей фактор в останні два-три десятиліття стає у світовій торгівлі, де складова післяпродажного обслуговування в ціні все збільшується. Мова йде про загальноприйняті умови постачання: технічне обслуговування, гарантійний ремонт, інші специфічні види послуг, пов'язані з просуванням, реалізацією і використанням товару. Даний аспект особливо важливий у сучасних умовах, в період розвитку високих технологій, ускладнення машин і устаткування. Відомі приклади, коли вартість послуг при експорті обладнання і машин складала 60-процентну частку в ціні поставки.
Для багатьох товарів післяпродажного обслуговування не потрібно, але значна група товарів широкого споживання (продукти і повсякденні товарів) вимагає передпродажного обслуговування, наприклад, поміщення їх на вітрину або демонстрації якостей. Весь цей сервіс повинен окупатися через ціну товару. 1. Введення.
2. Фактори, що впливають на встановлення ціни.
§ Загальноекономічні
§ Конкретно економічні
§ Специфічні
§ Спеціальні
3. Вибір цілей цінової політики.
§ Функції ціни
§ Можливі ціни цінової політики
4. Розрахунок витрат виробництва.
§ Види витрат
§ Явні і змінні витрати
§ Постійні і змінні витрати
§ Граничні витрати
§ Ефект масштабу
5. Аналіз попиту і цін товарів конкурента.
§ Еластичний і не еластичний попит
§ Закон попиту
§ Аналіз цін товарів конкурентів
6. Висновок
7. Список використаної літератури
1. Введення.
Ціноутворення - одна з найважливіших, ключових проблем маркетингу. Адже, фактично, ціна - це те, з чим у першу чергу стикається споживач, та вершина айсберга діяльності підприємства, яку видно кожному. Саме тому питання ціноутворення присвячено цілий ряд економічних досліджень статей, йому приділяється значна увага в усіх працях з економічної теорії і маркетингу зокрема.
Ціна в широкому, макро розумінні є основою всіх економічних вимірювань, вона роблять значний вплив на витрати і результати діяльності як господарюючих суб'єктів: і підприємницьких структур, так і домашніх господарств і народного господарства в цілому. Саме ціна є основним регулятором пропорцій суспільного відтворення і господарських відносин у найпоширенішою, ринкової моделі економіки. Тому її установка або зміна тісно взаємопов'язані не тільки з економічними, але і з соціальними та політичними аспектами життя держави та світової економіки в цілому.
Ціна у вузькому, мікро розумінні - це головний інструмент і вирішальний фактор економічної діяльності підприємства, фірми, адже комерційний успіх безпосередньо залежить від правильно обраної стратегії і тактики ціноутворення на товари і послуги. Ціноутворення в жодному разі не можна ототожнювати з простою сумою витрат виробництва та розрахункового прибутку, це набагато більш складний механізм, що включає в себе цілий ряд різних аспектів. Він вимагає від керівників вивіреної стратегії і продуманої тактики дій, постійної балансування на межі між занадто високою і дуже низькою ціною, між принципами продавати багато, але дешево, чи мало, але дорого.
Важливість ціноутворення в сучасній і макро, і мікро економічного життя вимагає грунтовного і глибоко аналізу всіх пов'язаних з цим процесом факторів і проблем, вимагає акумулювання сучасних знань економіки, бухгалтерського обліку, фінансового менеджменту, маркетингу, податкового і митного законодавства, соціології та багатьох інших дисциплін.
Моя доповідь складається з чотирьох частин. Перша присвячена тим факторам, які впливають на процес ціноутворення, друга - цілям, якими можуть руководствоватся керівники підприємств при виборі цінової політики. У третій розглянуто питання про розрахунок однієї з найважливіших складових ціни - витрат виробництва. Четверта присвячена аналізу попиту і цін товарів конкурентів, що грають не менш важливу роль у процесі ціноутворення.
2. Фактори, що впливають на встановлення ціни
Як вже говорилося, складність ціноутворення в першу чергу полягає в тому, що ціна - категорія кон'юнктурна, розмір якої визначає цілий ряд факторів, що діють з різною силою в різних напрямках і в різні періоди часу. Конкретні ціни на товари та їх динаміка є результатом комплексного і одночасного впливу всієї сукупності факторів На ціну впливають як чинники, пов'язані безпосередньо з виробництвом товару або послуги, але й цілий комплекс інших економічних і околоекономіческіх аспектів. Вони можуть бути пов'язані і з психологією покупця, і з його платоспроможністю, і з політичною обстановкою в країні і з цілями виробника і т.д. Ця частина моєї доповіді якраз і присвячена всьому різноманіттю факторів, які можуть впливати на процес ціноутворення.
Говорячи про ціноутворення не можна забувати про три найважливіших і принципових фактори, якими зумовлені будь-які ціни на будь-які товари в будь-якому випадку. По-перше, ціна товару повинна бути вище його собівартості. По-друге, ціна визначається можливостями ринку. Якщо платоспроможний попит на певному ринку відсутня, товар, яким би він хорошим не був, продаватися не буде. Адже ціна - це не тільки та сума, яку має намір одержати продавець, але ще й та, яку може заплатити покупець.
Крім того, необхідно постійно усвідомлювати, що ціна повинна забезпечити максимальний прибуток. Іншими словами, в залежності від стратегії виробника та особливостей ринку, вона може бути і вищою, і низькою, і вище і нижче цін конкурентів, але в будь-якому випадку вона повинна забезпечувати максимальний прибуток для даних конкретних умов.
Існує досить багато варіантів розподілу факторів, що впливають на ціноутворення, на укрупнювальні групи. Хтось виділяє дві групи (зовнішні і внутрішні), хтось - п'ять. У цілому, цей поділ досить умовно і служить лише для систематизації інформації. У своїй доповіді я зупинюся на одному з таких розподілів. Воно передбачає чотири групи факторів: загальноекономічні, конкретно економічні, специфічні і спеціальні. У кожну з цих груп входить цілий ряд конкретних чинників, які в тій чи іншій формі впливають на ціноутворення.
1. Загальноекономічні. Діють незалежно від виду продукції і конкретних умов її виробництва і реалізації. До них відносяться: економічний цикл, стан сукупного попиту та пропозиції, інфляція.
Відносини попиту пропозиції - один з найважливіших економічних критеріїв, від правильного аналізу якого багато в чому залежить успіх всієї діяльності. Докладніше на проблемі вивчення попиту я зупинюся в четвертій частині моєї доповіді.
Треба відзначити, що актуальність та значимість загальноекономічних або макроекономічних факторів у формуванні ціни на товар прямо пропорційно обсягам продажів і зв'язку із зовнішніми ринками. Ці чинники не настільки важливі для малого підприємства, що забезпечує продукцією (послугами) один район чи місто, і дуже важливі для великих транснаціональних корпорацій, основна частина продукції яких йде на експорт.
Формування ціни в умовах активної діяльності на світових ринках має свої особливості. На світовому ринку можливі випадки «перекручування співвідношення попиту та пропозиції». У випадку величезного попиту на товар може виникнути ситуація, при якій на ринок буде викинутий товар, зроблений у найгірших умовах за національною ціною, яка по суті і буде якийсь час визначати світову ціну і яка напевно буде досить високою. І навпаки, нерідко пропозиція значно перевищує попит. Тоді основний обсяг продажів припадає на ті суб'єкти міжнародної торгівлі, умови виробництва в яких найкращі, а ціни нижчі. (У даному контексті не зайве відзначити і такий нюанс: навіть якщо найбільший виробник товару в будь-якій країні є найбільшим постачальником цього продукту на національний ринок, то це не означає, що він займе лідируюче положення і на світовому ринку. Найчастіше на міжнародному ринку велику частину товарів реалізують країни, які є з економічної точки зору великими і потужними державами.).
При роботі з цінами ринку, у тому числі зовнішньоторговельними, варто враховувати розходження в них з урахуванням позицій окремих сторін і ринкової ситуації. По-перше, існують поняття «ціни продавця», тобто пропоновані продавцем, а значить, відносно більш високі, і «ціни покупця», тобто прийняті і сплачуються покупцем, а значить, відносно більш низькі. По-друге, залежно від ринкової кон'юнктури, «ринок продавця», на якому через перевагу попиту комерційні показники і ціни диктує продавець і «ринок покупця», на якому через перевагу пропозиції панує покупець і ситуація в частині цін протилежна. Але ця ринкова ситуація весь час змінюється, що знаходить відображення в цінах. А це означає, що вона повинна бути предметом постійного спостереження і вивчення. В іншому випадку у визначенні цін можливі дуже серйозні помилки.
Економічні цикли також накладають свій відбиток на формуванні кінцевої ціни товару. Так, у стадії депресії ціни, як правило, не підвищуються. І навпаки, у стадії підйому в зв'язку з перевищенням попиту над пропозицією ціни зростають. (Хоча і те, і інше поширюється на міжнародну торгівлю уповільнено, в залежності від сфери та глибини цих явищ і тим більше на фазі кризи і підйому). Необхідно відзначити, що в залежності від виду товарів і товарних груп динаміка зміни цін відрізняється. Так, при зміні кон'юнктури найбільш різко і швидко міняються ціни практично на всі види сировини, повільніше реакція виробників і постачальників напівфабрикатів, ще слабше «реакція цін» на продукцію машинобудівного комплексу.
2. Конкретно економічні. Найбільша і практично важлива група чинників. Знаходиться в залежності від особливостей даної продукції, умов її виробництва і реалізації. До них відносяться: витрати, прибуток, податки і збори, пропозиція і попит на цей товар чи послугу з урахуванням взаємозамінності, споживчих властивостей,: якості, надійності, зовнішнього вигляду, престижності. Зараз спробуємо зупиниться на ключових факторах ціноутворюючих докладніше
Фактор цінності. Кожен товар здатний певною мірою задовольнити потреби покупців. Для узгодження ціни і корисності товару можна: додати товару велику цінність, просвітити покупця за допомогою реклами про цінність товару, скорегувати ціну так, щоб вона відповідала справжньої цінності товару.
Фактор витрат - Витрати і прибуток складають мінімальну ціну товару. Найпростіший спосіб утворення ціни: при відомих витратах і витратах додати прийнятну норму прибутку. Однак навіть якщо ціна тільки покриває витрати, немає гарантії, що товар буде куплений. Саме тому деякі підприємства стають банкрутами. Ринок може оцінити їхні товари нижче, ніж коштують виробництво та продаж.
Фактор конкуренції - Конкуренція робить сильний вплив на цінову політику. Можна спровокувати сплеск конкуренції, призначивши високу ціну, або усунути її, призначивши мінімальну. Якщо товар потребує особливого методу виробництва, або виробництво його дуже складне, то низькі ціни не притягнуть до нього конкурентів, але високі ціни підкажуть їм, чому їм варто зайнятися.
Існує чотири види конкурентного середовища: контрольована урядом, контрольована ринком (цінова війна), контрольована підприємством і контрольована групою підприємств.
Середовище, в якій ціна контролюється ринком, характеризується високим ступенем конкуренції, схожістю товарів і послуг; при цьому особливого значення набуває цінова конкуренція. Середовище, в якій ціна контролюється підприємством, характеризується обмеженою конкуренцією, відмінністю товарів і послуг. Диференціація може виявлятися в товарних марках, параметрах продукції, сервісі, асортименті та інших факторах. Вибір ціни залежить від стратегії і цільового ринку. Середовище, в якій ціна контролюється групою підприємств, характеризується наявністю декількох великих підприємств-товаровиробників, що визначають обсяг пропозиції і ціни на ринку. Середовище, в якій ціна контролюється урядом (комунальні послуги, послуги громадського транспорту тощо), характеризується тим, що урядові органи визначають ціну після отримання інформації від компаній, організацій або галузей, на які впливає це рішення, а також від зацікавлених сторін (наприклад , споживчих груп).
Фактор розподілу - Розподіл товару значно впливає на його ціну. Чим ближче товар до споживача, тим дорожче для підприємства його розподіл. Якщо товар буде надходити безпосередньо до споживача, то кожна операція стає окремою операцією, гроші, призначені постачальникові, отримує виробник, але і його витрати зростають. Перевага такого методу розподілу полягає в повному контролі над продажами і маркетингом.
При продажу товару великому роздрібному торговцю або оптовика, продажу обчислюються вже не одиницями, а десятками, але контроль над продажами і маркетингом втрачається.
Розподіл товару є найважливішим чинником в маркетингу після самого товару. При покупці, товар рідко задовольняє запити покупців повністю. Тому вони йдуть на поступки в якості, вазі, кольорі, технічних даних і т.п. більш-менш охоче в залежності від рівня цін, але навіть якщо у даного продавця найнижчі ціни на ринку, жодна реклама не може компенсувати відсутність потрібного товару в потрібний час у потрібному місці.
На практиці нерідко нелегко знайти компетентних дистриб'юторів, які б активно взялися за продаж товару, не виставляючи при цьому неприйнятних умов. Тому, щоб отримати більший контроль над ціною, виробники використовують систему монопольного товароруху. Як правило, в цьому випадку виробники мінімізують збут через роздрібну торгівлю, яка продає товари за зниженими цінами, встановлюють власні ціни на товар, відкриваючи власні роздрібні магазини, поставляючи товар на умовах консигнації, забезпечуючи достатню частку прибутку для учасників каналів і розробляючи добре відомі в країні торгових марок, за які покупець готовий платити будь-яку ціну.
З іншого боку, оптова чи роздрібна торгівля можуть домогтися більшого контролю над цінами, демонструючи виробнику свою значимість, як споживача у свою чергу пов'язуючи обсяг перепродажів з часткою прибутку.
Для забезпечення гармонійної взаємодії і згоди учасників каналів товароруху з рішеннями у визначенні цін виробник повинен враховувати три моменти:
1. частка прибутку учасників каналів (для покриття їх витрат та отримання прибутку);
2. цінові гарантії (для учасників каналів забезпечуються найнижчі ціни на даний товар);
3. особливі угоди (виробником пропонуються знижки на обмежений період часу і / або безкоштовні товари для стимулювання закупівель оптовою і роздрібною торгівлею); підвищення цін і його вплив на учасників каналів (це підвищення переноситься на кінцевого споживача або учасники каналів компенсують його за свій рахунок).
Фактор громадської думки. Зазвичай у людей є певне уявлення про ціну товару, незалежно від того, чи є він споживчим чи промисловим. Купуючи товар, вони керуються деякими межами цін, або ціновим радіусом, що визначає, за якою ціною вони готові купити товар. Підприємство має або не виходити за межі цього радіусу в цінах на свій товар, або виправдати чому ціна на нього виходить за них. Товар може перевершувати існуючі аналоги з якихось якостей, і якщо такі переваги сприймаються покупцями позитивно, то ціну можна піднімати, якщо ж переваги даного товару не так очевидні, потрібно вдатися до додаткової реклами. Поряд з поданням про ціну, у людей, як правило, є сформоване уявлення і думку про той чи інший виробника. Скажімо, автомобільна компанія «Роллс-Ройс» може дозволити собі встановити набагато більші ціни на свою продукцію, ніж «ГАЗ», навіть якщо останній буде робити автомобілі абсолютно ідентичні «Роллс-Ройс».
Фактор реклами. Загальновідомо, що при сучасному поширенні інформації, реклама, пряма і непряма, грає величезну роль в просуванні товару або послуга. Тому розробці рекламної компанії приділяється особлива увага. При цьому, існує тенденція зміни ціни в залежності від успіху реклами. Як правило, чим вдаліше, оригінальніше реклама, тим більш високу ціну може дозволити собі встановити виробник.
3. Специфічні. Діють лише стосовно деяких видів товарів і послуг: сезонність, експлуатаційні витрати; комплектність, гарантії і умови сервісу.
Фактор стимулювання збуту - в ціну товару включається націнка, яка окупає заходи щодо стимулювання ринку. При випуску товару на ринок, рекламі потрібно перейти поріг сприйняття, перш ніж споживачі дізнаються про товар. Всі кошти, витрачені на стимулювання збуту повинні надалі окупатися за рахунок продажів товару.
Фактор обслуговування. Обслуговування бере участь в передпродажному, продажному і післяпродажному етапах операції. Витрати по обслуговуванню повинні входити в ціну. Особливо важливим цей фактор в останні два-три десятиліття стає у світовій торгівлі, де складова післяпродажного обслуговування в ціні все збільшується. Мова йде про загальноприйняті умови постачання: технічне обслуговування, гарантійний ремонт, інші специфічні види послуг, пов'язані з просуванням, реалізацією і використанням товару. Даний аспект особливо важливий у сучасних умовах, в період розвитку високих технологій, ускладнення машин і устаткування. Відомі приклади, коли вартість послуг при експорті обладнання і машин складала 60-процентну частку в ціні поставки.
4. Спеціальні. Пов'язані з дією особливих механізмів і економічних інструментів: державне регулювання, валютний курс, позаекономічні, політичні; військові.
Найсуттєвішим серед спеціальних чинників виявляється державне регулювання ціноутворення. В основному держава впливає на процес ціноутворення адміністративними заходами: "заморожування" ринкових вільних цін, фіксування монопольних цін, встановлення граничного рівня цін, заборона на демпінг, на недоброякісну цінову рекламу.
Підводячи підсумок сказаному про фактори, що впливають на ціну, необхідно відмітити, що перераховані фактори роблять далеко не рівнозначне вплив на процес формування цін. Конкретні ціни на товари та їх динаміка є результатом комплексного і одночасного впливу всієї сукупності факторів На практиці найбільш суттєвими факторами ціноутворення виявляються: державне регулювання ціноутворення, споживачі, витрати підприємства, конкуренція та учасники каналів товароруху.
3. Вибір цілей цінової політики
Перш ніж зупиниться на проблемі вибору цілей цінової політики, кілька слів про тих функціях, які здійснює ціна. З одного боку, це дасть можливість поглянути на проблему ціноутворення більш грунтовно, а з іншого, покаже з допомогою яких економічних (і не тільки) механізмів можуть здійснюватися цілі цінової політики.
Первинна функція ціни - вимірювальна. Завдяки ціною виміряти неможливо, визначити вартість товару, інакше кажучи, визначити, яку кількість грошей покупець повинен заплатити, а продавець отримати за проданий товар. Ціни дають можливість грошам як платіжному засобу знайти кількісну визначеність при купівлі-продажу. Знаючи ціну вагової, об'ємної, штучної одиниці товару і множачи її на кількість продаваних продавцем і покупцем придбаних одиниць, ми встановлюємо величину грошового платежу за товари та послуги.
Друга функція ціни, яка дуже близька до вимірювальної - соізмерітельная, що полягає в зіставленні цінностей різних товарів. Порівнюючи ціни, ми отримуємо можливість розрізняти дорогі і недорогі товари .. Якщо ціна адекватно відображає корисність, то вона може використовуватися і при зіставленні не тільки грошової цінності, але і корисності товарів.
Завдяки соізмерітельной функції ціна знаходить облікову функцію. Перекладаючи показники кількості і якості товарів у матеріально-речовинному вираженні, виміряні у фізичних одиницях, в адекватні показники, виміряні в грошових одиницях, ціна стає допоміжним інструментом обліку. Одна справа, коли фіксується наявність у майновому комплексі підприємства 10 комп'ютерів, і інша справа, коли облік свідчить про наявність 10 комп'ютерів з ціною кожного в тисячу грошових одиниць на загальну суму 10 тисяч грошових одиниць. Облікова функція ціни дозволяє також враховувати витрати на виробництво продукції.
Поряд з обліком, ціна як вимірювач може бути одним з важливих інструментів аналізу, прогнозування, планування, при яких використовуються показники в грошовому вираженні.
З перерахованих функцій цін випливає можливість їх використання в якості інструменту регулювання економічних процесів. Так, в ринковій економіці ціни - це основний інструмент зрівноважування попиту та пропозиції, що погоджує грошовий запит виробника чи продавця товарів на їх оплату з відповідною реакцією споживача, покупця. При цьому характерно, що сама регулююча ціна народжується в процесі регулювання і є в цьому сенсі регульованою. Тому точніше було б говорити про функцію саморегулювання товарно-грошових процесів з допомогою рівноважних, тобто самовстановлюються цін, рівень яких відповідає вирівнюванню попиту та пропозиції. У неринковій економіці такі функції насильно нав'язуються цінами, які самі нав'язуються економіці. Така штучність робить призначувані державою ціни малоефективним засобом балансування доходів і витрат, а в більш широкому плані - регулювання економіки.
Ціна може виконувати розподільну функцію, яка полягає в можливості за рахунок перерозподілу попиту на той чи інший продукт, пов'язаного з його ціною, впливати на пропозицію товару, на розширення виробництва відсутнього (дефіцитного) товару і скорочення виробництва надлишкового товару. У підсумку, інвестиції спрямовуються переважно у малорозвинені галузі та галузі виробництва за рахунок відтоку коштів із застарілих галузей. В умовах централізованої економіки така функція використовувалася державою для впливу на структуру виробництва і одержувані доходи. Підвищуючи чи знижуючи оптові або роздрібні ціни, держава тим самим перерозподіляло доходи і прибуток регіонів, галузей, підприємств, соціальних груп, родин, окремих людей. Завдяки цьому радянська номенклатура придбала блага для себе та своїх родин за "своїм", пільговими цінами в спеціальних закритих "розподільниках".
Ціна виконує дуже важливу соціальну функцію. З цінами та їх зміною пов'язані структура та обсяги споживання благ та послуг, витрати, рівень життя, прожитковий мінімум, споживчий бюджет сім'ї. Соціальна реакція людей на рівень цінуй його зміна чутлива й висока. У побутовому сприйнятті роздрібних цін на споживчі товари і послуги люди вважають, що зростання цін знижує рівень життя, тоді як зниження цін завідомо покращує життя. При цьому зазвичай не беруться до уваги інші, нецінові фактори, такі, як доходи, наявність товарів на ринку, структура споживання.
Поряд з внутрішніми функціями, реалізованими в межах народного господарства країни, ціни виконують зовнішньоекономічні функції, виступаючи в ролі інструменту торгових угод, зовнішніх платежів, взаємних розрахунків між країнами.
Як у ринкової, так і в неринковій економіці ціни виконують стимулюючу функцію, впливаючи на зацікавленість виробників у підвищенні обсягів виробництва і якості продукції в ім'я збільшення виручки від продажу. Механізм цього впливу пролягає через бажання виробника збільшувати дохід і прибуток, які безпосередньо пов'язані з цінами на продукцію, товари та послуги. Істотна різниця між проявом цієї функції в ринковій конкурентній і неконкурентною дефіцитній економіці в тому, що в першому випадку виробник прагне підвищити і випуск товару, і якість, і ціну, а в другому - тільки ціну. Ця особливість дуже яскраво показала себе після розкріпачення цін у Росії, що призводить до побічних проявів закону пропозиції.
Таким чином, можна говорити про широке різноманіття функцій ціни. У відповідність з ними і за допомогою них виробник або продавець може досягнути різні цілі. Тут знову-таки варто пам'ятати, що основною метою будь-якої економічної одиниці є отримання прибутку загалом і її максимізація зокрема. Довгострокова максимилизация прибутку виступає в якості основного завдання цінової політики. Серед інших цілей найбільш поширеними є забезпечення збуту, утримання ринку і близька до неї - забезпечення подальшого існування фірми, єдина мета на шляху досягнення до якої отримання прибутку відходить на другий план. Кожна з цих загальних цілей має свої особливості, крім того, існують і більш дрібні приватні цілі. Далі спробуємо зупиниться на них.
Традиційно вважається, що є три варіанти постановки завдань для досягнення мети довгострокової максималізації прибутку. Прагнення фірми до досягнення стабільного високого рівня прибутку на ряд років. Таку мету може ставити як фірма, що має стійке положення на ринку, так і не дуже впевнена у своєму майбутньому, але бажає використати сприятливу ситуацію. Другий варіант - встановлення стабільного доходу на основі середньої норми прибутку підходить для роботи на стабільному і збалансованому ринку за наявності грунтовно прорахованих планів і перспектив розвитку.
Інша найважливіша мета, яку можна досягти завдяки певній ціновій політиці - забезпечення збуту. Зазвичай ця цінова тактика вибирається виробниками / продавцями в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами. Це робиться в тих випадках коли ціновий попит споживачів еластичний, коли існує великий ринок споживача або коли фірма хоче домогтися максимального обсягу збуту і збільшення загального прибутку шляхом зниження витрат на одиницю товару. Для досягнення стабільного побуту, як правило, використовуються штучно занижені ціни.
Не менш поширеною метою є прагнення до утримання ринку. До цього вдаються, коли хочуть зберегти вже сформовані становище на ринку. Фірма в цьому випадку повинна ретельно стежити за ситуацією на ринку, динамікою цін. При цьому вибирається якийсь збалансований коридор помірних цін, що не допускає надмірного завищення або заниження цін, крім того, значна увага приділяється зниження витрат виробництва та обігу. Ринків багатьох товарів властиво розширення, тому фірмі, якщо вона хоче зберегти свою позицію на ринку, необхідно забезпечити зростання своїх продажів, в розмірах не менше зростання всього ринку в цілому.
Якщо в якості мети цінової політики ставиться завдання завоювання ринку, то для прискорення зростання продажів потрібно підтримку цін на відносно низькому рівні. Можливо і періодичне зниження цін, щоб зробити товар доступним групам одержувачів з більш низьким рівнем доходів. Тут треба зауважити, що політика низьких цін виправдовується якщо: чутливість ринку до цін дуже велика, можна знизити витрати виробництва і розподілу в результаті розширення обсягів виробництва, зниження цін відлякає конкурентів.
Існує ще цілий ряд цілей, досягти яких можна за допомогою певної ціновою політикою:
§ короткострокова максимізація прибутку - упор робиться на короткострокове очікування прибутку, довгострокові перспективи не враховуються.
§ короткострокова максимізація обороту. Продукт виробляється корпоративно і у зв'язку з цим складно визначити комплексну структуру і функцію витрат. Визначається тільки функція попиту. Мета реалізовується через установку відсотка комісійних від обсягу збуту.
§ - «зняття вершків» з ринку шляхом встановлення високих цін.
§ - лідерство в якості. Фірма, якій вдається закріпити за собою таку репутацію, встановлює потім високу ціну, щоб покрити високі витрати, пов'язані з підвищенням якості.
Таким чином, ми бачимо, що за допомогою різних підходів до цінової політики, докладніше про яку буде сказано в наступному доповіді, можна досягати самих різноманітних цілей. При цьому треба відзначити, що всі цілі взаємопов'язані між собою і покликані вирішити кардинальні завдання, що стоять перед будь-яким виробником / продавцем: завоювання ринку збуту, зниження витрат, боротьба з конкуруючими товарами, зростання обсягу виробництва і продажів і, в кінцевому рахунку, отримання максимального прибутку .
5. Розрахунок витрат виробництва.
Традиційно існують дві основні схеми обчислення ціни на продукцію: виходячи з витрат на виробництво і виходячи з можливостей ринку (купівельної спроможності). Перший спосіб називається ціноутворення по витратах, другий - ціноутворення по попиту. Третім, менш поширеним, але теж важливим способом є ціноутворення, засноване на цінах на конкурентну продукцію. Далі у своїй доповіді я спробую зупиниться саме на методах обчислення витрат виробництва, попиту та аналізі цін конкурента.
Як правило, саме витратна складова ціни є основною і найбільшою за абсолютним значенням Собівартість продукції являє собою вартісну оцінку використовуваних у процесі виробництва продукції природних ресурсів, сировини, матеріалів, палива, енергії, основних фондів, трудових ресурсів, а також інших витрат на її виробництво і реалізацію. До складу собівартості включаються такі види витрат.
Основними витратами при виробництві продукції є витрати, безпосередньо пов'язані з виробництвом продукції, обумовлені технологією і організацією виробництва, включаючи витрати на забезпечення якості. Важливими виявляються і витрати, пов'язані з відрахуваннями на заробітну плату, з обслуговуванням виробничого процесу, з управлінням виробництвом, з удосконаленням технології, підвищенням якості та надійності продукції, із забезпеченням нормальних умов праці і техніки безпеки, з підготовкою та перепідготовкою кадрів і т.д. До витрат, пов'язаних безпосередньо з виробництвом відносяться і витрати на відтворення основних виробничих фондів (амортизаційні відрахування
Плануючи комерційну діяльність не варто забувати і про витрати, пов'язаних з особливостями місцевого законодавства. Це можуть бути податки, передбачені законодавством про працю та комерційної діяльності, мита, збори на утримання та експлуатацію природоохоронних споруд, платежі за обов'язковими (встановленим законом) видів страхування, по кредитах банку, відрахування в спеціальні фонди. До цієї ж групи належать і витрати на виплату встановлених законом видів допомоги грошові допомоги у встановленому законом порядку.
На остаточної вартості товару при правильному маркетингу повинні відображатися і можливі втрати від браку та недостачі при відсутності винних осіб, і витрати на гарантійний ремонт, обслуговування, і втрати від простоїв з внутрішньовиробничих причин,
Вищевикладене розподіл витрат носить тематичний характер, існує і чисто економічну. Витрати за різними ознаками поділяються на різні групи. Витрати можуть бути явними і поставлення, постійними і тимчасовими. Як похідні від цих категорій існують валові, середні і граничні витрати.
Тепер кілька слів про кожну з цих груп витрат.
До явних відносяться всі витрати фірми на оплату використовуваних факторів виробництва. Класичними факторами виробництва є праця, земля (природні ресурси) і капітал. Так чи інакше, всі явні витрати фірми в кінцевому підсумку зводяться до відшкодування використаних факторів виробництва. Сюди входить оплата праці у вигляді заробітної плати, землі у вигляді оренди, капіталу у вигляді витрат на основні та оборотні фонди, а також оплата підприємницьких здібностей організаторів виробництва і збуту. Сума всіх явних витрат виступає як собівартість продукції, а різниця між ринковою ціною і собівартістю - як прибуток.
Однак сума виробничих витрат, якщо в них включати тільки явні витрати, може бути заниженою, і прибуток, відповідно, завищеною. Для більш точної картини, з тим щоб прийняття фірмою рішення про початок чи розвитку виробництва було обгрунтованим, в витрати слід включати не тільки явні, але й приховані (змінні) витрати.
Поставлений називаються альтернативні витрати (альтернативна вартість) використання ресурсів, що є власністю фірми. Ці витрати не входять в платежі фірми іншим організаціям або особам. Їх ще можна назвати витратами втраченої можливості. З ними стикаються не тільки суб'єкти, що займаються господарською діяльністю, а й фізичні особи, коли роблять вибір між самостійним рішенням проблеми (відповідно з втратою часу, протягом якого вони могли б вести іншу корисну і вигідну діяльність) і зверненням за допомогою до третіх осіб ( фактично покупкою цього рішення). Таким чином, найважливішим фактором у цій ситуації виявляється різниця між втратами і витратами. Коли втрати більше витрат, має сенс купити послугу (товар), в іншому випадку варто вирішити проблему самостійно. Іншими словами, чистий економічний прибуток визначається різницею між доходом від реалізації продукції і всіма (явними і поставлення) витратами.
Бухгалтерський прибуток (фінансовий прибуток) представляє собою різницю між валовим доходом (виручкою) фірми і її явними витратами. Як правило, на практиці, керівник стикається саме з цим видом прибутку.
Економічний прибуток є різницею між валовим доходом (виручкою) і всіма (як явними, так і поставлення) витратами фірми. Економічна прибуток помітно відрізняється від бухгалтерської (номінальної), яка обчислюється як різниця між виручкою і витратами. Нормальної економічної прибутком вважається прибуток, що дорівнює змінні витрати, вкладеним у справу власником фірми. Основним показником поставлений витрат традиційно вважається розмір банківської облікової ставки.
Існує два основних види явних витрат - постійні та змінні. До постійних (FC, англ. Fixed costs). Відносяться фактори, які використовуються фірмою постійно, незалежно від обсягів виробництва і навіть незалежно від його тимчасового припинення. До таких витрат відноситься оренда приміщення, оскільки орендну плату треба платити в будь-якому випадку, скільки б продукції ми не проводили. Те ж можна сказати і про відшкодування банківського кредиту, сплату страхових внесків, комунальних послуг, про амортизаційних відрахуваннях тощо
До змінних витрат фірми (VC, англ. Variable costs) відносять відшкодування витрат на виплату заробітної плати персоналу, що нараховується в залежності від виробітку, платежі за використовувані сировину і матеріали, паливо, електроенергію і т.д. Якщо виробництво припиниться, то змінні витрати скоротяться майже до нуля, у той час як постійні витрати залишаться на тому ж рівні. З розширенням виробництва змінні витрати будуть зростати, фірмі буде потрібно більше сировини, матеріалів, працівників і т.п.
У сумі постійні та змінні витрати становлять загальні, або валових, витрати виробництва (ТС, англ. Total cost).
Похідною категорією від валових є середні витрати. Середніми (AC англ. Average cost) називаються витрати на одиницю виробленої продукції. Порівнюючи середні витрати з ціною продукції, можна отримати уявлення про прибутковість роботи фірми, можна розрахувати середні постійні (AFC англ. Average fixed cost), середні змінні (AFC англ. Average variable cost) і середні валові (AFC англ. Average total cost).
Інший, не менш важливою категорією є граничні витрати, розрахунок яких дозволяє визначити максимальну ефективність використання виробничих фондів. З граничними витратами безпосередньо пов'язаний так званий закон спадної віддачі (зростаючих витрат). Відповідно до цього закону безперервне збільшення використання одного змінного ресурсу в поєднанні з незмінним кількістю інших ресурсів на певному етапі приведе до припинення зростання віддачі від нього, а потім і до її скорочення. Як правило, дія закону передбачає незмінність технологічного рівня виробництва, і тому перехід до більш прогресивної технології може підвищити віддачу незалежно від співвідношення постійних і змінних чинників.
Закон спадної віддачі застосуємо до всіх видів змінних факторів у всіх галузях. При поступовому введенні у виробництво додаткових одиниць змінного ресурсу за умови, що всі інші ресурси постійні, віддача від цього ресурсу спочатку швидко зростає, а потім її приріст починає знижуватися.
Припустимо, що фірма у своїй діяльності використовує тільки один змінний ресурс - праця, віддачею якого є продуктивність. У міру завантаження обладнання випуск продукції швидко наростає, потім приріст поступово сповільнюється до тих пір, поки робочих стане достатньо для повного завантаження обладнання. Якщо продовжувати наймати робітників, вони вже нічого не зможуть додати до обсягу виробленої продукції. В кінці кінців робочих стане так багато, що вони будуть заважати один одному, і випуск скоротиться.
Приріст продукції за рахунок збільшення на одиницю кількості змінного фактора називається граничним продуктом цього чинника. У даному випадку граничним продуктом праці (МР l англ. Marginal product) буде приріст обсягу виробництва за рахунок залучення одного додаткового робочого.
Однак фірма у своїй діяльності стикається в першу чергу не з кількістю використовуваних ресурсів, а з їх грошовою оцінкою: її цікавить не кількість найнятих робітників, а витрати на виплату заробітної плати. Як зміняться витрати фірми (у даному випадку на оплату праці) на кожну додаткову одиницю випущеної продукції видно у наведеній нижче таблиці.
Таблиця 1. Витрати і випуск при одному виді змінних ресурсів
Наймання кожного робочого обходиться фірмі в 1000 руб. Один робітник взагалі не в змозі виробити продукцію, двоє робітників можуть зробити 5 одиниць, троє робітників - 15 одиниць і т.д. Фірма не буде наймати восьмого і дев'ятого робітників, так як восьмий не зможе забезпечити приросту виробництва, а дев'ятий буде заважати, і виробництво скоротиться. Тому фірма або прийме рішення про розширення виробничих площ, які дозволять ефективно використовувати додаткових робітників, або обмежиться наймом 2-7 робочих при вже існуючих потужностях. Цей приклад характерний для короткострокового періоду діяльності підприємства.
У довгостроковому тимчасовому інтервалі фірма може змінювати всі використовувані фактори виробництва. Іншими словами, всі витрати будуть виступати в якості змінних. Аналіз зміни довгострокових витрат важливий для вибору стратегії фірми в області масштабів своєї діяльності. Наприклад, чи варто створювати для випуску заданого обсягу товарів одне велике підприємство чи кілька дрібних? Який варіант дозволить мінімізувати витрати? Якщо розміри нашої фірми подвоїлися (побудували нову будівлю, закупили нове обладнання), в якій пропорції зміниться обсяг продукції, що випускається?
Нівелювати дія закону спадної віддачі можна тільки розширивши масштаби виробництва, відкривши новий цех з новим обладнанням. На цьому новому, більш великому підприємстві закон спадної віддачі почне діяти при більшому обсязі. Проте, навіть у розширення масштабів виробництва є своя межа. У який момент подальше розширення не тільки не буде зменшувати витрати, але буде і збільшувати їх.
Існує багато пояснень ефекту масштабу. Економія, обумовлена розширенням масштабу виробництва, як правило, викликана тим, що в міру зростання розмірів підприємства збільшуються можливості використання переваг спеціалізації у виробництві та Управлінні, на більш великих підприємствах може застосовуватися високопродуктивне і дороге обладнання, крім того існує великі можливості для диверсифікації діяльності, розвитку побічних виробництв, випуску продукції на базі відходів основного виробництва.
Негативний ефект масштабу виникає у зв'язку з порушенням керованості в надмірно великій фірмі:, зі зниженням ефективності взаємодії між її окремими підрозділами, з тим, що ускладнюється контроль за реалізацією рішень, прийнятих керівництвом фірми. Найчастіше у великих комерційних структурах в окремих їх підрозділах виникають локальні інтереси, що суперечать інтересам фірми в цілому; Зі зростанням розмірів збільшуються витрати на передачу та обробку інформації, необхідну для прийняття рішень, і т.п.
Ефект масштабу виявляється в окремих галузях по-різному. Існують галузі, де середні витрати досягають мінімуму при дуже великому обсязі продукції, що випускається, достатньому для задоволення ринкового попиту. Це галузі так званої природної монополії. З точки зору економії витрат у них доцільно існування однієї великої фірми. До природних монополій відносяться, наприклад, підприємства електро-, газо-і водопостачання великого міста. Діяльність природних монополій регулюється спеціальним законодавством з боку держави.
Аналіз витрат фірми в коротко-і довгостроковому періодах, наведений вище, є необхідною, але не достатньою умовою при плануванні випуску продукції на найближчий час і на перспективу. Мінімізація витрат - це не самоціль, а лише засіб підвищення прибутку або скорочення збитків, а в кінцевому рахунку - забезпечення стабільності та стійкості положення фірми в ринковій економіці.
5. Аналіз попиту і цін товарів конкурентів.
Головними і визначальними факторами, які реально впливають на розмір ціни в будь-якому випадку, є розмір витрат чи витрати виробника / продавця на виробництво і розповсюдження товару / послуги та розмір попиту на нього. При цьому, якщо розмір витрат є нижньою межею ціни, якщо фірма встановить ціну нижче, вона неминуче понесе збитки, то розмір платоспроможного попиту - верхньої.
Саме тому, займаючись будь-якою комерційною діяльністю, так важливо не тільки розрахувати, скільки буде коштувати виробництво товару / послуги, а й проаналізувати той верхня межа ціни, при якому, по-перше, покупці зможуть купувати товар, а, по-друге, обсяг збуту буде оптимальним, таким, щоб забезпечити мінімальні витрати виробництва і реалізації. Складність цього, перш за все, полягає в тому, що покупець не повідомляє ту суму, яку він може, готовий чи хоче заплатити за даний товар, ціну повинен назвати продавець. Докладніше про те, як розраховується ціна товару буде сказано в наступному доповіді, зараз скажу лише про те, що базовими методиками в даному випадку є вивчення попиту на ринку і аналіз цін конкурентів.
При аналізі попиту на тому чи іншому ринку традиційно оперують категорією еластичність / нееластичність попиту. Те, як попит реагує на зміну ціни, називається еластичністю попиту. Тобто: еластичність є число, яке показує, на скільки відсотків зміниться одна змінна в результаті зміни іншої перемінної на один відсоток. Якщо величина попиту - q, а ціна товару - p, то еластичність попиту залежно від зміни ціни, або цінова еластичність попиту може бути записана:
Eq / p = (% Dq) / (% Dp).
У залежності від величини E, попит ділиться на три групи:
1. Еластичний попит. Еластичним попит називають, коли цінова еластичність більше 1: невеликі зміни в цінах приводять до великих змін у розмірах попиту. При цьому загальний дохід зростає, коли ціни знижуються, і зменшується, коли ціни ростуть.
2. Нееластичний попит. Нееластичним попит називають, коли цінова еластичність менше 1: цінові зміни незначно впливають на обсяг попиту. Загальний дохід зростає, коли ціни підвищуються, і падає, коли ціни знижуються.
3. Унітарний попит. Унітарним попит називають тих випадках, коли зміни в цінах компенсується змінами в розмірі попиту, і загальний обсяг реалізації залишається постійним. Цінова еластичність дорівнює 1.
Тепер кілька слів про те, від чого залежить еластичність / нееластичність попиту. Ключовими тут виявляються два критерії: доступності замін і важливості потреби. Крім того, існує ще цілий ряд інших факторів, які впливають на попит.
Еластичним попит, як правило, виявляється в тому випадку, коли споживач вважає, що існує безліч аналогічних товарів і послуг, з яких можна зробити вибір, і немає терміновості у вчиненні покупки. У цих умовах навіть незначне зниження цін може привести до значного збільшення попиту. Збільшення цін навпаки приведе до покупки замінника або відкладеної покупці. Зниження цін збільшить об'єм реалізації, відверне покупців від конкурентів або змусить їх раніше зробити покупку. Класичним прикладом еластичного попиту є попит на побутову техніку або на автомобілі.
У тих випадках, коли споживачі вважають, що пропозиції фірми унікальні, або існує гостра необхідність у вчиненні покупки, попит нееластичний і зміни ціни впливають на нього незначно. Ні збільшення, ні зниження цін не зроблять істотного впливу на попит. Додатковими факторами, що стимулюють нееластичний попит, є прихильність марки (навряд чи споживач відмовиться від улюбленого бренду, якщо ціни на нього незначно зростуть), в якихось випадках збільшення ціни може навіть збільшити попит, підкресливши престижність та ексклюзивність товару. На ринку таких товарів попит завжди нееластичний, тому що споживач в цих випадках орієнтується насамперед на власні або громадські уявленні про цінності товару.
Надзвичайні обставини - також фактор, який робить попит нееластичним. Тут вступають у силу або термінова необхідність придбання, або відсутність гідних замінників. Хоча тут треба зауважити, що нееластичність попиту змінюється в залежності від діапазону зміни цін для одного і того ж товару чи послуги. При дуже високих цінах продаж необхідних товарів падає. При дуже низьких цінах попит неможливо стимулювати далі, оскільки ринок насичується і споживачі починають розглядати рівень якості як низький.
Існують і інші фактори, здатні впливати на попит. Це позиціонування продукту / послуги як якісно нової, кардинально відмінною від будь-яких інших, можливість для споживача порівняти якість різних субститутів. Попит стає нееластичним і в тих випадках, коли витрати споживачів на продукт відносно не великі в порівнянні з їх доходами або витрати споживачів на продукт займають малу частку їх сукупних витрат; коли продукт може застосовується в системі з раніше придбаними і освоєними продуктами, коли споживачі не відразу помічають підвищення цін або повільно змінюють свої купівельні звички.
Аналізуючи попит, необхідно завжди враховувати не тільки абсолютні величини обсягу продажів, але і процентне співвідношення між різницею цін і збуту, зміни витрат зі збільшенням продажів. Приклад невдалого зміни ціни ілюструє наведена нижче таблиця.
Таблиця 2. Зміна прибутку в залежності від ціни.
Таким чином, ми бачимо, що підприємство знизивши ціну на 28%, дійсно збільшило продажі, але в процентному відношенні всього на 25%. У зв'язку з цим, оборот підприємства помітно знизився, а за умови того, що зі збільшенням продажів збільшилися змінні витрати, прибуток підприємства впала на 75%, що зробило зниження ціни не тільки невиправданим, а й згубним.
Як правило, ціна і попит обернено пропорційні. Тобто при збільшенні ціни попит падає, і навпаки при зниженні зростає. Бувають і виключення, особливо характерний в цьому випадку ринок престижних товарів. Наочно криві попиту представлені на наведених нижче графіках. Більшість кривих попиту прагне вниз по прямій чи вигнутій лінії, як на малюнку 3а. Однак у випадках із престижними товарами крива попиту іноді має позитивний нахил типу представленого на малюнку 3б. Споживачі порахували більш високу ціну показником більш високої якості чи більшої бажаності товару. Однак при занадто високій ціні (Ц3) рівень попиту виявляється нижче, ніж при ціні Ц2.
Все вищесказане ще раз доводить значущість аналізу попиту. Для виміру попиту необхідно провести його оцінку при різних цінах. При цьому треба пам'ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, і інші фактори, наприклад збільшення реклами, і стає неможливо визначити, яка частина збільшення попиту пояснюється зниженням ціни, а яка - збільшенням реклами.
При аналізі попиту необхідно чітко визначати, на яку категорію покупців розрахована дана продукція. Сучасний маркетинг ділить потенційних покупців на чотири групи: економні покупці (основний їхній інтерес щодо цінності покупки, вони мають високу чутливість до цін, якості та асортименту), персоніфіковані покупці (при виборі спираються на образ продукції, обслуговування, цінами приділяється менша увага), етичні покупці (зберігають відданість обраному товару і готові пожертвувати більш низькими цінами і широтою асортименту товарів-замінників), апатичні покупці (основну увагу приділяють зручності - розташування торгової точки та ін.) Залежно від конкретних умов попит в кожній групі буде реагувати на зміну цін по-різному.
Зміна попиту може залежати і від стану економіки, зміні моди на товар і багатьох інших факторів, які необхідно брати до уваги при проведенні дослідження попиту.
Аналіз споживчого поведінки не обмежується дослідженням перерахованих факторів, оскільки вони грунтуються на раціональному поведінці споживачів. У дійсності споживче поведінка не завжди раціонально і може не відповідати теоретичної моделі.
Тут при призначенні цін орієнтиром може стати рівень цін за аналогічні товари та послуги. При продажу товару слід звернути увагу на ціни його аналогів у магазинах, супермаркетах, на оптових складах, магазинах знижених цін, каталогах для замовлень товарів поштою і інших можливих торгових точках.
Ціни конкурентів можуть стати не тільки своєрідним орієнтиром для встановлення власної ціни, але і козирем цінової політики. Проаналізувавши ціни і особливості всіх товарів замінників, виробник, встановивши ціни незначно менше і підтримуючи потрібний рівень якості, зможе при певних умовах значяітельно збільшити обсяги своїх продажів.
6. Висновок.
Підводячи підсумок всьому вищесказаному, можна ще раз перерахувати основні положення. По-перше, ціна - одна з ключових економічних категорій, що має фактично першорядну важливість у комерційній діяльності і тому потребує особливої уваги.
По-друге, процес ціноутворення зумовлений величезною кількістю економічних і околоекономіческіх факторів. На ціну впливають як макро, так і мікроекономічні фактори Серед цих факторів основними є витрати або витрати на виробництво продукції і сукупний платоспроможний попит, які в кінцевому рахунку і визначають можливий коридор ціни на товар.
Таким чином, для розрахунки ціни принципово знати розмір витрат і потенціал попиту. Основною метою розрахунку витрат є обчислення валових витрат (суми постійних і змінних витрат) і граничних витрат (тієї величини, яка допомагає використовувати виробничі фонди максимально ефективно). Визначення попиту на практиці виявляється помітно більш проблематичним і менш певним. У цьому випадку принципово встановити характер попиту (еластичність / нееластичність) і відповідну реакцію ринку на зміну цін.
6. Список використаної літератури.
1. Вступний курс економічної теорії / / під ред. Журавльової Г.П. М., 1997
2. Льон Роджерс. Маркетинг в малому бізнесі. М., 1996.
3. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження. М., 1996,
4. Дерябін А.А. Система ціноутворення та фінансів, шляхи вдосконалення. М., 1989 р.
5. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М., 1993.
6. Уткін Е.А. Ціни. Ціноутворення. Цінова політика. М., 1997.
До змінних витрат фірми (VC, англ. Variable costs) відносять відшкодування витрат на виплату заробітної плати персоналу, що нараховується в залежності від виробітку, платежі за використовувані сировину і матеріали, паливо, електроенергію і т.д. Якщо виробництво припиниться, то змінні витрати скоротяться майже до нуля, у той час як постійні витрати залишаться на тому ж рівні. З розширенням виробництва змінні витрати будуть зростати, фірмі буде потрібно більше сировини, матеріалів, працівників і т.п.
У сумі постійні та змінні витрати становлять загальні, або валових, витрати виробництва (ТС, англ. Total cost).
Похідною категорією від валових є середні витрати. Середніми (AC англ. Average cost) називаються витрати на одиницю виробленої продукції. Порівнюючи середні витрати з ціною продукції, можна отримати уявлення про прибутковість роботи фірми, можна розрахувати середні постійні (AFC англ. Average fixed cost), середні змінні (AFC англ. Average variable cost) і середні валові (AFC англ. Average total cost).
Інший, не менш важливою категорією є граничні витрати, розрахунок яких дозволяє визначити максимальну ефективність використання виробничих фондів. З граничними витратами безпосередньо пов'язаний так званий закон спадної віддачі (зростаючих витрат). Відповідно до цього закону безперервне збільшення використання одного змінного ресурсу в поєднанні з незмінним кількістю інших ресурсів на певному етапі приведе до припинення зростання віддачі від нього, а потім і до її скорочення. Як правило, дія закону передбачає незмінність технологічного рівня виробництва, і тому перехід до більш прогресивної технології може підвищити віддачу незалежно від співвідношення постійних і змінних чинників.
Закон спадної віддачі застосуємо до всіх видів змінних факторів у всіх галузях. При поступовому введенні у виробництво додаткових одиниць змінного ресурсу за умови, що всі інші ресурси постійні, віддача від цього ресурсу спочатку швидко зростає, а потім її приріст починає знижуватися.
Припустимо, що фірма у своїй діяльності використовує тільки один змінний ресурс - праця, віддачею якого є продуктивність. У міру завантаження обладнання випуск продукції швидко наростає, потім приріст поступово сповільнюється до тих пір, поки робочих стане достатньо для повного завантаження обладнання. Якщо продовжувати наймати робітників, вони вже нічого не зможуть додати до обсягу виробленої продукції. В кінці кінців робочих стане так багато, що вони будуть заважати один одному, і випуск скоротиться.
Приріст продукції за рахунок збільшення на одиницю кількості змінного фактора називається граничним продуктом цього чинника. У даному випадку граничним продуктом праці (МР l англ. Marginal product) буде приріст обсягу виробництва за рахунок залучення одного додаткового робочого.
Однак фірма у своїй діяльності стикається в першу чергу не з кількістю використовуваних ресурсів, а з їх грошовою оцінкою: її цікавить не кількість найнятих робітників, а витрати на виплату заробітної плати. Як зміняться витрати фірми (у даному випадку на оплату праці) на кожну додаткову одиницю випущеної продукції видно у наведеній нижче таблиці.
Таблиця 1. Витрати і випуск при одному виді змінних ресурсів
| Чисельність робітників, чол. | Випуск продукції, шт. | Витрати фірми, руб. | |
| на виплату зарплати | граничні | ||
| 1 | 0 | 0 | - |
| 2 | 5 | 2000 | 400 |
| 3 | 15 | 3000 | 100 |
| 4 | 35 | 4000 | 50 |
| 5 | 50 | 5000 | 66,7 |
| 6 | 60 | 6000 | 100 |
| 7 | 65 | 7000 | 200 |
| 8 | 65 | 8000 | - |
| 9 | 55 | 9000 | - |
У довгостроковому тимчасовому інтервалі фірма може змінювати всі використовувані фактори виробництва. Іншими словами, всі витрати будуть виступати в якості змінних. Аналіз зміни довгострокових витрат важливий для вибору стратегії фірми в області масштабів своєї діяльності. Наприклад, чи варто створювати для випуску заданого обсягу товарів одне велике підприємство чи кілька дрібних? Який варіант дозволить мінімізувати витрати? Якщо розміри нашої фірми подвоїлися (побудували нову будівлю, закупили нове обладнання), в якій пропорції зміниться обсяг продукції, що випускається?
Нівелювати дія закону спадної віддачі можна тільки розширивши масштаби виробництва, відкривши новий цех з новим обладнанням. На цьому новому, більш великому підприємстві закон спадної віддачі почне діяти при більшому обсязі. Проте, навіть у розширення масштабів виробництва є своя межа. У який момент подальше розширення не тільки не буде зменшувати витрати, але буде і збільшувати їх.
Існує багато пояснень ефекту масштабу. Економія, обумовлена розширенням масштабу виробництва, як правило, викликана тим, що в міру зростання розмірів підприємства збільшуються можливості використання переваг спеціалізації у виробництві та Управлінні, на більш великих підприємствах може застосовуватися високопродуктивне і дороге обладнання, крім того існує великі можливості для диверсифікації діяльності, розвитку побічних виробництв, випуску продукції на базі відходів основного виробництва.
Негативний ефект масштабу виникає у зв'язку з порушенням керованості в надмірно великій фірмі:, зі зниженням ефективності взаємодії між її окремими підрозділами, з тим, що ускладнюється контроль за реалізацією рішень, прийнятих керівництвом фірми. Найчастіше у великих комерційних структурах в окремих їх підрозділах виникають локальні інтереси, що суперечать інтересам фірми в цілому; Зі зростанням розмірів збільшуються витрати на передачу та обробку інформації, необхідну для прийняття рішень, і т.п.
Ефект масштабу виявляється в окремих галузях по-різному. Існують галузі, де середні витрати досягають мінімуму при дуже великому обсязі продукції, що випускається, достатньому для задоволення ринкового попиту. Це галузі так званої природної монополії. З точки зору економії витрат у них доцільно існування однієї великої фірми. До природних монополій відносяться, наприклад, підприємства електро-, газо-і водопостачання великого міста. Діяльність природних монополій регулюється спеціальним законодавством з боку держави.
Аналіз витрат фірми в коротко-і довгостроковому періодах, наведений вище, є необхідною, але не достатньою умовою при плануванні випуску продукції на найближчий час і на перспективу. Мінімізація витрат - це не самоціль, а лише засіб підвищення прибутку або скорочення збитків, а в кінцевому рахунку - забезпечення стабільності та стійкості положення фірми в ринковій економіці.
5. Аналіз попиту і цін товарів конкурентів.
Головними і визначальними факторами, які реально впливають на розмір ціни в будь-якому випадку, є розмір витрат чи витрати виробника / продавця на виробництво і розповсюдження товару / послуги та розмір попиту на нього. При цьому, якщо розмір витрат є нижньою межею ціни, якщо фірма встановить ціну нижче, вона неминуче понесе збитки, то розмір платоспроможного попиту - верхньої.
Саме тому, займаючись будь-якою комерційною діяльністю, так важливо не тільки розрахувати, скільки буде коштувати виробництво товару / послуги, а й проаналізувати той верхня межа ціни, при якому, по-перше, покупці зможуть купувати товар, а, по-друге, обсяг збуту буде оптимальним, таким, щоб забезпечити мінімальні витрати виробництва і реалізації. Складність цього, перш за все, полягає в тому, що покупець не повідомляє ту суму, яку він може, готовий чи хоче заплатити за даний товар, ціну повинен назвати продавець. Докладніше про те, як розраховується ціна товару буде сказано в наступному доповіді, зараз скажу лише про те, що базовими методиками в даному випадку є вивчення попиту на ринку і аналіз цін конкурентів.
При аналізі попиту на тому чи іншому ринку традиційно оперують категорією еластичність / нееластичність попиту. Те, як попит реагує на зміну ціни, називається еластичністю попиту. Тобто: еластичність є число, яке показує, на скільки відсотків зміниться одна змінна в результаті зміни іншої перемінної на один відсоток. Якщо величина попиту - q, а ціна товару - p, то еластичність попиту залежно від зміни ціни, або цінова еластичність попиту може бути записана:
Eq / p = (% Dq) / (% Dp).
У залежності від величини E, попит ділиться на три групи:
1. Еластичний попит. Еластичним попит називають, коли цінова еластичність більше 1: невеликі зміни в цінах приводять до великих змін у розмірах попиту. При цьому загальний дохід зростає, коли ціни знижуються, і зменшується, коли ціни ростуть.
2. Нееластичний попит. Нееластичним попит називають, коли цінова еластичність менше 1: цінові зміни незначно впливають на обсяг попиту. Загальний дохід зростає, коли ціни підвищуються, і падає, коли ціни знижуються.
3. Унітарний попит. Унітарним попит називають тих випадках, коли зміни в цінах компенсується змінами в розмірі попиту, і загальний обсяг реалізації залишається постійним. Цінова еластичність дорівнює 1.
Тепер кілька слів про те, від чого залежить еластичність / нееластичність попиту. Ключовими тут виявляються два критерії: доступності замін і важливості потреби. Крім того, існує ще цілий ряд інших факторів, які впливають на попит.
Еластичним попит, як правило, виявляється в тому випадку, коли споживач вважає, що існує безліч аналогічних товарів і послуг, з яких можна зробити вибір, і немає терміновості у вчиненні покупки. У цих умовах навіть незначне зниження цін може привести до значного збільшення попиту. Збільшення цін навпаки приведе до покупки замінника або відкладеної покупці. Зниження цін збільшить об'єм реалізації, відверне покупців від конкурентів або змусить їх раніше зробити покупку. Класичним прикладом еластичного попиту є попит на побутову техніку або на автомобілі.
У тих випадках, коли споживачі вважають, що пропозиції фірми унікальні, або існує гостра необхідність у вчиненні покупки, попит нееластичний і зміни ціни впливають на нього незначно. Ні збільшення, ні зниження цін не зроблять істотного впливу на попит. Додатковими факторами, що стимулюють нееластичний попит, є прихильність марки (навряд чи споживач відмовиться від улюбленого бренду, якщо ціни на нього незначно зростуть), в якихось випадках збільшення ціни може навіть збільшити попит, підкресливши престижність та ексклюзивність товару. На ринку таких товарів попит завжди нееластичний, тому що споживач в цих випадках орієнтується насамперед на власні або громадські уявленні про цінності товару.
Надзвичайні обставини - також фактор, який робить попит нееластичним. Тут вступають у силу або термінова необхідність придбання, або відсутність гідних замінників. Хоча тут треба зауважити, що нееластичність попиту змінюється в залежності від діапазону зміни цін для одного і того ж товару чи послуги. При дуже високих цінах продаж необхідних товарів падає. При дуже низьких цінах попит неможливо стимулювати далі, оскільки ринок насичується і споживачі починають розглядати рівень якості як низький.
Існують і інші фактори, здатні впливати на попит. Це позиціонування продукту / послуги як якісно нової, кардинально відмінною від будь-яких інших, можливість для споживача порівняти якість різних субститутів. Попит стає нееластичним і в тих випадках, коли витрати споживачів на продукт відносно не великі в порівнянні з їх доходами або витрати споживачів на продукт займають малу частку їх сукупних витрат; коли продукт може застосовується в системі з раніше придбаними і освоєними продуктами, коли споживачі не відразу помічають підвищення цін або повільно змінюють свої купівельні звички.
Аналізуючи попит, необхідно завжди враховувати не тільки абсолютні величини обсягу продажів, але і процентне співвідношення між різницею цін і збуту, зміни витрат зі збільшенням продажів. Приклад невдалого зміни ціни ілюструє наведена нижче таблиця.
Таблиця 2. Зміна прибутку в залежності від ціни.
| Ціна | Продаж | Оборот | Постійні витрати | Змінні витрати | Сумарні витрати | Прибуток |
| 14 | 60 | 840 | 400 | 240 | 640 | 200 |
| 10 | 75 | 750 | 400 | 300 | 700 | 50 |
Таким чином, ми бачимо, що підприємство знизивши ціну на 28%, дійсно збільшило продажі, але в процентному відношенні всього на 25%. У зв'язку з цим, оборот підприємства помітно знизився, а за умови того, що зі збільшенням продажів збільшилися змінні витрати, прибуток підприємства впала на 75%, що зробило зниження ціни не тільки невиправданим, а й згубним.
Як правило, ціна і попит обернено пропорційні. Тобто при збільшенні ціни попит падає, і навпаки при зниженні зростає. Бувають і виключення, особливо характерний в цьому випадку ринок престижних товарів. Наочно криві попиту представлені на наведених нижче графіках. Більшість кривих попиту прагне вниз по прямій чи вигнутій лінії, як на малюнку 3а. Однак у випадках із престижними товарами крива попиту іноді має позитивний нахил типу представленого на малюнку 3б. Споживачі порахували більш високу ціну показником більш високої якості чи більшої бажаності товару. Однак при занадто високій ціні (Ц3) рівень попиту виявляється нижче, ніж при ціні Ц2.
Все вищесказане ще раз доводить значущість аналізу попиту. Для виміру попиту необхідно провести його оцінку при різних цінах. При цьому треба пам'ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, і інші фактори, наприклад збільшення реклами, і стає неможливо визначити, яка частина збільшення попиту пояснюється зниженням ціни, а яка - збільшенням реклами.
При аналізі попиту необхідно чітко визначати, на яку категорію покупців розрахована дана продукція. Сучасний маркетинг ділить потенційних покупців на чотири групи: економні покупці (основний їхній інтерес щодо цінності покупки, вони мають високу чутливість до цін, якості та асортименту), персоніфіковані покупці (при виборі спираються на образ продукції, обслуговування, цінами приділяється менша увага), етичні покупці (зберігають відданість обраному товару і готові пожертвувати більш низькими цінами і широтою асортименту товарів-замінників), апатичні покупці (основну увагу приділяють зручності - розташування торгової точки та ін.) Залежно від конкретних умов попит в кожній групі буде реагувати на зміну цін по-різному.
Зміна попиту може залежати і від стану економіки, зміні моди на товар і багатьох інших факторів, які необхідно брати до уваги при проведенні дослідження попиту.
Аналіз споживчого поведінки не обмежується дослідженням перерахованих факторів, оскільки вони грунтуються на раціональному поведінці споживачів. У дійсності споживче поведінка не завжди раціонально і може не відповідати теоретичної моделі.
Тут при призначенні цін орієнтиром може стати рівень цін за аналогічні товари та послуги. При продажу товару слід звернути увагу на ціни його аналогів у магазинах, супермаркетах, на оптових складах, магазинах знижених цін, каталогах для замовлень товарів поштою і інших можливих торгових точках.
Ціни конкурентів можуть стати не тільки своєрідним орієнтиром для встановлення власної ціни, але і козирем цінової політики. Проаналізувавши ціни і особливості всіх товарів замінників, виробник, встановивши ціни незначно менше і підтримуючи потрібний рівень якості, зможе при певних умовах значяітельно збільшити обсяги своїх продажів.
6. Висновок.
Підводячи підсумок всьому вищесказаному, можна ще раз перерахувати основні положення. По-перше, ціна - одна з ключових економічних категорій, що має фактично першорядну важливість у комерційній діяльності і тому потребує особливої уваги.
По-друге, процес ціноутворення зумовлений величезною кількістю економічних і околоекономіческіх факторів. На ціну впливають як макро, так і мікроекономічні фактори Серед цих факторів основними є витрати або витрати на виробництво продукції і сукупний платоспроможний попит, які в кінцевому рахунку і визначають можливий коридор ціни на товар.
Таким чином, для розрахунки ціни принципово знати розмір витрат і потенціал попиту. Основною метою розрахунку витрат є обчислення валових витрат (суми постійних і змінних витрат) і граничних витрат (тієї величини, яка допомагає використовувати виробничі фонди максимально ефективно). Визначення попиту на практиці виявляється помітно більш проблематичним і менш певним. У цьому випадку принципово встановити характер попиту (еластичність / нееластичність) і відповідну реакцію ринку на зміну цін.
6. Список використаної літератури.
1. Вступний курс економічної теорії / / під ред. Журавльової Г.П. М., 1997
2. Льон Роджерс. Маркетинг в малому бізнесі. М., 1996.
3. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження. М., 1996,
4. Дерябін А.А. Система ціноутворення та фінансів, шляхи вдосконалення. М., 1989 р.
5. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М., 1993.
6. Уткін Е.А. Ціни. Ціноутворення. Цінова політика. М., 1997.