1995 рік. Нижній Новгород. Вже давно закрито будівництво тоді ще Горьківської атомної електростанції. У ста вісімдесяти кілометрах від міста - відомий ядерний центр Арзамас-16. За тридцять кілометрів - один із хімічних центрів країни - Дзержинськ, що знаходиться на самому березі річки Оки, що протікає через все місто і впадає у Волгу.
Арзамас ... Сумнозвісна історія ... Потужний вибух на залізничній станції - воронка діаметром 160 метрів та інші наслідки, що випливають. Дзержинськ ... Періодичні викиди в атмосферу фенолу та інших отрутохімікатів, скиди неперероблених відходів у річку ... Екологічна обстановка в місті та області надзвичайно напружена. Санітарно-епідеміологічна служба (СЕС) і міністерство надзвичайних ситуацій (МНС) працюють на 200%. Щодня передаються зведення про забруднення води і повітря. Очисні споруди є, але старі і зовсім не придатні для експлуатації. Нові, з нечисленності, ситуацію не рятують. Підвищена увага городян до екології - у наявності. На ринку у великій кількості з'явилися пропозиції різних побутових систем очищення не повітря, але води. Дійсно, в такій ситуації подібний товар має бути затребуваний.
Саме тому компанія "Леком" спільно з інститутом мікробіології та епідеміології, проводить дослідження різних методів і систем очищення води з метою виявити кращий і стати його постачальником. І ось унікальний за своєю якістю товар знайдений. Це система очищення води "Бар'єр", вироблена в той час майже нікому не відомим Балашихинском підприємством "Метте". З цим підприємством підписується договір про постачання, і компанія стає офіційним представником в Нижньому Новгороді.
Для наочності того, що фільтри "Бар'єр", дійсно, варто просувати на ринок, відзначимо достоїнства цієї системи очищення і наведемо один яскравий епізод досліджень. Основні "плюси" фільтра - очищення води від "бруду", хімічних сполук, продуктів їх розпаду, а також його робота в якості "лічильника" (кількість очищаючих верств розраховано таким чином, що до моменту закінчення терміну експлуатації фільтр забивається і вода перестає виходити з нього). І це ще не все! У лабораторних умовах інституту мікробіології та епідеміології було встановлено: відфільтрована вода містить достатню кількість солей кальцію, калію, натрію і велика кількість кисню! Це, дійсно, унікальна властивість. Вода виходить не дистильована, а ЖИВА.
Ви коли-небудь тримали рибок в акваріумі? Спробуйте в неотстоянную водопровідну воду пустити рибку - до ранку вона загине. У очищену через "Бар'єр" воду була посаджена хвора рибка (як експеримент), яка не тільки вижила, але і вже через тиждень була ... здорова. Це макрагнатус, дуже примхливий і вибагливий щодо чистоти води. І він до цих пір живе, хоча повинен був померти ще рік тому від старості. Просто в акваріум вода йде тільки через фільтр.
Незважаючи на настільки очевидну ефективність фільтрів, товар не йде. Купувати їх народ не поспішає. І не тому, що вода з крана його влаштовує, і навіть не тому, що він коливається віддати свою перевагу певній марці ... Просто у свідомості людей зміцнилося одне: "НЕ ВІРЮ!" Участь у виставках, замітки в газетах і пряма реклама в ЗМІ значного результату не приносять. Реклама тільки що з'явилася нового продукту просто тоне на фоні давно присутніх конкурентів, інших систем очищення води. Споживач продовжує жорстко стояти на позиції "НЕ ВІРЮ!". За кілька годин доводиться умовляти людей взяти спробувати фільтр і, якщо сподобається, заплатити. Економічний стан компанії стає загрозливим. Минуло кілька місяців, а перша партія "Бар'єрів" так і не продана, не дивлячись на явні переваги перед іншими системами очищення.
Проблему було якось само собою. В деякій мірі від відчаю з'явилася думка: "От якщо б наочно людям показати унікальність ЦЬОГО ..." А більш конкретно:
показати так, щоб унікальність фільтра ПОБАЧИЛИ всі жителі міста;
показати так, щоб кожен житель міста ЗАХОТІВ ЦЕ побачити;
показати так, щоб кожен житель міста РОЗПОВІВ про це своє бажання родичам, друзям, знайомим;
щоб ще ДО демонстрації системи очищення місто ЧЕКАВ цієї події і навіть ... вирує в його очікуванні.
При цьому витрати повинні бути мінімальними, а в ідеалі - відсутні (фінансовий стан компанії не дозволяло витратити необхідну кількість грошових коштів на повномасштабну рекламну кампанію).
Розмах поставленого завдання змусив вирішувати її поетапно.
ПЕРШИЙ ЕТАП полягав у тому, що був навмисне затіяний ... скандал, 100%-а провокація.
У пресі публікуються офіційні дані інституту мікробіології - результати випробувань практично всіх систем очищення води, присутніх на нижегородському ринку. Паралельно були опубліковані офіційні дані про ступінь забруднення навколишнього середовища. Не можна сказати, що ця інформація зрушила Клієнта з позиції "НЕ ВІРЮ", швидше, ще більше зміцнила її. Ймовірно, Клієнт між рядків читав: "реклама". Але інтерес з'явився чималий: дзвінки в редакцію і інститут не припинялися. Що стосується конкурентів, то кожен з них вважав свої системи очищення кращими. У свої "найкращі" вони вірили як у Бога, а дані інституту говорили про те, що ці "кращі" просто не мають право на існування. І конкурентам, як хижакові - крові, хотілося спростувань цих даних!
А компанія перейшла до ДРУГОГО ЕТАПУ вирішення поставленого завдання і провести конкурс, результат якого, на жаль, був вирішений наперед (лише її фахівці знали гірку для всіх інших учасників правду). Слід сказати, що навряд чи хто просто так пішов би на участь у конкурсі - конкурентам було достатньо "розкрученості" своїх систем. Тепер же, на диво швидко, вони кинулися брати участь у конкурсі ...
Як невеликого відступу наведемо ще один важливий ресурс, яким вдалося скористатися. У той час на чолі адміністрації міста стояв мер Б.Є. Нємцов - молодий, заповзятливий і грамотний керівник. Рішення екологічної проблеми для нього - одна з важливих завдань. До нього-то і попрямував "ходок" від компанії "Леком". Після тривалої бесіди про складну екологічну обстановку з акцентом на необхідності очищення води та доцільності для нього, як для мера, активної участі у заходах щодо захисту навколишнього середовища, було прийнято рішення про організацію конкурсу "Чиста вода` 95 ". Мета - виявлення кращої системи очищення води.
Протягом тижня було підготовлено офіційний лист за підписом мера в обласну СЕС, як в незалежну організацію, об'єктивно має всі можливості для проведення випробувань із зазначенням необхідності проведення конкурсу. Від СЕС, у свою чергу, була відповідь із зазначенням сум, необхідних для проведення випробувань, після чого міська адміністрація сформувала умови участі в цьому конкурсі. Вартість участі в конкурсі становила 1 200 000 рублів, левова частка з яких виділялася на рекламу переможців.
Кожен з майбутніх учасників свято вірив, що саме його система ефективна і "краща". Тому участь у конкурсі стало справою честі.
Заявки подали 14 фірм. Після проведення конкурсу всі "резюме" про тестованих "фільтрах" були опубліковані в пресі. Наслідки очевидні ...
Відомий результат повністю підтвердився. За підсумками конкурсу компанії "Леком" був виданий диплом переможця. Усі друковані ЗМІ говорили про унікальність фільтрів "Бар'єр". На ТБ йшла спочатку безкоштовна, потім пільгова реклама. З підтримкою неодноразово виступали представники адміністрації і сам мер Б.Є. Нємцов. Звичайно, з боку компанії було не дуже чесно заздалегідь мати на руках результати випробувань, але ніхто не забороняв іншим фірмам-учасницям провести свої незалежні дослідження.
У підсумку слід сказати, що конкурс вирішив одразу кілька НАШИХ проблем:
Рекламний бюджет. Компанія отримала достатню кількість грошових коштів для повномасштабної рекламної кампанії прямо з кишені конкурентів.
Обсяг продажів. Якщо до проведення конкурсу невелика партія "Бар'єрів" насилу продавалася протягом чотирьох місяців, то після проведення - вдвічі більші партії розходилися за місяць-півтора. Системи очищення "Бар'єр" з величезним успіхом продавалися практично у всіх господарських магазинах та аптеках міста, більше того - з'явилися іногородні покупці і покупці з області. Стали надходити корпоративні замовлення на розробку промислових моделей від пивоварних та лікеро-горілчаних заводів і, що більш важливо, замовлення на поставку та обслуговування від дитячих дошкільних установ, шкіл, санаторіїв і лікарень. Штат відділу довелося збільшити в чотири рази, і відділ з супутніх - виріс в основні.
Зменшення конкуренції. Деякі системи очищення просто зійшли з дистанції, оскільки "одне" вичищали, "іншим" засмічували.
Сверхеффект. Деякі зійшли з ринку конкуренти стали партнерами "Леком", збільшуючи оборот компанії, оскільки виробник продавав фільтри в регіоні тільки через "Леком". Всіх звертаються безпосередньо до виробника переадресовували в "Леком".
Вже не кажучи про те, що всі поставлені задачі по запуску чуток в місті були неухильно виконані. При слові "екологія" чи "Бар'єр", або "фільтр" ... народ "кипів".
Один репортер, "розкусивши" гру компанії "Леком", задав таке питання:
- Ви думаєте, в бізнесі можна забути про етику і мораль?
Я думаю, треба пити ЧИСТУ воду.
Список літератури
Платов А. Екологічно чистий PR.