Два типи інтернет-стратегій

Володимир Сєров

Інтернет - це комунікативне середовище зі своїми законами та умовами взаємодії, і той, хто ставиться до неї з недостатньою увагою, робить велику помилку. При цьому просування товару чи послуги в інтернеті може відбуватися із застосуванням цілком традиційних інструментів.

Мережеві інструменти

Інтернет, будучи унікальною за своїми характеристиками інформаційним середовищем, надає можливість використання його в якості ефективного елемента більшості інструментів маркетингових комунікацій. До цих інструментів відносяться: реклама, стимулювання збуту; зв'язки з громадськістю; прямий маркетинг. У кожного з них є свої переваги і недоліки.

Реклама

Переваги: ​​вибірковість; можливості інтерактивного контакту; відносно низькі витрати.

Недоліки: новизна середовища; невелике число користувачів в СНД.

Стимулювання збуту

Переваги: ​​можливість інтерактивного контакту; низька вартість розповсюдження інформації про купони, знижки, спеціальних розпродажах.

Недоліки: недоцільно використовувати при просуванні ряду товарних груп (в основному - категорії ТНС) в Росії.

Прямий маркетинг

Переваги: ​​можливість інтерактивного контакту; широкий географічний обхват; низька вартість при орієнтації на ділового клієнта (при просуванні професійних послуг, продуктів Hi-Tech, послуг та продуктів для корпоративного користувача).

Недоліки: у Росії недоцільно використовувати при просуванні ряду товарних груп.

Розвиток громадських зв'язків

Переваги: ​​оперативність при розповсюдженні інформації про компанію або продукт; повнота надання інформації; потенційна можливість охоплення більшої кількості ЗМІ в країні; низька вартість.

Недоліки: мінімізована можливість впливу на видання, що публікують негативну інформацію про компанію або її продуктах.

Маркетингові стратегії в інтернеті

За тривалістю проведення маркетингові стратегії можна розділити на два типи - довгострокові і короткострокові. Досвід показує, що в даний час в Рунеті переважають саме короткострокові акції тривалістю не більше 6-12 тижнів. Переважна кількість акцій триває 3-5 тижнів.

Короткострокові маркетингові стратегії

Найбільш ефективні інструменти - реклама і стимулювання збуту. Максимальний ефект досягається при їх поєднанні. Оптимальним варіантом є використання інтернету в рамках єдиної рекламної кампанії одночасно з залученням інших каналів поширення інформації: преси, радіо, телебачення, зовнішньої реклами. При цьому у разі застосування мікс-маркетингу, важливим є використання єдиного слогану і єдиних образів. Крім того, короткострокові стратегії найбільше підходять для просування товарів і послуг компаній дрібного і середнього бізнесу. У цьому випадку використання інших каналів просування може зводитися до нуля.

З інтернет-інструментів, що використовуються при реалізації короткострокових стратегій, найбільш ефективні:

банерна реклама;

промо-сайт;

проведення вікторин, конкурсів, розіграшів, як в рамках власного промо-сайту, так і в рамках інших ресурсів, аудиторія яких відповідає цільовій аудиторії просувається товару.

Використовувати інтернет для проведення короткострокових PR-акцій має сенс у таких випадках:

підтримка виводу на ринок нового товару;

підтримка заходів щодо репозиціонування торгової марки;

антикризове реагування.

В інших випадках найбільш ефективні довгострокові маркетингові стратегії.

Довгострокові маркетингові стратегії

До найбільш ефективним інструментам реалізації довгострокових маркетингових стратегій відноситься, більшою мірою, розвиток громадських зв'язків та прямий маркетинг, меншою - реклама.

Найбільш важливі функції, які виконує довгострокова маркетингова програма по зв'язках з громадськістю в Мережі, це:

Забезпечення більш повного контакту з пресою (можливість оперативно і в повному обсязі надавати позитивні новини про діяльність компанії).

Підтримка при репозиціонування бренду. Інтернет в даному випадку є одним з найдешевших інструментів.

Підвищення лояльності споживача до марки шляхом залучення його в процес діяльності та розвитку інтернет-проекту, що орієнтується на інтереси споживачів.

Підвищення обізнаності споживачів через висвітлення в мережевих ЗМІ діяльності деякого інтернет-проекту.

Зміцнення довіри споживачів до марки шляхом організації прямого діалогу з представниками компанії, при цьому не тільки про продукт, а й про будь-яких предметах, що цікавлять споживача.

Формування та зміцнення іміджу марки або компанії шляхом спільних акцій з відомими мережевий аудиторії особистостями, проектами.

Формування і розширення постійної аудиторії навколо проекту для використання в інших маркетингових акціях - рекламних, зі стимулювання збуту, прямого маркетингу.

Формування постійного контакту з журналістами мережевих і традиційних ЗМІ для використання в антикризових PR-акціях.

Згідно з даними за 2001 рік дослідного агентство ActivMedia Research, серед всіх цілей присутності компанії в інтернеті, зв'язки з громадськістю займають 3-е місце (Табл. 1.).

Табл. 1. Цілі присутності комерційних підприємств в Мережі

Використання тривалих маркетингових стратегій вигідно з точки зору поточних витрат. У середньому, вартість річної програми з підтримки традиційно офлайнового бренду в Рунеті може становити менше $ 200 тис. Тому, чим менше бюджет, виділений на просування, тим доцільніше розвиток суспільних зв'язків для завоювання місця у свідомості споживача.

Відповідно до досліджень, проведеним компанією WebScan Technologies, у 2001 році найбільш інформаційно активними були марки сектору інформаційних технологій (Табл. 2.).

Табл. 2. Найбільш активні бренди в Рунеті по секторах ринку (за результатами дослідження Топ 100 самих згадуваних брендів Рунета - 2001, http://www.webscan.ru/top100.php

До інтернету варто прислухатися

Приклад недооцінки інтернету продемонструвала компанія Intel, виводячи марку Pentium на американський ринок. У червні 1994 року фахівці компанії Intel виявили деякий дефект в процесорах Pentium, але прийшли до висновку, що ця помилка навряд чи відіб'ється на більшості користувачів. На початку жовтня якийсь професор Найслі все-таки знайшов помилку і відправив лист в компанію Intel. Не отримавши роз'яснень від фахівців компанії, професор розіслав відомості про помилку своїм друзям і колегам. Через деякий час інформація потрапила на технічний форум, а потім на сторінки оффлайновій версії Electronic Ehgineering Times. На цю інформацію звернув увагу журналіст компанії CNN, який, не виявивши ніяких коментарів про даний факт на сайті компанії, висвітлив події навколо процесора в телепрограмі "Фінанси". Курс акцій корпорації Intel впав на 1,4 пункту.

Газета New-York Times опублікувала власний матеріал про цей скандал, вказавши, що Intel до цих пір продає дефектні процесори. Матеріал аналогічного змісту з'явився в стрічці новин Associated Press, а в слід за цим її опублікували понад 200 друкованих видань, також ця інформація потрапила в багато телевізійні та радіо-випуски новин. Технічні конференції були переповнені гнівними повідомленнями на адресу Intel. Корпорація IBM опублікувала прес-реліз про призупинення постачання комп'ютерів на базі Intel Pentium. Акції Intel впали ще на 3,25 пункту. Все це відбулося протягом 6 тижнів з моменту виявлення помилки.

Нарешті в грудні компанія Intel принесла офіційні вибачення і оголосила, що готова замінити на першу вимогу кожен процесор, для чого мобілізує весь штат і розширює службу технічної підтримки. У січні 1995 Intel взяв на себе зобов'язання викупити всі вироблені процесори Pentium. (Vince Emery, How to Grow Your Business on the Internet, 1998).

Всі повідомлення телеконференцій в інтернеті не дадуть і сотої частки того результату, що принесе одна єдина публікація в New-York Times. Але традиційні ЗМІ можуть перетворити на сенсацію будь-яку дрібницю, виявлену ними в інтернеті. Таким чином, стратегія використання компанією Інтернету як комунікаційного каналу повинна включати в себе відстеження, аналіз і оперативну реакцію на публікації в мережевих ЗМІ.

Приклад короткостроковій стратегії

Середній автомобільний дилер, який перебуває в Москві, використовує наступні канали просування:

радіо-реклама;

зовнішня реклама (у безпосередній близькості від місця продажу);

особисті продажі;

прямий маркетинг;

реклама у спеціалізованій пресі;

інтернет-реклама;

конкурси в інтернеті.

На деякий період дилер приймає рішення використовувати інтернет-канал в якості основного інструменту просування. На цей час знижуються обсяги радіо-та друкованої реклами, і дилер запускає рекламну кампанію по спеціалізованих і найбільш відвідуваним ресурсів в мережі. У результаті акції, що триває 2 тижні, дилер отримує одне замовлення на покупку одного автомобіля від клієнта, залученого через мережу. Прибуток дилера від продажу автомобіля в цьому випадку істотно перевищує витрати на кампанію. Акцію можна вважати успішною і економічно вигідною.

Регулярність таких акцій залежить від багатьох факторів, але важливо одне - акції, побудовані за однією і тією ж схемою, будуть ефективні тільки в разі достатнього рознесення в часі. У даному випадку акцію має сенс проводити не частіше 4-х разів на рік. В інший час необхідно проводити акції іншого типу (наприклад, орієнтовані на інший сегмент покупців або з використанням іншого маркетингового інструменту).

Приклад довгострокової стратегії в Мережі

Тривала маркетингова стратегія в інтернеті великої транснаціональної корпорації - виробника продуктів харчування (в основному кисломолочні продукти) - передбачає створення та розвиток двох інтернет-ресурсів:

корпоративного сайту з інформацією про компанію, контактними даними для журналістів, добіркою прес-релізів і повним переліком продуктів, представлених на російському ринку;

тематичного інтернет-проекту, орієнтованого на кінцевого споживача (цільова група - діти до 13 років).

Якщо за першим ресурсом стоїть сама компанія, то за другим - деяка редакція, що включає в себе репортерів, журналістів, news-мейкерів і т. д. Сам ресурс не пропагує вживання товарів компанії, його основне завдання - сформувати постійну аудиторію навколо ресурсу, підвищити лояльність аудиторії до марки за рахунок вибудовування асоціацій виду "Цікавий ресурс - Марка". З точки зору споживача, ресурс живе власним життям, проводячи власні акції по залученню аудиторії, залучаючи в партнери відомі споживачеві мережеві ресурси.

Через рік після створення ресурсу можна підвести підсумок. Постійна аудиторія ресурсу складається з:

60% відданих марці споживачів,

35% тих, хто купує продукти цієї компанії час від часу.

5% - випадкові відвідувачі.

За цей час компанія збільшила свою присутність на російському ринку кисломолочних продуктів з 9 до 15%.