Основними з них є:
1) стратегія преміального ціноутворення («зняття вершків»);
2) стратегія нейтрального ціноутворення;
3) стратегія цінового прориву (знижених цін).
Щоб зрозуміти економічний зміст цих стратегій, найкраще їх проаналізувати виходячи з:
співвідношення пропонованих фірмою цін із середнім, вже сформованим рівнем цін на аналогічні товари на ринку
оцінки покупцями економічної цінності запропонованих фірмою товарів.
Стратегія цінового прориву - встановлення цін на рівні нижчому, ніж, на думку більшості покупців, заслуговує товар з цією економічної цінності, і отримання великої маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захопленої частки ринку.
Стратегія преміального ціноутворення, або «зняття вершків», - встановлення цін на рівні більш високому, ніж, на думку більшості покупців, повинен коштувати товар з цією економічної цінності, та отримання вигоди від високої прибутковості продажів у вузькому сегменті ринку.
Нейтральна стратегія ціноутворення - встановлення цін виходячи з того співвідношення «ціна / цінність», яке відповідає більшості інших продаються на ринку аналогічних товарів.
На практиці можна зустріти і комбінований варіант цінової стратегії, який зазвичай називають стратегією якнайшвидшого повернення коштів. Для неї характерне поєднання елементів стратегії цінового прориву і стратегії «зняття вершків».
Стратегія якнайшвидшого повернення коштів - встановлення цін таким чином, щоб прорватися у сектор ринку, де продаж товару приносить найбільш високий рівень прибутковості, що дозволяє в найкоротші терміни повернути кошти, вкладені в організацію виробництва товару.
Не слід вважати, що фірма абсолютно вільна у виборі своєї цінової стратегії. Такий вибір визначається її структурою витрат, мотивами, якими керуються на ринку її покупці, а також раніше завойованої фірмою позицією на ринку і її репутацією у клієнтів. Крім того, можлива ситуація, коли фірма одночасно реалізує кілька типів цінових стратегій
Стратегія преміального ціноутворення.
Суть цієї стратегії можна визначити як «виграш високої прибутковості за рахунок жертви високих обсягів». Щоб «зняти вершки» у вигляді великої величини виграшу з кожної одиниці проданих товарів, фірма встановлює ціни настільки високо, що такі «вершкові ціни» стають неприйнятними для більшості покупців. Проте тут існує природне обмеження: приріст маси прибутку за рахунок продажів за підвищеною ціною повинен бути більше, ніж втрата маси прибутку за рахунок скорочення числа проданих товарів в порівнянні з рівнем, можливим при більш низькій ціні.
Покупці. Схильні змиритися з прагненням фірми «зняти вершки», якщо вони надають особливе значення тим відмінностям, за які фірма і хоче отримувати преміальну ціну.
Поряд з унікальністю товарів основою проведення стратегії преміального ціноутворення можуть служити і інші особливості їх споживання. Наприклад, прекрасною основою для такої стратегії є абсолютно дешеві товари (ефект дорожнечі товару). Відповідно до маркетингових досліджень багато такі товари купуються клієнтами імпульсивно, навіть без розгляду можливих альтернатив. І навіть якщо ціна подібного роду насправді є преміальною і забезпечує фірмі підвищену величину виграшу в порівнянні з ціною, адекватної стратегії нейтрального ціноутворення, то покупець про це все одно не замислюється - низька за абсолютною величиною ціна не може виправдати його зусиль по глибокому дослідженню ринку .
У тих країнах, де на відміну від Росії не використовується нормування витрат на відрядження, преміальне ціноутворення активно практикується фірмами, які обслуговують подорожуючих бізнесменів. Оскільки вони оплачують витрати не зі своєї кишені, то їх чутливість до цін знижена (ефект розділення витрат) і вони сприймають «вершкові» ціни без особливих заперечень. Проведення стратегії преміального ціноутворення успішно практикується також тими фірмами, які працюють на ринках престижних товарів, де вони обслуговують покупців, високо цінують можливість купувати товари, які більшості недоступні.
Витрати. Така стратегія особливо вигідна по відношенню до тих товарів, більшу частину ціни яких становлять питомі приростні затрати (як змінні, так і умовно-постійні). У цьому випадку навіть невелика преміальна надбавка до ціни призводить до вельми істотного відносного збільшення величини виграшу, одержуваного фірмою від продажу цього товару.
Конкуренти. Часто вважається, що проведення політики преміального ціноутворення нераціонально в тих виробництвах, де досягається великий ефект масштабу. Нагадаємо, що в цьому випадку розширення ринку дає фірмі можливість істотно знижувати витрати на виробництво і зберігати високу прибутковість і при низьких цінах. Однак цю логіку не треба абсолютизувати.
Уявімо собі, що на ринку існує серйозна конкуренція. У цьому випадку фірма, яка зосередиться на обслуговуванні навіть невеликого сегмента ринку, де покупці менш чутливі до ціни і де в неї краще шанси на витіснення конкурентів, більш досягне успіху, ніж якщо б вона боролася за весь простір ринку і змушена була замість стратегії преміального ціноутворення користуватися стратегією цінового прориву.
Природно, що при цьому така фірма повинна володіти деякими можливостями для захисту захопленого нею сегмента - заповідника преміального ціноутворення - від атак конкурентів. В іншому випадку вони позбавлять її підвищеної величини виграшу, застосувавши стратегію цінового прориву в такий сегмент ринку. Основні види бар'єрів, які фірма може використовувати для захисту захопленого нею сегмента ринку зі зниженою чутливістю покупців до рівня цін, показані на рис. 8.5.
Такими бар'єрами, як видно на рис. 8.5, можуть служити:
1) патенти;
2) володіння кращим каналом збуту;
3) доступ до обмежених ресурсів;
4) репутація фірми;
5) ефект масштабу;
6) репутація товару.
Проте бувають ситуації, коли кошти для захисту ринку від конкурентів існують, але тривале проведення політики преміального ціноутворення все ж неможливо. Це трапляється там, де сам продукт, що продається має одну з двох особливостей. Він належить:
1) або до категорії товарів тривалого користування (наприклад, холодильник);
2) або до категорії товарів разового придбання (квиток на концерт приїхала до Росії на кілька днів естрадної зірки).
Що відносяться до однієї. З цих двох різновидів, утворюють або весь час звужується, або взагалі разовий ринок.
У цьому випадку фірма може скористатися особливою, як би динамічної різновидом преміального ціноутворення - стратегією східчастих премій.
Стратегія східчастих премій.
Стратегія східчастих премій - встановлення цін з дискретно знижується величиною преміальної надбавки до ціни, що дозволяє забезпечувати продажу в сегментах ринку з дедалі більшою чутливістю до рівня ціни.
Суть стратегії східчастих премій досить проста: спочатку фірма встановлює ціну з настільки високою премією, яку тільки може прийняти обраний нею сегмент ринку з мінімальною чутливістю до рівня цін. Потім, коли потенціал цього сегмента виявляється вичерпаний, вона знижує величину премії (і відповідно ціни) до рівня, який прийнятний в секторі ринку з вже більш високої ценочувствительности. І так далі (мал. 8.6).
Теоретично перепад у «висоті сходів» може бути дуже низькою, але покупці швидко розуміють суть такої стратегії і починають зволікати з покупками, чекаючи, поки фірма опуститься на сходинку нижче.
В якості протиотрути від таких хитрощів покупців можна використовувати такі прийоми комерційної стратегії:
1) здійснювати зниження цін рідше, що породжує для покупців втрати через утримання від використання бажаного товару;
2) поєднувати зниження цін з переходом до випуску менш привабливих (наприклад, спрощених) різновидів товару.
Стратегія східчастих премій вельми корисна для фірм, які виводять на ринок нові товари, навіть якщо це не товари тривалого користування або товари разових покупок. Це зумовлено двома причинами.
1. Успішне проникнення відразу в кілька сегментів ринку може зажадати від фірми інвестування дуже великих коштів на маркетингові програми. Особливо це актуально в тих випадках, коли запити покупців в окремих сегментах не цілком тотожні і відповідно маркетингові програми доводиться індивідуалізувати. У цьому випадку фірмі легше і ефективніше зосередити зусилля і кошти на завоюванні одного - найпривабливішого - сегменту ринку. Можливо, що це сповільнить темпи зростання продажів, але зате дозволить фірмі уникнути необхідності одночасного витрачання великих коштів і забезпечить більш стійку базу для подальшої ринкової експансії.
2. Стратегія східчастих премій дозволяє фірмі нарощувати свої виробничі потужності поступово, у міру того як вона починає проникати в усі більш великі сегменти ринку. При цьому вона:
а) може нарощувати виробництво більш ефективно, використовуючи досвід, накопичений при малих масштабах випуску;
б) може фінансувати інвестиції в розширення виробництва за рахунок виручки від продажу товарів в раніше освоєних сегментах ринку. Це особливо корисно для російських фірм, що зазнають труднощі в залученні як позикового, так і власного капіталу з ринку цінних паперів і тому розвиваються переважно на основі самофінансування; в) знижує ризик омертвіння коштів у виробничих потужностях, породжуваний можливістю помилкової оцінки ємності ринку. Якщо початкові прогнози виявляться надмірно оптимістичними, то фірма, що використовує таку стратегію, має можливість просто утриматися від наступного кроку в нарощуванні потужностей і оперативно скорегувати масштаби планованого зниження цін, оскільки на неї не тисне тягар неповоротних інвестиційних витрат.
Стратегія цінового прориву
Стратегія цінового прориву передбачає встановлення цін істотно нижче рівня, який сприймається більшістю покупців як відповідний економічної цінності товару.
Абсолютна ціна принтерів досить висока в зіставленні із середньою заробітною платою в Росії. Од
Покупці. Перша умова успішної реалізації стратегії Цінового прориву полягає в наявності великого кола покупців, готових відразу перемкнутися на покупку товару у нового продавця, ледь він запропонує нижчу ціну.
У ряді випадків вибір такої цінової стратегії просто небезпечний. Особливо це характерно для фірм, які виробляють товари престижного попиту і орієнтуються на коло найбільш забезпечених покупців. Для них суттєво важливо те, що володіння речами з даною товарною маркою доступно лише людям з певним рівнем доходів.
Стратегія цінового прориву малоефективна також для дешевих товарів повсякденного попиту.
Витрати. Стратегія цінового прориву має кращі шанси на успіх по відношенню до тих товарів, у ціні яких приростні витрати становлять невелику частку, а питома виграш - істотно більшу.
Конкуренти. Реалізація стратегії цінового прориву може бути успішна лише в тому випадку, якщо конкуренти з якихось причин не можуть (або не хочуть) відповісти аналогічним зниженням цін. Це може бути пов'язано з однією з наступних ситуацій:
1) коли фірма-ініціатор зниження цін має настільки великою перевагою в можливостях зниження витрат чи обсяг доступних фінансових ресурсів, що конкуренти не ризикують вступати у цінову війну, побоюючись свого програшу, і шукають інші способи збереження обсягів продажів;
2) коли фірма тільки вступає на ринок і ще настільки мала, що її можливі успіхи на грунті зниження цін все одно торкнуться настільки малий сегмент ринку, що великим фірмам немає сенсу навіть реагувати на це;
3) коли попит високо еластичний і в той же час покупці не демонструють особливої прихильності до тих чи інших марок товарів, а значить, політика знижених цін може привести до загального розширення меж ринку, в силу чого конкуренти не програють і в тому випадку, якщо будуть змушені піти слідом у зниженні цін.
Особливий випадок прийнятності і навіть перевагу стратегії цінового прориву - ринок, на якому ще немає істотної конкуренції, але вона може незабаром загостритися. Наприклад, є підстави вважати, що сюди спробують проникнути нові конкуруючі фірми. Якщо в цій ситуації фірма-старожил піде на зниження цін і доб'ється різкого зростання продажів, то це дозволить домогтися істотного здешевлення товару за рахунок скорочення величини питомих постійних витрат. Тим самим перед новими конкурентами буде споруджений бар'єр для захисту ринку, про який ми ще не говорили, а саме ефект масштабу.
Відзначимо також, що при загрозі появи нових конкурентів проведення стратегії цінового прориву взагалі стає досить розумним кроком. Наприклад, якщо мова йде про товар тривалого користування, то такі цінові заходи можуть дозволити фірмі опанувати великою часткою ринку до того, як конкуренти взагалі на ньому з'являться. Якщо мова йде про товар з повторюваними покупками, то знижені ціни можуть виправдатися і в цьому випадку - з їх допомогою можна встигнути привчити покупців до своєї торгової марки до того, як у них з'явиться можливість порівняти її з товарами конкурентів. І тоді останні, вторгшись на ринок, зіткнуться зі зниженою чутливістю покупців до цін (у силу ефекту утрудненості порівнянь).
Сутність нейтральної стратегії ціноутворення полягає не лише у відмові від використання цін для збільшення захопленого сектора ринку, а й у недопущенні того, щоб ціна яких-небудь чином впливала в бік скорочення цього сектора. Таким чином, при обранні такої стратегії роль цін як інструменту маркетингової політики фірми зводиться до мінімуму. Це може бути зумовлено двома причинами:
1) менеджери фірми вважають, що її цілей краще можна домогтися за допомогою інших маркетингових інструментів;
2) розрахунки доводять, що використання інших інструментів маркетингу зажадає менших витрат, ніж проведення заходів, пов'язаних з маніпулюванням цінами.
На практиці фірми вибирають нейтральну стратегію ціноутворення найчастіше як би «за умовчанням», оскільки не бачать можливостей для реалізації стратегії преміального ціноутворення або цінового прориву. Якщо фірма є новачком на ринку, то не завжди для неї можлива і стратегія цінового прориву. Причина ¾ одне з двох обставин:
1) не знаючи товарів даної фірми, покупці можуть сприйняти їх низьку ціну як свідоцтво низької якості (ефект оцінки якості через ціну), і це призведе до дискредитації торгової марки;
2) є підстави вважати, що конкуренти відреагують дуже різко на будь-які зміни ціни, що порушують склалася раніше систему.
Таким чином, нейтральне ціноутворення часто стає вимушеної стратегією для фірм, що діють на ринку, де покупці дуже чутливі до рівня ціни (що не сприяє преміальному ціноутворення), а конкуренти жорстко відповідають на будь-яку спробу змінити сформовані пропорції продажів (що робить небезпечною стратегію Цінового прориву) .
Слід зазначити, що проведення стратегії нейтрального Ціноутворення іноді буває пов'язано також з бажанням фірми підтримувати певний ціновий ряд, забезпечуючи тим самим переважне позиціонування того чи іншого зі своїх товарів.
Ціновий ряд - існують одночасно співвідношення цін на різні моделі або модифікації одного і того ж товару однієї фірми або всіх фірм, що діють на даному ринку.
Дотримання стратегії нейтрального ціноутворення зовсім не означає, що фірма повинна просто копіювати ціни своїх конкурентів або дотримуватися середнього рівня, що склався на ринку. Якщо повернутися до рис. 8.3, то можна помітити, що цієї стратегії буде одно відповідати і дуже висока (у відчуттях покупців), і дуже низька ціна. Важливо лише те, що в обох випадках така ціна буде відповідати сприйняттю основною масою покупців економічної цінності товару.
Список літератури
Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://sergeev-sergey.narod.ru/start/glava.html