Базовий рівень обслуговування покупців
Обслуговування споживачів представляє собою певний базовий рівень компетентності, надійності та професійності обслуговуючого персоналу.
Основними показниками рівня обслуговування є доступність, якість, надійність, функціональність.
Якість обслуговування безпосередньо залежить від очікувань споживачів. Очікування споживачів безперервно змінюються, стають все більш високими і вимогливими. В умовах звужується діапазону прийнятного рівня обслуговування безпомилкова (без збоїв) робота переходить в розряд переважаючих очікувань споживачів і отримує розвиток у формі досконалого замовлення. Досягнення рівня задоволення досконалого замовлення для підприємства означає надання споживачам такого базового рівня обслуговування, якого складно досягти конкурентам. Цей тип конкуренції отримав назву "дожени мене, якщо зумієш". Він є основним джерелом загального зростання споживчих очікувань.
Прийнятний (задовільний) рівень обслуговування представляє собою склався під впливом внутрішніх сил або зовнішніх обставин рівень обслуговування, відповідний мінімальним споживчим очікуванням. Прийнятний рівень обслуговування передбачає собою відповідність послуг, що надаються індивідуальним запитам споживачів.
Для того щоб логістична система підприємства могла задовольняти мінливі ринкові потреби, вона сама змушена з часом у змінах. Необхідні впровадження сучасних систем стеження за потоками товарів, регулювання рівня запасів продукції, своєчасне виявлення переваг споживачів. Одним з шляхів задоволення споживчих очікувань є добре налагоджений сервіс.
Під сервісним обслуговуванням розуміється система забезпечення, що дозволяє покупцю (споживачу) вибрати для себе оптимальний варіант придбання і споживання технічно складного виробу, економічно вигідно експлуатувати його протягом розумного строку, що диктується інтересами споживача. Сервіс передбачає пропозицію до-і післяпродажних послуг (встановлення обладнання, безкоштовну доставку товару, післяпродажне обслуговування, навчання клієнтів, консультування), супутніх продукту і за своїм рівнем переважаючих послуги конкурентів. Обсяг послуг, що обмежується базовим рівнем обслуговування, визначається за допомогою ретельного аналізу витрат і вигод. У міру розвитку бізнесу до обслуговування пред'являються все більш вимогливі вимоги споживачів.
Зі зникненням товарного дефіциту споживчий рай так і не настав, а в роздробі залишився невирішеним ряд проблем, одна з яких - якість обслуговування відвідувачів. Багато рітейлерів, самостійно взявшись за роботу над поліпшенням якісних складових сервісу, відчули трудомісткість і складність процесів - від етапу формування стандартів до контролю за їх дотриманням. А деякі представники роздробу вже почали залучати фахівців формується в Росії ринку послуг з розробки стандартів якості обслуговування та контролю за їх дотриманням.
Найбільш поширені претензії покупців: відсутність або недостатня кількість товару; проблеми з навігацією в торговому залі, що має на увазі безладне, нелогічне, з точки зору відвідувача, розташування товарів, брак покажчиків і знаків. Не приносять задоволення і довгі черги до каси, довгі пошуки потрібного товару в магазині. Аж ніяк не підвищує лояльність покупців до торговельної точки непривітний або нездатний надати допомогу персонал. Нарешті, фундаментальною причиною незадоволеності покупців являтся нечітке позиціювання рітейлерів.
Споживач, приходячи в магазин, має певні очікування за асортиментом, цінового рівня, швидкості обслуговування, і якщо ці очікування не відповідають дійсності, він піде з почуттям незадоволеності. Тому, особливо в умовах конкуренції, прагнення перетворити шопінг в задоволення, прив'язати відвідувачів до своїх магазинів ставати вже не модною тенденцією, що прийшла з Заходу, а необхідністю.
Як правило, ніхто з рітейлерів не оскаржує необхідність якісного обслуговування покупців. Найбільш прогресивні компанії самостійно займаються розробкою стандартів якості або залучають консультантів. Але на практиці все далеко не так благополучно, як в теорії. Експерти стверджують, що проблеми зі стандартизацією якості обслуговування можуть критися як у самого початку неправильно розроблених стандартах, так і в горезвісному людському факторі - неуважне і недбалому виконанні своїх обов'язків персоналом роздрібної компанії. Розробка систем якісного обслуговування ще не набула масового характеру серед російського рітейлу, а ті з компаній, хто такими обзавівся, намагаються регулярно контролювати дотримання прийнятих стандартів.
Прогресивні рітейлери (особливо це характерно для великих міст) вже відзначають вплив нової тенденції - серед конкурентних переваг відбувається зміщення акцентів з ціни і асортименту на високий сервіс обслуговування. Але в більшості випадків необхідність стандартизації обслуговування за якісними критеріями багатьом ще здається дурощами, що вимагає високих витрат. До того ж далеко не всі мають чітке уявлення про технології розробки стандартів та правильної послідовності дій при контролі за їх дотриманням.
На Заході в силу більш високого рівня зрілості споживчого ринку та роздрібної торгівлі активно застосовуються трекінгові дослідження, або регулярний моніторинг, мета якого - коректування стратегії відповідно до мінливими умовами ринку і діями конкурентів. Ці дослідження припускають постійний моніторинг задоволеності покупців, тоді як для Росії характерні одномоментні замовлення. Одним із дослідницьких методів, досить поширеним в області управління якістю обслуговування у роздрібній торгівлі на Заході, є метод mystery shopping, що дозволяє відслідковувати вже сталий процес обслуговування з точки зору відповідності корпоративним стандартам.
На даний момент обсяг ринку послуг mistery shopping у США становить порядку $ 700 млн. Послуги "таємних агентів" надають близько двохсот компаній. У Росії поки не сформувався ринок компаній-провайдерів mystery shopping. Як правило, ці послуги надаються як додаткові тренінговими та консалтинговими агентствами, інспектуючими мережі, але в найближчі роки прогнозується значне збільшення попиту на професійних "таємних агентів".
Однією з перших почала надавати послуги mistery shopping в Росії компанія Serviceman. Звичайний курс моніторингу мережі становить три місяці. "Таємний агент" повинен пройти весь цикл: обійти всі відділи магазину і касовий вузол. У заздалегідь підготовленій анкеті він розставляє бали за пунктами в залежності від ступеня дотримання передбачених стандартів, оплачує покупки і йде. Пізніше товари повертаються агентами назад. Кількість пунктів в анкеті залежить від глибини перевірки і визначається замовником. Як правило, керівництво інформує своїх співробітників про факти перевірок, що в кращу сторону впливає на якість обслуговування і не створює нервозною атмосфери в колективі. На відміну від традиційної методики агенти після проведення перевірки виявляють себе, для того щоб відразу на місці за фактом показати всі недоліки, виявлені під час інспекції, - тоді є можливість відразу всі відкоригувати.
Зазвичай заявлені стандарти з російських мереж виконуються не повністю, а на 80-90%. За оцінками фахівців, імовірність того, що касир скаже вам "Здрастуйте", "До побачення" або "Дякуємо за покупку" - близько 60%. У 30% випадків продавці, які стоять за прилавком, будуть працювати голими руками, в той час як повинні надягати одноразові рукавички. У 60% випадків покупцеві доводиться самостійно розшукувати продавця в торговому залі, в 50% випадків продавець не посміхається при зверненні до нього, а в 20% випадків дії продавця розцінюються відвідувачем як "впаривание" товару. Після розповіді продавця про товар покупцю стає все зрозуміло в 45% випадків, тоді як в 10% випадків клієнт нічого не може зрозуміти з консультації. За власною ініціативою здогадуються запропонувати супутні товари лише 8% продавців.
Найчастіше контролем якості обслуговування займається контрольно-ревізійний відділ, який здійснює регулярні виїзні перевірки в універсами мережі, в середньому два-три рази на тиждень. Перевіряються всі основні показники: наявність черг у касі, чистота в торговому залі, якість викладки товарів, ставлення персоналу до покупців і т.п. Отримані дані щомісячно підсумовуються, і залежно від результату персонал магазину або одержує премію, або, навпаки, депреміруется. Між заздалегідь відомими візитами начальства і інспектуванням "таємних агентів", замаскованих під пересічного покупця, є велика різниця. Методика прихованих повірок допомагає контролювати фактичний рівень сервісу, роботу лінійного персоналу в природних умовах проживання. Розуміючи важливість таких перевірок, мережі досить активно йдуть на організацію перевірок за допомогою "таємних агентів". У мережі "Патерсон", наприклад, використовується змішана система контролю якості: щомісячний моніторинг здійснюється як силами спеціальних підрозділів компанії, так і сторонньою організацією за узгодженою анкеті, яка містить розширений список параметрів, які підлягають перевірці. Розроблено систему якісних показників KPI, на підставі якої визначається внесок кожного співробітника в загальні фінансові та якісні показники компанії та яка безпосередньо впливає на систему преміювання в універсамі. Затверджені параметри раз на місяць "знімаються" консалтинговою компанією за методом прихованих перевірок.
На думку фахівців, найважливіші зони контролю пов'язані з безпосереднім контактом покупця і продавця. Приміром, на касових вузлах оцінюється швидкість обслуговування і виконання касиром корпоративних стандартів обслуговування (вітається чи покупець, чи правильно називається здача, чи видається чек). У гастрономічному відділі продавець зобов'язаний обслуговувати покупців тільки в рукавичках, для кожного виду продукції повинні бути окремі дошки і ножі. Крім того, існують ще й непрямі стандарти обслуговування - вагому роль відіграє викладка товару.
Ефективність реалізації розробленої системи контролю якості повинна відстежуватися за допомогою трекінгові методик. Таким чином, дуже важливо, щоб контроль рівня обслуговування в магазині або роздрібної мережі був не одноразовою акцією, а постійним проессом.
На ринках західних країн не тільки сегмент роздробу практикує методику "таємного покупця". Нерідко виробники таким чином відстежують, як продається їхній товар. Ця методика активно використовується в банківській сфері, турагентствах, на підприємствах HoReCa - скрізь, де від якості спілкування з клієнтом залежить прибуток компанії. В умовах тільки формується в Росії ринку послуг mistery shopping роздрібні компанії нерідко протягом декількох місяців проводять самостійні перевірки, але стикаються з труднощами - немає достатньої кількості агентів і досвіду проведення, відсутні чіткі критерії оцінки. Тим не менше, ряд вітчизняних мереж вже переходить на аутсорсинг, як це прийнято на Заході.
Для визначення реальних мотивів купівельної поведінки необхідний ретельний аналіз, спрямований не на усунення проблем, а на їх попередження. Практика показує, що задоволений клієнт раптом перестає відвідувати магазин, а покупець, виявляти невдоволення, на довгий час залишається лояльним. Цей парадокс пов'язаний з ієрархією факторів, що впливають на сприйняття споживачем якості обслуговування і формування його лояльності магазину або роздрібної мережі: одні чинники є ключовими, інші - другорядними. У Росії роздріб поки знаходиться на стадії формування, тому перед рітейлерами стоїть завдання розробки стандартів обслуговування, що вимагає більш глибокого аналізу споживчого поведінки, ніж на західних ринках, де споживач вже добре вивчений.
Існуючі системи оцінки якості в сфері торгівлі поділяються на реактивні і проактивні. У першому випадку рітейлер займає пасивну позицію і отримує інформацію про рівень обслуговування з поточної звітності (дані про середню купівлі за касовими чеками, за наявності системи підвищення лояльності - про лояльних покупців, що дозволяє фіксувати певну інформацію про учасників акції з підвищення лояльності, дані про повернення товару , що надходять скарги і запити покупців), оперативно реагуючи на невдоволення, виражене клієнтами. При використанні цього підходу роздрібні оператори нерідко використовують різні CRM-програми для систематизації контролю.
Для проактивного контролю якості є цілий спектр дослідницьких методів: фокус-групи, глибинні інтерв'ю, кількісне анкетування, спостереження, mystery shopping ("таємничий покупець" - аудитор (інтерв'юер), який веде себе як потенційний чи реальний покупець, а потім докладно описує свій досвід , заповнюючи заздалегідь складену анкету, при цьому враховуються як фактичні, так і емоційні фактори задоволеності покупця).
Існує також ряд методик, за допомогою яких виявляються ключові фактори успіху при створенні або коригування системи контролю якості обслуговування клієнтів. Вибір тієї або іншої методики обумовлюється завданнями, що стоять перед рітейлером: оцінка задоволеності клієнтів, лояльності клієнтів, відповідності процесу обслуговування стандартам компанії або порівняльний аналіз конкурентного середовища.
Але наявність самих стандартів не забезпечує стовідсоткового їх виконання. Необхідний постійний контроль за їх дотриманням. Маркетингові дослідження гарні для визначення споживчих переваг якогось більшості відвідувачів, але щоб переконатися, що інструкції виконуються (касир посміхається, цінники на місцях, а прострочений товар відсутній в торговому залі), опитування, анкетування та інші інструменти маркетингових досліджень дороги і малоефективні. Технологія mystery shopping допомагає відслідковувати виконання прописаних вимог, визначати ефективність заходів, спрямованих на залучення купівельних мас, і контроль за їх виконанням власними співробітниками. Це збір фактів, а не аналіз споживчих переваг.