МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ
РЕСПУБЛІКИ КАЗАХСТАН
Рудненська індустріальний інститут
Кафедра «Маркетинг і комерція»
Курсова робота
з дисципліни «Маркетинг»
на тему «Купівельна поведінка покупців»
Виконав:
Члени комісії: (підпис)
«» 2006 р.
Група:
Шифр:
Викладач:
(Підпис)
«» 2006 р.
Рудний 2006
ЗМІСТ
Вступ 3 1 Купівельна поведінка покупців 4 1.1 Типи купівельного поведінки 4 1.1.1 Комплексне поведінку 4 1.1.2 Споживче поведінка, що згладжує дисонанс 4 1.1.3 Звичне купівельну поведінку 5 1.1.4 Купівельна поведінка, орієнтована на широкий вибір продукції 6 1.2 Психологічні аспекти купівельного поведінки 6 1.2.1 Психологічні чинники, що визначають поведінку споживача 7 1.2.2 Вплив реклами на поведінку покупців 9 1.3 Способи впливу на споживача до і після здійснення покупки 11 Лютого Характеристика магазину «Колібрі» 15 2.1 Аналіз маркетингової ситуації в магазині 15 2.2 Напрямки вивчення поведінки споживачів 18 2.2.1 Вивчення системи цінностей споживачів та рівня задоволення їхніх запитів 19 2.2.2 Вивчення намірів і поведінки споживачів 21 березня Рекомендації до діяльності магазину 23 Висновок 27 Список використовуваної літератури 29
ВСТУП
Специфіка ринку споживчих товарів складається в тому, що ці ринки поділяються на численні сегменти, які мають певні категорії покупців зі своїми вимогами, смаками, запитами, традиціями, культурними особливостями, межами платоспроможного попиту. У практичному маркетингу споживачі діляться на дві групи: кінцеві споживачі та організації-споживачі. Саме споживач, вирішуючи, що і де купувати, визначає, які товари виробляти і який бізнес буде успішним. Свобода вибору товарів покупцем в даний час особливо посилилася завдяки його мобільності і кращої інформованості за допомогою реклами, засобів масової інформації, мережі Інтернет. Дослідники ринку вивчають вплив численних факторів на поведінку покупця при прийнятті ним рішення про покупку. У курсовій роботі в першій частині розглянуті питання: типи купівельної поведінки, психологічні аспекти купівельної поведінки, способи впливу на споживача до і після здійснення покупки. У другій практичної частини курсової роботи дана характеристика магазину «Колібрі», зроблено аналіз маркетингової ситуації в магазині, розглянуті приблизні напрямки вивчення поведінки покупця і продавця в магазині. У третій частині наведено деякі рекомендації щодо поліпшення роботи магазину, впровадження маркетингового відділу для просування на ринку та отримання максимального прибутку.
1 Купівельна поведінка ПОКУПЦІВ
1.1 Типи купівельного поведінки
Тип купівельного поведінки визначає прийняття споживачем рішення про покупку. Рішення про покупку зубної пасти і нової машини відрізняються один від одного. Велика і дорога покупка вимагатиме від покупця довгих роздумів і більшого числа учасників у процесі прийняття рішення. Г. Ассель виділяє 4 типи купівельної поведінки споживача, заснованих на ступені його залучення в процес купівлі та усвідомленні відмінностей між марками товару.
1.1.1 Комплексне купівельну поведінку
Про комплексний купівельному поводженні говорять у випадку високого ступеня залучення споживача в процес покупки і при усвідомленні ним значних відмінностей у марках. Зазвичай це відноситься до рідкісних покупок дорогих товарів. Найчастіше покупець не володіє достатньою інформацією про товарної категорії і йому необхідна додаткова інформація. Приміром, людина, яка купує комп'ютер, може не знати про те, що означають такі його технічні характеристики, як "оперативна память32Мбайт", "роздільна здатність монітора", "обсяг жорсткого диска". Подібні деталі нічого не значать для покупця, поки він сам у них не розбереться. Виробники товарів, купівля яких вимагає високого ступеня залучення споживача, повинні усвідомлювати, наскільки серйозно він буде збирати інформацію про передбачувану купівлі і оцінювати її. Маркетологам необхідно розробити стратегії, що допомагають споживачам розібратися у відносній важливості характеристик товарів, та інформувати покупців про відмінність однієї марки від іншої, використовуючи для цього друковані засоби масової інформації.
1.1.2 Споживче поведінка, що згладжує дисонанс
Іноді процес покупки відбувається при високій ступеня залучення споживача, який не завжди помічає невеликі відмінності аналогічних продуктів різних виробників. Високий ступінь залучення заснована на тому, що покупка сама по собі ризикована, відбувається досить рідко, а вартість товару висока. У цьому випадку покупець постарається обійти всі магазини, щоб порівняти пропоновані товари, але покупку він зробить досить швидко, виходячи в основному з рівня ціни і сервісу в магазині. Наприклад, купівля килима припускає високий ступінь залучення споживача, так як це дороге придбання, до того ж відбиває смак покупця. З іншого боку, більшість килимів різних виробників, але приблизно однаковою ціни можуть здатися споживачеві дуже схожими один на одного. Після покупки споживач може випробувати почуття деякого дисонансу, помітивши в килимі якісь недоліки або почувши доброзичливі відгуки колег про інші килимах. Зате він буде дуже уважно вислуховувати інформацію, що підтверджує правильність його вибору. У цьому прикладі споживач спочатку робить покупку, потім у нього формується нове переконання, а потім і відношення. Тому маркетингова політика повинна бути спрямована на забезпечення споживача інформацією, яка допомогла б йому залишитися задоволеним покупкою.
1.1.3 Звичне купівельну поведінку
Зазвичай покупка товарів пов'язана з низьким ступенем залучення споживача в процес придбання за відсутності значних відмінностей між марками. Наприклад, процес купівлі солі. Тут ступінь залучення споживача низька. При купівлі товару, що не вимагає високого ступеня залучення споживача, відсутня необхідність активного пошуку інформації про різні марки, оцінки їхніх характеристик і ретельного обмірковування рішення про покупку. Виробники таких товарів з невеликими відмінностями між марками для збільшення обсягу продажів ефективно використовують практику знижок і розпродажів, тому що покупці не надають великого значення конкретної марки. У рекламі повинні описуватися тільки самі основні риси продукту і використовуватися тільки легко запам'ятовуються, пов'язані з конкретною маркою продукту візуальні або образні символи. Рекламна кампанія повинна бути націлена на багаторазове повторення коротких повідомлень. У цьому сенсі телебачення більш ефективно, ніж друкована реклама.
1.1.4 Купівельна поведінка, орієнтована на широкий вибір продукції
Деякі покупки характеризуються низьким ступенем залученості в них споживачів, але значними відмінностями між марками товару. У цьому випадку споживач перестає орієнтуватися на якусь певну марку. Розглянемо приклад покупки фарби для волосся. У споживача склалися деякі переконання щодо цього товару, він без особливих коливань вибирає якусь марку і в процесі споживання оцінює її. Але наступного разу через бажання спробувати що-небудь новеньке або просто з цікавості він купує іншу фарбу для волосся. Переключення з однієї марки на іншу викликано широким асортиментом продукції, а не невдоволенням певною маркою. У даній ситуації стратегії лідерів ринку та інших його суб'єктів розрізняються. Лідери будуть прагнути підтримати звичне купівельну поведінку, збільшуючи частку своїх товарів на прилавках магазинів і вкладаючи гроші в регулярну інтенсивну рекламу. Конкуренти будуть заохочувати перемикання покупця з однієї марки на іншу, пропонуючи йому товар за спеціальними цінами, купони, безкоштовні зразки і випускаючи рекламу, переконуючу покупця спробувати що-небудь новеньке.
1.2 Психологічні аспекти купівельного поведінки
1.2.1 Психологічні чинники, що визначають поведінку споживачів
У системі маркетингу ставиться мета визначити весь комплекс спонукальних чинників, якими керуються споживачі при виборі товару. Наприклад, фактори маркетингу-міксу є потужним стимулом, що впливає на рішення про покупку, але недостатніми, щоб споживач зробив свій вибір. На нього, крім цього впливають психологічні, соціально-культурні та ситуаційні фактори.
До психологічних факторів належать: мотивація, тип особистості, сприйняття, цінності, переконання, ставлення і стиль життя.
Існують різні погляди на природу різних способів поведінки людей. З позицій психоаналітичного підходу психічне життя людини взагалі, поведінка його на ринку зокрема будується в основному на ірраціональних, неусвідомлюваних мотивах. На думку західних психологів реклами, на людину чинять сильний вплив мотиви страху смерті і підсвідомі комплекси. Цим широко користуються при рекламі окремих товарів. Не дивно, що почуттям страху користуються в рекламній компанії перш за все ті фірми, які торгують ліками, медичними препаратами, предметами догляду за хворими.
Мотиваційна психологія споживачів підкріплюється теорією Фрейда про підсвідомих комплексах. Розуміння купівельного поведінки з точки зору З. Фрейда полегшується зверненням до несвідомого людини - сильної частини психологічної природи людини. Психоаналітична модель акцентує увагу на ставлення людей до речей і відповідно рекомендує проводити цей показник або змінювати його таким чином, щоб мотивувати придбання товару або послуги.
Відмінною рисою більшості психоаналітичних підходів є те, що за основу поведінки людини приймається якась одна несвідома базова потреба. У А. Адлера - це компенсація недоліків, у К. Хорні - потреба уникати почуття страху, досягти безпеки.
Управління купівельним поведінкою, за Д. Скиннеру, також означає вплив на поведінку потенційного покупця.
Метод Д. Скіннера спирається на свідоме на психологічну природу людини, саме по собі не менш сильний, але легше активизируемое. Тут в якості ефективних прийомів такі, які залежать від здатності продавця розповісти про товар, показати його, спонукати покупця діяти так, як цього хоче продавець. Він м'яко підштовхує покупця зателефонувати, порівняти, випробувати і, в кінцевому рахунку, купити пропонований товар.
Людина, якою рухає мотив, готовий до дії. Характер цієї дії залежить від його сприйняття ситуації. Сприйняття - процес відбору, організації та інтерпретації індивідом надходить інформації та створення значущої картини світу. Сприйняття залежить не тільки від фізичних подразників, але і від їх ставлення до навколишнього середовища і від особливостей індивіда. Ключове слово у визначенні поняття сприйняття - "індивід". Люди по-різному сприймають одну і ту ж ситуацію. Це пояснюється тим, що процеси сприйняття відбуваються у формі виборчого уваги, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування. У результаті споживач далеко не завжди бачить або чує сигнали, які направляють йому виробники. Тому при розробці маркетингової кампанії необхідно враховувати всі три процеси сприйняття. Переконання і відносини індивіда формуються через вчинки і засвоєння і впливають на поведінку споживачів. Переконання являє собою уявну характеристику чого-небудь. Зрозуміло, виробників вельми цікавлять переконання покупців щодо товарів і послуг, що створюють образи продукції і марок. На підставі переконань люди роблять дії. Якщо деякі переконання невірні і перешкоджають здійсненню купівлі, маркетологам необхідно провести кампанію щодо їх коригування. Для виробників особливо важливий той факт, що певні переконання покупців щодо марок і товарів залежать багато в чому від того, в якій країні вони були зроблені.
Відношення - стійка позитивна чи негативна оцінка індивідом об'єкта чи ідеї, які відчувають до них почуття і спрямованість можливих дій по відношенню до них.
У людей складаються відносини до всього: до релігії, політиці, одязі, музиці, їжі і т. д. Ставлення до об'єкта змушує людей любити його або ненавидіти, наближатися до нього або віддалятися. Сформована стійка оцінка визначає приблизно однакове ставлення людини до схожих об'єктів, адже в цьому випадку відсутня необхідність по-новому реагувати на кожен окремий подразник. Відносини економлять фізичну і розумову енергію індивіда і саме тому вони досить стійкі. Відносини людини є логічно зв'язну ланцюжок, в якій зміна однієї ланки зажадає трансформації та інших ланок. Тому при розробці нової продукції доцільно враховувати вже існуючі відносини покупців, не намагаючись змінити їх. Але не варто забувати про винятки, коли зміна ставлення виправдовує себе.
1.2.2 Вплив реклами на поведінку людини
Дослідження даного механізму передбачає аналіз вчинків людини, що визначаються його купівельним поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає в себе як усвідомлену поведінку, так і поведінку на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельному поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - установки та інтуїція людини. Споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їх дії в рамках
купівельного поведінки - це результат впливу на тій чи іншій формі, навіть цілеспрямоване програмування. Їм здається, що потреба в товарі існувала вони задовго до того, як вони про нього дізналися з реклами. Дуже рідко покупці признаються самим собі або іншим людям у тому, що їх фактично "проексплуатували", нав'язавши їм не існувала раніше потреба, і змусили купити щось, позбавили можливості свідомого вибору. Хоча насправді це чистісінька правда. Ефективна реклама спрямована відразу й на несвідоме, і свідоме, тобто і на думки, і на почуття, і на відносини, і на поведінку людини. Такий підхід змінює ставлення, видозмінюючи поведінку. Він впливає, на покупця з усіх сторін - переконує, змушує, приваблює, змушує, наказує виконувати побажання продавця. РЕСПУБЛІКИ КАЗАХСТАН
Рудненська індустріальний інститут
Кафедра «Маркетинг і комерція»
Курсова робота
з дисципліни «Маркетинг»
на тему «Купівельна поведінка покупців»
Виконав:
Викладач:
(Підпис)
Рудний 2006
ЗМІСТ
Вступ 3 1 Купівельна поведінка покупців 4 1.1 Типи купівельного поведінки 4 1.1.1 Комплексне поведінку 4 1.1.2 Споживче поведінка, що згладжує дисонанс 4 1.1.3 Звичне купівельну поведінку 5 1.1.4 Купівельна поведінка, орієнтована на широкий вибір продукції 6 1.2 Психологічні аспекти купівельного поведінки 6 1.2.1 Психологічні чинники, що визначають поведінку споживача 7 1.2.2 Вплив реклами на поведінку покупців 9 1.3 Способи впливу на споживача до і після здійснення покупки 11 Лютого Характеристика магазину «Колібрі» 15 2.1 Аналіз маркетингової ситуації в магазині 15 2.2 Напрямки вивчення поведінки споживачів 18 2.2.1 Вивчення системи цінностей споживачів та рівня задоволення їхніх запитів 19 2.2.2 Вивчення намірів і поведінки споживачів 21 березня Рекомендації до діяльності магазину 23 Висновок 27 Список використовуваної літератури 29
ВСТУП
Специфіка ринку споживчих товарів складається в тому, що ці ринки поділяються на численні сегменти, які мають певні категорії покупців зі своїми вимогами, смаками, запитами, традиціями, культурними особливостями, межами платоспроможного попиту. У практичному маркетингу споживачі діляться на дві групи: кінцеві споживачі та організації-споживачі. Саме споживач, вирішуючи, що і де купувати, визначає, які товари виробляти і який бізнес буде успішним. Свобода вибору товарів покупцем в даний час особливо посилилася завдяки його мобільності і кращої інформованості за допомогою реклами, засобів масової інформації, мережі Інтернет. Дослідники ринку вивчають вплив численних факторів на поведінку покупця при прийнятті ним рішення про покупку. У курсовій роботі в першій частині розглянуті питання: типи купівельної поведінки, психологічні аспекти купівельної поведінки, способи впливу на споживача до і після здійснення покупки. У другій практичної частини курсової роботи дана характеристика магазину «Колібрі», зроблено аналіз маркетингової ситуації в магазині, розглянуті приблизні напрямки вивчення поведінки покупця і продавця в магазині. У третій частині наведено деякі рекомендації щодо поліпшення роботи магазину, впровадження маркетингового відділу для просування на ринку та отримання максимального прибутку.
1 Купівельна поведінка ПОКУПЦІВ
1.1 Типи купівельного поведінки
Тип купівельного поведінки визначає прийняття споживачем рішення про покупку. Рішення про покупку зубної пасти і нової машини відрізняються один від одного. Велика і дорога покупка вимагатиме від покупця довгих роздумів і більшого числа учасників у процесі прийняття рішення. Г. Ассель виділяє 4 типи купівельної поведінки споживача, заснованих на ступені його залучення в процес купівлі та усвідомленні відмінностей між марками товару.
1.1.1 Комплексне купівельну поведінку
Про комплексний купівельному поводженні говорять у випадку високого ступеня залучення споживача в процес покупки і при усвідомленні ним значних відмінностей у марках. Зазвичай це відноситься до рідкісних покупок дорогих товарів. Найчастіше покупець не володіє достатньою інформацією про товарної категорії і йому необхідна додаткова інформація. Приміром, людина, яка купує комп'ютер, може не знати про те, що означають такі його технічні характеристики, як "оперативна память32Мбайт", "роздільна здатність монітора", "обсяг жорсткого диска". Подібні деталі нічого не значать для покупця, поки він сам у них не розбереться. Виробники товарів, купівля яких вимагає високого ступеня залучення споживача, повинні усвідомлювати, наскільки серйозно він буде збирати інформацію про передбачувану купівлі і оцінювати її. Маркетологам необхідно розробити стратегії, що допомагають споживачам розібратися у відносній важливості характеристик товарів, та інформувати покупців про відмінність однієї марки від іншої, використовуючи для цього друковані засоби масової інформації.
1.1.2 Споживче поведінка, що згладжує дисонанс
Іноді процес покупки відбувається при високій ступеня залучення споживача, який не завжди помічає невеликі відмінності аналогічних продуктів різних виробників. Високий ступінь залучення заснована на тому, що покупка сама по собі ризикована, відбувається досить рідко, а вартість товару висока. У цьому випадку покупець постарається обійти всі магазини, щоб порівняти пропоновані товари, але покупку він зробить досить швидко, виходячи в основному з рівня ціни і сервісу в магазині. Наприклад, купівля килима припускає високий ступінь залучення споживача, так як це дороге придбання, до того ж відбиває смак покупця. З іншого боку, більшість килимів різних виробників, але приблизно однаковою ціни можуть здатися споживачеві дуже схожими один на одного. Після покупки споживач може випробувати почуття деякого дисонансу, помітивши в килимі якісь недоліки або почувши доброзичливі відгуки колег про інші килимах. Зате він буде дуже уважно вислуховувати інформацію, що підтверджує правильність його вибору. У цьому прикладі споживач спочатку робить покупку, потім у нього формується нове переконання, а потім і відношення. Тому маркетингова політика повинна бути спрямована на забезпечення споживача інформацією, яка допомогла б йому залишитися задоволеним покупкою.
1.1.3 Звичне купівельну поведінку
Зазвичай покупка товарів пов'язана з низьким ступенем залучення споживача в процес придбання за відсутності значних відмінностей між марками. Наприклад, процес купівлі солі. Тут ступінь залучення споживача низька. При купівлі товару, що не вимагає високого ступеня залучення споживача, відсутня необхідність активного пошуку інформації про різні марки, оцінки їхніх характеристик і ретельного обмірковування рішення про покупку. Виробники таких товарів з невеликими відмінностями між марками для збільшення обсягу продажів ефективно використовують практику знижок і розпродажів, тому що покупці не надають великого значення конкретної марки. У рекламі повинні описуватися тільки самі основні риси продукту і використовуватися тільки легко запам'ятовуються, пов'язані з конкретною маркою продукту візуальні або образні символи. Рекламна кампанія повинна бути націлена на багаторазове повторення коротких повідомлень. У цьому сенсі телебачення більш ефективно, ніж друкована реклама.
1.1.4 Купівельна поведінка, орієнтована на широкий вибір продукції
Деякі покупки характеризуються низьким ступенем залученості в них споживачів, але значними відмінностями між марками товару. У цьому випадку споживач перестає орієнтуватися на якусь певну марку. Розглянемо приклад покупки фарби для волосся. У споживача склалися деякі переконання щодо цього товару, він без особливих коливань вибирає якусь марку і в процесі споживання оцінює її. Але наступного разу через бажання спробувати що-небудь новеньке або просто з цікавості він купує іншу фарбу для волосся. Переключення з однієї марки на іншу викликано широким асортиментом продукції, а не невдоволенням певною маркою. У даній ситуації стратегії лідерів ринку та інших його суб'єктів розрізняються. Лідери будуть прагнути підтримати звичне купівельну поведінку, збільшуючи частку своїх товарів на прилавках магазинів і вкладаючи гроші в регулярну інтенсивну рекламу. Конкуренти будуть заохочувати перемикання покупця з однієї марки на іншу, пропонуючи йому товар за спеціальними цінами, купони, безкоштовні зразки і випускаючи рекламу, переконуючу покупця спробувати що-небудь новеньке.
1.2 Психологічні аспекти купівельного поведінки
1.2.1 Психологічні чинники, що визначають поведінку споживачів
У системі маркетингу ставиться мета визначити весь комплекс спонукальних чинників, якими керуються споживачі при виборі товару. Наприклад, фактори маркетингу-міксу є потужним стимулом, що впливає на рішення про покупку, але недостатніми, щоб споживач зробив свій вибір. На нього, крім цього впливають психологічні, соціально-культурні та ситуаційні фактори.
До психологічних факторів належать: мотивація, тип особистості, сприйняття, цінності, переконання, ставлення і стиль життя.
Існують різні погляди на природу різних способів поведінки людей. З позицій психоаналітичного підходу психічне життя людини взагалі, поведінка його на ринку зокрема будується в основному на ірраціональних, неусвідомлюваних мотивах. На думку західних психологів реклами, на людину чинять сильний вплив мотиви страху смерті і підсвідомі комплекси. Цим широко користуються при рекламі окремих товарів. Не дивно, що почуттям страху користуються в рекламній компанії перш за все ті фірми, які торгують ліками, медичними препаратами, предметами догляду за хворими.
Мотиваційна психологія споживачів підкріплюється теорією Фрейда про підсвідомих комплексах. Розуміння купівельного поведінки з точки зору З. Фрейда полегшується зверненням до несвідомого людини - сильної частини психологічної природи людини. Психоаналітична модель акцентує увагу на ставлення людей до речей і відповідно рекомендує проводити цей показник або змінювати його таким чином, щоб мотивувати придбання товару або послуги.
Відмінною рисою більшості психоаналітичних підходів є те, що за основу поведінки людини приймається якась одна несвідома базова потреба. У А. Адлера - це компенсація недоліків, у К. Хорні - потреба уникати почуття страху, досягти безпеки.
Управління купівельним поведінкою, за Д. Скиннеру, також означає вплив на поведінку потенційного покупця.
Метод Д. Скіннера спирається на свідоме на психологічну природу людини, саме по собі не менш сильний, але легше активизируемое. Тут в якості ефективних прийомів такі, які залежать від здатності продавця розповісти про товар, показати його, спонукати покупця діяти так, як цього хоче продавець. Він м'яко підштовхує покупця зателефонувати, порівняти, випробувати і, в кінцевому рахунку, купити пропонований товар.
Людина, якою рухає мотив, готовий до дії. Характер цієї дії залежить від його сприйняття ситуації. Сприйняття - процес відбору, організації та інтерпретації індивідом надходить інформації та створення значущої картини світу. Сприйняття залежить не тільки від фізичних подразників, але і від їх ставлення до навколишнього середовища і від особливостей індивіда. Ключове слово у визначенні поняття сприйняття - "індивід". Люди по-різному сприймають одну і ту ж ситуацію. Це пояснюється тим, що процеси сприйняття відбуваються у формі виборчого уваги, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування. У результаті споживач далеко не завжди бачить або чує сигнали, які направляють йому виробники. Тому при розробці маркетингової кампанії необхідно враховувати всі три процеси сприйняття. Переконання і відносини індивіда формуються через вчинки і засвоєння і впливають на поведінку споживачів. Переконання являє собою уявну характеристику чого-небудь. Зрозуміло, виробників вельми цікавлять переконання покупців щодо товарів і послуг, що створюють образи продукції і марок. На підставі переконань люди роблять дії. Якщо деякі переконання невірні і перешкоджають здійсненню купівлі, маркетологам необхідно провести кампанію щодо їх коригування. Для виробників особливо важливий той факт, що певні переконання покупців щодо марок і товарів залежать багато в чому від того, в якій країні вони були зроблені.
Відношення - стійка позитивна чи негативна оцінка індивідом об'єкта чи ідеї, які відчувають до них почуття і спрямованість можливих дій по відношенню до них.
У людей складаються відносини до всього: до релігії, політиці, одязі, музиці, їжі і т. д. Ставлення до об'єкта змушує людей любити його або ненавидіти, наближатися до нього або віддалятися. Сформована стійка оцінка визначає приблизно однакове ставлення людини до схожих об'єктів, адже в цьому випадку відсутня необхідність по-новому реагувати на кожен окремий подразник. Відносини економлять фізичну і розумову енергію індивіда і саме тому вони досить стійкі. Відносини людини є логічно зв'язну ланцюжок, в якій зміна однієї ланки зажадає трансформації та інших ланок. Тому при розробці нової продукції доцільно враховувати вже існуючі відносини покупців, не намагаючись змінити їх. Але не варто забувати про винятки, коли зміна ставлення виправдовує себе.
1.2.2 Вплив реклами на поведінку людини
Дослідження даного механізму передбачає аналіз вчинків людини, що визначаються його купівельним поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає в себе як усвідомлену поведінку, так і поведінку на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельному поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - установки та інтуїція людини. Споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їх дії в рамках
Іноді люди думають, особливо в юності, що вони незалежні, вільні у вчинках, що суспільство не може вплинути на їхні рішення або на їх поведінку. Варто, однак, запропонувати такій людині виконати дії, які не відповідають його соціальному статусу або соціальної ролі, як він відчуває дуже неприємне почуття сорому, що є одним з найбільш сильних регуляторів поведінки.
Найбільше управління купівельним поведінкою відбувається, коли рекламою займаються відомі диктори телебачення. Образ таких людей сприймається по асоціації з психологічними установками, які отримував радянська людина від партії і уряду через засоби масової інформації. Таке явище дуже добре закріплюється в мозку на рівні рефлексу.
Реклама - це і є психологічне програмування людей. Парадокс мислення людини саме в тому і полягає, що він краще сприймає і більше довіряє не тій рекламі, яка, яка явно намагається впливати на нього, а тієї, яка, здавалося б, тільки інформує.
Рекламні твори, виконані на високому творчому рівні можуть володіти великою художньою цінністю, естетичної виразністю. Нерідко вони переростають в образи-символи, що впливають на духовний та емоційний світ людини і що роблять вплив на формування його переконань, ціннісних орієнтацією естетичних образів. Виразність і смислова насиченість рекламного твори впливають на свідомість людини, змушуючи його не тільки ознайомитися з рекламним повідомленням, але і прийняти рекламну ідею в якості керівництва до дії.
1.3 Способи вплив на споживача до і після здійснення покупки
Вивчення всіх факторів, що впливають на поведінку споживачів, мотивів покупок, сприйняття товару допомагають маркетологам моделювати процес прийняття рішення про покупку. При цьому розглядаються такі кроки: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінка альтернатив, прийняття рішень про купівлю, поведінка після здійснення покупки. Модель процесу покупки передбачає послідовне проходження її стадій. На практиці їх порядок може порушуватися, особливо тоді, коли справа стосується товару, що вимагає низького ступеня залученості покупця у процес покупки. Споживач може опускати або міняти місцями етапи процесу.
Процес покупки починається з усвідомлення покупцем проблеми або потреби, коли він відчуває різницю між сьогоденням і бажаним станом. Його потреба може бути викликана зовнішнім чи внутрішнім подразником. Одна із звичайних потреб людини-голод, спрага. Маркетологи повинні визначити, за яких обставин з'являється та чи інша потреба людини. Отримуючи інформацію від споживачів, виробники можуть визначити найбільш часто зустрічаються подразники, які пробуджують інтерес до певної категорії товару. Грунтуючись на цих даних, вони розробляють маркетингову стратегію, покликану викликати інтерес споживачів до певної продукції. Найчастіше зацікавився продуктом споживач починає шукати додаткову інформацію про товар. Або це особисті джерела, які комерційні, громадські. Очевидно, що компанія повинна розробити маркетингову стратегію, яка забезпечила б присутність даного товару. Крім того, виробнику необхідно визначити, які ще товари входять у споживчий набір вибору, виявити інформаційні джерела споживачів і встановити їх відносну цінність. Необхідно провести опитування покупців і з'ясувати, коли вони вперше почули про товар, якою інформацією про неї у своєму розпорядженні і як оцінюють різні інформаційні джерела. Їхні відповіді на запитання допоможуть компанії підтримувати ефективну комунікацію з цільовим ринком. Аналіз оцінки споживачем інформації про альтернативні марках базується на кількох основних положеннях. По-перше, споживач прагне задовольнити свою потребу, по-друге, він шукає певну вигоду, вибираючи конкретну марку, по-третє, кожен продукт розглядається як сукупність властивостей, необхідних для задоволення його потреби. Кожен товар має певні цікавлять споживача властивостями. Споживачі виділяють ті властивості, які важливі саме для них, і визначають для себе вагомість кожного з них. Найбільше уваги приділяється характеристикам, які можуть принести бажану вигоду. Тому ринок конкретного продукту завжди можна сегментувати у відповідності з його властивостями, що мають першорядне значення для різних груп споживачів. Бажання покупця змінити, відкласти рішення про покупку в значній мірі залежить від усвідомлюваних їм ризиків. На величину ризиків впливають кількість грошей, необхідну для покупки, сумніви, які відчуває покупець щодо властивостей товару, і ступінь його самовпевненості. Для того щоб зменшити ризики, пов'язані з купівлею, споживачі відкладають її до кращих часів, а тим часом збирають додаткову інформацію, орієнтуючись на країну-виробника і надані гарантії. Маркетологи повинні мати на увазі чинники, які наводять покупця на думку про ризикованість покупки, і заздалегідь забезпечувати споживачів інформацією, яка знижує усвідомлюваний ними ризик покупки. Придбавши товар, споживач зазнає або почуття задоволення, або почуття невдоволення. З моменту покупки товару споживачем робота виробника аж ніяк не закінчується, вона продовжується і в післяпродажний період. Маркетолог повинен вивчити ступінь задоволення споживача покупкою, його реакцію після придбання товару і подальшу долю продукту. Після покупки товару споживач може наткнутися на який-небудь раніше непомічений дефект. Дехто відмовиться мати справу з дефектною річчю, інші залишаться байдужими до її недоліків, а треті можуть порахувати, що наявний вада тільки збільшує цінність речі. Наприклад, якщо в першому виданні книги знаменитого письменника є сторінка, надрукована догори ногами, з часом вона стає бібліографічною рідкістю, яку можна продати в багато разів дорожче початкової вартості. З іншого боку, деякі дефекти несуть реальну небезпеку користувачеві. Компанії, що виробляють автомобілі, іграшки, ліки, повинні терміново вилучати з продажу будь-який товар, який може нанести хоча б щонайменшої шкоди споживачеві. Задоволення покупкою є ставлення очікувань покупця і реальних експлуатаційних характеристик товару. Якщо покупки не відповідають очікуванням споживача, він залишається розчарованим, а якщо надії покупця виправдовуються, він відчуває задоволення. У випадку, коли характеристики товару перевершують очікування споживача, останній відчуває почуття захоплення. Від ступеня задоволення покупця залежать його рішення про повторний купівлі та відгуки про неї серед друзів і знайомих. Для того щоб покупець залишився задоволений придбанням, реклама виробника повинна достовірно відображати реальні та імовірнісні характеристики товару. Деякі продавці можуть в якійсь мірі навіть занижувати їх, щоб покупець отримав гарантоване задоволення від покупки. Задоволення чи розчарування споживача визначають його подальші дії. Якщо він задоволений покупкою, то, найімовірніше, купить цей товар ще раз. Наприклад, результати досліджень про вибір споживачами марок при купівлі автомобіля говорять про те, що існує пряма залежність між задоволенням покупця і його бажанням придбати цей же товар. Незадоволений покупець реагує зовсім інакше. Він може відмовитися від використання товару, повернувши його в магазин, або почати пошуки інформації, яка б підтверджувала цінність товару. Крім того, він може написати скаргу в компанію, яка виробляє даний товар, звернутися за допомогою до юриста або в державні органи. Покупець може просто перестати купувати цей товар і попередити своїх друзів і знайомих. Виробники повинні звести до мінімуму незадоволення споживача покупкою. Останнім часом у результаті розширення практики післяпродажного спілкування з покупцями скоротилися повернення покупок в магазини і скасування замовлень. Виробника також повинен цікавити й таке питання: як покупець використовує його товар, що він з ним в кінці кінців робить. Якщо покупець зберігає його в шафі, можливо, він не дуже задоволений покупкою. Якщо він продасть або обміняє розчарував його продукт на що-небудь більш корисне, знизиться обсяг продажів нових товарів. Якщо покупці знайдуть нове застосування товару, виробники повинні використовувати це в своїй рекламі. Коли-небудь покупцеві доведеться розлучитися з товаром, і виробник повинен подбати, щоб те, що залишилося від його продукту, не завдало шкоди навколишньому середовищу.
2 ХАРАКТЕРИСТИКА МАГАЗИНУ «КОЛІБРІ»
«Колібрі» існує на ринку приблизно 5-6 років. Магазин складається з шести відділів: відділ парфумерії та косметики, продовольчий відділ, відділ канцелярських товарів, господарських товарів, відділ хімії, ксерокопія. Господар кожного відділу, отримавши його в оренду від безпосереднього господаря всього торгового приміщення, наймає персонал на роботу. Робочий день продавця з 10 ранку до 6 вечора з обідом. Чисельність персоналу дванадцять чоловік. «Колібрі - приватне підприємство. Магазин слід віднести до універсального типу магазинів, тому що в ньому розміщується велика різноманітність номенклатури товарів, що реалізуються, що складається з безлічі товарних груп. У «Колібрі» діє товарний принцип побудови організаційної структури, за якої діяльність продавців магазину концентрується на певній групі товарів. На даному торговому підприємстві відсутня маркетолог чи менеджер, який має займатися такими видами робіт, як маркетингові дослідження, проведення заходів щодо реклами. Місце розташування магазину на розі будинку є досить вигідним, тим більше що магазин знаходиться поблизу автобусної зупинки. «Колібрі» добре помітний, а досить просторе приміщення дуже зручно для продажу. Дуже важливо, що є хороші під'їзні шляхи і парковка для автомобілів. У цьому в районі жорстка конкурентна ситуація, на кожному кроці магазини, а зовсім поруч знаходиться супермаркет «Аймар». Але контингент споживачів, на яких орієнтується магазин, порівняно широкий і відноситься до среднедоходной групі населення.
2.1 Аналіз маркетингової ситуації в магазині
Планування магазину є одним з основних елементів. При її розробці продумуються методи, що стимулюють просування покупців по торговому залу, щоб вони купували більше товарів, ніж попередньо запланували. Стимулюючими заходами просування є зовнішнє різноманітність - розміщення торгового обладнання, його види, вітрини, освітлення, запахи, звуковий фон і ін Атмосфера магазину відповідати його іміджу і загальної стратегії, а дизайн сприяє ухваленню рішення про покупку. Перш за все, слід виділити цільового покупця і розробити концепцію магазину, що задовольняє його потребам. Фахівці роздрібної торгівлі вважають, що магазин це театр: стіни і підлога являють собою сцену, освітлення, прилавки і вітрини - це декорації, а роль акторів грають товари. Магазин «Колібрі» - це універсальний магазин з середньою кількістю товарних найменувань. Метод продажу - тільки через прилавок. Середня оснащеність торгового залу. Пол - світла плитка. Освітлення - поєднання природного і штучного освітлення. Два суміщених входу-виходу. Відстань між всіма відділами різне. Магазин постійно сповнений покупців, тому що розташований у будинку, поблизу автобусної зупинки, в місці досить великого скупчення людей. Довільна планування, як у «Колібрі» є найдорожчою, використовується в невеликих магазинах, а також в бутіках в рамках великих торгових центрів. Тут панує розслаблена атмосфера, що сприяє стимулюванню покупок. Напрямки руху покупців нічим не обмежені, люди можуть вільно переходити з однієї ділянки залу на інший, підходити до стелажів, прилавків, вітрин, оглядати товар у будь-якій послідовності. Більшості покупців подобається саме вільне планування, так як вони вважають за краще відчувати себе в магазині невимушено. Велике значення має правильна заповненість полиць товаром. Важливо пам'ятати, що принцип «чим більше, тим краще» вірний до певного моменту. Якщо нескінченно збільшувати викладення в магазині, це неминуче призведе до нагромадження товарів і цінників, в якому покупцеві буде важко розібратися (площа-то стелажів залишається постійною). У деяких випадках доводиться навіть зменшувати номенклатуру. Скорочення відбувається за рахунок товарів, які присутні для асортименту. Обчислити такі групи навскидку не завжди просто. Для цього треба провести аналіз оборотності, термінів зберігання і затребуваності позицій, намічених до «ліквідації». У даному прикладі магазину «Колібрі» заповненість полиць товарами рівномірна, всі товари комплексно викладені і займають своє місце і все без винятку є важливими для споживача. Комплексна викладка товарів - потужний засіб стимулювання імпульсних покупок. В одному місці можна розміщувати весь асортимент продукції подібного призначення. Наприклад, якщо покупець підходить до книжкової за кремом для гоління в відділ хімії і бачить, що відділ також пропонує мило, шампунь, гелі та пінки для укладання волосся, то він може згадати, що йому потрібен не тільки крем. Наступний фактор впливу - зовнішній вигляд пропонованого товару. Сюди відноситься назва торгової марки, форма і колір упаковки, написи на ній, інше. Яскрава і гарна упаковка використовується для залучення уваги до товару, зачіпає в кожному споживачеві тонку струну, яку психологи називають «дитиною, що живуть всередині нас», щоб йому захотілося потягнутися і взяти в руки щось гарне та яскраве, а потім спробувати його. Наприклад, барвистий відділ канцелярських товарів в магазині зупиняє зацікавився покупця в будь-який час року, необов'язково в навчальний період. Майстерно оформлені вітрини заповнені зошитами, ручками, олівцями, блокнотами та іншими навчальними приладдям. Але все-таки основний вплив на відвідувача надають саме співробітники магазину. Імідж торговельного закладу, його здатність утримувати покупців багато в чому залежать від знань і досвіду, привітності, зовнішнього вигляду його працівників. На сьогоднішній день магазин зазнають великих труднощів з персоналом. З одного боку, співробітники більшості магазинів не готові до ефективного продажу. З іншого боку часто не надають особливого значення навчанню та мотивації своїх продавців, навчати яких невигідно, тому що торговий персонал більшості магазинів дуже часто змінюється. У той же час, добре навчений і мотивований персонал - одна з важливих складових успіху будь-якої торгової точки. Рекламу магазину «Колібрі» можна почути по радіо, але найкраща реклама для магазину - це аж ніяк не радіоповідомлення, промо-акції, бігборди та яскраві кольорові постери в журналах. Найкраща реклама - це задоволений обслуговуванням покупець, який буде рекомендувати ваш магазин десяткам своїх друзів, родичів, знайомих. І навпаки, немає нічого гірше незадоволеного або обманутого покупця. Для магазину це ходяча антиреклама. Живе спілкування для людей більш значуще, ніж «офіційні» повідомлення ЗМІ. Тому рекламний вплив на людину здійснюється не безпосередньо, а через значущих для нього, знайомих йому авторитетних людей - трансляторів думок і чуток. Думки з кожного питання (від простого - де і який пральний порошок купувати, до складного - за кого голосувати) складаються і затверджуються під впливом певних авторитетів (лідерів думки): батьків, подружжя, друзів, просто знайомих, яких вважають експертами в якійсь сфері.
2.2 Напрями вивчення поведінки споживачів Вивчення споживачів має головною своєю метою розуміння їх потреб для забезпечення їх найбільш повного задоволення. Для найбільш повного задоволення потреб необхідно виявити і глибоко проаналізувати вже сформовані потреби, вивчити закономірності їх розвитку і формування нових потреб.
2.2.1 Вивчення системи цінностей споживачів та рівня задоволення їхніх запитів Споживачі, виходячи зі своєї системи цінностей, вибирають альтернативні продукти, оцінюючи їх за набором атрибутів і визначаючи таким чином продукт, який вони куплять. Споживачеві зазвичай нелегко сформулювати свою систему цінностей. Тому замість того, щоб змушувати споживачів думати про кожному окремому атрибуті, в рамках спеціального аналізу, що носить назву спряженого аналізу, споживачі виносять свої судження про продукти в цілому. Для цього споживачам потрібно проранжувати продукти, що володіють різними наборами атрибутів. Потім на основі математичного аналізу визначити систему цінностей, яка лежить в основі їх вибору. При цьому також можна оцінити, якою мірою споживач готовий «пожертвувати» певним значенням одного атрибута для одержання більш високого значення іншого, тобто встановити його систему цінностей. У результаті виявляється значна різниця між тим, чого, на думку виробника, очікує споживач, і тим, чого він хоче насправді, тобто між запитами споживачів, існуючими на думку виробника, і їх реальними запитами. Споживачі засновують свої очікування на інформації, отриманої ними від продавців, друзів, з інших джерел. Якщо продавець перебільшує характеристики товару, то очікування споживача не збуваються і він відчуває розчарування і невдоволення. У загальному випадку слід очікувати, що досягнення високого значення більш важливого для споживача показника цінується споживачем більш високо. Якщо відхилення в гірший бік занадто велике, то товар розглядається споживачем як незадовільний. Результати подібних маркетингових досліджень при невеликому ступені їх трансформації можуть також бути використані при проведенні сегментування ринку на основі вигод, яких шукають споживачі, купуючи товари. Для цього необхідні наступні дані: перелік властивостей або вигод, асоційованих з досліджуваної категорією товарів; оцінки відносної важливості, приписуваною споживачами кожній властивості; групування споживачів, що дають ті ж оцінки аналізованим властивостями; оцінки кількості споживачів та профілю їх реакції на запропонований продукт і окремі елементи комплексу маркетингу для кожного ідентифікованого сегмента. Наприклад, у відділі хімії аналіз засобів гігієни зубів виявив, що покупців приваблюють такі вигоди: білі зуби, свіже дихання, приємний смак, запобігання карієсу, захист ясен, низька ціна. Якщо запитати покупця, які з цих шести властивостей він шукає, звичайно дається відповідь, що все. Якщо ж попросити його розподілити 100 балів між даними властивостями виходячи з їхньої цінності для нього, стануть очевидними відмінності, які дозволяють утворити ринкові сегменти. Тому так важливо зайняти в цьому питанні активну позицію: регулярно вимірювати ступінь задоволеності / незадоволеності клієнтури та ідентифікувати причини невдоволення. Слід враховувати, що в багатьох видах бізнесу, де попит не зростає, від 80 до 90% доходу може припадати на існуючих клієнтів. Легко зрозуміти, наскільки важливо зберігати їх задоволеність організацією в цілому, її товарами та послугами. Дуже значущою процедурою є розподіл всіх споживачів певних продуктів на категорії за ступенем їхньої лояльності до цих продуктів. Ці категорії потім бажано підрозділити на ряд підгруп в залежності від обсягу споживання (наприклад, регулярно і багато п'ють каву і споживають його епізодично). Дані таких досліджень дозволяють більш чітко окреслити коло потенційних споживачів і розробити програму розширення кола лояльних споживачів.
2 .. 2.2 Вивчення намірів і поведінки споживачів Вивчення намірів і поведінки споживачів доцільно проводити, пов'язуючи його з певною стадією прийняття споживачем рішення про покупку. Процес прийняття рішення про покупку включає кілька стадій: отримання первинної інформації про товар (усвідомлення); поява інтересу; рішення про те, чи варто випробувати товар; можливе випробування товару; прийняття товару, коли споживач вирішує регулярно купувати даний товар. Вивчення того, як швидко і на основі якої інформації та аргументів споживач приймає рішення про покупку, допомагає маркетологу виробити заходи, що допомагають споживачеві пройти дані стадії у вигідному для маркетолога напрямку. Особливо сильно приваблює покупців достаток товарів. Коли людина бачить велику кількість товару, йому завжди хочеться що-небудь вибрати з цієї різнобарвної, красивої маси - спрацьовує інстинкт споживання й елементарна жадібність. Тому потрібно розміщувати спокусливі товари на видному місці і у великій кількості, що називається навалом. Наприклад, у відділі косметики та парфумерії магазину «Колібрі» на полицях на рівні очей навалом розташовуються набори різноманітної бюжетеріі. Вона привертає увагу відвідувачів. Взагалі, самі «імпульсні» місця - це полиці, що знаходяться на рівні очей покупця. З точки зору класичного мерчандайзингу, вони найбільш зручні для сприйняття і забезпечують левову частку продажів будь-якого магазину. Ці, найбільш вигідні з психологічної точки зору, полиці зазвичай займають товари, які потрібно терміново продати, або товари, які дають хороший оборот. А ось, що стосується наявних у відділі листівок, так вони навпаки розташовані дуже високо, на самій верхній полиці, тому їх дуже важко помітити покупцеві. Також у відділі є великий вибір гумок, гребінців, лаків, духів, різних подарункових наборів, фарб для волосся, які дають порівняно високий оборот. У результаті спостереження за поведінкою покупців, орієнтованому на широкий вибір продукції при покупці фарб для волосся зроблені наступні висновки: по-перше, в покупцями є в більшості жінки, по-друге, якщо покупниця прийшла у відділ з наміром купити фарбу, то навіть якщо не буде тієї марки, якій вона зазвичай користується, вона швидше за все купить фарбу іншої марки, що піде шукати в інше місце. Продавцю лише треба вміло піднести інші варіанти засобів для фарбування волосся. По-третє, при продажу фарби не існує будь-якої обмеженою вікової категорії. Лідируючі позиції на ринку засобів для фарбування волосся займають іноземні компанії: Wellaton, Garnier, Palette. Ці західні компанії працюють у середньому і верхньому цінових сегментах і відрізняються високою рекламною активністю. РоКОЛОР лідирує в основному за рахунок низького цінового сегмента. За рівнем впізнаваності фарби компанії лідирує Garnier. Інформація про поведінку різних категорій споживачів при покупці товарів, а також про поведінку споживачів після покупки корисна для правильної інтерпретації даних про продажі та оцінки результатів позиціонування товару. Крім того, набагато важче залучити нових споживачів, ніж зберегти наявних. Інформація, як правило, збирається по трьох типах поведінки: при придбанні, використанні, створенні запасів і зберіганні. Ця інформація змінюється в залежності від категорії товару і повинна бути адаптована до кожної конкретної ситуації.
3 РЕКОМЕНДАЦІЇ ДО ДІЯЛЬНОСТІ МАГАЗИНУ
Як видно з попередніх розділів, в магазині немає маркетингового відділу, але поступово на практиці приходить усвідомлення необхідності планування діяльності служби маркетингу. Планування спонукає керівництво постійно думати про майбутнє, змушує чіткіше визначати свої цілі й політику, приводить до кращої погодженості в роботі і дає об'єктивні показники ефективності роботи. У роздрібній торгівлі весь маркетинг зазвичай зводиться до заходів з просування товару, які проводяться стихійно, в залежності від його надходження, затоварення або напередодні якого-небудь свята. Не можна сказати, що вони не приносять певного підвищення товарообігу. Однак при стихійності важко планувати бюджет, фактичні витрати можуть набагато перевищити над запланованими. У магазині необхідно створити маркетинговий відділ, або прийняти на роботу маркетолога, цілями якого є: зрозуміти мотивації і потреби клієнтів; зрозуміти роль різних товарних категорій в стратегії магазину; управляти асортиментом в конкурентній боротьбі; зрозуміти економічні важелі в управлінні категорією; вміти побудувати стратегію асортименту і реалізувати її; зробити з підходу до формування асортименту інструмент стратегічного і оперативного управління. Формування плану маркетингової діяльності проводиться всім складом служби маркетингу чи сформованим творчим колективом підприємства. Наприклад, для відділу «Парфумерія - косметика», висуваються такі пропозиції. До дачного сезону потрібно створити комплекс господарських товарів, представивши туди кошти від укусів комарів, господарські сумки на коліщатках. Пропонується створити додатковий спеціалізований відділ, в який вписуються всі товари, необхідні для відпочинку, подорожей - це дорожні сумки та сумки поясні, для зберігання готівки і документів; всі засоби для засмаги, гелі, губки для душа тощо; галантерея - мильниці , зубні щітки, масажні щітки тощо; різноманітні сувеніри для від'їжджаючих за кордон і країни СНД. Робота цього відділу планується приблизно з червня по серпень. Під час свят можна використовувати всі види просування: рекламу, стимулювання продажів, пропаганду, консультування продавців; але тільки вони повинні бути краще ніж у конкурентів, тому що в цих випадках покупець за товаром в магазини йде, але тільки він стоїть перед вибором: якою магазин йти, отже, потрібно допомогти йому зробити вибір. Необхідно додати в інтер'єр магазину побільше яскравих кольорів: синього, червоного, жовтого. Колір надає фізіологічний вплив на людину, викликаючи погане або хороше самопочуття, підвищуючи або знижуючи ефективність рекламної дії. Існує особлива теорія сприйняття кольору, опора на яку допоможе правильно підібрати кольори поліграфічних POS матеріалів і поєднання при викладенні товару на вітрині або на полиці в торговому залі. Після проведення аналітичної і творчої роботи необхідно безпосередньо приступати до складання плану маркетингових заходів, який складається з наступних розділів: 1) огляд плану маркетингових заходів - надає основні тези пропонованого плану для швидкого перегляду керівництвом; 2) поточний стан ринку - надає основну інформацію про ринок, товари, конкурентів і поширення товарів; 3) загрози і можливості - описує основні загрози і можливості, які можуть вплинути на товари; 4) завдання і проблеми - коротко формулює задачі компанії по товарах (групами, категоріями), включаючи питання продажу, частки ринку , прибутку, а також проблеми, з якими може зіштовхнутися компанія при виконанні цих завдань; 5) маркетингова стратегія - представляє загальний маркетинговий підхід, який буде використовуватися для досягнення запланованих цілей; 6) програма дій - визначають, що, ким, коли буде зроблено і скільки це буде коштувати. Також важливим моментом є поведінка продавця. Вони повинні розбиратися в порівняльних особливостях представлених в залі товарів. Вони повинні спілкуватися з покупцями і рекомендувати їм зробити ту або іншу покупку, повинні вміти розповісти про переваги того чи іншого товару. Привітність продавця викликає почуття симпатії до нього. Багато покупців за цими ознаками судять про здатність продавця добре, швидко обслужити. Охайні, енергійні, привітні продавці завжди користуються авторитетом у покупців. Про все це продавець повинен пам'ятати і віддавати собі звіт, що від критичного погляду покупця, як правило, не вислизає будь-яка дрібниця. Привітання, звернене до покупця, багато в чому визначає його перше враження про магазин. Це враження має бути позитивне, тоді створюється приємна атмосфера, яка сприяє виникненню довіри. Відповідна реакція покупця буде сприятливою, якщо він наочно переконається, що продавець уважний до його інтересів. Це викликає у покупця почуття симпатії, він стає більш товариським. «Доброго ранку, день, вечір» - набагато кращий варіант привітання, ніж сухе і нейтральне «здрастуйте». Настрій покупця, його рішення про покупку багато в чому залежать від того, який товар показав йому продавець.
Наприклад, така ситуація, коли покупець не може вибрати один товар з декількох, необхідно в якійсь мірі зробити вибір за нього. Потрібно, довести йому, що всі товари в магазині якісні. Не можна допустити мимовільного зниження одного товару на користь іншого. Схема відповіді: "Обидва товару хороші, але про у Вашій ситуації краще взяти цей ... оскільки ....». Наприклад, покупець розглядає дві лампи, синю і зелену, не знає, яку вибрати. У цьому випадку продавцю слід порадити: "Візьміть зелену: ви сказали, у вас штори в зеленуватих тонах - одне з іншим буде добре поєднуватися ". Продавець повинен вміти враховувати вік, зовнішність покупця, можливу професію і ряд інших чинників. Постійному покупцеві бажано не задавати багато питань про товар: йому буде приємно, що його смаки знають, проявляють турботу про нього. Жвавість і конкретність мовлення продавця мають надзвичайно важливе значення. Дуже важливо показувати товар у дії. Абсолютно справедливе твердження: правильно показати - все одно що наполовину продати. Вручаючи покупку, продавець повинен дякувати покупця, пропонує відвідувати магазин і в майбутньому. Дуже важливо при цьому підкреслити достоїнства придбаної покупцем речі. Мистецтво спілкування з покупцем припускає, що кожен продавець повинен піклуватися про те, щоб враження, яке він справляє на оточуючих, було гарним. Це враження визначається в першу чергу зовнішнім виглядом продавця. У магазині «Колібрі» немає спеціальної спецодягу, тому потрібно вжити заходів щодо її впровадження. Для продавців продовольчого відділу кращий зразок спецодягу - плаття, комбінезон або халат з тканин світлих тонів та головний убір у тон сукні. У непродовольчих відділах вибір робочого одягу набагато ширше. Для жінок - сукні, костюми, спідниці з блузкою, для чоловіків - костюми або штани з сорочкою і краваткою. Основне правило: робочий одяг повинна бути однаковою для всіх співробітників даного торгового підприємства, щоб персонал виділявся серед покупців. Її бажаним доповненням є нашивка з емблемою магазину і обов'язковим - бирка або значок з ім'ям і прізвищем продавця. Покупці завжди повинні мати можливість знати, хто їх добре чи погано обслужив. Такий одяг, як показує практика, зміцнює дисциплінованість і корпоративну культуру персоналу.
ВИСНОВОК
Роздрібна торгівля дуже сильно змінилася за останні роки. З розширенням асортименту зросла величина підприємств, насамперед розміри торгових площ. Великі підприємства і торгові групи збільшили свій вплив, з'явився ряд нових форм підприємств роздрібної торгівлі, таких, як споживчі ринки і універмаги самообслуговування. Різноманітність форм, що існують у роздрібній торгівлі, є вираженням різних концепцій маркетингу, що використовуються підприємствами для вирішення своїх завдань. Мова йде про прагнення врахувати інтереси споживачів і водночас виділитися з конкуренції. За допомогою внутрішньої архітектури створюється особлива атмосфера, яка утримує клієнтів в магазині. Ясно, що з тривалістю перебування ростуть число зорових контактів з товарами і ймовірність подальших імпульсивних покупок. На цьому ж рівні знаходиться і припущення, що торговельна площа - контактний відрізок, відведений для продукту, - підвищує шанси покупки. Розміщення товарів на полицях є звичайною формою подання. Подвійне і особливе розміщення застосовують з метою звернути увагу покупців на певний продукт. Пропозиція товарів у формі купи відноситься до різноманітних можливостей активізації латентних потреб за допомогою оптичних подразників, що в комбінації зі зниженням цін веде до зростання збуту до 800%. Висока вірність марці і порівняно низька вірність конкретного магазину можуть бути пояснені з точки зору психології споживача. Недолік продукту в торгівлі або нерегулярне його продаж ведуть до переоцінки блокованої альтернативи і додатковим зусиллям все-таки добути цей продукт. Передумовою для цього є сприйняття відсутності товару як суттєвого обмеження свободи вибору. Зміна випробуваної марки на відому представляє для покупця певний фактор ризику. Можна припустити, що зміна звичної атмосфери свого постійного магазину також є не особливо приємною для покупця. У сучасних умовах до маркетингу потрібно поставитися як до глобальної функції управління, від якої залежать всі інші види діяльності. Необхідно створювати на кожному підприємстві такі маркетингові служби, які б допомагали підприємству здійснювати свою діяльність ефективно, нарощувати отриманий прибуток і створювати умови для свого подальшого прогресивного розвитку.
Список використаної літератури:
1 «Маркетинг» / Навчальний посібник, Алмати 1999.
2 Ф. Котляр «Основи маркетингу».
3 Є. П. Голубков «Основи маркетингу», 1999 рік.
4 Ф. Котляр «Маркетинг Менеджмент».
5 В. Сороченко «Психологія роздрібних продажів».
6 www. My-market. Ru
7 Шведова І.А. , Муратов І.М. «Система маркетингу та її впровадження на підприємстві».
2.2.1 Вивчення системи цінностей споживачів та рівня задоволення їхніх запитів Споживачі, виходячи зі своєї системи цінностей, вибирають альтернативні продукти, оцінюючи їх за набором атрибутів і визначаючи таким чином продукт, який вони куплять. Споживачеві зазвичай нелегко сформулювати свою систему цінностей. Тому замість того, щоб змушувати споживачів думати про кожному окремому атрибуті, в рамках спеціального аналізу, що носить назву спряженого аналізу, споживачі виносять свої судження про продукти в цілому. Для цього споживачам потрібно проранжувати продукти, що володіють різними наборами атрибутів. Потім на основі математичного аналізу визначити систему цінностей, яка лежить в основі їх вибору. При цьому також можна оцінити, якою мірою споживач готовий «пожертвувати» певним значенням одного атрибута для одержання більш високого значення іншого, тобто встановити його систему цінностей. У результаті виявляється значна різниця між тим, чого, на думку виробника, очікує споживач, і тим, чого він хоче насправді, тобто між запитами споживачів, існуючими на думку виробника, і їх реальними запитами. Споживачі засновують свої очікування на інформації, отриманої ними від продавців, друзів, з інших джерел. Якщо продавець перебільшує характеристики товару, то очікування споживача не збуваються і він відчуває розчарування і невдоволення. У загальному випадку слід очікувати, що досягнення високого значення більш важливого для споживача показника цінується споживачем більш високо. Якщо відхилення в гірший бік занадто велике, то товар розглядається споживачем як незадовільний. Результати подібних маркетингових досліджень при невеликому ступені їх трансформації можуть також бути використані при проведенні сегментування ринку на основі вигод, яких шукають споживачі, купуючи товари. Для цього необхідні наступні дані: перелік властивостей або вигод, асоційованих з досліджуваної категорією товарів; оцінки відносної важливості, приписуваною споживачами кожній властивості; групування споживачів, що дають ті ж оцінки аналізованим властивостями; оцінки кількості споживачів та профілю їх реакції на запропонований продукт і окремі елементи комплексу маркетингу для кожного ідентифікованого сегмента. Наприклад, у відділі хімії аналіз засобів гігієни зубів виявив, що покупців приваблюють такі вигоди: білі зуби, свіже дихання, приємний смак, запобігання карієсу, захист ясен, низька ціна. Якщо запитати покупця, які з цих шести властивостей він шукає, звичайно дається відповідь, що все. Якщо ж попросити його розподілити 100 балів між даними властивостями виходячи з їхньої цінності для нього, стануть очевидними відмінності, які дозволяють утворити ринкові сегменти. Тому так важливо зайняти в цьому питанні активну позицію: регулярно вимірювати ступінь задоволеності / незадоволеності клієнтури та ідентифікувати причини невдоволення. Слід враховувати, що в багатьох видах бізнесу, де попит не зростає, від 80 до 90% доходу може припадати на існуючих клієнтів. Легко зрозуміти, наскільки важливо зберігати їх задоволеність організацією в цілому, її товарами та послугами. Дуже значущою процедурою є розподіл всіх споживачів певних продуктів на категорії за ступенем їхньої лояльності до цих продуктів. Ці категорії потім бажано підрозділити на ряд підгруп в залежності від обсягу споживання (наприклад, регулярно і багато п'ють каву і споживають його епізодично). Дані таких досліджень дозволяють більш чітко окреслити коло потенційних споживачів і розробити програму розширення кола лояльних споживачів.
2 .. 2.2 Вивчення намірів і поведінки споживачів Вивчення намірів і поведінки споживачів доцільно проводити, пов'язуючи його з певною стадією прийняття споживачем рішення про покупку. Процес прийняття рішення про покупку включає кілька стадій: отримання первинної інформації про товар (усвідомлення); поява інтересу; рішення про те, чи варто випробувати товар; можливе випробування товару; прийняття товару, коли споживач вирішує регулярно купувати даний товар. Вивчення того, як швидко і на основі якої інформації та аргументів споживач приймає рішення про покупку, допомагає маркетологу виробити заходи, що допомагають споживачеві пройти дані стадії у вигідному для маркетолога напрямку. Особливо сильно приваблює покупців достаток товарів. Коли людина бачить велику кількість товару, йому завжди хочеться що-небудь вибрати з цієї різнобарвної, красивої маси - спрацьовує інстинкт споживання й елементарна жадібність. Тому потрібно розміщувати спокусливі товари на видному місці і у великій кількості, що називається навалом. Наприклад, у відділі косметики та парфумерії магазину «Колібрі» на полицях на рівні очей навалом розташовуються набори різноманітної бюжетеріі. Вона привертає увагу відвідувачів. Взагалі, самі «імпульсні» місця - це полиці, що знаходяться на рівні очей покупця. З точки зору класичного мерчандайзингу, вони найбільш зручні для сприйняття і забезпечують левову частку продажів будь-якого магазину. Ці, найбільш вигідні з психологічної точки зору, полиці зазвичай займають товари, які потрібно терміново продати, або товари, які дають хороший оборот. А ось, що стосується наявних у відділі листівок, так вони навпаки розташовані дуже високо, на самій верхній полиці, тому їх дуже важко помітити покупцеві. Також у відділі є великий вибір гумок, гребінців, лаків, духів, різних подарункових наборів, фарб для волосся, які дають порівняно високий оборот. У результаті спостереження за поведінкою покупців, орієнтованому на широкий вибір продукції при покупці фарб для волосся зроблені наступні висновки: по-перше, в покупцями є в більшості жінки, по-друге, якщо покупниця прийшла у відділ з наміром купити фарбу, то навіть якщо не буде тієї марки, якій вона зазвичай користується, вона швидше за все купить фарбу іншої марки, що піде шукати в інше місце. Продавцю лише треба вміло піднести інші варіанти засобів для фарбування волосся. По-третє, при продажу фарби не існує будь-якої обмеженою вікової категорії. Лідируючі позиції на ринку засобів для фарбування волосся займають іноземні компанії: Wellaton, Garnier, Palette. Ці західні компанії працюють у середньому і верхньому цінових сегментах і відрізняються високою рекламною активністю. РоКОЛОР лідирує в основному за рахунок низького цінового сегмента. За рівнем впізнаваності фарби компанії лідирує Garnier. Інформація про поведінку різних категорій споживачів при покупці товарів, а також про поведінку споживачів після покупки корисна для правильної інтерпретації даних про продажі та оцінки результатів позиціонування товару. Крім того, набагато важче залучити нових споживачів, ніж зберегти наявних. Інформація, як правило, збирається по трьох типах поведінки: при придбанні, використанні, створенні запасів і зберіганні. Ця інформація змінюється в залежності від категорії товару і повинна бути адаптована до кожної конкретної ситуації.
3 РЕКОМЕНДАЦІЇ ДО ДІЯЛЬНОСТІ МАГАЗИНУ
Як видно з попередніх розділів, в магазині немає маркетингового відділу, але поступово на практиці приходить усвідомлення необхідності планування діяльності служби маркетингу. Планування спонукає керівництво постійно думати про майбутнє, змушує чіткіше визначати свої цілі й політику, приводить до кращої погодженості в роботі і дає об'єктивні показники ефективності роботи. У роздрібній торгівлі весь маркетинг зазвичай зводиться до заходів з просування товару, які проводяться стихійно, в залежності від його надходження, затоварення або напередодні якого-небудь свята. Не можна сказати, що вони не приносять певного підвищення товарообігу. Однак при стихійності важко планувати бюджет, фактичні витрати можуть набагато перевищити над запланованими. У магазині необхідно створити маркетинговий відділ, або прийняти на роботу маркетолога, цілями якого є: зрозуміти мотивації і потреби клієнтів; зрозуміти роль різних товарних категорій в стратегії магазину; управляти асортиментом в конкурентній боротьбі; зрозуміти економічні важелі в управлінні категорією; вміти побудувати стратегію асортименту і реалізувати її; зробити з підходу до формування асортименту інструмент стратегічного і оперативного управління. Формування плану маркетингової діяльності проводиться всім складом служби маркетингу чи сформованим творчим колективом підприємства. Наприклад, для відділу «Парфумерія - косметика», висуваються такі пропозиції. До дачного сезону потрібно створити комплекс господарських товарів, представивши туди кошти від укусів комарів, господарські сумки на коліщатках. Пропонується створити додатковий спеціалізований відділ, в який вписуються всі товари, необхідні для відпочинку, подорожей - це дорожні сумки та сумки поясні, для зберігання готівки і документів; всі засоби для засмаги, гелі, губки для душа тощо; галантерея - мильниці , зубні щітки, масажні щітки тощо; різноманітні сувеніри для від'їжджаючих за кордон і країни СНД. Робота цього відділу планується приблизно з червня по серпень. Під час свят можна використовувати всі види просування: рекламу, стимулювання продажів, пропаганду, консультування продавців; але тільки вони повинні бути краще ніж у конкурентів, тому що в цих випадках покупець за товаром в магазини йде, але тільки він стоїть перед вибором: якою магазин йти, отже, потрібно допомогти йому зробити вибір. Необхідно додати в інтер'єр магазину побільше яскравих кольорів: синього, червоного, жовтого. Колір надає фізіологічний вплив на людину, викликаючи погане або хороше самопочуття, підвищуючи або знижуючи ефективність рекламної дії. Існує особлива теорія сприйняття кольору, опора на яку допоможе правильно підібрати кольори поліграфічних POS матеріалів і поєднання при викладенні товару на вітрині або на полиці в торговому залі. Після проведення аналітичної і творчої роботи необхідно безпосередньо приступати до складання плану маркетингових заходів, який складається з наступних розділів: 1) огляд плану маркетингових заходів - надає основні тези пропонованого плану для швидкого перегляду керівництвом; 2) поточний стан ринку - надає основну інформацію про ринок, товари, конкурентів і поширення товарів; 3) загрози і можливості - описує основні загрози і можливості, які можуть вплинути на товари; 4) завдання і проблеми - коротко формулює задачі компанії по товарах (групами, категоріями), включаючи питання продажу, частки ринку , прибутку, а також проблеми, з якими може зіштовхнутися компанія при виконанні цих завдань; 5) маркетингова стратегія - представляє загальний маркетинговий підхід, який буде використовуватися для досягнення запланованих цілей; 6) програма дій - визначають, що, ким, коли буде зроблено і скільки це буде коштувати. Також важливим моментом є поведінка продавця. Вони повинні розбиратися в порівняльних особливостях представлених в залі товарів. Вони повинні спілкуватися з покупцями і рекомендувати їм зробити ту або іншу покупку, повинні вміти розповісти про переваги того чи іншого товару. Привітність продавця викликає почуття симпатії до нього. Багато покупців за цими ознаками судять про здатність продавця добре, швидко обслужити. Охайні, енергійні, привітні продавці завжди користуються авторитетом у покупців. Про все це продавець повинен пам'ятати і віддавати собі звіт, що від критичного погляду покупця, як правило, не вислизає будь-яка дрібниця. Привітання, звернене до покупця, багато в чому визначає його перше враження про магазин. Це враження має бути позитивне, тоді створюється приємна атмосфера, яка сприяє виникненню довіри. Відповідна реакція покупця буде сприятливою, якщо він наочно переконається, що продавець уважний до його інтересів. Це викликає у покупця почуття симпатії, він стає більш товариським. «Доброго ранку, день, вечір» - набагато кращий варіант привітання, ніж сухе і нейтральне «здрастуйте». Настрій покупця, його рішення про покупку багато в чому залежать від того, який товар показав йому продавець.
Наприклад, така ситуація, коли покупець не може вибрати один товар з декількох, необхідно в якійсь мірі зробити вибір за нього. Потрібно, довести йому, що всі товари в магазині якісні. Не можна допустити мимовільного зниження одного товару на користь іншого. Схема відповіді: "Обидва товару хороші, але про у Вашій ситуації краще взяти цей ... оскільки ....». Наприклад, покупець розглядає дві лампи, синю і зелену, не знає, яку вибрати. У цьому випадку продавцю слід порадити: "Візьміть зелену: ви сказали, у вас штори в зеленуватих тонах - одне з іншим буде добре поєднуватися ". Продавець повинен вміти враховувати вік, зовнішність покупця, можливу професію і ряд інших чинників. Постійному покупцеві бажано не задавати багато питань про товар: йому буде приємно, що його смаки знають, проявляють турботу про нього. Жвавість і конкретність мовлення продавця мають надзвичайно важливе значення. Дуже важливо показувати товар у дії. Абсолютно справедливе твердження: правильно показати - все одно що наполовину продати. Вручаючи покупку, продавець повинен дякувати покупця, пропонує відвідувати магазин і в майбутньому. Дуже важливо при цьому підкреслити достоїнства придбаної покупцем речі. Мистецтво спілкування з покупцем припускає, що кожен продавець повинен піклуватися про те, щоб враження, яке він справляє на оточуючих, було гарним. Це враження визначається в першу чергу зовнішнім виглядом продавця. У магазині «Колібрі» немає спеціальної спецодягу, тому потрібно вжити заходів щодо її впровадження. Для продавців продовольчого відділу кращий зразок спецодягу - плаття, комбінезон або халат з тканин світлих тонів та головний убір у тон сукні. У непродовольчих відділах вибір робочого одягу набагато ширше. Для жінок - сукні, костюми, спідниці з блузкою, для чоловіків - костюми або штани з сорочкою і краваткою. Основне правило: робочий одяг повинна бути однаковою для всіх співробітників даного торгового підприємства, щоб персонал виділявся серед покупців. Її бажаним доповненням є нашивка з емблемою магазину і обов'язковим - бирка або значок з ім'ям і прізвищем продавця. Покупці завжди повинні мати можливість знати, хто їх добре чи погано обслужив. Такий одяг, як показує практика, зміцнює дисциплінованість і корпоративну культуру персоналу.
ВИСНОВОК
Роздрібна торгівля дуже сильно змінилася за останні роки. З розширенням асортименту зросла величина підприємств, насамперед розміри торгових площ. Великі підприємства і торгові групи збільшили свій вплив, з'явився ряд нових форм підприємств роздрібної торгівлі, таких, як споживчі ринки і універмаги самообслуговування. Різноманітність форм, що існують у роздрібній торгівлі, є вираженням різних концепцій маркетингу, що використовуються підприємствами для вирішення своїх завдань. Мова йде про прагнення врахувати інтереси споживачів і водночас виділитися з конкуренції. За допомогою внутрішньої архітектури створюється особлива атмосфера, яка утримує клієнтів в магазині. Ясно, що з тривалістю перебування ростуть число зорових контактів з товарами і ймовірність подальших імпульсивних покупок. На цьому ж рівні знаходиться і припущення, що торговельна площа - контактний відрізок, відведений для продукту, - підвищує шанси покупки. Розміщення товарів на полицях є звичайною формою подання. Подвійне і особливе розміщення застосовують з метою звернути увагу покупців на певний продукт. Пропозиція товарів у формі купи відноситься до різноманітних можливостей активізації латентних потреб за допомогою оптичних подразників, що в комбінації зі зниженням цін веде до зростання збуту до 800%. Висока вірність марці і порівняно низька вірність конкретного магазину можуть бути пояснені з точки зору психології споживача. Недолік продукту в торгівлі або нерегулярне його продаж ведуть до переоцінки блокованої альтернативи і додатковим зусиллям все-таки добути цей продукт. Передумовою для цього є сприйняття відсутності товару як суттєвого обмеження свободи вибору. Зміна випробуваної марки на відому представляє для покупця певний фактор ризику. Можна припустити, що зміна звичної атмосфери свого постійного магазину також є не особливо приємною для покупця. У сучасних умовах до маркетингу потрібно поставитися як до глобальної функції управління, від якої залежать всі інші види діяльності. Необхідно створювати на кожному підприємстві такі маркетингові служби, які б допомагали підприємству здійснювати свою діяльність ефективно, нарощувати отриманий прибуток і створювати умови для свого подальшого прогресивного розвитку.
Список використаної літератури:
1 «Маркетинг» / Навчальний посібник, Алмати 1999.
2 Ф. Котляр «Основи маркетингу».
3 Є. П. Голубков «Основи маркетингу», 1999 рік.
4 Ф. Котляр «Маркетинг Менеджмент».
5 В. Сороченко «Психологія роздрібних продажів».
6 www. My-market. Ru
7 Шведова І.А. , Муратов І.М. «Система маркетингу та її впровадження на підприємстві».