Зміст
Введення
Маркування товарів
1.1 Товарний знак і його функції
1.2 Ринкова вартість товарного знака
1.3 Бренд
1.4 Реєстрація товарного знака
1.5 Франчайзинг
1.6 Марочна політика
2. Упаковка товару
2.1 Поняття і види упаковки
2.2 Використання упаковки як знаряддя маркетингу
3. Ринкова атрибутика товару на прикладі компанії «Nestle»
3.1 Історія створення та діяльність компанії
3.2 Аналіз фірмового дизайну продукції компанії Nestle
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Товарна марка - це запатентоване ім'я, символ, знак або комбінація декількох таких елементів, які призначені для того, що була можливість товар ідентифікувати або позиціонувати.
Діяльність на рику успішна тільки тоді, коли продукцію, що вона виробляє чи послуга, яку вона надає, має певний попит на ринку. А задоволення споживчих потреб при придбанні такої продукції або користуванні послугою приносили прибуток для компанії.
Ринкова атрибутика товару, це свого роду ядро в маркетингу, навколо якого вже створюють інші рішення, які вплутують з умовами придбання продукції та способами його пересування від виробника до споживача.
Такі рішення в маркетингу найчастіше стосуються чотирьох напрямків: товарної політики, збутової та розподільчої політики, цінової політики, політики комунікацій.
Фірмове ім'я або марочне назва - це слово, буква, або комбінація їх, які можна вимовити. Таким прикладом є «Nestle».
Фірмовий знак - малюнок, символ, колір та інше, що є частиною торговельної марки.
Товарний знак - це товарна марка або її частина, що має юридичну захищеність, вперше з'явилися вони в період Середньовіччя у зв'язку з вимогами гільдій, торговців, ремісників. У Росії їх прихід був у період правління Петра I.
Товарний знак в ринковій економіці це об'єкт власності. При його допомозі може бути надана можливість:
1. Розрізняти продукцію різних фірм-виробників.
2. Збільшувати відповідальність за підсумкові результати
3. Давати гарантію на якість продукції
4. Створювати неповторний індивідуальний образ продукції
5. Сприяти проникненню нової продукції на ринок.
Практично будь-яка торговельна марки має свої ціни і назва "невловимі активи". Наприклад, знайомий товарний знак «Coca Cola» має оцінку в 3 мільйони доларів, а от товарний знак Camel - оцінку в 10 мільйонів доларів.
Товарний знак і товарна марка міцно пов'язані з упаковкою продукції, що в свою чергу має шість функцій:
Захист і місткість упаковки;
Зручність у використанні продукції, товарів, використанні з упаковкою;
Реклама та інші повідомлення (комунікації);
Сегментація (різна упаковка та фасовка для різних споживчих груп);
Співпраця з посередниками (пошук каналів збуту);
Планування нових товарів для успішного виходу на ринок.
Метою даної контрольної роботи є розгляд всіх вище перерахованих аспектів і аналіз дизайну продукції на прикладі компанії «Nestle». Nestle (Швейцарія) - багатонаціональна корпорація. Асортимент продукції нараховує кілька сотень найменувань (кава, кулінарні вироби, шоколад, дитяче харчування і т.д.).
1. Маркування товарів
1.1 Товарний знак і його функції
У позиціюванні товару на ринку, у збільшенні обсягів продажів, у нарощуванні прибутку важливе значення набувають товарний знак і знак обслуговування. Поряд з товарним знаком у ринковій термінології присутні й такі категорії: торговельна марка, бренд, ринкова вартість товарного знака, гудвіл, фірмовий стиль, франчайзинг та ін
Торгова марка - це ім'я, знак або символ чи сполучення їх, які ідентифікують продукцію та послуги виробника і продавця.
Товарний знак і знак обслуговування - це позначення, здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних і фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб1.
У російському ринковому побуті найбільш часто вживається і використовується термін «товарний знак» або «знак обслуговування». Надалі ми станемо ототожнювати два терміни (торгова марка і товарний знак), хоча ставити знак рівності між ними не зовсім правильно. Товарний знак - це офіційно зареєстрована торгова марка. Таким чином, має сенс говорити тільки про товарні знаки і знаки обслуговування.
Товарні знаки можуть бути словесними, зображувальними, об'ємними, комбінованими, звуковими. Найбільш поширеним видом товарних знаків є словесні.
Образотворчі товарні знаки - це конкретні і абстрактні зображення символів, тварин і людей, орнаменти, художньо виконані шрифтові елементи.
Об'ємні товарні знаки - зображення або предмети в трьох вимірах (оригінальна форма пляшки, флакона, коробки або самого виробу). Такі знаки близькі до промислових зразків, проте відрізняються від них тим, що в даному випадку форма виробу або упаковки пов'язана не тільки з функціональним призначенням.
Комбіновані товарні знаки являють собою комбінацію елементів різного характеру, тобто комбінацію словесних, образотворчих, об'ємних знаків.
Нарешті, звукові товарні знаки (позивні радіопрограм або радіостанцій, постійні звукові заставки в ефірі і т.д.) практично не отримали у нас розповсюдження.
1.2 Ринкова вартість товарного знака
Товарний знак має свою ринкову вартість. Маркетологи повинні володіти методикою її визначення.
Ринкова вартість товарного знака - потенційна капіталізована вартість повних прав на його використання протягом терміну дії реєстрації, що визначається на основі прогнозування найбільш ймовірних прибутків, оцінки технічного та економічного ризиків. Товарний знак в міру визнання покупцями маркованої їм продукції поступово стає найважливішим засобом реклами. Хто має вже високу репутацію на ринку, товарний знак забезпечує навіть новим товарам значну перевагу в конкурентній боротьбі. Тому за кордоном широко поширена, а в Росії стає постійною практика передачі товарного знака (відступлення) і продаж ліцензії на право його використання.
При викупі державних і муніципальних підприємств у приватну або колективну власність відповідно до діючих в нашій країні нормативними документами товарний знак у складі нематеріальних активів оцінюється за його залишкової вартості. У статутних фондах новостворюваних акціонерних товариств, підприємств з участю іноземних інвесторів товарний знак оцінюється за ринковою вартістю.
Ринкова вартість, наприклад, товарних знаків горілки «Столична» в кращі роки тягнула на 400 млн. американських доларів, що дорівнює вартості 10-річного обсягу реалізації за кордоном. Ціни товарних знаків найбільших зарубіжних банків, страхових компаній, транснаціональних корпорацій є потужним фактором їх економічних стратегій. Ринкова вартість товарного знака - найважливіший економічний показник успішної діяльності підприємств в умовах ринкових відносин, міцності їх ринкових позицій.
Визначення ринкової вартості товарного знака має суттєві особливості порівняно з оцінкою ринкової вартості інших об'єктів промислової власності. При розробці методики найбільшу трудність представляє завдання виділення оцінки ринкової вартості власного товарного знака фірми із загальної оцінки гудвілу (англ. goodwil - «добра воля», в переносному значенні - «ціна ділової репутації»), ринкової вартості фірмового стилю та ринкової вартості товарного знака. Економічні чинники прояву та обліку цих трьох об'єктів оцінки тісно взаємопов'язані. Завдання полягає у виділенні, відокремленні і кількісному вираженні найважливіших чинників загальної оцінки, властивих тільки гудвілу, фірмовому стилю або товарному знаку.
Фірмовий стиль, що виконує так само, як і товарний знак, «розрізняльну» функцію, додатково забезпечує за рахунок використання в рекламі його елементів захисну і пропагандистську функції. У систему фірмового стилю входять: фірмовий блок (об'єднані в жорстку композицію товарний знак, логотип - оригінальне зображення повного або скороченого найменування фірми, пояснювальні написи, такі як країна або найменування місця походження товару, поштова адреса, телефон та факс фірми), фірмовий лозунг ( комерційне або технічне кредо фірми), фірмовий колір, фірмовий комплект шрифтів, фірмові поліграфічні константи (формат, спосіб верстки тексту та ілюстрацій, їх стиль).
Гудвіл являє собою перевищення покупної ціни підприємства, проданого за ринковою ціною, над балансовою вартістю всіх його активів і враховується як особливий єдиний вид нематеріальних активів.
Фахівцями Міжрегіонального наукового фонду «Промислова власність» (МНФ «ПС») розроблений і реалізований розрахунково-аналітичний блок методики, пов'язаний з визначенням пайової участі товарного знака в гудвілу в разі, коли товарний знак перекуплений разом з гудвілом, та ринкової вартості фірмового стилю. За кордоном при продажу підприємств, ринкова вартість всесвітньо відомих товарних знаків яких становить мільярди доларів США, існує практика, коли ринкова вартість товарного знака не включається до гудвіл, а є окремим предметом переговорів сторін про передачу прав на товарний знак фірми.
При розрахунку ринкової вартості товарного знака враховуються такі чинники: ринкова новизна товарного знака та її динаміка; стан і прогноз розширення ринків збуту товарів або послуг, маркується товарним знаком; зміна співвідношення цін на продукцію фірми - власника товарного знака та цін на однорідну продукцію фірм-конкурентів ; стадія науково-технічного розвитку продукції; наявність однорідної продукції (власного виробництва, конкурентів); соціально-економічна значимість продукції; пайову участь на регіональному та світовому товарних ринках однорідної продукції (у динаміці); надійність, стійкість платоспроможного попиту на продукцію фірми (в динаміці ), наявність і терміни реєстрації товарного знака в країнах експорту (патентно-правова ситуація) та інші фактори.
У разі порушення прав на товарний знак виникає проблема розрахунку грошового відшкодування збитків, завданих його власнику.
Власник знака, права якого виявилися порушеними, може вимагати застосування до порушника наступних цивільних санкцій:
приписи про припинення порушення прав на знак або дій, що можуть призвести до такого порушення;
покладання обов'язків на порушника відшкодувати всі завдані порушенням збитки, включаючи витрати по відновленню порушених прав;
публiкацiї за рахунок порушника судового рішення для відновлення репутації особи, чиї права були порушені;
усунення незаконно проставлених знаків з товарів та їх упаковок;
знищення контрафактних товарів.
Формою цивільної відповідальності за порушення прав на знак є відшкодування майнової шкоди, заподіяної неправомірними діями.
У поняття «шкоди» включаються як безпосередні реальні витрати власника товарного знака, так і упущена вигода їм.
До реальних витрат належать, зокрема, витрати на встановлення факту порушення, судові витрати та оплата гонорару адвокатам, витрати на рекламу для ліквідації наслідків дезорієнтації споживачів і ін
До упущеної вигоди відносяться прибутки, які власник знака міг би отримати, але не отримав внаслідок появи на ринку однорідних товарів, маркованих знаком, ідентичним або схожим з його знаком. Упущена вигода визнається в тих випадках, коли власник товарного знака зуміє довести той факт, що порушення його прав конкурентом призвело до зменшення збуту його товарів.
У законодавстві України відсутні правові норми, що регулюють умови та граничні розміри грошового відшкодування збитків від порушення виключного права на товарні знаки, федеральні та галузеві методи та методики економічної оцінки цих збитків. Немає і практики судових справ з відшкодування збитків власникові товарного знаку.
Поряд з товарним знаком і торговою маркою все більшого поширення набуває бренд.
1.3 Бренд
Бренд - це сутність, яка розвивається в часі: від марки як концепції виробника до сприйнятої свідомістю споживача сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його уявлення споживачеві.
Іншими словами, бренд - це популярна, солідна і приваблива серед споживачів торгова марка.
Сьогодні всі захоплені брендом. За роки реформ з'явилися такі бренди, як «Петро I», «Довгань», «Черноголовка», «Балтика», «Опанас», «Святе джерело», «BonAqua». Тема бренду - одна з найпопулярніших на російському ринку. Щоб мати успіх на ринку, потрібно створити бренд. У цьому напрямку в першу чергу слід знати, як піднести торгову марку споживачам, зробити її популярною.
Розкрутка бренду здійснюється за певним сценарієм і в певній послідовності: вивчення ринку, визначення необхідних характеристик товару; прогнозування попиту; розробка товару; позиціонування товару на ринку, отримання товарного знака; визначення комплексу маркетингу; створення реклами і винос товару на ринок.
Російським компаніям слід вивчати громадську свідомість і впливати на нього, адаптуючи свідомість до свого товару. Поки ж на нашому ринку присутні переважно чужі бренди. Під них же структуровано і суспільну свідомість.
1.4 Реєстрація товарного знака
Відносини, що виникають у зв'язку з реєстрацією, правовою охороною та використанням товарних знаків, регулюються Законом РФ «Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів». Законом передбачено наступний порядок реєстрації товарного знака (ТЗ) та найменування місця походження товару (НМПТ): подача заявки на реєстрацію ТЗ, встановлення пріоритету товарного знака, експертиза заявки на товарний знак, попередня експертиза, експертиза заявленого позначення, реєстрація товарного знаку, видача свідоцтва на товарний знак протягом 3-х місяців з моменту реєстрації в Реєстрі, публікація відомостей про реєстрацію в офіційному бюлетені протягом 6 місяців від дати реєстрації в Реєстрі. Заявка подається самостійно юридичною або фізичною особою або через патентного повіреного, зареєстрованого в Патентному відомстві РФ. Заявка повинна стосуватися одного ТЗ або одному НМПТ. Вона містить:
заяву про реєстрацію ТЗ або НМПТ;
заявляється позначення та його опис;
опис особливих властивостей товару;
перелік товарів (видів товару), для яких витребовується реєстрація.
До заявки додаються:
документи про сплату мита;
статут колективного знака (при подачі заявки на колективний знак);
документи, що підтверджують права заявника скористатися конвенційним або виставковим пріоритетом (при необхідності);
висновок компетентного органу про те, що заявник знаходиться в зазначеному географічному об'єкті і виробляє товар, особливі властивості якого визначаються характерною для даного об'єкта географічним середовищем.
Пріоритет ТЗ встановлюється за датою:
надходження заявки в Патентне відомство РФ;
подачі заявки в державі - учасниці Паризької конвенції про охорону промислової власності (конвенційний пріоритет), якщо заявка в Патентне відомство РФ надійшла протягом 6 місяців з дня зазначеної дати;
початку відкритого показу експоната на міжнародних виставках в державах - учасницях Паризької конвенції (виставковий пріоритет), якщо заявка в Патентне відомство РФ надійшла протягом 6 місяців з дня зазначеної дати;
міжнародної реєстрації ТЗ відповідно до міжнародних договорів РФ.
Попередня експертиза проводиться у місячний строк з дня дати надходження заявки. Вона містить перевірку: змісту заявки, наявності необхідних документів та їх відповідності встановленим вимогам.
За результатами експертизи заявку або приймають до розгляду і встановлюють пріоритет ТЗ, або відмовляють у розгляді. Експертиза заявленого позначення містить перевірку вимог, встановлених Законом, та встановлення пріоритету ТЗ, якщо він не був встановлений раніше. Реєстрація ТЗ проводиться виходячи з рішення про реєстрацію ТЗ протягом місяця з дня отримання документа про сплату мита в Державному реєстрі товарних знаків і знаків обслуговування РФ.
Реєстрація найменування місця походження товару проводиться аналогічно реєстрації товарного знака.
Припинення дії свідоцтва на ТЗ відбувається при простроченні сплати мита за подання заяви про продовження терміну дії даного свідоцтва або при простроченні подання документів на продовження терміну понад 6 місяців.
Реєстрація ТЗ діє протягом 10 років з дня надходження заявки в Патентне відомство РФ. Продовження терміну дії реєстрації (щоразу на 10 років) здійснюється за заявою власника, поданим протягом останнього року дії реєстрації або через 6 місяців після закінчення строку дії реєстрації (за клопотанням власника і при сплаті додаткового мита).
Свідоцтво на ТЗ видається Патентним відомством РФ. Підставами для відмови реєстрації ТЗ є:
1) товарні знаки, що складаються лише з позначень: не володіють розпізнавальною здатністю; представляють собою державні герби, прапори, емблеми, офіційні назви держав, скорочені або повні найменування міжнародних міжурядових організацій; офіційні контрольні, гарантійні пробірні клейма, печатки; нагороди та інші відзнаки або подібні з ними до ступеня змішання; увійшли в загальне вживання як позначення товарів певного виду; є загальноприйнятими символами і термінами; вказують на вид, якість, кількість, властивості, призначення, цінність товарів, а також на місце і час їх виробництва або збуту;
2) товарні знаки або їх елементи, що складаються з помилкових позначень або позначень, здатних ввести в оману споживача щодо товару і його виробника;
3) товарні знаки або їх елементи, що складаються з позначень, що суперечать суспільним інтересам, принципам моралі;
4) товарні знаки, що складаються з позначень, тотожних чи подібних до ступеня змішування;
5) товарні знаки, що складаються з позначень, що відтворюють відомі на території РФ фірмові найменування, що належать іншим особам, які раніше отримали це право;
6) промислові зразки, права на які в РФ мають інші особи;
7) назви відомих в РФ творів науки, літератури, мистецтва, імена їхніх персонажів, цитати (без згоди автора або його правонаступників);
8) прізвища, імена, псевдоніми, портрети, факсиміле відомих людей без їхньої згоди або згоди спадкоємців, компетентних органів.
При використанні товарного знака вирішуються наступні завдання:
забезпечується ідентифікація товару (можна замовити товар на ім'я замість опису);
гарантується певний рівень якості продукції;
полегшується процес рекламування;
збільшується престиж продукції в міру зростання визнання споживачем товарного знака;
зменшується ризик при купівлі споживачем товару з відомим йому товарним знаком;
полегшується сегментація ринку;
збільшується привабливість добре відомих товарних знаків для каналів збуту.
Разом з тим для реалізації перелічених завдань необхідно відповісти на наступні питання про те, чи є передбачуваний товарний знак прийнятним для покупця; є він читабельним; несе він правильну інформацію про товар; чи захищений товарний знак юридично.
1.5 Франчайзинг
В останні роки в Росії почали застосовувати таку форму ведення бізнесу, як франчайзинг. Сама по собі ідея франчайзингу відносно проста і полягає в передачі однією компанією (франчайзером) прав на використання свого товарного знака, імені іншої компанії (франчайзі) на певних умовах.
При цьому на практиці мова, як правило, йде не просто про передачу прав на використання торговельної марки або продукту. Дуже часто франчайзер надає можливість скористатися цілою бізнес-системою, яка включає в себе рекламну політику, процес виробництва товару і його просування на ринок, різні технології ведення бізнесу.
Таким чином, франчайзі одержує у своє розпорядження вже утвердилася і перевірену концепцію ведення бізнесу в сукупності з методологічної, консультаційної та рекламною підтримкою.
Цілком природно, що при цьому йому доведеться поділитися з франчайзером частиною свого прибутку і незалежності, оскільки робота під назвою вже відомої торгової марки передбачає дотримання певних сформованих корпоративних правил ведення бізнесу.
Привабливість франчайзингу полягає в наявності незаперечних переваг для обох учасників франчайзингових відносин.
Для малих підприємств і індивідуальних підприємців він надає в розпорядження стабільний дохідний бізнес, для відомих фірм і компаній - можливість розширити й усталити свої позиції на ринку. Саме цим можна пояснити настільки широке поширення франчайзингу як у Європі, так і в Америці.
Багато наших підприємств розташовують технологіями, які допомагають створювати якісний і необхідний споживачам продукт. І якщо раніше їм не доводилося шукати способи та канали реалізації свого товару споживачеві - більшість працювала з централізованим замовленням, то зараз це вже стало нагальною потребою. Багато підприємців і керівники підприємств посилаються на брак оборотних коштів, маючи на увазі, що реалізація великої маркетингової стратегії вимагає значних фінансових вкладень, яких у підприємства просто немає. Однак це не зовсім так - саме франчайзинг може допомогти оперативно розширити ринки збуту свого і при цьому не вкладати значних обсягів коштів.
Дійсно, організація філій, власних торгових або виробничих точок вимагає значних фінансових вкладень, у той час як франчайзинг дозволяє заощадити капітал шляхом залучення капіталу франчайзі. Основним внеском тут стає торгова марка, «ноу-хау», ваші технології - витрати ж на безпосередню організацію бізнесу лежать на франчайзі, в т.ч. на утримання апарату управління, приміщення тощо
1.6 Марочна політика
Марочна політика російських підприємств потребує суттєвого коригування. Основні напрямки її вдосконалення полягають в наступному.
I. Необхідно добиватися створення ефективних торгових марок, підвищення цінності марки, формування її конкурентних переваг у свідомості споживача. До свідомості споживача потрібно довести всю сукупність переваг марки:
Марка = Функціональні + Психологічні + Економічні переваги
II. Маркетологам російських підприємств слід освоювати такі поняття, як «ринкова вартість марки (товарного знака)» та «марочного капіталу». Марка володіє власною вартістю незалежно від вартості товару. У зв'язку з цим основні дії маркетолога повинні бути переключені не стільки на досягнення короткострокових прибутків, скільки на збільшення марочного капіталу. Будучи цінним активом, марочний капітал дає підприємству багато конкурентних переваг.
Марочний капітал деяких компаній складає вельми значні розміри. За деякими даними, капітал марки Marlboro дорівнює 31 млрд дол, Coca-Cola-24 млрд дол, Kodak-10 млрд долл.1. Компанії всього світу вкладають величезні суми заради того, щоб створити у покупців перевагу до кращих марок своїх товарів.
III. Виникає проблема оптимальної побудови системи управління розвитком марок. Багато процвітаючі західні фірми використовують трирівневу організаційну структуру управління:
менеджер марки, менеджер товарної категорії, менеджер підрозділу або всієї компанії. У цій системі менеджери марки відповідають за прибутковість конкретної марки, її позиціонування, виявлення цільових сегментів, визначення стратегій ціноутворення, реклами і розподілу.
Менеджери товарних категорій відповідають за прибутковість усіх марок, що входять у категорію, що дозволяє координувати їх розвиток і виключає боротьбу між марками фірми за одних і тих же покупців. Рішення щодо товарної номенклатури, оцінку всіх товарних категорій, запропонованих фірмою, і розподіл ресурсів між ними, беруть на себе менеджери компанії, що відповідають за розробку спільного стратегічного плану маркетингу.
IV Для створення цих переваг маркетологам необхідно засвоїти зміст етапів процесу прийняття рішень, пов'язаних з управлінням марками.
Для вітчизняних підприємств становить великий інтерес формування марочних стратегій, які виглядають наступним чином:
1. Стратегія розширення сімейства марки - коли фірма випускає додаткові товарні одиниці в тій же категорії товарів, під тією ж маркою, звичайно з новими характеристиками.
2. Стратегія розширення меж використання марки - є використання успішних марочних назв для випуску нових або модифікованих товарів у новій категорії.
3. Стратегія мул'тімарок (многомарочность підхід) - має на увазі створення додаткових марок в одній і тій же категорії товарів.
Така стратегія дозволяє точніше сегментувати ринок і диференціювати товари за рахунок того, що кожна марка несе різні функції і властивості цільовим сегментам споживачів.
4. Стратегія корпоративних марок - підхід, прямо протилежний многомарочность стратегії. Фірма просуває усі свої товари на ринок під єдиною маркою (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony).
При цьому економляться кошти, вкладені в маркетинг, і полегшується процес впровадження товару, особливо якщо корпоративна марка має стійке положення на ринку.
У рамках даної стратегії багато фірм використовують поєднання корпоративної марки і індивідуальних марок.
5. Стратегія нових марок - використовується в тих випадках, коли фірма починає виробництво нової категорії товарів.
Таким чином, всі охарактеризовані стратегії залежно від конкретних умов роботи підприємства та утримання його товарної політики можуть успішно комбінуватися один з одним.
В ідеалі ефективна марочна стратегія повинна «перекривати кисень» маркам конкурентів і не допускати суперництва між марками підприємства.
Якщо цього не відбувається, маркетологи переходять до наступного етапу процесу управління - репозиціонування товарної марки.
Рішення про репозиціонування приймається під впливом успіхів аналогічної товарної марки конкурентів або у зв'язку зі зміною споживчих уподобань. Репозиціонування може вимагати зміни товару і його образу.
Створення бренду носить безупинний характер: навіть після того, як він починає самостійно "працювати" на ринку і приносити дохід, необхідно постійно здійснювати його оновлення.
Ефективна марочна політика - один із найдієвіших знарядь маркетингу, що дозволяє керувати рівнем доданої вартості товару, збільшувати марочний капітал, підвищувати конкурентоспроможність підприємства.
2. Упаковка товару
2.1 Поняття і види упаковки
Багато товарів, що пропонуються на ринку, повинні бути обов'язково упаковані. Упаковка може відігравати несуттєву роль (наприклад, для недорогих залізних виробів), а може набувати й дуже великого значення (наприклад, для косметики). Деякі зразки упаковки, такі, як пляшки для "Кока-Коли" або коробки для колготок «Л'еггс», знамениті в усьому світі. Багато діячів ринку називають упаковку п'ятого основною змінною маркетингу на додаток до товару, ціні, методам поширення й стимулювання. Однак більшість продавців все-таки розглядають упакування як один з елементів товарної політики.
Упаковка - комплекс засобів з підготовки предметів до переміщення та зберігання, для забезпечення їх охорони, а також матеріали, що використовуються для цих цілей (тара). Розрізняють зовнішню і внутрішню, одиничну і групову, жорстку і м'яку упаковки товарів
Внутрішня упаковка - це безпосереднє вмістище товару. Для лосьйону після гоління «Олд спайс» внутрішньої упаковкою буде пляшка, в яку він налитий.
Корпорація «Дженерал фудз» розробила новий корм для собак у вигляді брикетик типу брикетів м'ясного фаршу. Керівництво корпорації прийшло до висновку, що незвичайний і апетитний вигляд брикетик вимагає максимальної оглядовості товару. Саме оглядовість поклали в основу концепції упаковки, і саме з цих позицій розглядалися її можливі варіанти. Зрештою, зупинилися на лоточку, затягнутому зверху прозорою плівкою.
Зовнішня упаковка - це матеріал, службовець захистом для внутрішньої упаковки й видаляється при підготовці товару до безпосереднього використання. Для пляшки з лосьйоном зовнішньою упаковкою служить картонна коробка, яка забезпечує додатковий захист і надає виробнику можливість використовувати її для цілей стимулювання збуту товару.
Транспортна упаковка - це вмістилище, необхідне для зберігання, ідентифікації або транспортування товару. Для лосьйону «Олд спайс» транспортної упаковкою буде ящик з гофрованого картону, що вміщає 72 пляшки.
І нарешті, невід'ємною частиною упаковки є маркірування і друкована інформація з описом товару, нанесені на саму упаковку або вкладені в неї.
Упаковка виконує такі функції:
охороняє товар, забезпечує його збереження;
полегшує зберігання і демонстрацію товару;
містить інформацію про товар і його марку;
сприяє просуванню товару, в першу чергу за рахунок містяться на ній рекламних повідомлень;
полегшує покупцям транспортування і зберігання товару;
полегшує покупцям використання вмісту;
спрощує для покупців утилізацію і переробку упаковки.
2.2 Використання упаковки як знаряддя маркетингу
Останнім часом упаковка перетворилася і в один з дієвих знарядь маркетингу. Добре спроектована упаковка може виявитися для споживачів додатковою зручністю, а для виробників - додатковим засобом стимулювання збуту товару.
Розширенню використання упаковки як знаряддя маркетингу сприяють найрізноманітніші фактори:
Самообслуговування в торгівлі. Дедалі більше товарів продають в універсамах і магазинах знижених цін методом самообслуговування. У цих умовах упаковка повинна виконувати багато функцій продавця, вона повинна привернути увагу до товару, описати його властивості, вселити споживачеві впевненість у цьому товарі й зробити сприятливе враження в цілому.
Зростання достатку споживачів. Зростаючий достаток споживачів означає, що вони готові заплатити трохи більше за зручність, зовнішній вигляд, надійність і престижність поліпшеного упаковки.
Образ фірми й образ марки. Фірми усвідомлюють діючу міць добре спроектованої упаковки як помічника споживача в миттєвому впізнаванні фірми або марки. Будь-який покупець плівки одразу впізнає знайомі жовті коробочки із плівкою "Кодак".
Можливості для новаторства. Новаторство в упаковці може принести виробнику великі вигоди. Створення в 1899 році упаковки, що зберігала свіжість товарної одиниці печива «Уніда» (картон, внутрішня паперова обгортка і зовнішня паперова обгортка), дозволило збільшити тривалість зберігання товару в магазині в порівнянні зі звичайною для того часу тарою у вигляді коробок, скринь і бочок. Упакувавши плавлений сир в бляшані банки, фірма «Крафт» збільшила термін зберігання сиру в магазині і створила собі репутацію надійного виробника. Сьогодні фірма «Крафт» відчуває герметичні термостійкі пакети, контейнери з фольги та пластмаси, покликані замінити собою традиційні консервні банки. Фірми, які першими запропонували свої безалкогольні напої в банках з висмикуються сегментом кришки, а розпорошуються рідини - в аерозольній упаковці, залучили до своїх товарів багато нових споживачів. Сьогодні з банками з висмикуються сегментами кришки і упаковкою типу «пакет в картонці» експериментують винороби.
У конструкції нової упаковки з часом може виявитися той чи інший серйозний недолік.
В ході ринкових випробувань було встановлено, що соусу «Сиз-зи-спрей», запропонованому фірмою «Хьюблін», загрожує потенційний провал через його аерозольної упаковки. «Нам здавалося, що у нас вийшла гарна банку, але, слава богу, ми все ж вирішили випробувати товар на пробних ринках в магазинах Техасу і Каліфорнії. І тут з'ясувалося, що при нагріванні банки раптом починали лопатися. Оскільки ми ще не приступили до загальнонаціонального розподілу товару, збитки склали не кілька мільйонів, а всього 150 тис. дол ».
Створення ефективної упаковки для нового товару може обійтися фірмі в кілька сотень тисяч доларів і розтягнутися від декількох місяців до року.
Протягом багатьох століть завданнями упаковки були зберігання, захист та транспортування товарів. Важливість упаковки підкреслюють такі її функції, як залучення уваги споживачів та забезпечення їх задоволеності. При цьому фірми не повинні забувати про соціальну заклопотаності проблемами упаковки і приймати рішення, настільки ж відповідають інтересам суспільства, як і насущним інтересам споживачів і самих фірм.
3. Ринкова атрибутика товару на прикладі компанії «Nestle»
Історія створення і діяльність компанії
Основою для появи підприємства, згодом виріс у відому компанію Nestle, стали дослідження швейцарського фармацевта Генрі Nestle, який намагався створити замінник грудного молока для годування немовлят. Використовуючи молоко, пшеничне борошно і цукор, Генрі Nestle розробив продукт, що отримав назву Farine Lactee Henry Nestle - «Молочна мука Генрі Nestle». Компанія з виробництва та продажу цього продукту була створена в 1867 році. Його основною метою було допомогти у вирішенні проблеми дитячої смертності, викликаної недостатнім і неправильним харчуванням.
Після того, як новий молочний складу врятував життя першій дитині, винахід «Nestle» отримало заслужене визнання, і вже через кілька років Farine Lacte активно продавалася в більшості країн Європи, забезпечивши фірмі хороший старт.
У 70-х роках XIX століття, борючись з конкурентами, компанія випустила на ринок власну марку згущеного молока. У 1875 році житель міста Веве Деніел Пітер придумав спосіб отримання молочного шоколаду шляхом з'єднання молока і какао-порошку і заснував компанію, яка швидко стала світовим лідером у виробництві шоколаду і пізніше увійшла до складу корпорації Nestle.
На сьогоднішній день Nestle - найбільша у світі компанія-виробник продуктів харчування. Кредо Nestle - робити життя кращим, пропонуючи споживачам лише якісні і повноцінні продукти.
Серед виробників продуктів харчування Nestle відрізняється найбільшими у світі обсягами інвестицій в наукові дослідження і технічні розробки. Така увага до НДДКР відображає прагнення Nestle виробляти продукцію, яка не тільки володіє хорошими смаковими якостями і красиво оформлена, а й корисна для здоров'я. Всі продукти дитячого харчування Nestle виготовлені з натуральної сировини без використання консервантів, стабілізаторів, ароматизаторів і барвників.
Основний напрямок діяльності Nestle пов'язане з виробництвом продуктів харчування. Крім цього, компанія Nestle володіє акціями підприємств парфюмерно-косметичної та фармацевтичної промисловості.
Сьогодні Nestle є найбільшим виробником продуктів харчування у світі, 8-ий за рахунком найбільшою компанією в Європі, а також 31-ою за рахунком найбільшою компанією в світі. У групі Nestle працюють 224.541 чоловік, Nestle належать 479 фабрик і промислових підприємств у 81 країні світу. У 2000 році загальний обсяг продажів групи Nestle досяг 81420000000 швейцарських франків.
Аналіз фірмового дизайну продукції компанії Nestle
Компанія має повний комплекс візуальних констант для однозначної зорової ідентифікації фірми Nestle і її пропозицій на світовому ринку. У компанії є логотип; слоган, який підкреслює унікальність та конкурентні переваги фірми; фірмовий пакет рекламної продукції; візитні картки; особистий сайт в інтернет мережі; календарі і т. д.
Товарною маркою компанії Nestle є символ "птахи" (рис. 1). Товарний знак фірми Nestle: зображення, що символізує материнство, любов, затишок і безпеку. Зображене пташине гніздо одночасно є і переведенням прізвища «Nestle» (англ.) - вити гніздо, влаштуватися в гнізді, затишно, зручно влаштуватися, згорнутися, пригорнутися, притиснутися). Товарний знак компанії Nestle офіційно зареєстрований і захищений юридично ще в 1843гг. в Швейцарії р. Вевей.
Рис. 1 - Товарний знак
Генрі Nestle, усвідомлюючи важливість торгової марки у просуванні товару на ринку, вирішив використовувати як торгового знака свій фамільний герб - гніздо з пташками. Сучасна редакція знака - додано назву, а сюжет той же. Внесені зміни не позначилися на загальних пропорціях і силуеті знака. Кількість листочків на гілці зменшилася, зловісно стирчать сучки обрубані. Кількість пташенят скоротилося, і разом з тим пропала суєта. Годує птах якось "подобрішала обличчям". Але тепер вона нічого не тримає в дзьобі!
Слоган, тобто девіз компанії звучить так: «Якість продуктів. Якість життя (Good food, good life) »
Діяльність Nestle Group зібрана під шістьма стратегічними корпоративними брендами - Nestle, Nescafe, Nestea, Maggi, Buitoni і Purina. Сімдесят стратегічних міжнародних брендів, які називають асортимент або товари, підпадають під парасольку цих шести корпоративних брендів. У їх число входять Nesquick, а також такі товарні бренди, як Kit Kat, Lion, Friskies та мінеральна вода Perrier, San Pellegrino, Vittel і Nestle Pure Life. Щоб допомогти покупцям ідентифікувати різні розширення комерційного бренду Nestle за категоріями, всі вони мають різні символи. Це означає, що, крім єдності, компанія визнає - покупці чекають від йогурту зовсім не те, що від дитячого харчування.
Шоколад та інші кондитерські вироби про «Nestle» відрізняє сучасний емоційний дизайн, а яскраво-червоний колір упаковки привертає увагу покупця. Червоний колір стимулює, постачають дуже сильною енергією, сприяє активності, впевненості, дружелюбності. Шоколад завжди асоціювався з любов'ю, ніжністю і пристрастю. Саме ці почуття знайшли своє втілення в новому оригінальному логотипі шоколаду Nestle, що з'єднав в собі серце і усмішку.
Кава «Nescafe» та інші напої. Назва напою походить від фантазійної комбінації слів Nestle і Cafe. Кава Nescafe привертає увагу покупців бездоганним смаком, вишуканим ароматом, зручною і практичною упаковкою, елегантний дизайн якої робить цю каву впізнаваним серед маси інших. Сьогодні Nescaf é пропонує найширший вибір продукції в різних варіантах упаковки, розрахований на будь-який смак і споживчі можливості. Як і колись, компанія Nestl é дотримується основного постулату, історично відбиває ідеологію торговельної марки: Nescaf é - це кращі в світі сорти розчинної кави!
Nestea випускає прохолодні напої, зокрема охолоджений чай. На логотипі Nestea зображений листок зеленого чаю, що припускає те, що продукт виготовлений з натуральної сировини. Компанія Nestea вдається до різних рекламним хитрощам. Наприклад - у лімітованої серії Nestea Cool банку виконана з використанням нової технології. Вона являє собою спеціальну плівку, яка покриває упаковку і створює тактильне відчуття льоду на банці. Така упаковка ідеальна для літніх місяців, оскільки «допомагає банкам вистрибувати з полиць прямо в руки споживачів».
Висновок
На підставі проведеного вище дослідження можна зробити наступні висновки по роботі:
Товар в маркетинговому розумінні - це продукт, як результат праці виробника з властивими йому якостями плюс підтримка як комплекс заходів, що забезпечують експлуатацію продукту та підготовку до неї на належному рівні, плюс вплив інструментів маркетингу як засобів для виходу на ринок, завоювання споживачів та реалізації продукту.
Існує величезна кількість товарів, що розрізняються по всіляких параметрах. Щоб упорядкувати якимось чином все безліч товарів в маркетингу використовується їх класифікація, тобто об'єднання схожих за певними ознаками товарів в окремі групи.
Тут же представлені були сучасні вимоги до товару.
Ринкова атрибутика товару - це сукупність товарно-знакової та іншої символіки і позначень, якими наділяється товар і його упаковка. Ринкова атрибутика в комплексі з рекламою і іншими заходами формує обличчя товару, його образ та імідж, робить товар упізнаваним.
До основних елементів ринкової атрибутики відносяться:
Товарна марка - це ім'я, знак або символ, необхідний для того, щоб розрізняти товари різних виробників, які ідентифікують продукцію або послуги з виробником або продавцем.
Види торгової марки:
Фірмове ім'я - це буква, слово або група букв або слів, яке легко можна вимовити, наприклад, Acer, Canon, КаМАЗ, Жигулі.
Фірмовий знак - це символ, відмітний малюнок, колір або поєднання кольорів, позначення, його можна побачити, але не можна вимовити. Фірмовий знак є, як правило, частиною товарної марки. Наприклад, фігурка зубра на автомобілях МАЗ.
Товарний знак - це товарна марка або будь-яка її частина, фірмове ім'я, фірмовий знак, яка захищена юридично, наприклад, Microsoft є власністю Microsoft Corporation.
Логотип - спеціально розроблене, оригінальне накреслення повного або скороченого найменування фірми або марки.
Фірмовий блок - об'єднані в композицію атрибути, представляють єдине ціле, сюди можуть бути включені також різні написи, девізи, адреси.
Всі перераховані атрибути в сукупності утворюють фірмовий стиль, який нерозривно пов'язаний з іміджем, сприятливим чином підприємства.
На підставі проведеного аналізу по використанню фірмового стилю та бренду ми з'ясували, що компанія має повний комплекс візуальних констант для однозначної зорової ідентифікації фірми і її пропозицій на світовому ринку.
Фірмовий стиль компанії «Nestle» виконує всі функції, а саме - функцію довіри, ідентифікації та ефективності реклами.
Постійні елементи фірмового стилю економлять час споживача, спрощують для нього процес здійснення покупки або споживання послуг і викликають позитивні емоції, що асоціюються з ім'ям і образом підприємства.
Фірмовий стиль - це сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, акустичних, відео), які забезпечують єдність по всіх виробах фірми і заходам; покращують запам'ятовуваність і сприйняття покупцями, партнерами, незалежними спостерігачами не тільки товарів фірми, але і всієї її діяльності; а також дозволяють протиставляти свої товари і діяльність товарах та діяльності конкурентів.
Список використаної літератури
Маркетинг: Слов. / Азоев Г.Л., Зав'ялов П.С., Лозівський Л.Ш., Поршнев А.Г., Райзберг Б.А.-М.: ВАТ "НВО" Економіка ", 2008.-362 с.
Азоев Г.Н., Язін В.Є. Маркетингові дослідження для середнього бізнесу: стан ринку та перспективи розвитку / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. № 2. 2007. с. 12-18.
Амблер Т. Маркетинг і фінансовий результат: нові метрики багатства корпорації. - М.: Фінанси і статистика, 2007. с. 248.
Браверман А.А. Маркетинг в російській економіці перехідного періоду. - М.: ВАТ "Вид." Економіка ", ТзОВ" КоМаркт Лтд ", 2009.с. 256.
Броннікова Т.С., Чернявська А.Г. Навчальний посібник «Маркетинг». 2006р. с. 318.
Економіка для всіх: Попул. слів. / Сост. і ред. Т.Н. Єршова. - М., 2008.с. 328.
Зав'ялов П.С. Маркетинг в схемах, малюнках, таблицях: навчальний посібник. Видавництво: Инфра-М., 2007. - C. 496.
Основи маркетингу, 9-е видання. Котлер Ф., Армстронг Г., Котлер Ф., Армстронг Г. Видавництво: "Вільямс" .2009 р. с. 1200.
Котлер Ф. "Основи маркетингу». Короткий курс. Видавництво: "Вільямс" .2007 р. с. 656.
Куярова Л.Я., Пономарьов В.П. Дослідження затребуваності маркетингових послуг з боку середнього бізнесу / / Маркетинг в Росії і за кордоном. № 1. 2007. - С. 32-38.