Маркевич Марта Іванівна Організація маркетингової діяльності туристичних підприємств / Organization of Marketing Activities of Tourist Enterprises Спеціальність: 242 Туризм магістерська програма сторінка 5

71
клієнтами обходяться набагато дешевше, ніж маркетингові витрати, необхідні для посилення інтересу споживача до послуги фірми у нового клієнта. Дана обставина вимагає нового підходу до управління маркетингом на туристичному підприємстві. Його теоретичною та методологічною основою є концепція маркетингу взаємин [12, с. 302].
Екологізація мислення споживача. Відбувається усвідомлення крихкості навколишнього середовища та його нерозривної єдності з людським суспільством. Екологічна свідомість займає міцну позицію у країнах з постіндустріальною економікою, як наслідок цього підвищується попит на екологічні тури; Зміна частоти і тривалості поїздок. Частотність має довгострокову тенденцію до зростання, тривалість – до зменшення. Тобто спостерігається тенденція «розщеплення» основної відпустки – замість однієї в рік перевага віддається декільком коротким поїздкам. Такий вид туризму має свої особливості – вищий рівень витрат туристів за один туро день, велика активність і мобільність туристів. Інтенсифікація туристичного відпочинку.
Насичення відпочинку екскурсіями, прогулянками, розважальними заходами, зустрічами і т. д. Підвищення вимог туристів до рівня сервісу обслуговування.
Стрімке зростання туристичного бізнесу, індустрії відпочинку, а також технологізація життя людини дало можливість порівнювати місця відпочинку, а отже вимагати кращого рівню сервісу [9].
Прихильність споживачів
є універсальним фактором конкурентоспроможності туристичного підприємства, який відображає його здатність утримувати та залучати клієнтів, пропонуючи їм найкращий сервіс.
Якщо виробник автомобілів в своєму бажанні досягти успіху на ринку прагне до «нульових дефектів», то виробники туристичних послуг повинні орієнтуватися на «нульовий витік клієнтів». У туристичному бізнесі відносини зі споживачами є найважливішим (поряд з фінансовими, інформаційними, матеріальними і т.д.) ресурсом, яким володіють підприємства. Саме тому, основним фактором успіху на ринку стає не стільки запропонований

72
туристичний продукт, скільки інтелект, здібності, особисті характеристики персоналу, який здійснює комунікацію зі споживачами туристичних послуг
[10].
Туризм, що належить до однієї з прибуткових та динамічних галузей світової економіки, стимулює розвиток господарств країн, дозволяє збільшувати валютні надходження за рахунок розвитку в’їзного туризму, ефективного використання природного, історико-культурного потенціалу.
Надання туристичних послуг необхідне перш за все країнам, які стали на шлях ринкових перетворень. Саме таким способом досягли значних успіхів у розвитку туризму Греція, Єгипет, Туреччина, Іспанія. Світова тенденція до зростання сфери туристичних послуг свідчить про те, що туризм проголошується також пріоритетною галуззю і в Україні, про що свідчать дані галузевої статистики по туризму (таблиця 3.1).
Таблиця 3.1.
Динаміка туристичних потоків України, млн. осіб.
Туристичні потоки
2014 р.
2015р.
2016р.
2017р.
2018р.
2019р.
Кількість громадян які виїжджали за кордон
15458567 15333949 17180034 19773143 21432836 23761287
Кількість
іноземних громадян, які відвідали
Україну
25449078 20198342 21203327 21415296 23012823 24671227
Джерело: розроблено автором за [48].
В умовах конкурентного ринкового середовища кожна фірма використовує визначені інструменти маркетингу з метою успішного функціонування, задоволення попиту ринку та досягнення прибутковості.
Система маркетингу - складна система, яка включає широкий комплекс

73
програм по створенню, веденню і реалізації найбільш ефективної діяльності підприємства на ринку. Цільова спрямованість маркетингу залежить від типу фірми (туроператор, турагент) і базується на переліку тих проблем, які необхідно вирішувати як в найближчій, так і в далекій перспективі.
Один з теоретиків сучасного менеджменту Пітер Друкер визначив мету маркетингу: «Мета маркетингу - зробити продажі постійними. Мета - знати і розуміти клієнтів настільки добре, щоб продукт чи послуга підходили їм і продавалися самі» [8, с.56]. Це означає, що реклама і просування товарів та послуг мають бути частиною системи, робота якої спрямована на задоволення потреб клієнтів. Реклама і просування досягнуть максимальної ефективності в тому випадку, якщо спочатку будуть визначені потреби та інтереси клієнтів, а потім будуть запропоновані доступні їм за ціною товари та послуги.
Маркетинг в індустрії туризму покликаний виявити потреби туристів, створити привабливі для них туристичні послуги, ознайомити потенційних туристів з доступними для них туристичними продуктами, поінформувати їх про місце, де можна ці послуги придбати. Як показала практика маркетингової діяльності провідних туристичних фірм світу, доцільно слідувати стандартній послідовності семи маркетингових заходів, котрі отримали назву “Сім Р туристичного продукту”(Рис. 3.1.).
Рис. 3.1. Сім «Р» туристичного продукту.
Джерело: розроблено автором за[9, с.110].
Сім "Р" туристичного продукту
• продукт (product);
• планування (planning) ;
• місце (place);
• люди (people);
• ціни (prices);
• просування (primotion);
• процес (process).

74
Особливої значущості набуває проблема розвитку та використання
інноваційного потенціалу, особливо для туристичної галузі, де важливе значення має людський чинник - менеджер, туроператор, працівник сфери туристичних послуг, що обумовлено необхідністю вирішення стратегічних завдань на мікро- і макрорівнях. При цьому як технічний розвиток, так і
інноваційний потенціал сприятиме посиленню інноваційного характеру туристичної діяльності, формуванню особливої інноваційної сфери з властивими їй специфікою і суб’єктами.
Розглядаючи туристичну індустрію, треба зазначити, що уявлення населення про найкращі види відпочинку змінюються, як і мода на престижні місця відпочинку. У минулому столітті вельми популярними і престижними курортами були Ніцца, Баден-Баден, де можна було зустріти весь цвіт
європейського суспільства. А в наші дні Ніцца відома в основному як оздоровчий курорт і не є таким престижним місцем відпочинку, яким вона була в ті часи.
Туристична фірма повинна постійно стежити за всіма змінами, що відбуваються на ринку туристичних продуктів, встигати реагувати на кожне з них: відставання від більш здатних і передбачливих загрожує недовірою споживача до туристичної компанії, що може привести не тільки до втрати клієнтів, але й до падіння загального іміджу туристичної компанії, тобто до втрати істотної частини потенційних і постійних клієнтів.
В умовах загострення конкуренції на міжнародному туристичному ринку, загальносвітової тенденції до посилення ролі держав у забезпеченні роз-витку туризму, вітчизняний туристичний продукт стає все менш привабливим та конкурентоспроможним. Сфера туризму у державі не спроможна забезпечити повноцінного виконання економічних, соціальних і гуманітарних функцій, не сприяє збереженню довкілля та культурної спадщини, наповненню бюджетів усіх рівнів, створенню робочих місць,

75
збільшенню частки сфери послуг у структурі ВВП (на вітчизняний туризм припадає 1,6% ВВП і 3,3% експорту послуг) [10, с.3].
Одним із центральних елементів маркетингової діяльності туристичних фірм, як відзначається в роботі [11, с.59], є «проведення рекламних кампаній.
Реклама в туризмі виступає як форма непрямого зв’язку між туристичним продуктом і споживачем. Вона здійснює значний психологічний та соціокультурний вплив на споживачів послуг, спонукаючи їх до тих чи інших дій. Проте цивілізована реклама - це не маніпулювання громадською думкою, а формування актуальних потреб, спрямованих на саморозвиток людини».
Нові підходи до організації бізнесу, концентраційні процеси у сфері туризму обумовлюють необхідність систематизації передових підходів до маркетингової діяльності туристичних підприємств.
Інформаційно-
інноваційні технології, сучасні бізнес-інструменти забезпечують підтримку маркетингу:
- шляхом надання інформації щодо інновацій, необхідних для прийняття маркетингових рішень, напрямів використання маркетингової інформації в туризмі;
- засобами реклами в Інтернеті;
- новим тлумаченням поняття «електронний бізнес» та основних його складових (е-маркетинг, е-комерція), які більш детально характеризуються з урахуванням галузевої специфіки.
Необхідність використання в умовах конкуренції потужних
інструментів і методів управління зумовлює застосування найбільш прогресивного, радикального й універсального методу - реінжинірингу бізнес- процесів з застосуванням інтеграційного характеру інструментальних засобів підтримки реінжинірингу, де важливим є взаємодія бізнес-процесів туристичного підприємства, ринку і споживачів.
Жорстка конкуренція на ринку туристичних послуг змушує менеджерів максимально застосовувати нові технології, використовувати нові можливості

76
для задоволення потреб цільових споживачів, які постійно змінюються, та залучати неохоплений сегмент потенційних клієнтів на даний момент часу.
Для приваблення потенційних клієнтів проводиться постійна робота над новими послугами та технологіями. Нестандартні підходи, новизна
інноваційної рекламної технології приваблюють споживачів. Інноваційна реклама будується на використанні в промо-акціях сучасного технічного забезпечення, новітніх комп'ютерних технологій і нестандартних способів подачі інформації. Однією з нових маркетингових інновацій є використання
інтерактивних столів, надсучасних інтерактивних проекцій, телевізорів нового покоління, новітніх комп'ютерних технологій [13, с.133-134]. Інтерактивний стіл є революційним мультисенсорним комп'ютером, який дозволяє взаємодіяти з цифровим контентом простими і легкими способами без застосування додаткового устаткування. Дає можливість презентувати туристичне підприємство, ознайомитись з віртуальним туром, що є відмінним маркетинговим ходом по залученню туристів до туристичного закладу, оскільки дозволяє передати тривимірне зображення номерів готелю, навколишнього простору, ресторанів і холів, оглядати їх, повертаючи картинку на 360 градусів, перейти з одного приміщення в інше, оцінити їх затишок і стиль. На ділових зустрічах «інтерактивний стіл» може бути перетворений в колективну робочу зону для переговорів, планування, динамічного моделювання завдань, перегляд документів, презентацій, діаграм
і графіків. Таке рішення активно залучає клієнтів в робочу діяльність, суттєво економить робочий час, допомагає результативно і ефективно візуалізувати результати досліджень, надавати необхідну інформацію, а це - додатковий
імідж компанії.
До однієї з нових інноваційних маркетингових технологій у сфері туризму відноситься використання геомаркетингу та методи розвитку туризму різних концепцій маркетингу в туризмі [13, с.60-62]. Основою цих концепцій
є положення про те, що вся діяльність туристичної організації відбувається на

77
основі постійного моніторингу стану ринку і ґрунтується на достовірному знанні переваг і потреб потенційних покупців, їх оцінці та врахуванні можливих змін в майбутньому. Фінансовою базою такої інтеграції є виробництво тільки тих туристських продуктів і послуг, які потрібні і подобаються туристам.
Зміст і технологія реалізації концепції геомаркетингу туризму
ґрунтується на традиційній для туристичного бізнесу маркетингу і сучасному методі обробки географічних даних на базі технологій GPS і Internet. На практиці технологія реалізації концепції геомаркетингу дуже гнучка, вона може змінювати свою структуру і місце взаємодії ринку і покупця туристичного продукту залежно від його особливостей, ступеня освоєння ринку, цілей, завдань і умов ринку. Проте всі ці елементи тісно взаємопов'язані, виключення хоча б одного елемента із системи порушує її цілісність.
3.3 Маркетинг у соціальних мережах (Social Media Marketing) як дієвий
спосіб просування туристичних послуг
Компанія Travelport провела глобальне опитування в 19 країнах з метою проаналізувати поведінку мандрівників в століття цифрових технологій на етапах планування, бронювання і під час подорожей. У дослідженні взяли участь 11 тисяч осіб, які вчинили принаймні одну поїздку туди-назад протягом минулого року.
На основі відповідей респондентів була складена рейтингова таблиця, в якій вказані найбільш і найменш залежні від цифрових технологій країни.
Отримані результати відображають загальний рівень проникнення

78
смартфонів, стаціонарних і мобільних телефонів для доступу в інтернет в кожній з країн. Цікаво, що в першу п'ятірку рейтингу увійшли Індія, Китай,
Індонезія, Бразилія і Саудівська Аравія, тоді як, наприклад, США і Німеччина зайняли 11-ю і 19-ю сходинку відповідно.
В рамках дослідження Travelport можна виділити вражаючі відмінності в поведінці мандрівників різних країн і в їх відношенні до digital-технологій.
Згідно з проведеним опитуванням, в Укнаїні та країнах СНД 51% мандрівників користуються послугами туроператорів, тоді як в Німеччині,
Італії, Великобританії, Франції та Іспанії до туроператорам звертається лише одна третина мандрівників. У той же час більше половини європейців торганізовують свій відпочинок за допомогою туристичних онлайн агентств
(OTA), в СНГ частка тих, хто користується ОТА - 32% [18].
Згідно з опитуванням, на етапі планування відпочинку 80% мандрівників дивляться фотографії та відео, які розмістили в соціальних мережах їхні друзі. 39% використовують голосовий пошук для отримання
інформації про поїздку: для порівняння, в Китаї цим способом користується
72% осіб, а в Великобританії – всього 33%.
Коли мова заходить про вибір поїздки, сайти відгуків мають найбільший вплив на українських туристів, а рекомендації фахівців займають друге місце.
Цікаво, що 52% туристів не знають, яким туристичним компаніям або онлайн оглядам можна довіряти.
Існують певні розбіжності у ставленні до технологій і поведінці мандрівників в залежності від віку. Якщо в цілому 21% опитаних бронюють поїздку за допомогою смартфона, то для 18-24 літніх ця цифра збільшується до 39%. Мандрівники в віці 25-34, швидше за все, скористаються послугами
OTA для бронювання відпочинку, а мандрівники у віці 35-44 і 45-64 з найбільшою ймовірністю замовлять поїздку як з метою відпочинку, так і бізнес відрядження у традиційного оффлайн турагента [18].

79
Третина опитаних заявили про те, що їм не подобається, що вони не можуть обговорити всі питання з реальною людиною. У країнах СНГ 29% ділових мандрівників вважають за краще бронювати поїздку по телефону, а
38% – особисто. Ключова особливість сучасних туристів – прагнення завжди залишатися на зв'язку з друзями і членами сім'ї, які залишилися вдома: про цю необхідність заявили 86% опитаних.
Гордон Вілсон, Президент і генеральний директор Travelport заявляє:
«Результати опитування показують, що цифрові інструменти дуже важливі для мандрівників до, під час і навіть після поїздки. Тому світової індустрії подорожей, оборот якої становить 7,8 трильйонів доларів США в рік, вкрай необхідно постійно адаптуватися до мінливих умов, щоб надавати своїм клієнтам актуальні і своєчасні послуги. Неважливо, скільки років мандрівникові і на якому континенті він живе, цифрові інструменти та контент
– це вже не допоміжне, а основний засіб взаємодії з ним з того моменту, коли він почав пошук, і до моменту, коли він повертається з поїздки».
Тому туристична реклама у соціальних мережах на сьогоднішній день є особливо актуальною. Важливо звертати увагу на стрімку «мобілізацію» населення. За даними Travelport, сьогодні вже 25% мандрівників, які старші за
55 років використовують телефони для планування поїздок. У Travelport прогнозують, що до 2020 року 70% всіх транзакцій компанії буде здійснюватися через смартфони, кількість яких у світі досягне 5,7 млрд [18].
Інструменти SMM (social media marketing) просування сьогодні стають неймовірно затребувані серед інтернет-маркетологів та власників сайтів.
Компанії малого та середнього бізнесу звертаються до соціальних мереж як до одного з найефективніших інструментів інтернет-маркетингу. Протягом декількох років ринок інтернет реклами збільшився на 21%, а друковані видання зменшився на 8%, а реклама на ТВ зростає на 10%. Обсяг ринку реклами в інтернеті скоро перевершить телебачення [13].

80
Разом з розвитом та популярністю інтернет-маркетингу розвивається і
SMM. З'являються нові інструменти, додатки, платформи просування товарів у соціальних мережах. Однак, далеко не кожен інструмент SMM є дієвим та однаково підходить всім [14].
В організації маркетингу у соціальних мережах використовуються як білі, так і чорні методи просування. Деякі інструменти smm можуть не тільки не допомогти в просуванні через соціальні мережі, а й нашкодити репутації бренду. Щоб домогтися успіху в просуванні, потрібно розбиратися в принципах дії smm та розуміти який з них буде ефективнішим та вигіднішим для конкретного бренду. Як уже згадувалося вище, SMM швидко розвивається, кожен місяць з'являються нові способи, а активна аудиторія соціальних мереж в Україні збільшується з кожним днем. Перед початком застосування інструментів просування в соціальних мережах, потрібно розуміти, що SMM в першу чергу спрямований на збільшення попиту на послуги. Розглянемо алгоритм роботи з інструментами SMM (рис. 3.2).
Рис.3.2. Схема початку роботи з інструментами SMM.
Джерело розроблено автором за [41].
5.Вибір відповідних для вибраної цільової аудиторії та соціальної мережі ефективні інструмети просування
4.Задум контенту, який буде використовуватися і чим він буде цікавий цільовій аудиторії
3.Визначення завдання позиціонування
2.Вибір бажаної цільової аудиторії
1.Вибір та опис сигментів цільової аудиторії на які буде спрямована комунікація в соціальних мережах

1 2 3 4 5 6 7

скачати