Маркевич Марта Іванівна Організація маркетингової діяльності туристичних підприємств / Organization of Marketing Activities of Tourist Enterprises Спеціальність: 242 Туризм магістерська програма сторінка 2

15
проблем маркетингу і з’явилася велика кількість публікацій на маркетингову тематику. Незважаючи на доволі тривалий історичний шлях розвитку маркетингові проблеми залишаються надзвичайно актуальними і сьогодні, що породжує зацікавленість сучасних вітчизняних і забіжних науковців тими чи
іншими аспектами маркетингової діяльності підприємств. Загалом маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних дій на ринку, що їх має зробити підприємство на шляху до споживача. Цих етапів
є декілька, їхня кількість зумовлена узагальненими функціями маркетингу [11, с.16

Маркетинг - це управлінська діяльність, що вивчає всі види діяльності, пов'язані із спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника через систему реалізації (у визначених умовах) до кінцевого споживача [65, с.5].
Виділяють наступні положення, які необхідно включати до маркетингу туристичних підприємств
[1, с. 13]:

визначення потреб, запитів і потреб покупців;

розробку і пропозицію на ринок товарів, які необхідні покупцям і здатні задовольнити їх потреби;

встановлення цін, прийнятних для покупців, і забезпечуючих достатній прибуток продавцю;

вибір найбільш вигідних і зручних шляхів доведення товарів до споживачів;

обгрунтування і використання методів і засобів активного впливу на ринок з метою формування попиту і стимулювання збуту.
Оскільки туристичний, готельний чи курортний бізнес не має принципових відмінностей від інших форм господарської діяльності, то можна стверджувати, що головні положення теорії сучасного маркетингу можуть у повній мірі використовуватись і в туризмі. Разом з тим, курортний, готельний та туристичний бізнес мають свою специфіку, яка відрізняє їх не лише від

16
торгівлі товарами, але й послугами. До того ж, в туризмі поєднується торгівля товарів та послуг (за оцінками дослідників 75% становлять послуги, а 25% - товари). Тому в цій сфері маркетинг також має свою специфіку.
Всесвітня туристична організація виокремлює три головних функції маркетингу в туризмі:

налагодження контактів зі споживачами;

розвиток;

контроль.
Налагодження контактів ставить перед собою мету переконати потенційних клієнтів у тому, що запропоноване місце відпочинку і існуючі там служби сервісу, пам'ятки і очікувані вигоди повністю відповідають тому, чого бажають отримати самі клієнти (66).
Розвиток припускає проектування нововведень, які зможуть забезпечити нові можливості для збуту туристичного продукту.
Контроль передбачає аналіз результатів діяльності по просуванню послуг на ринок і перевірку того, наскільки ці результати відображають повне і успішне використання можливостей сфери туризму.
Маркетингове середовище можна умовно поділити на дві частини - внутрішню і зовнішню. Внутрішнє середовище маркетингу - це все те, що впливає на його організацію на підприємстві. (Це ті люди і ті сили, якими здійснюється маркетинг на підприємстві). Зовнішнім середовищем маркетингу є середовище навколо підприємства, куди воно виходить зі своїми маркетинговими заходами. (Це клієнти, незалежні посередники, замовники, конкуренти, засоби масової інформації, працівники фірм суміжних галузей тощо).
Система маркетингу - це складна система, яка включає широкий комплекс програм по створенню, веденню і реалізації найбільш ефективної діяльності підприємства на ринку. Цільова спрямованість маркетингу залежить від типу фірми (туроператор, турагент) і базується на колі тих

17
проблем, які необхідно вирішити як в найближчій, так і в далекій перспективі.
При цьому вона визначає вибір тих форм, методів і напрямків маркетингової роботи, які підприємство вважає для себе пріоритетними. Велику роль відіграють і такі фактори, як стан кон'юнктури ринку та рівень конкуренції в туристичній галузі, ступінь монополізації надання цих послуг, поточна і перспективна взаємодії фірми з різними ринками і т.д., залежно від коливань яких і формується вся маркетингова діяльність.
В даний час ще не вироблено єдиного підходу щодо визначення маркетингу в туризмі. Тому розглянемо різні погляди вчених в таблиці 1.2.
Таблиця 1.2.
Трактування поняття «маркетинг»
Автор
Визначення
Французькі науковці Ланкар та
Ольє
Туристичний маркетинг – це серія основних методів
і прийомів, вироблених для дослідження, аналізу та вирішення поставлених завдань щодо найповнішого задоволення потреб туристів, а також визначення найраціональніших (з фінансової точки зору) способів ведення справ
Туристичними фірмами (санаторіями, готелями тощо).
Швейцарський дослідник
Крипендорф
Маркетинг в туризмі – це систематичну координацію діяльності туристичних підприємств, а також приватну та державну політику в галузі туризму.
Російський науковець Ісмаєв
Туристичний маркетинг – це система торгово-виробничої діяльності, спрямована на задоволення
індивідуальних потреб туристів на основі виявлення та вивчення попиту споживачів з метою максимізації прибутку.

18
Продовження таблиці 1.2.
Німецькі вчені Рігер, Рот та Шранд
Маркетинг у туризмі як ринкове управління, спрямоване на досягнення цілей туристичного підприємства ефективніше, ніж у конкурентів, задовільняючи при цьому потреби туристів.
Джерело : розроблено автором за [2,5,6].
Сутність маркетингу в туризмі передбачає широке використання найвигідніших ринкових можливостей. Він залежить від виробництва і забезпечує випуск виробниками лише тих товарів, які можуть бути реалізовані. Звідси випливає важливість маркетингу як процесу, що пов'язує виробника зі споживачем через торгівлю і забезпечує зворотні зв'язки між ними. З’ясуємо основні принципи маркетингу (Рис. 1.2.):
Рисунок 1.2. Основні принципи маркетингу.
Джерело: розроблено автором [32].
Проте наведеним переліком принципи маркетингу не обмежуються.
В.Г.Герасимчук [32] виокремлює деякі принципи, серед яких:
Основні принципи маркетингу
• досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності відповідно до довгострокових цілей підприємства, тобто одержання прибутку від реалізації запланованої кількості й асортименту продукції;
• орієнтація не лише на поточний, а й на довгостроковий результат діяльності підприємства, що надає особливого значення прогнозним дослідженням виробництва й ринку;
• застосування у взаємозв'язку тактики та стратегії активного пристосування до вимог споживачів;
• цілеспрямований вплив на попит споживачів з метою його належного формування;
• комплексність, тобто здійснення різноманітних маркетингових дій як системи взаємозалежних заходів.

19
- оптимальне використання в управлінні централізованих та децентралізованих засад, тобто постійний пошук і реалізація резервів, підвищення ефективності виробничо-збутової діяльності через залучення до творчої роботи всіх працівників фірми;
- науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, тобто систематичний аналіз, використання програмно-цільового методу управління, маркетингових досліджень, а також зворотного зв'язку [32, с. 169].
Отож маркетинг має спрямовувати роботу всіх інших видів управлінської діяльності на підприємстві на підставі досліджень ринку з метою досягнення необхідного рівня ефективності роботи підприємства за допомогою як найповнішого задоволення потреб споживачів.
Функції та напрями маркетингу. Застосувавши певні наукові методи вивчення маркетингу і проаналізувавши специфіку виробленого товару (якщо фірма є виробничою) і товару, що купується (якщо це торговельне підприємство), або наданих послуг (якщо фірма належить до інфраструктури), можна визначити маркетингові функції (Рис. 1.3.) й напрями використання результатів маркетингової діяльності для фірми, яка спеціалізується у сфері виробництва або торгівлі в будь-якій країні, незалежно від її соціального устрою.
Рисунок 1.3 Загальні функції маркетингу
Джерело: розроблено автором на основі [36].
Загальні функції маркетингу
• аналіз і дослідження ринку;
• прогнозування попиту;
• планування асортименту продукції
• організація маркетингових комунікацій (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж);
• ціноутворення;
• розподіл товару;
• маркетингове планування

20
Очевидно, що маркетинг охоплює всі аспекти діяльності підприємства і тому має й такі напрями серед яких слід виділити наступні. Назвемо їх основними.
Основні напрями маркетингової діяльності:
- управління і контроль за виробництвом;
- планування асортименту товарів і послуг на підставі вивчення попиту;
- розроблення політики ціноутворення на підставі аналізу цін конкурентів
і можливостей формування цін на готову продукцію на підприємстві;
- матеріально-технічне постачання на основі аналізу процесу постачання сировини (рівень цін, якість постачання, відстань доставки тощо);
- відновлення основних виробничих фондів;
- вивчення і впровадження нових технологій у виробництві товарів і послуг
[19].
Отже, узагальнюючи наведене вище, під маркетингом ми розуміємо творчу управлінську діяльність, спрямовану на задоволення потреб споживачів та отримання бажаного результату для підприємства на основі врахування ринкових умов функціонування суб'єктів та можливостей самого підприємства щодо розроблення нової продукції, організації виробництва, забезпечення ефективного товароруху від виробника до кінцевого споживача.
Це визначення розкриває сутність предмета маркетингу як управлінської діяльності, що залежить від інших видів діяльності: виробничої, конструкторської, дослідницької та розбірної, торгової, кадрової, фінансової тощо. Положення про здійснення постійного дослідження ринку споживачів і вивчення всіх видів діяльності, що супроводжують рух товарів від підприємств до кінцевих споживачів, розкриває зміст маркетингу: необхідність постійно досліджувати ринок, що зумовлено зміною потреб і смаків споживачів. При цьому виробники і продавці мають спільно досліджувати ринки за певних умов, аби забезпечити необхідну повноту і точність, оскільки виробничі підприємства не можуть виконувати такі

21
дослідження достатньою мірою. Їх торговельні точки не охоплюють весь ринок споживачів. Виходячи з цього, маркетинг слід розглядати як комплекс важелів, що забезпечують результативні дії підприємства на ринку.
Оскільки маркетинг водночас є наукою та ще й практичною діяльністю, його можна розглядати як систему.
Маркетинг як система - комплекс взаємопов'язаних економіко- організаційних, соціально-демографічних, правових, ринкових елементів та
інформації щодо діяльності підприємств, які діють відповідно до цілей та принципів маркетингу.
Така система має певні завдання та методи їх вирішення. Залежно від функцій маркетингу основними завданнями системи маркетингу є: комплексне дослідження ринку;

виявлення потенційних потреб та їх розвиток;

планування товарного асортименту, цін, комунікаційної політики;

розроблення заходів повного задоволення потреб;

розроблення заходів, спрямованих на вдосконалення управління та організацію виробництва.
Для розв'язання цих завдань використовують такі методи, як облік, аналіз, моделювання, прогнозування та коригування [36].
Маркетинговий аналіз передбачає постійне порівняння існуючих теоретичних даних з одержаними на практиці результатами, що досягається систематичними маркетинговими дослідженнями. Як наслідок, формується
інформаційна база, необхідна для складання різноманітних прогнозів.
Прогнози передують розробці стратегій функціонування підприємства, на базі яких розробляють різноманітні програми.
Маркетингове моделювання охоплює кількісний і якісний аналізи економічних процесів з використанням логічних і математичних методів. За допомогою цих методів створюють економіко-математичні моделі, які

22
допомагають розв'язати певні завдання організації виробництва на прогнозний період.
Туризм, за визначенням ВТО, є не тільки економічним, але одночасно соціальним, культурним, екологічним і політичним явищем. Виходячи з цього, туристичний маркетинг необхідно використовувати з максимальним врахуванням всіх цих факторів. Тоді він в повній мірі буде відображати
інтереси як туристичних фірм, так і споживачів.
З огляду на те, що туризм - складна система, симбіоз економіки, політики, екології, культури, для досягнення позитивного маркетингового ефекту необхідна тісна координація маркетингу різних підприємств і організацій.
Концепція маркетингу в туризмі носить більше, ніж будь-де, цілісний і загальноохоплюючий характер.
Управління маркетингом на туристичному підприємстві включає наступні етапи. а) аналіз ситуації на ринку туристичних послуг:
- економічної ситуації в країні, тенденцій розвитку галузі, умов існування на ринку, характеристика посередників, контрагентів, споживачів; б) дослідження пропозиції фірми, зокрема, туристичного продукту; в) вивчення ринкових загроз та можливостей:
- структура попиту, його тенденції;
- демографічні, культурні та соціальні фактори попиту;
- можливості збуту туристичного продукту;
- правові аспекти, що регулюють створення та реалізацію туристичного продукту;
- політична ситуація в регіоні та її вплив на туристичну галузь;
- умови фінансування туристичних фірм та доступність джерел фінансування;

23
- інформаційне оточення (ЗМІ та їх погляд на діяльність фірми, доступність Інтернету);
- сегментація споживачів ринку туристичних послуг;
- конкурентні загрози: характеристика головних конкурентів, їх пропозиції, стратегій, цінової політики, методів просування туристичного продукту, репутації в ЗМІ та у громадськості;
- специфічні чинники впливу на діяльність туристичної фірми (групи захисту прав споживачів, охорони зовнішнього середовища тощо); г) аналіз сильних та слабких сторін фірми; д) формування основних маркетингових цілей: обсяг реалізації послуг, частка ринку, який займає фірма; е) побудова маркетингових стратегій, які стосуються ринку та окремих продуктів; ж) способи реалізації стратегії на практиці:
- тактичні цілі;
- реалізація цінової, збутової, продуктової та комунікативної політики; з) контроль маркетингових заходів та діяльності туристичного підприємства в цілому [1, c.118].
Бренд туристичного напряму означає розробку чіткої ідентичності або
«бренду», що базується на реальності, а також відображає суть сильні сторони та “особистість” місця призначення.
Метою бренду є встановлення самобутньої та незабутньої ідентичності на ринку, яка є джерелом вартості споживачеві. Брендинг - чи не найпотужніша маркетингова зброя, доступна сучасним маркетологам стикаються з туристами, котрі все частіше прагнуть виконати свій спосіб життя та отримати досвід.

24
Тільки ті напрямки, які мають чітку позицію на ринку та привабливі привабливості, залишатимуться на вершині споживачів розуми, коли вони бронюють свої свята. У високо конкурентоспроможному та динамічному глобальному туристичному середовищі воля сильного брендингу допомогти пункту призначення виділитися з переповненого ринку. Побудова та підтримка вартості бренду є запорукою успіху бізнесу і, як результат, управління брендом швидко переходить від периферійної маркетингової діяльності до основної стратегії бізнесу.
Основна проблема полягає в тому, щоб якимось чином розробити
ідентичність бренду, яка б уклала суть чи дух мультиатрибута пункт призначення, представник групи продавців, а також приймаючої спільноти.
Туристичний маркетинг, як правило, стосується продаж мрій, оскільки очікування від нематеріальної туристичної послуги можуть бути реалізовані лише після подорожі. Зображення, що зберігаються споживачами тому відіграють важливу роль у прийнятті рішень.
Більшість напрямків мають чудові курорти та визначні місця, кожна країна претендує на унікальну культуру, ландшафт та спадщину кожного місця описує себе як найдружніших людей, і зараз очікуються високі стандарти обслуговування клієнтів та обладнання. Як результат, потреба у напрямках створення унікальної ідентичності - щоб відрізнити себе від своїх конкурентів
- є більш важливою, ніж ніколи.
Отже, у загальному сенсі управління маркетингом на туристичному підприємстві включає такі етапи, як – планування маркетингової діяльності, вибір і застосування маркетингових (і альтернативних) стратегій, розробка та вибір альтернативних стратегій, ефективну організацію маркетингової діяльності та контроль маркетингової діяльності.

25
1.3. Необхідність застосування маркетингу в туристичній діяльності.
Узагальнюючою основою використання маркетингу в туристичній галузі є теорія зростання ролі державного регулювання в сучасному ринковому суспільстві. Оскільки це регулювання має відповідати принципам функціонування ринкового суспільства, державна політика в туризмі має об'єктивно розширювати застосування маркетингових методів управління.
Дослідивши зарубіжний досвід маркетингових функцій державних органів управління туризмом, виявлено, що наприклад, в Швейцарії, Іспанії,
Німеччині координаційним механізмом регулювання індустрії туризму є маркетингові системи цих країн, їх структурними елементами – носіями маркетингових 29 функцій – є центральні і регіональні органи державної влади, національні та регіональні туристичні асоціації, туристичні підприємства.
Необхідність застосування маркетингових функцій органами управління туризмом викликана важливою роллю туризму у вирішенні соціальних і економічних проблем держави. У багатьох країнах світу саме за рахунок туризму виникають нові робочі місця, підтримується високий рівень життя населення, створюються передумови для поліпшення платіжного балансу країни. Необхідність розвитку сфери туризму сприяє підвищенню рівня освіти, удосконаленню системи медичного обслуговування населення, впровадженню нових засобів поширення інформації тощо. Туризм впливає на збереження й розвиток культурного потенціалу, веде до гармонізації відносин між різними країнами, змушує уряди, громадські організації й комерційні структури брати активну участь у справі збереження й оздоровлення навколишнього середовища.
Україна посідає одне з провідних місць в Європі щодо забезпеченості курортними та рекреаційними ресурсами. Серед них найбільш цінними є

26
унікальні кліматичні зони морського узбережжя та Карпат, а також мінеральні води та лікувальні грязі практично всіх відомих бальнеологічних типів. Згідно з даними, курортні та рекреаційні території в Україні становлять близько 9,1 млн га (15%) території. Оцінка потенціалу курортних та природних лікувальних ресурсів дає підстави вважати, що Україна має всі перспективи для розвитку туристичної галузі. Це могутній потенціал розвитку міжнародного і вітчизняного оздоровлення й туризму, які є прибутковими галузями економіки багатьох країн. Наявний потенціал дозволяє ставити завдання щодо ефективного відтворення трудових ресурсів і генофонду нації шляхом оздоровлення, забезпечення повноцінного відпочинку громадян, шляхом перетворення курортної галузі на вагоме джерело створення нових робочих місць та наповнення державного і місцевих бюджетів.
Ресурсна база України має унікальний туристичний потенціал, спроможний забезпечити подальший розвиток національного туристичного продукту і вихід його на міжнародні ринки. Найважливішим завданням на цьому шляху є 30 забезпечення формування у сфері туризму маркетингової
ідеології, спрямованої на раціональне і ефективне використання природних,
історико-культурних та соціально-побутових ресурсів для розвитку в'їзного і внутрішнього туризму. Крім того, необхідність розвитку цієї галузі в Україні, у тому числі в'їзного та внутрішнього туризму, зумовлена об'єктивною потребою збереження навколишнього середовища, природних ресурсів, культурної спадщини, людського потенціалу та його духовності, розв'язання проблем зайнятості та безробіття, що є сьогодні актуальним для малих міст
України.
Відповідно до ст. 6 Закону України “Про туризм” держава проголошує туризм одним з пріоритетних напрямів розвитку економіки та культури і створює умови для туристичної діяльності. Реалізація державної політики в галузі туризму здійснюється шляхом визначення і реалізації основних напрямів державної політики в галузі туризму, пріоритетних напрямів

27
розвитку туризму, визначення порядку класифікації та оцінки туристичних ресурсів України, їх використання та охорони, спрямування бюджетних коштів на розробку і реалізацію програм розвитку туризму, визначення основ безпеки туризму, нормативного регулювання відносин у галузі туризму
(туристичного, готельного, екскурсійного та інших видів обслуговування громадян), ліцензування в галузі туризму, стандартизації і сертифікації туристичних послуг, визначення кваліфікаційних вимог до посад фахівців туристичного супроводу, видачі дозволів на право здійснення туристичного супроводу, встановлення системи статистичного обліку і звітності в галузі туризму та курортно-рекреаційного комплексу, організації і здійснення державного контролю за дотриманням законодавства в галузі туризму, визначення пріоритетних напрямів і координації наукових досліджень та підготовки кадрів у галузі туризму, участі в розробці та реалізації міжнародних програм з розвитку туризму та іншими, визначеними законом способами.
Маркетингові функції в світовому туризмі чітко розділені між державними відомствами, громадськими організаціями і підприємствами.
Останні, як вже говорилося, займаються прикладним маркетингом на своєму рівні. Державні органи управління туризмом проводять аналіз ринку і
інформують про це 31 підзвітні підприємства. А громадські туристські організації об'єднують маркетингові зусилля своїх членів для реалізації довгострокових досліджень, результати яких принесуть кожному з суб’єктів туристичного ринку.
Формування сфери туризму в усіх розвинутих країнах регулюється державними органами і громадськими організаціями, на які покладена функція розробки туристичної політики держави та вироблення механізмів її реалізації.
Суть туристичної політики полягає у діяльності держави щодо розвитку туристичної індустрії і суб'єктів туристичного ринку, вдосконалення форм туристичного обслуговування громадян і зміцнення на їх основі власного

28
політичного, економічного і соціального потенціалу; вона є одним з видів соціально-економічної політики держави.
Державна туристична політика реалізується на всій території України.
На її основі місцевими органами влади з метою розв'язання існуючих соціальноекономічних суперечностей між розвитком економіки регіону і туризму в ньому встановлюються регіональні цілі та завдання, які реалізуються в межах закріплених за ними територій. Сьогодні до пріоритетів регіональної туристичної політики віднесено просторове спрямування економічної діяльності, розбудова туристичної
інфраструктури, стимулювання приватного сектора щодо розміщення підприємств у певних регіонах, система заходів з підтримки розвитку туризму тощо. Реалізація цих пріоритетів має відбуватися у напрямі, що дає змогу визначити привабливість відповідної території для інвесторів та забезпечити фінансову стабільність шляхом збалансування грошових надходжень з видатками.
Міністерства культури і туризму України на національному рівні повинне здійснювати проведення маркетингових досліджень, займатися збором статистичних даних по туризму, рекламою й просуванням українського туристичного продукту на світовому ринку (для цього створені закордонні представництва за кордоном). З огляду на важливість збільшення надходжень від туризму, а також роль, що відіграють у цьому міста України,
Міністерство з метою просування українського туристичного продукту надає регіональним представництвам по туризму безкоштовні місця на стендах міжнародних виставок.
Регіональні представництва Міністерства й місцеві комітети з туризму покликані представляти інтереси й розвивати туризм у своїх регіонах.
На національному та регіональному рівні реалізуються наступні функції:
– проведення маркетингових досліджень на національному рівні;

29
– розробка маркетингових концепцій з рекомендаціями з їх реалізації для підприємств;
– правова й інвестиційна підтримка розвитку туристичної
інфраструктури;
– консультаційні послуги з питань реалізації маркетингової концепції;
– допомога в проведенні заходів щодо зв'язків із громадськістю та у сфері реклами (виставки і ярмарки, проспекти);
– створення позитивного іміджу країни, просування країни як привабливого туристського напрямку для іноземних туристів. Уряд визначає, що головною метою державної політики у сфері туризму є створення в Україні сучасного високоефективного й конкурентоспроможного туристичного комплексу, що забезпечує широкі можливості для задоволення потреб українських і іноземних громадян у різноманітних туристичних послугах.
Основним завданням розвитку туризму в Україні є формування сучасної маркетингової стратегії просування туристичного продукту на внутрішньому й міжнародному. Виконання зазначеного завдання вимагає:
– розробку і реалізацію рекламно-інформаційних програм по виїзному і внутрішньому туризмі, в том числі створення циклів теле- і радіопрограм для
України і зарубіжних країн, проведення регулярних рекламно-
інформаційних компаній в засобах масової інформації;
- організації і проведення міжнародних туристичних виставок, в тому числі створення єдиного українського національного стенду с залученням органів виконавчої влади України в сфері туризму;
– забезпечення діяльності закордонних представництв по туризму, які виконують функції рекламно-інформаційних офісів, в рамках діяльності торгових представництв України;
– видання каталогів, буклетів, плакатів, карт та іншої рекламно-
інформаційної друкованої продукції;

30
– підтримання і оновлення офіційного Інтернет-порталу органу виконавчої влади в сфері туризму;
– організації мережі інформаційних центрів для іноземних і російських туристів в містах проходження найбільших туристичних потоків при
інформаційній підтримці органу виконавчої влади в галузі туризму;
– проведення ознайомчих поїздок по туристичним центрам України для
іноземних журналістів;
– організації презентацій туристичних можливостей України в основних країнах, що направляють туристів в Україну;
– формування сучасної статистики туризму, що відповідає міжнародним вимогам в рамках рішень Статистичної комісії ООН, що враховує показники суміжних галузей і визначає сукупний вклад туризму в економіку країни (21).
Підвищення якості обслуговування в сфері туризму вимагає від державних органів в сфері туризму:
1) розробки нових правил стандартизації и сертифікації послуг засобів розміщення туристів;
2) розробки і впровадження сучасної класифікації готелів з врахуванням передового закордонного досвіду;
3) створення сучасної системи підготовки, перепідготовки і підвищення кваліфікації кадрів туристичної галузі (23).
В умовах пріоритетної підтримки розвитку туристичної індустрії з боку держави повинно бути забезпечене більше ефективне використання людських,
інформаційних, матеріальних і інших ресурсів з урахуванням завдань соціально-економічного розвитку країни. Ефективний розвиток туризму дозволить значно збільшити потік іноземних туристів у Україну й приплив валютних надходжень, а також забезпечити, з одного боку, ріст податкових відрахувань у бюджети різних рівнів, а з іншого –з огляду на вплив туризму на всі сторони життя суспільства – розвиток суміжних галузей економіки й підвищення зайнятості населення.

31
Надання туристичних послуг необхідне перш за все країнам, які стали на шлях ринкових перетворень. Саме таким способом досягли значних успіхів у розвитку туризму Греція, Єгипет, Туреччина, Іспанія. Світова тенденція до зростання сфери туристичних послуг свідчить про те, що туризм доцільно проголосити пріоритетною галуззю і в Україні. Проте в даний час ринок українського туризму розвивається вкрай нерівномірно. Об’єм виїзного туризму переважає над в’їзним, обсяг туристичного ринку не відповідає своїм потенційним можливостям. Рівень використання внутрішніх рекреаційних ресурсів України становить лише близько 8% [46, с. 19], що зумовлено такими чинниками як низький рівень життя населення, недосконала державна політика в галузі туризму та незадовільна діяльність самих туристичних фірм.
Комплексне покращення даних факторів позитивно відобразиться і на туристичному бізнесі в нашій країні. Зокрема, прийняття ефективних управлінських рішень туристичними фірмами, проведення ними комплексу маркетингових заходів, популяризація і пропаганда туризму можуть дати позитивні результати вже у короткостроковому періоді.
В умовах конкурентного ринкового середовища кожна фірма, незалежно від свого розміру та напрямку діяльності, використовує інструменти маркетингу з метою успішного функціонування, задоволення попиту ринку та досягнення прибутковості. У свою чергу сфера дії маркетингу останнім часом розширилась, включивши в себе, окрім товарів, послуги, організації, місця та
інформацію. З’явилось поняття маркетингу послуг, а туризм належить саме до цієї сфери.
Аналізуючи різні визначення маркетингу, можна прийти до висновку, що маркетинг перш за все сприяє досягненню цілей фірми, найважливішою я
із яких для будь-якого комерційного підприємства є збільшення обсягу прибутку та 35 зростання рівня прибутковості власної діяльності.
Підприємствам туристичної галузі для досягнення даної цілі необхідно залучити потенційних клієнтів та постійно збільшувати число постійних

32
споживачів туристичних послуг. Клієнтів можна залучити й утримати, якщо вони зацікавлені в одержанні послуг саме від цієї фірми. Проведені дослідження показують, що утримання клієнта складає лише 20% від суми, яку потрібно затратити на залучення нового клієнта Саме маркетинг допомагає туристичній фірмі утримати клієнта.
Один з теоретиків сучасного менеджменту Пітер Дракер визначив мету маркетингу так: “Мета маркетингу – зробити продажі постійними. Мета – знати і розуміти клієнтів настільки добре, щоб продукт чи послуга підходили
їм і продавалися самі” [81, с. 21]. Це не означає, що реклама і просування товарів та послуг не потрібні взагалі – вони мають бути частиною системи, робота якої спрямована на задоволення потреб клієнтів. Реклама і просування досягнуть максимальної ефективності в тому випадку, якщо спочатку будуть визначені потреби та інтереси клієнтів, а потім будуть запропоновані доступні
їм за ціною товари та послуги.
Управління маркетингом в індустрії туризму – це досягнення наступних маркетингових цілей:
– визначення можливостей ринку та ресурсів туристичної компанії,
– планування та здійснення маркетингової діяльності, яка є необхідною для досягнення цілей фірми (23).
У зв’язку з цим управління маркетингом має проводитись у масштабі всього підприємства і стати завданням для цілого підприємства, а не обмежуватись лише рамками відділу маркетингу. Ефективні маркетингові рішення у сфері обслуговування туристів повинні координуватися та
інтегруватися з управлінням операціями виробництва послуг, а також з управлінням персоналом та фінансами.
Будь-яка туристична фірма повинна самостійно стежити за усіма змінами, що відбуваються на ринку туристичних послуг, адже відставання погрожує незадоволенням споживачів, що може привести не тільки до їх втрати, але і до падіння репутації фірми.