Ім'я файлу: Маркетинг транспортних послуг.doc
Розширення: doc
Розмір: 1054кб.
Дата: 21.03.2020
скачати
Пов'язані файли:
Vchtei_2010_4_6 (2).pdf
3. Програма маркетингуРозширення: doc
Розмір: 1054кб.
Дата: 21.03.2020
скачати
Пов'язані файли:
Vchtei_2010_4_6 (2).pdf
В цьому розділі треба конкретизувати обрані стратегії за допомогою розробки конкретного плану дій. Такий план складається за різними напрямками з урахуванням намічений цілей, шляхів їхньої реалізації, календарних термінів та вартості заходів. Визначимо зміну тарифу, приріст обсягів послуг, прогнозований обсяг послуг. Результати розрахунків подані в таблиці 5.
Таблиця 5- Прогноз приросту рівня збуту послуг за рахунок зміни тарифу
| Показник | Ум.п. | Розрахункова формула | Разом | В тому числі | |||
| АТП | Конкуренти | ||||||
| 1 | 2 | 3 | |||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
| Місткість ринку планова, тис.грн. | Мпл | М | 40000 | - | - | - | - |
| Частка ринку планова, % | dпл | d  + d | 102,12 | - | - | - | - |
| АТП | dАТПпл | d  +∆ d | 27,34 | 27,34 | - | - | - |
| Конкурентів | dКпл | Д  *100/ Мпл | 74,77 | - | 22,36 | 29,95 | 22,46 |
| Доходи планові, тис.грн. | Дпл | Д + Д | 40846,80 | - | - | - | - |
| АТП | ДАТП пл |  | 10937,5 | 10937,5 | - | - | - |
| Конкурентів | ДКпл | ДК | 29909,25 | - | 8945,71 | 11978,56 | 8984,99 |
| Співвідношення попиту та пропозиції | С/П | Мпл/Дпл | 0,979 | - | - | - | - |
| Плановий тариф, грн./км | Тпл | - | - | 1,58 | 1,64 | 1,66 | 1,58 |
| Зміна тарифу, грн./км | ΔТ | Т - Тпл | 0,01 | 0,01 | 0 | 0 | 0 |
| Коефіцієнт еластичності попиту | k | - | 0,36 | - | - | - | - |
| Приріст доходу за рахунок зміни тарифу, тис.грн. | ΔДт |  | 24,92 | 24,92 | 0 | 0 | 0 |
| Приріст доходу за рахунок зміни тарифу, % | ΔДТ(%) |  | 0,06 | 0,06 | 0 | 0 | 0 |
Продовження таблиці 5
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
| Приріст обсягу послуг, тис.км | ΔLт | ΔДт / Тпл | 15,77 | 15,77 | 0 | 0 | 0 |
| Зміна витрат на перевезення, тис.грн. | ΔСперт | С1км* ΔLт + +НДфоп* ΔДТ | 16,46 | 16,46 | 0 | 0 | 0 |
| Приріст прибутку, тис.грн. | ΔПт | ΔДТ – ΔПДВ- - ΔСпер | 4,31 | 4,31 | 0 | 0 | 0 |
Після розрахунку планового тарифу, який склав 1,58 грн., можна сказати, що він знизився відносно рівня тарифу звітного періоду на 0,01 грн. Як і у звітному періоді, у плановому наше АТП разом з 3 конкурентом тримає найнижчій тариф на перевезення піску, порівняно з іншими конкурентами. В результаті зменшення тарифу наше АТП збільшило обсяг послуг на 15,77 тис. км., в результаті чого прибуток виріс на 4,31 тис. грн. Розрахунки показали, що планований приріст доходу - 0,06%, в результаті зміни тарифу. Таким чином в плановому періоді можливе збільшення клієнтів, та для цього необхідно забезпечити справедливе співвідношення ціни та якості послуг, що надаються.
Другим етапом формування програми маркетингу є розробка програми стимулювання збуту.
Стимулювання збуту – це сукупність різних методів та засобів, які спрямовані на пропонування клієнтам додаткових стимулів, щоб підштовхнути їх до негайних дій. Воно може бути
спрямоване на всіх або конкретних клієнтів, на персонал фірми, посередників; може підтримувати або доповнювати інші засоби маркетингової комунікації для досягнення визначених цілей або виступати самостійно в якості основного засобу.
Нам потрібно розрахувати за постійними клієнтами і великими замовленнями:
- приріст обсягів послуг;
- прогнозний обсяг послуг;
- зміну тарифу (на основі коефіцієнта еластичності попиту);
- тариф з урахуванням варіантів знижок;
- прогнозний приріст пробігу.
Результати розрахунків вищенаведених показників приведемо у таблиці 6, що наведена нижче.
Таблиця 6 – Прогноз приросту рівня збуту послуг з урахуванням знижок
| Групи клієнтів | Обсяг послуг АТП по групам клієнтів, тис. грн. | Приріст обсягу послуг, тис. грн. | Приріст тарифу, грн. | Тариф з урахуванням знижок, грн. | Розмір знижки, % | Приріст пробігу, тис. км | Зміна витрат, тис. грн.. | Приріст прибутку, тис. грн.. | |
| Кількість замовлень на тиждень: | Дij | і |  |  |  |  |  |  |  |
| 2 | 68,38 | 0,72 | 1,22 | 0,078 | 1,50 | 4,94 | 0,81 | 0,83 | 0,19 |
| 3 | 83,58 | 0,88 | 1,49 | 0,078 | 1,50 | 4,94 | 0,99 | 1,01 | 0,23 |
| 4 | 94,98 | 1 | 1,69 | 0,078 | 1,50 | 4,94 | 1,12 | 1,15 | 0,26 |
| 5 | 132,97 | 1,4 | 2,36 | 0,078 | 1,50 | 4,94 | 1,57 | 1,61 | 0,36 |
| Разом | 379,90 | 4 | 6,76 | - | - | - | 4,50 | 4,59 | 1,04 |
| Обсяг замовлень, грн.: | Діk | і |  |  |  |  |  | | |
| 500-1000 | 115,2 | 0,288 | 0,49 | 0,019 | 1,56 | 1,17 | 0,31 | 0,32 | 0,08 |
| 1000-1500 | 140,8 | 0,352 | 0,59 | 0,019 | 1,56 | 1,18 | 0,38 | 0,40 | 0,10 |
| 1500-2000 | 160 | 0,4 | 0,68 | 0,019 | 1,56 | 1,18 | 0,43 | 0,45 | 0,11 |
| 2000 і більше | 224 | 0,56 | 0,95 | 0,019 | 1,56 | 1,18 | 0,61 | 0,63 | 0,16 |
| Разом | 640 | 1,6 | 2,70 | - | - | - | 1,73 | 1,80 | 0,46 |
| Всього | 1019,9 | 5,6 | 9,46 | - | - | - | 6,23 | 6,39 | 1,49 |
Висновок: виходячи з отриманих результатів, можна сказати, що найбільш вигіднішою для АТП є клієнти з найбільшим об’ємом послуг та найбільшою кількістю замовлень на тиждень, – приріст прибутку становить 1.49 тис. грн.
Третім етапом формування програми маркетингу є організація особистого продажу послуг.
Особистий продаж - це усне представлення послуг фірми у ході бесіди з потенційними клієнтами з ціллю заключения договору на надання послуг.
Особистий продаж є не тільки невід'ємною частиною ділових відношень з клієнтами, але й стимулює маркетингову діяльність та служить джерелом інформації про ринок. Особистий продаж може дати АТП додатковий прибуток, шляхом прямого каналу реалізації продукції (послуги): виробник - покупець.
Організація особистого продажу послуг припускає рішення таких питань як:
кількість комерційних агентів;
принцип їхньої роботи (у даному випадку обираємо територіальний);
систему оплати праці.
Витрати на особистий продаж не повинні перевищувати 10% від доходу, що плануємо отримати від його використання. Результати зведемо у таблицю 7.
Таблиця 7 – Організація особистого продажу послуг АТП
| Показник | Умовні познач. | Розрахункова формула | Значення |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Приріст доходу за рахунок особистого продажу за рік, тис. грн. |  |  | 278,2 |
| Відсоток зарплати від доходів, % | ЗП(%)Д | установити | 5 |
| Зарплата в % від доходу за рік, тис. грн. | ЗПоп |  | 13,91 |
| Місячний оклад одного агента, грн. | ЗПаг.міс | установити | 350 |
| Продуктивність одного агента, грн./чол. | Wаг | - | 87 |
| Кількість комерційних агентів, чол. | Nаг |  | 3 |
| Оклад агентів за рік, тис. грн. | ЗПпост. |  | 13,43 |
| Річний ФОП агентів, тис. грн. | ФОПоп | ЗПоп + ЗПпост. | 27,34 |
| Нарахування на ФОП агентів, тис. грн. | НФОП | ФОТол·Нзп | 10,54 |
| Інші витрати на одного агента за рік (накладні витрати), тис. грн. | Сінш.аг | - | 2,3 |
| Інші витрати всього, тис. грн. | Сін | Сінш.аг·Nаг | 7,35 |
| Витрати на організацію особистого продажу, тис. грн. | Соп | ФОПоп + НФОП + Сін | 45,24 |
| Приріст прибутку за рахунок особистого продажу, тис. грн. | Поп |  | 3,45 |
В результаті розрахунків, приймаємо рішення про найняття на роботу трьох комерційних агентів, місячний оклад яких встановлюємо на рівні 350 грн., а частка від річного об’єму реалізованих послуг – 5%. В результаті річний фонд оплати роботи агентів складає 27,34 тис. грн. Плановий прибуток від особистого продажу складе 3,45 тис. грн. Особистий продаж дає можливість знайти нових клієнтів і, можливо, зробити їх постійними, що в наступних роках дозволить зменшити витрати і підвищити прибуток АТП.
Четвертим етапом формування програми маркетингу є вибір каналів розподілу послуг.
Канал розподілу – це шлях, по якому послуги стають доступні для клієнтів. Завдяки каналам розподілу усуваються розриви в часі, місці, що відокремлюють послуги від тих, хто хотів би ними скористатися.
Організація каналів розподілу дає певні вигоди. По-перше, якщо фірма не має достатніх коштів на прямий маркетинг, то мережа посередників дає можливість, не прикладаючи великих зусиль, додатково охопити велику кількість клієнтів.
В багатьох випадках прямий маркетинг неефективний бо неможливий без каналів розподілу. Крім того, канали розподілу послуг компенсують розходження між об'ємом пропонованих однорідних послуг і різноманітним попитом клієнтів.
При виборі каналів будемо оцінювати такі види каналів як представництво і трансагентство. Аналіз даних каналів представимо в таблиці 8.
Таблиця 8 – Дані для вибору каналів розподілу послуг
| Показники | Умовні познач. | Розрахункова формула | Варіанти каналів розподілу | |
| представництво | транс агентство | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Приріст доходів за рахунок використання каналів, тис. грн. | Дк | ΔДк(%)·Мпл | 273,60 | 273,60 |
| Планова продуктивність каналів, тис. грн. | WК | - | 179 | 135 |
| Кількість каналів | nк |  | 2 | 2 |
| Витрати на один канал, тис. грн. | | | - | - |
| в тому числі: - орендна плата | Оп1к | - | 14,6 | - |
| - ФОПк | ФОП1к | - | 9,2 | - |
| - інші витрати | С1к.ін | - | 2,6 | - |
| - посередницька знижка | ΔС1к | - | - | 17,5 |
| Витрати на роботу каналів, тис. грн. | CК | Оп+ФОПк+НФОП++Ск.ін+ΔС1к | 45,77 | 47,88 |
| в тому числі: - орендна плата | Оп | Оп1к · nк | 22,32 | - |
| - ФОПк | ФОПк | ФОП1к · nк | 14,06 | - |
| - нарахування на ФОПк | НФОП | ФОТк · Нзп | 5,42 | - |
| - інші витрати | Ск.ін | С1к ін · nк | 3,97 | - |
| - посередницька знижка | ΔСк | ΔДkпл ·ΔС1к | - | 47,88 |
| Приріст прибутку за рахунок використання каналів розподілу, тис. грн. | ΔПк | ДКпл – ПДВК – - CзагК | 1,55 | -0,56 |
| Рентабельність каналів | RК |  | 3,39 | -1,16 |
Аналізуючи дану таблицю, ми бачимо, що співпраця з представництвом як каналом розподілу послуг нашого АТП є більш прибутковим , ніж утримання трансагентства, що взагалі є невигідним для підприємства, так як приріст прибутку з даним каналом розподілу є від’ємне число, як і рентабельність. В результаті такого аналізу ми приймаємо рішення про використання двох представництв у якості каналу розподілу послуг нашого АТП.
Наступним етапом є планування рекламної кампанії.
Реклама – неособиста форма маркетингової комунікації, що здійснюється через засоби розподілення реклами з чіткою вказівкою джерел фінансування.
Реклама являється найбільш потужним засобам просування послуг на ринку за рахунок доведення інформації про них до більшої кількості потенційних клієнтів. Вивчення потреб потенційних клієнтів, а також їх особливостей дозволяє визначити, хто з них стане клієнтом, як послуги даного АТП ними сприймаються, яка відносна сила мотивів, що впливає на їх вибір, і як правильно розробити рекламну компанію, щоб отримати найбільший ефект.
Метою проведення рекламної компанії є збільшення попиту на послуги, що надаються з подальшим збільшенням прибутку підприємства.
Для того, щоб мета рекламної компанії була реалізована, необхідно розрахувати рекламний бюджет. Розрахунок рекламного бюджету наведений у таблиці 9, що наведена нижче.
Таблиця 9 – Розрахунок рекламного бюджету
| Показники | Умовні познач. | Розрахункова формула | Значення |
| Доходи звітні, тис. грн. | Д | - | 9497,55 |
| Бюджет реклами звітний, тис. грн. | СР | - | 57,3 |
| Витрати на рекламу в % від доходу, % |  |  | 0,60 |
| Плановий бюджет реклами, тис. грн. | СРпл |  | 65,99 |
Аналізуючи дану таблицю, ми бачимо, що у звітному році витрати на рекламу склали 0,60% від доходу. У такому ж співвідношенні плануємо бюджет реклами і на наступний рік. Максимальна сума витрат на рекламу у плановому році становить 65,99 тис. грн.
На другому етапі розробки рекламної кампанії ми визначаємо сумарний плановий рейтинг рекламної кампанії (GRP)/
GRP визначається на основі планування середнього числа раз охоплень рекламою визначеної частки цільової аудиторії впродовж рекламної кампанії. У курсовій роботі прийняти такі: протягом рекламної кампанії планується, що рекламу АТП побачить 70% цільової аудиторії в середньому 50 разів.
GRP = (охоплення цільової аудиторії) * (кількість контактів з рекламою)
GRP = 70% * 50 = 3500
Рекламна компанія буде проводитися по наступним засобам масової інформації: телебачення, радіо, газети. Необхідно розрахувати вартість одного пункту рейтингу і на його основі (мінімізації) вибрати найкращий носій реклами. Рейтинг засобів масової інформації розраховується за формулою:
де:
- населення, яке складає цільовий ринок (цільова аудиторія);
- охоплення цільової аудиторії носієм, чол.Охоплення цільової аудиторії носієм розраховується за формулою:
, де
– частка глядачів (слухачів, читачів) носія реклами на цільовому ринку, %;
– чисельність загальне охоплення аудиторії носієм, чол.У курсовій роботі приймаємо, що цільова аудиторія складає 40% від загальної чисельності жителів міста. Населення міста складає 1 млн. чоловік.
Вартість одного пункту рейтингу оцінюється показником CRP, який знаходиться за формулою:
, де Тр – тариф за 1 сек. трансляції ролика (за розміщення 1 кв. см макета), грн.;
R – рейтинг засобів масової інформації, %.
Розрахунок усіх показників, що наведені вище, та визначення рангу ЗМІ на основі мінімізації CRP представлено у таблиці 10.
Таблиця 10 – Дані для вибору ЗМІ
| № | Тр, грн. | Nзмі,чол | dц.а.,% | Nц.а.змі,чол | R,% | СRP,грн/% | Ранг |
| Телебачення | |||||||
| 1 | 9 | 70 | 46 | 32 | 8,05 | 1,118 | 2 |
| 2 | 23 | 170 | 49 | 83 | 20,8 | 1,104 | 1 |
| 3 | 15 | 100 | 49 | 49 | 12,3 | 1,224 | 3 |
| Радіо | |||||||
| 1 | 9 | 510 | 39 | 199 | 49,7 | 0,181 | 1 |
| 2 | 8,4 | 480 | 34 | 163 | 40,8 | 0,206 | 2 |
| 3 | 8 | 400 | 37 | 148 | 37 | 0,216 | 3 |
| Газети | |||||||
| 1 | 3 | 90 | 28 | 25 | 6,3 | 0,476 | 3 |
| 2 | 3,5 | 120 | 32 | 38 | 9,6 | 0,365 | 1 |
| 3 | 2,5 | 85 | 30 | 26 | 6,4 | 0,392 | 2 |
Далі розраховуємо GRPдля телебачення, радіо та газети за формулою:
де GRPі – сумарний рейтинг і-го носія реклами за один рекламний цикл, %;
GRP – сумарний рейтинг всіх носіїв реклами, %;
dі(%) – частка загального GRP, яка забезпечується використанням і-го носія (приймаємо для телебачення 45%, для радіо – 35%, а для газети – 20%).
Даний розрахунок наведений у таблиці 11.
Таблиця 11 – Розрахунок GRP по носіям реклами
| Носій реклами | Умовне позначення | Доля GRP за носіями | Розрахункова формула | Значення |
| Телебачення | GRPт | 45 | GRP·dт%/100 | 1575 |
| Радіо | GRPр | 35 | GRP·dр%/100 | 1225 |
| Газети | GRPг | 20 | GRP·dг%/100 | 700 |
| Разом | GRP | 100 | - | 3500 |
Аналізуючи дану таблицю, ми бачимо, що найбільший рейтинг має телебачення (1575). Це говорить про найбільшу ефективність даного рекламного носія.
Далі визначаємо кількість виходів рекламних звернень за носіями за формулою:
Загальну кількість виходів рекламних звернень на кожному носієві реклами розподіляємо протягом року, окремо по кожному з 12 місяців, формуючи тим самим медіа-план рекламної кампанії нашого АТП. Кінцевий варіант медіа-плану представлений нижче в таблиці 3.8.
Сумарний бюджет на рекламу визначається складанням затрат на виробництво та розміщення рекламної продукції за всіма носіями:
, Де
- витрати на виробництво рекламного звернення, тис. грн.;
- витрати на розміщення рекламного звернення, тис. грн.Витрати на виробництво рекламного звернення для телебачення або радіо визначаються за формулою:
,де
– вартість виробництва 1 секунди відео- або аудіоролика, грн.;Витрати на створення рекламного макета для газети визначаються за формулою:
, де
– тариф на виготовлення 1 см2 рекламного макету, грн.;Витрати на виробництво реклами різних видів наведені нижче:
Срвир = 25 * 20 / 1000 = 0,5 (тис.грн.) – телебачення;
Срвир = 10 * 20 / 1000 = 0,2 (тис.грн.) – радіо;
Срвир = 0,5 * 60 / 1000 = 0,03 (тис.грн.) – газета;
Срвир = 0,5 (тис.грн.) – зовнішня реклама;
Срвир = 0,5+0,2+0,03+0,5 = 1,23 (тис.грн.) – всього.
Витрати на розміщення рекламного звернення визначаються за наступною формулою:
де Тр – витрати на разове розміщення реклами, грн.
Для телебачення та радіо вони визначаються за формулою:
, а для газети
, де
– вартість 1 секунди розміщення відео або аудіо ролика, грн.;
– тариф за розміщення 1 см2 рекламного макету, грн.
- площа макету, см2.Витрати на зовнішню рекламу складаються з орендної плати рекламної площі та витрат на виробництво:
, (3.12)де
- вартість виготовлення зовнішньої реклами, грн. 
– вартість оренди (розміщення) за 1 місяць, грн., tзр – сумарний термін розміщення зовнішньої реклами.
Приймаючи до уваги обмеженість рекламного бюджету, приймаємо рішення, у відповідності до якого зовнішню рекламу наше АТП буде розміщати протягом всього року по 1 рекламному щиту на протязі 1 місяця кожен раз в іншому місці.
Таблиця 12 – Медіа-план рекламної кампанії АТП
| ЗМІ | R, % | GRP, % | Місяці | n | Тр, грн. | Cpрозм, тис. грн. | |||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | ||||||
| Телебачення | 20,8 | 1575 | - | - | 8 | 9 | 11 | 11 | 11 | 9 | 9 | 8 | - | - | 76 | 460 | 34,79 |
| Радіо | 49,7 | 1225 | - | - | 1 | 2 | 4 | 4 | 4 | 4 | 3 | 3 | - | - | 25 | 180 | 4,43 |
| Газета | 9,6 | 700 | 2 | 2 | 3 | 8 | 10 | 10 | 10 | 8 | 8 | 6 | 4 | 2 | 73 | 210 | 15,31 |
| Зовнішня реклама | - | - | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 12 | 900 | 0,9 |
| Загалом за рік | - | 3500 | 3 | 3 | 13 | 20 | 26 | 26 | 26 | 22 | 21 | 18 | 5 | 3 | 185 | - | 55,44 |
З таблиці видно, що найбільш інтенсивно реклама діє в літній період року та менш інтенсивно в період весни та осені. В зимовий період реклама буде тільки в газетах та зовнішній рекламі,це обумовлюється тим, що саме в цей період зменшується попит на перевезення піску. Крім цього, можна констатувати той факт, що витрати на розміщення рекламних звернень, як і планувалось, переважають на телевізійних ЗМІ – 34,79тис. грн.
Сумарний бюджет рекламної кампанії складе:
Бр = 55,44+ 1,23 = 56,67 (тис.грн.)
Сумарний бюджет рекламної кампанії, отриманий на підставі медіа-плану перевищив планову величину бюджету реклами, який становить 65,99 тис. грн.
1 2 3 4 5 6