Ім'я файлу: Маркетинг транспортних послуг.doc
Розширення: doc
Розмір: 1054кб.
Дата: 21.03.2020
скачати
Пов'язані файли:
Vchtei_2010_4_6 (2).pdf
2. Цілі і стратегії маркетингу в АТПРозширення: doc
Розмір: 1054кб.
Дата: 21.03.2020
скачати
Пов'язані файли:
Vchtei_2010_4_6 (2).pdf
Стратегія маркетингу – це раціональна, логічна побудова за допомогою якої компанія має наміри досягти свої маркетингові цілі. Іншими словами, стратегія – це сукупна модель дій, за допомогою якої приймаються управлінські рішення для досягнення цілей. Вона включає у себе конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу та рівню затрат на маркетинг.
Ціль плану маркетингу на плановий рік – підвищення частки ринку на 3,6%, у тому числі: за рахунок зміни тарифу – на 0,432%; використання каналів розподілу послуг – на 0,684%; методів маркетингових комунікацій – на 2,484%.
Для досягнення цілі плану маркетингу необхідно вирішити шість наступних задач:
вибрати найбільш перспективну стратегію охоплення ринку;
вибрати стратегію надання послуг;
вибрати стратегію ціноутворення;
вибрати стратегію конкуренції;
прийняти рішення про стратегічний підхід до розподілу послуг;
прийняти рішення у відношенні стратегії комунікації.
Щоб вибрати стратегії розглянемо кожну з них.
1.Стратегія охоплення ринку:
- диференційований маркетинг;
- недиференційований маркетинг;
- концентрований маркетинг.
Стратегія маркетингу повинна точно назвати сегменти ринку, на яких фірма зосередить основні зусилля й час проникнення в ці сегменти. Сегменти відрізняються один від одного за показниками переваг, відповідним реакціям й доходності. Доцільно відібрати сегменти, які фірма може обслуговувати найбільш ефективно з точки зору конкуренції. Для кожного з відібраних сегментів необхідно розробити окрему стратегію маркетингу.
Диференційований маркетинг
Застосовуючи стратегію диференційованого маркетингу, компанія ухвалює рішення про те, що орієнтуватися слід відразу на декілька ринкових сегментів і для кожного з них розробляє окрему пропозицію. Диференційований маркетинг, як правило, породжує великі об'єми продажів, в порівнянні з недиференційованим маркетингом.
Недиференційований маркетинг
Вибір стратегії недиференційованого маркетингу означає, що компанія вирішує вийти на весь ринок з єдиною пропозицією, ігноруючи відмінності між сегментами ринку. Вживання цієї стратегії може бути обумовлено невеликими відмінностями між сегментами ринку або упевненістю в тому, що товар володіє привабливістю відразу для всіх сегментів. Ця пропозиція буде, швидше за все, сфокусована на тих потребах, які є загальними для всіх сегментів ринку, а не на тих, які є різними. Компанія розробляє привабливі для більшості покупців товари і маркетингові кампанії. Вона покладається на високу якість товару, його широке розповсюдження і масову рекламу, і її мета — переконати споживача в чудових якостях пропонованого товару.
Недиференційований маркетинг забезпечує економію засобів. Вузький асортимент товарів дозволяє підтримувати на низькому рівні вартість виробництва, зберігання і транспортування. Недиференційована програма стимулювання збуту утримує на низькому рівні витрати на рекламу. Оскільки відпадає необхідність в маркетингових дослідженнях і плануванні по окремих сегментах, скорочуються загальні витрати на проведення маркетингових досліджень і роботу з окремими найменуваннями товару.
Сучасно мислячі маркетологи кажуть, проте, щодо цієї стратегії вельми сильні сумніви. Труднощі виникають при розробці товару або товарної марки, яка задовольняла б всіх споживачів. Фірми, що застосовують недиференційований маркетинг, звичайно розвивають пропозицію, орієнтовану на найбільші сегменти ринку. Якщо так діятимуть декілька фірм, то в цих великих сегментах розвинеться жорстока конкуренція, а в менших за розміром сегментах відчуватиметься дефіцит пропозиції. В кінцевому результаті може так трапитися, що більш крупні сегменти виявляться менш прибутковими через виниклу в них жорстку конкуренцію. Усвідомлення цієї проблеми зацікавлює фірми в менш крупних по величині сегментах ринку.
Інша проблема полягає в ерозії масового ринку в міру того, як конкуруючі компанії розробляють нові сегменти або створюють товари, звернені до нових потреб ринку.
Концентрований маркетинг
Третя із стратегій обхвату ринку — концентрований маркетинг, особливо приваблива в тих випадках, коли ресурси компанії вельми обмежені. Замість того, щоб гнатися за невеликою часткою широкого ринку, компанія може спрямуватися за крупною часткою на одному або декількох субринках. Концентрований маркетинг забезпечує для невеликих підприємств, що зароджуються, чудову можливість знайти точку опори щодо більш крупних і краще забезпечених ресурсами конкурентів.
За допомогою концентрованого маркетингу компанія досягає в обслуговуваних нею сегментах (або нішах) більш сильної ринкової позиції з тієї простої причини, що володіє кращими знаннями потреб, характерних для даних сегментів, і має певну завойовану їй репутацію. Крім того, вона добивається багатьох функціональних і економічних переваг через спеціалізацію у випуску товару, його розподілу і стимулювання його продажів. Якщо сегмент вибраний вдало, то компанія може досягти достатньо високого рівня доходів на вкладений капітал.
У той же час, концентрований маркетинг супроводжується більш високим, в порівнянні зі звичним маркетингом, ступенем ризику. Той або інший окремий сегмент ринку з часом може деградувати. Інший ризик пов'язаний з тим, що більш сильний конкурент може ухвалити рішення про експансію на цьому сегменті. Зміни моди можуть також таїти загрозу для стійкості ніші.
При виборі стратегії обхвату ринку слід розглянути безліч чинників. Яка саме із стратегій виявиться найкращою, залежить від ресурсів компанії. Коли ресурси фірми обмежені, концентрований маркетинг виправданий якнайбільше. Найкраща стратегія залежить, крім всього іншого, від варіабельності товару. Недиференційований маркетинг більш придатний для одноманітних товарів. Товари, які варіюються по своєму дизайну вимагають вживання диференційованого або концентрованого маркетингу. Також обов'язково повинен бути розглянутий етап, на якому знаходиться товар в своєму життєвому циклі. Якщо компанія виводить на ринок новий товар, то вона пропонує практично тільки один його різновид, і недиференційований або концентрований маркетинг виявляються тут найрозумнішими. Коли товар досягає в своєму життєвому циклі етапу зрілості, диференційований маркетинг стає найбільш виправданим. Ще одним чинником є мінливість ринку. Якщо більшість покупців володіє схожими смаками, купують приблизно однакові об'єми товарів і аналогічним чином реагують на ті або інші ринкові зусилля, то в такій ситуації найбільш відповідним буде недиференційований маркетинг. І нарешті, дуже важливі стратегії ринкової конкуренції. Коли конкуренти застосовують сегментацію, недиференційований маркетинг подібний самогубству. І навпаки, коли конкуренти практикують недиференційований маркетинг, вживання компанією диференційованого і концентрованого маркетингу може принести їй певні переваги.
Найбільш перспективною стратегією охоплення ринку у нашому випадку – стратегія диференційованого маркетингу. Ефективність цієї стратегії зводиться до того, що АТП прагне надавати послуги клієнтам з різним доходом, з різними вимогами до послуг. Пропонуючи послуги, які за змістом, якістю і, відповідно, за ціною орієнтовані на різноманітні класи клієнтів, АТП сподівається досягти зростання збуту і глибше проникнути на кожен сегмент ринку перевезень ведмедиків у місті Харкові та Харківській області. Більш того, АТП розраховує на зростання кількості випадків повторних звернень споживачів за послугами АТП, оскільки послуги саме нашого АТП відповідають їх вимогам та побажанням.
2. Стратегія надання послуг:
- більш глибоке проникнення на ринок;
- розширення меж ринку;
- розширення сфери послуг;
- диверсифікація виробництва.
Стратегія більш глибокого проникнення на ринок може бути ефективною в тому разі, коли ринок автотранспортних послуг ще ненасичений й продовжує зростати. Об’єм послуг збільшується за рахунок залучення нетрадиційних клієнтів, а також клієнтів конкурентів за рахунок підвищення якості, посилення заходів маркетингу (реклама, цінова політика, канали розподілу тощо).
Стратегія розширення меж ринку ефективна тоді, коли є тенденція до розширення місцевих та регіональних ринків; коли утворюються нові сегменти ринку. Її застосовують, якщо у фірми достатньо ресурсів для обробки нових ринків, або якщо на обслуговуваному ринку доля фірми мала й високий ступінь конкуренції.
Стратегія розширення сфери послуг застосовується тоді, коли автотранспортна фірма має міцні позиції на ринку, сприятливе відношення клієнтів. Фірма пропонує новий вид автотранспортних послуг спочатку для лояльно стосовних до неї клієнтів, а потім, використовуючи результати, розповсюджує на весь ринок або його сегменти.
Стратегія диверсифікація виробництва використовується в тих випадках, коли фірма вирішує здійснювати вид діяльності, який пов’язан з основною діяльністю; немаючий нічого спільного з основною діяльністю, але може зацікавити наявних клієнтів; кардинально новий вид діяльності.
Виходячи з того, що кінцевою метою розробки даного плану є збільшення частки ринку на 3,6%, а також те, що наше АТП є лише компанією-претендентом на лідерство, яка володіє посереднім виробничим потенціалом, найбільш доцільним би було обрання стратегії розширення меж ринку. Нашому АТП для збільшення частки ринку слід застосувати стратегію, за допомогою якої воно, надаючи вже існуючі послуги, спробує знайти для них нові ринкові ніші.
3. Стратегія ціноутворення.
Фірма не просто встановлює свій тариф, а обирає оптимальну стратегію ціноутворення:
встановлення тарифів на новий вид послуг;
встановлення тарифів на основі модифікацій послуг;
встановлення тарифів по географічному принципу;
встановлення тарифів зі знижками, льготами;
встановлення тарифів для стимулювання збуту;
встановлення дискримінаційних тарифів.
Для вибору стратегії ціноутворення першочергово необхідно розрахувати тариф за методом рівноважних цін:
(2.1) де S – собівартість послуг АТП;
R – середня рентабельність послуг (в курсовій роботі ΣR/4);
С – попит на послуги (в курсовій роботі прийняти рівним місткості ринку);
П – пропозиція послуг (в курсовій роботі прийняти рівною сумарному обсягу послуг всіх підприємств-конкурентів та АТП за планом).
П = 39406,8 + 3,6 * 40000/100 = 40846,8
Т= 1,13*(1+(17,38+18,87+22,40+21,50)/4)*40000/
/40846,8*(1+20/100)=1,594
Отриманий розмір тарифу нижчий за середній тариф, що склався на ринку у звітному періоді (1,62 грн.), але вищий від того тарифу, який встановила фірма у звітному періоді (1,59 грн.). В разі прийняття тарифу на рівні 1,594 або 1,59 грн./км. наше АТП зовсім не зможе збільшити дохід за рахунок тарифу. Тому його
необхідно зменшити. Враховуючи все вищесказане, приймаємо рішення про встановлення тарифу на рівні 1,58 грн./км. В такому разі стратегією ціноутворення нашого АТП буде стратегія встановлення тарифу на рівні поточних цін (з корегуванням у відповідності до умов ринку).
4. Стратегія конкуренції:
- фронтальної атаки;
- флангового охоплення;
- оточення;
- селективної обробки ринку.
Стратегія фронтальної атаки.
Її використовують крупні фірми з значними господарчими та фінансовими можливостями й явними конкурентними перевагами.
Фірма націлює свою діяльність на ті ж групи клієнтів на ті ж ринки або окремі сегменти, що й конкуренти, роблячи опір на свої сильні сторони (чиста або обмежена фронтальна атака).
Фірма може завоювати ринок шляхом надання великого об’єму автотранспортних послуг за низькими тарифами з мінімальними затратами (цінова фронтальна атака). Тим самим фірма домагається лідерства по тарифам та затратам. Це можливо, якщо ціна не сприймається клієнтами як показник якості, й конкуренти не можуть в такому ж ступені знизити ціни. Якщо послуги автотранспортної фірми відрізняються від інших конкурентів особливими властивостями, за які клієнти готові заплатити, фірма використовує нецінову фронтальну атаку, засновану на диференціації послуг, чим забезпечує рішення проблеми в більшому сегменті ринку.
Стратегія флангового охоплення.
Вона припускає надання послуг в тих регіонах, де основні
конкуренти слабо представлені, або на тих сегментах, які мало привабливі для крупних конкурентів. Її використовують фірми, які не мають достатньо коштів для використання стратегії фронтальної атаки. Успіх такої стратегії особливо великий на швидко зростаючих ринках.
Стратегія оточення.
Вона припускає, що фірма атакує своїх конкурентів одразу по всим напрямкам. Ця стратегія потребує великих ресурсів й затрат на маркетинг. Її застосування ефективно при значній долі ринку.
Стратегія селективної обробки ринку.
Для малих й середніх автотранспортних фірм в якості альтернативної стратегії рекомендується стратегія селективної обробки ринку з досягненням лідерства по тарифам в окремих ринкових нішах або пропозицією рішення проблеми в таких нішах. Це означає, що фірма використовує свою здатність пропонувати рішення проблем, виникаючих у специфічних груп клієнтів, не охоплених великими фірмами в силу низької прибутковості, невеликого попиту.
Найбільш оптимальною стратегією конкуренції для нашого АТП є стратегія флангового охоплення. АТП планує завоювати ринок шляхом надання більшого обсягу автотранспортних послуг з перевезення піску вищої, ніж у конкурентів, якості.
5. Стратегічний підхід до розподілу послуг на основі вибору стратегій збуту:
- винятковий збут;
- селективний збут;
- інтенсивний збут.
Винятковий збут організовується для нових або ж ексклюзивних видів послуг. Кількість каналів при цьому обмежена
і співпраця передбачається на правах винятковості.
Селективний збут оснований на оптимізації кількості каналів розподілу таким чином, щоб забезпечити потрібне охоплення ринку і можливість контролю їх роботи.
Інтенсивний збут припускає максимально можливу кількість каналів розподілу послуг з обмеженим регулюванням (контролем) їх роботи.
Оптимальним варіантом вибору стратегії даного напрямку є стратегія інтенсивного збуту. Таке рішення можна пояснити об’ємом ринку перевезення піску.
Складаючи план маркетингу, ми визначаємо відсотках приріст планового обсягу доходів ΔДк(%), що може бути отриманий за рахунок використання каналів розподілу послуг. Він відповідає плановому збільшенню частки ринку нашого АТП за рахунок каналів розподілу, спроектованому на початку даного розділу, тобто:
ΔДк(%) = 0,684%.
6. Стратегії комунікації.
Набір управлінських рішень по відношенню комунікаційної політики, формуючих її стратегію включає наступне:
- прийняття рішень о пріоритетному використанні конкретних методів комунікацій (реклама, стимулювання збуту, особистий продаж, пропаганда) – стратегія методів комунікацій.
- стратегічні цілі використання методів комунікацій (досягнення максимального інформування, формування іміджу й таке ін.).
- час й територія охоплення визначеними методами
комунікацій – стратегія охоплення.
- виділення ключових ідей при формуванні сценарію використання методів комунікації – стратегія обернення.
Визначившись з каналами розподілу послуг та методами маркетингових комунікацій, ми маємо розподілити в процентному співвідношенні доходи, що можуть бути отримані за рахунок застосування різних методів комунікації. Дана операція проводиться за нижченаведеною формулою на основі попереднього ситуаційного аналізу:
, (2.2)де
– відповідно, відсоток зміни доходів АТП за рахунок методів маркетингової комунікації в цілому, за рахунок особистого продажу, стимулюванню збуту, реклами, PR зокрема.ΔДМК(%) = 0,696+0,422+0,745+0,621 = 2,484
Ключовою ідеєю звернення, яка збільшує шанси залучення додаткової клієнтури, є надання послуг, що мають цінні для споживачів властивості: надійність та якість перевезень.
У слогані АТП має відобразити всі свої переваги, які б сприяли залученню клієнтів. Але він має бути з почуттям гумору, щоб одразу ж на підсвідомому рівні клієнти мали добрі наміри та були налаштовані на співпрацю. Салоган мого АТП:
Teddу швидко та надійно!
З Вас - оплата гарантійна,
Бо вона є мінімальна:
Бублик з маком і вітання!
Якщо на АТП впровадити всі ці комплексні заходи, то, на мою думку, відбудеться стрімкий ріст прибутку та підприємство зможе не тільки наздогнати, але й перегнати своїх конкурентів.
1 2 3 4 5 6