[ Дослідження та формування іміджу товарної марки на прикладі ВАТ Холодокомбінат Зарічний ] | |
Рентабельність основної діяльності | 0,22 |
Рентабельність власного капіталу | 12,1 |
Коефіцієнт оборотності оборотних активів | 3,64 |
Коефіцієнт оборотності власного капіталу | 1,7 |
Темпи зростання прибутку | 1,42 |
Темпи зростання виручки від реалізації | 1,02 |
Темпи зміни валюти балансу | 1,02 |
У результаті можна зробити висновок, що підприємство має високу рентабельність і воно фінансово стійко. Проте платоспроможність підприємства викликає сумніви, оскільки забезпеченість власними коштами не відповідає рекомендованим значенням (> 1). Коефіцієнт чистого оборотного капіталу дорівнює 2,79, тобто, підприємство може не лише погасити свої короткострокові зобов'язання, але і має резерви для розширення діяльності. Чиста виручка за даними фінансових служб підприємства за 2005 рік збільшилася на 40,3%. Основна діяльність, заради здійснення якої було створено підприємство, за аналізований період була прибутковою. Розрахунки показників представлені в Додатку 9
Організаційна структура ВАТ Холодокомбінат «Зарічний» представлена на Малюнку 5.
У генерального директора в підпорядкуванні знаходяться: 1.Заместітель генерального директора; 2.Главний бухгалтер; 3.Фінансовий директор; 4.Коммерческій директор; 5.Юрідіческій відділ; 6.Начальнік штабу ЦО; 7.Отдел інформації.
У підпорядкуванні в заступника генерального директора: 1.Группа управління; 2.Лабораторія; 3.Главний інженер.
У підпорядкуванні в головного бухгалтера знаходяться: 1.Зам. гол. бухгалтера; 2.Старшій бухгалтер; 3.Бухгалтера і касири.
Додаток до наказу № 103 від 20.05.2004 р.
У підпорядкуванні у фінансового директора знаходиться планово-економічний відділ.
У підпорядкуванні у комерційного директора знаходяться: 1.Коммерческій відділ; 2.Фабріка морозива; 3.Участок автомобільного транспорту; 4.Мелкооптовий магазин.
Організаційна структура управління підприємства - лінійно-функціональна. Дана організаційна структура найкращим чином підходить для ВАТ Холодокомбінат «Зарічний».
Стан іміджу товарних марок морозива ВАТ Холодокомбінат «Зарічний» визначається в результаті дослідження, який складається з наступних етапів.
Таблиця 2
План маркетингового дослідження
Етап дослідження | Зміст етапу Дослідження |
Розробка концепції дослідження | |
Визначення проблеми | Дослідження та формування товарної марки ВАТ Холодокомбінат «Зарічний». |
Постановка цілей |
Визначити найбільш популярні місця купівлі морозива. |
Формулювання робочих гіпотез дослідження |
|
Відбір джерел інформації | |
Вторинні джерела | 1. Дані періодичних видань:
2. Підручники:
3. Дані мережі Інтернет
|
Первинні джерела | Дане дослідження передбачає збір первинної інформації. |
Вибір методів збору первинних даних | Необхідна первинна інформація отримана в результаті опитування нижньогородців. |
Розробка робочого інструментарію | Для опитування розроблена анкета. (Див. Пріложеніе.1.) |
Розробка вибіркового плану й обсягу вибірки | Одиниця вибірки - житель Нижнього Новгорода є покупцями морозива. При проведенні опитування використовувався невероятностний підхід до визначення одиниць вибірки. Вибірка здійснюється стихійним методом. Обсяг вибірки - 200 одиниць. |
Збір даних, їх обробка та аналіз | Збір даних - лютий, квітень 2006 року. Дані оброблені в програмі SPSS |
2.2 Оцінка позиції товарних марок морозива ВАТ Холодокомбінат «Зарічний» на ринку
Для більш повного уявлення позицій товарних марок морозива Холодокомбінату необхідно розглянути наданий їм асортимент (Таблиця 3), а так само асортимент морозива представлений на ринку Н. Новгорода іншими підприємствами (Таблиця 4).
Таблиця 3
Характеристика асортименту ВАТ Холодокомбінату "Зарічний"
Широта | Насиченість | Глибина |
Вафельний стаканчик | Пломбір класичний ванільний | «Російське» біле |
«Російське» шоколадне | ||
«Російське» біле в упаковці | ||
«Російське» шоколадне в упаковці | ||
Вершкове рослинне | «Ладушка» біле | |
«Ладушка» біле в упаковці | ||
«Ладушка» ароматизоване (ківі, апельсин, полуниця, диня) Новинка! | ||
«Ладушка» ароматизоване (малина), упаковане | ||
«Ладушка» горіх | ||
«Ладушка» горіх, упаковане | ||
«Ладушка» родзинки, упаковане | ||
«Ладушка» шоколадна крихта | ||
«Ладушка» шоколадна крихта, упаковане | ||
«Ладушка» шоколадне | ||
«Ладушка» шоколадне, упаковане | ||
Ескімо в глазурі | Пломбір класичний ванільний | «Російське» біле в шоколадній глазурі |
«Російське» шоколадне в шоколадній глазурі | ||
Вершкове класичне | Біле в шоколадній глазурі | |
«Міки», біле в шоколадній глазурі Новинка! | ||
Ескімо без глазурі | Пломбір класичний ванільний | «Російське» двох кольорове |
«Міки» Новинка! | ||
Брикет на вафлях | Пломбір класичний ванільний | «Російське» двох кольорове Новинка! |
Вершкове класичне | Двокольорове Новинка! | |
Крем-брюле Новинка! | ||
Морозиво вагове в пластику | Пломбір класичний ванільний | «Російське» білий |
«Російське» двокольорове | ||
«Російське» диня | ||
«Російське» банан | ||
«Російське» абрикос | ||
«Російське» мигдаль Новинка! | ||
«Російське» малина | ||
«Російське» манго Новинка! | ||
«Російське» чорна смородина Новинка! | ||
«Російське» амаретто Новинка! | ||
«Російське» ківі | ||
«Російське» родзинки Новинка! | ||
«Російське» карамель | ||
«Російське» шоколадна крихта | ||
«Російське» цукати Новинка! | ||
Морозиво вагове в поліетилені | Пломбір класичний ванільний | Біле (15%) |
Відро | Пломбір класичний ванільний | «Російське» білий з горіхом |
«Російське» білий з мармеладом Новинка! | ||
«Російське» білий з кокосовою стружкою Новинка! | ||
«Російське» білий з джемом | ||
«Російське» білий з родзинками | ||
«Російське» білий з карамеллю | ||
«Російське» білий з шоколадом |
Для Холодокомбінату «Зарічний» зроблена глибша характеристика асортименту. Це зроблено для того, щоб більш точно зрозуміти які марки морозива необхідно включити в дослідження і зробити спробу виявлення лідера. З таблиці видно, що асортимент Холодокомбінату досить великий, у ньому присутні як товари новинки, так і товари, які знають і купують досить давно. Але так само можна сказати, що в асортименті підприємства знаходиться достатня кількість найменувань, які не користуються попитом і лише заважають розвитку правильно сформованого асортименту.
Таблиця 4
Марки морозива представлені на ринку
Марки морозива |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
У Таблиці 4 представлені далеко не всі марки морозива, які продаються в Н. Новгороді. Для проведення дослідження були взяті найбільш популярні марки морозива, які мають сформований імідж.
ВАТ Холодокомбінат «Зарічний» представляє на ринку Нижнього Новгорода велика кількість різних марок морозива. У результаті проведеного дослідження з асортименту Холодокомбінату виділилися лідери - це морозиво «Вафельний стаканчик Російське» і «Ескімо Російське». Нижче наведена Таблиця 5, в якій наочно представлені дані про частоту покупки морозива «Вафельний стаканчик Російське» чоловіків і жінок.
Таблиця 5
Частота купівлі морозива «Вафельний стаканчик Російське» (залежно від статі респондента)
Вафельний стаканчик Російське | |||||
Стать респондента | Частота купівлі морозива | Не знаю | Знаю | Знаю і купую | Разом |
Чоловік | Кожен день | 0 | 0 | 2 | 2 |
2-3 рази на тиждень | 4 | 6 | 45 | 55 | |
Раз на тиждень | 2 | 0 | 4 | 6 | |
Раз на місяць | 2 | 0 | 35 | 37 | |
Разом | 8 | 6 | 86 | 100 | |
Жіночий | Кожен день | 2 | 0 | 0 | 2 |
2-3 рази на тиждень | 6 | 2 | 14 | 22 | |
Раз на тиждень | 6 | 10 | 20 | 36 | |
Раз на місяць | 6 | 12 | 16 | 34 | |
Раз на 3 місяці | 2 | 2 | 2 | 6 | |
Разом | 22 | 26 | 52 | 100 |
Виходячи з даних цієї таблиці, можна сказати, що 2% чоловіків купують марку «Вафельний стаканчик Російське» кожен день, 45% респондентів чоловічої статі купують 2-3 рази на тиждень, 4% купують раз на тиждень і 35% чоловіків купують морозиво раз на місяць.
Рис. 6. Частота купівлі морозива «Вафельний стаканчик Російське» чоловіками
Рис.7. Частота купівлі морозива «Вафельний стаканчик Російське» жінками
Інші дані розподілилися наступним чином, 4% чоловіків, які купують морозиво 2-3 рази на тиждень не знають про такий морозиві як «Вафельний стаканчик Російське», а також 2% респондентів, які купують морозиво раз на тиждень і 2% респондентів чоловічої статі , які купують морозиво раз на місяць, так само не знають про нього.
Зі ста опитаних жінок, які купують морозиво в різні періоди часу, 22% не знають про такий морозиві як «Вафельний стаканчик Російське», а 26% респондентів жіночої статі знають. Найбільша кількість респондентів, а саме 52% знають це морозиво і купують його. З них 14% жінок купують морозиво 2-3 рази на тиждень, 20% раз на тиждень, 16% респондентів раз на місяць і 2% респондентів жіночої статі раз на 3 місяці.
Після аналізу даних таблиці можна зробити висновок, що морозиво «Вафельний стаканчик Російське» користується великою популярністю серед любителів морозива. Проведене опитування виявив серед чоловіків 86% любителів даного морозива і 52% серед жінок.
Підводячи підсумок вищесказаного можна сказати, що поставлена на початку дослідження гіпотеза про те, що «Основне перевагу при виборі морозива нижньогородці віддають морозиву« Вафельний стаканчик Російське »повною мірою підтвердилася.
«Ескімо Російське», так само як і «Вафельний стаканчик Російське» за результатами опитування є однією з улюблених марок морозива.
Таблиця 6
Частота купівлі морозива «Ескімо Російське»
(Залежно від статі респондента)
Ескімо Російське | |||||
Стать респондента | Частота купівлі морозива | Не знаю | Знаю | Знаю і купую | Разом |
Чоловік | Кожен день | 0 | 2 | 0 | 2 |
2-3 рази на тиждень | 6 | 10 | 39 | 55 | |
Раз на тиждень | 4 | 2 | 0 | 6 | |
Раз на місяць | 2 | 0 | 35 | 37 | |
Разом | 12 | 14 | 74 | 100 | |
Жіночий | Кожен день | 2 | 0 | 0 | 2 |
2-3 рази на тиждень | 8 | 2 | 12 | 22 | |
Раз на тиждень | 8 | 10 | 18 | 36 | |
Раз на місяць | 8 | 10 | 16 | 34 | |
Раз на 3 місяці | 2 | 2 | 2 | 6 | |
Разом | 28 | 24 | 48 | 100 |
Дані представлені в таблиці показують, що 74% чоловіків з 100% знають і купують дане морозиво, 39% з них 2-3 рази на тиждень і 35% раз на місяць. Серед опитаних чоловіків є і ті, які не знають про такий морозиві як «Ескімо Російське», їх кількість становить 12%.
З таблиці видно, що 28% жінок зі ста опитаних не знають про даний морозиві, але разом з тим 48% респондентів знають і купують морозиво «Ескімо Російське».
Після аналізу даних, представлених в таблиці, можна зробити висновок, що «Ескімо Російське» користується популярністю у покупців. Наочно це так само можна побачити на рис. 9 і рис. 10.
Рис. 8. Частота купівлі морозива «Ескімо Російське» чоловіками
Виходячи з даних опитування, можна зробити висновок, що так само стійкі позиції займає марка «Ля Фам». Дане морозиво знають і купують, 55% чоловіків з 100% опитаних і 41% респондент купує морозиво «Ля Фам» 2-3 рази на тиждень. Виходячи з даних таблиці, можна сказати, що з двохсот опитаних респондентів 37% чоловіків і 30% жінок не знають про такий морозиві як «Ля Фам». Респонденти жіночої статі відповідають наступним чином, що морозиво «Ля Фам» знають і купують, 58% жінок з 100% з них 28% купують його раз на тиждень і 18% раз на місяць.
Рис.9. Частота купівлі морозива «Ескімо Російське» жінками
Таблиця 7
Частота купівлі морозива «Ля Фам»
(Залежно від статі респондента)
Морозиво Ля Фам | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Стать респондента | Частота купівлі морозива | Не знаю | Знаю | Знаю і купую | Разом | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Чоловіки | Кожен день | 2 | 0 | 0 | 2 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2-3 рази на тиждень | 8 | 6 | 41 | 55 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Раз на тиждень
Підводячи підсумок вище сказаного можна сказати, що морозиво «Ля Фам» досить відоме на ринку Нижнього Новгорода і є сильним конкурентом. Висунута гіпотеза про те, що морозиво «Ля Фам» користується більшою популярністю, ніж морозиво «Ескімо Російське» спростовується, оскільки дані опитування показують, що «Ескімо Російське» купують частіше, ніж марку «Ля Фам». Далі хотілося б провести аналіз позицій товарних марок морозива на ринку по основних компонентах. Основними компонентами іміджу товарної марки є:
Завданням дослідження є оцінка марок морозива за компонентами. В анкеті були виділені наступні питання для отримання можливості оцінки цих компонентів. (Додаток 1, питання 40 і 41) Хотілося б відзначити, що докладно аналізується лише 5 марок морозива, які набрали максимальну кількість оцінок респондентів. Дані, отримані після проведеного дослідження, призвели до таких результатів. На питання «Чи відома Вам ця марка?» Найбільше людей (154) відповіли «Вафельний стаканчик Російське», 148 віддали свою перевагу морозиву «Ля Фам», 143 респондентам відомо «Ескімо Російське», «Нестле Мега» знають 137 респондентів і 108 респондентів так само відзначили марку «поспів». «Вафельний стаканчик Російське» купували 148 респондентів і це найбільша кількість балів набраних серед представлених варіантів відповіді (всього було представлено 21 марка морозива). Далі відповіді респондентів розподілилися наступним чином «Вагове пломбір» 108, морозиво «Ля Фам» 103, морозиво «Забава» 97 і «поспів» 91. При аналізі відповідей на запитання «Чи знайома Вам реклама даної марки?» Були отримані наступні результати, що реклама марки «Ля Фам» найбільшою мірою запам'яталася респондентам (114). Рекламу морозива «Нестле Екстрем» відзначили 108 респондентів, а ось реклама «Нестле Мега» віддрукувалася в пам'яті респондентів не так чітко, її відзначили всього лише 74 респондента. З рекламою марки морозива "Сімейне 999 біле золото» знайомі лише 63 респондентам і морозива «Зроби Ам» всього 57. «Купували Ви цю марку останні 4 тижні?» - Дане питання було поставлене так само двомстам респондентам, які відповіли наступним чином. 91 респондент набували морозиво «Вафельний стаканчик Російське», а 68 «Ескімо Російське», а так само за останні 4 тижні морозиво «Талосто», «Нестле 48 копійок» і морозиво «Забава» купили 57 респондентів. Аналізуючи відповіді на питання «Купували Ви цю марку повторно (2,3,4 і більше разів)?» Можна зробити наступні висновки, що морозиво «Вафельний стаканчик Російське» повторно купували 114 респондентів, морозиво «Ля Фам» 103, «Ескімо Російське »63 та морозиво« Талосто »57 респондентів. При аналізі відповідей на запитання «Чи маєте Ви намір продовжувати купувати дану марку?» Були отримані наступні результати, що 125 респондентів як купували марку «Вафельний стаканчик Російське», так і будуть продовжувати його купувати. «Ескімо Російське» мають намір продовжувати купувати 80 респондентів, а морозиво «поспів» 74. Морозиво «Забава», «Нестле Екстрем» і «соків» будуть продовжувати купувати, як і раніше 63 респондента з двохсот опитаних. Підводячи підсумок, хотілося б відзначити, що максимальна кількість позитивних відповідей на питання, отримало морозиво «Вафельний стаканчик Російське. Що свідчить про його популярність. Слідом за ним йде «Ескімо Російське» і третє за популярністю місце займає марка «Ля Фам». Наочно це можна побачити на Малюнку 10. Рис.10. Карта позиціонування марок морозива на ринку 2.3 Оцінка сприйняття споживачами іміджу товарної марки ВАТ Холодокомбінат «Зарічний» Дослідження допомогло визначити положення марок морозива ВАТ Холодокомбінат «Зарічний» на ринку Нижнього Новгорода за такими параметрами: як престиж марки, її популярність на ринку, якість морозива та якість його реклами. Оцінки за наданими параметрами виставлялися за шкалою від 0 до 5, і після обробки всіх даних бралася середня оцінка. Дані розподілилися наступним чином. Престижним морозивом респонденти вважають морозиво «Вафельний стаканчик Російське» і «Ля Фам», які в середньому отримали 2 бали з 5 можливих. Відомими марками вважають морозиво «Вафельний стаканчик Російське», «Ескімо Російське», які набрали 3 бали. Марка «соків» і «Ля Фам» респонденти в середньому поставили 2 бали. Інші марки морозива отримали нижчі оцінки, наочно це можна побачити на малюнку 11. На думку респондентів, марка «Нестле Мега» і «Зроби Ам» коштують дорожче інших марок і отримали середню оцінку 2, яка є найвищою в порівнянні з іншими марками. При оцінці такого атрибуту марок як «Варто дешевше» можна зробити висновок, що респонденти виділяють морозиво «Вафельний стаканчик Російське» і «Ескімо Російське», які отримали середню оцінку 3, так само 3 бали »отримала марка морозива« соків ». Виходячи з даних дослідження, респонденти вважають якісним морозивом «Вафельний стаканчик Російське» і «Ескімо Російське», які отримали 3 бали, а так само марка «Талосто», «поспів», «Сімейне», які респонденти в середньому поставили 2. Рис.11. Оцінка іміджу марок морозива на ринку Цікава картина склалася і при оцінці такого атрибуту як «Найбільша купується марка морозива», даною маркою вважається «Вафельний стаканчик Російське», якому респонденти поставили максимальні оцінки і в середньому він отримав 3 бали. На другому місці за частотою купівлі перебувати «Ескімо Російське», яке в середньому оцінили в 2 бали. Інші марки морозива не змогли піднятися вище 1 по даному показнику марки. «Найоригінальніша реклама» - це наступний показник наданий для оцінки респондентам. «Нестле Екстрем» в середньому отримав 2 бали і його реклама є найоригінальнішою. Далі з середньою оцінкою 1 бал йде марка «Сімейне 999 біле золото» і «Нестле Мега». Марки морозива Холодокомбінату за даним показником не змогли набрати не одного бала. Переконливою рекламою вважають рекламу морозива «Ля Фам», «Нестле Есктрем», «Сімейне 999 біле золото», яка отримала середній бал 1. Реклама ж інших марок морозива, на думку респондентів не переконлива. Виходячи з аналізу даних дослідження з перерахованим вище параметрам, можна зробити наступний висновок, що престижних марок морозива, практично немає на ринку Нижнього Новгорода. Хоча на ньому присутні марки морозива, які відомі великій кількості респондентів. Так само на ринку присутні марки, які «Стоять дорожче інших», до них респонденти відносять «Нестле Мега» і «Зроби Ам». Марками, які «Стоять дешевшим від решти», вважаються «Вафельний стаканчик Російське» і «Ескімо Російське». Ці марки є фаворитами серед інших марок морозива. Вони так само є лідерами за якістю морозива і є самими популярними марками. Упущенням виробників марок морозива «Вафельний стаканчик Російське» і «Ескімо Російське», є відсутність реклами. За атрибутами «Найоригінальніша реклама» і «Найбільш переконлива реклама», лідируючі місця займають такі марки, як «Нестле Екстрем», «Нестле Мега», «Ля Фам» і морозиво «Сімейне 999 біле золото». Морозиво в основному відноситься до покупок імпульсивного попиту, і для того щоб виявити емоційну сторону покупки морозива, при проведенні дослідження, респондентам була представлена наступна таблиця для відповіді на питання, «З якою метою Ви найчастіше купуєте морозиво?» (Див. Таблиця 8) . Дані опитування представлені в Додатку 2. Таблиця 8 Мотиви (приводи) для купівлі морозива
Після проведеного опитування та зведення даних в таблицю вийшли наступні результати. Таблиця 9 Аналіз залежності між мотивом купівлі та підлогою респондента
| Рідко | Ніколи | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Розслабитися, відпочити | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Чоловіки | Кожен день | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 2 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2-3 рази на тиждень | 2 | 0 | 0 | 2 | 43 | 8 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Раз на тиждень | 0 | 0 | 0 | 2 | 2 | 2 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Раз на місяць | 0 | 0 | 0 | 31 | 2 | 4 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Разом | 2 | 0 | 0 | 35 | 47 | 16 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Жінки | Кожен день | 0 | 0 | 2 | 0 | 0 | 0 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2-3 рази на тиждень | 0 | 2 | 6 | 2 | 2 | 10 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Раз на тиждень | 0 | 0 | 4 | 10 | 16 | 6 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Раз на місяць | 0 | 0 | 6 | 10 | 10 | 8 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Раз на 3 місяці | 0 | 0 | 0 | 4 | 2 | 0 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Разом | 0 | 2 | 18 | 26 | 30 | 24 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Вгамувати спрагу | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Чоловіки | Кожен день | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 2 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2-3 рази на тиждень | 2 | 0 | 37 | 2 | 4 | 10 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Раз на тиждень | 0 | 0 | 2 | 0 | 2 | 2 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Раз на місяць | 0 | 0 | 2 | 31 | 0 | 4 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Разом | 2 | 0 | 41 | 33 | 6 | 18 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Жінки | Кожен день | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 2 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2-3 рази на тиждень | 2 | 6 | 10 | 4 | 0 | 0 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Раз на тиждень | 0 | 2 | 24 | 2 | 6 | 2 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Раз на місяць | 0 | 4 | 8 | 8 | 10 | 4 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Раз на 3 місяці | 2 | 0 | 0 | 2 | 2 | 0 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Разом | 4 | 12 | 42 | 16 | 18 | 8 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Підняти настрій | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Чоловіки | Кожен день | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 2 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2-3 рази на тиждень | 0 | 0 | 2 | 2 | 41 | 10 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Раз на тиждень | 0 | 0 | 0 | 0 | 4 | 2 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Раз на місяць | 0 | 0 | 0 | 2 | 0 | 35 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Разом | 0 | 0 | 2 | 4 | 45 | 49 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Жінки | Кожен день | 0 | 0 | 2 | 0 | 0 | 0 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2-3 рази на тиждень | 0 | 0 | 2 | 12 | 6 | 2 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Раз на тиждень | 0 | 0 | 4 | 12 | 10 | 10 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Раз на місяць | 0 | 6 | 6 | 18 | 4 | 0 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Раз на 3 місяці | 2 | 0 | 2 | 2 | 0 | 0 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Разом | 2 | 6 | 16 | 44 | 20 | 12 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Як десерт | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Чоловіки | Кожен день | 0 | 2 | 0 | 0 | 0 | 0 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2-3 рази на тиждень | 0 | 12 | 4 | 37 | 2 | 0 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Раз на тиждень | 0 | 2 | 2 | 0 | 2 | 0 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Раз на місяць | 0 | 0 | 33
Аналіз даних таблиці показує, що 31% чоловіків купують морозиво раз на місяць іноді купує його, щоб розслабитися, відпочити. Так само 43% чоловіків купують морозиво 2-3 рази на тиждень в окремих випадках купують з метою розслабитися. Ці дані можна оцінити, так що 35% чоловіків купують морозиво в різні періоди часу іноді купують морозиво з метою розслабитися. Зі ста опитаних чоловіків 47% рідко купують морозиво з такою метою і 16% респондентів ніколи не купують морозиво, щоб розслабитися і відпочити. Купуючи морозиво в різні періоди часу, жінки купують морозиво, щоб розслабитися трохи частіше, ніж чоловіки. Часто морозиво для цієї мети купують 18% жінок, з них 2% це роблять кожен день. Але в основному жінки рідко купують морозиво, щоб розслабитися 26% відповіли іноді, 30% рідко і 24% ніколи. Аналізуючи такий варіант відповіді як «Втамувати спрагу», можна зробити висновок, що 18% чоловіків ніколи не куплять морозиво, щоб втамувати спрагу, 6% рідко і 33% іноді, при цьому 31% чоловіків купує морозиво раз на місяць. Найважливіше, що 41% чоловіків з 100% опитаних часто купує морозиво, щоб вгамувати спрагу і 37% з них купують морозиво 2-3 рази на тиждень. Респонденти жіночої статі використовують морозиво для того, що б вгамувати спрагу набагато частіше, ніж чоловіки. Купуючи морозиво, раз на тиждень, 24% жінки часто купують його з метою втамувати спрагу і лише 42% жінки з 100% опитаних часто купують морозиво з цією метою. Дуже часто купують морозиво, щоб втамувати спрагу 12% жінок, з них 6% респондентів 2-3 рази на тиждень. Решта респондентів жіночої статі відповіли наступним чином: 16% жінок з 100% іноді втамовують спрагу морозивом, 18% рідко і 8% ніколи. Аналіз даних такого варіанту відповіді як "Підняти настрій» приводить до висновку, що чоловіки дуже рідко використовують морозиво, щоб підняти собі настрій 49 чоловіків зі ста опитаних відповіли, що ніколи не купують морозиво з метою підняти собі настрій і 45% рідко купують морозиво з такою метою. Що стосується жінок брали участь в опитуванні, то можна сказати, що 16% з них купують морозиво часто і 6% дуже часто, щоб підняти собі настрій. Так само з аналізу даного варіанту відповіді видно, що 44% жінок зі ста опитаних, іноді купують морозиво, щоб підняти настрій, 20% роблять це рідко і 12% ніколи. Морозиво можуть купувати, щоб розслабитися, відпочити, підняти настрій чи вгамувати спрагу, але так само воно може служити десертом. З такою метою морозиво купують 39% чоловіків часто і 16% дуже часто, причому 12% з них купують морозиво 2-3 рази на тиждень. Решта учасників опитування відповіли наступним чином, 48% чоловіків купують морозиво як десерт іноді, 12% рідко і 4% ніколи. Як десерт морозиво привабливо і для жінок 34% зі ста опитаних купують його з цією метою часто, при цьому морозиво, 12% з них купують 2-3 рази на тиждень. Але серед опитаних є жінки, які рідко купують морозиво на десерт, їх кількість становить 12%. Іноді використовують морозиво у вигляді десерту 48% жінок зі ста опитаних. Підводячи підсумки, хотілося б відзначити, що в основному морозиво купують, для того щоб вгамувати спрагу або як десерт. Серед жінок взяли участь в опитуванні 42% втамовують спрагу за допомогою морозива часто і 12% дуже часто. Як десерт досить часто морозиво використовують 34% жінки зі ста опитаних. Часто купують морозиво, для того щоб розслабитися і відпочити 26% жінок і щоб підняти собі настрій всього лише 16%. Відповідаючи на питання анкети, чоловіки в більшості відповіли, що найчастіше купують морозиво як десерт (39% чоловіків) і для того щоб вгамувати спрагу, так відповіли 33% чоловіки. Так само хотілося відзначити, що серед двохсот опитаних були й ті, які крім представлених варіантів відповіді вказали ще один варіант і це «Побалувати дитини». Таких анкет було всього дві. Третя гіпотеза, висунута в дослідженні, полягає в тому, що «Морозиво найчастіше купують, щоб розслабитися, відпочити». Дана гіпотеза після аналізу даних повністю спростовувалася, так як морозиво в основному купують, для того щоб вгамувати спрагу або як десерт. Для того щоб визначити ступінь того, на скільки марки морозива запам'ятовуються споживачам в дослідження були включені питання, в яких необхідно вказати 5 марок морозива, які першими приходять на розум, так само вказати марки морозива, які респондент купує найчастіше і чому віддає перевагу саме цим маркам. Аналіз даних проведеного дослідження показує, що при перерахування 5 марок морозива, в основному вказують «Вафельний стаканчик Російське» і «Ескімо Російське», марка «Ля Фам», «поспів» і «Нестле Екстрем». Вказуючи марки, які купують найчастіше, респонденти так само вказували морозиво «Вафельний стаканчик Російське» і «Ескімо Російське», морозиво «Ля Фам». Основними характеристиками морозива, якому респондент віддав свою перевагу, були такі характеристики як: смачно, якісно, знайоме, подобатися з дитинства. З вище сказаного можна зробити висновок, що дані марки морозива користуються більшою популярністю у споживачів. Можна припустити, що дана популярність викликана високою якістю, смаковими властивостями і тим, що товарна марка досить довгий час перебувати на ринку, і завоювала довіру. Дослідження впливу факторів на процес покупки в подальшому допоможе виявити основні фактори, які найбільш максимально впливають на процес прийняття рішення про покупку морозива. У Таблиці 10 представлені чинники, які впливають на процес купівлі морозива, а так само узагальнені дані обробки анкет. Дані опитування представлені в Додатку 3. Одна з гіпотез висунута в дослідженні звучить наступним чином, що «Досвід попередніх покупок найбільшою мірою впливає при покупці морозива». У результаті аналізу даних, дана гіпотеза підтвердилася, і досвід попередніх покупок найбільшою мірою впливає на вибір покупця. Таблиця 10 Аналіз впливу різних факторів на покупку морозива
Необхідність визначення найбільш частого місця купівлі важлива в подальшому при розміщення коштів реклами. Виходячи з цього, в анкету було включено питання «Де і як часто Ви купуєте морозиво?». За допомогою цього питання виявимо найбільш популярні місця купівлі морозива. Таблиця 11 Перевага респондентами місця покупки морозива
| 14 | 39 | 0 | 54 | 32 | 14 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Вулична торгівля | 4 | 43 | 49 | 4 | 30 | 50 | 20 | 0 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Кафе | 10 | 39 | 14 | 37 | 6 | 44 | 44 | 6 |
Виходячи з аналізу проведеного дослідження, більшість чоловіків (86%) так само як і 90% жінок зі ста опитаних, найчастіше покупатют морозиво у кіоску. На другому місці за популярністю у чоловіків знаходиться традиційний магазин, 55% зі ста опитаних чоловіків обрали цей варіант відповіді. Так само популярністю користується, і вулична торгівля 49% чоловіків із ста відповіли так. Магазин самообслуговування дуже часто відвідують лише 39% і 37% чоловіків із ста воліють купувати морозиво в кафе.
Аналіз дослідження показує, що жінки досить часто купують морозиво в кафе, 44% жінки зі ста відповіли саме так. Вулична торгівля, так само як і традиційний магазин не привертають жінок для купівлі морозива.
З усього вище сказаного можна зробити висновок, що найбільшою популярністю, як у чоловіків, так і у жінок користуються кіоск з морозивом і кафе. Тим самим, підтверджуючи гіпотезу, про те що «Найчастіше морозиво чоловіки купують у кіоску». (Див. Додаток 4)
Важливу роль при покупці морозива грають критерії вибору морозива. Дані критерії важливі, як і для споживачів, так і для виробників морозива, оскільки аналіз критеріїв вибору допоможе зорієнтуватися у виборі найбільш значимих.
Таблиця 12
Критерії вибору марок морозива в залежності від статі респондента
Критерії вибору морозива | Чоловіки | Жінки | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Не важливо | Відноси-тельно важливо | Доста-точно важливо | Дуже важливо | Чи не важливо | Відноси-тельно важливо | Доста-точно важливо | Дуже важливо | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Ціна | 0 | 41 | 4 | 55 | 2 | 48 | 30 | 20 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Дизайн упаковки | 4 | 14 | 49 | 33 | 6 | 32 | 50 | 12 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Якість (смак, колір, і.т.п) | 0 | 0 | 2 | 98 | 0 | 0 | 2 | 98 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Популярність марки | 6 | 6 | 51 | 37 | 6 | 34 | 46 | 12 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Новизна марки | 14 | 14 | 70 | 2 | 12 | 60 | 28 | 0 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Вага упаковки
У таблиці 9 представлені критерії вибору морозива. Серед них ціна морозива має вирішальне значення для 55% чоловіків з 100% опитаних, а для жінок цей критерій є відносно важливим. Дизайн упаковки достатньо важливий як 49% чоловікам, так і 50% жінок, що взяли участь в опитуванні. Якість є головним критерієм вибору морозива, на цей критерій орієнтується 98% чоловіків і 98% жінок. Ще одним критерієм є популярність марки, цей критерій досить важливий для 51% чоловіків і 46% жінок. На сьогоднішній день це недооцінений фактор. Між тим, впізнаваність марок, дозволила б споживачам краще орієнтуватися у величезному асортименті морозива, представленого на ринку, і тим самим збільшило б купівельний інтерес. Так само для чоловіків досить важлива новизна марки, даний критерій беруть до уваги 70% респондентів. Для 60% жінок, зі ста опитаних, цей критерій щодо важливий. Такий критерій при виборі морозива, як вага упаковки, респонденти, які беруть участь в опитуванні, поставили на останнє місце, даний критерій щодо важливий для 90% чоловіків респондентів і 64% жінок, що приймають участь в опитуванні. (Див. Додаток 5) Висунута гіпотеза про те, що «Основним критерієм при виборі морозива, є якість» у процесі аналізу даних дослідження, повністю підтвердилася. Висновок, який можна зробити на основі аналізу даних дослідження зводитися до того, що якість є головним критерієм при покупці морозива. Так само для значної кількості респондентів особливе значення має зовнішній вигляд, що в сукупності з перерахованими вище факторами, становить імідж товарної марки. Так само хотілося відзначити, що всі таблиці представлені у другому розділі ділять респондентів на чоловіків і жінок, тобто автором роботи була зроблена спроба виявити переваги в залежності від статі респондента - для того щоб розробити різні програми просування. Виходячи з даних дослідження, представлених в таблицях, можна сказати, що присутні відмінності в мотивах, місці покупки так само є відмінності і в критеріях при виборі морозива, але вони не значні. Підводячи підсумок аналізу даних, отриманих після проведення дослідження, можна виявити образ марок морозива, який склався у споживача. У таблицю 13 включені тільки ті марки, які найчастіше відзначали респонденти. Що ж можна сказати про образ марок морозива Холодокомбінату виявленого після проведення дослідження. Найбільш популярними і найчастіше згадуються респондентами марками, є «Вафельний стаканчик Російське» і «Ескімо Російське». Вони уособлюють у свідомості споживачів образ і звестно марки морозива, що купується найчастіше, яка коштує дешевше інших і при цьому є якісним морозивом. По відношенню до інших марок «Вафельний стаканчик Російське» і «Ескімо Російське» поступаються тим, що відсутня реклама даних марок, яка могла б принести ще більшу популярність. Таблиця 13 Аналіз способу марок морозива, що склався у свідомості споживачів
Таким чином, можна зробити висновок, що марка морозива «Ескімо Російське» користується популярністю у нижньогородців і має позитивний образ у свідомості. А так само з проведеного дослідження можна сказати, що морозиво найчастіше купують, щоб втамувати спрагу рідше як десерт. В основному морозиво купують в кіосках, і основним критерієм вибору є якість морозива. Що стосується факторів, що впливають на купівлю, то основні - це досвід попередніх покупок і торгова марка. Глава 3 Розробка рекомендацій з формування іміджу марки ВАТ Холодокомбінату «Зарічний» 3.1 Розробка творчої стратегії просування товарної марки (бренду) Дослідження показало, що імідж марок морозива ВАТ Холодокомбінату «Зарічний» складається у свідомості споживачів наступним чином: вони уособлюють образ і звестно марки морозива, що купується найчастіше, яка коштує дешевше інших і при цьому є достатньо якісною. Сформований імідж найкращим чином підходить для його подальшого конструювання. Для подальшого просування товарної марки буде використовуватися стратегія позиціонування за перевагами марки. Перевагою морозива Холодокомбінату є його високу якість. З дослідження видно, що якість продукції є найбільш важливим критерієм при виборі морозива. Це наочно видно в Таблиці 12. Просування товарної марки обов'язково має на увазі комунікаційний процес, який сприяє формуванню довірчих відносин між брендом і споживачем. Комунікаційний процес представлений в першому розділі даної роботи. (Див. Рис 2) Розробка творчої стратегії просування товарної марки є обов'язковою для успішного просування товару на ринку. Саме креативне просування товарної марки допоможе виділитися серед різноманіття марок морозива. З усього великого асортименту було виділено в процесі дослідження морозиво «Ескімо Російське», яке користується популярністю у більшості опитаних як чоловіків, так і жінок. Стратегія просування буде полягати в тому, щоб морозиво «Ескімо Російське» асоціювалося у споживачів з якістю продукції. Для успішного просування необхідно розробити слоган. Для просування марки морозива «Ескімо Російське» буде використовуватися наступний слоган «Морозиво, смак якого, Ви любите з дитинства». Даний слоган був вибраний виходячи з даних проведеного дослідження. Так як при відповіді на питання «Чому Ви віддаєте перевагу дане морозиво?» Були в основному дані такі відповіді як «подобатися смак», «люблю з дитинства». Для просування марки морозива «Ескімо Російське» буде використовуватися друкована реклама, а саме реклама в газеті «Телесемь». Для розміщення реклами буде використовуватися такий розділ, як «Обід із зіркою», реклама буде виконана в кольорі. Там буде розміщено слоган «Морозиво, смак якого, Ви любите з дитинства». Так само в даній рекламі буде розміщений логотип Холодокомбінату «Зарічний». Контактна інформація адреса, телефон, телефон-факс. Так само буде використовуватися такий вид друкованої реклами як листівки. Вони будуть поширюватися в районах Н. Новгорода всього їх вісім. Жителям Н. Новгорода протягом трьох місяців, поки йде рекламна кампанія, будуть розсилатися листівки з рекламою марки морозива «Ескімо Російське». Кожного місяця в кожному районі міста буде поширюватися 1000 листівок, разом 8000. Листівки будуть виконані в кольорі, там буде розміщено «Ескімо Російське», слоган «Морозиво, смак якого, Ви любите з дитинства», логотип Холодокомбінату «Зарічний» а також інформація про те що «Наше морозиво Ви можете знайти в кіосках з морозивом» . Контактна інформація адреса, телефон, телефон-факс. На зворотному боці буде розміщений процес виробництва морозива, намальований як би дитиною. Фон, на якому буде розміщений малюнок процесу виробництва морозива, буде білим сам же малюнок, буде яскравим, барвистим і виконаний як би кольоровими олівцями. Дізнатися, як проводитися морозиво буде цікаво як дорослим, так і дітям. Листівки, які будуть поширюватися в перший місяць рекламної кампанії (березень), будуть включати в себе окрім тієї інформації, яка описана вище, ще й запрошення на свято, яке проводиться у вихідний день суботу 1 квітня у кінотеатру «Росія». Час проведення з 12:00 до 14:00. На свято будуть запрошені як дорослі, так і діти і він буде називатися «Намалюй свято!». Дітям будуть видаватися крейда для втілення їх малюнків. Після того як всі малюнки будуть намальовані, кількістю оплесків буде визначений переможець. Головний приз - м'яка іграшка і морозиво «Ескімо Російське». Під час проведення свята буде лунати морозиво. Заохочувальні призи у вигляді морозива і невеликий іграшки будуть роздані всім учасникам конкурсу. Свято вестимуть двоє ведучих, а так само буде виступати клоун. Так само реклама, яка розміщена в газеті «Телесемь» буде змінена з метою того, щоб запросити на свято. Для стимулювання споживачів, у вихідні дні в місцях продажів будуть проводитися дегустації морозива «Ескімо Російське». Дегустації будуть проводитися два рази на місяць, тобто всього 6 разів. Основним місцем продажу морозива є кіоски і саме в них необхідно розмістити фірмові цінники. Вони будуть виконані у вигляді плакатів, на яких розміщені малюнки морозива, його назва та ціна. Так само обов'язково повинно бути вказано, що це морозиво ВАТ Холодокомбінату «Зарічний». Це повинно привернути увагу споживачів. Наступного разу, прийнявши рішення, про покупки морозива побачивши такий цінник, споживач прийме рішення купити морозиво саме Холодокомбінату, грунтуючись на досвіді попередніх покупок. Використання зовнішньої реклами для Холодокомбінату необхідно. На проспекті Леніна, де і розташований Холодокомбінат необхідно розмістити вивіску, за допомогою якої, позначити його розташування. Всі рекламні матеріали будуть виконуватися в синьому кольорі, з обов'язковим розміщенням на них логотипу Холодокомбінату «Зарічний». 3.2 Розробка програми просування марки морозива «Ескімо Російське» Програма просування розроблена для марки морозива «Ескімо Російське», так як дане морозиво користується більшою популярністю серед інших представлених в асортименті Холодокомбінату. Не рахуючи такої марки як «Вафельний стаканчик Російське», яке максимально популярно у нижньогородців. Даний висновок можна зробити з дослідження проведеного автором роботи. Основними цілями програми просування марки «Ескімо Російське» є:
Рекламна компанія буде проводитися для марки морозива ВАТ Холодокомбінат «Зарічний» «Ескімо Російське» і буде розрахована на три місяці березень, квітень, травень. Визначення бюджету і коштів поширення рекламної інформації Для розрахунку бюджету був обраний спосіб «знизу вгору», який передбачає спочатку обчислення витрат на окремі маркетингові заходи, а потім підсумовування всіх витрат для визначення загальної їх величини. Даний спосіб розрахунку бюджету в найбільшою мірою підходить для ВАТ Холодокомбінат «Зарічний», тому що спочатку визначається кількість коштів необхідних для програми просування. Це зручно для Холодокомбінату, так як вони не можуть дозволити собі великі витрати, а даний спосіб дозволить скорегувати бюджет програми просування. Структура комплексу просування підприємства Структура комплексу просування марки «Ескімо Російське» досить різноманітна, вона включає такі елементи просування як: реклама, особистий продаж, стимулювання збуту. Загальна сума, яка буде витрачена, досить велика (158 812 руб.). Але засоби впливу на споживача вибрані максимально ефективно, для того щоб охопити велику кількість як постійних, так і потенційних клієнтів. Табліца14 Структура комплексу просування підприємства
На весь комплекс просування необхідно витратити 124608 рублів. З них 20000 у другому місяці на PR заходи, так само 20000 на стимулювання збуту протягом усіх трьох місяців. І на такий засіб впливу як реклама необхідно 118812 рублів. Розробка рекламної програми Першим кроком при розробці рекламної програми є постановка рекламних цілей. Ці цілі повинні грунтуватися на прийнятих раніше рішеннях про позиціонування і маркетинговому комплексу. Постановка можливих завдань реклами Переконуюча реклама може використовуватися для формування виборчого попиту. Так як марка «Ескімо Російське» вже займає певну частку на ринку морозива, то необхідно переконати потенційних клієнтів у тому, що дане морозиво високої якості, має прийнятну ціну і не поступається за смаковими якостями. Такий критерій як якість, є основним при виборі морозива і саме на нього буде зроблений акцент в рекламі. Нагадує реклама важлива для продажу даної марки морозива надалі. Вона несе в собі інформацію нагадує характеру, яка допоможе споживачам освіжити в пам'яті інформацію про такий морозиві як «Ескімо Російське», може бути якісь позитивні емоції. Такі методи як стимулювання збуту, дегустації в місцях продажів, реклама в газетах можуть з'явитися хорошим стимулом, для того щоб згадати про такий морозиві як «Ескімо Російське». Вибір ідеї рекламного звернення Запорукою успіху будь-якої рекламної компанії є правильно обраний засоби реклами, а так само рекламне звернення має бути зрозумілим і привертати увагу. Наше звернення буде змішане, тобто містить в собі елементи дизайнерського - візуального образу і копарайтерского - текстового послання. [36, с. 307] Крім цього рекламне звернення повинно бути: 1) Значущими. Необхідно вказати переваги, які робили морозиво Ескімо «Російське» більш привабливими. 2) правдоподібним. Рекламне звернення повинно викликати довіру споживача і бажання придбати дану марку морозива. Вплив рекламного звернення, а точніше ступінь його впливу залежить від того, який стиль буде обраний. Стиль рекламного звернення визначається цілями рекламної кампанії, характеристиками рекламованого товару і, звичайно ж, цільовою аудиторією. [36, с. 337] Вибір засобів розповсюдження інформації Для поширення інформації були обрані такі засоби передачі як: друкована реклама та розміщення реклами в газеті. Так само зовнішня реклама, тобто розміщення вивіски. Друкована реклама. Поширення листівок в районах Нижнього Новгорода. Листівки будуть виконані в кольорі, там буде розміщено «Ескімо Російське», слоган «Морозиво, смак якого, Ви любите з дитинства», логотип Холодокомбінату «Зарічний» а також інформація про те що «Наше морозиво Ви можете знайти в кіосках з морозивом» . Контактна інформація адреса, телефон, телефон-факс. На зворотному боці буде розміщений процес виробництва морозива намальований як би дитиною. Як проводитися морозиво буде цікаво дізнатися і дорослим і дітям. В основному морозиво необхідно продавати в кіосках, так як дані дослідження показують, що більшість жителів Н. Новгорода купують морозиво саме там (див. Таблиця 8). Так само в кіосках необхідно розмістити цінники, які виділяли б морозиво Холодокомбінату. Реклама в пресі буде розміщена в газеті «Телесемь» у розділі «Обід із зіркою». Займати буде 1 / 6 листа, виконана в кольорі там буде розміщено «Ескімо Російське», слоган «Морозиво, смак якого, Ви любите з дитинства», а так само логотип Холодокомбінату «Зарічний». Контактна інформація адреса, телефон, телефон-факс. Засоби розповсюдження інформації та конкретні носії реклами для підприємства Таблиця 13 Засоби розповсюдження інформації та конкретні носії реклами для підприємства
Першим із засобів поширення інформації є друкована реклама. Жителям Н. Новгорода протягом трьох місяців будуть розсилатися листівки з рекламою марки морозива «Ескімо Російське». Кожного місяця в кожному районі міста буде поширюватися 1000 листівок разом 8000. Вартість однієї листівки дорівнює 0,51 копійки, виходить, що вартість 8000 листівок дорівнює 4080 рублів. Так як листівки будуть поширюватися всі три місяці, то загальна сума дорівнює 12.240 рублів. (Див. Додаток 7) Наступним засобом поширення реклами є рекламне повідомлення в газеті «Телесемь». Дане рекламне повідомлення буде розміщено в розділі газети «Обід із зіркою» вартість даної реклами на місяць дорівнює 34.204 рубля. На місяць газета «Телесемь» виходить чотири рази. Реклама в даній газеті буде розміщуватися, протягом першого і третього місяців рекламної кампанії і загальна вартість дорівнює 68408 рублів. (Див. Додаток 6). У кіосках з морозивом будуть розміщені фірмові цінники, вартість яких дорівнює 3960 крб. Вони будуть розміщені в перший місяць рекламної кампанії. Якщо у покупця з'явитися бажання придбати морозиво «Ескімо Російське», або якесь інше з асортименту Холодокомбінату, то він зможе на даних цінниках побачити докладний асортимент. (Див. Додаток 8) На різні засоби поширення реклами було витрачено 118812 рублів. Так само в цілях реклами на проспекті Леніна буде розміщена вивіска самого підприємства ВАТ Холодокомбінату «Зарічний» з метою того, щоб визначити місце розташування даного підприємства, для бажаючих придбати там продукцію. Таблиця 14 Зовнішня реклама
Ще одним засобом поширення інформації є вивіска виготовлення вивіски розміром 1,5 / 2 м. коштує 7000 рублів. Так само необхідно отримати дозвіл на розміщення вивіски. Це можна зробити в «Рекламної службі Нижнього Новгорода». На місяць це буде коштувати 1000 рублів. Загальна вартість розміщення вивіски на проспекті Леніна дорівнює 10.000 рублів. Ця сума складається з 8000 руб., Витрачених в перший місяць на виготовлення вивіски (7000 руб.) Та суми необхідної, щоб вивіска стояла на проспекті (1000). Протягом наступних двох місяців в «Рекламну службу Нижнього Новгорода» буде перераховуватися по 1000 руб. за місце розміщення вивіски Холодокомбінату. Прийняття рішення про графік використання засобів реклами Для проведення рекламної кампанії марки морозива «Ескімо Російське» було обрано такі засоби поширення інформації:
Реклама. Графік використання такого засобу реклами як друкована реклама, для просування товарної марки, представлений на малюнку 11 і 12. Рис.12. Графік розміщення друкованої реклами Друкована реклама - листівки будуть поширюватися протягом всієї рекламної кампанії. Періодичність розповсюдження листівок раз на місяць у всі райони міста. Рис.13. Графік розміщення фірмових цінників Фірмові цінники будуть поширені в перший місяць рекламної кампанії в усіх кіосках, в яких продається морозиво Холодокомбінату «Зарічний». Реклама в пресі. Реклами в газеті «Телесемь» буде розміщена в перший і останній місяці проведення програми просування. Для того щоб залучити максимальну увагу споживачів. Рис.14. Графік розміщення реклами в пресі Стимулювання збуту. Всі три місяці, що проводитися рекламна кампанія стимулювання збуту приділяється велика увага. Залучення уваги споживачів відіграє важливу роль. Дегустації будуть максимально часто проводитися в перший місяць рекламної кампанії, далі буде йти тенденція до зменшення і в кінці періодичність знову зросте (див. рис. 12). Вибір засобів стимулювання збуту З безлічі різноманітних засобів стимулювання збуту для цієї кампанії була обрана дегустація. Вона найбільш повно допоможе представити товар і відчути покупцеві смакові якості продукту. Рис.15. Графік проведення заходів щодо стимулювання збуту Таблиця 15 Засоби стимулювання збуту підприємства
У місцях продажів будуть проходити дегустації морозива «Ескімо Російське». Дегустації гарний спосіб залучити клієнтів. Зараз в магазинах представлений широкий асортимент і людям хочеться спробувати все. І дегустації надають таку можливість. Програма просування передбачає використання PR. У квітні буде проводитися PR-акція «Намалюй свято!» В якій будуть брати участь діти всіх районів Н. Новгорода. Табліца16 Засоби PR
Бюджет даної акції становить 20000 рублів з них 12000 заробітна плата провідних і клоуна, 8000 будуть витрачені на купівлю призів, а так само сюди входить вартість морозива, яке буде лунати в цей день. Таким чином, загальна сума кампанії просування «Ескімо Російської» становить 158812 рублів. Для проведення даної кампанії використовувалися такі засоби просування як друкована, зовнішня реклама, реклама в пресі, засоби стимулювання збуту і PR. 3.3 Оцінка ефективності заходів з просування товарної марки (бренду) Останнім етапом розробки рекламної програми буде оцінка ефективності програми просування. Розрізняють комунікативну та економічну ефективність. У таблиці 17 наведено витрати, на програму просування. Таблиця 17 Витрати на програму просування
| 124608 |
Економічний ефект програми просування марки морозива «Ескімо Російське» можна оцінити шляхом зіставлення витрат на програму просування з прибутком.
Додатковий прибуток від проведення рекламної кампанії-452000 крб. витрати на програму просування - 124608 крб. Виходить що економічний ефект від проведення рекламної кампанії становить 3273912 крб. Відносно невисокий економічний ефект можна пояснити тим, що: по-перше, основна мета даної рекламної кампанії це досягненні високих показників лояльності споживачів до марки морозива «Ескімо російське», по-друге, довгостроковий ефект від інвестицій у розвиток іміджу товарної марки розрахувати значно складніше, оскільки витрати повертаються не тільки у вигляді сьогохвилинних прибутків, але і у вигляді лояльності споживачів та позитивного іміджу марки.
Для визначення комунікаційної (психологічної) ефективності програми просування пропонується розробити робочий інструментарій - анкету та провести опитування жителів Н. Новгорода. У цьому випадку анкета буде містити ряд зразкових питань наступного змісту:
Анкета
Шановні пані та панове ВАТ Холодокомбінат «Зарічний» звертається до Вас з проханням взяти участь в опитуванні для визначення ефективності проведеної рекламної кампанії марки морозива «Ескімо Російське». Порядок роботи нескладний: вибравши із запропонованих варіантів відповідей той, який найбільшою мірою відповідає Вашу думку, обведіть його код. Якщо такого не виявиться, викладіть власну точку зору у вільному рядку. Результат опитування будуть аналізуватися в узагальненому вигляді. Анонімність анкети гарантується.
Бачили / чули Ви рекламну інформацію про марку морозива «Ескімо Російське»?
та
немає
не пам'ятаю
Звідки Ви дізналися про марку морозива «Ескімо Російське»?
З поштової розсилки
З реклами в пресі
З відгуків і рекомендацій друзів (родичів, знайомих)
3. Як вплинула на Вас реклама марки морозива «Ескімо Російське»?
1. Позитивно
2. Негативно
3. Ніяк не вплинула
4.Як Ви вважаєте, чи відображаються в рекламних зверненнях переваги марки морозива «Ескімо Російське»?
1. Так;
2. Ні.
5. Вкажіть, будь ласка, марки морозива, яке Ви купуєте частіше всего_________________________________________________________
6. Чи збираєтеся Ви в майбутньому купувати морозиво Ескімо Російське »?
Так
Швидше за все, так
Швидше за все, немає
Ні
7. Вкажіть, будь ласка, який з варіантів життєвого циклу сім'ї, найбільш точно описує Вашу родину: □ холостяк / незаміжня, живу окремо від батьків □ холостяк / незаміжня, живу з батьками □ молодята (без дітей) □ молода сім'я (дитині менше 6 років ) □ сім'я подружжя з дітьми у віці старше 6 років, які перебувають на їх опікою □ сім'я подружжя, діти яких живуть окремо □ сім'я пенсіонерів □ вдовствующей особа 8. Вкажіть, будь ласка, Ваш рід занять: □ Підприємець (власник бізнесу) □ Керівник вищого рівня □ Керівник підрозділу □ Спеціаліст, службовець □ Студент, учень □ Домогосподарка □ Робочий □ Пенсіонер □ Тимчасово не працюючий □ Інше ________________
9. Який у Вашій родині приблизний дохід на місяць у розрахунку на одну людину?
□ До 500 рублів □ Від 500 до 2 тис. рублів □ Від 2 тис. до 5 тис. рублів □ Від 5 тис. до 8 тис. рублів □ Від 8 тис. до 12 тис. рублів □ Від 12 тис. до 16 тис . рублів □ Від 16 тис. до 20 тис. рублів □ Від 20 тис. до 25 тис. рублів □ Понад 25 тис. рублів
10. Вкажіть Ваш вік: □ Від 18 до 25 років □ Від 26 до 30 років □ Від 31 до 35 років □ Від 36 до 40 років □ Від 41 до 45 років □ Від 46 до 50 років □ Від 51 до 55 років □ Старше 55 років 11. Вкажіть стать респондента: □ Чоловік □ Жіночий
12. За допомогою 5-и бальної шкали (від 0 до 5), де про означає «не відповідає взагалі», а 5 - «повністю відповідає», оцініть, наскільки вірні такі характеристики для кожної з перерахованих марок морозива. | ||
Атрибути (характеристики) марок | Марки морозива |
Вафельний стаканчик Російське | Морозиво Сокові | Морозиво Ля Фам | Морозиво Забава | Морозиво Нестле Екстрем | Морозиво Зроби Ам | Морозиво Нестле 48 копійок | Морозиво Морозко | Морозиво Сімейне 999 біле золото | Морозиво Нестле Мега | Морозиво Умка Холодне Серце | Морозиво Бадьора корова | Морозиво поспів | Морозиво ескімо Талосто | Вагове пломбір | Ескімо Російське | Ескімо Російське 2-х кольорове | Брикет Російське 2-х Цетное | Пломбір Російське у відрі | Морозиво Ласунка Колібрі | ||
1. Престижна | |||||||||||||||||||||
2. Відома | |||||||||||||||||||||
3. Варто дорожче інших марок | |||||||||||||||||||||
4. Варто дешевше інших марок | |||||||||||||||||||||
5. Якісне морозиво | |||||||||||||||||||||
6. Сама купується марка | |||||||||||||||||||||
7. Найоригінальніша реклама марки | |||||||||||||||||||||
8. Найпереконливіша реклама марки. |
13. Дайте відповідь на питання, поставлені в таблиці. Варіанти відповідей «ТАК» (+), «НІ» (-). | ||
Питання | Марка морозива |
Вафельний стаканчик Російське | Морозиво Сокові | Морозиво Ля Фам | Морозиво Забава | Морозиво Нестле Екстрем | Морозиво Зроби Ам | Морозиво Нестле 48 копійок | Морозиво Морозко | Морозиво Сімейне 999 біле золото | Морозиво Нестле Мега | Морозиво Умка Холодне Серце | Морозиво Бадьора корова | Морозиво поспів | Морозиво ескімо Талосто | Вагове пломбір | Ескімо Російське | Ескімо Російське 2-х кольорове | Брикет Російське 2-х Цетное | Пломбір Російське у відрі | Морозиво Ласунка Колібрі | ||
Чи відома Вам ця марка? | |||||||||||||||||||||
Купували Ви коли- небудь цю марку? | |||||||||||||||||||||
Чи знайома Вам реклама даної марки? | |||||||||||||||||||||
Купували Ви цю марку за останні 4 тижня? | |||||||||||||||||||||
Купували Ви цю марку повторно (2, 3, 4 і більше разів)? |
Чи маєте Ви намір продовжувати купувати дану марку? |
Дякуємо за участь в опитуванні!
Дана анкета допоможе визначити комунікаційну (психологічну) ефективність програми просування марки морозива «Ескімо Російське».
У результаті виконаної роботи можна сказати що, розроблена програма просування найкращим чином впливала на розвиток формування іміджу товарної марки морозива «Ескімо Російське».
Висновок
На закінчення зробленого, можна з повною упевненістю сказати, що цілі і завдання, поставлені в роботі, виконані повною мірою. Вивчення теоретичного матеріалу, наявного з даної тематики, дозволило зробити наступні висновки. Цінність іміджу товарної марки для фірми виявляється тільки в процесі його інструментального використання. Імідж товарної марки не з'являється, а головне не існує сам по собі, він вимагає цілеспрямованого постійного управління. Ф. Котлер та інші західні фахівці відзначають, що найбільш характерними властивостями професійних маркетологів є їхнє вміння створювати, підтримувати, захищати, посилювати імідж товарної марки, тобто управляти ним. Так само можна сказати, що товарна марка є інструментом управління, за допомогою якого фірма активно впливає на всіх зацікавлених осіб (покупців, партнерів, ділову громадськість), формуючи певний імідж фірми і її продукції і бажане поведінка зазначених осіб щодо фірми.
Проведення дослідження дало можливість реалізувати головну мету дослідження - виявити положення товарних марок на ринку і розробити рекомендації щодо формування іміджу товарної марки ВАТ Холодокомбінат «Зарічний».
В якості основного методу дослідження було обрано анкетування.
У процесі дослідження були вирішені такі завдання:
Були вивчені теоретичні аспекти іміджу товарної марки.
У процесі підготовки даної дипломної роботи вивчено велику кількість джерел інформації, обраних у відповідності з цілями і завданнями дослідження. Виходячи з аналізу матеріалу з різних джерел, можна сказати, що товарні марки є одним з найцінніших активів фірми, і менеджмент багатьох компаній чудово усвідомлює, що цю цінність можна і потрібно використовувати на благо організації. Завдяки ефективному використанню марочних активів цим компаніям вдається забезпечити високі темпи розвитку і отримувати високий прибуток формування іміджу. Товарна марка (бренд) - це нематеріальний, але разом з тим надзвичайно важливий компонент діяльності компанії, то, що вона собою символізує. Імідж товарної марки створює у свідомості споживача асоціації, які унікальні і відмінні від сприйняття інших марок. Такі асоціації можуть бути пов'язані з характерними рисами марки, вигодами споживачів або зі ставленням до марки. При збігу асоціацій з очікуваннями власник марки отримує лояльного до марки, а значить, до продукції споживача.
2. Дана організаційно-економічна характеристика ВАТ Холодокомбінат «Зарічний».
Організаційна структура підприємства лінійно-функціональна, саме така організаційна структура допоможе в найкращій мірі організувати роботу даного підприємства. Після аналізу економічного стану Холодокомбінату можна зробити висновок, що підприємство має високу рентабельність і воно фінансово стійко. Проте платоспроможність підприємства викликає сумніви, оскільки забезпеченість власними коштами не відповідає рекомендованим значенням.
3. Проведено дослідження ставлення споживачів до іміджу товарних марок морозива.
Для проведення дослідження було розроблено план маркетингового дослідження, який дозволив виявити ставлення споживачів до іміджу марок морозива продаються на ринку Н. Новгорода. Проведене дослідження показало, що найбільшою популярністю користується марка морозива «Вафельний стаканчик Російське», «Ескімо Російське», а так само марка «Ля Фам». Дані марки морозива користуються найбільшою популярністю у нижньогородців і отримали максимальну кількість балів за такими компонентами іміджу товарних марок як популярність марки, поточна лояльність, популярність реклами, попередня лояльність, повторна лояльність, майбутня лояльність.
4. Була проведена оцінка існуючого положення морок ВАТ Холодокомбінат «Зарічний» на ринку.
Оцінка положення марок ВАТ Холодокомбінат «Зарічний» показала, що такі марки морозива як «Вафельний стаканчик Російське» і «Ескімо Російське» є найбільш популярними, серед жителів Н. Новгорода взяли участь в опитуванні, з усього асортименту представленим Холодокомбінат на ринку.
5. Була проведена оцінка сприйняття споживачами іміджу товарної марки ВАТ Холодокомбінат «Зарічний».
Марка морозива «Вафельний стаканчик Російське», сприймається споживачами як відома марка морозива, ціна якого прийнятна для всіх верств населення і при цьому є якісним морозивом. Виходячи з цього, дане морозиво купують найчастіше. Марку морозива, яка є другою за популярністю в асортименті Холодокомбінату, тобто «Ескімо Російське», нижньогородці приймають участь в опитуванні сприймають, так само як і «Вафельний стаканчик Російське». Сформоване сприйняття даних марок морозива в найкращій мірі підходить для подальшого формування іміджу.
6. Розроблено комплекс заходів, спрямованих на просування товарної марки ВАТ Холодокомбінат «Зарічний».
Комплекс просування спрямований на формування іміджу такої марки морозива як «Ескімо Російське». Даний комплекс включає в себе засоби стимулювання збуту, рекламу і PR і розрахована, натри місяці. У даній програмі просування використовувалася друкована реклама, розміщення фірмових цінників у кіосках Н. Новгорода, проведення дегустацій та PR захід з роздачею призів і подарунків. Загальна сума, яка була вкладена в реалізацію програми просування, становить 124608 крб.
7. Зроблено оцінку ефективності запропонованих заходів.
Так як програма просування була спрямована на формування іміджу товарної марки, то необхідно було визначити не тільки економічну, а й комунікативну ефективність.
Економічний ефект програми просування марки морозива «Ескімо Російське» був оцінений шляхом зіставлення витрат на програму просування з прибутком. Виходить що економічний ефект від проведення рекламної кампанії становить 3273912 крб. Економічний ефект відносно невисокий це можна пояснити тим, що: по-перше, основна мета даної рекламної кампанії це досягненні високих показників лояльності споживачів до марки морозива «Ескімо російське», по-друге, довгостроковий ефект від інвестицій у розвиток іміджу товарної марки розрахувати значно складніше , оскільки витрати повертаються не тільки у вигляді сьогохвилинних прибутків, але і у вигляді лояльності споживачів та позитивного іміджу марки.
Для визначення комунікаційної (психологічної) ефективності програми просування була розроблена анкета і буде проведено опитування жителів Н. Новгорода.
В кінці виконаної роботи, виходячи з того, що всі поставлені в дипломній роботі завдання повною мірою виконані, можна зробити висновок про те, що головна мета дослідження ─ формування іміджу товарної марки «Ескімо Російське» випускається ВАТ Холодокомбінат «Зарічний» повною мірою досягнута .
Список літератури:
Анурін А., Муромкина І., Євтушенко Є. Маркетингові дослідження споживчого ринку Спб.: Пітер, 2004
Анурін В.Ф. Соціологія і маркетинг: Техніка соціологічних опитувань у маркетинговому дослідженні Н. Новгород: НКІ.-2001
Багієв Г.Л. Маркетинг .- Москва: Видавництво Економіка. 1999.
Башкірова Є.І. Розвиток ринку в Росії: деякі аспекти сприйняття масовою свідомістю. / / Практичний маркетинг. -1997.
Березін І.С. Маркетинг та дослідження ринку М.: Російська Ділова Література.1999 р.
Березін І. 5 ступенів від назви до бренду. / / Практичний маркетинг. -2004 .- № 85
Божук С., Межлумян Л. Брендінг для торгової фірми. / / Практичний маркетинг. -2003. - № 75
Бодуан Жан-П'єр Управління іміджем компанії, консалтингова група Імідж-контакт, Інфра-М, 2001
Блінов А., Козирєв А. «Роль внутрішнього іміджу корпорації», журнал «Маркетинг», 1999, № 4
Борисов Б.Л. Технологія реклами та PR, Москва, 2000
Василевський Д.Ю. Нові можливості на гіперконкурентном ринку (аналітичний огляд ринку морозива). / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2004. - № 3
Векслер А.. «Зв'язки з громадськістю для бізнесу», видавничий центр агентства «PR-експерт», Н. Новгород, 2001
Волков С.І., Восканян Р.С. Товарні знаки в умовах ринкової економіки, М.: Шлях. 1991.
Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика М.: Видавництво «Финпресс», 1998
Домнин В.М. Брендінг: нові технології в Росії СПб.: Пітер. 2004
Девіс С. М. Управління активами торгової марки / Пер. з англ. Під ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001.
Захаричев Л.С. Модель управління брендами підприємств-виробників. / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2004 .- № 5
Закон Російської Федерації від 23 вересня 1992р. № 3520-1 «Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження»
Дослідження компанії MY - MARKET огляд уфімського ринку морозива. / / «Російський продовольчий ринок». -20006 .- № 3
Як створюється імідж / / Маркетолог. -2001. - № 3
Кашанов К. Торгова марка: нові перспективи росту / / Маркетинг. -2003. - № 6
Капферер Ж.-Н. Торгові марки: випробування практикою. М.: ІМІДЖ-Контакт; ИНФРА-М. 2002
Концепція формування іміджу компанії / / Практичний маркетинг. -2001 .- № 5
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Пітер. 2005
Ліфиць І.М. Теорія і практика оцінки конкурентоспроможності товарів і послуг. Пітер. 1998
Макашов М.О. Бренд. Юніті. Москва.2004
Мішанова М.В. Брендінг: перше знайомство Навчально-методичний посібник Н. Новгород. 2001
Муромкина І.І. Використання методів маркетингових досліджень на ринку споживчих товарів Н. Новгород: НКІ.-1999
Пихтіна І., Баяндіна Л. Ставлення смоленських споживачів до ВАТ «NN» та торгової марки одягу «Y» / / Практичний маркетинг 8-2004
Почепцов Г.Г. Іміджелогія. - М.: Рефан-бук, Н.: Ваклер - 2000
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серьогіна Т.К., Шахрун В.Г. Рекламна діяльність. Москва. 1999
Попов Є. Формування громадської думки / / Маркетинг. 1997. № 5
Почепцов Г.Г. Іміджелогія, видавництво Ваклер. 2000
Прінгл Х. Енергія торгової марки СПб.: Пітнр. 2001
Ромашкіна М. Морозиво в Росії: ріст чи стагнація? / / Вітрина 1-2003
Ромат Є. В. Реклама СПб.: Пітер, 2003
Синяева І.М. «Паблік рілейшнз у комерційній діяльності», Юніті, Москва, 1998
Співак В.А. Корпоративна культура. Пітер. 2001
Скотт М. Девіс Управління активами торгової марки. Пітер.2001
Спеціалізований інформаційно - аналітичний журнал -2006. - № 3
Скоробогатий І.І. Чіняева Д.А. Порівняльний аналіз існуючих методик оцінки вартості торговельної марки / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2003 .- № 4 .- с. 32-43
Скоробогатий І.І. Чіняева Д.А. Порівняльний аналіз існуючих методик оцінки вартості торговельної марки / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2003 .- № 5 .- с. 30-43
Скоробогатий І.І. Чіняева Д.А. Порівняльний аналіз існуючих методик оцінки вартості торговельної марки / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2003 .- № 6 .- с. 58-67
Трауд Дж. Великі бренди - великі проблеми. СПб.: Пітер. 2002
Филюрин А.С. Російські особливості просування торгової марки і керування нею. / / ЕКО. -2000. - № 5.
Фоміна О.В. Підвищення ділового іміджу фірми засобами брендингу. / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -2005. - № 1
Хершген Х. Маркетинг: основи професійного успіху. Пер. з нім. - М. 2000
Чармессон Г. Торгова марка: як створити ім'я яке принесе мільйони СПб.: Видавництво «Пітер». 1999
Челенков А. «Особливості формування іміджу послуг» / / Маркетинг .- 2000 .- № 4
Черчілль Г.А. Маркетингові дослідження. СПб.: Пітер. 2002
Шаповалова І. Мистецтво відрізняється або про значення торгової марки фірми. / / Рекламний світ. -1997. - № 11
Еллвуд Я. 100 прийомів ефективного брендингу / Пер. з англ. Під ред.Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Пітер, 2002.
Еллвуд Я. Основи брендинга: 100 прийомів підвищення цінності торгової марки М.: ФАИР-ПРЕС. 2003
Яндієва М. Бренд - нова економіка. / / Практичний маркетинг. -2004. - № 6
www.antenna-telesem.ru
www.subscribe.ru
www.nta-m.ru
www.neridran-print.ru
www.vd-allprint.ru
www.print.market.ru
www.pos.same.ru