Зміст
Введення
1 Теоретичні основи вивчення товарної реклами, її види, цілі і зміст
1.1 Мета і функції товарної реклами
1.2 Рекламні засоби та їх застосування в сфері торгівлі 8
1.3 Основні носії товарної реклами
2. Товарний знак як основа товарної реклами
2.1 Місце і роль рекламного знака в системі комерційної діяльності
2.2 Види рекламних знаків та вимоги до них
2.3 Розробка рекламного знака компанії - товари поштою «Prosto» і кошторис витрат на розробку
Висновок
Список використаної літератури
Введення
«Реклама - це не витрати, а чистий прибуток», говорить старе прислів'я. Але це не означає, що кожен карбованець, вкладений в рекламу, негайно принесе певний відсоток прибутку. Однак у довгостроковій перспективі гроші, вкладені в рекламу, не можуть не принести дивіденди у вигляді збільшення обсягів продажів.
Реклама міцно увійшла в наше життя, ми стикаємося з нею скрізь, на телебаченні і радіо, на вулиці і в метро. Усюди де б ми не знаходилися нам нав'язується інформація про нові товари і послуги.
Що таке реклама? Інформація споживачів про товари і послуги? В якійсь мірі так, але не тільки це. Поняття реклами значно ширше, більш глибоке по змісту й умінню робити рекламу. Рекламу можна розглядати як один з видів передачі інформації в торгівлі і як один з чотирьох елементів ринкових операцій або компонентів маркетингу: товар, ціна, збут, реклама.
Більшості підприємств реклама необхідна, без неї неможливо залучити достатню кількість нових покупців, а також утримати вже наявних. Гарна реклама не тільки поширює інформацію про товари, а й створює імідж підприємства. За допомогою реклами покупці швидше знаходять необхідні їм товари, набувають їх з найбільшими зручностями та найменшою витратою часу. При цьому прискорюється реалізація товарів, підвищується ефективність праці торгового персоналу, знижуються витрати.
Тема даної курсової роботи - «Товарна реклама її види цілі і зміст». Актуальність теми дослідження полягає у виборі правильних методів реклами для підвищення її ефективності торгових організацій з метою кращого просування товарів на ринку.
Мета курсової роботи полягає в тому, щоб вивчити особливості, структуру товарної реклами, її сутність в теорії і розглянути на конкретних прикладах, а також вивчити роль рекламного знака у виробничій комерційної діяльності.
Виходячи з мети, виявляються наступні завдання:
розкрити суть товарної реклами;
розглянути види, класифікацію товарної реклами;
вивчити роль рекламного знака у виробничо комерційної діяльності.
1 Теоретичні основи вивчення товарної реклами, її види, цілі і зміст
1.1 Мета і функції товарної реклами
Федеральний закон «Про рекламу» визначає як мету реклами, по-перше, формування чи підтримку інтересу рекламної аудиторії до фізичних (юридичних) особам, товарам, ідеям і починанням і, по-друге, сприяння їх реалізації. Частіше за інших реклама все-таки переслідує цілі економічного характеру. Однак існують і інші (рис. 1).
Рис. 1. Основні цілі реклами
Розглянемо цілі відповідають темі курсової роботи:
Реклама продукції (тобто товарів і послуг), як відомо, не являє собою деяке самостійне, абсолютно незалежне від всіх і вся явище - вона є дуже важливим інструментом маркетингу. Отже, як невід'ємна складова специфічної ділової активності, реклама, в кінцевому рахунку, спрямована на забезпечення повноцінного обміну продукцією - конкретними найменуваннями товарів і послуг - між тими, хто наповнює ними ринок (тобто виробниками та реалізаторами), і тими, хто зазначену продукцію споживає .
Реклама торгової марки (марки обслуговування) спрямована на досягнення кілька іншої мети, оскільки в цьому випадку змінюється сам об'єкт докладання рекламних зусиль. І замість конкретного найменування продукції ми маємо справу лише з її певною маркою. У цій ситуації реклама націлена на залучення уваги, пробудження інтересу потенційних покупців саме до рекламованої марки - для того, щоб сформувати до неї краще ставлення і, в кінцевому рахунку, переконати споживачів вибрати при покупці товар чи послугу, реалізовані саме під рекламованою маркою.
Таким чином, мета реклами марки продукції лише частково збігається з метою реклами конкретного найменування товару чи послуги. У середньостроковій перспективі досягнення зазначеної мети може привести до позитивних змін у реалізації тих видів продукції, які присутні на ринку під рекламованою маркою.
Функції товарної реклами
Досягнення цілей реклами здійснюється через реалізацію відповідних функцій. Зазвичай виділяють чотири найважливіших функції реклами: економічну, соціальну, маркетингову і комунікаційну. Розглянемо механізм кожної з основних функцій реклами.
Економічна функція. Сутність економічної функції реклами як важливого інструмента маркетингу зводиться, насамперед, до стимулювання збуту і нарощуванню обсягів прибутку від реалізації певної продукції за певну одиницю часу.
Реклама інформує, формує потребу в товар або послугу, спонукає людину на їх придбання. І чим більше людей відгукнулося на рекламу, тим, в кінцевому рахунку, краще для економіки та економічного добробуту суспільства - оскільки зростання обсягу виробництва тісно пов'язаний з такими важливими макроекономічними показниками, як розмір валового національного продукту, зайнятість працездатного населення та обсяг надійшли у державну скарбницю податків .
Соціальна функція. Є підстави стверджувати, що сучасне постіндустріальне суспільство багато в чому сформувалося саме під впливом реклами. Як сказав один із класиків світової реклами, американець П. Мартіно у своїй книзі «Мотивація в рекламі»: «Продаж товарів - вторинна задача реклами. Але її найперше завдання - прилучення людей до нашої американській системі цінностей. Реклама здатна допомогти людям відчути, що вони є частиною суспільства, якому пропонується все найкраще, допомогти їм перейнятися натхненням і працювати з найвищою продуктивністю ».
Таким чином, у зазначеній функції реклами можна вичленувати в якості складових три «ідеологічних» підфункції:
прилучення до національних цінностей;
пропаганда образу і рівня життя «вище середнього»;
виховання культури споживання.
Не можна заперечувати вагомості та значущості впливу, який чинить рекламна інформація (у всьому своєму достатку і різноманітті).
Маркетингова функція. Було б помилкою ототожнювати маркетингову функцію реклами з функцією економічної, хоча вони в чомусь і співзвучні одна одній. Однак більшість авторитетних фахівців з частини реклами воліють говорити про маркетингову функції реклами як цілком самостійною.
Як відомо, реклама - важлива складова маркетингу, чи, ще точніше, складова промоушн-механізму, чи механізму просування продукту (іншими складовими якого є: стимулювання збуту, паблік-рілейшнз і персональні продажі). Реклама цілком підлегла задачам маркетингу, що переслідує в якості кінцевих повне задоволення потреб покупця в товарах і послугах.
Проміжною задачею на цьому шляху є згадане просування продукції. Однак це завдання не буде успішно вирішена без реклами.
Комунікаційна функція. Реклама також являє собою і одну зі специфічних форм комунікації. У силу зазначеної обставини вона покликана виконувати і відповідну - комунікаційну - функцію, зв'язуючи воєдино за допомогою інформаційних каналів рекламодавців і споживчу аудиторію. Безсумнівно, що у разі незадовільної реалізації даної функції залишаться незадоволеними й інтереси перерахованих сторін - іншими словами, рекламодавець і споживач майже напевно не зустрінуться один з одним.
1.2 Рекламні засоби та їх застосування в сфері торгівлі
Рекламні засоби - це носій рекламної інформації, з допомогою якої рекламодавець прагне надати ту чи інший вплив на потенційних споживачів, об'єкта рекламування об'єкта і спонукати їх цим до здійснення певної дії або вчинку. Іншими словами засоби реклами - це те, «чим рекламують».
За допомогою рекламних засобів рекламодавець прагне надати ту чи інший вплив на потенційних споживачів об'єкта рекламування та спонукати їх цим до здійснення певної дії або вчинку.
Рекламна інформація може доводитися до адресата за допомогою різних засобів масової інформації: телебачення, радіо, преси, Інтернету та ін
При цьому використовуються різноманітні засоби реклами, які відрізняються один від одного своїми складовими елементами, особливостями застосування і поширення, масивністю та ефективністю впливу і т.д.
Рекламні засоби містять рекламні повідомлення. Основними елементами, визначальними рекламне повідомлення, є текст і зображення. Крім того, до елементів рекламного засобу відносять колір, світло, шрифт, малюнок, графічні елементи, які надають рекламному повідомленню емоційне забарвлення. В одному рекламному засобі можуть бути присутніми всі зазначені елементи, а в іншому - тільки частина їх.
Текст є невід'ємною частиною більшості рекламних засобів. Він є головним елементом, що розкриває основний зміст рекламного повідомлення.
Важлива вимога максимум інформації, мінімум слів.
Ефективність реклами залежить від того, на скільки ясне, чітке уявлення отримає читач про зовнішній вигляд і зміст рекламованого товару.
Рекламний текст повинен бути:
Конкретним і цілеспрямованим;
Логічно побудованим, доказовим і дохідливим;
Коротким, лаконічним;
Оригінальним і неповторним, цікавим і цікавим, а також дотепним;
Текст повинен бути грамотно виконаним, містити заголовок, роз'яснення і висновок.
Заголовок повинен привертати увагу до тексту, повідомляти мінімум інформації, допомогти зрозуміти користь рекламованого товару.
Роз'яснення включає деталі, які грають роль докази і переконання.
Мета заключної частини - закріпити головну думку, розвіяти сумніви, переконати покупця.
Форми рекламних текстів можуть являти собою монолог рекламованого товару чи діалог співрозмовників.
Зображення сприяють посиленню впливу тексту, а іноді взагалі замінять його.
Важливе місце у змісті рекламних засобів належить кольору. Він істотно впливає на почуття людей, їх настрій, підвищує ефективність сприйняття.
Необхідний також і світло для сприйняття самих засобів реклами і товарів.
Мовні звуки підсилюють смисловий зміст реклами, а музичні звуки і шуми підвищують емоційне сприйняття рекламного засобу.
Не останню роль у реалізації рекламної ідеї виконує шрифт, два або три види шрифту не рекомендуються, оскільки це ускладнює швидке його сприйняття і знижує рекламну цінність.
Успіх рекламного повідомлення залежить від того, де і коли воно опубліковане. Перш ніж вибрати той або інший вид реклами, необхідно визначити мету рекламного заходу. Цілі можуть бути самими різними, залежать вони від подання самого рекламодавця.
Правильний вибір рекламних засобів полягає в тому, щоб відібрати саме ті, які дозволяють вирішити цю рекламну мета найбільш ефективно.
Щоб раціонально вибрати канал поширення рекламних послань, проводиться спеціальна робота, що аналізує канали масової інформації за наступними критеріями:
Охоплення (тобто до якого можливого числа адресатів вдається донести послання при звичайних середніх умовах);
Доступність (іншими словами, чи зможе підприємство скористатися даними каналами в будь-який потрібний момент, а якщо ні, то наскільки виниклі обмеження знизять ефективність реклами);
Вартість (загальні витрати на одну публікацію (передачу) даного рекламного послання, знижки на багаторазовість, вартість одного рекламного контракту з урахуванням тиражу (числа слухачів, глядачів));
Керованість (тобто отримає підприємство можливість передавати по цьому каналу повідомлення саме тій цільовій групи впливу, яка необхідна);
Авторитетність (наскільки даний канал користується повагою з боку потенційних і діючих покупців);
Сервісне (тобто чи треба надавати рекламне послання в абсолютно готовому вигляді для друкування (передачі), або можна розраховувати на те, що професіонали виконувати підготовку тексту, фотозйомку і т.д.)
1.3 Основні носії товарної реклами
Реклама, перш за все, стимулює попит на пропоновані товари. Механізм дії реклами дуже простий - потенційний покупець, почувши (побачивши) про який-небудь товар, якого в нього ні, відразу захоче його купити, зрозуміло, при наявності грошей. Можлива також реклама, яка переслідує відразу 2 мети: по-перше, створити попит на товар у його потенційних споживачів, і, по-друге, залучити оптових покупців, які б розпродавали товар у роздріб.
Виділяють такі носії товарної реклами:
ДРУКОВАНА РЕКЛАМА.
До засобів друкованої реклами відносяться: плакати, листівки, проспекти, буклети, спеціальні рекламні видання (листи, листівки, пам'ятки, вкладиші); рекламні оголошення, статті в періодичних виданнях - газетах і журналах.
Специфіка реклами в пресі диктує наступні особливі підходи до її створення і розміщення:
заголовок повинен залучати споживача;
необхідно використовувати прості, але позитивно діючі на всіх слова, наприклад, «безкоштовно», «новинка» і т.д.;
в ілюстраціях дуже цінна інтрига, привертає увагу;
простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної смуги ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;
добре використовувати під рисунками написи - їх обов'язково прочитають;
текст повинен бути легким для сприйняття, без хвастощів, представляти факти, а не голослівні твердження;
не варто друкувати текст світлими буквами на темному тлі - її важко читати.
Рекламні листи і листівки служать одним з найпростіших, але основних засобів прямої реклами.
Буклети, листівки, календарі, книжкові закладки, різні плакати, наклейки призначені для пропаганди одного або групи товарів.
У пам'ятці покупцеві подаються відомості про користування зберіганні, догляді за товаром. У тексті вкладишів можуть бути висловлені побажання: «Дякуємо за покупку».
У проспектах дається розгорнута характеристика технічно складних товарів та рекомендації щодо їх експлуатації. Мета проспектів - повідомити покупцям про свої товари, конструктивних особливостях, способів їх використання, гарантійному ремонті виробів та догляд за ними. Видаються проспекти у вигляді невеликих брошур.
Реклама в періодичній пресі - у газетах і журналах володіє широкими можливостями інформації населення, роздрібних і оптових організацій і підприємств про надходження новинок, їх достоїнства послуги, що надаються споживачам.
Реклама в газетах дуже популярна серед власників малого бізнесу почасти тому, що даний вид реклами дешевше, ніж реклама в інших засобах масової інформації.
Газети ідеальний засіб рекламування для фірми, яка хоче мати широке коло клієнтів. Вони дозволяють передати конкретну інформацію, таку як ціна, знижки, характеристика товарів і послуг, і т.д.
Переваги:
великий географічний обхват, вибірковість аудиторії;
даний вид реклами дешевше;
висока достовірність;
одним макетом можна користуватися постійно.
Недоліки:
короткий термін існування газети;
низька якість друку;
незначна аудиторія «вторинних» читачів;
сучасний читач побіжно переглядає статті лише мигцем рекламу;
Високий рівень конкуренції.
Журнали звернені до широкого кола читачів, однак частина журналів адресована дуже строго певним групам читачів. Такі видання - прекрасне рекламне засіб для фірм, цільові ринки яких чітко окреслені.
Переваги:
журнали мають довге життя;
вибірковість аудиторії та широкий географічний обхват;
високу якість друку;
можливість передати великий обсяг інформації;
дозволяє впливати на почуття за допомогою кольору, цікавих ілюстрацій і тексту.
Недоліки:
великий час з моменту подачі до верстки журналу;
висока вартість;
конкуренція.
Газети і журнали пропонують ще й особливий вид послуг: доставка рекламних видань у вигляді вкладишів разом з газетою. Реклама, вкладена в газету або журнал, розповість про ваше підприємство дуже широкої категорії читачів: всім передплатникам даного друкованого видання, їх сім'ям, всім хто купує дане видання.
Плакатно-ГРАФІЧНА РЕКЛАМА.
До цього виду реклами відносять плакати, щити, афіші. Вона покликана рекламувати окремі товари (послуги). Особливістю плакатно графічної реклами є поєднання художнього зображення рекламованого об'єкта з рекламним текстом.
Основним засобом цього виду торговельної реклами є плакати, вивішують на вулицях, у місцях масового відпочинку людей, у міському транспорті.
Реклама на транспорті - це, перш за все форма міської реклами. На транспорті реклама також використовує постери в автобусах і потягах, аеропортах і станціях метро. Вони націлені на пасажирів.
Постери повинні бути оформлені так, щоб створити моментальне враження.
Реклама на засобах транспорту включає в себе три види: внутрішні рекламні наклейки, зовнішні плакати на бортах транспорту і щити на зупинках і платформах. Реклама на транспорті є нагадує, вона щодня постає перед місцевою аудиторією в критичний час, таке як годинник пік і час, проведений за кермом автомобіля. У всьому світі більшість компаній використовують такого роду рекламу і отримують від цього прибуток.
Основна вимога при оформлення щитів - площину, стислість, ясність текстів про рекламованих об'єктах.
Афіша містить лише рекламний текст. Розмір афіші залежить від обсягу рекламного тексту.
Зовнішня реклама, її використовують торговельні фірми, клієнти яких зосереджуються на відносно невеликому просторі.
Основні рекомендації по зовнішній рекламі зводяться до наступного:
миттєво схоплюється і запам'ятовується;
ілюстрація одна і не більше семи слів;
шрифти такі, щоб можна було прочитати з відстані 30-50 метрів;
колірна гамма така, щоб не напружувало зір;
можна ввести в зовнішню рекламу елементи телереклами;
Засоби плакатно-графічної реклами розміщують так само в торгових залах, де вони є важливим елементом оформлення інтер'єрів, вітрин. Співвідношення порожнього простору, тексту і графіки повинно бути добре продумано, щоб виробляти гармонійне враження. Графіка повинна відповідати рекламованого товару. Як правило, застосування фотографій в рекламі більш ефективно, але малюнки робляться швидше і обходяться дешевше, ніж якісні фотографії комерційного рівня. Є картинки, які можна використовувати в рекламі безкоштовно, не порушуючи авторських прав, - у спеціальних збірниках, в Інтернеті та на компакт-дисках.
Переваги:
велика і яскрава, її важко не помітити;
впливає на споживачів постійно;
доступна для різних груп споживачів;
Просто і ефективно передає інформацію і дає уявлення.
Недоліки:
знаходиться в постійному русі;
у споживачів кілька секунд щоб засвоїти інформацію;
стислість;
піддається впливу атмосферних факторів.
РЕКЛАМА на РАДІО.
Рекламні ролики на радіо є оперативним і масовим засобом психологічного впливу на покупців. У радиорекламе використовують такі жанри, як діалоги, репортажі, оголошення, які часто супроводжуються музикою.
Радіореклама транслюється по міській радіомережі, місцевому радіо у великих магазинах, підприємствах громадського харчування, на ярмарках, святах. За допомогою радіо рекламують нові товари та послуги, торгові підприємства, нові форми обслуговування.
Радіо слухають у житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, у дорозі.
Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації.
Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій зі споживачем. Часто в його немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані. При трансляції реклами звук її повинен бути не голосніше звуку транслюється програми.
Для підвищення ефективності радіореклами важливо визначити час передачі й домогтися максимального охоплення радіослухачів, вибрати найбільш прийнятний жанр реклами з урахуванням конкретних умов діяльності підприємств.
Переваги:
дає добрі результати;
впливає на певний тип аудиторії;
легко внести зміни або поміняти текст і звукові супроводу;
здатність доносити рекламу, до людей не відволікаючи їх від справ.
Недоліки:
стислість;
ціна залежить від вибору часу мовлення;
обмеженість подання товару звуковими ефектами.
ТЕЛЕВІЗІЙНА РЕКЛАМА.
Займає все більш важливе місце серед інших засобів реклами. Її відмінна особливість - масовий охоплення населення, широка можливість застосування різних засобів впливу на глядача, включаючи зображення, мова, музичний супровід, колір, оперативність рекламного повідомлення, що дозволяє проводити репортажі безпосередньо з підприємств.
У телерекламі використовуються такі жанри, як фільми, бесіди, передачі про властивості і особливості окремих товарах, про різних підприємствах громадського харчування, формах обслуговування, показ моделей одягу, взуття, головних уборів і ін
Телевізійна реклама поєднує достоїнства багатьох видів реклами й має широкі можливості вибору жанру фільму чи передачі. У зв'язку з тим, що телевізійні рекламні фільми, передачі чи репортажі короткочасні, звертається увага на їх лаконічність, змістовність, виразність.
Переваги:
дозволяє комбінувати звук і зображення;
правдоподібність, призводить достовірні докази;
найбільш об'ємно представляє імідж торгового підприємства і товарів;
широкий обхват всіх груп споживачів;
висока частота повторень забезпечує кращу запоминаемость рекламного звернення.
Недоліки:
менша вибірковість аудиторії;
висока ціна;
перевантаженість;
СВІТЛОВА РЕКЛАМА.
Світлова реклама - особливі рекламні конструкції, що використовують різні світлові ефекти. Може бути надана в наступних видах: окремі світлові букви з акрилового скла з підсвічуванням люмінесцентними або неоновими лампами; установки з неонових трубок різного кольору (технологія «відкритого неону»); конструкції з об'ємних світлових букв, заповнених білими або кольоровими неоновими трубками (технологія «закритого неону »).
Засобом світлової реклами відносяться також вивіски торгових підприємств, світлові панно, транспаранти, що встановлюються на дахах будинків або на спеціальних стендах у місцях скупчення людей. Світлова реклама виконує подвійну функцію: вона прикрашає вулиці та площі міст у вечірній час і інформує покупців про місце перебування торгового підприємства.
Центральні вулиці і проспекти міст повинні мати середню художнє рішення, тому при оформленні не допускається строкатості і нагромадження рекламних засобів.
Світлова реклама може бути електричної і газової, статичної і динамічної, зі зміною кольорів, і рухомим рекламним текстом.
Переваги:
помітність, завдяки розмірам і колірним рішенням робить сильний вплив на зорове споживачів;
вплив відбувається постійно протягом 24 годин;
масовість впливу;
Недоліки:
обмеження територіальною ознакою;
висока ціна;
РЕКЛАМА В Ітернет.
Реклама в Internet - це інструмент, використання якого є необхідною умовою для успіху і популярності будь-якого Інтернет-ресурсу, для ефективного створення і підтримки іміджу компанії або заходи, для просування торгової марки на ринку і т.д.
Сьогодні Інтернет став потужним знаряддям, він дозволяє легко знаходити інформацію про виробників, торгових показах і свіжих ідеях в області бізнесу. Для реклами та прямих продажів Інтернет просто незамінний.
Рекламна сторінка в Інтернеті повинна містити інформацію про ціни і асортимент продукції, систему знижок і доставки; про склад, сортності та технології виготовлення окремих видів продукції, а також способи одержання додаткової інформації про продукцію та фірмі. Поряд з інформацією про будь-якому вигляді продукту повинна бути поміщена його фотографія в упаковці і у вигляді апетитного готової страви. Фотографії можуть змінювати один одного, бути динамічними. Можливий музичний фон. Музика повинна бути мелодійною, плавною.
Як методи Інтернет - реклами використовуються:
банерна реклама на комерційних сайтах Інтернету;
комерційні покази в провідних банерообмінних мережах;
реєстрація в пошукових машинах і каталогах Інтернету
оптимізація WEB сайту для роботів пошукових систем;
e-mail реклама в спеціалізованих поштових розсилках;
розміщення інформації в Інтернет про конференціях, форумах, чатах, на популярних новинних сайтах, дошках оголошень і т.д.;
організація системи обміну текстовими посиланнями.
Переваги:
поєднує звук і зображення;
дозволяє барвисто і красиво продемонструвати товар;
призводить достовірні докази;
легко знайти будь-яку інформацію;
інформація доступна всім і в будь-який час доби.
Недоліки:
менша вибірковість аудиторії;
високий рівень конкуренції;
РЕКЛАМА по електронній пошті.
Електронна пошта - це прекрасний спосіб інформувати покупців і потенційних клієнтів про спеціальні пропозиції, акції, нові надходження і взагалі про все те, що, на думку торгового, підприємства може зацікавити споживача.
Переваги:
дозволяє значно розширити аудиторію;
може бути доступною в будь-якій точці світу;
детальна інформація та ознайомлення з товаром або послугою;
Недоліки:
складність і тривалість процесу виготовлення;
великий розрив між купівлею місця і поява реклами;
обмеженість надання електронних адрес.
Торгова реклама повинна сприяти підвищенню якості торговельного обслуговування покупців. За допомогою реклами покупці швидше знаходять необхідні їм товари, набувають їх з найбільшими зручностями та найменшою витратою часу. При цьому прискорюється реалізація товарів, підвищується ефективність праці торгового персоналу, знижуються витрати. Не менш важлива інформація для населення про окремих торгових підприємствах, послуги, які вони пропонують, час роботи, методи продажу, специфічних їх діяльності.
Торгової рекламі повинні бути притаманні риси добросовісної реклами, такі, як правдивість, конкретність, цілеспрямованість, гуманність і компетентність.
2. Товарний знак як основа товарної реклами
2.1 Місце і роль рекламного знака в системі комерційної діяльності
З розвитком товарно-грошових відносин в Росії все більш важливим елементом ринкової економіки стають такі об'єкти промислової власності, як товарні знаки. Ринковий механізм чуйно вловлює реакцію споживача на вироблений товар. Тому в індивідуалізації пропонованих товарів в рівній мірі зацікавлені і споживачі і виробники. Одним із засобів індивідуалізації продукції є товарний знак. Поряд з відмінною функцією товарний знак викликає у споживачів певне уявлення про якість продукції. Будучи свого роду візитною карткою підприємства, товарний знак зобов'язує підприємство дорожити своєю репутацією і постійно дбати про підвищення якості продукції. Однією з важливих функцій рекламного знака є реклама виробів, оскільки завоював довіру товарний знак сприяє просуванню будь-яких товарів, маркованих даним знаком. Відомо, що на світовому ринку ціна виробів з товарним знаком у середньому на 15-25% вище, ніж ціна анонімних товарів.
Будучи центральним елементом комерційної діяльності підприємства, товарні знаки грають важливу роль при використанні у всіх сучасних видах реклами (оголошення в пресі, випуск спеціальних видань, плакати, транспаранти, світлова реклама, реклама в кіно, по радіо і телебаченню, і т.д.) .
Товарний знак повинен відповідати високим естетичним вимогам і рівню сучасної графіки. У той же час товарний знак повинен бути простим для сприйняття, а також у зображенні і вживанні, тобто повинен легко поєднуватися з текстом та іншими елементами оформлення.
Однак, якщо розроблене позначення (товарний знак) виступає тільки «сама по собі», якщо престижний образ фірми тримається виключно на «красивості» символу, то такий товарний знак не може стати основою для створення фірмового стилю.
Одне з найважливіших якостей рекламного знака полягає в тому, що він повинен проявляти себе не тільки самостійно, але і як частина певної структури. Іншими словами, товарний знак повинен бути своєрідним «флагманом» у графічному ряді, створеному на його основі і утворюючому ту індивідуальну середовище, яке є не що інше, як єдиний візуальний образ фірми. Яскравий, вражаючий образ фірми дуже важливий, оскільки особи, в яких вона зацікавлена, в свою чергу переймаються довірою до фірми, послідовно і привабливо виступає рекламі.
У всіх випадках товарний знак повинен бути відтворений в такому вигляді, в якому він зареєстрований. Він не повинен розташовуватися близько до інших елементів дизайну і бути відволікаючим увагу колірною плямою. Не слід також укладати товарний знак в додаткові рамки або іншим способом поєднувати його з іншими супутніми елементами, якщо це не передбачено розробниками.
Створення єдиного фірмового стилю - це, перш за все засіб зміцнення становища фірми на ринку. Проте успіх цієї функції фірмового стилю залежить від наполегливих, послідовних і цілеспрямованих зусиль всього колективу фірми.
2.2 Види рекламних знаків та вимоги до них
Розрізняють словесні, образотворчі, об'ємні, комбіновані та інші товарні знаки.
До словесних товарних знаків можна віднести рекламні гасла, прізвища, різні існуючі і штучно утворені слова, які не є описовими стосовно товару. Вони можуть бути зареєстровані в стандартному написанні, однак більшість фірм вдається до використання логотипу.
Образотворчий товарний знак являє собою оригінальний малюнок, емблему фірми (рисунок 2.1). Такі знаки найчастіше є конкретні або абстрактні зображення предметів, тварин, рослин, людей та їх можливі комбінації, а також інші подібні зображення.
Рисунок 2.1. Мережа магазинів стільникового зв'язку «Евросеть»
Комбіновані товарні знаки являють собою комбінацію елементів різного характеру: образотворчих, словесних, об'ємних (рисунок 2.2). Цей вид знаків є найбільш поширеним. Прикладами можуть служити знаки «Coca - Cola» і «Лукойл».
Рисунок 2.2. Срібний лучник - національна премія в області розвитку зв'язків з громадськістю
До інших товарних знаків відносяться звукові, світлові, нюхові та інші знаки. Зокрема звукові товарним знакам застосовуються, як правило, як позивних радіостанцій та радіопрограм (наприклад, початок пісні «Підмосковні вечори» є товарним знакам радіостанції «Маяк»). А всесвітньо відома фірма «Harley Davidson» навіть зареєструвала у вигляді рекламного знака специфічний і властивий тільки цій фірмі звук мотора мотоцикла. Використовуються звукові товарні знаки і в рекламній практиці фірм. Так, рекламний ролик розчинної кави «Nescafe» фірми «Nestle» містить два зареєстрованих звукових знака: основну музичну фразу і постукування ложечкою про чашку з кавою. А ось приклад застосування нюхового товарним знакам: на головній площі міста Лейпцига спеціальний пристрій виділяє у вигляді рекламного знака запах різних прянощів, привертаючи увагу покупців до невеликого магазинчику, продає спеції. Звукові, світлові, нюхові та інші товарні знаки є досить новими, вони тільки впроваджуються в оборот, тому їх охорона законодавствами багатьох держав поки не передбачається.
Призначення рекламного знака як засіб ідентифікації конкретних товарів та послуг із загальної маси зумовлює ряд вимог до нього (рисунок 2.3):
Рисунок 2.3. Вимоги до товарних знаків
1. Індивідуальність - це використання в товарному знаку оригінальних елементів, стилів, комбінацій, що дозволяє йому відрізнятися від раніше зареєстрованих рекламних знаків. Ця вимога забезпечує можливість реєстрації рекламного знака, а також його подальше використання без порушення прав інших суб'єктів господарювання.
2. Простота. Ця вимога носить рекомендаційний характер і припускає використання в товарному знаку елементів, легко сприймаються споживачами незалежно від їх рівня ерудиції. Крім того, при розробці рекламного знака слід пам'ятати, що він повинен однаково добре виглядати, будучи і великим, і дрібним, щоб надалі його можна було розмістити і на вуличних стендах, і на тоненьких сувенірних ручках. Непрофесійні дизайнери часто перевантажують товарні знаки дрібними деталями, тінями і т.п. Подібні товарні знаки надалі практично неможливо зменшити до розмірів, прийнятних для розташування на візитних картках або сувенірної продукції. Аналізуючи товарні знаки всесвітньо відомих торгових марок, таких як «Nike», «Lancome», «Mercedes» та інші, не можна не відзначити їх простоту.
3. Привабливість для споживачів - це властивість рекламного знака викликати позитивні емоції у будь-яких потенційних споживачів даного товару. Оскільки ця вимога нерідко є заскладним, то завдання-мінімум полягає в тому, щоб елементи рекламного знака не викликали негативних емоцій.
4. Впізнаваність - це здатність рекламного знака легко запам'ятовуватися і бути однозначно ідентифікованим споживачами. Впізнаваність рекламного знака забезпечується за рахунок наявності в ньому виразних і асоціативних елементів.
5. Асоціативність. Це властивість позначає присутність зв'язків, асоціацій між товарним знаком і особливостями маркується ним товару. Прикладом високої асоціативності може служити товарним знакам білоруського підприємства «Санта Бремор» (Додаток 2), яке займається виробництвом рибних виробів.
6. Здатність до адаптації. Вона передбачає довговічність товарним знакам, тобто можливість його використання протягом тривалого періоду часу при внесенні до нього незначних змін. Прикладами високої здатності до адаптації є товарним знакам таких фірм, як «McDonald 's», «Mercedes», «Lipton» і багато інших. Меншою адаптивної здатність має, приміром, товарним знакам «Червоний Жовтень» та ін
7. Охраноспособность - це здатність знака бути зареєстрованим згідно з вимогами законодавства, а також підтримувати цей статус протягом усього терміну реєстрації. Це властивість тісно пов'язане з індивідуальністю рекламного знака. Якщо будуть виявлені подібності нового позначення з раніше зареєстрованими, то власники останнього можуть звернутися в Патентний суд.
2.3 Розробка рекламного знака компанії - товари поштою «Prosto» і кошторис витрат на розробку
Існує думка, що найбільшим успіхом у покупців користуються товарні знаки, що складаються з коротких слів - два-три склади, які з метою посилення розрізняльної здатності і кращою запоминаемости повинні мати оригінальний вигляд за рахунок характерної форми якого додаткового малюнка. Дійсно, найбільш ефективним, на мій погляд, видом товарних знаків, що поєднує в собі всі достоїнства окремих видів товарних знаків, є комбіновані товарні знаки, психоемоційний сприйняття яких може бути посилена шляхом повторення однієї і тієї ж ідеї в слові і в малюнку.
Ми виділили наступні етапи розробки товарного знака компанії - товари поштою «Prosto»:
1. Визначення кола товарів, які будуть позначатися товарним знаком;
2. Знайомство з профілем підприємства, його історією та традиціями;
3. Визначення кола споживачів і країн можливого експорту;
4. Вибір виду товарного знака в залежності від кола товарів;
5. Вибір манери виконання товарного знака;
6. Розробка варіантів товарного знака та вибір базового варіанта;
7. Попередня перевірка на охороноздатність, включаючи перевірку на новизну;
8. Реєстрація в країні походження знака.
Торгова марка «Prosto» виходить на російський ринок дистанційної поштової торгівлі. Поштові каталоги, спеціальні тематичні вставки й вкладиші в провідні глянсові журнали, інші види рекламно-торговельних видань - все це специфіка роботи торгового дому «Просто». Основний регіон поширення - Росія.
Основним напрямком в розробці торгової марки «Prosto» стала націленість на оригінальну стилізацію і подачу марки на ринку. Необхідно було виділити її на тлі таких грандів-конкурентів, як «Quelle», «Otto», проекту «На @ дім».
При розробці концепту логотипу, вирішено було приділити максимум уваги реакції споживачів на торговий знак. Візуальну його складову треба було зробити запам'ятовується і близькою по духу до споживачів так, щоб саме ця марка виділялася в низці грандів не мають настільки запам'ятовується картинки і відомі перш за все своїми фонемами.
Результатом роботи дизайнерів став кумедний персонаж - симпатична, цікава дівчинка, в одній руці тримає каталог товарів «Prosto», а в іншій телефонну трубку, щоб замовити товар, який сподобався. Крім іншого, такий персонаж дозволяв продовжувати подальшу стилізацію і розробку рекламної концепції на власне основі, аж до розробки анімаційних роликів та міні-мультфільмів.
Фірмовий блок «Просто»
Розвиток історії та легенди персонажа. «Просто» добре - вдала покупка
Розвиток історії та легенди персонажа. «Просто» здорово - хороший каталог
Види робіт і кошторис витрат:
1. Розробка унікальної назви, найменування бренду:
Надаються на узгодження різнопланові, концептуальні варіанти назви:
а) видову назву - прямо або побічно відображає вид діяльності фірми
б) загальновідоме слово чи словосполучення прямо або кросвенно відноситься до діяльності фірми, у тому числі старорусские назви (наприклад «Старгончар» тощо), при підборі використовуються джерела: Словник Великоруського мови Даля, словник Ефрона.
в) загальновідоме слово чи словосполучення не відноситься безпосередньо до діяльності фірми, (наприклад «Діамант» і т.п.)
г) фантазійне слово (наприклад «Ангкор» і т.п.)
Вартість: 6750 руб.
2. Розробка товарного знака:
1) Вибір типу напрями для розробки товарного знака, тобто який повинен бути знак: словесний, образотворчий або комбінований.
2) Складання загального кошторису робіт і видача завдання конкретним дизайнерам.
3) Розробка варіантів дизайну товарного знака (2 -4 концепції), після показу варіантів, Замовник вибирає вподобану концепцію і колірне рішення, і вона остаточно допрацьовується з урахуванням його побажань.
4) Затвердження та підписання дизайну розробленого товарного знака.
5) Замовнику передається на магнітному носії (дискета або CD) промальований товарний знак, адаптований для подальшого використання в поліграфії, рекламі і т.д.
Для оперативного ознайомлення з концепціями, всі розроблені варіанти розміщуються на нашому сервері, на домені 3 го рівня.
Вартість: 135000 руб.
3. Розробка ділового фірмового стилю:
Після розробки та затвердження товарного знака, розробляється д ялинової фірмовий стиль компанії - бланк, візит ная карта (іменна, представницька, корпоративна), конверт и різних форматів, фірмова папка з клапаном, сертифікат.
Вартість: 8100 руб.
Дизайн буклету розробляється окремо.
При необхідності, можливий друк поліграфії на нашій виробничій базі.
При бажанні розробляється дизайн дисконтної пластикової картки з подальшою її печаткою на заводі.
Вартість: обговорюється додатково.
4. Розробка рекламного слогана:
Розробка рекламного слогана «словесно обігрує» назву або вид діяльності компанії.
Вартість: 2700-8100 руб.
5. Перевірка товарного знака на унікальність з використанням відкритої платної бази даних ФИПС (Патентного відомства):
Кожне вбрання, що сподобалося назва бренду (найменування товарної марки) перевіряється на унікальність з використанням відкритої платної бази даних ФИПС (Патентного відомства).
Перевірці підлягає словесне позначення за класами Міжнародної класифікації товарів і послуг (МКТП), що належать до безпосередньої діяльності фірми.
Вартість: безкоштовно
6. Порядок робіт, ціни і терміни по реєстрації нового товарного знака (создани е патентно-інформаційної продукції)
Витрати за стандартною (12-14 міс.) Реєстрації нового знака (словесного, образотворчого чи комбінованого) відносно до 5 ти класів Міжнародної класифікації товарів і послуг (МКТП) для однієї заявки:
1. Попередній інформаційний пошук одного словесного позначення по базi Патентного відомства РФ, до 5 класів МКТП (14 роб. Днів) - 5400 руб.
1.1. Попередній інформаційний пошук одного образотворчого знака по базi Патентного відомства РФ, до 5 класів МКТП 14 роб. днів) - 5940 руб.
1. 2. Попередній інформаційний пошук одного комбінований знака по базi Патентного відомства РФ, до 5 класів МКТП 14 роб. днів) - 6750 руб.
При чистоті словесного позначення (по заявляється класів МКТП) подається заявка на реєстрацію в Патентне відомство.
2. Підготовка юридично значимої заявочної документації по одному позначенню і подача заявки в Патентне відомство (стандартний термін 12-14 міс) - 3 роб. дня - 10800 руб.
2.1. Про плата держмита Роспатенту при подачі заявки щодо до 5 класів МКТП - (8500 руб. Перший клас, + 1500 руб. За кожний наступний клас (2 класу - 10000 руб., 3 класу - 11500 руб., 4 класу - 13000 руб., 5 класів - 14500 руб.,).
3. Стандартний термін видачі пріоритетною довідки - 1 міс. З дати подачі заявки.
4. Супроводження реєстрації товарного знака: курирування за явки, відповіді на запит експертизи, листування, отримання рішення про реєстрацію та свідоцтва на товарний знак - 8100 руб.
4.1. Після отримання Рішення про реєстрацію товарного знака, оплачується держмита а Роспатенту за реєстрацію знака та видачу свідоцтва (не пізніше 2-х місяців з моменту отримання реєстрації) - 10000 руб.
4.2. Стандартний термін отримання Свідоцтва про Реєстрацію товарного знаку - 4 місяці.
7. Додаткові послуги по скороченню терміну реєстрації товарного знака (за бажанням клієнта):
5. Прискорена видача пріоритетною довідки до 1 0 днів: держмито Роспатенту -1200 руб., Гонорар - 2430 руб.
6. Прискорення експертизи по суті до 4 місяців по словесному позначенню, до 5 класів МКТП - Тариф Патентного відомства - 6 000 руб. включаючи ПДВ, гонорар - 6750 руб.
7. Прискорене отримання Свідоцтва про Реєстрацію тов. знака (10 днів) - 4050 руб.
Так яким же має бути гарний товарний знак? Перш за все, простим, інакше він стане ребусом для покупця, а також легко запам'ятовується і асоціативним. На думку Дж. Віллса, товарний знак, що не викликає асоціацій, подібний добре одягненого, але не вміє підтримувати бесіду попутнику.
Товарний знак повинен викликати в умах людей два образи: з одного боку, образ вироби, символом якого він є, а з іншого - образ роду виробів, в ролі товарного знака яких він виступає.
Висновок
В результаті написання курсової роботи були зроблені наступні висновки:
Реклама визначається як процес знеособленої передачі різними засобами, як правило, платній і носить характер переконання інформації про товар, послуги та ідеї, пропонованих представляють себе рекламодавцями.
Як інструмент організації збуту реклама виконує нижченаведені функції:
1. Представлення найменувань товарів і диференціація між ними.
2. Повідомлення інформації про товар.
3. Стимулювання зацікавленості потенційних покупців новими товарами і підтримка вторинного попиту у вже існуючих.
4. Оптимізація збуту товару.
5. Розширення області застосування товару.
6. Забезпечення кращого ставлення до товару та відданості йому.
Крім маркетингових, реклама може виконувати цілий ряд інших функцій:
> Комунікативну;
> Освітню;
> Економічну;
> Соціальну.
З метою найбільш ефективного вирішення стратегічних завдань у галузі реклами необхідно чітко уявлення про бізнес і особливості товару, знати сильні і слабкі сторони компанії, мати інформацію про ринок - знати можливості які він пропонує, і уявляти собі проблеми діяльності на цьому ринку. Необхідно чітко спланувати рекламну кампанію у відношенні термінів засобів реклами, задіяних у кампанії, рекламного бюджету і т.д. Реклама не тільки дозволяє інформувати споживачів про товар, на який є попит на ринку, але і створювати цей попит, особливо на ринках, що розвиваються (наприклад, в Росії).
Таким чином, ефективне використання засобів маркетингових комунікацій (реклами і промоушена) дозволяє вирішувати стратегічні і тактичні завдання фірми, пов'язані з глобальною місією компанії на ринку.
Одним із засобів індивідуалізації продукції є товарний знак. Поряд з відмінною функцією товарний знак викликає у споживачів певне уявлення про якість продукції. Будучи свого роду візитною карткою підприємства, товарний знак зобов'язує підприємство дорожити своєю репутацією і постійно дбати про підвищення якості продукції. Однією з важливих функцій рекламного знака є реклама виробів, оскільки завоював довіру товарний знак сприяє просуванню будь-яких товарів, маркованих даним знаком. Відомо, що на світовому ринку ціна виробів з товарним знаком у середньому на 15-25% вище, ніж ціна анонімних товарів.
Будучи центральним елементом комерційної діяльності підприємства, товарні знаки грають важливу роль при використанні у всіх сучасних видах реклами (оголошення в пресі, випуск спеціальних видань, плакати, транспаранти, світлова реклама, реклама в кіно, по радіо і телебаченню, і т.д.) .
В основі маркетингових дій - битва за покупця з перших проектних стадій до створення товару і виведення його назустріч з покупцем. Тому вдало створений товарний знак і знання ринку дозволяє професійному маркетологу приймати виграшні ринкові рішення, використовуючи цілеспрямовано сформований або що склався попит.
Список використаної літератури
1. Аренков І.А. Маркетингові дослідження: основи теорії та методики: Учеб. посібник. - СПб: Изд-во СПбУЕФ, 1992. -40 С.
2. Баканов М., Ващекін Н. Інформаційне забезпечення комерційної діяльності / / Маркетинг. -1996. - № 3. - С. 40-50.
3. Баришев А.Ф. Маркетинг, 2003
4. Білоусова С.Н., Бєлоусов А.Г. Маркетинг. 2-е вид., Доп. і перераб. Ростов н / Д. 2003 - 139 с.
5. Баранчеев В., Стрижов С. Аналіз і оцінка маркетингового потенціалу підприємства / / Маркетинг. 1996. - № 5. - С. 42-50.
6. Васильєва М. Гарне чи назва для марки ви придумали? / / Рекламні ідеї - Yes! 2003. № 3. С. 10-11.5
7. Голубков Є.П. Основи маркетингу, 1999
8. Герчикова М.А. Практичний менеджмент. - М.: - 2000. - 356 с.
9. Голубков Є.П. Маркетинг: вибір кращого рішення. - М.: Економіка, 2003. - 274 с.
10. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - М.: Финпресс, 2008.-416 с.
11. Дашков Л.П. Комерція і технологія. М.: 1999
12. Єрмаков В.В. Рекламна справа: Учеб. посібник. М.: Видавництво Московського психолого-соціального інституту; Воронеж: Видавництво НВО «МОДЕК», 2004. 184 с.
13. Капліна С.А. Організація комерційної діяльності, 2002. Навчальний посібник. М.: ТОВ «ТК Велбі», 2002. 320 с.
14. Кузякин А.П., Семич М.А. Реклама та PR в світовій економіці
15. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. - М.: «Ростінгер», 2007. - 536 с.
16. Молчанський А. Доданок + доданок = слоган / / Маркетинг, реклама і збут. 2004. № 2. С. 62-68.
17. Пєшкова Є.П. Маркетинговий аналіз у діяльності фірми. М.: «Ось-89», 1997. - 80 с.
18. Ромат Є.В. Реклама: Підручник для ВУЗів. Київ, 1999. 458 с.
19. Черник Н.Ю. Товарний знак у системі маркетингу: Учеб. посібник / Н.Ю. Черник. Мн.: БГЕУ, 2002. 79 с.
20. Чернишова В.М. Товарний знак. Мн., 2002. 349 з.