Кафедра зв'язків з громадськістю, історії та політології
До У Р З Про У А Я Р А Б Про Т А
На тему: Техніка створення новинного приводу
Виконала:
_____________________________________ Підпис
Керівник: ________________________
_____________________________________ Підпис
Дата захисту __________________________
Оцінка _______________________________
______________________________________
підпис керівника
Санкт-Петербург
2005

О Г Л А В Л Е Н Н Я:
Введення .. 2
Глава 1. Технологія виробництва новин для ЗМІ .. 4
1.1.Поняття новини і технологія її виробництва в ЗМІ .. 4
1.2. Технологія створення новинного приводу. 10
Глава 2. Етапи створення новинного приводу .. 13
2.1.Етап планування та оповіщення. 13
2.2. Місце проведення події. 15
2.3. Вибір ключових фігур цільової аудиторії. 17
Висновок .. 19
Список літератури ... 20
Додаток 1. 21
Додаток 2. 22

Введення

У Росії, як і в багатьох інших країнах, які обрали шлях демократичного розвитку, в даний період відбувається становлення системи активних публічних комунікацій, учасниками яких стають державні та суспільні інститути, громадяни як члени соціуму і організації. Товариство з розвивається демократією і цивілізованими публічними комунікаціями породжує новий рід соціальної діяльності - зв'язки з громадськістю (паблік рілейшнз, PR).
Сучасний стан зв'язків з громадськістю в Росії характеризується синтезом досягнень PR-практики та її наукового, теоретичного осмислення, появою спеціалізованих структур, що професійно займаються PR-діяльністю. У сфері паблік рілейшнз представлена ​​вся сукупність реалізованих нині PR-практик. Якщо взяти до уваги той факт, що метою паблік рілейшнз є формування ефективної системи комунікацій соціального суб'єкта з його громадськістю, що забезпечує оптимізацію соціальних взаємодій зі значимими для нього сегментами середовища, то стає очевидною значимість інформаційної політики комунікантів і технологій її формування. Дане дослідження присвячене проблемі формування одного з ефективних інструментів паблік рілейшнз, а саме - технології створення новинного приводу.
Витоки цієї проблематики ми знаходимо ще в Стародавньому Римі. Римський ритор Квінтіліан, I ст. н.е., автор 12-томної праці про ораторському мистецтві, вважав, що про ту чи іншу подію або вчинок можна судити, якщо про цю подію чи вчинок відома відповідь на наступні сім питань: quis, quid ubi, quibus, auxillis, cur , quomodo, quando (хто? що зробив? де? якими засобами? навіщо? як? коли?). [1]
На сьогоднішній день накопичений самого різного роду емпіричний і теоретичний матеріал, що стосується пропаганди, реклами, паблік рілешнз, проте з рівня вирішення локальних і / або прикладних проблем ці дослідження фактично не зрушили. У літературі практично відсутня навіть поняття «новинний привід». Таким чином, неопрацьованість, адекватної сучасному стану російського суспільства та засобів масової комунікації, теорії, де були присутні б чітке опис технології створення новинного приводу, є теоретичним підгрунтям для постановки нашої проблеми.
Оскільки курсова робота не дозволяє нам у повному обсязі проаналізувати весь спектр проблем, пов'язаних з їх вирішенням, то метою даної роботи ми будемо вважати вироблення певного алгоритму створення новинного приводу і продемонструємо основні етапи цього процесу, спираючись на відомі роботи фахівців у галузі PR, новинної журналістики і матеріали спеціалізованої друку.

Глава 1. Технологія виробництва новин для ЗМІ

1.1.Поняття новини і технологія її виробництва в ЗМІ

Визначимо перш за все, що таке новина. У найбільш загальному вигляді новина - це творчо перетворені факти з розрахунком на їх сприйняття аудиторією, щоб несподіване, сенсаційне поєднувалося із значимим, що допомагає в соціальній орієнтації.
Поряд з цим гносеологічним поняттям існує й онтологічне поняття новини, де вона визначається як щось, що цікаво більшої частини спільноти і що було невідомо їй колись. На думку С. Холла, новиною може стати тільки цікаве, незвичайне і значуща подія, що відбулася за останні двадцять чотири години [2]. Тобто, перш за все, важливі відчутна своєчасність подій чи висловлених думок, їх явна близькість аудиторії, драматизм, вихід на загальнолюдську тематику і екстраординарність.
Дослідники Еверетт Денніс і Джон Мерілл дають таке визначення:
«Новина - це повідомлення, в якому представлений сучасний погляд на дійсність щодо конкретного питання, події чи процесу. В новини простежуються важливі для індивіда або суспільства зміни, які подаються в контексті загальноприйнятого або типового. Новина оформляється з урахуванням консенсусу щодо того, що цікавить аудиторію, а також внутрішніх і зовнішніх обмежень, з якими доводиться стикатися відповідної редакції. Вона - результат щодня відновлюваної гри по досягненню колективного договору всередині редакцій, сортують відбуваються за конкретний проміжок часу події з тим, щоб створити швидкопсувний продукт. Новина - це недосконалий результат прийняття скоростиглих рішень у ситуації тиску ззовні і зсередини »[3].
У вітчизняній журналістиці виділяються такі основні види новин: подія, подія, захід, підсумки діяльності, планування. Західні дослідники пропонують іншу диференціацію. Вони виділяють сім категорій: новина, що несе певне значення-сенс - соціальний, економічний, політичний, людський; новина-«драма»; новина-«сюрприз»; новина про особу; скандальна новина, в тому числі і кримінальна; новина про масштабний подію ; близькість події до споживача новини [4].
Дослідники і теоретики в області масової комунікації розглядають новини як наратив, який характеризується наявністю головних та другорядних дійових осіб, «героїв» і «лиходіїв», послідовно розвивається дії, яке має початок, середину, кінець, марковані драматичні повороти в сюжеті, і яке відповідає звичним для аудиторії сценаріями.
Наративна структура новин дозволяє аудиторії аттрібутіровать дійовим особам повідомляється події ті чи інші мотиви, що полегшують додання сенсу спочатку фрагментованим і випадковим спостереженнями.
Ключових елементів «схеми новин» (вербальні реакції, епізод, коментар), вважають деякі вчені, можна поставити у відповідність базові стратегії наративного дискурсу (анекдот, сказання, притча) з їх референтними функціями. А. Белл [5] зазначає, що специфікою новинного наративу є нехронологіческій порядок його елементів, що пов'язано з необхідністю медіа-організацій слідувати не тільки наративних форм, але і новинним схемами - фрагменти інформації збираються журналістами та продюсерами в єдине ціле відповідно до визначених жанровими стандартами.
«Новина преси» - особливий літературний продукт, який користується величезним попитом у постіндустріальному суспільстві, де інформація стає головним товаром. Вона «продається» публіці, будучи «упакованої» у привабливі сенсаційні обгортки. Ті, хто займає ключові пости на телебаченні, в газетах та інших ЗМІ займаються «встановленням пунктів порядку денного», тобто висувають на перший план одні питання, а інші забувають [6].
Новинна журналістика з різноманітними повідомленнями (економічна, політична, світська, спортивна, скандальна, сенсаційна і т.д.) сьогодні займає значну газетну площу. Але достатнє місце приділяється і статейні матеріали, роз'яснюють ті чи інші проблеми.
Технологія виробництва новини в чималому ступені залежить від ідеологічного простору, в якому їй належить функціонувати і характеристик аудиторії, якій вона призначена. У радянські часи газети були органами партійних комітетів, вся інформація строго регламентувалася партійними рішеннями і постановами. Вагомість факту визначалася пропагандистської спрямованістю. А сам факт визначався так: «це просте, не дзеркальне відображення соціального факту, а таке творче перетворення останнього, яке містить авторську інтерпретацію соціального факту з метою ідеологічного впливу на читачів» [7].
В даний час одним із способів ідеологічного виробництва новин є процедура вибору теми новин. Ця процедура вимагає, щоб факт був вирваний з реального контексту його походження таким чином, щоб його можна було помістити в новий, символічний контекст: тему новин. Оскільки властивість заслуговувати освітлення визначається темами, увага, що приділяється події, може бути невідповідним його значенню, актуальності чи своєчасності.
«Удар струмом. Технокатастрофи - далі буде »(« Російський Newsweek ». 2005. № 19 (49))
«Москва пережила кінець світу» («Секрет фірми». 2005. № 20 (107))
«Як придушити революцію. Майстер-клас Ісламу Карімова »(« Влада ». 2005. № 20 (623))
Серед головних вимог, що пред'являються до такого виду товару, - оперативність, стислість, компактність і точність. Західні дослідники виділяють дванадцять факторів, що визначають факт як новина: частота повторюваності, масштабність, ясність сенсу, адаптованість (облік соціокультурного контексту сприйняття факту), узгодженість з очікуваннями аудиторії, сенсаційність, динамізм (безперервний розвиток колись почався події), комбінування (поєднання серйозності та розважальності ), причетність до подій провідних держав світу, відображення життя «зірок» політики або культури, персоніфікація (життя особистості або тих, хто персоніфікує певне соціальне чи політичне явище), очікувана негативність наслідків події, - тільки так журналіст може зацікавити своїм повідомленням аудиторію. Перші шість з названих чинників вважаються найбільш важливими в сучасній новинний журналістиці [8].
У своєму динамічному розвитку новина проходить три основних етапи:
1) реальна подія,
2) інформація, яка потрапила до ЗМІ;
3) інформація, яка була сприйнята читачами / слухачами / глядачами як новина.
Таким чином, значущі новини - це відібраний, проаналізований і представлений ЗМІ в сприйманої максимальної аудиторією вигляді соціальний досвід особистості, групи, організації, людства за минулий відрізок часу.
Що стосується величини цього відрізка, то він постійно прагне до скорочення: якщо епоха телебачення зменшила категорію його вимірювання від доби до годин, то Інтернет - до хвилин і секунд.
Об'єкти новини - знання і події. Предмет новини - контекстна оцінка, негайна значимість, перспективний прогноз. Звідси новина полягає не в подіях та знаннях самих по собі, а в тому сенсі, який їм надає аудиторія.
Сюжет новини будується по низхідній; кожен наступний абзац менш значущий, ніж попередній. Новини пишуться з використанням спеціальної лексики, яка повинна бути зрозуміла максимальної частини потенційної аудиторії »[9].
Для кожної категорії читачів важливою або цікавою буває далеко не вся поспіль інформація. Новини, отже, вимагають диференційованих оцінок. Інформація для всіх - це товар, який може бути умовно розділений на дві категорії. Одна, орієнтована на самих пересічних обивателів, тих, кого називають «сірою зоною», складається з різного роду повідомлень, далеких від економічних і соціально-політичних проблем суспільства. Інша категорія орієнтована на громадян, яких обивательське інформація не задовольняє, але у них немає можливості отримати відомості з інших джерел. Ці споживачі інформації не втратили інтересу до політичного, економічного життя, але їм потрібна допомога у формуванні стійких поглядів.
До ЗМІ залучене 89% росіян, а не включених в інформаційне поле - 11%. «Залучення» 89% діляться ще на два типи людей: на «залучених» - тих, хто перебуває під впливом рекламної інформації, реагує на неї в потоці масової інформації та реалізує свої споживчі інтереси під впливом «інформації для всіх» (24%); на «цікавих» - тих, хто в тій чи іншій мірі цікавиться ЗМІ, але це ніяк не відбивається на їх «споживчій поведінці» (65%) [10].
Дуже багато чого, якщо не все залежить від ступеня актуальності події або проблеми, але часто і від гарної форми подачі матеріалу. Його, наприклад, можна «актуалізувати», якщо акцентувати увагу на тих чи інших вигідних аспектах, тобто особливо підкреслити містяться в ньому «новинні цінності».
Знання про технологію виробництва новин у ЗМІ, дозволяють фахівцям зі зв'язків з громадськістю використовувати такі техніки створення новинного приводу, які б відповідали цілям їх організації та максимально привертали увагу ЗМІ. Розглянемо, як це відбувається.

1.2. Технологія створення новинного приводу

ЗМІ набувають все більшої значимості в сучасному російському суспільстві, насамперед у бізнесі та політичній сфері. За допомогою ЗМІ організації впливають на свої цільові групи з метою «захоплення» їх свідомості. Природно, що цей «захоплення» означає впровадження цінностей підприємства або товару в ціннісну систему цільових груп. Виходячи з характеристик своїх цільових груп, організації відбирають ЗМІ з найбільш ідентичною цільовою аудиторією. Можна виділити декілька традиційних способів подібного впровадження цінностей за допомогою ЗМІ:
- Замовні публікації і ТБ, РМ - програми;
- Створення новинного приводу і його подальше висвітлення за допомогою прес-конференцій, презентацій, прес-турів і т.д.
Перший спосіб є дуже витратним для постійного використання і неетічен з точки зору професійних цінностей. Другий же має певний ліміт.
Види засобів масової комунікації (ЗМК), використовуваних в цих цілях різні: електронні, технічні, універсальні, комбіновані; центральні ЗМІ, регіональні ЗМІ, місцеві ЗМІ, суспільно-політичні, ділові, спеціалізовані, професійні, науково-популярні ЗМІ, інформаційні ЗМІ в Інтернеті .
Один з традиційних інструментів створення новинного приводу - паблісіті. Як і реклама, паблісіті - це не персональне звернення до масової аудиторії, але, на відміну від реклами, компанія за це не платить. Паблісіті зазвичай відбувається у формі повідомлення новин, або коментарів редактора в пресі про продукти або послуги компанії. Ці відомості або коментарі отримують безкоштовне газетне місце або ефірний час, оскільки представники засобів масової інформації вважають цю інформацію своєчасної або корисною для своєї читаючої та телевізійної аудиторії. [11]
Нагадаємо, що визначення зв'язку з громадськістю, запропоновані ще на початку XX століття класиком PR Айві Ледбеттер Лі, спиралися на два ключових поняття: паблісіті (publicity) і просування (promotion). Визначення, сформульоване Британським інститутом по зв'язках з громадськістю у 1948 році і вміщений у Міжнародний словник Вебстера в кінці 60-х рр.., Близьке за змістом до трактування раннього періоду. У ньому домінують ідеї зв'язки з громадськістю як одностороннього інформування. На думку одного з піонерів зв'язку з громадськістю післявоєнній Німеччині Альберта Оекла, її основні завдання полягають у тому, «щоб допомогти окремим суб'єктам орієнтуватися в суспільстві, отримувати правильну інформацію і формувати власну думку».
У літературі з PR новинні події прийнято поділяти на природні та вигадані. Так, природні події виробництва - випуск новинки, зміна асортименту, розширення сфери послуг, досягнення високих якісних стандартів і т.п. - Звичайний привід для розгортання кількох каналів (засобів) доставки відповідних звернень. Придумане подія з'єднується, далі, з традиційними інструментами Паблік Рілейшнз - кампанією, презентацією, прес-конференцією і т.п. При цьому кожна з цих (та інших) PR-акцій приводить в дію якусь частину арсеналу творчих можливостей паблісіті.
Досить популярні в останні роки презентації. Вони часто проводяться з вигадкою, із залученням «великий преси», численних гостей, із застосуванням наочної демонстрації ряду ефектних прийомів паблісіті.
Прес-конференція може звернути пильну увагу громадськості на подію, що зібрало весь журналістський корпус під одним дахом, може дати старт паблісіті.

Прес-реліз - є основним жанром PR-тексту, що містить призначену для преси актуальну оперативну інформацію про подію, що стосується базисного суб'єкта PR. Прес-реліз представлений в сукупності своїх трьох різновидів: реліз-анонс, ньюс-реліз, новинний лист. Реліз-анонс і ньюс-реліз відрізняються один від одного референтність по відношенню до події, про який в них повідомляється: вони з'являються до або після освітлюваного події. Стрічка новин - різновидом ньюс-релізу - зізнається текст, в якому співробітники певного ЗМІ інформуються про наслідки розвитку події, ситуації, вже раніше відомих громадськості. [12]
Спеціальна подія здатне (в силу своєї неординарності) посилити кожен з перелічених вище інструментів PR-впливу, так і з'єднати в єдності Місця - часу - дії гідності і творчу силу всіх згаданих PR-засобів (і кампанії, і презентації, і прес-конференції та ін). І на додачу до всього у спеціального події завжди є відтінок сенсації як у формі «організації», так і у змісті, тобто в самому сценарії цього організованого паблісіті. В єдності з такою подією механізм паблісіті може реалізувати і принципово нові, невідомі раніше прийоми PR-звернень. Всі ці достоїнства спеціального події привертають до себе додаткову (підвищений) увагу публіки, що і робить їх робить потужним засобом стимулювання торгових операцій, популяризації суспільно-політичних ідей і акцій.
Сенсації (як і новини в цілому) завжди мають феноменальний (подієвий) характер. Якщо нічого не відбувається (тобто якщо нічого не «збувається»), то не може бути і сенсацій. Будь-яка сенсація - новина, але не будь-яка новина - сенсація. [13]
Поряд з сенсацією підвищений інтерес цільових груп викликає ексклюзив - в даному випадку реальне володіння (разом з його формальним декларуванням) винятковим, відсутнім у інших сегментом інформації.
Інтрига - створення інформаційного контексту-ребуса, розгадка якого до певного часу невідома або неочевидна і знаходиться в руках автора інтриги.
Провокація - додання події наступального, надмірно емоційного, явно «зачіпає» чиїсь думки або інтереси характеру; створення виклику, розрахованого на обов'язкову подальшу реакцію цільової групи або персони.
Інформаційна війна - демонстративна, жорстка, безапеляційна, регулярна критика (нападки) будь-яких позицій і дій.
Розглянемо далі основні етапи створення новинного приводу.

Глава 2. Етапи створення новинного приводу

2.1.Етап планування та оповіщення

План підготовки спеціальних подій, початківців привертати увагу публіки, містить ряд довгострокових заходів. Потрібно з самого початку налаштуватися на кропітку, вдумливий праця фахівців Паблік Рілейшнз. Разом з ними план обговорюють всі, хто зайнятий підготовкою паблісіті.
Важлива концепція PR-звернення. Це найкращий початок роботи над плануванням паблісіті. Її основні моменти відразу налаштовують на повномасштабний план підготовчих операцій. Концепція з'єднує загальний задум дій з принциповим способом створення подій (паблісіті).
Кінцевий результат паблісіті: що саме хочемо ми отримати в результаті планованих заходів?
Цільова аудиторія: з ким ми будемо мати справу? Хто зрозуміє нас?
Хто підтримає запропоноване звернення?
Структура інтересів, очікувань, переваг цільової аудиторії: чи відповідають їй ідеї PR-звернення?
Канал спілкування з цільовою аудиторією: наскільки точний його вибір?
PR-звернення: спосіб його оголошення (усне, у письмовому вигляді, аудіо-візуальне втілення)?
Плановане подія і цільова аудиторія: наскільки вписується в цей контекст PR-звернення?
Вибір часу майбутнього події - не формальна операція. Сама філософія Паблік Рілейшнз, побудована на уважному і шанобливе обліку думок, настроїв, уподобань, інтересів і поведінки цільової аудиторії, передбачає еластичне включення планованого події в коло повсякденних турбот і звичного розпорядку. Якщо підготовлене подія порушує сформований стереотип поведінки людей, - не можна розраховувати на досягнення усіх очікуваних результатів.
Завчасне оповіщення про майбутнє подію дозволяє і публіці, і всіляким структурам (державним, громадським, комерційним) врахувати у своїй рутинної діяльності грандіозний захід завтрашніх днів, вписати його в свій робочий розпорядок місяці, тижні, дні. Запас часу повинен бути достатнім, щоб комерсанти підготували місця продажу, щоб дизайнери встигли розробити ескізи графічного оформлення, а виробничники (поліграфісти) - виготовити тираж сувенірної продукції.
Журналісти також повинні мати ресурс часу, достатній для завершення поточних завдань та підготовки до майбутньої роботи (вивчення досьє, налагодження ділових контактів та ін).

2.2. Місце проведення події

Цільова аудиторія, її масштаб і структура, місцезнаходження багато в чому визначають і місце народження подій, здатних викликати сенсацію і вибух суспільної уваги до даної географічній точці, місті, площі, вулиці, будинку, конференц-залу, виставкового комплексу, торговельного павільйону і т.д .
Вибір місця проведення планованого події (сенсації) не може бути випадковим. Дотримуючись ряд попередніх умов можна уточнити рішення на цей рахунок, зробити його більш зваженим.
Зорове враження місця проведення планованого події має «працювати» на головну ідею задуму. Інтер'єр конференц-залу, архітектурний вигляд вулиці або міській площі, краєвид, прикрашає природний стадіон, покликані зміцнити позитивні емоції по відношенню до події, викликати бажання побувати особисто там, де красиво, нарядно, святково. Щоб побачити навколишнє оточення очима публіки, творці паблісіті повинні оглянути місце дії через об'єктив ТБ-камери.
Відеоролик, слайд-фільм, фотоальбом мають дати і загальне зорове враження, і найкращі ракурси майбутніх ТБ-репортажів. Консультації ТБ-режисера, ТБ-оператора, художника, дизайнера допоможуть фахівцеві PR-агентства зробити остаточний вибір щодо візуальної трактування майбутнього події.
Інтер'єр приміщення, в якому відбудуться майбутні події, також повинен створювати сприятливе зорове враження. Зусиллями дизайнера приміщення має, зберігаючи своє функціональне на значення (конференц-зал, зал для прийомів тощо), придбати в той же час своєрідну телегенічність, тобто оптимальне поєднання кольору, ракурсу, освітлення кожного ТБ-кадру, знятого в заздалегідь підготовленому інтер'єрі. Розташування ТБ-камер визначається в остаточному варіанті після кількох пробних ТБ-зйомок (зі статистами і без них).
Наочна агітація - плакати, гасла, транспаранти, графіки, схеми, діаграми, таблиці, фотостенди, світлодинамічні установки, слайд-фільм - оцінюються за своїм зоровому враженню в залежності від того, наскільки еластично вписуються вони в побудований інтер'єр. Всі ці засоби візуального вираження ідей паблісіті носять допоміжний характер; вони доповнюють, розвивають, акцентують окремі аспекти спільної дії.
Організаційний аспект вибору місця планованого «вибуху» паблісіті пов'язаний з взаємовідносинами з владою міста, власниками готелю, конференц-залу, ярмарки тощо Так офіційний дозвіл на проведення запланованих заходів у місті супроводжується заходами щодо забезпечення:
- Охорони громадського порядку (міліція);
- Перекриття дорожнього руху по окремих вулицях (ДАІ);
- Роботи комунальних служб;
- Розміщення зовнішньої реклами;
- Зосередження торговельних точок поблизу місця дії;
- Параду духових оркестрів;
- Рок-концерту на площі;
- Спортивних програм;
- Запуску повітряних куль;
- Вечірнього феєрверку;
- ТБ-репортажів з місця подій з виходом на міські та регіональні ТБ-мережі;
- Радіорепортажів з місця подій;
- Виходу одноденною газети (спецвипусків місцевих міських газет);
- Організації серії прес-конференцій і т.п.
Список запрошених складається за декілька місяців до планованого події.

2.3. Вибір ключових фігур цільової аудиторії

Там, де аудиторія нечисленна, плановане подія не зустріне великого інтересу, пройде непоміченим. Без цільової аудиторії події просто не буде. Поза цільової аудиторії механізм залучення уваги до штучно створеного події не спрацьовує.
С. Ємельянов, наприклад, визначає цільові групи громадськості як субстанційні суб'єкти соціальної взаємодії, які можуть надавати істотну увагу на діяльність організації і разом з тим мають свої соціальні особливості, які потребують урахування при виборі способів комунікації з ними.
Пропонується спеціальний алгоритм роботи фахівця з PR з групами громадськості:
1) визначення цільових груп громадськості;
2) ранжування цільових груп, виявлення пріоритетних груп;
3) розробка PR-програм взаємодії з кожною цільовою групою з урахуванням її пріоритетності. [14]
Ключові фігури цільової аудиторії відкривають перелік діячів, одне лише присутність яких здатне пробудити увагу, утримати інтерес і стимулювати певну поведінку. Це можуть бути офіційні лідери професійних об'єднань, керівники торговельних організацій, представники місцевої влади. Так як творці паблісіті зацікавлені в їх участі, з самого початку приймаються умови тих, кого запрошують (час участі, способи їх взаємодії зі спікером і іншими дійовими особами, гонорар за сприяння загальному успіху та ін.) Офіційне запрошення надсилається поштою за кілька тижнів до події, напередодні події слід нагадати про нього телефоном, підтверджуючи тим самим раніше зроблену запрошення.
Журналісти редакцій газет, ТБ і радіо, що висвітлюють життя цільової аудиторії, складають другу частину списку. Імена репортерів уточнюються в самих редакціях (по телефону). Потрібно запросити дійсних знавців теми, відомих і авторитетних для публіки. Центральні та регіональні редакції отримують від організаторів (за кілька тижнів):
- Офіційне запрошення (персональное!);
- Інформаційний пакет матеріалів;
- Поштову листівку (оплачена відповідь) для підтвердження участі.
Підтвердження запрошення по телефону - за кілька днів до головних подій.
Публіка або основна маса відвідувачів полягає, власне, з представників цільової аудиторії. Це споживачі (у разі комерційних проектів - покупці як «актуальні», так і потенційні); в разі політичного паблісіті - це прихильники певних доктрин і програм, консолідуючі свої сили перед вирішальним подією в недалекому майбутньому - вибори, референдум, масовий мітинг, походи і т.п. Щоб не проводити задумане захід тільки з босами та журналістами (у практиці паблісіті такі ситуації бували), - потрібно в декілька заходів сповістити і зацікавити відповідні малі групи потрібної нам публіки.
Поштові запрошення розсилаються за 1 - 2 місяці до початку головних подій. Повторна поштова акція - кілька тижнів тому.
Не варто нехтувати оповіщенням по телефону тих, хто вже запрошений персонально поштою. Лист може загубитися і, що найголовніше, не переконає адресата особисто побувати на місці головних подій. (Деякі захочуть обмежитися телевізійним репортажем).
Журналісти серед цієї частини запрошуваних учасників більше всіх потребують повторного запрошення по телефону. Їх реакція на запрошення досить значима для організаторів майбутнього дії. Якщо поштове запрошення не привернуло їхню увагу, значить текст повинен бути змінений так, щоб не залишати байдужим тих, кого персонально запрошують. Телефонне підтвердження запрошення допоможе з'ясувати недоліки тексту повідомлення, направленого до редакції. Бесіда з журналістом прояснить і деякі деталі організаційного плану.
Рекламна кампанія в засобах масової інформації (особливо у виданнях, що представляють інформаційні інтереси цільової аудиторії) служить гарним збудником інтересу.
Прес-релізи, що розсилаються редакціям, забезпечують необхідною та повною інформацією журналістів, що готуються до активного висвітлення подій недалекого майбутнього.
У додатках 1 і 2 представлені схеми структури та специфіки цілепокладання для різних рівнів і суб'єктів впливу.

Висновок

Проблема, якій присвячено дана робота полягає в тому, щоб, проаналізувавши основні теоретичні підходи до технології створення новинного приводу, спробувати виділити ті основні елементи процесу, які необхідно привнести, щоб досягти найбільшої ефективності.
Ми встановили, що новину в ЗМІ представляє собою якесь значуще для суспільства (або індивідів) подія. В новини простежуються важливі для різних соціальних груп зміни, які подаються в контексті загальноприйнятого або типового. Новина оформляється з урахуванням консенсусу щодо того, що цікавить аудиторію, а також внутрішніх і зовнішніх обмежень, з якими доводиться стикатися відповідної редакції.
Створення новинного приводу по суті являє собою ініціювання процесу взаємодії організації та цільової аудиторії за допомогою ЗМІ із залученням найбільш ефективних засобів впливу з боку організації.
Для отримання паблісіті фірми іноді штучно створюють новини. Щоб інформація про фірму потрапила в ЗМІ, необхідно створити цікаву новину. Таку, яка буде однаково актуальна для більшості телеглядачів, радіослухачів або читачів.
Технологія створення новинного приводу включає в себе ряд етапів, основними з яких є планування, вибір місця проведення, вибір засобів оповіщення, цільових груп та інші.
Новинні події прийнято поділяти на природні та вигадані. Найбільш популярні інструменти створення новинного приводу: прес-конференція, прес-реліз, презентація.
Новинами можуть бути також нетрадиційні рекламні кампанії, сенсації, скандали і судові процеси, інформація про який-небудь співробітника фірми і т.п.

Список літератури

1. Антипов К. В. Паблік рілейшнз. М., 2001.
2. Белл А. Мова Мас-медіа. / На англ.яз. - Лондон, 1991.
3. «Влада». 2005. № 20 (623).
4. Голубкова Є.Н. Природа маркетингових комунікацій і управління просуванням товару. / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 1999. - № 1.
5. Денніс Е., Меріме Д. Розмови про мас-медіа. М., 1997.
6. Ємельянов С.М. Теорія і практика зв'язків з громадськістю. Вступний курс. - СПб.: Питер, 2005.
7. Кобрин К. Фабрикація подій. / / Вітчизняні записки. - 2003. - № 4.
8. Кривоносов А.Д. PR-текст як інструмент публічних комунікацій. / / Автореферат дис .. докт. філ. наук. - СПБ.: СПбДУ, 2002.
9. Пальгунов. Нотатки про інформацію. М., 1967.
10. «Російський Newsweek». 2005. № 19 (49).
11. «Секрет фірми». 2005. № 20 (107).
12. Тертичний О. Сенсація - постріл без промаху. / / Журналіст. - 2003. - № 10.
13. Туманов Д. Медіа-творчість: Навчальний посібник. - Казань, 2002.
14. Фоміних В. М. Публіцистичний факт. Красноярськ, 1987.
15. Хезерінгтон А. Новини, газети і телебачення / на англ.яз. - Лондон, 1987.
16. Хол С. Світ наодинці з собою: Виробництво новин / на англ.яз. - Нью-Йорк, 1972.

Додаток 1
СТРУКТУРА ІНФОРМАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА
SHAPE \ * MERGEFORMAT

СТРАТЕГІЧНІ ЦІЛІ ОРГАНІЗАЦІЇ [ідеологічний блок]

КОНТРОЛЬ ВИКОНАННЯ І ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ

Для кожної групи Мета Визначення змісту повідомлень Визначення каналів передачі повідомлень і форми контактів Виробництво та розповсюдження інформації

Цільова група 1

Цільова група 2

Цільова група 3

Додаток 2

ЦІЛЬОВІ ГРУПИ ПІДПРИЄМСТВА
SHAPE \ * MERGEFORMAT

ПІДПРИЄМСТВО

Політична група Виконавчі та законодавчі органи влади міського, обласного, федерального рівнів, політичні партії

Економічна група Клієнти Конкуренти Акціонери Інвестори Постачальники Дилери

Медіагрупа Журналісти Суспільно-політичні ЗМІ Професійні ЗМІ Інформаційні агентства [Рівень: місто, область, округ, РФ]

Соціум Населення в цілому Окремо: Активні Електоральні групи Потенційні Протестні групи та ін

Персонал