Голубкова Є.Н., к. е.. н., доцент інституту Маркетингу, РЕА ім. Г. В. Плеханова
В останні роки одночасно зі зростанням ролі маркетингу збільшилася роль маркетингових комунікацій. Дійсно, ефективні комунікації зі споживачами стали ключовими факторами успіху будь-якої організації.
Підприємства різного роду діяльності, від дрібних роздрібних торговців до великих товаровиробників, а також беcпрібильние організації (навчальні, лікувальні, церкви, музеї, симфонічні оркестри та ін) постійно просувають свою діяльність до споживачів і клієнтам, намагаючись реалізувати декілька цілей:
1) інформувати перспективних споживачів про свій продукт, послуги, умови продажу;
2) переконати покупця віддати перевагу саме цим товарам і марками, робити покупки в певних магазинах, відвідувати саме ці розважальні заходи і т.д.
3) змушувати покупця діяти - поведінка споживача спрямовується на те, що ринок пропонує в даний момент, а не відкладати покупку на майбутнє.
Ці цілі досягаються за допомогою реклами, продавців, назв магазинів, оформлення вітрин, упаковки, розсилки літератури, роздачі безкоштовних зразків, купонів, прес-релізів та інших комунікаційних і продвіженческіх видів діяльності.
Вищезазначене називається управління просуванням або маркетинговими комунікаціями.
Викладачі маркетингу воліють термін управління просуванням, в той час як практики-маркетологи зазвичай воліють користуватися терміном маркетингові комунікації. У заголовку статті використовуються обидва терміни. Розглянемо їх основні відмінності. Вищеназвані терміни тісно пов'язані з поняттям «комплекс маркетингу».
Комплекс маркетингу пов'язаний з наступними чотирма елементами прийняття рішень:
1) рішення про продукт;
2) цінові рішення;
3) рішення про канали розподілу;
4) рішення про просування.
Відзначимо, що останній елемент комплексу - просування - складає частину комплексу маркетингу, з яким безпосередньо має справу управління просуванням.
У порівнянні із зазначеним вище маркетингові комунікації - більш широкий термін, який включає комунікації за допомогою будь-якого або всіх елементів комплексу маркетингу.
Маркетингові комунікації легше зрозуміти, якщо розглянути природу двох складових їх елементів - комунікацій і маркетингу. Комунікації - це процес, в результаті якого має досягатися однозначне сприйняття комунікаційного повідомлення суб'єктами, його посилають і отримують. Маркетинг - це комплекс діяльності, за допомогою якої організації бізнесу або будь-які інші здійснюють обмін цінностей між собою і своїми споживачами.
Звичайно, саме визначення маркетингу носить більш загальний характер, ніж маркетингові комунікації, але велика частина маркетингу зв'язана з комунікаціями. Взяті разом маркетинг та комунікації представляють зібрані разом елементи комплексу маркетингу, тобто - Маркетингові комунікації.
Центральним у визначенні маркетингових комунікацій є поняття, згідно з яким, всі змінні комплексу маркетингу, а не лише складова - просування - беруть участь у спілкуванні з клієнтами.
Визначення допускає можливість того, що маркетингові комунікації можуть бути або цілеспрямованими, як у випадку реклами і персональних продажів, або нецілеспрямованими (хоча і мають певний вплив), такі як зовнішній вигляд продукту, упаковка, або ціна.
З даного визначення також випливає, що різні організації є як відправниками, так і одержувачами комунікаційних сигналів.
У ролі відправника спеціаліст з маркетингових комунікацій прагне поінформувати, переконати і спонукати ринок зробити дію, відповідає її інтересам. Як одержувач, комунікатор прислухається до сигналів ринку для того, щоб пристосувати ці повідомлення до нинішніх цілям, адаптувати їх до мінливих умов ринку і виявити нові комунікації.
Розглянемо більш детально поняття «управлінням просуванням». В англійській транскрипції термін «просування« звучить як «промоушн». У самому широкому значенні слово «промоушн» означає «просування вперед». У маркетингу це значення зберігається в сенсі «посунути« покупця до дії. Управління просуванням має в своєму арсеналі різноманітні засоби досягнення цілей: рекламу, пабліситі, стимулювання збуту, рекламу в місцях продажу, використання заходів спортивного та розважального характеру, персональні продажі. Пропонуємо наступні короткі визначення використовуваних понять.
Реклама пов'язана з використанням або засобів масової інформації-газет, журналів, радіо, телебачення та інших (наприклад, рекламних щитів), або із прямим зверненням до покупця за допомогою поштових відправлень.
Обидва види реклами оплачуються відомим спонсором - рекламодавцем, але вважаються безособовими, так як фірма - спонсор одночасно звертається до численних одержувачам, може бути, мільйонам, а не розмовляє з одним індивідом або невеликою групою.
Паблісіті - як і реклама, - це не персональне звернення до масової аудиторії, але, на відміну від реклами, компанія за це не платить. Паблісіті зазвичай відбувається у формі повідомлення новин, або коментарів редактора в пресі про продукти або послуги компанії. Ці відомості або коментарі отримують безкоштовне газетне місце або ефірний час, оскільки представники засобів масової інформації вважають цю інформацію своєчасної або корисною для своєї читаючої та телевізійної аудиторії. Поступово маркетологи дійшли висновку, що доцільно використовувати більш широкий арсенал засобів зв'язків з громадськістю (паблік рилейшнз), ніж паблісіті. Тому третім елементом комунікаційного комплексу стали вважати паблік рілейшенз, а паблісіті включили до його складу.
Стимулювання збуту включає в себе всі види маркетингової діяльності, спрямовані на стимулювання дій покупця, іншими словами, здатні стимулювати негайну продаж продукту. У порівнянні зі стимулюванням збуту реклама і паблісіті призначені для виконання інших цілей, в даному випадку таких як доведення до споживача інформації про нову марку і надання впливу на ставлення споживача до неї.
Стимулювання збуту спрямовано як на торгівлю (оптову та роздрібну), так і на споживачів. Орієнтоване на торгівлю стимулювання збуту включає використання різних видів дисплеїв (виставок, вітрин), знижок і допоміжних засобів, які спрямовані на активізацію дій у оптовиків і роздрібних торговців. Стимулювання збуту, орієнтоване на споживачів включає використання купонів, премій, роздачу безкоштовних зразків, конкурсів, знижок і багато іншого.
Реклама в місцях продажу використовують дисплеї, плакати, написи і ряд інших засобів, покликаних впливати на купівельне рішення в місці продажу.
Практика просування інтересів компанії та її марок за допомогою асоціювання компанії з яким-небудь особливим подією (тенісний або шаховий турнір, або фестиваль і ін), або благодійною акцією називається подієвим маркетингом
Значну роль у просуванні товарів грають персональні продажі, які за останній час знаходять все більше застосування як ефективний засіб просування та продажу. Персональні продажі - це комунікації особистого характеру (обличчям до обличчя), в ході яких продавець намагається переконати можливих покупців придбати продукти або послуги компанії.
З'єднання тільки що описаних елементів просування називається комплексом просування. Управління просуванням, тому - це координування різноманітних елементів комплексу просування, визначення цілей, які повинні бути досягнуті шляхом застосування цих елементів, складання кошторисів витрат, достатніх для реалізації цих цілей, розробка спеціальних програм (наприклад, рекламних кампаній), оцінка роботи і прийняття коригуючих заходів у разі, якщо результати не узгоджуються з цілями.
Таким чином і маркетингові комунікації і управління просуванням містять ідею комунікації із споживачами. Однак, у той час як управління просуванням обмежено лише комунікаціями, позначеними в переліку елементів просування комплексу маркетингу, маркетингові комунікації - це загальне поняття, що включає в себе всі комунікації з використанням усіх елементів комплексу маркетингу.
Тенденція до інтегрування маркетингових комунікацій, тобто спільне використання реклами, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, прямої продажу, комунікацій у місцях продажу і подієвого маркетингу з іншими елементами комплексу маркетингу - одна з найбільш значних маркетингових досягнень 90-х років.
У минулому компанії часто розглядали елементи комунікації як окремі види діяльності, в той час як маркетингова філософія зараз вважає, що інтеграція абсолютно необхідна для досягнення успіху, як це добре сформульовано в наступній цитаті Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успішно працює в сучасних умовах, це той, хто координує комунікаційний комплекс настільки жорстко, що з реклами в рекламу, зі статті в статтю, з однієї програми в іншу ви негайно дізнаєтеся, що марка говорить одним і тим самим голосом »[2].
Причина, по якій приділяється так багато уваги маркетинговим комунікаціям, полягає в тому, що багато організацій традиційно противилися інтеграції різних комунікаційних елементів. Небажання змін багато в чому було обумовлене боязню менеджерів того, що ці зміни призведуть до скорочення бюджетів та зменшення їх авторитету і влади. Рекламні агентства корпорацій не хотіли змін через острах розширення своїх функцій за межі реклами. Тим не менш рекламні агентства розширили свої функції, об'єднавшись з компаніями або створивши свої нові відділення, що спеціалізуються на стимулюванні збуту, прямому маркетингу та інших
Отже, для прийняття ідеї інтегрованих маркетингових комунікацій необхідно усвідомити, що всі елементи комплексу маркетингу є комунікаційні засоби і що всі вони повинні «говорити в один голос».
Наступні приклади показують, як різні елементи комплексу маркетингу, не пов'язані з комплексу просування, взаємодіють з покупцями.
Продукт, як такої, тісно взаємодіє через розмір, форму, торгову марку, дизайн упаковки, колір упаковки і інші фактори. Ці продуктові підказки забезпечують покупця додаткової ідеєю щодо загального продуктової пропозиції.
Ціна - інший важливий комунікаційний елемент. Рівень ціни може означати економію грошових коштів, або стати індикатором якості, розкоші чи престижу.
Досвід ювелірних магазинів ілюструє роль цінової комунікації. Протягом піку туристичного сезону погано продавалися бірюзові прикраси. Директор магазину використовувала різні комунікаційні засоби продажу, але успіху не було. Тоді вона вирішила відправитися у відрядження для закупівлі товару і надряпав на клаптику паперу наступне повідомлення своєму керуючому: «На все, що тут виставлено, ціна х 1 / 2». Після повернення, через кілька днів, вона була дуже здивована - все продано. Керуючий збільшив ціну вдвічі, замість того, щоб продавати за половинною ціною. Туристи вирішили, що це більш цінний подарунок і до того ж - вкладення в накопичення цінностей [2].
Виняткову комунікаційну цінність для покупців має роздрібна торгівля. Магазини, подібно людям, мають індивідуальність. Два магазини, що продають однаковий продукт, володіють різним іміджем в очах покупців. Марка одягу, що продається виключно через висококласні спеціалізовані магазини буде асоціюватися з більш високим іміджем, ніж якщо б вона продавалася в магазинах зі знижкою.
Слід зазначити, що ключовими факторами ефективних маркетингових комунікацій є [3]:
Цілі комунікації. Передавач повідомлення повинен чітко знати, яких аудиторій він хоче досягти і якого типу відгук отримати.
Підготовка повідомлення. Необхідно враховувати попередній досвід користувачів товару та особливості сприйняття повідомлень цільовою аудиторією.
Планування каналів. Передавач повинен передавати своє повідомлення по каналах, які ефективно доводять його повідомлення до цільової аудиторії.
(Дві останні завдання зазвичай виконуються рекламними агенціями або фірмами, що спеціалізуються на виборі інформаційних засобів).
Ефективність повідомлення. Передавач за сигналами зворотного зв'язку повинен оцінювати відгук цільової аудиторії на повідомлення, що передаються.
Перераховані умови ефективності визначають сукупність рішень, що входять в будь-яку програму маркетингової комунікації.
Найважливішими факторами, що сприяють посиленню ролі маркетингових комунікацій є той факт, що різноманітні елементи використовуються на тлі постійно мінливих соціальних, економічних та конкурентних сил. Розглянемо наступні найважливіші фактори і той вплив, який вони чинять на маркетингові комунікації та практику управління просуванням:
1. Широко поширене зняття урядових обмежень у галузі діяльності різних компаній у багатьох галузях призвело до численних злиття, і, отже, до зменшення числа конкурентів. Ці події вплинули на маркетинг, у тому числі на просування, за допомогою можливості збільшити витрати на рекламу і виникнення особливих форм просування, таких як програма для «постійних клієнтів», що часто користуються послугами компанії.
2. Дерегулювання у фінансовій галузі стимулювало банки та інші фінансові інститути у проведенні агресивної реклами та використання численних форм стимулювання - спеціальних призів, зустрічей для залучення і утримання клієнтів та ін
3. Інтенсифікація глобальної конкуренції та збільшення комунікаційних можливостей також зробили сильний вплив на маркетинг. Компанії змінили свої програми по маркетингу, в тому числі по просуванню по мірі того, як ринки і конкуренти почали охоплювати земну кулю. Завдання з реклами та витрати на неї стали враховувати світові масштаби; засоби масової інформації вибираються в усьому світі, а не обмежуються внутрішніми ринками; рекламні звернення апелюють до споживачів в різних країнах, а продавці тепер розкидані по різних світових ринків.
4. Підвищення інтересу до особистого фізичного стану і благополуччю викликало швидке зростання індустрії здоров'я (включаючи клуби здоров'я та центри аеробіки), зміни в харчуванні (перевага віддається птиці та морепродуктів на противагу червоного м'яса) призвело до збільшення продажу продуктів, які обіцяють споживачам поліпшення здоров'я і фізичної форми , особливо зниження ваги. Споживачі змінили свої уподобання в їжі, іграх під час відпочинку і свої очікування від життя і продуктів.
Ці важливі зміни послужили викликом і створили передумови для практичного втілення гнучкою і творчої політики в області маркетингу і маркетингових комунікацій. Лікарні, які раніше пасивно чекали появи пацієнтів, тепер активно просувають свої послуги. Лікарня в Новому Орлеані розробила програму, адресовану саме чоловікам, так як чоловіки більшою мірою, ніж жінки нехтують своїм здоров'ям.
Програма лікарні складалася з двох напрямків: агресивної телереклами, спрямованої на те, щоб чоловіки прийшли на медичний огляд свого здоров'я, і підготовки вишколених службовців, які приймали по телефону послерекламние звернення громадян і домовлялися на прохання клієнта про прийом відповідним фахівцем.
5. Посилюється роль фактора часу при покупці товарів і послуг. За участю заміжніх жінок в трудовому процесі і швидкому збільшенні числа сімей з подвійними заробітками, у чоловіка і дружини залишається менше часу на традиційні покупки. У результаті з'явилася тенденція більш раціонального використання часу. Споживачі зараз більше, ніж раніше налаштовані на те, щоб режим роботи магазинів відповідав би їхнім потребам, а не нав'язувався ім.
Велетенська популярність відеоапаратури при здійсненні покупок і банкоматів для проведення банківських операцій відображають цю тенденцію. В обох випадках споживче поведінка визначається тим, що споживачі самі визначають свої тимчасові переваги. Зараз компанії випускають факси для домашнього користування. Споживачі замовляють по факсу товари з магазинів, з доставкою додому, столики в ресторанах і путівки в бюро подорожей. Існують і багато інші прояви контролю за часом. Все це надало нові можливості для менеджерів по просуванню та маркетингових комунікацій.
Враховуючи ту обставину, що з проблем маркетингових комунікацій існує безліч різних точок зору, автор закликає фахівців з маркетингу прийняти участь у дискусії з цих проблем на сторінках журналу.
Список літератури
1. Стен Репп, Томас Л. Коллінз. Новий максимаркетинг. Челябінськ, «Урал LTD», 1997.
2. Terence A. Shimp. Promotion Management and Marketing Communications. University of South Carolina, 1993.
3. Жан-Жак Ламбен. Стратегічний маркетинг. Санкт-Петербург, «Наука», 1996.