Технології формування громадської думки

Курсова робота
з дисципліни «Маркетинг»
за темою: «Технології формування громадської думки»

ЗМІСТ
ВСТУП. 3
1. Місце політичного паблік рілейшнз в системі маркетингових комунікацій 4
2. Основні прийоми політичної пропаганди .. 11
ВИСНОВОК. 26
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ .. 27

ВСТУП
«Демократичні вільні вибори до органів державної влади і в виборні органи місцевого самоврядування Російської Федерації є вищим безпосереднім вираженням що належить народу влади. Держава гарантує вільне волевиявлення на виборах шляхом захисту демократичних принципів і норм виборчого права »- така преамбула Федерального закону« Про основні гарантії виборчих прав громадян Російської Федерації ».
Важливе місце в організації будь-якої виборчої кампанії відіграє формування громадської думки. Багато в чому це досягається за допомогою різних піар-технологій. Цій темі і присвячена дана робота.
Мета даної роботи - проаналізувати різні аспекти розробки і втілення в життя технологій формування громадської думки.
На підставі мети в роботі були поставлені наступні завдання:
· Розглянути політичні маркетингові комунікації, роль і місце серед них паблік рилейшнз.
· Проаналізувати значення політичних консультантів у розробці і проведенні виборчих кампаній.
· Вивчити різні форми і методи політичної пропаганди - основної складової піар-технологій.

1. Місце політичного паблік рілейшнз в системі маркетингових комунікацій
Політичний маркетинг представляє собою цілий комплекс засобів, спрямованих на формування адекватного іміджу кандидата його потенційним виборцям. При цьому грамотно розроблена рекламна кампанія «виводить» кандидата на «найширші верстви електорату, підкреслюючи при цьому його достоїнства по відношенню до конкурентів-суперників і, тим самим, збільшує кількість його прихильників з метою перемоги на виборах» [1].
Зазвичай маркетингові цілі присутні у короткострокових і довгострокових програмах, а стратегія виборчої кампанії розрахована на кілька етапів. За кордоном - у США і деяких інших країнах - сама підготовка до виборчої кампанії і втілення стратегічних задумів у реальність починаються за кілька років до дня виборів. Задовго до їх офіційного початку партія знайомить виборців зі своїми позиціями, намагаючись не залишати «політичного вакууму» своїм суперникам. Проведення партійних з'їздів свідчить про активізацію партійної діяльності, а послес'ездовское «ходіння депутатів у народ» з метою роз'яснення позицій партії з актуальних питань є не що інше, як маркетингове дослідження ринку виборців.
Спілкування з електоратом через встановлення «зворотного зв'язку» дозволяє виділити сегменти електорату, на який і буде вестися кампанія, формувати імідж кандидата з успіхом появи політичних конкурентів у цьому регіоні.
Російський досвід виборів до Державної думи свідчить, що за 1-1,5 роки до виборів намічається загальна стратегічна лінія безвідносно категорії виборців з метою заявити про позиції партії. Виїзд партійних функціонерів у послес'ездовскій період на місця є своєрідним оглядом сил «перед передвиборчим боєм». За 1,5-4 місяці до виборів починається «стрілянина по мішенях», тобто обробка окремих груп виборців (предпропаганда) на основі даних, отриманих при вивченні «виборчого ринку». Таким чином, втілюється в реальність друге стратегічна установка. Для завоювання «коливного електорату» за 1,5-2 місяці до першого туру включаються на всю міць «всі органи пропаганди, проводяться багатотисячні мітинги, ретельно готуються виступи кандидатів по радіо та телебаченню».
У системі маркетингових комунікацій не останню роль грає паблік рілейшнз. Паблік рілейшнз можна визначити як зусилля з налагодження добрих відносин з громадськістю, що включають використання редакційного, а не платного, місця в засобах масової інформації, формування сприятливого іміджу та спростування небажаних чуток, історій або подій [2]. Існують наступні функції зв'язків з громадськістю:
· Розміщення відомостей пізнавально-подієвого характеру в засобах масової інформації для залучення уваги;
· Популяризація конкретних осіб;
· Формування і підтримка взаємин з громадськістю в місцевому чи загальнонаціональному масштабі.
· Зв'язку зі спонсорами або членами некомерційних організацій для отримання фінансової підтримки або послуг добровольців.
За допомогою зв'язків з громадськістю можна зробити сильний вплив на громадську думку за набагато меншу ціну, ніж за допомогою реклами. Замість оплати за місце і час в ЗМІ політик платить персоналу за розробку і розповсюдження матеріалу і за керівництво заходом. При цьому за умови надання цікавої інформації її передрукують інші ЗМІ, що буде рівносильно безкоштовної реклами. І такої інформації люди повірять більше, ніж рекламі. Це дозволить також встановити контакт з тими людьми, які не цікавляться політикою і не читають і не дивляться політичної реклами.
Професіонали з організації громадської думки використовують різні засоби організації зв'язків з громадськістю.
Одним з основних є новини. Фахівці зі зв'язків з громадськістю шукають або створюють історії з новинами про політиків, що представляють їх в сприятливому світлі. Іноді все відбувається природним чином, а іноді фахівці пропонують провести який-небудь захід, яке і стане новиною.
Публічні виступи теж можуть створити популярність. Ще одним поширеним засобом зв'язків з громадськістю є проведення різних спеціальних заходів, починаючи від прес-конференцій, днів відкритих дверей та виставок з феєрверками, до повітряних куль і уявлень за участю зірок естради, щоб зацікавити різні верстви громадськості.
Крім того, фахівці зі зв'язків з громадськістю готують друковані матеріали: рекламні листівки, буклети і т.д. Політики можуть також привернути увагу громадськості, вкладаючи гроші в різні корисні заходи.
У деяких випадках вибір повідомлень і способів їх поширення не складає труднощів, в інших випадках доводиться швидше створювати новини, ніж знаходити їх.
Реалізація плану організації зв'язків з громадськістю вимагає обережності. Однією з основних завдань фахівців зі зв'язків з громадськістю є встановлення особистих зв'язків з редакторами засобів масової інформації. Фактично, професіонали із зовнішніх зв'язків - це, як правило, колишні журналісти, які особисто знайомі з багатьма редакторами і знають, чим можна їх зацікавити. Вони розглядають редакторів як ринок, запити якого необхідно задовольнити, щоб редактори продовжували використовувати їх історії.
Краще оцінювати результати кампанії зі зв'язків з громадськістю з того, як вона змінила уявлення, знання та ставлення споживачів до політика або партії. Щоб побачити зміни, потрібно виміряти рівні цих параметрів до і після кампанії.
Втілення в життя будь-яких піар-технологій неможливо без фахівців з організації громадської думки. Розглянемо, якими рисами і характеристиками мають російські фахівці з паблік-рілейшнз.
Російські фахівці у сфері ПР дотримуються кодексу професійної поведінки і етики, прийнятого Міжнародною асоціацією ПР (ІПРА) у Венеції в 1961 р . і є обов'язковим для всіх членів асоціації. Так, російські ПР-міни, як і їхні західні колеги, не мають права за кодексом ІПРА приховувати імена своїх клієнтів один від одного. «Якщо я беру клієнтів зовсім протилежних поглядів, я зобов'язаний розповісти їм, що працюю на того й іншого, - зірвав покрив з таємниці, як роблять політиків, ПР-мен Юхим Островський. - Для мене важливо, щоб люди знали, що мій клієнт не комуніст чи демократ, а те, що він людина »[3].
Професіонали в сфері політичної реклами вільні від зацікавленості в досягненні мети, так як за кодексом професійної поведінки ІПРА член цієї асоціації не повинен пропонувати потенційному клієнту чи роботодавцю, щоб його гонорар залежав від результатів. «Я ніколи не кажу своєму клієнтові, що він обов'язково виграє кампанію, я кажу, що зроблю все, щоб ми виграли» - кредо істинного ПР-мена [4].
Клієнт, на думку професіоналів, повинен бути звичайною людиною з усіма притаманними йому недоліками. І це вважається «в тисячу разів краще, ніж образ доброчесного у всьому кандидата».
Не випадково найбільш значимою політичною перемогою вважається та, яка досягається всупереч обставинам.
Крім того, менеджери з проведення політичних кампаній намагаються не мати справи з кандидатом, який має високі шанси перемогти, ще й тому, що, працюючи з ним, не потрібно буде нікому кидати виклик - результат ясний заздалегідь. 72% співробітників, зайнятих у проведенні подібних заходів, вважають, що ними рухає «бажання перемогти». Важливий і той факт, що витрати кандидата, що має високі шанси перемогти, все-таки досить обмежені, у тому числі і на професіоналів.
Фахівці з проведення виборів, як правило, не займаються політикою, а лише допомагають кандидату «донести його правду до тих людей, які потрібні йому». Вони розглядають політику, як змагання різних груп людей між собою, а не боротьбу правих і лівих, вселенського добра зі злом і т.п.
При підборі політичних консультантів, як правило, враховуються такі критерії [5]:
· Рейтинги.
· Кількість перемог.
· Кількість успішних кампаній.
· Співвідношення перемог і поразок.
· Популярність фірми.
· Рекомендації знайомих.
· Дипломи, сертифікати, призи.
· Здатність до створення теорії.
· Кількість проектів, в яких брав участь консультант.
Вибір фахівців з цим критеріям не є універсальним, оскільки у кожного з критеріїв є свої недоліки.
Різні агентства, журнали, on-line ресурси та асоціації намагаються складати рейтинги піар-фірм та політичних консультантів. Довіряти цим рейтингам немає ніяких причин. По-перше, переважна більшість фірм взагалі не включається в розгляд. Їх або не знають, або не мають детальної інформації про їх роботу. Так, наприклад, немосковських фірми там повністю відсутні. По-друге, багато консультантів або команди працюють без утворення юридичної особи і без розкручування власне бренду. По-третє, рейтинги складаються на основі неперевірених даних, які самі фірми дають про себе. По-четверте, більшість цих рейтингів - просто замовні. Тобто їх укладачі тісно пов'язані з фірмою, якій в рейтингах дістаються призові місця.
Кількість перемог фірми або консультанта, здавалося б, має говорити багато про що. Цифра перемог обов'язково фігурує в резюме консультанта, в його розмовах, у буклеті фірми. Однак насправді це мало про що говорить показник. І на те є кілька причин.
По-перше, інформація з працею перевірювана. Чи був даний консультант або фірма генеральним підрядником або ж заробив (а) на субпідряді? (І отже не повністю відповідальний (на) за перемогу). А може бути, їх там не було взагалі. Консультанти та фірми часто блефують. По-друге, найцікавіше запитання - перемога над ким і в яких умовах - зазвичай опускається. По-третє, далеко не завжди консультанти отримують завдання працювати «на перемогу». Іноді потрібно зайняти друге або третє місце (щоб підтримати кого-небудь або поторгуватися у другому турі, або відтягнути голоси у конкурента). Іноді ставиться завдання просто «розкрутитися», і, нарешті, буває так, що вони отримують завдання «створити видимість роботи» (тому що кампанія когось - це просто засіб «списати» раніше вкрадені гроші).
«Кількість успішних кампаній» - критерій, який уникає всі попередні заперечення, але насправді не вирішує проблему, а лише створює ілюзію її рішення. Важко назвати успішними кампанії, які начебто і досягли своєї мети, але не завдяки консультантам, а завдяки браку часу, помилок суперника (не спровокованим, а спонтанним).
По-справжньому успішною кампанією була б така, яка була б заздалегідь розписана як по нотах (разом з усіма випадковостями, діями суперників і агентів зовнішнього середовища та ін), і її реалізація співпала б з цим планом. Фірми та консультанти хваляться успішними кампаніями, але таких, на жаль, в Росії просто одиниці. В основному всі наші кампанії - це плід взаємних помилок, збігів обставин, вдалих і невдалих ходів, випадковостей, флуктуацій.
«Співвідношення перемог і поразок» - ще один часто вживається показник. Він дуже слабий в силу тих причин, які вже були зазначені вище, так як і там, і тут використовується незадовільний критерій «переможної». Крім того, цей показник поганий ще з однієї причини. Фірми та консультанти можуть навмисне працювати тільки з потенційними переможцями і відмовлятися від роботи з тими, у кого мало шансів на перемогу. Фірма чи консультант вже не можуть (навіть якщо б і хотіли) працювати на кого-то другого. І вони панічно бояться «важкої роботи». Всі дії такої фірми починають зводитися до одного - до пошуку потенційного переможця в окрузі і до лобіювання своєї участі в його кампанії всіма способами.
«Відома фірма» - означає хороша. За цим критерієм судить більшість клієнтів. І їх логіка не позбавлена ​​підстави. Зрештою, мова йде про PR, про рекламу. І якщо піарник сам собі не може зробити рекламу, то гріш йому ціна. Логіка вірна, але все ж є в ній вада. Одна справа - зробити рекламу собі, інше - кандидату. Не завжди ці два рівняння мають спільний корінь. Часто рішення одного йде за рахунок іншого.
Рекомендації знайомих - один з найбільш частих способів встановлення контакту з піарниками і політологами. Заодно і гарантія якості. Але знайомі часто виступають в ролі лобістів для консультантів і працюють за «відкат». Рекомендації непрофесіоналів мало чого варті, коли їм пропонують оцінити професіоналів - це ж елементарно. І, тим не менш, цей спосіб (рекомендації) сьогодні найбільш використовуємо. Рекомендації - це взагалі підміна об'єктивних критеріїв суб'єктивними, але ж нас цікавлять саме об'єктивні критерії.
У світі консалтингу та PR діють дипломи та сертифікати, причому у величезних кількостях. Але багато хто з них викликають сумнів з точки зору підтвердження кваліфікації.
Наявність у піарника власних праць (книг, дисертацій, статей, заміток) - це хороший критерій якості. Але, при цьому, вони не повинні бути переказами інших праць або підручників, а також розповіддю про одиничної піар кампанії.
Як показує практика, найбільш об'єктивними критеріями є рівень кампанії, в якій брав участь консультант і в якості кого він брав участь [6].
2. Основні прийоми політичної пропаганди
Ряд політологів розділяє поняття Паблік Рілейшнз і пропаганда. Так, наприклад, Альошина І.В. вважає, що, будучи «дітищем демократії, наслідком розвитку громадянського суспільства, PR в корені відрізняється від такого атрибуту тоталітаризму, як пропаганда» [7]. Основна відмінність між ними полягає в цілях. Головна мета паблік рілейшнз - досягнення згоди. Головна мета пропаганди і маніпуляцій - формування у об'єкта впливу потрібного і вигідного суб'єктові світогляду та його підтримку. Викентьев І.П. дає наступне визначення маніпуляції: «Маніпуляція - це вид психологічного впливу, майстерне виконання якого веде до прихованого порушення в іншої людини намірів, не збігаються з його актуально існуючими бажаннями» [8]. Він також виділяє декілька етапів реалізації технології політичної маніпуляції:

· «Впровадження в свідомість під виглядом об'єктивної інформації неявного, але бажаного для певних груп, змісту;
· Вплив на больові точки суспільної свідомості, що збуджують страх, тривогу, ненависть і т.п. (Наприклад, штучне створення образу ворога);
· Реалізація якихось задумів і приховуваних цілей, досягнення яких комунікант пов'язує з підтримкою громадською думкою своєї позиції ».
Оскільки системи, засновані на маніпуляціях суспільною свідомістю, припускають незмінність предмету пропаганди (наприклад, який-небудь ідеології), а суспільство починає отримувати додаткову інформацію з альтернативних джерел, сама пропаганда рано чи пізно стає неефективною і перестає виконувати свої завдання.
Автор роботи вважає, що дані точки зору вельми суб'єктивні, так як у світі існує дуже мало, як чисто тоталітарних, так і суто демократичних суспільств. Тому будемо вважати тотожними поняття Паблік Рілейшнз і пропаганди.
Можна виділити наступні основні принципи пропаганди:
1) Пропаганди повинно бути багато, вона адресована лише масі, і маса повинна зустрічатися з її носіями постійно, в будь-якій точці простору, в будь-який проміжок часу. Чим більше, тим краще. Пропаганди багато не буває, щоб пам'ять мас засвоїла хоча б абсолютно просте поняття, потрібно повторювати його перед масою тисячі і тисячі разів.
2) Її рівень повинен виходити з міри розуміння, властивої найвідсталіших індивідуумам з числа тих, на кого вона хоче впливати. Вона повинна бути максимально проста. Те, що зрозуміло робітникові - зрозуміє і інтелігент. А навпаки - не виходить. Тому проста пропаганда діє на всіх, навіть на тих, хто їй пручається. Врешті-решт, коли більшість буде переконане в чомусь, розумне меншість вимушено піде за більшістю.
3) Пропаганда повинна бути одноманітна, повинна обмежуватися лише деякими пунктами і викладати ці пункти коротко, ясно і зрозуміло, у формі легко запам'ятовуються гасел. Пропагувати гасло можна з самих різних сторін, але підсумок повинен бути один і той же, і гасло незмінно повинен повторюватися в кінці кожної промови, кожної статті.
4) Пропаганда повинна бути «однозначна»: тут немає місця тонкої диференціації. Народ каже «так» чи «ні», він любить або ненавидить. Правда чи брехня! Правий чи не правий! Народ міркує прямолінійно. Ніяких різних точок зору і об'єктивних підходів, ніяких сумнівів, вагань, можливостей. Тільки рішучість і однозначність. Вибір вже зроблено. Факт вже в наявності. Про нього лише інформують. Все мистецтво тут має полягати у тому, щоб змусити масу повірити: такий-то факт дійсно існує, така-то необхідність дійсно неминуча, такий-то висновок дійсно правильний.
5) Пропаганда повинна впливати більше на почуття і лише в невеликій мірі на так званий розум, чим менше наукового баласту в пропаганді, чим більше звертається вона до почуття натовпу, тим більше буде успіх.
6) Пропаганда повинна бути шокуючою. Не потрібно входити в резонанс з думкою маси, а потім поступово підводити її до якоїсь думки. Потрібно приголомшити відразу. Тільки в цьому випадку можна привернути увагу, а залучення уваги - це початок пропаганди. Тільки шокуюче нестандартне послання люди будуть передавати і переказувати один одному, тоді як те, що їм звично, вони не помітять і не перекажуть. Потрібно відразу вразити і здивувати. І діяти наполегливо.
Основні пропагандистські методи перераховані нижче [9]:
· Інтрига, змагання.
Якщо двоє по черзі наносять один одному удари і обороняються, якщо є виклики один одному, значить, є і виклик глядачеві, перед яким ставиться це шоу. Хтось із бійців повинен викликати симпатію (співчуття або співрадість), хтось антипатію. Політичні консультанти навмисно перетворюють вибори в «кінські перегони» або в «футбольний матч». Тільки в цьому випадку забезпечується висока ступінь причетності, залученості. Особливо це помітно в найбільш просунутому американському політичному консалтингу.
· Вибір.
«Від приписи, - говорить Ж. Бодрійяр, - система переходить до розкладу» [10]. Якщо є вибір - значить треба вибирати, значить, треба приймати рішення, значить, треба проявляти-таки свою свободу, значить, треба брати відповідальність за обраний варіант і нести провину за варіант невибраний. Вибір - найважливіший спосіб провокації суб'єктності і одночасно найбільша пастка. Варіанти, можливі розписані вибори позбавляють нас можливості вибрати щось інше, крім запропонованого. Вони приковують до своєї фактичності. Вибір - це обмеження можливостей, а не розширення, тим більше що всі псевдоальтернатіви ведуть до одного шляху.
· Прогноз, що самореалізується.
Якщо експерти вважають, що акції якоїсь компанії зростатимуть, вони дійсно будуть зростати, оскільки позитивний прогноз збільшує попит. І навпаки. Публікації неточних прогнозів, експертних оцінок, оцінок і соцопитувань давно стали частиною будь-якої передвиборчої кампанії.
· Виклик.
Не можна не відповісти на приниження, на образу, на кинуту в обличчя рукавичку. Кажуть, що наш народ «любить скривджених». Швидше, він насправді не любить «ображаючих», тих, хто відверто не соромиться демонструвати перевагу, тих, хто кидає виклик своїм існуванням. Проте вся ця гра з викликами, відповідями може бути зрежисована.
· Формуючий опитування.
На «пряме запитання» (наприклад, «Як Ви вважаєте, те, що кандидат Іванов пов'язаний з відомою кримінальним угрупованням, сильно підриває його шанси на виборах?».) Неможливо отримати іншу відповідь, крім симулювати, тобто відтворює саме питання. Взагалі, мета тут не у відповіді, а в тому, щоб людина почула інформацію в питанні. Відповідає на запитання, хоче чи не хоче, змушений рахуватися з цією інформацією.
Формуючий опитування - протилежність пресингових агітації. Агітатор не питає, він, навпаки, відповідає на питання, який йому не ставили. Він нетактовний і недоречний. Він дратує. Недарма дослідження показують, що найненависнішою формою агітації є для людей агітація «від дверей до дверей». Зовсім інша справа - опитування. Тут ніхто не тисне. Навпаки. До суб'єкта ставляться надзвичайно шанобливо, як до експерта. Його дорогоцінним думкою цікавляться. В опитуванні респондент виступає не об'єктом, а суб'єктом.
Формують опитування надають неоціненну допомогу в маленьких містах, де ЗМІ не є головним джерелом інформації, де велику роль відіграють неформальні інтеракції. За допомогою опитувань можна за день запустити які завгодно чутки і перевернути суспільну думку. Так само добре опитування працюють у малих групах.
· Залучення.
«Короля грає почет». Государ не тому государ, що у нього є піддані, а тому, що піддані ставляться до нього як до государя. Ставлення оточуючих задає роль, яку починає грати суб'єкт. І навіть якщо він не збирався грати цю роль, він починає відповідати на очікування. Прояв дружелюбності і тут же демонстрація очікування - ось стратегія залучення. Поводься з людьми так, як ніби вони - вже твої прихильники, і вони стануть такими.
· Інтерв'ю.
Питання - жест влади. Жорстке інтерв'ю - це форма загравання з масами, тонка лестощі, гра на почутті помсти до сильних світу. Журналіст (як правило, зірка) як би виявляється представником грабованого народу.
· Моделі.
Модель - це показ того, яким треба бути, щоб бути суб'єктом, а не об'єктом життя, тобто бути кращим, щоб бути щасливим, багатим, красивим, розумним. Моделі зовнішності та одягу найбільш яскраво кидаються в очі, вони впізнавані. І тому їх легше розпізнати. Суб'єкт для того, щоб бути зовсім вже суб'єктивним, не просто копіює модель, а копіює з невеликим відхиленням, з перверсією, яка повинна підкреслити його «індивідуальність».
Зовсім інша справа моделі роздумів. Коли людина говорить: «я думаю ...», «я вважаю» - він, як правило, вимовляє слова інших людей. Часто газети публікують «листи читачів», це робиться не тільки з міркувань інтерактивності. Листи задають логіки, моделі роздумів. Такі ж моделі вкладаються в уста «авторитетних людей» чи «експертів», або «аналітиків», або «зірок».
Американці розробили теорію «дворівневої або двоступеневою комунікації» (two step communication). Народ ділиться на лідерів мікрогруп, які породжують і інтерпретують моделі, логіки, і «сприймають». Останні - не породжують моделей і не спотворюють їх. Вони їм слідують. Причому вони в змозі запам'ятати і відтворити досить довгі логічні ланцюжки. Необхідно схилити на свій бік лідерів мікрогруп і тоді за тобою підуть всі інші.
· Нарцисизм.
Психологи (Фрейд, Юнг, Лакан та ін) неодноразово досліджували феномен нарцисизму і його ролі в сучасній культурі.
Політики чудово знають, що якщо особисто переговорити з самим затятим опозиціонером, він стане затятим прихильником, тому що з ним зустрілися особисто. Звідси - один з головних напрямків передвиборної кампанії - зустріч з виборцями. Людям подобається, що «велика людина» приїхав до них особисто, звернув увагу. Незалежно від того, що він скаже, він вже має фору. Звичайно, зустрічі дозволяють поспілкуватися з дуже малою кількістю людей. Їх не варто переоцінювати. Особливо у великих округах. Але забувати про цей ресурс теж не треба. Після гарної зустрічі кандидат отримує прихильників, а кожен з них загітує ще по декілька чоловік.
Інший ефектний прийом - розсилання direct mail (іменних листів). Людям подобається, коли до них звертаються по імені-по батькові, вони довго зберігають листи від «великої людини». Принаймні, листи з власним прізвищем не викидаються відразу, без прочитання. Директ-мейл завжди дочитують до кінця, а це дуже важливо, тому що за 1-2 хвилини можна встигнути сформувати у читача логіку ставлення до всіх подій, до ситуації в цілому, задати загальну парадигму роздумів. Директ-мейл має дуже високу «обов'язковістю читання» - це найважливіша характеристика агітаційної продукції. Газету часто цінують дуже високо як агітаційний інструмент. Але навряд чи хто прочитує газету від корки до корки (а значить, може не помітити потрібний матеріал); навряд чи хто читає газету відразу ж, як купив або дістав з шухляди (а значить, людина потім взагалі може про неї забути). Навіть проста листівка (хоча вона й менш авторитетна) краще. Її швидше прочитають, і вона дешевша у виготовленні. Директ-мейл ж буде прочитаний обов'язково. Більше того, буде прочитаний уважно і не залишиться без відповіді. А форми відповідей бувають різними.
· Звернення до ідентичності.
Однією з важливих проблем ідентифікації людини є її ідентифікація з групою. Називати людини по цій ідентичності - все одно що називати по імені. Луї Альтюсер називав такий відгук інтерпеляції - синонім провокування суб'єктності.
Іноді ідентичність зашифрована, вона не називається. Але, якщо головний герой реклами носить баки і борідку клинцем, якщо у нього довге волосся і сережка у вусі - свої його впізнають, вони його розшифрують і зрозуміють, що рекламне повідомлення відноситься до них і тільки до них.
· «Зона Уейта».
Американський журналіст Тедді Уейт є основоположником політичної аналітики. Просто викладати програму кандидата чи ідеологію фірми, просто коментувати те, що тобі дають, просто описувати те, що бачиш, - це вже поганий тон. «Поінформованість», знання того, що відомо не багатьом, а «самим-самим», і є гачок, на який ловиться суб'єкт. Статті про закулісні інтриги, про політичні консультантів, про механізми заробляння товарів і кандидатів, про таємні розкладках сил впливових груп - завжди викликають пекучий інтерес.
Погані початківці консультанти та рекламісти (як і їхні клієнти) часто слідують формулою: «Хороше - вип'ячуємо, погане - ховаємо». У результаті виникає «плоский імідж», якийсь глянсовий плакат. А зворотний бік виявляється незасвічені. Виникає вакуум, який люди заповнюють на свій розсуд, або ж його планомірно заповнює суперник.
Прихильники «тільки позитивної реклами» забувають, що імідж людини повинен бути цілісним. Тільки цілісний імідж викликає довіру. Тому умілий іміджмейкер обов'язково висвітлює і закулісні, скандальні факти життя свого клієнта, планує скандали, витоку. Природно, вони дають такі темні факти, які або меркнуть на тлі переваг, або роблять клієнта більш людяним, або тільки по видимості є недоліками, а насправді, в очах виборців, - швидше гідність.
· Порядок денний.
Теорія «порядку денного» (adgenga) широко відома на Заході, особливо в США. Проте в Росії з нею не знайомі навіть знамениті консультанти. Численні експерименти показали, що ЗМІ вже давно не в змозі нав'язати людині певну думку, діючи безпосередньо. Невірно навіть те, що вони просто «підштовхують» людини до певного вибору. «За» або «проти» - суб'єкт завжди вирішує сам (суб'єкт адже вільний!). А ось питання, по якому він повинен прийняти рішення, як раз і нав'язується ЗМІ.
Свідомість сучасної людини фрагментарно, він, якщо і має цілісний світогляд, то не утримує його. Він постійно реагує на те, що йому показують. Відповідно до досліджень психологів, людина здатна зосередити увагу максимум на 5-7 темах, не більше. Ось за це і йде боротьба. Тому питання саме в тому, хто буде виступати більше і на яку тему більше привертати увагу.
Існують наступні прийоми розкручування теми [11]:
1) «Солодкий контекст» - публікація матеріалів про проблеми, які кандидат зачіпає в програмі, без згадки цього кандидата.
2) «Закладання шашок» - публікація матеріалів, які стосуються майбутньої сенсаційної теми і які «здетонує» разом з нею.
3) «Інформаційний привід» - прив'язка якого-небудь події до проблем, яких стосується кандидат.
4) «Кластеризація» - розподіл програми кандидата на шматки і прив'язування кожного шматка до інтересів якої-небудь групи.
5) «Анімація» - режисурою та опис події, в якому проявляються характер і принципи кандидата.
6) «Канонізація соцопитування» - інтерпретація даних опитувань, виданих «вченими» з подальшим викладом аргументів, чому дані саме такі.
7) «Канонізація фокус-групи» - те ж саме, але не з опитуванням, а з фокус-групою.
8) «Пластиковий експерт» - це вже вищеописаний збір коментарів експертів по темі.
9) «Своя людина в натовпі» - описується не програма і не виступ кандидата, а реакція на неї людей (природно, «потрібних» людей).
10) «Загальна думка» - видавання особистих думок і оцінок за суспільні факти.
11) «Штучний супутник» - вкладення похвал на адресу кандидата і його програми в уста «зірки», авторитету чи лідера громадської думки.
12) «Фальшива витік» - про яку вже писалося вище і ін
Існують також способи "удушення» теми [12]:
1) «глушилка» - обрамлення теми дисонує матеріалами (не протилежними - інакше ми будемо її роздувати, а саме такими ж за тону, але іншими за суб'єкту чи об'єкту).
2) «Ускладнення» - виклад приводу в нудному і великому матеріалі.
3) «замуровування» - вихоплення з небажаної теми шматочка, бажано найнуднішого і роздування саме його.
4) «Театралізація» - показ вчинку кандидата, як «театру», «постановки», «передвиборної акції».
5) «вислизання» - висновок «любимого» кандидата з незручного положення через гіпертрофована звинувачень.
6) «Розкриття очей» - виклад теми з подальшим викладенням її походження.
7) «Шекспірівський сонет» - виклад переваг противника і його тим з тим, щоб в кінці показати, що все це можна застосувати і до «коханому» кандидату, причому більшою мірою.
8) «Фонтан бруду» - поступове нарощування критики суперника (якщо відразу - то газету звинуватять у «жовтизни», починати ж треба «об'єктивно» і «незалежно», коли ж читач змирився з критикою на першій строчці, додавати другу).
9) «Гірка правда» - похвала темі суперника, але констатація, що «на жаль, суспільство виступає проти».
10) «Групове згвалтування» - висловлювання негативних реакцій на тему з протилежних таборів (навіть такі різні люди і те зійшлися на тому, що щось - нісенітниця).
11) «Ворог народу» - використання критики від імені народу, а не від імені автора матеріалу.
12) «Сонячне затемнення» - роздування авторитетів і зірок, які супроводжують кандидата, щоб на їхньому тлі він здавався незначним і дрібним.
· Відповідальність.
Один із найавторитетніших західних політологів Лео Штраус зауважує, що тема «відповідальності» стала домінуючою в етиці. Відповідальність стала ледь не основною цінністю і чеснотою. Все інше виявилося в тіні. Осмислення цього процесу - велика філософська проблема і ще велике питання: чи так позитивна відповідальність, як її хочуть уявити.
У передвиборних кампаніях часто використовується така техніка, як «збір підписів» під різного роду вимогами, петиціями та ініціативами. Якщо людина поставила підпис під зверненням кандидата, наприклад, проти ввезення ядерного палива, то передбачається, що він потім проголосує за цього кандидата. Якщо людина вступила в партію і отримав членський квиток, то він уже зобов'язаний голосувати за кандидата від цієї партії. Якщо він взяв гроші або матеріальну допомогу - те ж саме. Якщо він прийнятий на роботу агітатором або кимось ще - він член групи.
· Просвітництво.
Фундаментальна книга західної філософії «Метафізика» Аристотеля починається словами: «Люди від природи прагнуть до знання». Цей сакраментальне факт на всі лади використовується у повсякденному політиці та рекламі.
· Скандал, криза.
Скандал - найголовніша зброя в арсеналі спінера (спеціаліста з «розкрутки»): «Будь-яка популярність починається зі скандалу», «Публіка любить того, хто спочатку скандалізувати її» - ці афоризми давно стали загальним місцем.
· Тест.
Коли нам підсовують тест, це нічого спільного не має з самопізнанням, так як не ми себе пізнаємо в цьому тесті, а інший пізнає нас. Він - упорядник тесту, заклав ті критерії, які цікаві тільки йому, він визначив ознаки, згідно з якими Ви будете віднесені в якусь категорію. Соціологічні та інші опитування є такими тестами.
· Таємниця, секрет.
Світ людини відкритий. Людина знає, що цей світ не повний. Будь-яка таємниця, будь секрет є не просто таємниця світу, це секрет, таємниця власне людського буття, будь-який секрет стосується тебе самого. Збільшення концентрації таємниці в цьому світі створює небачену раніше різницю потенціалів. На одному кінці - всі таємниці, на іншому - все невідомість. Звідси величезне напруження між полюсами. Звідси постійне разоблачітельство, витоку, розслідування.
Природно, в цій каламутній воді всі кому не лінь ловлять рибу. Під виглядом таємниць і секретів розповідають людям все що завгодно. Під виглядом розслідування секретів втягують в потрібні процеси.
· Великі форми.
Хочеш отримати людини на п'ять хвилин - дій листівкою, хочеш на тиждень - дій статтею, хочеш на все життя - дій книгою. Маркс переконав сотню людей товстим «Капіталом», ця сотня переконала тисячі - статтями, ці тисячі підняли мільйони - листівками. Те ж саме відноситься до інших форм мистецтва. Відомо, скільки уваги Гітлер приділяв архітектурі. Архітектура - це світ, в якому людина постійно живе. У людини з «хатини» одне свідомість, у людини з «висотки» - інше. Але книги і фільми несуть у собі ідеологію набагато більш насичене. Тому що там є образи, є мова.
· Заздрість і ревнощі.
Будь-яке наше бажання, згідно з дослідженнями антрополога Р. Жирара, має тричленну структуру. Крім бажаного об'єкта і бажає суб'єкта, обов'язково повинна бути присутня «модель-суперник». Суб'єкт бажає об'єкт тільки тому, що його бажає «модель-суперник», якої (ому) віддається пріоритет. Для суб'єкта ця модель може бути реальною і вигаданої, а для соціального маніпулятора завдання полягає в тому, щоб її створити і донести до свідомості суб'єкта. Тому пропаганді мало зобразити об'єкт жадання, треба зобразити щасливу «модель-суперника».
· Дар і відчуження.
Проблема дару (або, кажучи юридичною мовою, - відчуження) коштує у філософії на протязі всієї історії, і тут не місце розбирати всі її перипетії. Скажемо тільки, що дар протистоїть «еквівалентному обміну». Дар - це найбільш гостра форма, гранична форма прояву власності. При обміні власник щось дає, а що-то отримує натомість. При дар він віддає просто так, проявляючи вищу владу над річчю.
Інстинкт отдаріванія ще ніхто не скасовував, тому саме навантаження благами з боку суспільства веде до отдаріванію у вигляді протесту, революції, вибухів, у вигляді різного девіантної поведінки (на кшталт самогубств, що почастішали благополучних країнах). А це якась ніяка реакція, з якої владі можна працювати, яку можна утилізувати, тим самим доводячи необхідність власного існування. У суспільстві, де соціальних благ мало, дари породжують позитивну відповідь. Тому в пошані благодійність - чи не основний ресурс, який експлуатують піарники. До фірмі або людині, яка є щедрим спонсором, добре ставляться, і це допомагає і на виборах, і при просуванні товарів і послуг. Але цей ресурс, особливо якщо він єдиний, легко направити і проти фірми (кандидата), особливо якщо поставити питання про «зону Уейта».
· Помста.
Те, що помста одне з небагатьох засобів вивести суб'єкта з себе і змусити активно діяти, навіть з порушенням етичних і правових норм, теж ні для кого не секрет. На відміну від дару, який наділяє суб'єкта чомусь і змушує отдаріваться, помста, навпаки, відбувається з того, що суб'єкта чогось позбавляють. «Око - за око, зуб - за зуб" - найдавніший закон.
· Загроза й небезпека.
К. Шмідт у свій час розробив теорію ідентифікації, згідно з якою будь-яке зближення індивідів виникає тільки у випадку загрози з третього боку. Інакше кажучи, питання «проти кого дружимо?» - Є основним питанням для розуміння мотивів спільності. Реальна або міфічна загроза спільності з боку третьої сили (можливо, навіть безсуб'ектной сили, а просто небезпеки) постійно стає джерелом маніпулятивних стратегій самого різного рівня. Сотні виборів у Росії вигравалися за сценарієм «пугало». Коли жителям маленького містечка пояснюють, що їхнє місто хоче захопити «обласна мафія», жителям обласного центру розповідають про те, що область зазнала агресії кримінальних угруповань з інших областей або ФПГ з Москви і т.д.
· Страх маніпуляції.
Один з найкращих способів змусити людину діяти певним чином, це навіяти йому думку, що те, як він поступає, видає в ньому дурня, лоха. «Тобою маніпулюють, куди ти дивишся!». Сьогодні це одна з основних тем у будь-якої виборчої кампанії. Виборців лякають «консультантами та піарниками», «заїжджими гастролерами», «зомбують методами» і, звичайно, горезвісним «чорним піаром» і «брудної рекламою». Природно, що консультанти відразу ж пристосувалися до подібної ситуації. Широке ходіння отримав прийом «щеплення». Коли кандидат має за собою досить багато гріхів, він випускає сам проти себе чорну газету або листівку. У ній викладаються абсолютно неправдоподібні факти. Усе написано в самих образливих тонах і виглядає максимально непристойно. Природно, паралельно в білих ЗМІ та через агітаторів будіруется тема «чорної, брудної кампанії», розгорнутої проти цього кандидата. Народ, природно, не хоче йти на поводу у брудних піарщиків і голосує за цього кандидата.

ВИСНОВОК
У Росії і країнах Близького Зарубіжжя вже минуло кілька поколінь виборних кампаній. При всьому цьому, їх рівень залишався в основній масі недостатньо високим. З одного боку, це пояснюється малим досвідом проведення демократичних виборів, практичною відсутністю кваліфікованих фахівців і спеціальної літератури, а з іншого боку - відомої межею нашого менталітету, згідно з якою будь-який поважаючий себе громадянин: «добре розбирається в будівництві, медицині, політиці тощо. . », а будь-який хоча б трохи залучений до політики, ще й відповідно в проведенні виборчих кампаній.
Організація і проведення виборних кампаній відноситься до видів діяльності, які вимагають високої компетенції персоналу та їх керівників. Тут повинні працювати фахівці - професіонали і навіть спеціалізовані організації (фірми, компанії, установи). Наприклад, в США перша така фірма була організована в 1937 р . в Каліфорнії подружньою парою Уітейкер і Бекстер. У період з 1939 по 1955 роки вони провели 75 (!) Політичних виборних кампаній.
Прикладом такої команди професіоналів у сфері застосування виборчих технологій слугує група компаній «Bakster». Консалтингові агентства, що входять до групи «Bakster», працюють на російському ринку вже вісім років. Сфера роботи агентства - політичний консалтинг, PR бізнесменів та комерційних структур, соціологічні та маркетингові дослідження, рекламне планування, формування споживчої поведінки, вирішення проблем власників підприємств. Як перша, так і друга частина даної роботи написана на основі фундаментального дослідження групи авторів (Гусєва Д. та ін) - представників даної групи консалтингових агентств.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Альошина І.В. Паблік рілейшнз для менеджерів і маркетеров. - М., 1997.
2. Блек С. Паблик рилейшнз. Що це таке. - М., 1990.
3. Викентьев І.П. Прийоми реклами та PR. - СПб., 1995.
4. Гусєв Д., Матвейчев О., Хазе Р., Чернаков С. Вуха махають ослом. Сучасне соціальне програмування. - М., 2001.
5. Ірхін Ю.В. Шарий В.І. Актуальні проблеми політології та політичної психології. - М., 1994.
6. Котлер Ф. та ін Основи маркетингу. - СПб, 2000.
7. Миронов А. роздуває і володарюй. - М., 2003.
8. Музикант В.Л. Реклама: міжнародний досвід і російські традиції. - М., 1996.
9. Пашенцев Є.М. Паблік рілейшнз: від бізнесу до політики. - М., 2000.
10. Сорокіна О. Скільки коштує стати політиком. / / Московський комсомолець. 1999. 21 жовтня.
11. Цуладзе А. Формування іміджу політика в Росії. - М., 1999.