Телевізійна політична реклама як фактор формування громадської думки

Федеральне агентство Російської Федерації з освіти

Тульський державний університет

Кафедра соціології та Політології

Контрольна робота

з політології на тему:

«Телевізійна політична реклама як фактор формування громадської думки»

Виконав: Кулакова О.В.

Прийняв: Маркєєва М.Ю.

Тула - 2007

План

Введення

1. Зниження ефективності телевізійної політичної реклами і довіри суспільства до неї

2. Причини поширення недовіри і методи вирішення проблеми

3. Моя думка про заходи підвищення дієвості політичної реклами

Висновок

Список використаної літератури

Додаток

Введення

Реклама вже давно є невід'ємною частиною нашого повсякденного життя. Вона пропонується нашій увазі в різних видах: друкованому, телевізійному, візуальному і у вигляді аудіоінформації, в широкому масштабі або всього в декількох пред'явленнях. Завдяки рекламі ми формує свою думку щодо продуктів харчування, побутової техніки, людей, якимось чином здатних вплинути на наше життя.

Поряд з комерційною рекламою з кожним роком стає все більш популярною і значимою політична реклама. З її допомогою і під її впливом формуються наші політичні уподобання, на її підставі ми часто робимо свій вибір і вирішуємо, яким буде «обличчя» державного сектора.

У сучасних теоріях циркулює не один десяток визначень політичної реклами. Найбільш досконалим на сьогодні нам представляється визначення, пропоноване А. Дейяном: «Реклама - це платне, однонаправлений і неличное звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, що агітують на користь будь-якого товару, марки, фірми, будь-якого підприємства , кандидата, уряду ^»1

Дана робота представляє собою аналіз теоретичного та практичного матеріалу щодо телевізійної політичної реклами, її механізмів і впливу на формування вибору виборця.

Перед нами стоїть мета виявити, наскільки ефективна телевізійна політична реклама, що її особливості найбільше виражені, і, найголовніше, як змусити рекламу працювати по-справжньому і об'єктивно формувати думку виборців.

У сучасному суспільстві тема формування громадської думки під впливом політичної реклами дуже актуальна, тому що реклама є джерелом політичних знань виборців, і від того, наскільки вона буде правдива, об'єктивна і ефективна залежить майбутнє нашої держави.

1. Зниження ефективності телевізійної політичної реклами і довіри суспільства до неї

Телевізійна політична реклама - для нашої країни явище нове, Сьогодні вже можна підвести деякі підсумки майже десятилітньої історії її становлення в Росії. У даній області намітилися певні позитивні зрушення. У першу чергу, можна відзначити значний кількісний ріст політичної реклами, який обумовлений освоєнням все більшої кількості каналів комунікації, використанням нових різноманітних типів рекламних звернень. Відбулися також якісні зміни: більш професійним став підхід до ведення рекламних кампаній, використовуються результати досліджень, здійснюється стратегічне планування, ведеться серйозна розробка рекламних звернень.

Мета політичної реклами полягає в тому, щоб спонукати людей до участі в будь-яких політичних процесах, зокрема, в делегуванні тих чи інших повноважень якимось діячам: інакше кажучи, спонукати людей до того чи іншого типу політичної поведінки, в тому числі електорального . Крім того, вона повинна інформувати і переконувати. Для цього політична реклама повинна бути логічною, зачіпати емоційну сферу, співвідноситися з науковцями, мати як об'єктивне, так і особистісне значення і сенс для людини.

Але в даний час виникає проблема дволикості політичної реклами. З одного боку, вона безсумнівно ефективна. Про це свідчить зростання арсеналу засобів політичної реклами, її кількість і величезні гроші, витрачені кандидатами на її реалізацію. Телевізійна політична реклама сконцентровані на навіювання, психологічний вплив на населення, в результаті чого вдається сформувати позитивні установки на ті чи інші політичні об'єкти або події. Яскраві, помітні мови, впровадження в суспільну свідомість під виглядом об'єктивної інформації бажаного для деякої групи змісту, вплив на больові точки суспільної свідомості, що збуджують страх, тривогу, ненависть, сприяють маніпуляції виборцями, реалізації декларованих і приховуваних задумів, досягнення яких маніпулятор пов'язує з підтримкою громадською думкою своєї позиції. Телевізійні виступи дозволяють глядачам отримати найбільш повне уявлення про кандидатів, оцінити їхні зовнішні дані, манеру вести себе, вміння говорити, знайомлять виборців до положень їх програм, надають самим претендентам можливість проявити ораторські здібності, завоювати довіру виборців, використовувати самі різні форми самореклами.

З іншого боку, ефективність політичної реклами явно менше, ніж повинна бути. Про це свідчать такі проблеми політичної реклами, як відсутність достовірної, реальної та об'єктивної інформації про політичне об'єкті. Крім того, т еледебати, ролики, відеокліпи, відеофільми, телевізійні політичні шоу, і Використання кандидатами новин - всі види телевізійної політичної реклами спрямовані на критику існуючого економічного і політичного стану країни і не пропонують по суті вирішення цих проблем.

Від однієї виборчої кампанії до іншої наші виборці поступово накопичують політичний досвід. Це, звичайно, в основному гіркий досвід - досвід розчарування у колишніх кандидатів, за яких вони голосували і які проігнорували їх інтереси. Вони вже не довіряють широкомовним обіцянкам. Виникає ще одна проблема - недовіра суспільства до політики, в результаті чого знижується вплив політичної реклами на думку виборців. Відповідно знижуються і можливості реклами маніпулювати політичною свідомістю виборців, не виконуються мети переконання та інформування суспільства.

Як наслідок цього, сучасна обстановка в Росії знаменується нестабільністю суспільно-політичної ситуації. Щодо зовнішній спокій в країні пояснюється тим, що населення, здебільшого, являє собою пасивну масу. Більшість людей ставиться до виборів скептично. «Однією з причин такого ставлення до виборів є криза довіри людей до влади взагалі і конкретним політичним діячам зокрема». ² Особливо низький інтерес до суспільно-політичним передачам у молоді. Тільки 69,5% опитаних цікавляться політичним життям суспільства. «Аналіз показав, що молодь воліє чути правду. Брехлива інформація, невиправдана очікування викликають негативні враження, розчарування людей і надовго фіксуються в їх свідомості ^»3.

Все це говорить про низький рівень ефективності телевізійної політичної реклами в Росії і довіри населення до неї, вона перестала працювати в дійсності, тому що «якщо економічна ефективність рекламних витрат у кінцевому рахунку залежить від рівня продажів, то політична ефективність буде визначатися рівнем реальної підтримки громадян, демонстрованої ними через участь в пропагованих акціях ^»4.

2. Причини поширення недовіри і методи вирішення проблеми

Результати роботи політичної реклами можна проаналізувати за кількісними оцінками. У таблице1 і табліце2 програми продемонстровані результати виборів у державну думу 1995 р. і 1999р. і відповідне кожної партії час телевізійної політичної реклами. Таблиця показує невідповідність кількості рекламного часу і голосів на виборах, що свідчить про неписьменність, помилки політичних іміджмейкерів і консультантів з реклами, про крайню неефективність вкладення коштів у політичну рекламу в Росії. Крім того, явка виборців, що склала 53,9%, абсолютно точно підтверджує, що сучасна політична реклама не справляється зі своїми цілями: не спонукає суспільство голосувати і вибирати. В останні роки цей показник став ще менше. Так у 2003 р. у виборах депутатів до Держдуми РФ прийняло участь 47,62% населення країни, причому проти всіх проголосували 4,32% виборців.

«Ефективність рекламних акцій, повідомлень залежить від ставлення до них суб'єкта сприйняття, довіри чи недовіри до рекламних впливів.» ⁵ Одним із чинників поширення недовіри є відсутність повноцінного діалогу, взаємодії між політичною елітою і широкими шарами громадськості.

В умовах вільних і багатопартійних виборів, поки ще не накопичений досвід "цивілізованої" - тобто чітко підпорядкованої закону і етичним нормам - конкурентної боротьби сил, які прагнуть у владу. Керівництво управляє країною старими методами і не зацікавлене у високій політичній та електоральній активності населення. Про це говорить той факт, що у виборах депутатів московської міської думи в 2005 р «вперше в практиці виборів до органів державної влади в Російській Федерації у виборчих бюлетенях були відсутні рядки« Проти всіх списків кандидатів »і« Проти всіх кандидатів ». ⁶

Існує ще одна причина зниження ефективності політичної реклами: це її масштаби і одноманітність. Наслідком цього є подразнення і втому від величезного масиву рекламної продукції, достатньо монотонною і нав'язливою.

Сьогоднішня реклама, на думку фахівців, не виконує ні одну зі своїх функцій. На думку старшого викладача кафедри політичних інститутів і прикладних досліджень факультету філософії і політології СПбДУ Ольги Сафонової, політична реклама, яку спостерігають городяни, не грає особливої ​​ролі в їх виборі.

Фахівці вважають, що підвищити ефективність політичної реклами та її роль у формуванні громадської думки можна, поповнивши члени виборчих штабів і команд кандидатів добре підготовленим і кваліфікованим персоналом, а також використавши чесні і сумлінні методи і технологічні прийоми агітації, проте «за роки становлення партійно-політичної системи в сучасній Росії так і не вдалося розробити ефективні способи протидії «брудним» виборчих технологій, які стали невід'ємною частиною російських виборів ^»7. Вони також бачать вирішення даної проблеми у формуванні чіткої позиції партій і кандидатів, у впровадженні у свідомість ясного, продуманого в деталях образу - стереотипу, що збільшує цінність кандидата в очах виборців, створення виразної, оригінальною і ненудною телевізійної реклами, не повторює відомі, обридлі рішення, в концентрації уваги на головному (не ускладнюючи процес сприйняття), пропонуючи лише те, що важливо для виборця, і звертаючись безпосередньо до нього.

Крім того, величезна кількість невиразних одноманітних рекламних роликів на телебачення говорить про необхідність державного регулювання політичної реклами. Так, наприклад, Верховна Рада України прийняла закон "Про політичну рекламу і політичної агітації", який закріплює вимоги до змісту і порядку поширення політичної реклами. В інших країнах також існують закони про політичну рекламу. У нашій країні така реклама є, а закону її регулюючого - ні.

3. Моя думка про заходи підвищення дієвості політичної реклами

На мій погляд, посилити ефективність політичної реклами і довіру суспільства до неї можна, прийнявши ряд заходів.

По-перше, змінивши структуру телевізійної політичної реклами. «Одна з особливостей політичної реклами на телебаченні полягає в тому, що її матеріали виявляються« щільно навантаженими »візуальними або вербальними образами, які використовуються аж ніяк не довільно» ^8. Така реклама не спрямована на формування реального і неупередженого думки виборців. Тому змусити політичну рекламу працювати об'єктивно можна шляхом формування національної ідеї, конкретних пропозицій і планів політичних об'єднань, які кандидати в дійсності можуть втілити в життя. Сприятливо на дієвість політичної реклами вплинула б вироблення шляхів і способів розв'язання проблем, що стоять перед країною і суспільством, і оприлюднення їх виборцям. Це дозволило б виконати таку мету політичної реклами, як інформування.

По-друге, знизивши кількість політичної реклами на телебаченні у вигляді коротких роликів, що не дають уявлення про цілі політиків і спрямованих в основному на популяризацію кандидатів і навіювання населенню щирості і правдивості конкретної політичної організації. У всьому потрібна міра. Зараз будь-яке почуття міри порушено. Цей величезний масив реклами може не стільки привернути виборців, скільки відштовхнути.

Фонд «Громадська думка» поцікавився в росіян, які почуття у них викликає політична реклама. Тільки 9% респондентів залишаються абсолютно байдужими до піар-акцій політиків. 22% опитаних говорили про негативні емоції, про роздратування, недовіру до подібного роду інформації, і тільки 7% учасників опитування налаштовані позитивно: у них партійна реклама «викликає цікавість», залишаються «хороші враження», та й просто «цікаво».

Про це політикам потрібно подумати, тому що треба виділятися не тільки на тлі рекламної продукції, але і вирішувати головне завдання: залучення голосів виборців. І тут зміна, припустимо, формату, характеру агітаційної, у тому числі рекламної, кампанії могла б виявитися дуже ефективною.

По-третє, зростання ефективності політичної реклами сприяє чітке позиціювання політичних об'єднання, виділення відмінностей між ними. Сучасна ж політична реклама акцентує увагу на «розкручування» того чи іншого кандидата, його особистих якостей і достоїнств. По-четверте, орієнтація політичних об'єднань на пріоритети виборців, де головні місця займають благополуччя родини, законність, стабільність і охорону здоров'я, на мою думку, значно б підвищила інтерес суспільства не тільки до політики, політичним організаціям, виборів, але і до політичної реклами. Знання настроїв людей є запорукою побудови ефективної рекламної кампанії, сприяє встановленню більш довірливого діалогу між політиками і виборцями, поширення у суспільстві атмосфери довіри.

Ще одним заходом підвищення довіри суспільства до політиків і їх зацікавленості до виборів, на мій погляд, є заборона платної телевізійної політичної реклами. «Всім партіям і кандидатам надаються рівні можливості для ведення безкоштовної агітації на телебаченні, радіо і газетах, прямо або побічно контрольованих державою, разом з тим платна агітація залишається за рамками регулювання» ^9. Це призведе до забезпечення рівної можливості виступи кандидатів. Адже не у кожної партії або кандидата вистачає коштів, щоб заплатити за значну кількість рекламного часу.

Але, незважаючи на всі проблеми телевізійної політичної реклами, я вважаю, що вона зберігає свою функціональність і є одним з критеріїв вибору виборців. Адже по суті, вона є єдиним джерелом політичної інформації для суспільства. І хоча політична реклама не справляється зі своїми цілями, що виражається в апатичності і політичної неактивності населення країни, вона діє методами навіювання, маніпулювання і тонкого впливу на психіку виборцями, який змушений робити небажаний і не задовольняє його вибір. Тому чим більше правдивої, грамотної та об'єктивної буде телевізійна політична реклама, тим більше вона буде брати участь у формуванні громадської думки виборців і тим більше вибір виборців буде усвідомленим і осмисленим.

Висновок

У даній роботі, я розглянула кілька статей з політичних журналів, що характеризують сучасний стан і рівень розвитку політичної реклами, ставлення до неї населення і рівень його довіри до влади та політиків, а також методи маніпуляції населенням і особливості сприйняття політичної інформації суспільством.

Телевізійна політична реклама повинна інформувати суспільство про ідеї політичних об'єднань і кандидатів, викликати інтерес населення країни до політики, переконувати в ефективності та необхідності проведення саме такої політичної програми. У теперішній же час вона більше спрямована на рекламування імені партії або кандидата, їх номери у виборчих бюлетенях, на навіювання виборцям за кого голосувати шляхом використання тонких психологічних прийомів і знакових засобів: колірного рішення, логотипів, звукових і вербальних рядів. Внаслідок цього політична реклама ще дієва, однак, на мій погляд, вимушений вибір виборців не задовольняє їх самих. Тому я прийшла до висновку про зниження ефективності політичної реклами і довіри суспільства до неї. Не дивлячись на те, що політична реклама продовжує викликати і впливати на людей, вона перестала працювати в дійсності, не справляючись з функцією інформування, надаючи неправдиву інформацію. В атмосфері недовіри, політична реклама не справляється з функцією переконання і спонукання людей брати участь у політичній сфері життя суспільства.

Крім того, я не виявила жодного державного регулювання політичної реклами з метою підвищення її ефективності. Все це говорить про низький рівень розвитку телевізійної політичної реклами в Росії, недостатньому і не результативному використанні її можливостей.

У цілому можна сказати, що мета даної роботи виконано. Проаналізувавши деякі джерела, в тому числі статті з регіональних та іноземних газет, я виявила кілька проблем політичної реклами та шляхи їх вирішення, а також запропонувала власні заходи, для формування об'єктивного та неупередженого громадської думки.

Список використаної літератури

1. Аксьонова О.М. Особливості сприйняття політичної телеінформації молоддю / / Соціологічні дослідження. - 2006. - № 4. - С. 160

2. Владикіна І.К., Плесовской С.Н, Феномен довіри і політична реклама / / вісник МДУ. Серія 18. Соціологія і політологія. - 2000. - № 1. - С.184

3. Гельман В.Я. Вибори по-російськи: правила гри в Російській електоральної політиці / / Росія і сучасний світ. - 2006. - № 2. - С. 234

4. Єлізаров В.Г. Вибори депутатів московської міської думи - 2005: від особливостей до уроків / / Журнал про виборах.-2006 .- № 1.-С. 54

5. Лісовський С.Ф. Політична реклама. М.: ІОЦ «Маркетинг», 2000. - С. 253

6. Назаров М.М, Папантіму М.А. Знакова структура телевізійної політичної реклами / / Політичні дослідження. - 2001. - № 2. - С. 192

7. Піскун К.В. Російські ЗМІ в умовах трансформації соціальної структури сучасного російського суспільства / / Журнал про вибори. - 2006. - № 2. - С. 49

8. Соловйов А.І., Решетов К.І. Політична реклама в комунікативній стратегії держави / / Вісник МГУ. Серія 12. політичні науки. - 1999. - № 3. - С. 128

Додаток

Таблиця 1

Провідні рекламодавці на ТБ в передвиборну компанію в Держдуму 1995

Таблиця 2

Провідні рекламодавці на ТБ в передвиборну компанію в Держдуму 1999