Тепер PR можна прорахувати точніше

Ще раз про відносини public relations, реклами та маркетингу

Ю. Тотьмяніна

Американці кажуть, що вони продають своїх президентів точно так само, як будь-який інший товар. І в іншому випадку використовуються близькі по суті методики, за допомогою яких визначаються цільові аудиторії і формулюються основні повідомлення. Для доведення цих повідомлень до адресата також застосовується великий набір однакових інструментів, в рівній мірі затребуваних як в PR, так і в рекламі, а також маркетингу.

Система планування і виконання операцій, а також контролю за їх ефективністю в області маркетингу розроблена давно. Виправдали себе інструменти з успіхом перенеслися в сферу реклами і особливо public relations. І якщо розуміти і сприймати це, то діяльність у сфері зв'язків з громадськістю стає в чомусь більш зрозумілою, більш відчутною і конкретною, а відмовки щодо труднощі прорахунку PR-кроків виглядають все менш виправданими.

Розіб'ємо інструменти на групи

Як відомо, до інструментів маркетингу відносять і ті, які інформаційно забезпечують маркетингову діяльність, яка полягає у впливі на ринок, на споживача для досягнення цілей підприємства.

Не дивно тому виникнення і все більш широке поширення поняття "маркетингові комунікації". З'являється також поняття "маркетингові public relations", в якому обидві сфери діяльності об'єднуються в одну. Філософськи налаштований читач тут міг би зауважити, що, мовляв, так відбувається інтеграція науково-практичних напрямків людської діяльності.

Отже, якщо до інструментів маркетингу відносяться і ті, за допомогою яких маркетингова діяльність отримує інформаційну підтримку, то, поглянувши на речі ширше, можна стверджувати, що інструменти інформаційного забезпечення, по суті, можна й до діяльності компанії взагалі, просто при виборі конкретних комунікаційних інструментів віддається перевагу тим, які більш прийнятні для вирішення певної задачі.

Подібності та відмінності реклами та PR дозволяють говорити про взаємозалежних відносинах останніх. Причому ці відносини можуть бути як взаємозамінні, так і компліментарні (що доповнюють). Проста паралель з взаємозамінними і компліментарними товарами: два види зубної пасти - взаємозамінні товари, а зубна паста та зубна щітка - компліментарні. PR в ряді випадків виключає рекламу, скажімо, коли в основі PR-акції лежить благодійність. І тоді ми маємо право говорити про взаємозамінність. Але відносини можуть бути і компліментарними, коли PR та реклама доповнюють один одного: наприклад, при проведенні PR-акцій, спрямованих на залучення широкої громадськості.

Як показує аналіз, маркетинг і PR мають у цьому сенсі такі ж відносини, що PR і реклама. Часом PR виключає маркетинг (як у випадку з лобізмом). Але PR та маркетинг можуть і доповнювати один одного: наприклад, якщо проводиться PR-акція для стимулювання продажів будь-якого товару.

Чарівна формула

Існує універсальна формула, яка однаково підходить як для маркетингу, реклами, так і для public relations. У більшості випадків PR-кампанія будується за однією моделлю, будь то просування людини в політику або товару на ринок. При цьому в рекламі дуже сильною залишається опора саме на носії реклами, в маркетингу - на роботу зі споживачем, в PR - на ЗМІ в плануванні такої програми.

У світовій практиці є формалізована схема, яка широко використовується як для планування, так і для оцінки PR-проектів. Вона відома як формула RACE, де R - це research (дослідження: аналіз і постановка завдання), A - action (дія: розробка програми та кошторису), C - communication (спілкування: здійснення програми інформаційно-комунікативними засобами), E - evaluation ( оцінка: визначення результатів та внесення корективів до програми). Зупинимося на цьому детальніше.

Отже, дослідження. Це перший крок, що включає зондування та відстеження проблеми, уточнення точок зору, установок і поведінки тих груп громадськості, на які спрямована політика організації і від дій яких залежить її діяльність. Це також визначення існуючого сприйняття цільових аудиторій особистості, організації, товару чи послуг і відповідно очікувань першого по відношенню до других. Власне, це аналітична функція, фундамент для інших напрямів роботи. Спрощено кажучи, ми з'ясовуємо: що відбувається в даний момент?

Далі - дія (планування дії). Готується концепція PR-кампанії, визначаються технологія і перелік ключових акцій, принципи здійснення медіа-політики, розробляється поетапний робочий план реалізації проекту. Зібрана на першому етапі інформація використовується для прийняття рішень у програмах роботи з громадськістю, для визначення завдань і змісту практичних кроків, стратегії і тактики комунікації. На даному етапі накопичена інформація трансформується в програму діяльності. По суті, на цьому етапі формулюється відповідь на питання: що нам треба змінити, зробити або сказати, виходячи з того, що вже відомо про ситуацію?

Комунікація. Третій етап - реалізація програми дій і комунікація з групами громадськості з метою домогтися конкретних змін у кожній і забезпечити вирішення загальної програмної завдання. Ця робота вимагає регулярного моніторингу ситуації, динамічного реагування на її зміни. Ключові моменти тут: "Це повинен зробити / сказати той-то тоді-то там-то і саме так".

Оцінка програми. Це останній етап. Хоча оцінюються і підготовка, і хід реалізації програми, і результати. Оцінка дозволяє постійно корегувати курс аж до завершення робіт. Вона потрібна, щоб відповіді на питання, як ідуть справи або як ми попрацювали, звучали позитивно. За підсумками кожного з етапів здійснюється корекція PR-стратегії, а після закінчення всієї кампанії готується аналітичний звіт і розробляються рекомендації на перспективу.

Принагідно зауважимо, що перераховані вище етапи PR-програми (або PR-стратегії) нерідко подаються різними авторами в дещо іншому вигляді.

Цілі маркетингу цілком можуть відповідати цілям реклами та PR, якщо мова йде:

про популярність товару та / або підприємства (відсотку споживачів, які знають даний товар / підприємство);

про позитивну інформованості про товар та / або підприємстві (інакше кажучи, про відсоток споживачів, які мають достатню і достовірну інформацію про товар / підприємстві);

про імідж товару та / або підприємства (відсотку споживачів, чия думка про товар відповідає інтересам продавця / підприємства);

про переваги споживачів (відсотку споживачів, що віддають перевагу саме цей товар / підприємство). PR-фахівець тут, напевно, вважав за краще б говорити про репутацію, але так чи інакше все звелося б до відсотку людей, які довіряють товару, фірмі і так далі.

На закінчення розглянемо особливості застосування реклами, маркетингових інструментів та PR на прикладі роботи з вельми простим продуктом.

Case study: "Місто Чистюля"

Коротка характеристика продукту: миючі засоби "Чистюля +" (паста, порошок для кахлю, ванн, раковин, посуду). Місцевий виробник, низькі ціни.

Інструменти маркетингу

Ціна: існуюча ціна має високі конкурентні переваги.

Товар: поміняти етикетки, зробити єдиного виробника, марку. Потрібна більш помітна упаковка. Вона повинна бути різних розмірів, в тому числі і "для однієї прибирання".

Місця продажу: оформити місця продажів, вивісити плакати.

Збільшити кількість місць продажів, особливо в "спальних" районах і районах, де живе переважно населення з низьким і середнім рівнем доходу.

Організувати виїзні продажу, попередньо попередивши про це населення (згадаймо, що пенсіонери спеціально їздять в інші райони, щоб знайти там товар дешевше).

Збільшити цільову аудиторію (наприклад, звернути особливу увагу на господарські служби державних або приватних підприємств і фірм).

Виготовити відеоролик, в якому буде зроблено акцент на перевагах нашого товару. Наприклад: при покупці товару жінки кажуть: "Мені подобається чистота, тому я купую" Чистюля + ";" Чистюля + "- найдешевша паста, тому я її купую"; "Я підтримую місцевих виробників, тому купую" Чистюля + ". Цей ролик потім можна розбити на кілька коротких відеороликів.

Public relations

Провести акцію "Місто Чистюля". Безкоштовно роздати чистячі засоби всім житлово-комунальним господарствам та організувати міський суботник під девізом "Місто Чистюля" з використанням цього засобу для миття вулиць, будинків, зупинок громадського транспорту і т.п. Простим громадянам, які беруть участь у прибиранні під'їздів, чистячі засоби роздавати також безкоштовно.

Залучити ЗМІ. Напередодні суботника необхідно звернути увагу ЗМІ на брудне стан міста. Матеріали на цю тему повинні спонукати городян до активних дій з підтримки чистоти в місті. Попередньо журналістів треба забезпечити фактами про те, як утримуються міста в інших країнах, де застосування чистячих засобів для прибирання вулиць звичайна справа, наприклад, у Греції, Німеччини. Публікації повинні навести влади на думку про проведення загальноміського свята чистоти "Місто Чистюля".

Після акції слід опублікувати дані про те, скільки вимито площ, вулиць, будинків, під'їздів, квартир, посуду, кахлю, раковин і так далі - звичайно, чисто умовно - за допомогою чистячих засобів "Чистюля +".

Маркетингові public relations

Провести акцію "Кожна жінка повинна бути чепуруном". Беруть участь жінки будь-якого віку. Їм пропонується надіслати чотири етикетки від чистячих засобів "Чистюля +" і дві фотографії "до і після" прибирання, чищення кахлю, посуду, ванн, раковин. (Але це за умови, що якість порошків і паст і насправді не підведе!)

Міс або Місіс Чистюля, приміром, отримає мийку або пилосос. У зв'язку з акцією необхідно провести рекламну кампанію, налагодити стосунки зі ЗМІ. Рекламний слоган буде модифікуватися з "Кожна жінка повинна бути чепуруном" в "Кожна жінка повинна бути з" Чистюля плюс "".

Провести акції "Магазин - чепурун", "Аптека - чепурун", "Дитячий сад - Чистюля" і т.д. Тим, хто куплять миючого засобу більш, ніж на деяку суму (наприклад, 500 рублів) і чиї прибиральниці пройдуть "Курси підвищення кваліфікації", тобто семінари з використання чистячих засобів "Чистюля +", дається звання "ім'ярек - Чистюля". Грамота розміром А3 (як плакат) з текстом: "Цьому магазину присвоєно почесне звання" Чистюля "за грамотне ставлення до чистоти і якісному вибору засобів для чищення. Тут використовуються Стрічка для паста та порошок" Чистюля + "" вивішується на видному місці.

Тут ми не розглядали відмінності маркетингу, PR та реклами. Фахівці не забудуть помітити, що такі є, і досить істотні. Як вже зазначалося вище, вибір маркетингових інструментів залежить від становища компанії та її стратегії на ринку. Одне ясно точно: тепер PR можна прорахувати точніше, а маркетинг впроваджується в діяльність PR-спеціалістів швидкими темпами.