Емпіричне дослідження компанії OC & C Strategy Consultants
Введення
Проведений у Німеччині влітку 2000 року аукціон ліцензій на частоти UMTS приніс дохід у розмірі близько 100 млрд. марок і привернув до себе багато уваги. З тих пір широка громадськість з інтересом стежить за розвитком цієї галузі. "Мобільна комерція" ("Mobile Commerce" або "m-Commerce") стала предметом загального обговорення - адже, врешті-решт, саме перспективи мобільного комерції і є тією рушійною силою, яка спонукає операторів мобільних мереж нового покоління до багатомільярдних інвестицій.
Поки закладається технічна база мобільного комерції та користувачі знаходяться в очікуванні появи нових послуг, виникає питання про ставлення підприємств до мобільного комерції. Чи приймуть великі німецькі підприємства ідею мобільної комерції та скористаються її шансами? Дане емпіричне дослідження компанії OC & C Strategy Consultants присвячено вивченню стратегій у галузі мобільного комерції великих німецьких підприємств та залучення до цього процесу різних галузей економіки.
Визначення поняття: Мобільна комерція включає в себе торгівлю товарами та послугами, здійснювану між підприємством і кінцевим клієнтом (В2С), а також між підприємствами (В2В) з використанням мобільних терміналів. Під мобільними терміналами маються на увазі апарати, підключені до мобільних радиосетям і виконують небудь роль "постійного супутника" людини, або інтегровані в транспортні засоби.
У рамках свого дослідження в галузі мобільного комерції компанія OC & C Strategy Consultants провела в другій половині листопада 2000 телефонні інтерв'ю з співробітниками 120 великих німецьких підприємств, що відповідають за мобільний комерцію. Дослідження охоплює широкий спектр галузей економіки. 100 великих підприємств заявили про свою згоду на публікацію анонімних даних. Вони й складають основну базу дослідження. Дане дослідження вперше дає представницький огляд стратегій німецьких великих підприємств в галузі мобільного комерції.
Це дослідження складається з трьох розділів. Перший розділ відображає сучасний стан мобільного комерції в Німеччині. У другому розділі розглядаються стратегії в галузі мобільного комерції великих німецьких підприємств. При цьому особливо виділено значення мобільного комерції для різних галузей економіки та сформульовані практичні рекомендації для менеджерів, які працюють в цих галузях. Третій розділ присвячений перспективам мобільного комерції.
1. Мобільна комерція займе гідне місце
Розвиток мобільного комерції в Німеччині неминуче. Німецьке населення все більше робить ставку на мобільний зв'язок. Одночасно телекомунікаційні фірми, виробники апаратного та програмного забезпечення зайняті створенням технічної та інфраструктурної бази для мобільної комерції.
1.1 Мобільність стає реальністю
Число абонентів мобільного зв'язку за останні роки значно виросла. Реальність перевершила навіть найсміливіші очікування. За прогнозами фірми Forrester, У Німеччині протягом найближчих двох років до сьогоднішніх абонентам мобільного зв'язку додадуться ще близько 16 мільйонів. Тоді практично все населення країни у віці від 16 до 65 років буде розташовувати мобільними телефонами. Очікується, що до кінця 2005 року загальне число абонентів досягне 61 мільйона. Таким чином, розвиток мереж мобільного зв'язку відбувається інтенсивніше, ніж поширення мережі Інтернет. Адже мобільних телефонів більше, ніж персональних комп'ютерів.
Зростання числа користувачів мобільного доступу в Інтернет відбувається ще стрімкіше. Їх частка в загальному числі абонентів мобільного зв'язку зросте з одного відсотка в кінці 2000 року до 72% до кінця 2005 року. У Німеччині до кінця 2005 року близько 44 мільйонів клієнтів будуть регулярно користуватися мобільним доступом в Інтернет. За той же період оборот ринку мобільного комерції становитиме понад 10 мільярдів євро.
Приклад: "i-mode"
Фірма NTT DoCoMo пропонує в Японії "i-mode" - сервіс, який можна порівняти з WAP. "I-mode" почав діяти на початку 1999 року і з тих пір залучив понад 15 мільйонів користувачів. Клієнти "i-mode" забезпечують фірмі NTT DoCoMo значний приріст обороту.
NTT DoCoMo, завдяки сервісу з передачі даних "i-mode", отримує від кожного користувача додатковий щомісячний дохід у розмірі 20 євро.
Разом з тим, між японським "i-mode" і WAP на основі GSM в Німеччині існує досить багато відмінностей. У "i-mode" застосовується процес передачі даних, який можна порівняти з GPRS, що дозволяє працювати значно швидше, ніж домінуюча в Європі комбінація WAP / GSM. Мобільні "i-mode"-телефони знаходяться в режимі постійного підключення. Крім того, пропоновані для "i-mode" послуги написані на мові, який сумісний з HTML (HyperText Markup Language - мова розмітки гіпертексту), а це сприяє тому, що провайдери можуть з меншими витратами перенести свої інтернет-послуги на "i-mode ", ніж на WAP.
Досягнутий успіх можна, звичайно ж, пояснити поки що слабким поширенням мережі Інтернет серед кінцевих японських споживачів. Але основною причиною стала правильна стратегія, орієнтована на надання користувачам великої кількості різноманітної інформації. Це стало можливим, оскільки "i-mode" не стягує з контент-провайдерів ніяких зборів за реєстрацію на своєму порталі, а лише вимагає дотримання певних стандартів якості з документації та підтримки пропонованих послуг.
Фірма NTT DoCoMo за невелику комісію надає провайдерам послуг таку допомогу, як здійснення розрахунків з кінцевими клієнтами по невеликих сумах платежів.
Тим самим, "i-mode" відкриває можливість для пропозиції цілого ряду вигідних за вартістю послуг, а це підвищує привабливість всього сервісу для користувачів.
1.2 Формується технічна база мобільного комерції
Впровадження нових технологій і створення мобільних порталів закладає в Німеччині технічну базу для мобільного комерції. Провайдери мобільного зв'язку поки що утримуються від розголошення бізнес-моделей наступного покоління.
1.2.1 Йде формування технологічних передумов для мобільної комерції
Впровадження нових технологій прокладає дорогу для мобільного комерції в Німеччині. Створення нових протоколів передачі даних та впровадження нових послуг дозволять мобільного комерції вийти в подальшому на нові рубежі збуту.
Нові протоколи передачі спрощують мобільний доступ до інформації
Сьогодні багато користувачів відчувають розчарування від недостатніх можливостей мобільного комерції. Причиною цього є передусім незручні методи доступу і ненадійність сполук. Доступ до мобільних послуг до цих пір здійснюється здебільшого за допомогою WAP (Wireless Application Protocol) за наявними мереж GSM зі швидкістю передачі даних 9,6 кбіт / с.
Збільшення швидкості мобільної передачі даних може бути досягнуто в результаті впровадження протоколу HSCSD (High Speed Circuit Switched Data). Він працює на основі комутації декількох каналів GSM і забезпечує швидкісний режим до 43,2 кбіт / сек. Однак, залишається суттєвий недолік: встановлення зв'язку для передачі даних цілком може тривати близько 20 секунд, що занадто довго для користувача, якому "просто треба по-швидкому отримати трохи додаткової інформації". Усунути цей недолік може протокол GPRS (General Packet Radio Service), який забезпечує не тільки передачу даних на значно більш високих швидкостях (спочатку 48 кбіт / с, а згодом навіть понад 100 кбіт / с), але і роботу в режимі постійного підключення, оскільки орієнтований на пакетну передачу даних. Це означає, що запитана інформація відразу ж надходить у розпорядження користувача. Більшість німецьких операторів мереж мобільного зв'язку мали намір впровадити GPRS до початку 2001 року.
У порівнянні з GPRS впровадження UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) означає лише істотне розширення доступної смуги частот. Швидше за все, UMTS буде використовуватись в Німеччині з кінця 2002 - початку 2003 року. UMTS теж грунтується на пакетній передачі даних і, відповідно, працює в режимі постійного підключення. Максимальна ширина смуги передавальних частот становить понад 128 кбіт / с.
Для операторів мобільного зв'язку UMTS може стати зайвим тягарем
Ліцензійні збори за UMTS означають для операторів мобільного зв'язку істотне фінансовий тягар. Вже зараз більшість німецьких фірм, які придбали дані ліцензії, відчувають фінансові труднощі. До того ж, для будівництва відповідної інфраструктури необхідні багатомільярдні інвестиції. Оператори мобільних мереж сподіваються на те, що кінцеві споживачі стануть користуватися послугами на базі UMTS також за високими цінами. Але жодних гарантій цього немає. Ліцензійні збори являють собою високий податок, що стягується в порядку передоплати, що негативно відіб'ється на поширенні UMTS. З іншого боку, провайдери послуг мобільного комерції не стануть чекати впровадження UMTS в 2003 році, а скористаються вже наявними протоколами передачі даних. З цієї причини користь від переходу до UMTS може виявитися незначною - по крайней мере, для кінцевих споживачів.
Адже, врешті-решт, немає впевненості навіть у тому, чи зуміє UMTS утвердитися в якості стандарту для мобільного комерції. До цих пір лідером у галузі мобільного зв'язку вважалася Європа. У США, наприклад, може закріпитися аж ніяк не протокол UMTS, як це до сих пір передбачалося, а зовсім інший підхід. Слабкою стороною всіх зазначених протоколів мобільного зв'язку є те, що послуги голосового зв'язку і передачі даних пропонуються в комбінації один з одним, а це знижує продуктивність і збільшує плату. Оскільки мобільна комерція здебільшого базується на мобільному доступі до мережі Інтернет, в США пішли по шляху надання толькоуслугпо передачі даних. У країні, де немає єдиного стандарту мобільного зв'язку, цей шлях здається правильним, тим більше, що мобільна мережа для передачі даних може бути організована так, що витрати будуть незначні. При цьому для надання послуг з передачі даних не потрібно ніяких дорогих ліцензій. Наприклад, фірма Metricom пропонувала в 11 найважливіших мегаполісах США послуги, що забезпечують за конкурентоспроможними цінами необмежений високошвидкісний доступ в мережу Інтернет.
Приклад: Фірма Metricom
Підприємство Metricom з пайовою участю телекомунікаційного гіганта Worldcom надавало в 11 американських мегаполісах послугу необмеженого мобільного широкосмугового доступу в Інтернет виключно для передачі даних за паушальний суму в розмірі 79 доларів на місяць. Середня швидкість передачі даних у мережах фірми Metricom - 176 кбіт / с, а ширина смуги передачі даних - 250 MГц в порівнянні з приблизно 30 Мгц, що застосовуються в рамках UMTS. Мережі фірми Metricom, що працювали за схемою комутації пакетів, обійшлися більш ніж у десять разів дешевше інфраструктури UMTS і в три рази дешевше, ніж варто було б дооснащення GPRS. Для фірми Metricom не виникало ніяких істотних ліцензійних витрат за користування даними спектром. За аналогічним технологіям (WLAN) та інші провайдери пропонують в США і Європі мобільний доступ в Інтернет, наприклад, Mobilstar пропонує цю послугу в мережі кафе Starbucks (США), Wayport: у готелях і аеропортах (США), ELSA-Wireless Internet Alliance (а також Netchecking, Accom, Synavion) - в різних пілотних проектах в Німеччині, IoBox - в готелі «Чотири пори року» у Німеччині.
Чи означає це, що технологія фірми Metricom зараз почне свій тріумфальний хід по всьому світу? - Навряд чи, оскільки в тому, що стосується мереж UMTS у Європі, інтереси виробників мобільних пристроїв і устаткування для мобільних мереж, таких як Nokia, Siemens, Ericsson і Nortel, збігаються з інтересами операторів мобільних мереж. Тим не менш, виникає ряд питань щодо економічної доцільності UMTS. Для операторів мобільного зв'язку це може призвести не стільки до нових можливостей, скільки до зайвих витрат. Важливо зазначити, що мобільний комерція буде розвиватися в випередження UMTS і незалежно від нього.
Новітні технології відкривають перед мобільного комерцією хороші перспективи
Поява нових способів високошвидкісної передачі даних і постійна доступностьтакіх послуг дають можливість швидко отримувати інформацію за запитом та спонтанно здійснювати покупки через мобільні пристрої.
Технологія локалізації дозволяє визначати місцезнаходження користувачів мобільних пристроїв. Тим самим провайдери мобільних послуг можуть пропонувати свій сервіс з урахуванням місцезнаходження користувача в даний момент. (Наприклад, йому можна буде вказати шлях до найближчої автозаправної станції.) З урахуванням цієї тенденції багато підприємств інвестують великі суми грошей в технології локалізації, як, наприклад, виробник мікрочіпів фірма Infineon.
У рамках мобільного комерції з'явиться можливість і для персоналізованих послуг. По-перше, мобільний телефон, на відміну від персонального комп'ютера, належить одній людині, а, по-друге, через SIM-карту цей термінал піддається однозначної ідентифікації. Американська компанія Intel при впровадженні своїх процесорів "Pentium III" спробувала налагодити настільки ж однозначну ідентифікацію персональних комп'ютерів за допомогою присвоєння індивідуальних серійних номерів. Ця спроба зустріла в комп'ютерному співтоваристві рішучий протест, через який компанії Intel, врешті-решт, довелося відмовитися від цієї ідеї. У світі ж мобільного зв'язку можливість ідентифікації користувача до цих пір приймалася споживачами без заперечень.
1.2.2 Фірми, що пропонують апаратне і програмне забезпечення, адаптують свої продукти до вимог мобільного ринку
Виробники апаратного та програмного забезпечення все більше орієнтуються у своїй діяльності на мобільний комерцію. Практично всі підприємства, що працюють у цій сфері, удосконалюють випускаються продукти, дооснащая їх додатками, призначеними для мобільного комерції. Наприклад, SAP AG працює над створенням "мобільного робочого місця" ("Mobile Workplace"), яке є розширенням платформи "my-SAP.com" і дозволяє користувачам отримувати дані з мережі інтранет та Інтернет за допомогою мобільних пристроїв.
КомпаніяHewlett Packard проводила в Сінгапурі дослідження можливості доступу до електронних документів через мобільні пристрої, що отримало назву "HPWire". При цьому URL таких документів (наприклад, назва файлу і його "адреса") передавалися по бездротовому зв'язку прямо на принтер, який потім завантажував відповідний документ з мережі інтранет або Інтернет.
Одна з провідних компаній в області касових систем і банкоматів розробляє способи взаємодії даної техніки з мобільними терміналами. Мета полягає в тому, щоб за допомогою мобільного пристрою можна було надійно і зручно здійснити процедуру оплати або виплати.
Вже зараз в Скандинавії стало реальністю здійснення платежів за допомогою мобільних телефонів. Багато експертів вважають, що "мобільний телефон в якості кредитної карти" стане в мобільній комерції самим перспективним інструментом.
1.2.3 Телекомунікаційні підприємства та ЗМІ відкривають мобільні портали
Провайдери мобільного зв'язку відкривають власні портали і намагаються розмістити там якомога більше послуг: інформаційних (новинні стрічки), по мобільному банкінгу і мобільним біржових операцій, а також по мобільних розваг. Завдяки персоналізації інформації порталу під потреби користувача (відфільтровані новини, особистий портфель акцій), підприємства мобільного зв'язку прагнуть міцніше прив'язати клієнтів до себе. Одним з мобільних порталів, який створювався за участю компаній Debitel і Media Markt, є "Jamba.de".
ЗМІ також позиціонують себе на ринку мобільних послуг. Якщо компанія Burda пропонує голосовий сервіс "Talkingweb", то компанія Gruner & Jahr зробила вибір на користь 10-процентного участі в мобільному порталі "Handy.de". У листопаді 2000 року цей портал був найбільш часто відвідуваних сайтів електронної комерції після "Amazon" і "BOL". Фірма Bertelsmann планує самостійно виступити в ролі віртуального оператора мереж. Мета полягає в продажу власного контенту через мобільні пристрої. До того ж, в мобільну сферу стали проникати такі портали Інтернет-світу, як, наприклад, "Yahoo".
1.2.4 Йде процес створення разнобразних бізнес-моделейв області мобільного комерції
Існує багато різноманітних підходів до побудови бізнес-моделей в галузі мобільного комерції. Якщо зараз найважливішою статтею обороту підприємств мобільного зв'язку є оплата за телефонні з'єднання, то в майбутньому оборот будуть забезпечувати інші бізнес-моделі. Фірмам, які придбали ліцензії UMTS, для амортизації великих інвестицій потрібні нові джерела доходів. У центрі уваги опиняються три аспекти:
Оплата мобільних послуг: розрахунок за тривалістю сеансу зв'язку, обсягу переданих даних або за епізодом.
З впровадженням GPRS усуваються останні перешкоди для переходу провайдерів мобільного зв'язку на розрахунки з клієнтами за обсягами переданих даних, а не по тривалості сеансу зв'язку. Для контролю платежів користувач повинен мати можливість оцінювати і перевіряти обсяги переданих даних, тільки в цьому випадку він поставиться до подібній методиці розрахунків за послуги з довірою. Саме цей аспект має вирішальне значення з точки зору формування ставлення до мобільного комерції на масовому ринке.1Альтернатівний варіант - розрахунки за епізодами, як це вже практикується в Японії. Провайдер вимагає оплати за заздалегідь певні події або дії, причому незалежно від тривалості сеансу зв'язку або обсягу переданих даних.
Що стосується власників ліцензій на мобільний радіозв'язок, (наприклад, компанії Group 3G), які ще не мають власної клієнтурою в Німеччині, то поряд з формуванням власної клієнтської бази вони будуть розглядати можливість збуту мережевих послуг, у тому числі фірмам, які займуться їх перепродажем.
Отримання доходів від мобільного комерції безпосередньо
Оператори мобільного зв'язку розраховують на отримання доходів не тільки за рахунок тривалості сеансів зв'язку або великих обсягів переданих даних. Істотну частину майбутніх доходів повинна скласти виручка від мобільного комерції. Деякі власники порталів, наприклад, компанія E-Plus, вимагають оплати від учасників торгів навіть за розміщення на порталі своїх послуг. Значних додаткових надходжень власники порталів чекають також від зборів за ділові операції і рекламу. Очевидно, що доходи будуть надходити і в якості плати за мобільні інформаційні послуги. Втім, виникає питання, чи готовий кінцевий користувач платити за запропоновану інформацію. Досвід роботи в мережі Інтернет свідчить, що користувач готовий платити тільки за інформацію, яку важко копіювати або яка є ексклюзивною.
Продаж платіжних і розрахункових послуг
Нарешті, провайдери мобільного зв'язку хочуть затвердити мобільні телефони в ролі платіжного засобу. Адже клієнт вже зараз отримує щомісячні рахунки або платить вперед по передоплаті. За цими рахунками провайдери мобільного зв'язку можуть проводити розрахунки для таких провайдерів мобільного комерції, для яких здійснення розрахунків по дрібних платежах було б економічно.
Платіжні функції мобільних кінцевих пристроїв могли б з таким же успіхом використовуватися і для оплати стаціонарних послуг - дрібні суми платежів, так звані мікроплатежі, які не можна здійснити через розрахункові банківські картки або кредитні картки, будуть тоді представлятися через провайдера розрахункових послуг в щомісячних рахунках за мобільний телефонний зв'язок.
1.2.5 Мобільний передача даних як засіб оптимізації бізнес-процесів на підприємствах
Мобільний передача даних наділяє підприємства величезним потенціалом поліпшення і спрощення процесів надання послуг. По-перше, за допомогою мобільних пристроїв підприємство може забезпечити зв'язок співробітників своїх роз'їзних або сервісних служб з виробничою системою підприємства. По-друге, з'являється можливість комунікації між різними технічними системами по мобільних каналах зв'язку. Дистанційне обслуговування техніки або бездротове з'єднання різних пристроїв в єдину мережу - все це стає можливим завдяки мобільному передачі даних.
2 Великі німецькі підприємства готуються до мобільного комерції
Опитування, проведене компанією "OC & C Strategy Consultants", свідчить про те, що для більшості з 100 крупних німецьких підприємств мобільна комерція стала важливою темою. Три чверті великих німецьких підприємств вже інтенсивно займалися до того часу цим питанням.
10% опитаних підприємств перебували на стадії вивчення питання про можливість застосування мобільного комерції для свого бізнесу. 24% підприємств вже завершили це вивчення, прийшовши до висновку, що мобільний комерція не має практично ніякого значення для їхнього бізнесу.
У цілому 40% підприємств, навпаки, вважають мобільний комерцію застосовної для свого бізнесу і вже планують або навіть реалізують проекти в області мобільного комерції. З них на стадії планування зараз знаходяться 11% підприємств. На 29% підприємств ця стадія вже завершена і вони працюють над реалізацією своєї стратегії в галузі мобільного комерції. Першими результатами цієї роботи стало, наприклад, те, що дані підприємства надали своїм клієнтам можливість отримання доступу до інформації та здійснення ділових операцій за допомогою WAP.
У цілому 26% опитаних підприємств, за власними даними, ще не продумували питання про мобільної комерції та її значення для власного бізнесу. Таким чином, цим підприємствам ще тільки належить розібратися з тим, чи застосовна до них мобільна комерція чи ні.
Питання доцільності мобільного комерції розглядається в різних галузях по різному. Результати опитування свідчать про наявність помітних розбіжностей у сприйнятті та оцінці шансів мобільного комерції. Деякі галузі виступають в ролі першопрохідників, існують і такі галузі, які володіють значним потенціалом у галузі мобільного комерції, але поки до неї навіть не підступалися. Третю групу становлять галузі, в яких застосування мобільного комерції вважається недоцільним.
Піонерами в галузі мобільного комерції виступають автомобільна промисловість, банки, ЗМІ, телекомунікаційні та туристичні фірми. Практично всі підприємства цих галузей уже зайняті реалізацією проектів з мобільного комерції. Фармацевтична промисловість, підприємства в сфері машинобудування, логістики в основному вважають мобільний комерцію невідповідною для себе. Більшість страхових компаній в даний час перевіряють можливість застосування мобільного комерції в своїй сфері. Підприємства торгівлі, будівельного сектора, судячи з усього, упускають цю можливість. І тільки провідні підприємства торгівлі з доставкою товарів поштою вже розробили власні ініціативи у сфері мобільного комерції.
2.1 Лідерами мобільного комерції в Німеччині виступають п'ять галузей
У таких галузях, як банківська справа, туризм, автомобільна промисловість, а також медіа-і телекомунікація, мобільний комерція розглядається в якості важливої складової частини стратегії. Практично всі опитані підприємства цих галузей знаходяться на стадії реалізації проектів мобільного комерції.
Підприємства, які перебувають на стадії реалізації проектів, використовують перші програми мобільної комерції в окремих проектах інформаційного та / або операційного характеру або впроваджують мобільний комерцію в масштабі цілого підприємства. На наступному малюнку вказані ті великі підприємства, які вже реалізують проекти мобільного комерції.
Нижче на прикладі чотирьох компаній передових галузей буде конкретно проіллюстрована стратегія підприємств в галузі мобільного комерції.
Банківська сфера: Hypovereinsbank розробляє рішення по мобільних платежів і розширює асортимент мобільних послуг для приватних клієнтів
Ще на початку 2000 року Hypovereinsbank заснував холдингову марку "Webpower". У рамках "Webpower" було реалізовано вже кілька проектів з електронного бізнесу. Мобільна комерція є одним з нових проектів.
В даний час проводиться розширення спектру колишніх інформаційних послуг на базі WAP за рахунок додатків, здатних забезпечувати здійснення ділових операцій (наприклад, перекази на рахунки клієнтів Hypovereinsbank). У зв'язку з цим вивчається питання про стратегічну кооперації. В якості потенційних партнерів, зокрема, розглядаються провайдери телекомунікаційних послуг і фірми, що пропонують рішення з мобільного комерції.
Стратегія Hypovereinsbank в галузі мобільного комерції полягає в тому, щоб через власний портал забезпечити надання своїм клієнтам послуги по мобільних платежів. Банк виходить з того, що завдяки такому порталу можна буде втримати існуючих клієнтів і придбати нових. З іншого боку, це забезпечить високий рівень обслуговування клієнтів. Саме тому Hypovereinsbankпрідает велике стратегічне значення використанню мобільного комерції в обслуговуванні приватних осіб.
Транспорт: Deutsche Bahn збирається запропонувати мобільні довідкові послуги про розклад руху різних видів транспорту з можливістю прямого бронювання квитків.
За допомогою мобільних технологій Deutsche Bahnхочет домогтися прориву в галузі планування поїздок. Запроваджена система "Multimodales Routing" - це система мобільного дорожньої довідки, включає в себе видачу актуалізованої інформації про розклад руху різних видів транспорту та видачу рекомендацій щодо використання різних видів транспорту з урахуванням необхідних пересадок.
Deutsche Bahn переслідує тут відразу дві мети. У першу чергу, це підвищення обороту в галузі пасажирських перевезень за рахунок залучення нових клієнтів завдяки мобільним консультаційно-роз'яснювальним послуг. Крім того, розрахунок робиться і на вилучення доходів від комерційного розповсюдження даного сервісу на інші портали.
Паралельно з мобільними консультаційними послугами опрацьовується можливість мобільного продажу залізничних квитків якого бронювання місць. Таким чином, клієнти сервісу з планування поїздок зможуть відразу ж переходити до придбання залізничних послуг.
Проте, в процесі впровадження цих програм ще доведеться подолати певні перешкоди. Послуги по мобільному бронюванню місць спочатку - до знаходження рішення по системах оплати дрібних сум - можна буде надавати тільки для фірм-клієнтів (з оплатою по зведеному рахунку). При мобільного продажу квитків виникають проблеми, пов'язані з недостатніми можливостями контролю в поїздах (особливо в тому, що стосується обміну або повернення пріобретенниех квитків).
Висновок: Deutsche Bahn орієнтував свій бізнес в напрямку надання мобільних консультаційних послуг, мобільного продажу і бронювання квитків у поїздах.
Автомобілебудування: З автомобіля компанії "DaimlerChrysler" можливий доступ до системи мобільної комерції.
У жовтні 2000 року вся діяльність компанії DaimlerChryslerв області електронної та мобільної комерції була передана новоутвореній холдингу "DCX Net". Сенс такої концентрації-перетворити компанію DaimlerChrysler в перше підприємство, яке повністю - по всьому ланцюжку створення нової вартості - використовує новітні технології. А мобільна комерція є найважливішою складовою частиною цієї системи.
Компанія DaimlerChrysler стала першим підприємством, яке представило рішення "internet on wheels", яке забезпечує автомобілістам доступ до системи мобільної комерції. Також можна запрошувати телематичні послуги (як, наприклад, динамічне планування маршруту руху) або отримати через WAP мобільний доступ до мережі Інтернет. Додатка мобільного комерції розміщуються компанією DaimlerChryslerна власному порталі. Це забезпечить освоєння нового бізнес-потенціалу такої продукції, як "автомобіль".
Таким чином, мобільний комерція виступає важливою складовою частиною стратегії компанії DaimlerChryslerв галузі електронної комерції. Виробник автомобілів застосовує її з метою створення засобу пересування, яке було б обладнано для комунікації і тим самим являло собою важливий засіб індивідуальної мобільності людини.
Засоби масової інформації: всферах мобільного комерції компанія Burda пропонує послуги голосового введення та отримання інформації
На думку компанії Burda, незабаром нас чекає різноманітність доступних мобільних пристроїв: з одного боку, поширення отримають моделі з великими екранами, а з іншого - взагалі без екрану і керовані голосом.
Виходячи з цього, Burda робить ставку на послуги голосового введення та отримання інформації і вважає їх ключем до успіху мобільної комерції. З цієї причини в рамках спільного підприємства, утвореного за участю компанії Mannesmann Arcor, компанія Burdaорганізовала голосовий сервіс "Talkingweb". Користувачі "Talkingweb" переміщуються від одного пропонованого змісту до іншого за допомогою голосових команд і, в кінцевому підсумку, отримують бажану інформацію, яка зачитується для них вголос. Одна з переваг даного сервісу полягає в тому, що він доступний з звичайних мобільних телефонів - незалежно від інтернет-протоколів або наявності спеціальних пристроїв.
Рекомендація компанії OC & C для підприємств передових галузей
Підприємства галузей, які займають передові позиції в галузі мобільного комерції, повинні постійно вдосконалювати свій сервіс, щоб не поступитися в конкурентній боротьбі. Компанія OC & C сформулювала такі рекомендації для менеджерів передових компаній:
- Вчіться в інших - у тому числі і у інших галузей - і творчо створюйте нові програми у галузі мобільного комерції, щоб знайти перевагу в конкурентній боротьбі.
- Будьте завжди першими в розробці концептуальних питань і реалізації інноваційних програм в галузі мобільного комерції.
- Шукайте собі стратегічних партнерів для реалізації нових підходів - нехай навіть партнерів з несуміжних галузей промисловості.
- Уважно вибирайте ті бізнес-моделі, на основі яких передбачається здійснення Ваших інвестицій у сферу мобільного комерції.
2.2. Деякі галузі зі значним потенціалом поки що не вдаються до мобільного комерції
Що стосується таких галузей економіки, як оптова та роздрібна торгівля, а також будівельний сектор, то для великих підприємств мобільна комерція ще не стала темою для роздумів. Відомості, отримані від підприємств цих галузей, свідчать про те, що вони віддають пріоритет реалізації сучасних стратегій у галузі електронної комерції, що може стати основою для більш уважного вивчення питання про мобільної комерції.
У будівельній галузі троє з чотирьох опитаних підприємств ще не розглядали питання про мобільної комерції, хоча будівельний сектор представляє найбільшу галузь німецької економіки і відрізняється широким застосуванням мобільного зв'язку. Використання мобільного комерції на певних етапах ланцюжка створення вартості могло б сприяти значному зростанню обороту.
У стаціонарної роздрібної торгівлі дев'ять з шістнадцяти опитаних підприємств повідомили, що ще не вивчали питання про мобільної комерції. На момент проведення опитування два підприємства роздрібної торгівлі перебували в стадії розгляду питання про застосування мобільного комерції до їх бізнесу, три підприємства вже розглядали це питання, але не змогли виявити її доцільність, і тільки два підприємства вже приступили до розробки перших планів. Але така нерішучість особливо небезпечна саме для німецької стаціонарної роздрібної торгівлі:
- Електронна комерція користується в цій галузі визнанням як важливого каналу збуту, проекти вже реалізовані або перебувають у стадії реалізації.
- Електронний шопінг вже зараз представляє собою важливий елемент програм підприємств роздрібної торгівлі, націлених на зміцнення зв'язків з клієнтами та підвищення торгового обороту.
- Потенціал стаціонарної роздрібної торгівлі величезний: оборот роздрібної торгівлі досягає понад 700 млрд. марок ФРН і становить майже 20% внутрішнього валового продукта.2
- Всі опубліковані опитування думки кінцевих споживачів свідчать про зростаючий попит на мобільний шопінг.
- Окремі новаторські підприємства вже визнали доцільність застосування мобільного комерції в своєму бізнесі.
З цієї причини підприємства роздрібної торгівлі, що ігнорують тему мобільного комерції, ризикують багато що втратити. А першопрохідці можуть забезпечити собі важливі конкурентні переваги. Крім того, почнеться конкуренція роздрібної торгівлі з іншими галузями: ЗМІ, телекоммнікаціонние підприємства і банки почнуть самостійно пропонувати кінцевому споживачеві безліч торговельних послуг. Окремі приклади свідетествуют про те, що мобільний комерція може успішно застосовуватися у сфері торгівлі.
Британське підприємство роздрібної торгівлі "Tesco" вже зараз демонструє перспективні можливості мобільного комерції.
2 Без урахування аптек, бензозаправних станцій, збуту автомобілів і палива, джерела: "Щомісячні доповіді Федерального банку" ("Bundesbank Monatsbericht") № 10/2000; Головне об'єднання німецької роздрібної торгівлі (Hauptverband des deutschen Einzelhandels)
Приклад: компанія Tesco
З початку 2001 року британське підприємство роздрібної торгівлі Tesco у співпраці з телефонною компанією виступило на британському ринку як оператор віртуальної мережі. У результаті реалізації колишньої програми клієнтських карток підприємство має в своєму розпорядженні прямим доступом приблизно до 11 мільйонів клієнтів, і планується продавати їм мобільні телефони з передплаченими картами.
Мова йде про мобільні телефони, які були спеціально розроблені для компанії Tesco: натисканням кнопки вони забезпечують зв'язок з асортиментом шопінг-пропозицій та інформаційних послуг компанії Tesco. Пропозиція компанії Tesco у галузі мобільного комерції спочатку було обмежено тільки непродовольчими товарами, однак незабаром підприємство зможе запропонувати вибір будь-яких товарів і послуг через Інтернет у своєму он-лайновому магазині.
У результаті комбінації послуг в галузі мобільного зв'язку і мобільного комерції компанія розраховує зміцнити зв'язки з клієнтами і в майбутньому використовувати мобільний комерцію як додатковий канал збуту.
Рекомендації компанії OC & C для підприємств, які ігнорують тему мобільного комерції
Поки конкуренти ще навіть не здогадуються, що вони втрачають, спритні підприємство, завдяки мобільної комерції, зуміє ще більше зміцнити свої зв'язки з колишніми клієнтами і залучити до себе нових. Компанія OC & C розробила наступні рекомендації для менеджерів підприємств таких галузей:
- Будьте ідейним новатором у Вашій галузі та вивчіть потенціал мобільного комерції стосовно до Вашого підприємству.
- При розробці новаторських концепцій мобільного комерції гляньте й за межі Вашої галузі! Приєднуйтеся до співпраці, в першу чергу, з телекомунікаційними підприємствами та ЗМІ.
- Будьте першопрохідником у справі впровадження і забезпечте собі конкурентні переваги.
2.3 У деяких галузях використання мобільного комерції недоцільно
Підприємства цілком можуть прийти до висновку, що мобільний комерція не має значення для їхнього бізнесу. До цього висновку прийшли в цілому 24% опитаних великих підприємств. Підсумки опитування свідчать про те, що такої думки дотримуються в основному підприємства певних галузей економіки. Фармацевтичні підприємства, машинобудівні, а також підприємства, що працюють у сфері логістики, не вбачають практичної користі від мобільного комерції для свого бізнесу.
Що стосується фармацевтичної промисловості, то перешкодою на шляху поширення мобільного комерції є законодавчі рамки німецької системи охорони здоров'я, коли оплата ліків виробляється в лікарняних касах. Застосування SMS / WAP можна уявити собі лише в довідкових цілях. З цієї причини три чверті фармацевтичних підприємств вважають мобільний комерцію непридатною на практиці.
Що стосується машинобудування, то сам характер продукції перешкоджає застосуванню мобільного комерції. Принаймні, до такого висновку прийшла половина опитаних підприємств. Інша половина на момент проведення опитування ще перебувала на стадії вивчення питання актуальності мобільного комерції для свого бізнесу або зовсім не приступала до нього.
У сфері логістікікаждое друге підприємство також дотримувався думки, що мобільний комерція не є актуальною для їхнього бізнесу. З усіх опитаних підприємств лише одне вирішило перейти до планування конкретного проекту. Компанія Deutsche Post, хоча вже й виступила з власним WAP-сервісом, але пропонує тільки інформаційні послуги.
Рекомендації компанії OC & C для підприємств тих галузей економіки, для яких мобільна комерція менш актуальна
Нові можливості мобільного комерції можуть відкритися в результаті змін в оточенні цих підприємств або в результаті появи нових технологій. Так, наприклад, актуальність мобільного комерції для цих підприємствах може підвищитися в силу майбутніх змін в законодавчій базі якого подальшого вдосконалення мобільних пристроїв. Тому компанія OC & C рекомендує особам, які приймають рішення на підприємствах, постійно залишатися напоготові:
- Регулярно перевіряйте, чи не змінилися ті рамкові умови, які призвели до існуючих оцінками актуальності мобільного комерції.
- Розглядаючи можливості мобільного комерції, не обмежуйтеся рамками тільки Вашої галузі.
3 Напрями подальшого розвитку мобільної комерції
Інтерес до мобільної комерції в майбутньому різко зросте як з боку клієнтів, так і з боку провайдерів послуг.
3.1 Мобільна комерція стане більш привабливою для потенційних клієнтів
Нові технології передачі даних та їх подання, а також вирішення проблем безпеки, зроблять мобільний комерцію значно зручнішою, персоналізованої і надійною, ніж зараз.
Сучасна технологія WAP або SMS не забезпечує можливість відображення великих обсягів інформації. При роботі з технологією передачі даних GSM користувач платить за час сеансу зв'язку, а не за обсяги отриманих даних. Низька швидкість передачі даних тягне за собою відносно високі витрати з кожної зробленої ділової операції. Введення необхідних для здійснення ділових операцій даних виявляється довгим і незручним. Безпека мобільних транзакцій при непередбаченій перериванні операції поки не забезпечена. Питання про платіжні засоби в мобільній комерції щодо дрібних сум ще не вирішене. Всі ці обставини приводять до того, що у підприємств ще недостатньо стимулів надавати клієнтам комплексні пропозиції в галузі мобільного комерції. Відповідно, настільки ж трохи і використання мобільного комерції з боку клієнтів: в одному з досліджень компанії Forrester наголошується, що з налічуваних на справжній момент 43 мільйонів власників мобільних телефонів в Німеччині лише 2 мільйони володіють мобільним телефоном, здатним працювати через WAP, а, в свою чергу, тільки 31% з них активно користується мобільним коммерціей3.
Рішення технічних проблем і виникнення нових послуг підвищать цінність мобільного комерції для потенційних клієнтів.
Удосконалюються технології передачі даних
Впровадження технологій пакетної передачі даних (GPRS, UMTS) підвищить надійність та зручність передачі інформації. Нові технології будуть працювати в режимі постійного підключення, підвищиться безпека транзакцій клієнтів.
Можна буде проводити розрахунки в залежності від обсягів фактично переданих даних. Вартість, що не потребують інтенсивного обміну даними, знизиться. Крім того, збільшення швидкості передачі даних забезпечить швидкість здійснення операцій. У мережах UMTS можлива робота таких додатків мобільної комерції, які вимагають передачі значних обсягів інформації.
Йде робота над вирішенням проблем оплати і безпеки
Користувач зможе в майбутньому з мобільного телефону ініціювати платежі - і перш за все, мікроплатежі, які не можна зробити за допомогою європейської розрахункової картки або кредитної картки. Розрахунок за такими платежами можна буде здійснити через провайдера послуг. Тим самим, кінцевий пристрій стає цікавим засобом платежу навіть при операціях, вироблених не по мобільному зв'язку, таких як придбання сигарет з автомата. В даний час йде впровадження процедур, що забезпечують безпеку і надійність мобільних транзакцій. Вирішення проблем ідентифікації та авторизації підвищить взаємну довіру партнерів по ділових операціях.
Персоналізація і локалізація відкривають нові можливості для мобільного комерції
Зареєструвавши мобільний пристрій, клієнт мобільного комерції може отримувати пропозиції, які будуть адаптовані до його індивідуальних потреб. Поєднання індивідуальної інформації з даними про географічне місцезнаходження потенційного клієнта відкриває великі можливості для застосування різноманітних інноваційних програм для мобільного комерції.
3.2 Підприємства будуть все ширше використовувати потенціал мобільного комерції
В даний час багато великих підприємств все ще зайняті питанням електронної комерції. Лише після запровадження найбільш істотних поточних проектів електронної комерції підприємства активніше займуться тематикою мобільного комерції.
Важливо відзначити, що для впровадження мобільного комерції не потрібно чекати розгортання мереж UMTS. Технологія GPRS, завдяки режиму постійного підключення і можливостям персоналізації та локалізації, вже створює умови для появи нового покоління послуг. Перевага UMTS в порівнянні з GPRS полягає лише в більш широкому діапазоні використовуваних частот, що дозволяє надавати послуги, требущіе передачі великих обсягів даних. З цієї причини німецькі підприємства вийдуть на ринок з великою кількістю нових додатків мобільного комерції ще до того, як мережі UMTS стануть реальністю.
Про компанії OC & C Strategy Consultants
Компанія OC & C Strategy Consultants володіє цінним "ноу-хау" і може забезпечити Вам підтримку при розробці та впровадженні стратегії в галузі мобільного комерції. Наш досвід забезпечує нам чудове бачення стратегічних можливостей і обмежень в галузі мобільного комерції.
Крім того, ми впродовж багатьох років брали участь у формуванні ринку електронної комерції і є однією з провідних консультаційних компаній у цій області. Тісна співпраця з колегами з Силіконової долини нерідко виявлялося особливо корисним.
У компанії OC & C Strategy Consultants працюють більше 400 консультантів. Вона є однією з провідних компаній зі стратегічного консультування і вважається експертом по стратегіях розвитку підприємств. У наших німецьких офісах, які знаходяться в Дюссельдорфі, Франкфурті та Гамбурзі, працюють понад 40 консультантів. Крім того, ми маємо в своєму розпорядженні офісами в Лондоні, Парижі та Роттердамі (компанія OC & C), в Бостоні, Маунтін В'ю і Токіо (група OC & C / The McKenna Group), а також в Мілані, Римі, Буенос-Айресі, Сан-Паулу, Будапешті та Празі (Компанія OC & C / Value Partners). У більш ніж 40 країнах ми надаємо консультації провідним підприємствам роздрібної торгівлі, електронної комерції, будівництва та промисловості зі стратегічних і організаційним концепціям.
Контактний партнер компанії OC & C Strategy Consultants з питань мобільного комерції:
Офіс Дюссельдорф Офіс Гамбург
Neuer Zollhof 1 Eppendorfer Weg 93a
40221 Dusseldorf 20259 Hamburg
Д-р Георг Янссен (Dr. Georg Janssen) Йорг Хайдекке (Joerg Heydecke)
+49-211-8607-0 +49-40-401756-0
georg.janssen @ occstrategy.de joerg.heydecke @ occstrategy.de
Список літератури
Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.bolshe.ru/